Što je USP, kako ga ispravno napisati i gdje naučiti ovu umjetnost? Kako izraditi USP? Pravila za izradu jedinstvene ponude.

Marketer Andrey Zinkevich - o tome kako se učinkovito razlikovati od konkurencije

Ako otvorite bilo koju dobru knjigu o marketingu ili pohađate relevantnu obuku, postoji 99% šanse da ćete naići na pojam "jedinstvena prodajna ponuda". Zašto svi trgovci govore o važnosti USP-a? Čini se da je odgovor očit: pokažite potencijalnom klijentu razlike između proizvoda i prednosti korištenja i on će obaviti kupnju. Ali ovdje leži glavna zamka: kako prepoznati te jedinstvene razlike i kako ih predstaviti u obliku koristi? Što ako se vaš proizvod ili usluga ne razlikuju od vaših konkurenata? Poznati trgovac Andrei Zinkevich govorio je o tome kako formulirati USP.

Andrej Zinkevič, poduzetnik, marketinški savjetnik. Osnivač projekta . Geografija klijenata uključuje 9 zemalja. Više od osam godina iskustva u prodaji i marketingu u Kimberly Clark i Biosphere Corporation. Autorica knjigaCjevovod kupaca », « Tajne usmjerenosti na kupca"I" Profitabilni internetski projekti ».

Pozadina

Reeves je bio jedan od najistaknutijih učenika slavnog Claudea Hopkinsa i bio je pristaša "prodajnog" stila. Vjerovao je da oglašavanje može imati samo jednu svrhu – prodaju. Ne lojalnost, ne priznanje, ne popularizacija i drugi pojmovi toliko dragi oglašivačima, već prodaja!

Reeves je u svojoj knjizi naglasio da učinkovitost oglašavanja (čitaj: prodaje) ovisi o jednom čimbeniku: oglašavanje mora odmah zaokupiti pozornost potencijalnog klijenta uz pomoć jedne, ali vrlo jake ponude koju konkurenti ne mogu dati; ponude koje će primatelja oglasa potaknuti na ciljanu radnju.

Ta je ideja oblikovala koncept koji je Reeves nazvao "jedinstvena prodajna ponuda". Istina, danas je Reevesov koncept obrastao nevjerojatnim mitovima; jedan od njih je da je sada konkurencija puno jača i da je gotovo nemoguće pronaći razlike među konkurentskim proizvodima.

Je li stvarno? Naravno da ne. Pogledajte većinu poznatih robnih marki ili tvrtki, sve imaju jedinstvenu prodajnu ponudu i po tome se ističu.

Pokušajmo otkriti kako istaknuti karakteristične kvalitete svojih proizvoda i usluga i pretvoriti ih u USP.

Korak po korak upute za stvaranje jedinstvene prodajne ponude

Prvi korak je određivanje najvažnijih karakteristika za naše kupce u našim proizvodima.

Prvi korak u pripremi jedinstvene prodajne ponude je odabir karakteristika proizvoda ili kriterija koji utječu na donošenje odluke klijenta.

Ovaj korak je najvažniji (iako se često jednostavno preskače), budući da sudbina USP-a ovisi o odabranim karakteristikama: hoće li doista pokazati prednosti vašeg proizvoda ili će vas usporediti "s ostalima".

Stoga je naš zadatak u prvoj fazi analizirati naše proizvode ili usluge i u svakoj od njih odrediti deset najvažnijih karakteristika za klijente. Najbolji način da to učinite jest pitati postojeće kupce koje su im karakteristike proizvoda najvažnije i koji kriteriji/čimbenici utječu na njihovu odluku o kupnji.

Ako je baza kupaca prevelika, tada je preporučljivo odabrati uzorak najvjernijih ili najprofitabilnijih kupaca i anketirati ih.

Ako lansirate novi proizvod, a još nemate klijente, tada možete mozgati i samostalno odrediti karakteristike koje su klijentu najvažnije. Ili anketirajte one koji će najvjerojatnije postati kupci vašeg proizvoda.

Nakon što se pojave pravi klijenti, možete ponoviti analizu i odabrati karakteristike na temelju stvarnih podataka.

Morate zabilježiti sve odgovore dobivene od ispitanika u zasebnu datoteku.

Drugi korak - filtrirajte i rangirajte primljene podatke.

Nakon dobivenih povratnih informacija od klijenata ili provedenog brainstorminga, naš je zadatak odabrati 10 najvažnijih karakteristika za klijenta i poredati ih po važnosti.

Nije to teško napraviti. Među svim dobivenim odgovorima treba izdvojiti one koji se češće ponavljaju od ostalih. Karakteristika s najviše ponavljanja bit će na vrhu vaše liste, ostale će se po istom principu smjestiti ispod nje. Kao rezultat, trebali bismo imati otprilike ovakvu tablicu (na primjer, imaćemo na umu hipotetsku internetsku trgovinu):

Zašto preporučujem da se ograničite na 10 karakteristika? Veći broj može vas jednostavno zbuniti i otežati analizu. U većini slučajeva primijetit ćete da najvažnijih karakteristika za klijenta neće biti više od 5-7.

Treći korak – usporedimo se s tri glavna konkurenta.

Sljedeći korak je usporedba dobivenih karakteristika vašeg proizvoda s tri konkurentska. Prilikom provođenja takve analize morate biti što objektivniji: ako ste u nečemu inferiorni u odnosu na konkurenta, svakako to zabilježite.

Preporučujem ocjenjivanje svake odabrane karakteristike ili kriterija za vaš proizvod i za svakog od vaših konkurenata na ljestvici od 10 bodova. Na primjer, u prethodnoj tablici smo utvrdili da je najvažniji čimbenik za kupca isporuka unutar dana. Ako možemo isporučiti proizvod unutar nekoliko sati nakon narudžbe, možemo dati ocjenu 10, ako ne, snižavamo ocjenu. Zatim analiziramo konkurente i bilježimo koliko brzo mogu organizirati dostavu. Što je rok isporuke duži, to će ocjena za ovaj kriterij biti lošija.

Korak 4 - odaberite kriterije za USP: u čemu smo jači.

Provedenom takvom analizom dobivamo jasnu sliku: u kojim karakteristikama ili kriterijima koji su važni za klijenta smo superiorni u odnosu na konkurente, au kojim područjima smo objektivno inferiorni. Kriteriji po kojima dominiramo i trebali bi biti temelj našeg USP-a.

Ključno pravilo: za svaku uslugu, proizvod ili tvrtku u cjelini kreira se posebna jedinstvena prodajna ponuda!

Pomoćne formule za izradu USP

Sada shvatimo kako formulirati jedinstveni prodajni prijedlog na temelju odabranih karakteristika. Predlažem korištenje jedne od tri formule.

Formula jedan: potreba + rezultat + jamstva. Koristeći ovu formulu, potencijalnom klijentu jamčimo da njegovu potrebu možemo zadovoljiti bolje od drugih. Evo primjera USP-a temeljenog na ovoj formuli za našu hipotetsku internetsku trgovinu: “Isporučit ćemo vašu narudžbu unutar jednog dana ili ćemo vam vratiti novac!”

Ovu formulu koristi moj partner Ilya Rabchenko, generalni direktor studija SMOpro, za izradu USP-a za svoje usluge. Ovako izgleda jedinstvena prodajna ponuda za uslugu "Privlačenje pretplatnika u grupu na VKontakte i Odnoklassniki": “Jamčimo da ćemo privući 1000 ciljanih pretplatnika unutar prvog mjeseca prema parametrima koje postavite ili ćemo vam vratiti novac!”

Formula dva: važan kriterij/karakteristika + potreba. Druga formula temelji se na kombinaciji karakteristika koje su važne za potencijalnog klijenta i njegove potrebe. Neke banke koriste dobar primjer za takav USP:

"Podnijet ćemo zahtjev za kredit za 5 minuta bez dokaza o prihodima." Podnošenje zahtjeva za kredit je potreba ciljne publike. Nepotrebno dostavljanje potvrde o prihodima i brzina izdavanja kredita važni su kriteriji za potencijalnog klijenta koji utječu na njegovu odluku.

Formula tri: ciljana publika + potreba + rješenje. Poznati poslovni trener Alex Levitas voli koristiti ovu formulu. Za sebe kao konzultanta koristi sljedeći jedinstveni prodajni prijedlog: “Ja - Alexander Levitas - pomažem vlasnicima malih i srednjih poduzeća povećati svoju neto dobit uz pomoć niskobudžetnih i besplatnih marketinških tehnika” . U Alexovom USP-u ciljana publika su vlasnici malih i srednjih tvrtki. Njihova potreba je povećanje neto dobiti. Rješenje koje Alex predlaže je korištenje niskobudžetnih i besplatnih marketinških alata (čitaj: korištenje gerilskih marketinških alata).

Lažni jedinstveni prodajni prijedlozi

Također bih želio spomenuti lažne USP-ove. Nažalost, za to su krivi mnogi poduzetnici i trgovci.

Što je lažni USP? Ovo je prijedlog koji se temelji na pogrešnom tumačenju činjenica ili korištenju kriterija u USP-u koje potencijalni klijent očekuje prema zadanim postavkama.

Na primjer, stomatološka klinika ne može koristiti karakteristični "profesionalizam liječnika" kao svoj USP. Zašto? Jer potencijalni klijent standardno očekuje da imate profesionalne liječnike. Inače, zašto bi vas uopće kontaktirao?

Drugi primjer: korištenje 14-dnevnog jamstva povrata novca kao USP-a. Prema Zakonu o zaštiti prava potrošača, kupac već ima pravo na povrat proizvoda u roku od 14 dana od dana kupnje. Dakle, ovdje je riječ o iskrivljavanju činjenica.

Test pitanja za provjeru USP-a

Nakon što ste radili s predloškom komparativnih karakteristika i stvorili jedinstveni prodajni prijedlog, ostaje jedno pitanje: koliko je to "izvedivo"? Nije li lažno?

Možete se testirati pitanjem (vaš USP bi trebao odgovoriti na njega): "Zašto bih trebao odabrati vaš proizvod ili uslugu među svim ponudama koje su mi dostupne?"

Druga opcija je da svoj USP formulirate u obliku fraze: “Za razliku od drugih, mi…”.

Ako oba sigurnosna pitanja imaju dobre odgovore, tada ste doista stvorili jedinstvenu prodajnu ponudu.

Nepostojanje USP-a velika je šteta za poslovanje. Pogledajte ove stranice:

Osim dizajna, praktički se ne razlikuju jedni od drugih - niske cijene, visoka kvaliteta i brza montaža. Šteta je za ljude koji žele naručiti spuštene stropove - morat će provesti više od jednog sata gazeći kroz džunglu kloniranih stranica kako bi pronašli opciju koja se isplati.

Stoga mora postojati nešto po čemu se poduzeće izdvaja iz gomile - jedinstveni prodajni prijedlog. To je ono zbog čega će vas se konkurenti bojati kao vatre, a potencijalni klijenti češće birati u vašu korist.

Usput, njegove cijene mogu biti nešto više od onih drugih tvrtki: ako kupcu ponudite proizvod koji će riješiti njegove probleme, on će biti spreman platiti više za njega.

Postoje samo tri "ali" - USP radi ako:

• jedinstvena- konkurenti to ne nude;
• specifično- korisnik odmah razumije o čemu govorimo;
• vrijedan- potencijalni klijent vidi svoju korist.

U 2014. dali smo opći scenarij prema kojem možete izraditi USP. Danas ćemo podijeliti nove formule i praktične primjere kako bismo još lakše smislili ili istaknuli rečenicu.

Gdje početi?

Analiziramo ciljanu publiku. Ono što je dobro za strastvenog ribiča nije prikladno za mladu ženu na rodiljnom dopustu. Stoga bi razvoj USP-a trebao započeti upoznavanjem ciljane publike – što brine vaše potencijalne klijente, koje probleme i interese imaju?

Primjer: Recimo da morate osmisliti USP za internetsku trgovinu kućanskih potrepština. Žene najčešće kupuju kućanske kemikalije, posuđe, dekor i druge stvari. Oni koji nemaju vremena sve će to naručiti online - što znači da su vaša glavna publika zaposlene žene od 25 do 45 godina. Što bi ih moglo zanimati? Sigurno će im se svidjeti ako robu dostavite brzo i besplatno. Stoga je dobar USP "Besplatna dostava unutar Irkutska unutar 2 sata."



Dosta dobra ponuda. Ali može se pojačati - napišite koliko će brzo narudžba biti isporučena ili naznačite da je dostava 24 sata dnevno.

Podvodne stijene

Zapamtite: ciljna publika nije samo spol, dob, razina prihoda i drugi parametri. Morate shvatiti što i kome prodajete, koje probleme ljudi pomažu riješiti: idealno bi bilo da u vašoj glavi postoji jasan portret kupca.

Razmišljamo o specifičnostima posla. Možda vam je gotov USP pred nosom, samo ga trebate primijetiti. Da biste to učinili, iskreno odgovorite na nekoliko jednostavnih pitanja:

• Od čega se prave vaši proizvodi?
• Kako se točno proizvode proizvodi?
• Koju opremu koristite?
• Koja su jedinstvena svojstva proizvoda?
• Kako komunicirate s klijentima?
• Kako je strukturiran rad po narudžbi?

Postoji šansa da ćete uočiti važnu prednost koja će vam omogućiti da se razlikujete od svojih konkurenata. Usput, ponekad možete napraviti USP od mane: "Domaće pecivo s kratkim rokom trajanja - samo prirodni sastojci."

Primjer: Recimo da laserski režete metal. Rokovi, cijene i uvjeti dostave isti su kao i kod drugih tvrtki. Ali tada koristite moderni laser s optičkim vlaknima - omogućuje vam postizanje maksimalne točnosti, do 0,1 mm. Nije li ovo USP? “Točnost laserskog rezanja do 0,1 mm - koristimo optičku instalaciju Ruchservomotor LaserCut 3015.”



I ova se rečenica može pojačati - možete dodati koliko je točan rezultat.

Podvodne stijene

Nitko ne poznaje karakteristike poduzeća bolje od njegovog vlasnika – stoga razmislite i iskreno odgovorite na pitanje zašto ste cool. Marketer ili copywriter pomoći će vam da izvučete trik iz prednosti.

Gledamo konkurente. Napravite detaljnu i objektivnu analizu – usporedite svoje poslovanje i ponude svojih glavnih konkurenata. Evo primjera popisa parametara za usporedbu:

• cijene;
• dostupnost programa vjernosti;
• brzina isporuke;
• ljubaznost osoblja;
• jednostavnost naručivanja;
• redovitost promocija;
• jamstveni rok;
• mogućnost odgođenog plaćanja.

Dobit ćete jasnu sliku – postat će vam jasno u kojim parametrima gubite, au kojim ste superiorniji od konkurencije. Pobjednički kriteriji mogu se uzeti kao osnova za USP stranice.

Primjer: Zamislimo da ste vlasnik trgovine gumama. Dostava traje od 1 do 7 dana jer se neki artikli iz kataloga prodaju po narudžbi. Još nema programa vjernosti, cijene su iste kao kod konkurenata. Ali svi imaju jamstvo od 1-3 godine, a vi ste spremni dati i neograničeno - “Prodaja guma s neograničenim jamstvom: besplatna zamjena u slučaju slučajnog oštećenja.”

Dobra ponuda, zar ne? Jedino što možete učiniti je poraditi na njegovom dizajnu - pokušajte naslov smjestiti u 1 redak, uklonite uskličnike.

Podvodne stijene

Važno je ne željeti "kao vaša konkurencija, samo bolje" - ako druga tvrtka ima sličan USP, što će je spriječiti da bude hladnija od vaše? Na primjer, ponudite dostavu za 30 minuta umjesto za 1 sat. Budite objektivni i pokušajte pronaći nešto svoje.

Pitamo klijente. Ako ste već imali narudžbe, pitajte zašto su ljudi odabrali baš vašu tvrtku. Ponekad klijenti mogu dati vrijedne savjete.

Usput, takve ankete vrijedi provoditi s vremena na vrijeme: to će pomoći u poboljšanju usluge i pozitivno utjecati na reputaciju tvrtke.

Primjer: Recimo da ste otvorili kozmetički salon prije tjedan dana. Možete tražiti od zaposlenika da pitaju klijente zašto su vas odabrali. Ako klijenti kažu da je vaše radno vrijeme prikladno, neka to bude vaša značajka. Neka salon radi od 12:00 do 22:00, a ne od 09:00 do 19:00 kao svi u blizini. USP: “Salon ljepote sa povoljnim radnim vremenom: čekamo vas svaki dan od 12:00 do 22:00.”



Vrlo dobar USP - malo kozmetičkih salona to može ponuditi.

Podvodne stijene

Teško je slijediti ovaj savjet ako uopće niste imali narudžbe. Ali ništa nije nemoguće - pregledajte tematske forume, društvene mreže, razgovarajte s potencijalnim klijentima. Vaš cilj je saznati što privlači kupce.

Nakon svog ovog dugotrajnog rada, imat ćete barem jake prednosti, a najviše gotovo gotov USP.

Ciljanje u središte: 5 formula za stvaranje USP-a

Čak i dobra prednost može se lako uništiti ako je misao pogrešno formulirana. Usporedite dvije ponude: “Besplatna dostava u Irkutsku u roku od 2 sata” i “Zajamčeno ćemo isporučiti vašu narudžbu u roku od 2 sata. Dostava u cijelom Irkutsku." Značenje je isto, ali prvo se čita i percipira puno lakše.

Da biste formulirali jasan i lijep USP, možete sigurno koristiti jedan od predložaka:

Nije potrebno točno slijediti predloške. Možete sigurno promijeniti bilo koju formulu ili smisliti nešto potpuno novo - sve ovisi o specifičnostima poslovanja. Važno je zapamtiti korist klijenta: glavni zadatak je pokazati što će točno dobiti, a ne kakvo bijelo i pahuljasto društvo imate.

Gledamo USP očima klijenta: 6 kobnih pogrešaka

Lažna izjava. Iskrivljavali su činjenice ili koristili kriterije koji bi trebali biti zadani. Na primjer, USP "Profesionalni liječnici s najmanje 3 godine iskustva" nije prikladan za stomatologiju - to je ono što se očekuje od klinike.

Kako popraviti: pogledajte ponudu kao potencijalni klijent. Što očekujete od profesionalnih liječnika? Sigurno korektan i bezbolan tretman. Pokušajte staviti ovu ideju u svoj USP. „Bezbolno liječenje zuba s 3 godine garancije – zapošljavamo profesionalce“ – to je bolje, zar ne?

Nema koristi. Koristili su se sumnjivim prednostima. Internet trgovina posteljine ne treba se pohvaliti asortimanom: “Online trgovina posteljine “Sweet Dream” - imamo 1000 proizvoda.” Uvijek će postojati tvrtka koja ima još više proizvoda.

Ali ako je asortiman doista jedinstven, možete se usredotočiti na njega: na primjer, 10 000 ručno izrađenih lonaca od obrtnika iz cijelog svijeta. Samo budite oprezni - pobrinite se da to ne nude konkurenti, niti će to moći ponuditi u bliskoj budućnosti.

Kako popraviti: pronaći drugu prednost. Recimo da prodajete pamučnu posteljinu. Stoga istaknite ovo - "Posteljina za osobe s osjetljivom kožom: kompleti od hipoalergenskog organskog pamuka."

Pečatirani. Odabrali su nejasne formulacije - "brza dostava", "pravi profesionalci", "visokokvalificirani stručnjaci", "niske cijene" itd. Popis može biti beskrajan. Slični izrazi nalaze se na stotinama web stranica, a ljudi su toliko navikli na njih da ih jednostavno ne percipiraju.

Kako popraviti: dodajte detalje - „Buketi s dostavom za 60 minuta“, „Porculanske pločice od 450 rubalja. za 1 m² - službeni smo zastupnik 5 marki.” Dokažite svoju prednost činjenicama i djelima, a ako ne uspije, odaberite drugi USP.

Pogrešan naglasak. Govorili su samo o jednoj skupini proizvoda, dok ih je deset.

Na primjer: “Brzo sušeći lakovi za nokte: osvježite svoju manikuru u 60 sekundi.” Loše je ako, osim lakova, prodajete ruževe za usne, sjenila i maskare - riskiraju da ostanu nezapaženi. Ako lakovi za nokte čine 80% vašeg profita, onda je prihvatljivo fokusirati se na njih. Kada je prodaja svih kozmetičkih proizvoda zanimljiva, trebate promijeniti USP.

Kako popraviti: formulirati USP za online trgovinu u cjelini. Ako ima previše grupa proizvoda, fokusirajte se na uslugu: “Dekorativna kozmetika s dostavom na kućnu adresu: radimo 24 sata dnevno.”

Previše volumena. Potrudili smo se i napisali USP veličine odlomka: „Stolovi od punog drva od 3895 rubalja: cijene su niske jer proizvodimo namještaj od vlastitih materijala - na sjeveru Irkutske regije postoji pilana i stolarija. Pronađite jeftinije - napravit ćemo popust i vratiti razliku u cijeni."

Kako popraviti: rezati nemilosrdno. Jedna rečenica dovoljna je za USP - "Stolovi od punog drva od 3.895 rubalja: vratit ćemo razliku ako vam bude jeftinije." Ostatak informacija trebao bi biti uključen u paragraf ispod - uostalom, važno je objasniti zašto su vaše cijene tako pristupačne.

Ponavljanje za natjecateljima. Uštedjeli smo vrijeme na analizi konkurenata i dobili klon - identičnu ili vrlo sličnu ponudu. Loše je jer je sav posao učinjen uzalud.

Kako popraviti: Nažalost, idealno bi bilo da počnete ispočetka - analizirajte svoju ciljanu publiku, razmislite o značajkama svog poslovanja i usporedite svoju internetsku trgovinu sa sličnim. Ako vrijeme ističe, pokušajte proširiti svoj neuspješni USP: zamijenite "Online trgovina obućom s dostavom" s "Online trgovina obućom s besplatnom dostavom u roku od 2 sata."

Jesu li pronađene pogreške u USP-u? Prerano je za radovanje - ponuda bi se mogla pokazati neučinkovitom, čak i ako vam se čini vrlo privlačnom.

Kako saznati hoće li vaš USP djelovati

Odgovorite na nekoliko pitanja kako biste provjerili održivost ponude:

• Čini li se ponuda realnom? Na primjer, izjava "Škola jezika "Kontakt" - naučite engleski za 1 sat" vrlo je sumnjiva. Ali već možete vjerovati ovom USP-u: “Škola jezika “Kontakt” - Engleski za odmor u inozemstvu za 5 sati.”
• USP odgovara na pitanje: zašto odabrati baš ovu od svih sličnih ponuda? Ako da, sve je u redu.

Također možete testirati svoj USP na klijentima - pošaljite bilten s različitim opcijama i odaberite onu koja je dobila najviše odgovora. Ponekad koristimo ovu opciju - usput, jeste li se pretplatili na naš newsletter? Ako ne, onda propuštate mnoge prednosti.

Odvojite vrijeme za kreiranje jedinstvenog prodajnog prijedloga - nakon što provedete nekoliko sati u potrazi za idealom, zauvijek ćete dobiti ključ srca potencijalnih klijenata. Ako trebate pomoć, kontaktirajte nas i mi ćemo izraditi učinkovitu ponudu.

Želite li stvoriti ubojiti USP i ubrzati svoje poslovanje?

Od 2013. godine u svijetu je registrirano oko 10 milijardi robnih marki. I svaki od njih želi da budete njihov klijent. Svi pokušavaju nešto prodati. Kako ih zapamtiti, kako ih razlikovati jedne od drugih?

Svaki vaš potencijalni klijent se suočava s ovim problemom. U svakoj niši, koja god ona bila: prodaja autodijelova; proizvodnja građevinskog materijala; kozmetički saloni i frizerski saloni; privatne bolnice i tako dalje, tako dalje, mnogo različitih tvrtki radi. I svaki nudi identične ili gotovo identične proizvode ili usluge. Kako odabrati? Kako razlikovati? Kome se obratiti? Kako se sjetiti ako ste već skoro odlučili?

Svaka tvrtka, bez obzira velika ili mala (čak i više!) mora se istaknuti među svojim konkurentima. Logotip je samo pola uspjeha. Morate smisliti neku jedinstvenu, posebnu ponudu koja će vas izdvojiti iz opće pozadine i pomoći da u općoj buci doviknete klijentu.

U ovom će se članku raspravljati o tome kako osmisliti i stvoriti vlastiti jedinstveni prodajni prijedlog ili USP.

Što je USP i kako se koristi u marketingu i prodaji?

USP je jedinstvena prodajna ponuda. Podrazumijeva neku posebnu karakteristiku brenda ili proizvoda koja se predstavlja kao prednost ili dodatna korist za klijenta. USP koriste marketinški stručnjaci pri razvoju reklamne kampanje - često se temelji upravo na ovoj značajci kako bi se tvrtka razlikovala od svojih kolega na tržištu.

Ovaj koncept kao takav predstavio je američki stručnjak za oglašavanje Rosser Reeves. On je razvio ovaj koncept kao alternativu reklamnom reklamiranju, kojem obični potrošači jednostavno više nisu vjerovali. Prema njegovom konceptu, USP bi trebao:

• prenijeti stvarne koristi klijentu;
• povećati lojalnost ciljne publike;
• biti jedinstven, poseban, jedinstven na tržištu.

Ako špijunirate značajku konkurenta i predstavite je svojim vlastitim umakom, to neće biti jak USP. Bit će to samo ukradena ideja, imitacija.

Čini se da ovdje postoji jedinstvena prodajna ponuda, ali 9 od 10 konkurenata ima istu

Vaš USP je razlog zašto bi potrošači trebali izabrati vas. I treba ga svakoj tvrtki. Samo oni koji lansiraju novi, inovativni, revolucionarni proizvod, koji jednostavno nema analoga, mogu bez USP-a. U ovom slučaju, upravo ovaj proizvod djeluje kao jedinstvena ponuda.

U svim ostalim slučajevima, obnovi ili umri, da parafraziramo klasiku.

Zašto tvrtka treba USP?

• razlikovati se od konkurencije;
• pridobiti poštovanje ciljne publike;
• stvoriti snažne promotivne materijale () i razviti marketinšku strategiju;
• kako biste razlikovali svoj proizvod od mnogih sličnih.

Postoje pravi i lažni USP-ovi. Prava stvar su stvarne jedinstvene karakteristike proizvoda, koje nema nitko drugi na tržištu u ovoj niši. To je ono što je svojstveno samom proizvodu. Lažne su imaginarne koristi, u nedostatku prave razlike. To je ono što i kako se kaže o ovom proizvodu. A u većini slučajeva poduzetnici pribjegavaju upravo takvim USP-ovima. Ali što ako nudite isti proizvod i uslugu kao i drugi? Ako niste izmislili nešto jedinstveno, neki ekskluzivni proizvod, morate upotrijebiti svoju glavu i dobro razmisliti kako možete pridobiti kupce.

Odvajanje od konkurencije ključ je uspješne oglašivačke tvrtke. Jedinstvena ponuda mora jasno naznačiti pogodnosti za kupce, na čemu će se temeljiti poruka, koja će se naknadno emitirati u oglašavanju, na društvenim mrežama i drugim promotivnim materijalima.

Kako stvoriti jedinstveni prodajni prijedlog

Mnogi vlasnici tvrtki misle da je stvaranje USP-a jednostavno. Dva očigledna puta kojima treba krenuti su:

"Imamo najniže cijene!"

Utrka cijena je dvojbena prednost iz dva razloga. Prvo, uvijek će se naći netko tko je jeftiniji. Drugo, s niskim cijenama privlačite odgovarajući kontingent klijenata - u najmanju ruku nesolventnih i previše ekonomičnih.

“Imamo uslugu visoke kvalitete!”

Zapravo, svačiji je koncept kvalitete potpuno drugačiji. I ne možete uvijek jamčiti ovu uslugu - ljudski faktor igra veliku ulogu. Ali čak i da je tako, vi zaista radite savjesno, upravo ta sintagma “kvalitetne usluge”, “najbolja usluga” nabija zube da jednostavno prolete kraj ušiju.

Ako ste tek krenuli, da, za brzu prodaju još uvijek možete nekako potući ova dva aduta u sklopu kakve akcije. Na primjer, najniža cijena. Ali ako želite izgraditi snažan brend na duže vrijeme, morate ozbiljno shvatiti razvoj svog USP-a.

Općenito, svaki jedinstveni prodajni prijedlog izgrađen je na tri temeljna načela.

1. Oglasna poruka moraju prenijeti određene koristi potrošaču. Tako je, trebate podnijeti USP ne u svjetlu svojih prednosti, već konkretno koristi za klijenta. Ne zanimaju ga toliko talijanske tapete same po sebi, koliko ga zanima njegova soba obložena tim tapetama. Zato mu prodaj lijepe renovacije, jednostavno održavanje tapeta koje se peru i ne blijede, a ne same tapete. Ali sve navedeno može dobiti samo kupnjom ove tapete od vas.

Samo ako je rad s vama isplativ, klijenti će odabrati vašu tvrtku.

2. Korist za klijenta mora biti jedinstven u odnosu na druge proizvode slične vašem. Ovdje je sve jasno - ovo je načelo svojstveno samoj definiciji. Želite biti drugačiji? Osmislite nešto što vaša konkurencija nema. Samo drugačijim, samo nuđenjem nečega što nitko ne nudi, možete biti drugačiji od svih ostalih. Kao rezultat toga, vaš će proizvod biti odabran (ako su prednosti dobro opisane) i zapamćen.

3. Korist mora biti smislena, odnosno dovoljno atraktivan da se kupac bez nepotrebnog oklijevanja odluči za Vaše proizvode. Naknada mora biti obrazložena, a ne fiktivna ili izmišljena. Zato morate dobro proučiti svoju ciljanu publiku, poznavati svoje kupce, njihove bolne točke i na temelju toga.

Kada znate koji problemi brinu vaše klijente, možete im ponuditi rješenje u obliku jedinstvene pogodnosti poput ove.

Primjeri sastavljanja USP-a

Često možete naići na USP-ove koji apsolutno ne idu na ruku poslovanju: previše su općeniti i ne privlače pozornost.

Kako kreirati prijedlog koji će postati srce i motor uspjeha vašeg poslovanja?

1. Recite nam nešto o čemu vaša konkurencija šuti.

Ako postoje stotine tvrtki poput vaše, vrlo je teško pronaći nešto doista jedinstveno. Ali možda postoji nešto o čemu vaši klijenti jednostavno šute?

Takav slučaj dogodio se u mojoj praksi. Tvrtka se bavi proizvodnjom granitnih spomenika. Standardna usluga koja se nudi klijentima je izrada 3D modela budućeg proizvoda, bez naknade. Ovu uslugu pružaju i druge tvrtke, ali o tome skromno šute. Nismo šutjeli. Prednost gledanja pune trodimenzionalne slike budućeg spomenika dobro funkcionira za mnoge klijente tvrtke.

Što je sa žvakaćim gumama, Orbit, koje su bez šećera? Pročitajte sastav drugih sličnih gumica - identičan je. I to bez šećera. Ali Orbit to predstavlja kao USP.

2. Istaknite novost ili inovaciju.

Ako ste izmislili novi način rješavanja problema klijenta, ili ažurirali svoj proizvod, ili mu dodali neki novi sastojak, nemojte šutjeti. Morate izraditi svoj USP, i to brzo, prije nego što to netko učini prije vas.

Sjetite se reklama za svaki novi šampon ili kremu. Ili su smislili neku novu formulu, pa dodali keratin, ili nekakve l-lipide za koje nitko nije čuo, ali ako je vjerovati reklami, šampon jača kosu. A krema jednostavno jednom ili dvaput zagladi bore. Sve zahvaljujući INOVATIVNOJ formuli. Uzmi ga u servis.

3. Formula Johna Carltona

Pomoću ove formule vrlo je jednostavno izraditi USP, osobito ako pružate usluge. Formula je izgrađena ovako:

Proizvod ___ pomaže ___ ts___ riješiti problem___ ukazujemo na prednosti.

Na primjer:

Nova krema pomoći će ženama da prebrode prve bore i izgledaju mlađe.