Концепцията за засилване на търговските усилия. Концепция за подобряване на продукта
Това е друг основен подход, който продавачите предприемат.
Концепцията за подобряване на продукта гласи, чече потребителите ще предпочитат продукти, които предлагат най-високо качество, производителност и характеристики, и следователно организацията трябва да насочи енергията си към непрекъснато подобряване на продукта.
Много производители вярват, че ако успеят да подобрят капана за мишки, пътеката до прага им няма да бъде обрасла 6 . Въпреки това често срещат тежък удар. Купувачите търсят начин да се отърват от мишките, но не непременно с усъвършенстван капан за мишки. Решението на проблема може да бъде химически спрей, услуга за борба с вредителите или нещо по-ефективно от капан за мишки. Освен това подобреният капан за мишки няма да се продава на пазара, освен ако производителят не предприеме стъпки да направи продукта привлекателен чрез дизайн, опаковка и цена, не организира разпространението на продукта чрез удобни канали за разпространение, не привлече вниманието на онези, които се нуждаят от него, и не убеди тези, които се нуждаят хората в отличните качества на техния продукт.
Концепцията за подобряване на продукта води до „маркетингово късогледство“. Продавачът става толкова влюбен в собствения си продукт, че губи от поглед нуждите на клиентите 7 . Ръководителите на железниците вярваха, че потребителите искат влакове, а не транспорт, и не успяха да разпознаят нарастващата заплаха от авиокомпании, автобуси, камиони и автомобили. Производителите на плъзгащи се линийки вярваха, че инженерите се нуждаят от линийки, а не от способността да правят изчисления, и пренебрегваха заплахата, която представляват джобните калкулатори. Колежите вярват, че завършилите гимназия се интересуват от получаване на общо образование по либерални изкуства и не виждат промяна в предпочитанията към професионалното обучение.
Много производители следват този подход.
Концепция за засилване на търговските усилиятвърди, че потребителите няма да купуват продуктите на организацията в достатъчни количества, освен ако тя не полага значителни усилия за продажби и промоция.
Концепцията за засилване на търговските усилия се използва особено агресивно по отношение на стоките на пасивното търсене, т.е. стоки, които купувачът обикновено не мисли за закупуване, например застраховка, енциклопедични речници, гробове. В тези индустрии са разработени и усъвършенствани различни техники за идентифициране на потенциални купувачи и „трудно продаване“ на стоки към тях.
Те също така практикуват „твърди продажби“ по отношение на такива популярни стоки като колите.
Веднага щом клиентът влезе в шоурума, продавачът веднага започва „психологическо лечение“. Ако клиентът е харесал изложения модел, може да му бъде казано, че някой друг ще го купи и затова той трябва да реши без забавяне. Ако купувачът не е доволен от цената, продавачът предлага да говори с мениджъра и да получи специална отстъпка. Купувачът изчаква около десетина минути, след което продавачът се връща със съобщението, че „на шефа не му харесва, но аз го убедих да се съгласи“. Целта на всичко това е да „привлечете клиент” и да го принудите да направи покупка на място 8.
Те прилагат концепцията за засилване на търговските усилия в областта на нестопански дейности. Една политическа партия интензивно налага своя кандидат на избирателите като блестящо подходящ за тази конкретна изборна позиция 9 . А самият кандидат обикаля избирателните секции от ранна сутрин до късна вечер, ръкува се, целува бебета, среща се с дарители и произнася набързо импровизирани разпалващи речи. Безброй долари се харчат за телевизионни и радио реклами, плакати и материали за изпращане по пощата. Всички недостатъци на кандидата са скрити от обществеността, защото основното е да го продадете, а не да се притеснявате за бъдещото удовлетворение на избирателите от тяхното придобиване.
Маркетингова концепция
Това е сравнително нов подход към предприемачеството.
Маркетингова концепциязаявява, че ключът към постигането на организационните цели е да се идентифицират нуждите и желанията на целевите пазари и да се осигури желаното удовлетворение по начини, които са по-ефективни и по-продуктивни от конкурентите.
Същността на маркетинговата концепция се дефинира с помощта на цветисти изрази като „Намерете нуждите и ги задоволете“, „Произвеждайте това, което можете да продадете, вместо да се опитвате да продадете това, което можете да произведете“, „Обичайте клиента, а не продукта“, „Нека it be -yours” (заведения за хранене Berger King), “Ти си нашият шеф” (United Airlines). Този подход е обобщен от мотото на Дж. К. Пенин: „Правим всичко по силите си, за да максимизираме всеки похарчен клиентски долар в стойност, качество и удовлетворение.“
Понятията интензификация на бизнеса и маркетинг често се бъркат помежду си. Т. Левит ги разграничава, както следва:
Продажбите са фокусирани върху нуждите на продавача, докато маркетинговите усилия са фокусирани върху нуждите на купувача. Усилията за търговски продажби са насочени към нуждите на продавача да конвертира своя продукт в пари, докато маркетингът се занимава с удовлетворяването на нуждите на клиента чрез продукта и набора от фактори, свързани със създаването, доставката и, в крайна сметка, потреблението на този продукт 10 .
Сравнението на тези два подхода е дадено на фиг. 4. Обектът на основно внимание в концепцията за засилване на търговските усилия е съществуващият продукт на компанията, а осигуряването на рентабилни продажби изисква интензивни търговски усилия и мерки за стимулиране. В маркетинговата концепция такъв обект са целевите клиенти на компанията с техните нужди и изисквания. Фирмата интегрира и координира всичките си дейности с цел осигуряване на удовлетвореност на клиентите, реализиране на печалби чрез създаване и поддържане на удовлетвореността на клиентите. В основата си маркетинговата концепция е фокус върху нуждите и изискванията на клиентите, подкрепени от интегрирани маркетингови усилия, насочени към създаване на удовлетвореност на клиентите като основа за постигане на организационните цели.
Маркетинговата концепция отразява ангажимента на фирмата към теорията потребителски суверенитет.Компанията произвежда това, от което се нуждае потребителят, и печели, като максимизира задоволяването на неговите нужди.
Концепцията за маркетинг е възприета от много компании. Известно е, че сред нейните верни последователи са корпорациите Procter and Gamble, IBM, Avon и McDonald's (виж Каре 3). Известно е също, че това понятие се използва по-често в практиката на фирмите за потребителски стоки, отколкото производителите на промишлени стоки, и се използва по-често от големи, отколкото от малки компании 11 . Много фирми твърдят, че приемат тази концепция, но не я практикуват. Те са ограничени до формални елементи на маркетинга, като въвеждане на длъжности вицепрезидент по маркетинг, продуктови мениджъри, разработване на маркетингови планове, провеждане на маркетингови проучвания, но заобикалят същността му 12. Необходими са години упорита работа, за да се трансформира една търговско ориентирана компания в пазарно ориентирана компания.
Ориз. 4.Co определяне на концепцията за засилване на търговските усилия
и маркетингови концепции
Каре 3: Използване на маркетинговата концепция
Корпорация Макдоналдс
McDonald's Corporation (верига от заведения за бързо хранене, предлагащи пържоли като основно ястие) е сложен играч на пазара. За 28 години от не толкова дългото си съществуване корпорацията успя да продаде над 40 милиарда порции пържоли в САЩ и чужбина! С повече от 5500 търговски обекта (1100 ¾ в чужбина), той твърдо държи 18% от пазара за бързо хранене, далеч пред най-близките си конкуренти - Berger King (5,7%), Kentucky Fried Chicken (5,5) и "Уенди" (4,1). %). Това лидерство е постигнато благодарение на внимателно обмислена и стриктно изпълнявана маркетингова програма. Макдоналдс знае как да служи на хората и как да се адаптира към променящите се нужди на потребителите.
Преди появата на McDonald's, американец можеше да получи нарязана пържола в ресторант или евтин ресторант - закусвалня. На много места пържолите бяха с лошо качество и клиентите бяха изправени пред бавно обслужване, непривлекателен декор, неприветлив обслужващ персонал, нехигиенични условия и шумна среда. През 1955 г. известен Рей Крок, 52-годишен продавач на миксери за млечен шейк, се заинтересува от верига от седем ресторанта, собственост на Ричард и Морис Макдоналд. Крок харесва идеята им за бързо хранене и преговаря за закупуването на цялата верига, заедно с оригиналното й име, за 2,7 милиона долара.
Крок решава да разшири веригата, като продаде правото да използва името на Макдоналдс на фирми на други собственици. Срещу $150 хиляди кандидатът за търговска привилегия получава лиценз за период от 20 години.
Купувачът на лиценз завършва 10-дневен курс на обучение в McDonald's Beef University в Elk Grove Village, Илинойс. Основната специалност на завършилите този „университет“ е ¾ „наука за пържоли“, допълнителна ¾ „готвене на картофен чипс, пържен в масло“.
Маркетинговата стратегия на Kroc може да се обобщи с три думи: качество, обслужване, чистота. Посетителите влизат в безупречно чиста стая, приближават се до любезен рецепционист, поръчват и не по-късно от пет минути получават вкусна пържола, която изяждат веднага или отнасят със себе си. За да не се превърне закусвалнята в тийнейджърско свърталище, няма джубоксове и телефони. Няма и автомати за продажба на цигари или будки за вестници. Снек-баровете на McDonald's са се превърнали в семейни места за хранене и децата ги харесват особено.
През годините ресторантите на Макдоналдс претърпяха някои промени. Броят на местата се увеличи, дизайнът на залите стана по-привлекателен, появи се избор от ястия за закуска и просто нови ястия. Нови заведения са отворени на особено многолюдни места.
Корпорацията McDonald's майсторски е усвоила изкуството на маркетинговите услуги чрез предоставяне на търговски привилегии. Той внимателно подбира местоположения за нов бизнес, подбира кандидати за своите лицензи измежду най-квалифицираните предприемачи, осигурява основно обучение на мениджърите на предприятия чрез своя „Университет за бифтек“ и подкрепя лицензополучателите с висококачествени национални програми за реклама и насърчаване на продажбите чрез текущи проучвания на посетителите , следи за качеството на ястията и обслужването и насочва големи усилия за подобряване на технологията на приготвяне на пържоли, с оглед опростяване на производствения процес, намаляване на разходите и времето за обслужване.
Подобряване на производството: Основната идея зад тази концепция е, че потребителите ще купуват само продукти, които са широко достъпни и достъпни. Следователно лицата, вземащи решения (наричани по-нататък съкратено „DM“) трябва да насочат усилията си преди всичко към подобряване на производството и след това към повишаване на ефективността на дистрибуторската система. В какви ситуации тази концепция „работи“? (А) – Когато търсенето е много голямо, а предлагането изключително ниско /недостиг/. (B) – Когато себестойността на даден продукт е твърде висока и трябва да бъде намалена (и тогава, естествено, следва автоматично повишаване на производителността на труда на нивото на технологията на произвеждания продукт).
Концепция за подобряване на продукта.
Подобряване на продукта: тази маркетингова концепция „започва да живее“ едва след прилагането на първата маркетингова концепция – подобряване на производството.
Концепцията за подобряване на продукта гласи, че потребителите ще купуват само онези продукти, които имат най-добри експлоатационни свойства, са с най-високо качество и, най-важното, компанията трябва да вземе предвид всички желания на клиента, въз основа на които може да подобри качеството. параметри на продукта. Следователно, „в края“ общото ръководство на компанията (DM) и останалата част от персонала на компанията трябва да насочат всичките си усилия към непрекъснатото подобряване на продукта, според желанията на клиентите.
Това е по-прогресивна, но доста опасна концепция, тъй като може да доведе до маркетингова „късогледство“, когато, увличайки се от подобряване на качеството, може да не забележите преориентирането на потребителя към по-достъпни или висококачествени конкурентни продукти.
Трета маркетингова концепция: засилване на търговските усилия.
Тази концепция гласи, че клиентите няма да купуват стоки в достатъчни количества, освен ако организацията не положи подходящи (по-големи) усилия в областта на генерирането на търсене, организацията на продажбите и търговията и тяхното насърчаване. Това е ситуация, когато има както количество, така и качество на стоките за всеки вкус, но възниква нов качествен аспект на продажбите - факторът „интензификация на търговските усилия“.
И така, оттук виждаме, че основната тенденция в развитието на глобалния маркетинг е свързана с изместване на акцента на маркетинговите усилия от действителното производство, технология и нов продукт - към търговски усилия, обслужване, към „потребителска обработка“, към укрепване на социалното и икономическо благосъстояние на потребителя на стоки и услуги.
Самата концепция за „маркетинг“.
Тази концепция гласи, че ключът към постигането на организационните цели е да се идентифицират не само нуждите, исканията и изискванията на клиентите, но и да се осигури желаното от тях удовлетворение по по-ефективни начини от конкурентите на целевите пазари. Открийте нуждите и ги задоволете.
Концепцията за социално-етичен (социално отговорен) маркетинг.
„Социално-етичен маркетинг” е маркетингова концепция според Ф. Котлър, която започва през 70-те години на миналия век. Тази концепция по-специално гласи, че задачата на компанията е не само да изпълни всички условия, свързани с маркетинговите концепции от горните типове, но и едновременно с това да запази и укрепи благосъстоянието и интересите на обществото като цяло и всеки от отделните му потребители.
Концепцията за социален и етичен маркетинг изисква балансиране на трите фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото.
Концепция за подобряване на продукта.
Концепцията за подобряване на продукта гласи, че потребителите ще предпочитат продукти, които предлагат превъзходно качество, производителност и характеристики, и следователно организацията трябва да насочи енергията си към непрекъснато подобряване на продукта.
Много производители вярват, че ако успеят да подобрят капана за мишки, пътеката до прага им няма да бъде обрасла (решение може да бъде химически аерозол или услуга за борба с вредителите).
Концепцията за засилване на търговските усилия.
Концепцията за интензифициране на усилията за продажби гласи, че потребителите няма да купуват продукти, предлагани на пазара в достатъчни количества, освен ако не полагат значителни усилия за насърчаване на продажбите (използвайки агресивна и настойчива реклама).
Особено агресивно използване на концепцията за засилване на търговските усилия трябва да се прилага за стоките на пасивното търсене, т.е. стоки, които купувачът обикновено не мисли за закупуване (застраховка, енциклопедични речници и др.).
Чиста маркетингова концепция.
Твърди, че ключът към постигането на организационните цели са специфичните нужди и желания на целевите пазари и осигуряването на желаното удовлетворение по начини, които са по-ефективни и по-продуктивни от тези на конкурента.
Концепцията за маркетинг е фокус върху нуждите и изискванията на клиентите, подкрепени от интегрирани маркетингови усилия, насочени към създаване на удовлетвореност на клиентите като основа за постигане на организационните цели.
Концепцията за социален и етичен маркетинг.
Посочете, че мисията на организацията е да идентифицира нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефикасни и ефективни (от тези на конкурентите) начини, като същевременно намалява или повишава благосъстоянието на потребителите и обществото като цяло.
5. Видове маркетинг
[редактиране] В зависимост от състоянието на търсенето на пазара
Конверсионен маркетингизползвани в условия на отрицателно търсене, когато значителна част от пазара не приема продукта и дори може да плати определена цена за отказа да го използва. Целта на конверсионния маркетинг е да промени негативното отношение на потребителите към даден продукт. Инструментите на конверсионния маркетинг са: редизайн на продукта, по-ефективна промоция и намаляване на цените.
Стимулиращ маркетингсвързани с наличието на стоки и услуги, за които няма търсене поради пълно безразличие или незаинтересованост на потребителите. Стимулиращият маркетингов план трябва да отчита причините за това безразличие и да набелязва мерки за преодоляването му.
Маркетинг за развитиесвързани с възникващо търсене на стоки (услуги).
Ремаркетингсъживява търсенето през определен период на спад в жизнения цикъл на стоките или услугите.
Синхромаркетингизползвани в условия на променливо търсене. Например сезонни стоки.
Поддържащ маркетингизползва се, когато нивото и структурата на търсенето на стоки напълно съответства на нивото и структурата на предлагането.
Състезателен маркетингизползвани за намаляване на търсенето, което от гледна точка на обществото или потребителя се счита за нерационално (например алкохолни напитки, тютюневи изделия).
Демаркетингизползва се за намаляване на търсенето на вашия продукт в ситуация, в която търсенето надвишава предлагането и няма начин да се увеличи обемът на производството. Такива резултати могат да бъдат постигнати например чрез увеличаване на цената на даден продукт, намаляване на обема на рекламата или усилията за промоция. Целта на демаркетинга (за разлика от контраактивния маркетинг) не е да унищожи търсенето на даден продукт, а само да го намали, като го балансира с производствения капацитет.
[редактиране] В зависимост от пазарното покритие
Масов маркетингвключва насочване към възможно най-широк кръг потребители, без да се вземат предвид различията между тях. (Произвеждам това, което всеки има нужда). Целта на компанията е да постави ниски цени, защото разходите за масово производство и промоция са намалени.
Концентриран (таргетиран) маркетингнасочване към конкретен сегмент, стремейки се да задоволи максимално нуждите му (продукти за младоженци, погребални услуги). Предимства: максимално задоволяване на нуждите, използва се от малки фирми. Недостатъци: Сегментът може да се свие неочаквано, ограничавайки потенциалния растеж на компанията.
Диференциран маркетингжеланието да се завземе голяма част от пазара като цяло и в същото време да се предлагат няколко разновидности на един и същ продукт, който се различава по своите потребителски качества и може да задоволи нуждите на много сегменти (млечна компания, продукти с различна масленост, сирена, извара, кисело мляко). Ползи: задоволяване на нуждите. Трудно за изпълнение.
6.Маркетингова среда и нейната структура.
Търговска марка и нейното приложение.
Търговска марка(Също Търговска марка, Английски Търговска марка)(™) - обозначение (словесно, образно, комбинирано или друго), „служещо за индивидуализиране на стоки на юридически лица или индивидуални предприемачи“. Законът признава изключителното право върху марка, удостоверено със свидетелство за марка. Притежателят на правото на търговска марка има право да я използва, да се разпорежда с нея и да забранява използването й от други лица („използване“ тук означава само използване в граждански оборот и само по отношение на съответните стоки и услуги, за които тази марка е регистрирана ).
Приложение.
Регистрацията на права върху търговска марка и марка за услуги има териториален характер, т.е. юридическите лица и индивидуалните предприемачи получават правото да защитават своята търговска марка само в онези държави, в които са получили сертификат за регистрация на своята търговска марка от съответните регистриращи органи. .
Носител на авторските права търговска маркане може да контролира каквото и да е използване на своята търговска марка, а само използването й в гражданско обращение, по-специално:
· върху стоки върху етикети, опаковки на тези стоки, които се произвеждат, продават, рекламират или пускат по друг начин в гражданско обращение или се съхраняват или транспортират за тази цел;
· „при извършване на работа, предоставяне на услуги (в случай на сервизен знак);
· относно документацията, свързана с въвеждането на стоки в граждански оборот;
· в предложения за продажба на стоки, извършване на работа, предоставяне на услуги, както и в обяви, върху табели и в реклама;
· в Интернет, по-специално в името на домейна и други методи за адресиране.“
Следните видове използване на търговска марка не подлежат на контрол от притежателя на авторското право:
· използване върху стоки, които вече са били пуснати в обращение от самия притежател на авторските права или с негово съгласие (например при използване на закупен продукт, върху който е изобразена търговска марка, или при по-нататъшна препродажба на такъв продукт);
· използване за лични цели;
· други видове използване, които не са свързани с въвеждането на стоки (услуги) в гражданското обращение
18.Продуктова политика: определение, цели, компоненти.
Продуктова политикапредставлява предварително формулиран курс на действие за предприятие, произвеждащо (или промотиращо на пазара) определен вид стоки, въз основа както на дългосрочната (3-5 години) стратегия за развитие на това предприятие, така и на текущите възможности, които възникват за него на пазара. Продуктовата политика, от една страна, се характеризира с определена стабилност (неизменност), а от друга страна, по лични въпроси тя може да бъде променена в полза на предприятието и в рамките на съществуващата стратегия.
Компоненти на продуктовата политика:
асортиментна политика- цели, задачи и основни насоки за формиране на асортимента, определени от ръководството на организацията. Асортиментът се характеризира с широта, пълнота, стабилност, структура, хармоничност и рационалност;
политика за качество– основните насоки и цели на организацията в областта на качеството, официално формулирани от нейното висше ръководство. Общата цел в областта на качеството е постигане и поддържане на определено ниво на установените изисквания за осигуряване на конкурентоспособност на стоките. Освен това политиката по качеството трябва да е насочена към вътрешни и външни цели;
ценова политика– цели, задачи и основни насоки в областта на ценообразуването, специално формулирани от висшето ръководство на организацията. Целта на ценовата политика е да осигури планираната печалба, както и конкурентоспособността на стоките, използвайки цените за продадените стоки;
търговска политика– цели, задачи и основни насоки в областта на продажбите, официално формулирани от висшето ръководство на организацията. Този тип продуктова политика е особено важна за производителите на продукти и доставчиците на услуги. Целта на продажбите е да регулира обема на продажбите, за да осигури планираната печалба на организацията и да отговори на нуждите на целевите потребители;
информационна политика– цели, задачи и основни направления на комуникационните дейности, официално формулирани от висшето ръководство на организацията. Целта на информационната политика е да формира и поддържа потребителските предпочитания към стоките и услугите, продавани от организацията, както и нейния имидж и конкурентоспособност.
Основната цел на продуктовата политикае да предложи на пазара продукт, който да задоволява нуждите и да генерира приходи за по-нататъшното развитие на предприятието.
Целите на стоковата политика са:
1. Управление на конкурентоспособността
2. Управление на качеството на продукта
3. Управление на жизнения цикъл на продукта (PLC)
4. Управление на продуктовия асортимент и номенклатура
Не са намерени.
Висок ръст на продажбите и висок пазарен дял. Пазарният дял трябва да се запази и увеличи. "Звездите" носят много приходи. Но въпреки привлекателността на този продукт, неговият нетен паричен поток е доста нисък, тъй като изисква значителни инвестиции, за да се осигури висок темп на растеж.
"Дойни крави" ("Чанти с пари")
Висок пазарен дял, но нисък темп на растеж на продажбите. „Дойните крави“ трябва да бъдат защитени и контролирани, доколкото е възможно. Тяхната привлекателност се обяснява с факта, че те не изискват допълнителни инвестиции и в същото време осигуряват добър паричен доход. Средствата от продажбите могат да се използват за развитие на „Трудни деца” и подкрепа на „Звезди”.
"Кучета" ("Куци патици", "Мъртва тежест")
Темпът на растеж е нисък, пазарният дял е нисък, продуктът като цяло е с ниска рентабилност и изисква много внимание от ръководството. Трябва да се отървем от „кучетата“.
"Проблемни деца" ("Диви котки", "Тъмни коне", "Въпросителни знаци")
Нисък пазарен дял, но високи темпове на растеж. „Трудните деца“ трябва да бъдат изучавани. В бъдеще те могат да станат както звезди, така и кучета. Ако има възможност за прехвърляне към звездите, тогава трябва да инвестирате, в противен случай се отървете от него.
Ценови стратегии на фирмата.
Ценови стратегии- разумен избор на цена (или ценова листа) от няколко варианта, насочени към постигане на максимална (стандартна) печалба за компанията в плановия период.
Ценови стратегически избор- избор на ценови стратегии въз основа на оценка на бизнес приоритетите на компанията. Всяка компания в пазарни условия има много възможности за избор на ценови стратегии. Списъкът с възможни стратегии също зависи от няколко фактора. За да се предотвратят ценови злоупотреби, насочени към слаби конкуренти или неинформирани купувачи, някои страни са приели закони за регулиране на ценовите стратегии на фирмите. Тези закони предотвратяват конкуренцията между конкурентите, откритата дискриминация срещу определени категории индустриални купувачи или опитите за манипулиране на фирми. Някои закони изключват определени опции за ценообразуване. Общата мотивация зад законите е, че нито една стратегия не трябва да намалява конкуренцията, освен ако не облагодетелства купувачите.
По покрита площ
План за маркетингов одит.
Маркетинговият одит включва сравняване на действителното развитие с планираното или очакваното представяне за определен период от време.
Процесът на маркетингов одит се състои от следните етапи:
1. Определяне на отговорните.
Определени са отговорните лица и изпълнителите на контрол. Това могат да бъдат специалисти от предприятието, ръководители на отдели и служби на компанията, външни експерти.
2. Определяне на срокове.
Определят се сроковете и периодичността на проверките и се изготвя график. Мониторингът трябва да се извършва през подобни периоди всяка година, за да могат да се правят сравнения.
3. Определяне на зони на контрол.
Идентифицирани са областите на маркетинга и неговите функции, които трябва да се изучават. Съставя се списък с въпроси, които трябва да бъдат разгледани по време на проверката.
4. Съставяне на контролни карти.
Разработени са формуляри, които изброяват областите на обучение и точната информация, необходима за оценка на всяка област. Контролната карта може да бъде въпросник, попълван от одитора.
5. Провеждане на одит.
На този етап се събира и анализира необходимата информация от отговорните за контрола. Промени в контролния план могат да се правят по време на работния процес.
6. Представяне на резултатите.
Въз основа на резултатите от одита се изготвя доклад до ръководството на предприятието с препоръки и се вземат решения относно по-нататъшни действия.
Концепция за подобряване на производството.
Тя твърди, че потребителите ще предпочитат продукти, които са широко достъпни и достъпни, и следователно ръководството трябва да се съсредоточи върху подобряването на производството и да направи системата за дистрибуция по-ефективна.
Прилагането на тази концепция е подходящо в две ситуации:
1. Когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането. В този случай ръководството трябва да се съсредоточи върху намирането на начини за увеличаване на производството.
2. Когато себестойността на даден продукт е твърде висока и трябва да бъде намалена, което изисква повишаване на производителността.
Концепции за управление на маркетинга
Има пет основни подхода, въз основа на които търговските организации извършват своите маркетингови дейности:
2.1 Концепция за подобряване на продукта и производството
Това е един от най-старите подходи. Тази концепция гласи, че потребителите ще бъдат най-благосклонни към продукти, които са широко достъпни и достъпни.
Приложението на тази концепция е подходящо в две ситуации. Първият е, когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането. В този случай ръководството трябва да помисли за намиране на начини за увеличаване на производството. Второто е, когато себестойността на даден продукт е твърде висока и е изключително важно да се намали, което изисква повишаване на производителността на труда.
Недостатък: деперсонализация и безразличие към потребителите (например медицински институции).
2. Концепция за подобряване на продукта. Тя твърди, че потребителите ще предпочетат тези продукти, които имат най-високо качество, най-добри експлоатационни свойства и характеристики, тоест е необходимо да се фокусират върху непрекъснатото подобряване на продукта.
Но тази концепция води до така нареченото „маркетингово късогледство“. Продавачът толкова се влюбва в продукта си, че не забелязва нуждите на клиентите си. Например, железопътните ръководители вярваха, че потребителите искат удобни влакове, а не транспортно средство, и не разбраха нарастващата заплаха от авиокомпании, автобуси, камиони и автомобили. Тези. Фокусирането само върху подобряването на вашия продукт, без да се вземат предвид нуждите, има пагубен ефект върху делата на компаниите.
Тя твърди, че потребителите няма да купуват продуктите на организацията в достатъчни количества, освен ако тя не полага значителни усилия за продажби и промоция.
Тази концепция се използва особено агресивно по отношение на стоки с пасивно търсене, например застраховка. Тук са разработени и усъвършенствани различни техники за идентифициране на потенциални купувачи и „твърда продажба” на продукт към тях. Например, продажба на автомобили. Ако клиентът хареса модела, му се съобщава, че вече има друг купувач за него. Ако купувачът не е доволен от цената, му се предлага специална отстъпка и т.н.
4. Маркетингова концепция. Това е сравнително нов подход към предприемачеството.
Тази концепция гласи, че ключът към постигането на организационните цели е да се идентифицират нуждите и желанията на целевите пазари и да се осигури желаното удовлетворение по начини, които са по-ефективни и по-продуктивни от тези на конкурентите.
Концепцията за засилване на търговските усилия и маркетинга понякога се приравнява. Сравнението на тези два подхода е представено на фиг. 14.1.
Концепцията за маркетинг е възприета от много компании. Тази концепция най-често се използва от производители на потребителски стоки, както и големи компании.
5. Социална и етична маркетингова концепция. Тази концепция гласи, че целта на една организация е да идентифицира нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа или повишава благосъстоянието както на потребителя, и обществото като цяло.
Настоящето се характеризира с влошено качество на околната среда, липса на природни ресурси, световна инфлация и занемарено състояние на социалните услуги. Поради тази причина, ако първоначално фирмите основават своите пазарни отношения главно върху съображения за печалба, след това те започват да осъзнават стратегическото значение на задоволяването на потребителските нужди и интереси на обществото, което води до концепцията за социален и етичен маркетинг. Следователно тази концепция изисква балансиране на трите фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото.
Прочетете също
Много производители следват този подход.
Концепцията за интензифициране на усилията за продажби гласи, че потребителите няма да купуват продуктите на организацията в достатъчни количества, освен ако тя не полага значителни усилия за продажби и промоция. … [Прочетете още].
Въпрос 2. Еволюция на маркетинговите концепции
Концепция маркетингови концепции отразява определена система от възгледи за маркетинга като философия и методология на дейност.
1. Концепцията за подобряване на производството.
Маркетингова концепция — Това е философия на управление, която помага на производителите да печелят чрез задоволяване на нуждите на потребителите.
Научно-техническият прогрес оказа голямо влияние върху формирането на маркетинговата концепция, осигурявайки огромно разнообразие от продукти, високи темпове на обновяване и ефективно управление на производството и маркетинга.
Основателят на маркетинга като наука Ф. Котлър идентифицира редица концепции, през които е преминал маркетингът в своето развитие. Те включват следните понятия:
1) Производствена концепция (увеличаване на производството за насищане на пазара) (30-50-те години на 20 век).
2) Концепция на продукта (подобряване на качеството на продукта).
3) Концепция за продажби(концепция за продажби)(продажба на промишлени стоки). (50-те години).
4) Концепция за активен маркетинг (Маркетинг - като пазарна концепция за управление на фирмата) (60-те години).
5) Социален и етичен маркетинг (ограничаване на освобождаването на стоки, които вредят на хората). (80-90 години).
6) Брандиране (В днешно време).
Въпреки факта, че тези концепции са били определени етапи в развитието на маркетинга, би било грешка да се каже, че след като са изиграли своята роля в своето време, те са загубили практическото си приложение днес.
1) Производствена концепция(концепция за подобряване на производството)включва подобряване на производството на търсените продукти. Основен акцент е производственият процес. Управленските задачи са насочени към постигане на висока ефективност на производството. Един от най-старите подходи. Въз основа на твърдението, че потребителите ще купуват продукти, които са широко достъпни и достъпни, следователно ръководството трябва да съсредоточи усилията си върху подобряване на системите за производство и дистрибуция.
Приложимо в две ситуации: 1) когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането, 2) и когато цената на продукта е твърде висока, т.е. необходимо е да се намали, което изисква повишаване на производителността на труда. Тази концепция е приемлива за следните нетърговски субекти: законодателни органи на държавната власт на различни нива, армия, органи на вътрешните работи, данъчни власти и други правоприлагащи органи.
2) Концепция на продукта(концепция за подобряване на продукта)се основава на желанието на компанията да произвежда висококачествени продукти. Основният акцент е качеството на продукта. Управленските задачи са концентрирани върху производството на висококачествени продукти и тяхното непрекъснато подобряване.
Концепцията за продукта се основава на факта, че потребителите предпочитат продукт с най-добри потребителски свойства, така че организацията трябва непрекъснато да го подобрява. Винаги обаче трябва да помним, че потребителите не се нуждаят от този продукт като такъв, а от решение на техните проблеми с помощта на някакъв продукт. Освен това дори подобрен продукт няма да стигне до пазара, ако производителят не вземе мерки да го направи по-привлекателен чрез дизайн, опаковка и цена, ако не организира разпространението на продукта чрез удобни дистрибуторски канали, не привлече вниманието на тези които се нуждаят от този продукт и няма да убедят тези хора в превъзходните качества на този продукт.
Концепцията за продукт често се използва:
ü образователни институции с нестопанска цел (университети, училища, гимназии, лицеи);
ü лечебни заведения (клиники, болници, диспансери);
ü културни институции (музеи, библиотеки).
3) Концепция за продажбиили концепция за продажби(концепцията за засилване на търговските усилия)насочва производителя към създаването и популяризирането на тези продукти и качеството, което неговият вътрешен потенциал позволява.
Производствените техники в Съединените щати и Европа стават все по-сложни и производствените обеми се увеличават стабилно от 1920-те до 1950-те години. Поради това производителите започнаха да обръщат все повече внимание на ефективната работа на търговския персонал, така че те по-активно да търсят потребители на своите продукти. В тази епоха фирмите се опитваха да съобразят обема на своя продукт с потенциалния брой потребители, които биха го искали.
Професорът по маркетинг Теодор Левит го казва по следния начин: „Маркетингът е толкова различен от продажбите, колкото химията е от алхимията, астрономията е от астрологията, шахът е от пуловете.“
Основният акцент е промоцията на продукта. Управленските задачи са съсредоточени върху организирането на ефективни продажби. В същото време факторът търсене остава на заден план. Всъщност говорим за „налагане“ на купувача на продукти, които субектът е в състояние да произведе и за които няма интензивно търсене. Концепцията за продажби предполага, че потребителите няма да купуват достатъчно от продуктите на дадена организация, освен ако организацията не полага достатъчно, понякога агресивни усилия, за да ги рекламира и продава. Това понятие обикновено се използва по отношение на стоки с пасивно търсене (застраховки, енциклопедии и др.). В нестопанския сектор приложението на тази концепция е характерно за новосъздадени политически партии, които участват за първи път във федерални избори и номинират непознати за избирателите кандидати.
4) Концепцията за активен маркетингзаявява, че ключът към постигането на организационните цели е да се идентифицират нуждите и желанията на целевите пазари и да се осигури желаното удовлетворение по начини, които са по-ефективни и по-продуктивни от конкурентите.
След Голямата депресия в началото на 30-те години на миналия век личният доход и потребителското търсене на стоки и услуги се увеличиха драстично, което накара маркетинга да играе много по-важна роля. Оцеляването на организацията изисква мениджърите да обръщат изключително внимание на пазарите за своите продукти и услуги. Тази тенденция приключи с избухването на Втората световна война, по време на която дажбите на храната и недостигът на потребителски стоки бяха нещо обичайно. Военните години обаче се оказаха само вид пауза в общата нарастваща тенденция в бизнеса: имаше все по-динамичен преход от фокусиране върху продукти и продажби към задоволяване на потребителските изисквания.
Основният фокус е върху нуждите на потребителите. Концепцията за маркетинг може да бъде изразена с думите на Ф.
Котлър: „не да продаваш това, което се произвежда, а да произвеждаш това, което ще се продава“. В съвременна интерпретация това послание може да бъде разширено: „Ако няма нужда от нашия продукт, тогава създайте тази нужда.“
Слоганът на тази концепция е: „Намерете потребност и я задоволете!“
Ерата на масовото производство отстъпи място на ерата на масовия маркетинг, фокусиран върху търсенето и нуждите на потребителя. Маркетинговата концепция е система от основни идеи и разпоредби на маркетинговите дейности, която се основава на факта, че постигането на целите на организацията зависи от това колко успешно тя е проучила нуждите на потребителите и ги е задоволила най-пълно и ефективно в сравнение с конкурентите.
Концепцията за активен маркетинг се използва от прогресивните местни власти.
5) Много експерти по маркетинг смятат за един от най-модерните концепция за социален и етичен маркетинг . Това означава, че компанията реализира печалба чрез задоволяване на нуждите на потребителите по възможно най-добрия начин, но в същото време запазва и увеличава благосъстоянието на обществото като цяло. Основният фокус не е върху удовлетвореността на клиентите сама по себе си, а върху подобряването на качеството на живот. Задачите на управлението се фокусират върху намирането на баланс между три основни цели: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и дългосрочните интереси на обществото. Свързване на три фактора: реализиране на печалба, задоволяване на нуждите на потребителите и подобряване на благосъстоянието на потребителите.
Като пример, помислете за фонд за СПИН, работещ в определен регион. Да приемем, че средствата на фонда са използвани за създаване на болница, клиника и лаборатория, които отговарят на нуждите на населението на региона от специфични медицински услуги. Социалният ефект се изразява в намаляване на броя на заразените със СПИН в даден регион.
Той „работи” за дългосрочните интереси на обществото, изразяващи се в случая в осигуряване на физическото здраве на населението.
Например McDonald's, Ikea, Coca-cola (Спечели Aqua "Пийте Bon Aqua - помогнете на Байкал"
По този начин логиката на дейността на организациите с нестопанска цел съответства на принципите на концепцията за социален и етичен маркетинг.
Брандиране.
Марка = търговска марка(физически атрибути, правна защита и създаване на слава) + положителен потребителски отговор(лоялност, положителен имидж и т.н., т.е. положителни психологически асоциации) + допълнителна печалба.
Концепция за подобряване на продукта. Концепция за подобряване на производството
Предишен12345678Следващ
Прекомерна информационна атака срещу съзнанието на хората, водеща до остър дефицит на вниманието.
Определяне на първоначално завишени цени за стоки на известни марки.
Прекомерна монотонност на продукти с отлична опаковка.
Бързо остаряване на стоките.
Приматът на нематериалния компонент - марката - е по-ценен от производството
Увеличаване на мощността на дистрибутора – нарастващи цени на продуктите
Поскъпване на продуктите поради маркетингови разходи.
Игра на емоции
4. Маркетингови концепции
Концепцията за „усъвършенстване на производството“ (до началото на 30-те години)
| Условия за образуване | търсенето превишава предлагането, пазарът не е наситен, търсенето е количествено, купувачите се конкурират помежду си (единият вариант е монополът на продавача) |
| Същността на концепцията | всеки продукт ще бъде търсен, ако е достъпен и широко разпространен на пазара |
| Характеристики на концепцията | Дейностите на компанията са фокусирани само върху производствените възможности (не върху нуждите на обществото) |
| Целите на производителя | увеличаване на продажбите |
| Начин за постигане на целта | намаляването на разходите се постига чрез увеличаване на производството и производителността на труда |
| потребителски стоки, пазар с голям капацитет | |
| недостатъци | стесняването на продуктовата гама, на фона на нарастващата производителност на труда и обемите на производство, води до насищане и пренасищане на пазара |
Тази маркетингова концепция е търсена в условията на недостиг на стоки, който се наблюдава при ограничено производство.
„Концепцията, ориентирана към производството, гласи, че потребителите предпочитат достъпни и евтини продукти. Основната задача на мениджъра на производствено ориентирана организация е да постигне висока ефективност на производството и оптималното му разпределение” (Ф. Котлър).
Концепция за подобряване на продажбите (до началото на 50-те години)
| Условия за образуване | В резултат на кризата компаниите бяха изправени пред липса на търсене на техните стоки. В същото време дори големите компании нямаха ресурс да променят асортимента си. |
| Същността на концепцията | Всеки продукт може да се продаде, ако положите усилия. |
| Характеристики на концепцията | Фокусиране върху засилване на усилията за продажби (което изискваше значително по-ниски разходи). |
| Целите на производителя | Производство на стоки с последващ усъвършенстван маркетинг. |
| Начин за постигане на целта | Агресивни методи за принуда към еднократна покупка (психологически натиск, материален интерес - подаръци, отстъпки), методи за насочване на клиенти за дългосрочни покупки (отстъпки за редовни клиенти). |
| Съвременни условия на употреба | Стоки на пасивно търсене (купувачът не изпитва нужда от продукт, докато не научи за неговите предимства, излишък от стоки при липса на естествено търсене). |
| недостатъци | Появата на „имунитет“ на купувача към различни методи за интензивни продажби, насищане на пазара с тясна продуктова гама, забавяне или спиране на растежа на компанията. |
Концепцията предвижда ситуации, при които продукти от различни производители имат приблизително еднакви характеристики и предлагането на пазара леко надвишава търсенето.
„Концепцията, ориентирана към продажбите, казва, че потребителите по природа никога няма да купуват доброволно всички произведени продукти. Следователно организацията трябва да води агресивна търговска политика и интензивно да предлага продуктите си на пазара” (Ф. Котлър).
Предишен12345678Следващ
Стойност на парите- нестабилна, променлива стойност, повлияна от много фактори. Така че стойността на парите е значително повлияна от:
- инфлационни и дефлационни процеси, които засягат преди всичко покупателната способност на парите. В условията на висока инфлация ефективността на икономическата и финансовата дейност на повечето предприятия намалява, а обхватът на ефективните финансови инвестиции се стеснява.
- изменение на стойността на парите под влияние на времето. Парите, като особен вид стока, имат свойството да губят стойността си с отдалечаване от времето на активно използване. Стойността на парите днес е много по-голяма, отколкото ще бъде утре или в далечното бъдеще. Това „златно“ правило се основава на истината, че средствата, с които можете да се разпореждате днес, трябва незабавно да бъдат насочени към конкретен бизнес - развитие на производството, закупуване на ценни книжа, депозити в банки. Така те могат да печелят нови пари и да носят допълнителен доход. Забавянето на „активността на парите” означава тяхното временно бездействие, което носи загуби от нереализирани възможности. Дългогодишният опит на бизнес субекти в различни страни потвърждава аксиомата, че колкото по-дълъг е процесът на „замразяване“ на парите, толкова по-значителни стават загубите от пропуснати доходи.
Концепцията за времевата стойност на парите се свежда до следното: определена сума пари днес струва повече от същата сума утре, защото:
а) „днешните“ пари винаги ще бъдат по-ценни от „утрешните“ поради риска от неполучаване на последните и този риск ще бъде по-висок, колкото по-дълъг е периодът от време, разделящ получателя на парите от това „утре“.
б) имайки пари „днес“, икономическият субект може да ги инвестира в някакъв печеливш бизнес и да спечели печалба, докато получателят на бъдещи пари е лишен от тази възможност.
в) инфлационните процеси намаляват реалната покупателна способност на парите.
Определянето на стойността на парите и нейното изменение във времето се извършва чрез цената на парите, която също е динамична. Цената на паритесе появява само на финансовия пазар под формата на плащане за временно ползване на чужд капитал.
Поради променящата се стойност на парите, много текущи разходи и инвестиции не могат да бъдат сравнени с бъдещи парични постъпления. В такива случаи изчисленият ефект не отразява действителната възвръщаемост.
В тази връзка всички взети икономически решения трябва да отчитат фактора време. Препоръчително е да се оценяват инвестиционните проекти, потокът от парични средства и крайните резултати от икономическите и финансовите дейности въз основа на тяхната текуща и бъдеща стойност. Съответно, когато се избира оптималният проект за развитие на предприятие, във всеки отделен случай е необходимо да се сравнят текущите разходи, капиталовите инвестиции с бъдещите парични постъпления, приведени в съответствие с текущата им стойност. За тази употреба:
1. Операции за увеличаване(капитализация), тоест определяне на бъдещата стойност на „днешните“ пари. Бъдещата стойност на парите се нарича натрупана.
Бъдещата стойност на средствата (в системата на капитализация) се определя по формулата
където BS е бъдещата стойност, rub.;
СС – днешна стойност, рубли;
E – дисконтов процент, дробни от едно;
t – брой изчислителни периоди.
2. операция по отстъпка –привеждане на бъдещата стойност към момента на инвестицията, т.е. определяне на днешната стойност на "утрешните" пари. Текущата стойност на парите се нарича съвременна, текуща или настояща стойност. Сконтирането се използва например за определяне на текущата стойност на парите, които ще бъдат използвани за плащане една година след доставката на стоките. Определянето на текущата стойност на бъдещите пари се извършва по формулата
Пример 2.1.
Капиталовите инвестиции в бизнеса (в активи) възлизат на $10 хиляди. Очакваната възвръщаемост на активите е 20% годишно. Определете в системата за капитализация обема на активите след 3 и след 10 години с постоянна доходност и при 100% реинвестиране на печалбата. (Реинвестирането на печалбите е инвестиране на всички или част от получените печалби в същия бизнес, който ги е натрупал.)
До края на първата годинадружеството ще получи печалба в размер на:
10 000 * 0,2 = 2 000 $
Общият обем на активите, подлежащи на 100% реинвестиране на печалбата, ще бъде:
10 000 + 2000 = 10 000 (1 + 0,2) = 12 000 $
До края на втората годинаобемът на активите ще бъде:
12 000 (1+ 0,2) = 10 000 (1+ 0,2) = 14 400 $
До края на третата година:
14 400 (1+ 0,2) = 10 000 (1+ 0,2) = 17 280 $
До края на десетата годинаобемът на активите ще бъде:
10 000 (1+ 0,2) = 61 917 $
Нека обозначим възвръщаемостта на активите в размер на 0,2 с E. Тогава - множител на капитализация.
Дисконтирането е операция, която е обратна на капитализацията.
Използвайки подобна формула, можете да изчислите сумата пари, която вложителят ще получи по депозита, когато лихвата се капитализира, ако първоначалният му депозит е $10 000, лихвеният процент по депозита е 20% годишно, срокът на договора е 3 години , 10 години.
Има два вида дисконтиране: математическо дисконтиране (вижте пример 1) и дисконтиране с помощта на метода на банковото счетоводство:
1. Банково счетоводство. Този вид сконтиране е широко разпространен при определяне на изкупната цена на запис на заповед или менителница, когато тя е осчетоводена в търговска банка, когато банката изкупува менителницата от собственика преди изтичането на посочения върху нея падеж. на цена под номинала. В този случай паричната сума, посочена в сметката (номинална стойност), представлява „бъдещи пари“, цената на обратно изкупуване представлява „днешни пари“. При изчисляване на дисконта, като разликата между номиналната стойност и цената на обратно изкупуване на сметката, се определя настоящата стойност на бъдещите пари, т.е. дисконтирането се извършва по метода на банковото счетоводство. Сконтовият процент се нарича банков сконтов процент.
Пример 2.2.Собственикът на банкнота с номинална стойност 25 хиляди рубли. се обърнал към банката с предложение да го вземе предвид една година преди датата на падежа. Банката се съгласява да извърши тази операция при сконтов процент от 15% годишно. Изчислете текущата стойност на банкнотата, тоест нейната цена на обратно изкупуване.
1. Отстъпка = 25 000 * 0,15 = 3 750 хиляди рубли.
2. Днешната стойност на сметката (без отстъпката) = 25 000 – 25 000 × × 0,15 = 25 000 × (1 – 0,15) = 21 250 рубли.
Нека означим дисконтовия процент с E и да получим дисконтовия фактор, използвайки метода на банковото счетоводство
Математическото дисконтиране се използва във всички останали (с изключение на банковите) случаи.
При извършване на финансови изчисления в случай на използване на математическо дисконтиране и банково счетоводство, резултатите от изчислението ще бъдат различни.
Пример 2.3.Компанията се задължава да достави стоките за 120 дни в размер на 3 милиона рубли. Определете съвременната (текуща) цена на продукта при дисконтов процент от 10%.
Концепция за подобряване на производството
Текуща цена на стоките по метода на математическото дисконтиране
Милион търкайте.
2. Текуща цена на стоките по метода на банковата отчетност
Милион търкайте.
Заключение: вторият вариант се оказва по-изгоден за доставчика, тъй като неговият доход в този случай е по-голям.
Изборът между математическо сконтиране и банково счетоводство е важен при определяне на цената на финансови активи, например при сключване на фючърсни или форуърдни договори, определяне на възможната реализируема стойност на облигации и други финансови активи.
По този начин, когато се вземат финансови решения, свързани с избора на една от много алтернативни опции, е необходимо да се анализират коригираните парични потоци, генерирани от всяка от тези опции в един момент за всички опции, което прави възможно правилното им сравняване .
Предишна6789101112131415161718192021Следваща
Дата на публикуване: 2014-11-02; Прочетено: 2657 | Нарушаване на авторските права на страницата
Studopedia.org - Studopedia.Org - 2014-2018 (0.003 s)…
Състои се от изпълнение на поредица от задачи за постигане на желаните нива на продажби на различни пазари (обмен с целеви пазари).
Има пет концепции, които компаниите използват за извършване на маркетингови дейности.
Концепция за подобряване на производството
Една от най-старите възприети концепции.
Фирмата насочва основните си усилия към намаляване и увеличаване на мащаба на производството, тъй като фирмата в този случай вярва, че потребителите ще бъдат по-благосклонни към стоки, които са широко разпространени и достъпни.
Тази концепция се използва когато цената на продукта е твърде високаи рационална необходимост е да се намали дори когато търсенето на стоки значително надвишава предлагането. В този случай организацията търси начини за повишаване на производителността на труда.
Тази концепция се използва много често в зоните за опашки. Обикновено в държавните институции. Тази концепция често е обвинявана в безразличие към потребителите. Когато си поставят целта за намаляване на разходите, организациите забравят за интересите на потребителите, следователно, за да се сведат до минимум рисковете, концепцията трябва да се прилага само със значително превишаване на предлагането.
Най-яркият пример за прилагането на концепцията за подобряване на производството е концепцията на Хенри Форд, която се състоеше от отстраняване на грешки в производствения процес на Model T до състояние, в което автомобилът може да бъде достъпен за широк кръг потребители.
Концепция за подобряване на продукта
Концепцията за подобряване на продукта се основава на предположението, че потребителят ще даде предпочитание на продукт, чието качество, свойства и характеристики непрекъснато се подобряват.
Следователно компанията трябва да съсредоточи всичките си усилия върху непрекъснато усъвършенстваненеговият продукти. Практиката показва, че тази концепция не винаги е рационална. Понякога се превръща в „маркетингово късогледство“. Производителите, преследвайки качеството и съвършенството на своите продукти, забравят, че купувачите, когато купуват, се стремят преди всичко да задоволят своите нужди. Например производителите на капани за мишки могат да забравят, че клиентите не търсят капани за мишки, а продукти за борба с гризачи, и клиентите не е задължително да изберат технически усъвършенстван капан за мишки. Може би клиентите предпочитат химикали или други средства. Ако даден продукт е технически усъвършенстван, но не е визуално привлекателен за потребителите или не задоволява напълно техните нужди, тогава той няма да получи необходимата популярност.
Концепция за засилване на търговските усилия
Голям брой компании се придържат към тази концепция.
Концепцията за засилване на търговските усилия се основава на убеждението на компанията, че потребителите няма да купуват активно продукт, освен ако не бъдат предприети специални мерки за популяризирането му на пазара.
Тази концепция най-често се прилага за стоки на пасивно търсене - тези, които купувачът едва ли ще мисли за закупуване. В тази ситуация компаниите трябва да идентифицират кръг от потенциални купувачи и да им обяснят предимствата на техния продукт.
Много компании използват тази концепция в периоди на свръхпроизводство. Тяхната цел е да продават продукта, който произвеждат, а не това, което пазарът изисква.
Естествено, основаването на агресивна стратегия за продажби е свързано с голям риск. Той е фокусиран върху еднократна транзакция, а не върху дългосрочни взаимноизгодни отношения с клиенти. Той предполага, че клиент, който е недоволен от покупката, след известно време ще забрави за обидата и ще купи продукта на тази компания отново. Но статистиката казва друго. Доволният клиент разказва за продукта, който харесва, средно на трима свои приятели, докато недоволен клиент споделя разочарованието си средно с десет.
Маркетингова концепция
Маркетинговата концепция предполага, че постигането на глобалните цели на компанията зависи от идентифициране на нуждите и изискванията на целевите пазарии да бъдат по-ефективни в сравнение с конкурентни компании удовлетвореността на клиентите.
Концепцията за маркетинг често се бърка с концепцията за засилване на търговските усилия. Концепцията за засилване на търговските усилия се основава на движение отвътре навън. Тя се основава на интересите на производството. Основният обект на нейното внимание е продуктът. Крайната цел е печалба поради увеличени обеми на продажби, постигнати чрез продажба и промоция на стоки.
Маркетинговата концепция възприема подход отвън навътре. Той се ръководи от пазара, потребителите и използва интегрирани маркетингови усилия за увеличаване на печалбите чрез удовлетворение на клиентите.
Предприемачите изучават изискванията на пазара и се опитват да ги задоволят възможно най-пълно. В този случай компаниите се фокусират върху потребителите. Но в повечето случаи самите потребители не знаят какво искат. В този случай производителите трябва да идентифицират скритите нужди на потребителите и да създадат продукти, които могат да ги задоволят. Например, колко от нас имаха нужда от мобилни телефони и 24/7 достъп до интернет преди 30 години?
Социална и етична маркетингова концепция
Концепцията на социалния и етичен маркетинг е, че една компания трябва да идентифицира нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и след това Осигурете превъзходна клиентска стойност по по-ефективни начини от конкурентите, които подобряват благосъстоянието не само на клиента, но и на обществото като цяло.
Спомняте си, че маркетинговата концепция е фокусирана предимно върху непосредствените нужди на пазара. Не взема предвид дългосрочното благосъстояние на клиента. Например заведения за бързо хранене. Общото мнение за работата им беше: бързо, вкусно, евтино. Все повече потребители и здравни организации смятат, че храната в ресторантите за бързо хранене е нездравословна. Следователно, докато се опитват да задоволят нуждите на потребителите, ресторантите в същото време представляват заплаха за здравето на своите клиенти.
Този вид конфликти доведоха до появата на концепцията за социален и етичен маркетинг. Тази концепция насърчава търговците да постигнат баланс между три маркетингови цели:
- Печалба на компанията
- Потребителски нужди
- Интереси на обществото
Преди повечето компании вземаха решения въз основа главно на краткосрочната печалба на компанията, но постепенно компаниите започнаха да осъзнават важността на дългосрочното удовлетворение и се насочиха към концепцията за маркетинг. Днес все повече компании мислят за интересите на обществото, когато вземат решения и прилагат концепцията за социален и етичен маркетинг.
Редица задачи, чието решение е насочено към постигане на възможно най-високо ниво на продажби, за да се идентифицират оптималните пазари за продажби - това е концепцията за маркетинг.
Нека да разгледаме основните концепции на маркетинга, които се появяват за първи път през 19 век и са оформени от преосмислянето на американската икономика и големите социални, икономически и политически промени през последните петдесет години.
Налице е изместване на акцента към търговските усилия и потребителя от производството и продукта. Фокусът е върху психологическото разпознаване на потребителя в контекста на социалната етика.
Подобряване на производството
- най-старата и най-вкоренена позиция в съзнанието на продавачите, появила се в края на 19 век. Според тази концепция изборът на купувачите пада върху тези стоки, които са широко разпространени и достъпни. В този случай залогът се прави на желанието да се купуват стоки от същия тип, за да не се открояват в обществото.
Задачата на ръководството е да концентрира усилията си върху подобряване на производството и ефективен механизъм за дистрибуция.
Прилагането на тази концепция е обосновано в следните точки:
- търсенето на даден продукт надвишава предлагането;
- Цената на продукта е твърде висока; необходимо е увеличаване на производителността, за да се намали.
Пример 1: Хенри Форд работи за рационализиране на всички производствени процеси на автомобила Model T до такава степен, че да намали разходите и да увеличи наличността за широк кръг от купувачи.
Пример 2: Texas Instruments Corporation (TI) успешно приложи този принцип в производството и маркетинга на ръчни калкулатори. Но в производството на часовници, следването на тази концепция има обратен резултат.
Концепцията за подобряване на производството в момента е актуална в някои организации, предоставящи определени услуги. Много стоматологични и медицински заведения са организирани без да се съобразяват с индивидуалността на клиента, на принципа на конвейерната лента. В резултат на това критиките за безразличието към клиентите са неизбежни.
Подобряване на продукта
Концепцията за подобряване на продукта възниква през годините 1905-1933. Според тази концепция потребителите избират продукти с най-високо качество и най-добри технически характеристики.
Психологическата обосновка на този модел на клиентско поведение е, че в преследване на желанието да се подчертае индивидуалността се закупува уникален продукт. Следователно непрекъснатото подобряване на продукта е единственото правилно решение. И в резултат на това се губят от поглед истинските нужди на клиента.
Пример: „Маркетинговата късогледство“ доведе до момента, в който убеждението на ръководството на железниците, че потребителите се нуждаят от влакове, а не от превозни средства, не им позволи да забележат нарастващата конкуренция от автомобилния и въздушния транспорт.
Засилване на усилията
Концепцията за засилване на търговските усилия е много често срещан подход (1933-1950 г.). Според тази концепция за насърчаване на продажбите, потребителите не купуват продукти от конкретен производител, освен ако преди това не са положени усилия за продажби и промоция.
Според тази концепция обемът на продажбите зависи от усилията за популяризиране на вашите продукти. Тази концепция е първата, която предлага търсене на начини за решаване на проблеми извън самата организация. По правило дейността на компанията не отчита реалните нужди на клиентите, акцентът е върху създаването на подходящ импулс, когато даден продукт е закупен след психологическа манипулация.
Постоянното използване на концепцията за засилване на търговските усилия се наблюдава по отношение на ежедневните стоки, чието придобиване не изисква балансирано решение, а по-скоро импулсивно, формирано от навик.
Агресивен подход се характеризира с използването на тази концепция по отношение на стоки с неактивно търсене или налагане на ежедневни стоки, когато решението за закупуване на конкретен продукт се формира на ниво навик, автоматично. Има индустрии, в които техниките на „твърдите продажби“ и агресивния маркетинг са доведени до съвършенство и усъвършенствани. Психологическият натиск и манипулацията са в основата на тази концепция в психологията на продажбите.
Пример: Психологическата обработка на купувачите е често срещана на пазара за продажба на автомобили. Същото важи и за политическите игри в предизборните кампании. Кандидат от политическа партия се позиционира като „човек от народа” само за да си купи временно доверието на избирателите.
Традиционен маркетинг
Концепцията за традиционен маркетинг е сравнително нов подход в маркетинга, по-точно от 1950 до 1970 г. В обхвата на тази концепция се смята, че за да се постигнат установените стандарти на компанията, е необходимо да се анализират целевите пазари, техните нужди и изисквания и да се постигне желаният резултат по по-ефективни и продуктивни начини от конкурентите.
Маркетинговата концепция е рядка за руския пазар. Намира се например в строителството на скъпи първокласни жилища.
Важно е да се разбере, че в основата на търговските условия за продажба е концентрацията върху нуждите на продавача, а за маркетинга - върху нуждите на купувача.
Социални и етични
– това е късно явление, отправната точка е втората половина на седемдесетте години. Повишеното внимание към опазването на околната среда е отразено в тази концепция.
Според тази концепция задачата на организацията се изразява в проучване и идентифициране на нуждите, изискванията, интересите на целевия пазар, постигане на поставените цели за осигуряване на удовлетвореност по по-прогресивни начини от конкурентите, като в същото време се грижи за поддържане нивото на благосъстоянието както на отделния потребител, така и на обществото.
Появата на тази концепция се дължи на съмнения относно релевантността на маркетинговата концепция за съвременните времена, когато има остър недостиг на природни ресурси, влошаване на характеристиките на околната среда, рязко увеличаване на населението, инфлация на световния пазар и ниско ниво на предоставяните социални услуги.
Належащият проблем се крие в потребителския характер на дейността на продавача. Една организация не винаги действа от гледна точка на отчитане на дългосрочната полза както за потребителите на стоки и услуги, така и за обществото. Концепцията за чист маркетинг поддържа безстрастие, безразличие към толкова необходим и навременен въпрос.
Пример: Ярък пример е дейността на Coca-Cola Company. Напитката съдържа съставки, които имат отрицателен ефект върху човешкото тяло. В същото време компанията се позиционира като високоотговорна корпорация, произвеждаща най-популярните безалкохолни напитки. Но тя е изправена пред обвинения от група за защита на потребителите и околната среда.
Модерен свят
Модерният период е белязан от феномена на прехода на развитите страни към икономика на услугите от индустриална. Основната разлика между тези видове икономики е основната линия на правене на бизнес.
За икономиката на услугите основното е максимално задоволяване на нуждите на клиентите. Стилът на управление е гъвкав, бързо вземане на решения, отворен към иновации. Създаване на удобен режим, фокусиране върху. Обучението и мотивацията на работниците е неразделна част от този тип икономика.
За промишлени цели целта е увеличаване на производствените обеми. Стилът на управление се определя от ясна йерархия и оскотяване. Този стил постепенно остарява.
