¿Cómo hacer descuentos correctamente? ¿Y se necesitan descuentos? Eres un maquillador profesional y un amigo está concertando una cita contigo. Por regresar a los carritos abandonados

Y las consecuencias son catastróficas. El problema del mercado moderno es la limitada elección de herramientas de marketing. La inmensa mayoría de los representantes de las pequeñas y medianas empresas (algunos creen que existe) utilizan el descuento como principal y único argumento. Pocas personas se dan cuenta de que al ofrecer un descuento, está segmentando su propio negocio y atrayendo a un determinado grupo de clientes, lo que, en última instancia, puede conducir a la falta de rentabilidad del negocio en su conjunto. ¿Dar o no dar? ¡Esa es la pregunta!

¡Un descuento devalúa tu negocio a los ojos del cliente!

Quizás, en una primera lectura, la afirmación resulte más que controvertida, pero veamos si es así. Al ofrecer un descuento hoy, gana la batalla por el dinero del comprador, pero pierde la guerra estratégica. Haces que el comprador se sienta como un ganador. Se siente cómodo con el hecho de haber logrado ahorrar dinero hoy. Sin embargo, la sensación de “exclusividad” pasa bastante rápido, pero ¿qué pasa después? Y entonces comienza una serie de consecuencias: algunas de ellas ocurren instantáneamente, mientras que otras se manifestarán más tarde.

1. El que no hace nada no comete errores. ¿Pero a qué conduce esto?

Independientemente del campo de actividad, nadie está inmune a la prestación de servicios de mala calidad. Naturalmente, estamos hablando de aquellos casos en los que fue imposible identificar un defecto o prever un fiasco. Los intermediarios fracasaron, hubo fuerza mayor en la empresa, el fabricante trajo la mercancía con defectos. ¿Qué pasa si vendes este producto con descuento? (no por matrimonio, entonces no lo sabías, sino porque el cliente lo quería).

"¡Casamiento! Bueno, ¿qué más se puede esperar? A estas conclusiones llegará todo un grupo de clientes que no se quejarán porque recibieron este producto con descuento y, al parecer, es un inconveniente. El mismo grupo no volverá a acudir a usted porque se sentirá engañado. Recibieron un descuento, pero no se les advirtió sobre la baja calidad del producto. Es posible poner excusas, pero no es fácil. “Queso gratis...”, bueno, ¡tú mismo lo entiendes todo!

“¡Danos un nuevo descuento!” El segundo grupo de compradores solicitará un descuento por productos defectuosos que ya hayan comprado a precio reducido. En este caso, puede ser mejor reemplazar el producto o recuperar su dinero. ¡Pero ya no puedes rechazar a un cliente! Tú mismo lo sentaste sobre un caballo y le diste un sable, y ahora quieres dejarlo sin nada. La posibilidad de perder a este cliente es extremadamente alta.

Ahora agregue a esto el “efecto boca a boca” y multiplique el número de esos clientes por 20. ¡Ellos ya saben de usted! Pero las perspectivas no son muy buenas.

2. ¡Tus competidores siempre son mejores!

Los descuentos están en todas partes. Una empresa que básicamente no ofrece descuentos es un mamut entre las palomas. Pero, sin embargo, llama la atención. Si ofrece descuentos a diestro y siniestro, y este es su estado natural, obtendrá alguna ventaja sobre su competidor, pero sólo por un corto tiempo. Este modelo de negocio funciona si no cometes ningún error. Tan pronto como falla, una semilla de duda comienza a brotar en la cabeza del comprador, lo que lo empuja a pensar: “¿Por qué su competidor no tiene descuentos? ¿No son mejores? ¡Sí, y debemos intentarlo!

Bueno, vale la pena recordar que los descuentos excesivos son herramientas de dumping, y el dumping no se puede llevar a cabo de forma continua sin consecuencias negativas para su negocio.

3. Tendrás 100 amigos, pero ni un centavo en tu bolsillo.

Bueno, volvamos al efecto “boca a boca”. Existe una tendencia a darle a esta definición un significado positivo. Desafortunadamente, este no es siempre el caso. Aquí es donde entra en juego el principio “¿Dónde está mi descuento?”. Si le vendiste a alguien un producto con descuento y resultó ser realmente bueno, seguramente alguien se lo contará a un amigo. ¿Excelente?

Pero entonces el amigo, armado con información confiable, se dirigirá a usted para comprar el producto. ¿Adivinen cómo? Así es, ¡con descuento! El principio “¡Pero tú se lo diste!” Y luego no compraré” te convertirá en rehén de la situación. Venderás la mercancía a un precio menor y él se lo contará a su amigo...

Es imposible salir de este carrusel sin perder ventas. Llevará tiempo reconstruir el modelo de negocio. ¿Pero vale la pena empezar a promocionarlo?

Datos interesantes:

Una vez finalizado el período "promocional", las ventas del mes siguiente caen en promedio más del 30%. Esto se debe en parte al hecho de que las personas que necesitan su producto ahora mismo no quieren comprarlo sin descuento. Sienten una pérdida de beneficios y es muy probable que compren un producto similar a la competencia. ¿La promoción fue beneficiosa para las empresas? Ya hay opciones aquí.

4. ¿Dar o no dar? ¡Esa es la pregunta!

¡Da, pero sabiamente! Evidentemente, la situación de las ventas permanentes no es buena para el negocio. Los compradores empiezan a sentir la trampa, los descuentos empiezan a ser una monstruosidad. Recomiendo dar descuentos de no más del 9% en una situación en la que realmente necesitas un cliente. ¿Por qué? La respuesta está en la psicología y la percepción de los números. Hasta un 9%, el cliente siente que la concesión es insignificante, pero al mismo tiempo el producto le parece valioso.

Incluso si no tuvo tiempo de comprar el producto con descuento, no será tan ofensivo “pagar de más”.

Ahora imagina cómo te sentirías si te ofrecieran un descuento del 10, 15 o 30% en el mismo producto. ¿Es valioso?

¡Descuentos en colección antigua! ¡El único modelo eficaz que implica la presencia de descuentos es la división en “nuevo” y “viejo”! Está realizando una promoción en toda la gama de la colección “antigua”, ya sea ropa, manijas de puertas o un servicio (asegúrese de realizar el pedido antes de que aumenten los precios).

¡Cada año tienes algo nuevo! Pero, al mismo tiempo, ¡nunca, bajo ninguna circunstancia, ofrece un descuento en un producto nuevo de la calidad adecuada! Ésta es la condición principal. De lo contrario, devaluarás tu oferta.

Matrimonio con rebaja. Este es el caso cuando el descuento está justificado al 100%. Lo principal es proporcionar al comprador información completa sobre el producto, describir de la forma más completa posible el motivo de la rebaja y los posibles problemas. Estoy seguro de que el comprador lo agradecerá.

Descuento para tu porro. Pero esto ya no es un descuento, es una multa. Una multa que le permitirá resolver la situación actual y mantener relaciones amistosas o comerciales. Y es mejor anotarlo en el contrato.

5. ¿Es posible prescindir de descuentos?

¡Incluso necesario! Dar un descuento es la forma más sencilla, pero ¿cuáles son las alternativas? ¡Mejora el servicio!

Un descuento es sólo un argumento adicional que realza el valor de la oferta en este momento. Pero ¿quién de nosotros odia recibir una bonita funda de cuero al comprar un teléfono? ¿O unas bonitas gafas a la hora de comprar material de esquí?

Al mismo tiempo, no es necesario "gritarlo" en todos los carteles, basta con convertirlo en una "característica" de su negocio. Créame (o compruébelo usted mismo), a la larga, esos "cumplidos" serán mucho más efectivos. Al fin y al cabo, estás vendiendo un producto completo y de gran calidad, ¿qué razón tienes para venderlo más barato?

Entonces, fue el alto nivel de servicio y los agradables "cumplidos" lo que me hizo cambiar de banco, gasolinera y centro de servicio de automóviles. Seguramente tienes ejemplos similares.

El servicio es un concepto muy multifacético que no tiene nada que ver con un descuento. Incluso diría lo contrario. Lamentablemente, 1 de cada 1000 empresas del mercado puede presumir de este servicio. Una gota en el mar.

La realidad es tal que si un hombre, corriendo detrás del último vagón de un tren que sale, me tomara de la mano y me preguntara: “¿cómo puedo vender más?”, “trabajar en el servicio”, le respondería y saltaría al paso del tren. Al día siguiente, la ciudad estaría llena de cáusticos carteles de “VENTAS 30%”.

¿Estás listo para un descuento? Prueba

Y lo más importante, ¿comprende toda la responsabilidad por el descuento otorgado? Si estamos hablando de un servicio completo, hágase la pregunta: “¿Estoy listo para realizar el servicio en su totalidad, como lo haría por el precio completo? ¿Tengo suficiente motivación y ganas? Si tiene la más mínima duda, no está preparado para hacer un descuento. Todo esto conducirá a la insatisfacción del cliente, que espera recibir el servicio en su totalidad. No tienes el derecho moral de hacer el trabajo “descuidadamente”. ¡Al final, diste el descuento! ¿Quizás simplemente no sea su cliente?

¡Recuerda que un descuento debe y sólo puede realizarse cuando tú lo necesites más que el cliente!

Roman Tarasenko Capítulo del libro “Decisiones Valiosas. Cómo trabajar con los precios para que los beneficios crezcan"
Editorial "Mann, Ivanov y Ferber"

¿Qué es un descuento?

Los descuentos son la cantidad en la que se reduce el precio de venta de un producto o servicio. Muchas empresas abordan este aspecto de forma primitiva: entregan al cliente una tarjeta de descuento, reduciendo así el precio de toda la gama. Hay opciones más complejas cuando el descuento se proporciona de forma indirecta, por ejemplo en forma de pago diferido o bonificaciones.

Entendamos los descuentos y sistematicémoslos para un uso más eficaz en la práctica.

Hay 40 tipos de descuentos en total, se enumeran a continuación en orden alfabético. Mientras lees, toma nota de aquellos tipos que vale la pena aplicar en tu negocio.

40 tipos de descuentos

1. Descuento de surtido dado para ciertos tipos de productos cuyas ventas son especialmente importantes para la empresa.

2. Descuento de bonificación dado para el volumen total de compras o el cumplimiento de determinadas obligaciones durante un período determinado.

Estos descuentos se otorgan tanto a los consumidores finales como a los distribuidores en función de los resultados de un período de tiempo determinado.

3. Descuento del distribuidor otorgados a fabricantes, representantes o intermediarios cuando trabajan en una cadena de suministro específica.

4. Descuento de crédito proporcionado a socios en relaciones a largo plazo. El nivel de descuento aumenta a medida que el comprador recibe crédito por un determinado lote de bienes adquiridos.

5. descuento club Disponible para miembros de clubes de descuento nacionales e internacionales (particulares y empresas). Pagan una tarifa de iniciación o anual y, a cambio, reciben una tarjeta del club, que utilizan los comerciantes que participan en el programa de descuentos para ofrecer descuentos en bienes y servicios.

6. Descuento colectivo entregado a un grupo de compradores. Por ejemplo, si reúnes a un grupo de 30 personas, recibirás un descuento en un viaje al parque acuático.

7. Descuento cruzado se otorga por un producto o servicio adicional y el producto base se vende al precio regular.

8. Descuento acumulativo- se trata de un descuento cuyo importe aumenta con la cantidad gastada: cuanto más compras, mayor será el descuento.

9. Descuento inesperado- se trata de un descuento no sistémico que se otorga aleatoriamente según cualquier criterio (por tiempo, tipo de comprador o producto). Estos descuentos realmente sorprenden a los clientes y son memorables, razón por la cual son los más efectivos.

Imagínense la situación: un chico y una chica acordaron una cita en el monumento el miércoles a las 20:00 horas. Un joven llega a una cita con una sorpresa Kinder. La niña piensa: “¡Eso es genial! ¡Original! No hay ramos para un “funeral gitano” ni osos de tamaño aterrador que deban llevar consigo durante toda la fecha”. Todo salió bien y acordaron volver a verse una semana después a las 20:00 horas en el mismo lugar.

Se acerca el miércoles. El joven vuelve a llevar a Kinder Sorpresa a una cita. La niña piensa: “¡Qué chico tan genial! ¡Demuestra coherencia en las preferencias! Estos tipos son maridos excelentes, ¡tienes que mirarlo más de cerca!

Han pasado 20 semanas, el miércoles a las 20:00 el chico vuelve con una sorpresa Kinder. Los pensamientos de la niña: "¿De dónde saca este bastardo estas sorpresas Kinder?" Eso es todo, se pierde el efecto de sorpresa agradable y valor.

Lo mismo ocurre con los descuentos constantes: crean en el cliente la sensación de que la empresa debería dárselos, pero no son nada impresionantes ni memorables. Sorprende a tus clientes con descuentos inesperados. Bríndeles una razón para contarles a otros sobre su producto. Un banco estadounidense ha introducido la práctica de pagar inesperadamente las facturas de restaurantes de clientes leales. Imagínese: está sentado en un restaurante, solicita una factura, paga con tarjeta y luego recibe un mensaje de que la factura fue pagada por su banco. ¡Esto fortalecerá la lealtad! Estará encantado de contarles a sus amigos sobre dicho descuento, porque una sorpresa así es difícil de olvidar. El banco no sólo hizo un descuento, sino que creó una impresión. Una reducción normal del coste de los servicios bancarios mensuales en 200 rublos definitivamente no tendría tal efecto.

10. Descuento general se utiliza ampliamente al celebrar contratos para el suministro de maquinaria y equipo y en algunos casos puede alcanzar entre el 20 y el 40% del precio de lista de los bienes. El importe del descuento se determina mediante negociaciones y depende de la situación del mercado, la competencia, la duración de la asociación y otros factores.

11. Descuento especial se conceden en condiciones especiales de compra, por ejemplo para lotes de mercancías de prueba o de exportación. Su nombre por sí solo atrae la atención de los clientes y crea una sensación de exclusividad y beneficio extremo de la compra.

12. Descuento de afiliado- esta es una condición preferencial para atraer un nuevo socio que lo represente, promueva y venda sus productos.

13. Descuento personal se proporciona al cliente directamente. Puede estar fuera de línea, por ejemplo en forma de cupón o folleto, en línea en forma de cupón electrónico, código promocional o palabra mágica que se puede utilizar tanto en línea como fuera de línea. La ventaja más importante de este descuento es la capacidad de medir la efectividad de un canal de comunicación particular en diferentes públicos objetivo.

14. Descuento de vacaciones se proporciona para un feriado específico, y en los negocios casi siempre hay un lugar para un feriado: calendario, profesional, aniversario, estatal, personal, familiar, tradicional, folklórico, internacional, religioso, corporativo o en honor a algún logro.

15. Descuento por adelantado se aplica al ordenar un producto o servicio por adelantado. Se informa a los compradores de la fecha de lanzamiento del producto y se les ofrece reservar el producto en condiciones preferenciales.

16. descuento sencillo a precio de lista o de referencia. El tamaño clásico es del 5 al 10%. Estos descuentos se encuentran entre los más ineficaces.

17. Descuento de temporada- Se trata de una oferta de condiciones más favorables para las compras fuera de temporada para estimular las ventas uniformes durante todo el año. Este descuento le permite reducir el costo de almacenamiento de productos.

18. Descuento situacional- Se trata de un descuento de “presión” que depende de las circunstancias de la venta. Lo utilizan los gerentes de ventas. Cuando está claro que un cliente está casi listo para realizar una compra pero aún duda, puede impulsarlo a tomar una decisión ofreciéndole un descuento. Como regla general, no representa más del 1-5% del costo.

19. Descuento para clientes habituales. proporcionado a los clientes que compran regularmente a un vendedor durante mucho tiempo. Es decir, un grupo específico de consumidores. Por ejemplo, las cadenas de farmacias suelen ofrecer descuentos a los jubilados en determinados grupos de productos.

Puedes ir más allá y hacer un descuento viral. Puedes dar descuentos a mujeres embarazadas, zurdos, escolares, estudiantes, Capricornio, personas con gafas, excelentes estudiantes y muchos otros. Por ejemplo, puedes iniciar un virus si das un descuento a personas ambidiestras, personas que son buenas con ambas manos, incluidas aquellas que saben escribir tanto con la mano izquierda como con la derecha. Una condición para recibir un descuento puede ser escribir su nombre y apellido con la mano izquierda y derecha. Créame, ese descuento atraerá mucha atención. Incluso si sus competidores hacen una oferta mejor, el cliente que ya ha comenzado a imprimir diligentemente su nombre y apellido para completar su tarea seguirá estando con usted.

20. Descuento para compradores prestigiosos. proporcionado a clientes VIP que anuncian un producto o servicio. De hecho, se otorga a los líderes de opinión y les permite utilizar el hecho de la compra y, de hecho, una prueba de manejo del producto para publicidad.

21. Descuento por calidad Se otorga por un producto que ha perdido su condición comercial o tiene un defecto. Es decir, se trata de un descuento por mala calidad del servicio, producto o embalaje.

22. Descuento por cantidad- Este es el tipo de descuento más común en Rusia: cuanto más compras, mayor es.

23. Descuento por complejo utilizado por empresas que venden productos complementarios para alentar a los clientes a comprar varios productos de una línea. Así, por ejemplo, venden sets de sushi y programas de diagnóstico integral en los centros médicos.

24. Descuento para formas de pago en efectivo, por regla general, lo utilizan pequeñas empresas y tiendas online. Puede parecer un antidescuento, porque el monto del método de pago que no sea en efectivo será mayor en función del porcentaje de la adquisición de servicios. Si el cliente tiene que pagar comisiones al banco adquirente, lo que aumenta el importe gastado en la compra, puede decidir que pagó más de lo que debería.

25. Descuento por volumen similar a un descuento por cantidad, solo que estamos hablando de volumen.

26. Descuento por compras periódicas y cumplimiento de plazos preacordados otorgado a las empresas y personas que se adhieran a estos acuerdos.

27. Descuento por condiciones de entrega. se pretende dotar a los comerciantes de una herramienta que, desde el punto de vista de la logística y las operaciones de transporte y almacén, proporcione mejores condiciones para la entrega de mercancías al intermediario.

28. Descuento en un artículo A menudo se utiliza para locomotoras que generan un gran flujo de clientes. Generalmente va acompañado de un límite de tiempo y el resultado es un descuento combinado. Por ejemplo, antes del Año Nuevo, muchas grandes cadenas minoristas venden árboles de Navidad por debajo del coste. Su objetivo es atraer al mayor número posible de familias a la tienda. Cualquier hombre normal diría: “No iré dos veces a la tienda. Como compramos un árbol de Navidad aquí, inmediatamente lo llevamos todo para la mesa de Año Nuevo”.

29. Descuento primera compra A veces lo utilizan las tiendas online. Cuando un nuevo usuario se registra, recibe un correo electrónico de bienvenida con un descuento único en su primera compra.

30. Descuento en artículos usados. otorgado para equipos usados ​​y otros bienes. Los precios de los equipos usados ​​son hasta el 50% de su costo original. Las cadenas minoristas suelen utilizar estos descuentos.

31. Descuento por compras online Se utiliza cuando hay dos canales de venta: offline y online. Disponible previa compra en la tienda online de la empresa.

32. Descuento por un periodo válido por un período determinado. En tiempo real, se puede presentar en forma de temporizador que muestra cuánto tiempo queda hasta el final de la oferta especial.

Recientemente compré un curso de lectura rápida en línea. Encontré una opción adecuada, me registré y tan pronto como ingresé a mi cuenta personal, inmediatamente recibí una notificación de que si pago el curso dentro de los 15 minutos recibiré un 50% de descuento. Corrí a buscar mi tarjeta de débito. Sin embargo, hay un matiz: pagaría el curso incluso sin descuento. Es decir, de hecho, la empresa perdió el 50% del precio sólo por miedo a perder un cliente.

33. Descuento sobre importe. Se informa a los clientes con anticipación: compren productos por una determinada cantidad y obtengan un descuento.

34. Suscripción de descuento Funciona bien con bienes y servicios que se compran regularmente. El cliente recibe una tarjeta de socio y, dependiendo del número de visitas, puede recibir algunos productos y servicios gratuitos cuando realiza un número determinado de compras (por ejemplo, seis o diez).

Trabajé con una empresa propietaria de una cadena de lavado de autos. Creamos una suscripción clásica para 10 lavados de autos con la condición de que el cliente, después de haber lavado su auto allí nueve veces, reciba de regalo el décimo servicio. Sabíamos que cuando se emitía una suscripción hacía falta una semilla, y empezamos a poner el primer sello en el momento de la compra, para que el cliente tuviera la sensación de que faltaban menos visitas antes de ganar. ¡Después fortalecimos esta semilla! A todos los vendedores se les permitió poner no un sello, sino varios. Si realmente les agradara el cliente, podrían darle tres, si no mucho, dos (lo más importante, ni uno). Esto hizo posible que los clientes tuvieran la sensación de que de alguna manera habían hecho trampa y que pronto recibirían un lavado de coche gratuito. Como resultado, la conversión de clientes con suscripciones en clientes habituales aumentó un 53%. Esta suscripción también se volvió viral: los clientes se la contaron a sus amigos.

35. Skonto (descuento por pago rápido) se paga por el pago antes del plazo establecido por el contrato. Por ejemplo, si con un plan de pago de 30 días el cliente paga dentro de los primeros diez días, se le otorga un descuento. Skonto ayuda a las empresas a gestionar las cuentas por cobrar.

36. Descuento oculto- Estos son beneficios implícitos para los clientes. Muchas empresas ofrecen bonificaciones o servicios gratuitos a los clientes y no los cuentan como descuentos, aunque en realidad son descuentos ocultos.

37. Descuento especial se otorga a los compradores en quienes los vendedores están particularmente interesados. Esto también puede incluir descuentos en pedidos y lotes de prueba.

38. Descuento por fusión- esta es una escala en la que el tamaño de los descuentos disminuye a medida que se acerca la fecha acordada.

39. Descuento ficticio Implica inicialmente inflar el precio de un producto para luego hacer un descuento, pero no perder ganancias. De hecho, esto es un engaño al cliente y le recomiendo encarecidamente que no utilice dicha herramienta.

40. Descuento funcional se otorga a los intermediarios que asumen parte de las funciones del vendedor: cuantas más funciones asume el intermediario, más condiciones de precio favorables acepta el proveedor.

En conclusión, una breve anécdota sobre cómo trabajar correctamente con los descuentos.

Un anciano vende sandías en el mercado bajo el cartel "Una sandía - tres rublos, tres sandías - 10 rublos". Un hombre se le acerca y le compra una sandía por tres rublos, luego otra, luego otra, y al despedirse le dice alegremente: “Mira, compré tres sandías y sólo pagué nueve rublos. ¡No sabes comerciar! El anciano lo cuida: “¡Siempre es así! Compran tres sandías en lugar de una y luego me enseñan a comerciar”.

Cómo dar descuentos correctamente

La respuesta más corta y correcta: de ninguna manera. Los pequeños descuentos no funcionan, los grandes te arruinan.

Estudios recientes demuestran que los descuentos empiezan a funcionar con una reducción de precio de al menos el 12%. Mire el cuadro de pérdidas por descuento en la página siguiente. Los descuentos se muestran horizontalmente como porcentajes, verticalmente como márgenes como porcentajes y en la intersección como porcentajes de pérdida de ganancias.

Sería fantástico si esta tabla estuviera delante de tus ojos todo el tiempo: te ayudará a combatir el deseo frecuente de hacer un descuento.

Tabla 1. Pérdidas de descuento

Otra de mis infografías favoritas (Fig. 1) muestra cuánto necesitas aumentar tu volumen de ventas para no perder ganancias al otorgar descuentos.

Arroz. 1. Cómo los descuentos te obligan a aumentar las ventas

Conclusión: debe esforzarse por aumentar los márgenes y tratar de evitar descuentos.

Como no dar descuentos

Hay cuatro formas de evitar dar descuentos.

1. Manejar las objeciones correctamente

La tienda publicó un anuncio en la caja: "Los hombres de verdad no piden descuentos". Los clientes de esta tienda eran en su mayoría hombres y el número de solicitudes de descuentos se redujo a casi cero.

2. Incrementar el valor del producto

3. Cambiar la percepción del producto y del precio.

4. Opte por obsequios y bonificaciones

Los obsequios son mucho más baratos que las reducciones de precio y, a veces, conllevan emociones mucho más positivas que los descuentos. Los bonos son en realidad descuentos, pero retrasados ​​en el tiempo. El precio no baja, pero los beneficios se acumulan en la cuenta virtual del cliente. Esto también incluye programas de devolución de dinero. La Tabla 4 en la página siguiente lo ayudará a comparar los pros y los contras de lidiar con descuentos, bonificaciones y obsequios.

Si los descuentos son una práctica comercial establecida en su industria, concédalos, pero hágalo bien.

¿Cómo dar descuentos correctamente si no puedes prescindir de ellos?

¡Descontemos la diversión!

En una tienda de pieles, el propietario invitó a todos los clientes a jugar a las cartas con él. Si el cliente ganaba recibía un 15% de descuento, si perdía recibía un 5% de descuento.

El restaurante ofrece tirar dados. Si salen tres seises, el cliente no paga la cuenta.

Tabla 2. Pros y contras al trabajar con descuentos, bonificaciones y obsequios.

Todos los demás valores son un descuento de la cuenta. Para el restaurante, esta técnica se volvió viral y atrajo nuevos clientes.

Un descuento es una poderosa herramienta para la promoción de precios de las ventas, con la ayuda de la cual el vendedor puede influir no solo en la elección del comprador, sino también en la resolución de situaciones de diversa complejidad que surgen durante el proceso de venta. Aprenderás en este artículo cómo realizar descuentos correctamente para que la herramienta funcione y no genere pérdidas.

¿Por qué se necesitan descuentos?

Se necesitan todo tipo de descuentos para vender más productos o vender un producto específico. Son los descuentos los que tienen un efecto directo. Puede tratarse de un producto ilíquido que se ha quedado obsoleto o cuyo producto se ha acumulado demasiado en el almacén. Si esta herramienta no se utiliza correctamente, su eficacia puede reducirse a cero. Parecerá que estás haciendo todo lo posible para vender un producto que nadie compra. Por tanto, en todo se necesita moderación y un enfoque razonable.
Además de comprender por qué se necesitan los descuentos, ¿debe descubrir cómo presentarlos correctamente? En primer lugar, necesita saber qué está sucediendo en el mercado de bienes o servicios en su nicho. Sin comprender la situación, puede reaccionar incorrectamente a las demandas de descuento del comprador.

Esto es importante porque los compradores pueden simplemente engañarlo, manipularlo o, por el contrario, simplemente comparar dónde hay mayor descuento. Conocer a sus competidores le ayudará a encontrar una cadena lógica (este es el modelo del año pasado o viceversa, un modelo líquido para el que ahora existe una gran demanda).

Una excelente herramienta de marketing para estudiar los productos de la competencia es el índice de precios, pero no estamos hablando de eso ahora. En cualquier situación, lo principal es entender: ¿el cliente está dispuesto a pagar o simplemente está probando la situación? Si está listo, significa que le gustó la oferta y empezó a regatear, y regatear es una señal para comprar.

¿Cómo dar un descuento a un cliente?

Sé fiel al cliente, haz algo pequeño, a veces basta con decir:

"Por supuesto, también le daremos un regalo, pero necesito el consentimiento del alto directivo".

Esto resaltará la importancia del descuento. Vuelve en un par de minutos con las palabras:

« Actualmente no tenemos una oferta especial para este modelo porque... Tiene una gran demanda, pero se creará un precio especial para usted para que siga siendo nuestro cliente en el futuro".

¡Lo sorprendiste! Esto significa que en realidad recibió más de lo que esperaba. Esto aumenta la satisfacción del cliente. Y puedes rastrear esto usando.

¿Qué pasa si el cliente intenta aprovechar el momento y pedir un descuento aún mayor? Defiende tu posición: a él ya le gusta tu producto, le hiciste una oferta, el resto son caprichos que se desvanecerán con cada segundo.

Recuerde que hay personas de principios. "Dame algún descuento"¡y eso es! Das sólo la mitad, un tercio o incluso una décima parte de lo que pide el cliente, pero no todo lo que quiere

Este caso es bastante simple y común. Considere un ejemplo más complicado:

¿Cuándo se necesita un descuento?

La regla es nunca dar un descuento primero hasta que el cliente lo solicite. Es posible que el cliente ni siquiera sepa que puede obtener un descuento. Pero es posible que simplemente no entre en el presupuesto ni por un centavo. Esta pequeña barrera puede obstaculizar un acuerdo. Si lo sientes, la venta es tuya. Un descuento es simplemente necesario (dentro de lo razonable, por supuesto). La persona estará muy feliz de haber sido tratada especialmente y se pondrá del revés, pero encontrará los medios para comprarlo.

U otro ejemplo: al cliente le gusta todo, pero le falta algo. Puede utilizar el descuento como factor apremiante para tomar una decisión. No es raro hacer descuentos a la hora de resolver situaciones de conflicto. Suavizar un rencor con un descuento o un regalo es una práctica de ventas comprobada y eficaz.

Creo que todos trazaron un paralelo con su tipo de actividad y entendieron cómo hacer descuentos correctamente.

Recuerda, intenta trabajar para que el descuento sea lo último que puedas hacer

Pero los descuentos no siempre estimulan las ventas. A veces lo importante no es el tamaño del descuento, sino su presentación: cómo el vendedor transmite el descuento al comprador y cómo el comprador ve y comprende este descuento. Ahora en la mente del comprador, las promociones y descuentos de esta forma (ver figura a continuación) ya han perdido su poder y prácticamente no motivan al comprador a comprar ahora, con urgencia, a tiempo mientras el descuento esté vigente:

¡El comprador percibe los precios bajos como estándar, no promocionales! ¿Porqué es eso? Es simple, porque todo el mundo lo hace, el comprador está acostumbrado y no considera la oferta especial: "todos hacen descuentos, no eres el único".

La tarea del vendedor es explicar la esencia de la promoción, sus términos, los beneficios de comprar ahora, en una palabra, afirmar una vez más que “Solo hasta el día 31, podrás ahorrar un X% real del coste si tomas una decisión en los días restantes”. Si estás dando una consulta por teléfono, responde la pregunta: "¿Cuál es el precio?", primero debe anunciar el precio superior y solo luego el precio promocional más bajo, enfatizando al mismo tiempo el tamaño del beneficio para el cliente.

El conocimiento por parte del cliente de que su oferta ya es interesante reducirá significativamente el descuento adicional esperado. Si es posible, intente siempre comunicar las ofertas especiales en persona y no por teléfono. Intrige al comprador para que tenga la motivación de acudir a su tienda, oficina, salón, por ejemplo: “Además de la promoción, tenemos un trato individualizado con cada cliente. Ven a nuestra oficina, mi nombre es Alexey y creo que podemos estar de acuerdo en todo. ¿Bien?"

Ahora ya sabes cómo hacer descuentos, cómo presentarlos y cuándo. Y recuerda que una promoción o descuento “retocado” por el vendedor siempre da un efecto mayor que solo números en la lista de precios, en el sitio web, en el banner, por eso la presencia del alma en el proceso de venta siempre da un resultado sorprendente. .

¡Hola! En este artículo hablaremos de promociones para captar clientes.

Hoy aprenderás:

• Cómo realizar promociones para;
• Qué tipos de acciones existen y cómo crear una acción;
• Cómo calcular el rendimiento de las acciones.

¿Qué son las “acciones” y por qué son necesarias?

Durante el apogeo de la crisis económica en el país, casi todas las empresas enfrentan la cuestión de atraer nuevos clientes. La situación se ve agravada por el alto nivel en casi todos los sectores de actividad.

En condiciones tan duras, los empresarios se ven obligados a recurrir a las medidas más estrictas para atraer clientes. Una de estas medidas es la promoción de ventas.

Promoción de ventas – una herramienta de promoción destinada a aumentar la demanda a corto plazo con la ayuda de diversas promociones que estimulan las compras.

Las promociones le permitirán alcanzar los siguientes objetivos:

• Aumento a corto plazo de los volúmenes de ventas;
• Captar cuota de mercado durante mucho tiempo;
• Atraer nuevos consumidores:
• Robar consumidores a los competidores;
• Estimular grandes volúmenes de compras;
• Retener consumidores leales.

Ventajas:

• Llamar la atención sobre la empresa, marca y producto;
• Proporcionar información sobre el producto y la empresa a consumidores potenciales;
• Aumento significativo de las ventas durante el período de promoción;
• Respuesta rápida del consumidor a los efectos estimulantes;
• Enfoque de ventas.

Defectos:

• El impacto a corto plazo, por regla general, aumenta las ventas sólo durante la duración de la promoción;
• A menudo tienen un impacto negativo en la imagen de la organización. Si una empresa de alto nivel comienza a vender productos con un descuento superior al 70%, pierde compradores adinerados y atrae a aquellos que están dispuestos a comprar productos sólo con descuentos;
• Reduce significativamente los beneficios de la empresa. Un descuento de incluso el 5% tiene un impacto doloroso en los beneficios de la empresa, del que hablaremos un poco más adelante.

Si estas deficiencias no te asustan, sigamos adelante.

Proceso de desarrollo de la estrategia de promoción.

Cualquier actividad para atraer visitantes debe comenzar con el desarrollo de una estrategia. Las acciones no son una excepción.

El proceso de desarrollo de una estrategia de promoción de ventas incluye las siguientes etapas:

• Formación de objetivos de promoción de ventas;
• Identificar acciones adecuadas, de las que hablaremos un poco más adelante;
• Desarrollo de un programa de incentivos: designación del momento de la promoción, determinación del monto del incentivo (presupuesto), determinación de las condiciones para participar en la promoción, métodos de promoción y distribución del paquete de incentivos, desarrollo de un mecanismo para responder a la promoción, pruebas preliminares;
• Implementación práctica del programa de incentivos mediante el uso de diversas promociones;
• Evaluación de resultados.

Tipos de promociones para atraer clientes

Actualmente, existe una gran cantidad de opciones sobre acciones diferentes.

La elección de uno u otro medio de promoción de ventas depende de los siguientes factores:

• Detalles de la actividad.
• Tipo de producto. Por ejemplo, digamos que vendes vestidos de novia. Sería extraño ceder un segundo a la hora de comprar uno;
• Formato y ubicación de la tienda. Por ejemplo, tenemos un puesto de venta de tartas en la estación. Hay tres puestos más similares a nuestro lado. Para atraer consumidores, decidimos realizar una promoción. Como regalo a un afortunado ganador aleatorio, le ofrecemos un cupón para un pastel gratis por día durante un mes. Sin embargo, el 90% de nuestros consumidores están de paso por este lugar y no les interesará esta promoción, y no nos ayudará a resolver el problema con la competencia;
• Actividades de los competidores en esta área;
• Capacidades financieras de la empresa;
• Fines de la acción.

Determine cada uno de estos parámetros usted mismo. ¿Has determinado? Luego pasemos a los tipos de acciones.

Descuentos

Los descuentos son la forma más popular y sencilla. Los compradores están felices de comprar productos con etiquetas de precio rojas. Cuanto más bajes el precio, más compras obtendrás. Pero ten cuidado. Cada porcentaje del precio perjudica el margen de tus productos.

Durante el mes de descuentos, el volumen de ventas aumentó un 20% y ascendió a 148 pasteles o 2.664 rublos. El margen circular durante el período de promoción fue: 18-17,3 = 0,7 rublos.

Calculemos el beneficio recibido durante el mes de la promoción: 0,7 * 148 = 103,6 rublos. Así, gracias a los descuentos, perdimos 209,4 rublos de beneficio con un aumento de las compras del 20%.

Establezca como regla realizar dichos cálculos antes de introducir un sistema de descuento.

La psicología humana está diseñada de tal manera que prácticamente no nota una reducción de precios inferior al 15%. Por tanto, un descuento del 5 o del 10% no supondrá un aumento significativo de la demanda.

Formularios de descuento:

• Ventas estacionales;
• Descuentos por compras de gran volumen;
• Descuentos en honor a una ocasión especial (cumpleaños del cliente, fecha de apertura de la tienda, etc.);
• Descuentos por la compra de una determinada categoría de productos.
• Descuento por mercancías defectuosas;
• Descuento en “producto del día”;
• Descuento al comprar en ;
• Descuento “Trae un amigo”.

Tenga en cuenta que la introducción de cualquier descuento debe estar vinculada a una ocasión específica. Si simplemente bajas tus precios, el consumidor pensará en la calidad de tu producto. Son los descuentos los que tienden a afectar negativamente la imagen de una organización si se aplican de forma inepta.

Regalos por compra

Este también es un tipo de promoción muy popular. Podrás regalar tanto productos propios como los de tus socios para su compra. En el primer caso, tendrás que volver a calcular la variación de los volúmenes de ventas y los beneficios para no caer en resultados negativos. Pero la segunda opción es muy tentadora.

Encuentre una empresa asociada que necesite promocionar su producto o marca y ofrecer cooperación.

Ejemplo. Como fracasó la idea de descuentos en nuestro puesto de tartas, decidimos dar obsequios por las compras. Para ello, acordamos con la tienda de enfrente que atraeríamos a nuestros clientes a su punto de venta entregándoles un cupón para recibir té gratis. La tienda está de acuerdo, ya que la probabilidad de que un visitante les compre algún producto comprando té gratis es muy alta.

Tipos de promoción “regalo con compra”:

• El segundo producto con el precio más bajo es gratuito;
• Bonificación de socios;
• Lotería;
• Tarjeta de descuento para la compra.

Tarjetas de fidelidad

Casi todo el mundo tiene en la cartera varias tarjetas de sus tiendas favoritas. Permiten al comprador beneficiarse de las compras en esta tienda.

Se distinguen las siguientes formas de tarjetas de descuento:

• Tarjetas de descuento– proporcionar al cliente un descuento fijo. No cambia durante el uso de esta tarjeta. Dirigido a retener visitantes y vincularlos con el establecimiento;
• Tarjetas de ahorro– a menudo el monto del beneficio depende de la cantidad total de bienes adquiridos en términos monetarios. Cuanto más hayas comprado durante todo el período de uso de la tarjeta, mayor será tu descuento. Dirigido a incrementar el número de compras y retener clientes;
• tarjeta Club– proporcionados a clientes especiales, por ejemplo, para un gran volumen de compras. Conlleva ciertos privilegios, que incluyen: la oportunidad de participar en promociones, descuentos permanentes, obsequios.

No puedes simplemente repartir tarjetas; programar su donación para que coincida con algún evento o establecer condiciones.

Aquí hay algunas opciones para usted:

• Cumpleaños de la tienda;
• Gran volumen de compra;
• Emisión de tarjetas de descuento a los primeros visitantes;
• Emisión de tarjetas de participación en el concurso;
• Venta de tarjetas.

Concursos y sorteos

Este tipo de acciones está ganando impulso activamente. Realiza un sorteo de premios, organiza un concurso cuyos ganadores recibirán tus productos como regalo. Esto le permitirá aumentar el conocimiento de la empresa y la lealtad de los consumidores.

Hay dos tipos de competiciones:

• Compañías relacionadas. En este caso, el comprador debe adquirir una determinada cantidad de bienes para poder recibir una sorpresa. Por ejemplo, compra 10 botellas de refresco para recoger las tapas y conseguir un premio. Dirigido a incrementar la demanda y llamar la atención sobre la empresa;
• No relacionado con el producto. El consumidor realiza una tarea sin tener que adquirir el producto de la empresa. Por ejemplo, un consumidor debe escribir una historia sobre su día en la escuela para poder recibir un kit de útiles escolares gratuito.

Saboreo

Como regla general, se realiza en grandes supermercados. Además, este tipo de promoción tiene como objetivo no tanto incrementar el volumen de ventas del producto que se está degustando, sino aumentar el volumen de ventas del supermercado en su conjunto. Según las estadísticas, los consumidores que han probado un producto compran un 25% más de lo previsto en esa tienda.

Hablaremos de calcular la efectividad de este tipo de promoción un poco más adelante.

Cómo idear una promoción para atraer clientes

Para crear una promoción para atraer clientes, debe seguir los siguientes pasos:

• Defina los objetivos de su campaña publicitaria. ¿Qué quieres lograr? Incrementar las ventas, aumentar la fidelidad de los clientes, atraer nuevos clientes o retener los existentes. Anota todas tus metas;
• Determinar los participantes de la campaña de marketing.. ¿A quién exactamente quiere influir, quién influirá en ello, quién controlará su implementación? Los descuentos pueden ahuyentar a los clientes adinerados de su empresa y atraer a consumidores del segmento de precios medio y bajo. Una tarjeta de club puede tener el efecto contrario. Los promotores, vendedores y gerentes de servicio al cliente pueden influir en los consumidores. Todo el proceso será controlado por un director o administrador. Todo el personal involucrado en la acción debe estar capacitado: familiarizado con las condiciones y recibir instrucciones.
• Determinar los motivos de cada participante.. El consumidor está interesado en beneficios adicionales, el vendedor está interesado en primas o bonificaciones por buenos resultados, el administrador está interesado en cumplir el plan, aumentando el volumen de ventas. Identificar correctamente los motivos de cada participante te permitirá gestionar eficazmente el proceso.
• Trabaja para identificar las necesidades de tus clientes. ¿Qué podría interesarles exactamente?
• Piensa en cuándo tu promoción será más relevante. Por ejemplo, el helado en invierno no causará tanto revuelo entre los consumidores como las galletas de jengibre y el chocolate caliente.
• Decidir el tipo de promoción.. Depende directamente de aquel para el que estés realizando la promoción. También es importante determinar el valor del regalo. Recuerde que una gran cantidad de pequeños bonos atraen a los consumidores más que unos pocos obsequios caros.
• Hacer que las condiciones de participación en la promoción sean claras y breves., de lo contrario el cliente sospechará de un engaño o simplemente no estudiará su propuesta. No debería haber demasiadas condiciones.
• Comunicate con tu consumidor, responde sus preguntas, juega con él. De esta manera ganará una valiosa confianza.

Análisis de la efectividad de la campaña.

Ya hemos comentado cómo evaluar la eficacia de los descuentos, la evaluación de la eficacia de la implementación de tarjetas de fidelización, obsequios y concursos se realiza de la misma forma.

Recuerde que un aumento en las ventas no garantiza en absoluto un aumento en las ganancias, porque pierde en un descuento o regalo. En este caso, al calcular la eficiencia, el obsequio debe considerarse como un descuento (el costo del obsequio = monto del descuento).

Ejemplo. Por la compra de 5 tartas a la vez, regalamos chicle. La promoción durará una semana. El precio del chicle es de 2 rublos. Supongamos que solo aquellos que inicialmente quisieron comprarlos comprarán el quinto pastel, y tenemos 10 de 50 personas por semana. Así, gracias a la promoción, el volumen de ventas aumentará en 200 rublos o 10 pasteles. Nuestro margen antes de la promoción era de 2,7 rublos. El volumen de ventas antes de la promoción era de 90 tartas. Calculamos el beneficio de la semana anterior a la promoción 90 * 2,7 = 2,43 rublos.

Calculemos cuánta ganancia adicional recibiremos de la promoción: 2,7 * 10 = 27 rublos. Y perderemos: 2*10 = 20 rublos. Así, la promoción nos permitirá aumentar los beneficios en sólo 7 rublos.

Ahora aprendamos a calcular la efectividad de las catas.

Digamos que estamos realizando una degustación de nuestras tartas. La promoción tendrá una duración de 2 días, 3 horas al día. El precio de nuestro producto es de 20 rublos. El costo es de 17,3 rublos.

Planeamos llegar a una audiencia de 20 personas. La cantidad de pasteles necesarios es 20 piezas. Además, necesitamos una bandeja que cuesta 200 rublos y un paquete de servilletas que cuesta 30 rublos.

Por tanto, el coste de la campaña será de 576 rublos.

Calculemos usando la fórmula: Punto de equilibrio = costos totales/margen = 576/2,7 = 213 pasteles. Tendremos que vender esta cantidad de tartas en función de los resultados de la degustación.

Según la regla de difusión de información, todo aquel que pruebe el pastel le contará a tres de sus amigos sobre el producto, y cada uno de estos tres le contará a tres más.

Así, el número máximo de compradores que se acercarán al puesto en función del resultado de la cata será de 180 personas. No sabemos cuántos pasteles comprarán, pero según cálculos pesimistas (todos comprarán sólo un pastel), este número de compradores no es suficiente. El proyecto es arriesgado.

Ejemplos de las mejores acciones.

Promoción en el aeropuerto.

Hace un par de años, una aerolínea estadounidense realizó un sorteo de paquetes de viaje. Las condiciones eran las siguientes: a una persona que esperaba un vuelo se le pedía que presionara un botón, después de lo cual la computadora determinaba aleatoriamente el país al que iría el afortunado. En este caso, todos los gastos de viaje corrieron a cargo de la aerolínea.

Almuerzo gratis.

Uno de los sitios chinos realizó una promoción interesante. Durante un mes, cada hora durante 1,5 segundos aparecía un botón en la página de recursos, al hacer clic en el cual el afortunado recibía un almuerzo gratis. Por cierto, el número de visitantes del sitio se multiplicó por 4 este mes.

Un ejemplo de Rusia.

El Geocafé de Moscú realiza una promoción todos los días. Sus condiciones son las siguientes: a las 18:00, hora de Moscú, se realizó un sorteo para una cena gratis entre los visitantes del café. El ganador se determinó al azar. También se determinaron el segundo y tercer lugar, quienes recibieron una botella de vino y un 50% de descuento en su pedido, respectivamente.

Promoción en la tienda.

En una de las tiendas de mezclilla de Vilnius se llevó a cabo la siguiente promoción: todos los clientes que vinieron sin pantalones recibieron gratis los jeans de su elección. Como resultado, el día de la promoción, una fila de amantes de los obsequios se formó en la tienda. Sin embargo, tenga cuidado con este tipo de promociones, de lo contrario podría enfrentar consecuencias legales.