Caridad y patrocinio. Asistencia de patrocinio a una persona o institución presupuestaria.
Introducción 3
Capítulo 1. Responsabilidad social corporativa 4
§1.1 Caridad 6
§1.2 Patrocinio 9
Conclusión 15
Referencias 16
Introducción
La principal razón para prestar cada vez más atención a la responsabilidad social corporativa de las empresas en los últimos años es el papel cada vez mayor de los factores intangibles del crecimiento económico, directamente relacionados con la reputación empresarial de la empresa. Para triunfar en el mercado, ya no basta con crear un producto de alta calidad, es necesario poder distinguirlo de otros productos similares. Esto se logra con la ayuda de la Marca. En otras palabras, el negocio social se convierte en un negocio rentable. Uno de los componentes más importantes de un negocio de este tipo es el patrocinio y la caridad, que se analizarán en este trabajo.
objetivo del trabajo– considerar el patrocinio y la caridad como herramientas de relaciones públicas para desarrollar la responsabilidad social.
Tareas:
Definir el papel de la responsabilidad social corporativa en el ámbito de las RRPP.
Describir el patrocinio como uno de los componentes de la responsabilidad social corporativa.
Considere la caridad como uno de los elementos de la responsabilidad social corporativa.
Un objeto - responsabilidad social corporativa.
Artículo– patrocinio y caridad.
Para la redacción del resumen se utilizaron únicamente métodos teóricos: estudio y análisis de literatura y documentos, generalización.
La literatura que se utilizó para escribir esta obra nos da una idea del apadrinamiento y la caridad en general. Los especialistas en relaciones públicas describen la responsabilidad social corporativa desde diferentes ángulos, entrando en diversos detalles, pero la literatura sobre este tema no se contradice, sus autores se adhieren principalmente al mismo punto de vista. La responsabilidad social empresarial también está regulada por ley. Actividades caritativas por la Ley Federal de 11 de agosto de 1995 “Sobre Actividades Caritativas y Organizaciones Caritativas”, y las disposiciones pertinentes de la Constitución y el Código Civil. El patrocinio está regulado por la Ley Federal "Sobre Publicidad".
Estructura de trabajo: Este trabajo consta de tres partes: una introducción, una parte principal que describe la responsabilidad social corporativa y una conclusión. Sin embargo, el cuerpo principal tiene dos párrafos que describen el patrocinio y la caridad con más detalle.
Responsabilidad social corporativa. Conceptos básicos.
“La responsabilidad social corporativa, en esencia, es un concepto que refleja la decisión voluntaria de una empresa de participar en la mejora de la sociedad y la protección del medio ambiente”, es la definición dada en su artículo “El impacto de la responsabilidad social corporativa en la marca y la reputación empresarial de una empresa” de M. Kulibin y V. Antonov. .
Las principales herramientas para desarrollar la responsabilidad social corporativa hoy en día son el patrocinio y la caridad.
Es necesario comprender que el patrocinio y la caridad, a pesar de que estos términos se utilizan principalmente en pares, ya que son tipos de responsabilidad social de las empresas, tienen fundamentos diferentes. Para comprender las diferencias entre estos conceptos, presentamos las definiciones de cada uno de ellos que están prescritas en la legislación de la Federación de Rusia.
Caridad.“Se entiende por actividades benéficas las actividades voluntarias de ciudadanos y personas jurídicas para la transferencia desinteresada (gratuita o en condiciones preferenciales) de bienes, incluidos fondos, a ciudadanos o personas jurídicas, la realización desinteresada de trabajos, la prestación de servicios y la prestación de otro tipo de apoyo”. Ley Federal de 11 de agosto de 1995 “Sobre Actividades y Organizaciones Caritativas”. Las actividades caritativas también están reguladas por las disposiciones pertinentes de la Constitución y el Código Civil.
Patrocinio. El concepto de "patrocinio" se describe en la Ley Federal "Sobre Publicidad" y dice lo siguiente: "el patrocinio es la realización por parte de una persona jurídica o una persona física (patrocinador) de una contribución (en forma de provisión de propiedad, resultados de una actividad intelectual , prestación de servicios, realización de trabajos) a las actividades de otra entidad jurídica o un individuo (patrocinado) en los términos de la distribución patrocinada de publicidad sobre el patrocinador y sus productos. En este caso, el aporte de patrocinio se reconoce como pago por publicidad, siendo el patrocinador y el patrocinado, respectivamente, el anunciante o el distribuidor de la publicidad.”
Como podemos ver en las definiciones, estos dos conceptos son fundamentalmente diferentes. Primero, la palabra clave en la definición de caridad es “gratuitamente”. Los servicios de patrocinio, por el contrario, implican un retorno de sus contribuciones. Además, el patrocinio está regulado por la Ley federal "sobre publicidad", que ya relaciona el patrocinio más con la publicidad que con la caridad.
S. Levskoy, jefe del departamento de relaciones públicas del Banco Internacional de Moscú, caracteriza las diferencias entre patrocinio y caridad: “La verdadera caridad y el patrocinio (sin mencionar la publicidad) son cosas diferentes. La caridad no proporciona un rendimiento adecuado a los fondos invertidos: la inversión en la construcción del templo, que asciende a cientos de miles de dólares, nunca se amortizará por sí sola desde el punto de vista económico. El apadrinamiento, a diferencia de la caridad, espera un retorno tangible del dinero y el esfuerzo invertido”. .
Sin embargo, M. Gundarin también menciona las similitudes de estos dos conceptos: “Tanto el patrocinio como la caridad están unidos por el hecho de que son instrumentos de colaboración social destinados a generar ganancias para la organización, aunque sean intangibles (como en el caso de la caridad). ) orden . Sin embargo, la última afirmación no es absoluta: una organización que tiene reputación como filántropo crece ante los ojos del consumidor."
Así, el patrocinio y la caridad tienen bases diferentes, pero los especialistas siguen considerándolos juntos como dos partes de un mismo mecanismo. Ahora veamos cada uno de estos conceptos por separado con más detalle.
Caridad
Como dijimos antes, la caridad no genera beneficios materiales directamente. En primer lugar, afecta a la reputación comercial de la empresa, lo que posteriormente puede generar ingresos. Nuestras palabras son confirmadas por M. Kulibina y V. Antonov, quienes señalan que hoy en día el papel de los activos intangibles es importante, su contribución supera significativamente los principales activos del balance y puede ascender hasta el 90%. .
M. Gundarin identifica las siguientes razones por las que una empresa decide dedicarse a actividades benéficas:
La participación en eventos benéficos, eventos, el apoyo a proyectos u organizaciones benéficas mejora la reputación de la empresa y demuestra que es una organización legal, reconocida y que se mantiene firme.
La caridad es un indicador de confiabilidad. Tan pronto como una empresa cesa sus actividades caritativas, los clientes se dan cuenta de que pronto colapsará y dejarán de utilizar sus servicios, comprar sus productos, etc.
Minuciosidad, legalidad, bienestar financiero: el indicador de todo esto es una actividad caritativa reflexiva y constante. Si una empresa es capaz de destinar una determinada cantidad para apoyar un proyecto benéfico, entonces el ciudadano medio piensa que tiene fondos suficientes para actividades comerciales. Y la persona promedio se convierte en un cliente o socio comercial potencial.
La participación en organizaciones benéficas, especialmente en una ciudad pequeña, demuestra que la empresa se preocupa por la ciudad y sus residentes. Esto reduce la agresión hacia la empresa y el negocio privado en general, tanto por parte de las personas como de las autoridades.
La participación en la solución de problemas sociales mejora el clima interno del equipo, en la organización trabajarán personas decentes y calificadas, para quienes es importante no solo ganar mucho dinero, sino también ser personas necesarias, reconocidas y realizadas. .
En el artículo "El impacto de la responsabilidad social corporativa en la marca y la reputación comercial de una empresa", los autores señalan otros puntos que distinguen a una organización socialmente responsable de otras:
La empresa es un socio comercial responsable, porque sólo una empresa que actúa "limpiamente" según las reglas de los negocios civilizados puede considerarse socialmente responsable.
La empresa es un empleador responsable porque actúa de acuerdo con las normas de la legislación laboral y vela por las condiciones laborales y el bienestar social de sus empleados.
La empresa es un ciudadano responsable y partícipe de las relaciones sociales, paga los impuestos establecidos y realiza sus actividades de acuerdo con la legislación establecida, tanto a nivel local como internacional. Asimismo, la empresa cumple no solo con las obligaciones que le asigna la ley, sino que también asume otras adicionales. .
Todos estos son los principales factores que determinan el valor de una marca. M. Kulibina y V. Antonov definen el concepto de marca de la siguiente manera: "Una marca es un conjunto de asociaciones positivas que aparecen entre los consumidores en relación con el nombre, la marca registrada y la apariencia de un determinado producto". .
El Estado, por supuesto, se beneficia del desarrollo de empresas socialmente responsables. Para que las empresas implementen programas gubernamentales y donen dinero para otras necesidades sociales, el gobierno de cualquier país debe cumplir con los siguientes principios:
El marketing social y ético debe implementarse en todos los niveles de la gestión económica, desde el nivel macro hasta el nivel de las entidades comerciales.
El aumento del valor para el consumidor, incluido el valor social, debe llevarse a cabo de manera consistente a lo largo de toda la cadena de creación de valor en el proceso de formación y operación de una empresa, ya que la tasa de crecimiento de los efectos sociales depende de cuán unidireccionales e interdependientes sean todos los participantes en el negocio. los procesos actúan.
Los principios del marketing social y ético deben observarse en todas las etapas del ciclo de vida empresarial, es decir, durante su formación, operación y desarrollo.
Sujeto a la transición a una gestión según un proceso más que un esquema funcional, esta condición presupone el diseño de un sistema de gestión teniendo en cuenta los principios de integración horizontal y vertical. Al mismo tiempo, los requisitos sociales y éticos se cumplen de forma más eficaz, ya que se tienen en cuenta de forma sistemática y exhaustiva. .
Actualmente existen muchas formas modernas de caridad, aquí están las mencionadas por M. Gundarin:
Porcentaje garantizado de ventas.
Venta de productos especialmente etiquetados.
Asistencia virtual.
Participación de celebridades
Donaciones a largo plazo
Rechazo de costes de imagen.
Así, la caridad ayuda a establecer un contacto emocional con los consumidores, lo que posteriormente conduce a ventajas competitivas y beneficios económicos específicos. La caridad contribuye a un gobierno corporativo eficaz y al desarrollo de una cultura corporativa interna, una estabilidad significativamente mayor en situaciones de crisis y mayores oportunidades para restaurar posiciones en el mercado.
Patrocinio
A pesar de la larga historia del patrocinio, no existe una definición única de este fenómeno. En este sentido, diferentes fuentes de información interpretan este concepto de manera diferente. En el artículo de B. Myslina "Tipología de patrocinio y criterios para evaluar su eficacia", se dan varias definiciones a la vez:
El patrocinio es la prestación de apoyo (financiero o de otro tipo) por parte de una organización comercial a un evento o actividad para lograr sus objetivos de marketing. T. Menaghan. [Cita. de: 3, p.327].
El mecanismo del patrocinio se basa en la toma de valores, tiene efectos tanto directos como indirectos y crea una conexión con el objeto del patrocinio en tres niveles: temático, estilístico y simbólico. N. Wolford. [Cita. de: 3, p.327].
El patrocinio es el apoyo financiero para un evento proporcionado a cambio de la oportunidad de mostrar el logotipo del patrocinador a la audiencia. T. Oetker y P. Hayes. [Cita. de: 3, p.327].
Un atributo inevitable del patrocinio es el riesgo asociado con la imprevisibilidad de sus resultados. La cuestión del riesgo es especialmente relevante si el objeto patrocinado es un individuo cuyo comportamiento es extremadamente difícil de controlar y algunas de sus acciones pueden afectar negativamente la imagen del patrocinador. S. Piquet [Cit. de: 3, p.327].
Patrocinio es cualquier acuerdo comercial en virtud del cual un patrocinador, para beneficio mutuo del patrocinador y de la parte patrocinada, proporciona financiación u otro tipo de apoyo con el fin de establecer una asociación entre la imagen, las marcas o los productos del patrocinador y un programa o evento, y adquiere los derechos de promover estas asociaciones y/o recibir ciertos beneficios directos o indirectos acordados. Código Internacional de Patrocinio de la Cámara de Comercio Internacional (Código Internacional de Patrocinio de la ICC). [Cita. de: 3, p.327].
Patrocinador es “una persona que proporcionó fondos o aseguró la provisión de fondos para la organización y/o realización de un evento deportivo, cultural o de cualquier otro tipo, la creación y/o transmisión de un programa de radio o televisión, o la creación y/o uso de otro resultado de la actividad creativa”. La publicidad de patrocinio es “la publicidad distribuida bajo la condición de que se mencione obligatoriamente a una determinada persona como patrocinador. Ley federal "sobre publicidad"
La propia autora destaca entre todas las definiciones la presentada en el Código Internacional de Patrocinio de la Cámara de Comercio Internacional y explica su elección por el hecho de que menciona el beneficio mutuo de todas las partes, el carácter comercial de las acciones y las dos objetivos principales del patrocinio.
M. Nazarov, a su vez, da la siguiente definición de patrocinio: “El patrocinio es la dirección de los recursos de una empresa, organización o grupo de personas, con el objetivo de realizar actividades que contribuyan al logro de los objetivos corporativos, de marketing o mediáticos. objetivos de la empresa.” .
En nuestro trabajo nos adheriremos a la definición dada en la Ley Federal "Sobre Publicidad".
A diferencia de la caridad, el patrocinio como tipo de publicidad puede e incluso debe aportar beneficios materiales al patrocinador. También necesitamos patrocinio para crear una marca. Por eso debemos decidir una estrategia que pueda aportarnos el efecto más beneficioso del patrocinio.
Selección de objetos de patrocinio.
Los autores de varios artículos sobre patrocinio abordan el problema de elegir un evento patrocinado. Y antes que nada, están de acuerdo en que El evento patrocinado debe ser consistente con los objetivos estratégicos de la empresa. . Además, puntos como similitud entre el público objetivo del patrocinador y el patrocinado , alcance geográfico e importancia del evento patrocinado , disposición de la parte patrocinada para la cooperación creativa , suelen coincidir en diferentes obras. Sin embargo, cada uno de los autores también destaca otros puntos que creen que son de gran importancia. Por ejemplo, V. Myslina llama la atención sobre la necesidad proximidad del producto patrocinado y del evento patrocinado, Sin embargo, es muy consciente de que, en la práctica, las empresas dependen principalmente del presupuesto disponible o de las preferencias personales de la dirección.
El señor Gundarin considera que los deportes y la cultura son los objetos de patrocinio más rentables. Los eventos deportivos crean oportunidades publicitarias únicas porque las competiciones reciben una amplia cobertura mediática y las celebridades deportivas tienen un alto grado de popularidad. Además, la publicidad de la empresa tiene como fondo atractivo la juventud, la fuerza y la salud. La cultura y el arte, a su vez, atraen patrocinadores debido a su respetabilidad.
Organización y ejecución del patrocinio.
En primer lugar, a la hora de organizar y ejecutar eventos de imagen para promocionar una marca, es necesario que el próximo evento esté bien publicitado. M. Tereshchenko llama a esta etapa activación. En esta etapa, es necesario recordar que lo más importante que una organización compra en un paquete de patrocinio son los derechos que necesita para trabajar para la marca. El autor del artículo insiste en que es necesario gastar al menos tres veces más dinero en activación que en adquirir un paquete de patrocinio. .
En segundo lugar, una condición importante es que la marca promocionada debe estar completamente presente en el evento, desde la publicidad y los productos souvenirs hasta la trama misma del evento y su nombre.
El evento que una organización patrocina debe atraer a una audiencia idéntica al grupo de consumidores objetivo del producto y tener el mismo impacto emocional que la marca, de lo contrario el patrocinio puede tener un impacto negativo en la imagen de marca.
Además, la idea del evento debe ser conceptual y los eventos especiales para promocionar la marca deben realizarse con regularidad y ser esperados por la audiencia.
Modelos y métodos para evaluar la eficacia del patrocinio.
Es importante distinguir entre los conceptos de “efecto” y “eficiencia”. La comunicación efectiva es aquella a través de la cual se logra el objetivo planteado antes de su inicio, es decir, coinciden los efectos deseados y reales. Se puede llamar efecto a cualquier proceso que genera la comunicación.
Efectos psicologicos.
El modelo de presencia sugiere que cuanto más a menudo un visitante de un evento patrocinado ve el logotipo del patrocinador o escucha hablar de él, más emociones positivas evoca la empresa patrocinadora. Sin embargo, este modelo funciona mejor para marcas menos conocidas, lo que significa que es especialmente eficaz a la hora de introducir una nueva marca en el mercado. Este modelo ayudará a que el público objetivo sea más consciente del patrocinador y le dé estatus a la empresa.
También existe una teoría de la congruencia, es decir, de la conexión lógica. Es importante que el evento patrocinado y el producto promocionado se correspondan entre sí. Hay tres niveles de cumplimiento:
coincidencia temática: la coincidencia directa más cercana y, por tanto, efectiva entre el producto y el objeto patrocinado;
correspondencia estilística – no existe una conexión directa entre el producto promocionado y el objeto patrocinado, pero se corresponden entre sí en estilo;
Correspondencia simbólica: inicialmente no existe una conexión lógica; sin embargo, dado que tanto el producto como el objeto patrocinado promueven el mismo estilo de vida, dicho patrocinio sigue siendo efectivo.
Efectos sociales.
El patrocinio es un fenómeno social, ya que implica una interacción obligatoria entre individuos, y la empresa también adquiere la imagen de un actor de mercado socialmente responsable, que se preocupa no sólo por maximizar los beneficios, sino también por el bienestar de la sociedad.
El concepto de responsabilidad social empresarial supone que la participación de la empresa en cualquier ámbito de la vida pública tiene un efecto beneficioso en la actitud del público objetivo, que agradece el apoyo de un objeto que es importante para ellos. Este efecto es más fuerte cuanto más involucrada una persona en este evento.
Efectos de marketing.
El patrocinio permite, en primer lugar, ampliar el conocimiento del consumidor sobre una marca y un producto: demostrar no solo el nombre de la marca, sino también qué es, demostrar las cualidades positivas del producto o servicio de la empresa patrocinadora. .
Efectos de la comunicación.
Etapas de impacto:
Creando conciencia– el efecto más simple del patrocinio. Mostrar el logotipo de un patrocinador en el contexto de un programa específico aumenta la conciencia de la audiencia.
Transferencia de actitud emocional.. Las emociones que surgen en el público en relación con el evento patrocinado se transfieren automáticamente a la marca del patrocinador.
Transferencia de imagen. La imagen ya establecida del evento complementa o traslada algunas de sus características a la imagen de marca.
Garantizar la inclusión. La percepción de la audiencia de que “esta marca es para gente como yo” es uno de los factores del comportamiento del consumidor.
Efecto del tamaño de la empresa. El patrocinio de eventos importantes refuerza la percepción que tiene el público objetivo de que la empresa patrocinadora es bastante grande y estable.
Efecto de la calidad percibida. Si una empresa tiene la oportunidad de patrocinar eventos especiales, se convierte en un indicador indirecto para el consumidor de que los bienes y servicios que ofrece son de alta calidad.
Efecto de reciprocidad. Toda la información que una persona encuentra se percibe dentro del contexto en el que se presenta. Si el mensaje está relacionado con una promoción que es de su interés será recibido más favorablemente. .
El señor Gundarin cree que es extremadamente difícil evaluar la eficacia del patrocinio. Lo atribuye al hecho de que las empresas actúan como patrocinadores al mismo tiempo que otro tipo de publicidad y a formas de aumentar su reputación. Sin embargo, V. Myslina identifica tres áreas de análisis de eficiencia:
Evaluación de la eficiencia económica. Cambio en los volúmenes de ventas. Para evaluarlo correctamente, el patrocinio debe aislarse de otras comunicaciones de marketing, pero esto no es posible. Sólo podemos contentarnos con datos aproximados.
Evaluación de la eficacia de los medios. Contabilizar menciones en medios de comunicación y valorar el valor de mercado de la publicidad recibida. Métodos: registrar el tiempo que una marca o producto está en una pantalla de televisión, tener en cuenta qué aparece exactamente en el encuadre y qué tan notable puede ser, evaluar cuántos consumidores vieron potencialmente la marca, calcular el costo de un evento especial y compararlo. con el precio de la publicidad directa.
Evaluación de la eficacia comunicativa. Impacto en la conciencia y el comportamiento del público objetivo. Es necesario realizar una encuesta al público objetivo, el cual se divide en dos grupos: personas que no conocen el evento y personas que asistieron al mismo. Lo mejor es realizar encuestas continuas y monitorear la dinámica de los cambios en los indicadores. .
El patrocinio, como tipo de publicidad, debe contar con un modelo de acuerdo específico que describa los detalles específicos del evento patrocinado. Paquete de patrocinio: una lista de oportunidades de patrocinio ofrecidas a un patrocinador específico de acuerdo con la estructura de patrocinio de un evento específico.
Paquete de patrocinio.
Componentes del paquete de patrocinio de M. Gundarin:
Descripción literaria del proyecto. Un documento elaborado en forma de artículo de divulgación, que destaca aquellos detalles que son más significativos para el patrocinador. La descripción literaria determina la importancia para el país, región, ciudad o grupos sociales importantes, y también describe la dirección de la publicidad y las relaciones públicas para el proyecto y para el patrocinador en su conjunto.
Descripción del software del proyecto. Este documento describe el lugar, el escenario del proyecto, su programa temporal y enumera los autores, organizadores y participantes de la acción. También contiene características de aquellas personas que ofrecen cooperación al patrocinador, con reseñas y recomendaciones.
Proyecto de apoyo. Esta parte del paquete de patrocinio indica los nombres y evidencia de apoyo de agencias gubernamentales, prestigiosas instituciones científicas y culturales, fundaciones caritativas, así como personas famosas y respetadas.
Presupuesto del proyecto. Este documento indica el costo total del proyecto en máximo y mínimo, gastos que deben ser cubiertos por aportes de patrocinio.
Graduaciones de patrocinio. ¿Qué tipo de patrocinador se proponen convertirse las empresas en este proyecto? Graduaciones de patrocinio:
Patrocinador principal
El patrocinador general
Esponsor oficial
Participante patrocinador
Patrocinio publicitario y relaciones públicas. La parte más detallada del paquete de patrocinio, que incluye la parte oficial, a saber: anuncios de nombres de empresas en eventos y presentaciones, discursos de altos funcionarios, logotipo y nombre de la empresa patrocinadora en materiales impresos, souvenirs, etc.
Cobertura mediática. Documento que incluye planes de medios, elaboración de programas de televisión y radio, artículos para periódicos y revistas, folletos y folletos publicitarios. El volumen de publicidad se fija en los contratos y corresponde al grado de patrocinio.
Previsión del efecto patrocinio. Se indica el cálculo del impacto directo de la publicidad, la audiencia de los medios y el número de personas que verán publicidad externa.
Así, el patrocinio afecta la conciencia de los consumidores a través de una serie de mecanismos emocionales y psicológicos que no son característicos de la publicidad directa, y es una herramienta de comunicación más compleja. Los resultados del patrocinio no se pueden medir rápidamente: el efecto de los acontecimientos es a largo plazo. Los eventos patrocinados funcionan mejor para su imagen mediante la implicación emocional de los participantes.
Detrásinclusión
Analizamos el trabajo de varios especialistas en el trabajo con responsabilidad social corporativa:
Definimos el papel de la responsabilidad social corporativa en el campo de las relaciones públicas.
El patrocinio fue descrito como uno de los componentes de la responsabilidad social empresarial.
Consideramos la caridad como uno de los elementos de la responsabilidad social corporativa.
La gestión de la marca y la reputación empresarial de una empresa es una de las áreas más importantes de la gestión empresarial moderna, porque ninguna empresa está inmune a un escándalo o a una situación desfavorable del mercado. Por lo tanto, proteger una empresa construyendo una reputación positiva es una tarea importante. A esto apunta la responsabilidad social corporativa. Contribuye a una gobernanza corporativa eficaz y al desarrollo de una cultura corporativa interna, una estabilidad significativamente mayor en situaciones de crisis y mayores oportunidades para restaurar posiciones en el mercado. .
Bibliografía
Gundarin M. Libro del jefe del departamento de relaciones públicas: recomendaciones prácticas. 2ª ed., ampliada. – San Petersburgo: Peter, 2009.
Kulibina M. La influencia de la responsabilidad social corporativa en la marca y la reputación comercial de la empresa / Kulibina M., V. Antonov // Marketing. – 2008. - N° 5.
Myslina V. Tipología de patrocinio y criterios para evaluar su eficacia // Publicidad. Teoría y práctica. – 2008. - N° 5.
Nazarov M. El patrocinio como medio de comunicación de marketing // Tecnologías publicitarias. – 2005. - N° 4.
Tereshchenko M. Patrocinio y comunicación o cómo elegir el paquete de patrocinio adecuado // Publicidad. Teoría y práctica. – 2008. - N° 1.
http:// banquero. ru/ tecnología/ artículo/1376596
http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm
http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order
EN EL PUNTO DE MIRA
Patrocinio y caridad
contador practicante
Quizás cada uno de nosotros haya ayudado a los necesitados más de una vez. Sin embargo, esto no sólo lo pueden hacer los individuos, sino también las organizaciones. A la luz de los recientes acontecimientos relacionados con Ucrania, muchas organizaciones, incluidas las que utilizan el sistema tributario simplificado, han decidido brindar asistencia a los refugiados. Al mismo tiempo, la contabilidad de la asistencia caritativa tiene sus propias características.
Cualquier ayuda es gratuita. Y por eso, muchos pensarán inmediatamente en donar. Sin embargo, esta no es la única manera. Como un tipo especial de acuerdo de donación, el Código Civil de la Federación de Rusia considera una donación: la donación de una cosa o derecho con fines generalmente beneficiosos.
IMPORTANTE EN EL TRABAJO
El Código Civil de la Federación de Rusia no prevé la posibilidad de realizar una donación en forma de exención de obligaciones patrimoniales hacia uno mismo o hacia un tercero.
Se pueden realizar donaciones a ciudadanos, instituciones médicas, educativas, instituciones de protección social y otras instituciones similares, organizaciones caritativas, científicas y educativas, fundaciones, museos y otras instituciones culturales, organizaciones públicas y religiosas, otras organizaciones sin fines de lucro de conformidad con la ley. , así como la Federación de Rusia, las entidades constitutivas de la Federación de Rusia y los municipios. La principal diferencia entre una donación y un acuerdo de donación es la dirección de la voluntad de las partes para lograr algún objetivo socialmente útil como resultado de esta donación.
No se requiere el permiso o consentimiento de nadie para aceptar una donación. Con base en el inciso 3 del art. 582 del Código Civil de la Federación de Rusia, la donación de bienes a un ciudadano debe ser, y a personas jurídicas puede estar condicionada a que el donante utilice esta propiedad para un propósito específico.
Dado que un contrato de donación es, de hecho, un tipo de obsequio, al redactarlo es necesario guiarse por las reglas que rigen el procedimiento para celebrar un contrato de donación. Por lo tanto, en los casos en que la donación la realice una persona jurídica y el monto de la donación supere los 3.000 rublos, el acuerdo debe celebrarse por escrito (cláusula 2 del artículo 574 del Código Civil de la Federación de Rusia).
La legislación civil no prevé la necesidad de redactar ningún otro documento, sin embargo, sería recomendable redactar un acta de aceptación y transferencia de la propiedad donada. La forma del acto no está establecida por la legislación vigente, por lo que este documento se redacta en cualquier forma. A la hora de desarrollarlo, se pueden utilizar recomendaciones generales para la elaboración de un documento que confirme la aceptación de la ejecución.
Es necesario distinguir entre donación y actividades caritativas. La transferencia de propiedad en virtud de un acuerdo de donación es en la mayoría de los casos una forma de actividad caritativa. La prestación de asistencia caritativa en forma de donación también está regulada por lo dispuesto en el art. 582 del Código Civil de la Federación de Rusia. Sin embargo, no todas las donaciones pueden considerarse caridad. Las actividades caritativas se llevan a cabo únicamente para los fines enumerados en el párrafo 1 del art. 2 de la Ley de Actividades Caritativas No. 135-FZ. De conformidad con el apartado 2 del art. 2 de la Ley de Actividades Caritativas, el envío de dinero y otros recursos materiales, la prestación de asistencia de otras formas a organizaciones comerciales, así como el apoyo a partidos, movimientos, grupos y campañas políticas no son actividades caritativas.
Además, de la definición de actividad caritativa se desprende que, además de la donación (donación de una cosa o derecho con fines generalmente beneficiosos), la actividad caritativa también incluye la transferencia de propiedad en condiciones preferenciales, así como la realización desinteresada de un trabajo. la prestación de servicios y la prestación de otro tipo de apoyo.
FUENTE ORIGINAL
Patrocinador es una persona que proporcionó fondos o aseguró la provisión de fondos para la organización y (o) realización de un evento deportivo, cultural o de cualquier otro tipo, la creación y (o) transmisión de un programa de radio o televisión, o la creación y ( o) uso de otro resultado de la actividad creativa.
¿Qué es la caridad?
A efectos fiscales, este concepto no está definido por separado por el legislador, por lo que, en virtud del apartado 1 del art. 11 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, es necesario recurrir a otras ramas del derecho para que no surjan desacuerdos y discrepancias entre los contribuyentes y las autoridades fiscales. El documento básico debe considerarse la Ley Federal del 11 de agosto de 1995 No. 135-FZ “Sobre Actividades Caritativas y Organizaciones Caritativas” (en adelante, Ley No. 135-FZ). Dice que se entiende por actividad caritativa la actividad voluntaria de ciudadanos y personas jurídicas en la transferencia desinteresada (gratuita o en condiciones preferenciales) de bienes, incluido el dinero, a ciudadanos o empresas, la realización desinteresada de trabajos, la prestación de servicios. y la prestación de otro tipo de apoyo. Al mismo tiempo, enviar dinero y otros fondos o brindar asistencia a organizaciones comerciales no se reconoce como actividad caritativa (artículo 1 y párrafo 2 del artículo 2 de la Ley No. 135-FZ).
El apoyo de patrocinio debe distinguirse de la caridad cuando un patrocinador, a cambio de publicidad sobre él y sus actividades, proporciona fondos para organizar o celebrar un evento deportivo, cultural o de cualquier otro tipo, crear o transmitir un programa de radio o televisión, o crear o utilizar otro resultado de una actividad creativa (artículo 3 de la Ley de publicidad). Los destinatarios de donaciones benéficas no le deben nada a nadie, ni siquiera tener que hacer publicidad para nadie ni tomar otras contramedidas a cambio de apoyo. Repetimos: el desinterés (gratuidad) es un rasgo característico de la caridad. Al mismo tiempo, los filántropos tienen derecho a determinar los objetivos y el procedimiento para utilizar las donaciones.
La ley bajo consideración identifica específicamente a las organizaciones caritativas. ¿Significa esto que sólo ellos pueden ayudar a los necesitados? Por supuesto que no. Después de todo, según el art. 4 de la Ley N ° 135-FZ, los ciudadanos y las personas jurídicas tienen derecho a realizar libremente actividades caritativas sobre la base de la voluntariedad y la libertad de elección de sus objetivos, individualmente o en asociación, con o sin la formación de una organización benéfica. Si solo organizaciones especiales se dedicaran a actividades caritativas, esto contradeciría las formas y objetivos de la caridad (por cierto, se enumeran en el artículo 2 de la Ley No. 135-FZ; si los objetivos de la asistencia brindada son diferentes, entonces ya no es caridad).
BUENO SABER
Si el acuerdo con el patrocinador no implica obligaciones por parte del patrocinado, el patrocinio gratuito puede ser reconocido como caritativo.
Impuesto único bajo el sistema tributario simplificado
No es ningún secreto que los costos que no se pueden tener en cuenta al gravar las ganancias de las organizaciones bajo el régimen general son aún más problemáticos para que las personas "simplificadas" los reconozcan como parte de sus gastos (al elegir el objeto de tributación "ingresos menos gastos") . Esto significa que si los gastos no figuran en la lista (como los gastos relacionados con organizaciones benéficas), no pueden reducir la renta imponible. Pero no debería haber problemas con los costes del patrocinio, ya que el patrocinio no es una caridad gratuita, sino un servicio de publicidad paga. El aporte de patrocinio se reconoce como pago por publicidad, y el patrocinador y el patrocinado se reconocen como anunciante y distribuidor de publicidad, respectivamente.
A los efectos del cálculo del impuesto único pagado al aplicar el sistema tributario simplificado, el monto de la contribución de patrocinio se tiene en cuenta como parte de los gastos de publicidad. Le recordamos que dichos gastos se pueden estandarizar: 1% de los ingresos por la venta de bienes, obras o servicios.
Sin embargo, no intente disfrazar el apoyo caritativo como patrocinio. Incluso si el acuerdo establece que la asistencia es un patrocinio, pero en realidad no tiene como objetivo publicitar bienes o servicios producidos o vendidos por la organización, los gastos correspondientes serán excluidos por los auditores del cálculo del impuesto único sobre el impuesto simplificado. sistema tributario (Decreto FAS UO de 26 de junio de 2012 No. F09-4813/12).
Lo único que puede salvar a un contador arriesgado de las sanciones son los errores de las autoridades fiscales, por ejemplo, el uso del método de cálculo en relación con los bienes donados como parte de una asistencia caritativa y los costos asociados (Resolución FAS PO No. A72- 7911/2008 de 21 de mayo de 2009).
Para ayudar, transferimos objetos del sistema operativo.
Como ya hemos dicho, una donación es una transferencia gratuita, acompañada de la dirección de la voluntad de las partes para alcanzar algún objetivo socialmente útil como resultado de esta donación. Al transferir activos fijos de forma gratuita, la organización no aumenta sus beneficios económicos, por lo que los ingresos no se reflejan en la contabilidad. El valor residual de un activo fijo transferido gratuitamente y los gastos asociados con dicha transferencia, si ocurrieron (por ejemplo, costos de transporte), son otros gastos de la organización y se reflejan en la cuenta 91. En contabilidad, la depreciación de un objeto transferido gratuitamente deja de acumularse a partir del día 1 del mes siguiente al mes de cancelación del activo fijo (cláusula 22 de PBU 6/01).
Al mismo tiempo, tenga en cuenta que en caso de transferencia gratuita de activos fijos que han sido propiedad de la organización durante menos de tres años, la LLC, al igual que cuando vende esta propiedad, tiene la obligación de recalcular la base imponible de acuerdo con el reglas establecidas por el inciso 3 del art. 346.16 del Código Fiscal de la Federación de Rusia (carta del Ministerio de Finanzas de Rusia de fecha 06/04/2012 No. 03-11-06/2/51).
Contabilidad
Al transferir materiales de forma gratuita, la organización no aumenta sus beneficios económicos, por lo que no surgen ingresos en contabilidad (cláusula 2 de PBU 9/99).
Los materiales transferidos gratuitamente se dan de baja al costo real, es decir, al costo al que fueron registrados previamente (cláusula 132 de la Instrucción Metodológica No. 119n). Al mismo tiempo, hay situaciones en las que es físicamente imposible determinar a qué lote de materiales de la organización pertenecen los materiales que se venden (por ejemplo, en una situación en la que todos los materiales se almacenan a granel o en un contenedor, etc.) . En este caso, en nuestra opinión, la organización tiene derecho a establecer en su política contable otro método de cancelación económicamente justificado, por ejemplo, similar al procedimiento para cancelar el costo de los inventarios cuando se lanzan a producción (cláusula 16 de PBU 5/01). La cláusula 7 de PBU 1/2008 le permite hacer esto.
El coste de los objetos de valor transferidos gratuitamente se incluye en los resultados financieros. De acuerdo con el Plan de Cuentas, el costo de los materiales donados gratuitamente se incluye en el débito de la cuenta 91, subcuenta “Otros gastos”.
"Más sencillo" como intermediario en la caridad
Por las noticias nos enteramos de que algunos refugiados de Ucrania están siendo reasentados en distintos sanatorios y campos. Imaginemos una situación en la que una organización similar que utiliza el sistema tributario simplificado prepara comidas gratis o produce productos culinarios a partir de alimentos recibidos en forma de asistencia caritativa. ¿Cómo puede una persona “simplista” llevar registros contables en tal situación?
Dado que la organización utilizará los productos alimenticios donados para producir productos culinarios destinados a alimentar a los refugiados que viven en un sanatorio (campamento), estos productos alimenticios deben tenerse en cuenta como inventarios de acuerdo con la cláusula 2 de PBU 5/01.
El inventario y el equipo se aceptan para contabilizar al costo real. El costo real de los inventarios recibidos por una organización de forma gratuita se determina en función de su valor de mercado actual a la fecha de aceptación para contabilidad. Se entiende por valor de mercado actual la cantidad de dinero que se puede recibir como resultado de la venta de estos activos (cláusula 9 de PBU 5/01). Los datos sobre los precios válidos en la fecha de aceptación del inventario para contabilidad deben confirmarse mediante documentos o mediante un examen (cláusula 10.3 de PBU 9/99).
Teniendo en cuenta que los productos alimenticios donados de forma gratuita estarán destinados a la preparación de platos para los refugiados de Ucrania, es decir, a la implementación de actividades específicas, creemos que la organización tiene derecho a tener en cuenta esta asistencia a un tercero. organización partidaria como financiación específica.
"Comercio: contabilidad y fiscalidad", 2006, N 12
En Rusia, 2006 ha sido declarado Año de la Caridad. Brindar asistencia a los necesitados, incluidos los discapacitados, los veteranos, los ciudadanos de bajos ingresos y los huérfanos, las instituciones sociales y de otro tipo, se ha convertido en una cuestión de honor para muchos empresarios y organizaciones comerciales. Desafortunadamente, las buenas intenciones no siempre resultan buenas para quien brinda esta ayuda. El caso es que su tributación depende de las condiciones y finalidades de la prestación de asistencia. En este sentido, las autoridades fiscales a menudo reconocen como ilegal el uso de beneficios y otros beneficios fiscales asociados con la prestación de uno u otro tipo de asistencia. Este artículo discutirá cómo preparar documentos y reflejar transacciones para la prestación de asistencia caritativa y de patrocinio en contabilidad para evitar disputas con la autoridad fiscal.
Entendamos las definiciones.
En la práctica, los conceptos de asistencia caritativa y patrocinio a menudo se confunden: la asistencia caritativa se llama patrocinio y viceversa. Pero esto no siempre es verdad. Hasta hace poco eran dos conceptos mutuamente excluyentes. La línea entre ellos era la condición de que la persona que recibía asistencia mencionara públicamente información sobre quién la proporcionó. Si se cumplía esta condición, entonces la ayuda se reconocía como patrocinio; en caso contrario, se consideraba caritativa. Ahora bien, estos conceptos no son mutuamente excluyentes, ya que el patrocinio en algunos casos puede reconocerse como caritativo. Sin embargo, existen algunas diferencias entre ellos.
¿Por qué es importante distinguir la asistencia caritativa del patrocinio? El caso es que la documentación de asistencia, así como su reflejo fiscal y contable, difieren. La aplicación incorrecta del concepto puede generar desacuerdos tanto con la contraparte como con las autoridades fiscales.
Consideremos en detalle qué se entiende por asistencia caritativa y de patrocinio.
Caridad
El concepto de actividades caritativas se describe en el art. 1 de la Ley de Beneficencia<1>. Se trata de la actividad voluntaria de ciudadanos y personas jurídicas para la transferencia desinteresada (gratuita o en condiciones preferenciales) de propiedad a ciudadanos o personas jurídicas, incluidos fondos, la realización desinteresada de trabajos, la prestación de servicios y la prestación de otros apoyo.
<1>Ley Federal de 11 de agosto de 1995 N 135-FZ “Sobre Actividades Caritativas y Organizaciones Caritativas”.
Pero no todo apoyo desinteresado es caridad. Para ser reconocido como tal, deberá realizarse estrictamente de conformidad con el art. 2 de la Ley de Fines Caritativos, por ejemplo:
- apoyo social y protección de los ciudadanos;
- preparar a la población para superar las consecuencias de desastres naturales, ambientales, industriales y de otro tipo, y prevenir accidentes;
- brindar asistencia a las víctimas de desastres naturales, ambientales, industriales y de otro tipo, conflictos sociales, nacionales, religiosos, víctimas de la represión, refugiados y desplazados internos;
- promover actividades en el campo de la educación, la ciencia, la cultura, el arte, la iluminación y el desarrollo espiritual del individuo;
- promover actividades en el ámbito de la prevención y protección de la salud de los ciudadanos, así como promover un estilo de vida saludable, mejorando el estado moral y psicológico de los ciudadanos.
La asistencia prestada para otros fines no se reconoce como actividad caritativa. Por tanto, no se considera caridad cualquier asistencia a organizaciones comerciales, así como el apoyo a partidos, movimientos, grupos y campañas políticas.
Ejemplo 1. En 2006, Ariadna LLC donó lo siguiente como asistencia gratuita:
- escuela secundaria de la ciudad - computadoras;
- clínica LLC "Centro médico" - equipo de rayos X;
- Empresa Unitaria Municipal "Policlínica" - equipo de laboratorio;
- el empleado A.N. Petrov, que sufrió como resultado del robo, - dinero en efectivo;
- Fedorov P.S., que sufrió como resultado de la inundación, - efectivo.
Además, la organización donó fondos para la campaña electoral al fondo electoral.
La transferencia de equipos de rayos X a la clínica Medical Center LLC, así como la transferencia de fondos al fondo electoral, no son caridad, ya que en el primer caso la asistencia se brinda a una organización comercial, y en el segundo, a una campaña política. Ayudar a un empleado que ha sufrido un robo tampoco puede considerarse caritativo, ya que la asistencia a las víctimas de robo no figura en la lista de fines caritativos de la Ley de Caridad.
Los participantes en actividades caritativas son filántropos, voluntarios y beneficiarios (artículo 5 de la Ley de Caridad). Los filántropos son ciudadanos y personas jurídicas que realizan donaciones caritativas en forma de transferencia desinteresada (gratuita o en condiciones preferenciales) de la propiedad de bienes, así como concesión desinteresada de derechos de propiedad, uso y disposición de cualquier objeto de propiedad. Si una persona proporciona asistencia en forma de trabajo no remunerado, dicha persona es reconocida como voluntaria. Aquellos ciudadanos y personas jurídicas en cuyo interés se llevan a cabo actividades caritativas se denominan beneficiarios.
Patrocinio
El concepto de patrocinio estaba anteriormente contenido en el art. 19 Ley N° 108-FZ<2>y se definió como la realización por parte de una persona jurídica o individual (patrocinador) de una contribución (en forma de provisión de propiedad, resultados de actividad intelectual, prestación de servicios, ejecución de un trabajo) a las actividades de otra persona jurídica o individual (patrocinada) en las condiciones de distribución de publicidad por parte del patrocinado sobre el patrocinador y sus productos. En este caso, el aporte de patrocinio se reconocía como pago por publicidad, reconociéndose al patrocinador y al patrocinado como anunciante y distribuidor de publicidad, respectivamente.
<2>Ley Federal de 18 de julio de 1995 N 108-FZ “Sobre Publicidad”.
Así, cualquier patrocinio no era reconocido como caridad, ya que su característica obligatoria era la distribución de publicidad sobre el patrocinador, lo que excluía su gratuidad.
Sin embargo, a partir del 1 de julio de 2006 está en vigor una nueva Ley de Publicidad.<3>, que no contiene el concepto de "patrocinio". Al mismo tiempo, el apartado 9 del art. 3 de esta Ley define que un patrocinador es una persona que ha proporcionado fondos o asegurado el suministro de fondos para la organización y (o) realización de un evento deportivo, cultural o de cualquier otro tipo, la creación y (o) transmisión de un programa de televisión o programa de radio, o la creación y (o) uso de otro resultado actividad creativa. Además, en el apartado 10 del art. 3 de la Ley de Publicidad establece una definición de publicidad de patrocinio, que se entiende como publicidad distribuida sujeta a la mención obligatoria en ella de una determinada persona como patrocinador.
<3>Ley Federal de 13 de marzo de 2006 N 38-FZ “Sobre Publicidad”.
En consecuencia, desde julio de 2006, se reconoce como patrocinador a aquella persona que no sólo presta asistencia a cambio de la difusión de información sobre sí mismo, sino que también la proporciona de forma gratuita, es decir, que no espera que se mencione su nombre. El único criterio para el reconocimiento del patrocinio es la provisión de fondos para determinados eventos.
Si el acuerdo con el patrocinador implica la difusión de información sobre él, entonces la relación entre el patrocinador y el patrocinado se considera prestación de servicios publicitarios. Cabe señalar que el acuerdo puede prever la distribución no solo de publicidad de patrocinio (mencionando a una persona como patrocinador), sino también publicidad de los bienes, obras y servicios del patrocinador, por ejemplo, colocando su logotipo en la ropa sin mencionarlo. persona como patrocinador.
El patrocinio gratuito, cuando el patrocinado no hace publicidad de su “benefactor”, se reconoce como caritativo, pero sólo en la medida en que los eventos patrocinados cumplan con los objetivos previstos por la Ley de Caridad.
Ejemplo 2. OJSC "Casa comercial":
- donó 100.000 rublos a un orfanato para la compra de ropa para niños;
- actuó como patrocinador del concurso de dibujo infantil "Mi familia" y transfirió 200.000 rublos al organizador del concurso, la asociación sin fines de lucro "Soyuz". Según el contrato de patrocinio, no se proporciona información sobre el patrocinador;
- Actuó como patrocinador del concurso de creatividad infantil "El mundo de la infancia" y donó 200.000 rublos. el organizador del concurso: la asociación sin fines de lucro "Akvarel", que otorgó a la sociedad el derecho de abrir una ceremonia de premiación para los ganadores en su nombre;
- actuó como patrocinador del concurso "Mejor empresa comercial del año" y transfirió 150.000 rublos al organizador del concurso, la "Unión de Mayoristas".
En este caso, la asistencia al orfanato se reconoce como caritativa. Los fondos transferidos para competiciones representan patrocinio. Al mismo tiempo, la asistencia de patrocinio a la asociación sin fines de lucro "Unión" también es caritativa, ya que es gratuita y se proporciona para apoyar a la familia y la infancia, según lo previsto en la Ley de Caridad.
Los tipos de patrocinio no están regulados por ley. Organizadores de eventos, retransmisiones, etc. tiene derecho a determinar de forma independiente los tipos de patrocinio en función del volumen de patrocinio. En la práctica, se utilizan ampliamente tipos de patrocinio como general, oficial, informativo y técnico. El tipo de patrocinio determina la cantidad de información difundida sobre el patrocinador. Como regla general, el patrocinador general tiene los mayores privilegios.
Procedimiento para obtener asistencia
El Código Civil no contiene disposiciones ni sobre un acuerdo de patrocinio ni sobre un acuerdo para la prestación de asistencia caritativa. Pero esto no significa que las partes no puedan llegar a un acuerdo. Al contrario, ambas partes están interesadas en celebrar tal acuerdo.
La prestación de asistencia caritativa se lleva a cabo, por regla general, en virtud de un acuerdo de donación, cuyos requisitos se establecen en el capítulo. 32 del Código Civil de la Federación de Rusia. Un acuerdo de este tipo es gratuito. Es recomendable indicar las finalidades de la prestación de la asistencia de acuerdo con las establecidas en la Ley de Beneficencia. De lo contrario, pueden surgir dudas sobre el reconocimiento de la ayuda como caritativa.
Además, si se transfiere la propiedad, el benefactor tiene derecho a determinar en el contrato el propósito de su uso por parte del beneficiario. Si se utiliza para otros fines, el benefactor tiene derecho a exigir la cancelación de la donación y la resolución del contrato. Esta regla está prevista en el art. 582 del Código Civil de la Federación de Rusia.
El patrocinio sin condiciones para la distribución de publicidad puede realizarse sobre la base de un contrato de patrocinio que, según la estructura jurídica, al igual que el contrato para la prestación de asistencia caritativa, debe corresponder al contrato de donación. Debe indicar no sólo la cantidad de fondos transferidos, sino también el propósito de la asistencia brindada: para organizar o realizar un evento, para crear o transmitir un programa, etc. Si un evento o transmisión u otro resultado de una actividad creativa se crea y transmite para los fines previstos por la Ley de Caridad, esto también debe indicarse en el contrato.
Si el patrocinio se proporciona con la expectativa de distribuir publicidad sobre el patrocinador, entonces se debe celebrar un acuerdo de patrocinio entre las partes, cuya estructura legal corresponde al acuerdo para la prestación de servicios publicitarios (Capítulo 39 del Código Civil de la Federación de Rusia). . De acuerdo con los términos de dicho acuerdo, el patrocinador se compromete a financiar el evento o programa o proporcionar otro apoyo previsto en el acuerdo, y la persona patrocinada se compromete a difundir información sobre él durante el evento o programa colocando un logotipo, mencionando el nombre del patrocinador, otorgándole el derecho de pronunciar un discurso en el evento, o de otra manera expresarse. Además, el contrato debe especificar todos los requisitos para la publicidad de patrocinio (tipo, duración, ubicación, etc.).
Si el acuerdo no se concluye por escrito, es aconsejable que las contrapartes intercambien cartas indicando el propósito de la asistencia brindada o que lo reflejen en los documentos primarios. De lo contrario, no se pueden evitar disputas con las autoridades fiscales, ya que la calificación de la asistencia como caritativa o de patrocinio depende del propósito perseguido por el contribuyente al transferir la propiedad. En este caso, no importa el propósito para el cual se utilizó realmente la propiedad. A esta conclusión llegó la FAS VSO mediante Resolución de 18 de agosto de 2005 N A58-5044/04-F02-3966/05-S1.
Además del contrato, se debe formalizar adecuadamente la transferencia de fondos y la propia propiedad. Así, al brindar asistencia mediante transferencia de efectivo, la organización receptora debe emitir una orden de recibo de efectivo y emitir un recibo al benefactor como documento que acredite la contribución.<4>. Para pagos que no sean en efectivo, los documentos de respaldo son una orden de pago y un extracto bancario.
<4>Se aprueba el procedimiento para realizar transacciones en efectivo en la Federación de Rusia. Por decisión de la Junta Directiva del Banco Central de la Federación de Rusia de 22 de septiembre de 1993 N 40.
La transmisión de propiedad se formaliza mediante certificado de aceptación o factura. Además de estos documentos, un patrocinador que cuenta con publicidad sobre sí mismo, a diferencia de un benefactor, debe tener un certificado de aceptación firmado por ambas partes de los servicios publicitarios prestados, así como una confirmación material del hecho de la difusión de información sobre el patrocinador (publicidad texto, certificado de emisión, copia de una publicación impresa, etc..P.). Estos documentos sirven como base para registrar los costos de brindar asistencia en contabilidad y contabilidad fiscal.
Contabilidad y fiscalidad Reflexión en contabilidad
Fondos, contribuciones, pagos, etc. transferidos a organizaciones benéficas o patrocinio sin la condición de distribuir publicidad, de conformidad con el párrafo 12 de PBU 10/99.<5>, se tienen en cuenta en la contabilidad como parte de no operativos (desde el 01/01/2007 - otros<6>) gastos. Estos gastos, de acuerdo con las Instrucciones para el uso del Plan de Cuentas<7>, se registran en el débito de la cuenta 91 “Otros ingresos y gastos”, subcuenta 91-2 “Otros gastos”.
<5>Reglamento Contable "Gastos de la Organización" PBU 10/99, aprobado. Por Orden del Ministerio de Finanzas de Rusia de 6 de mayo de 1999 N 33n.
<6>Orden del Ministerio de Finanzas de Rusia de 18 de septiembre de 2006 N 116n "Sobre modificaciones de los actos jurídicos reglamentarios en materia de contabilidad".
<7>Instructivo para el uso del Plan de Cuentas para la contabilidad de las actividades económicas y financieras de las organizaciones, aprobado. Por Orden del Ministerio de Finanzas de Rusia de 31 de octubre de 2000 N 94n.
Los gastos de un patrocinador que brinda asistencia en los términos de distribución de publicidad son, de hecho, un pago por publicidad y se reflejan como parte de los gastos de publicidad asociados con la venta de bienes. Según la cláusula 5 de PBU 10/99, dichos costos son gastos de actividades ordinarias y se reconocen en la fecha de la firma del certificado de aceptación de los servicios prestados (cláusulas 16, 18 de PBU 10/99).
La cuota de patrocinio está asociada a la financiación de un evento concreto. Por lo tanto, por regla general, el patrocinador debe pagarlo antes del evento, es decir, realizar un pago por adelantado. En este caso, el aporte de patrocinio deberá reflejarse inicialmente en el débito de la cuenta 60 “Liquidaciones con proveedores y contratistas” (subcuenta “Anticipos emitidos”) en correspondencia con las cuentas de caja. Luego de que las partes firmen el acta de aceptación de servicios publicitarios, los gastos del patrocinador, de acuerdo con las Instrucciones para el uso del Plan de Cuentas, deben reflejarse en el crédito de la cuenta 60 en correspondencia con el débito de la cuenta 44 “Gastos de ventas”. El aporte de patrocinio, como todos los gastos de actividades ordinarias, se acepta contabilizar por el monto de los gastos realmente incurridos, el cual se calcula en términos monetarios e igual al monto del pago en efectivo y otras formas o cuentas por pagar, determinado con base en el precio y las condiciones establecidas en el contrato (cláusula 6, 6.1 PBU 10/99).
Impuesto sobre la renta
Al calcular la base imponible del impuesto sobre la renta, el contribuyente tiene derecho a tener en cuenta los costos asociados a la prestación de patrocinio en las condiciones de distribución de publicidad, siempre que estos costos estén económicamente justificados, documentados y destinados a generar ingresos. Los costos de realizar dicha contribución de patrocinio son reconocidos por el patrocinador como gastos de publicidad. Después de todo, según los párrafos. 28 inciso 1 art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, los gastos de publicidad de bienes comprados y vendidos (obras, servicios), actividades del contribuyente, marcas y marcas de servicios, incluida la participación en exposiciones y ferias, se consideran otros gastos asociados con la producción y (o) ventas. .
Con base en el inciso 4 del art. 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia al gravar los beneficios se puede tener en cuenta en su totalidad lo siguiente:
- gastos de publicidad del patrocinador a través de los medios (incluidos anuncios impresos, transmisiones de radio y televisión) y redes de telecomunicaciones;
- costos de publicidad iluminada y otros tipos de publicidad exterior, incluida la producción de stands y vallas publicitarias;
- gastos de participación en exposiciones, ferias, exposiciones, escaparates, exposiciones de ventas, salas de muestras y salas de exposición, producción de folletos y catálogos publicitarios que contengan información sobre los bienes, obras y servicios anunciados realizados y proporcionados por la organización, y (o) sobre la organización propia organización, descuento de productos que han perdido total o parcialmente sus cualidades originales durante la exposición.
Todos los demás gastos podrán reducir la ganancia imponible en una cantidad que no exceda del 1% de los ingresos por ventas, determinado de conformidad con el art. 249 del Código Fiscal de la Federación de Rusia. Dichos gastos, en particular, incluyen el costo de comprar premios para los ganadores de eventos patrocinados, así como la colocación de información sobre el patrocinador en los uniformes y equipos deportivos de los atletas.
A diferencia del patrocinio con la condición de distribución publicitaria, el patrocinio benéfico y gratuito no se tiene en cuenta a la hora de calcular la base imponible. Esta conclusión se desprende de los párrafos 16, 34 del art. 270 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, según el cual los gastos no reducen la ganancia imponible:
- en forma del valor de la propiedad transferida gratuitamente (obra, servicios, derechos de propiedad);
- asociado con dicha transferencia;
- en forma de deducciones para los fines especificados en el inciso 2 del art. 251 del Código Fiscal de la Federación de Rusia (donaciones, asistencia a fundaciones, organizaciones benéficas, etc.).
En este sentido, en la contabilidad del contribuyente según el inciso 4 de PBU 18/02<8>Surge una diferencia permanente, que conduce a la formación de una obligación tributaria permanente (cláusula 7 de PBU 18/02).
<8>Reglamento Contable "Contabilidad para el cálculo del impuesto a la renta" 18/02, aprobado. Por Orden del Ministerio de Finanzas de Rusia de 19 de noviembre de 2002 N 114n.
Ejemplo 3. En diciembre de 2006, Home Goods LLC patrocinó un partido de fútbol transmitido por televisión. El acuerdo de patrocinio estipula que durante la retransmisión del partido se comunica a los espectadores información sobre el patrocinador expresándole su agradecimiento. La cuota de patrocinio es de 100.000 rublos.
Ese mismo mes, la sociedad patrocinó un partido de fútbol no televisado. Al mismo tiempo, el patrocinador (la asociación de futbolistas) colocó el logotipo de la empresa en la vestimenta de los deportistas. El importe de la contribución de patrocinio es de 50.000 rublos. Además, la sociedad proporcionó al club de fútbol un patrocinio gratuito por valor de 20.000 rublos.
Los ingresos de Household Goods LLC en 2006 ascendieron a 600.000 rublos. La empresa no tuvo otros gastos de publicidad en 2006.
En el primer caso, los gastos del patrocinador reducen íntegramente su beneficio imponible, ya que la información sobre el patrocinador se proporciona en televisión, es decir, los gastos de publicidad no están estandarizados. En el segundo caso, los gastos se pueden tener en cuenta solo por un monto del 1% de los ingresos por ventas, es decir, 6.000 rublos. (600.000 rublos x 1%).
Se realizarán los siguientes asientos en los registros contables de Household Goods LLC:
Impuesto al valor agregado
La asistencia caritativa y de patrocinio a menudo se brinda mediante la transferencia de propiedad, la realización de trabajos y la prestación de servicios. En este sentido, surge una pregunta lógica: ¿tal transferencia debería estar sujeta al IVA?
Como regla general, según los párrafos. 1 cláusula 1 art. 146 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, la venta de bienes, obras y servicios está sujeta al IVA. En este caso, la venta gratuita también se reconoce como operación imponible. Sin embargo, la transferencia gratuita de bienes, la realización de trabajos, la prestación de servicios en el marco de actividades caritativas, realizadas de conformidad con la Ley de Caridad, con excepción de los bienes sujetos a impuestos especiales, están exentas del IVA (cláusula 12, cláusula 3, artículo 149 del Código Fiscal de la Federación de Rusia). Además, en virtud del apartado 2 del art. 146 del Código Fiscal de la Federación de Rusia no está sujeto al IVA sobre la libre transferencia de activos fijos a instituciones presupuestarias, empresas unitarias estatales y municipales.
Así, las transacciones que impliquen la transferencia de bienes (obras, servicios) (con excepción de activos fijos a las organizaciones mencionadas) como patrocinio y otras asistencias que no entren en el concepto de caridad deben estar sujetas al IVA.
Si una organización aprovecha el beneficio benéfico, debe recordarse que los importes del IVA relacionados con los bienes transferidos (obras, servicios) no son deducibles. Según el apartado 2 del art. 170 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, los importes del IVA cobrados al comprador al comprar bienes (trabajos, servicios) utilizados para transacciones exentas de impuestos se tienen en cuenta en el costo de dichos bienes (trabajos, servicios). Si el contribuyente ya ha deducido el importe del IVA, entonces el importe del impuesto debe restituirse y pagarse al presupuesto (cláusula 2, cláusula 3, artículo 170 del Código Fiscal de la Federación de Rusia).
Ejemplo 4. Accent LLC donó muebles por un valor total de 295.000 rublos a la sociedad de personas discapacitadas como donación benéfica. (IVA incluido: 45.000 rublos), así como tres computadoras con un costo total de 59.000 rublos. (IVA incluido - 9000 rublos).
Los muebles se compraron originalmente para reventa, por lo que se reclamó la deducción del importe del IVA “soportado”. Las computadoras fueron compradas con el propósito de donarlas a organizaciones benéficas.
Se realizarán los siguientes asientos en los registros contables de Accent LLC:
| Contenido de la operación | Débito | Crédito | Suma, frotar. |
| Durante el periodo de adquisición | |||
| Los muebles comprados se reflejan en la composición. bienes (295.000 - 45.000) rublos. | 41 | 60 | 250 000 |
| 19 | 60 | 45 000 | |
| El importe del IVA reclamado para la deducción | 68 | 19 | 45 000 |
| Se ha realizado el pago al proveedor de muebles. | 60 | 51 | 295 000 |
| Los ordenadores recibidos estaban en mayúsculas. (59.000 - 9.000) rublos. | 41 | 60 | 50 000 |
| Se refleja el importe del IVA “soportado” | 19 | 60 | 9 000 |
| Importe del IVA presentado por el vendedor incluido en el precio de los ordenadores | 41 | 19 | 9 000 |
| Computadoras pagadas al proveedor | 60 | 51 | 59 000 |
| Durante el período de asistencia caritativa. | |||
| presentado previamente a importe de IVA deducible en muebles | 19 | 68 | 45 000 |
| El IVA recuperado está incluido en el precio. muebles | 41 | 19 | 45 000 |
| Muebles y computadoras donados a la comunidad Personas discapacitadas (295.000 + 59.000) frotar. | 91-2 | 41 | 354 000 |
| Refleja impuesto permanente obligación (354.000 rublos x 24%) | 99 | 68 | 84 960 |
Sistema tributario simplificado
Un contribuyente que utiliza el sistema tributario simplificado no tiene derecho a reducir los ingresos recibidos en cantidades de asistencia caritativa. Esto se desprende del art. 346.16 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, que contiene una lista cerrada de gastos que pueden utilizarse para reducir la base imponible de un solo impuesto. Los gastos caritativos no están incluidos en esta lista. El Ministerio de Hacienda adhiere a la misma posición (Carta del 15 de abril de 2005 N 03-04-14/06). Además, los gastos no incluyen el monto del IVA "soportado" sobre bienes (trabajo, servicios) transferidos como parte de actividades caritativas (cláusula 8, cláusula 1, artículo 346.16 del Código Fiscal de la Federación de Rusia).
La situación es similar con el patrocinio gratuito. Sin embargo, si el patrocinador brinda asistencia con la condición de distribuir publicidad sobre él, dichos costos pueden contabilizarse como gastos de publicidad de conformidad con los párrafos. 20 inciso 1 art. 346.16 Código Fiscal de la Federación de Rusia.
Impuestos personales
Al brindar asistencia a un individuo, surge la pregunta sobre la necesidad de retener el impuesto sobre la renta personal de sus ingresos. De conformidad con el apartado 1 del art. 210 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, el objeto del impuesto sobre la renta personal son los ingresos recibidos por un contribuyente, un individuo, tanto en efectivo como en especie, así como en forma de beneficios materiales.
Las organizaciones y los empresarios individuales que brindan asistencia a un individuo, incluido el patrocinio, actúan como agentes fiscales y, de conformidad con el art. 226 del Código Fiscal de la Federación de Rusia calcula, retiene y transfiere al presupuesto el importe correspondiente del impuesto sobre la renta personal. Si no se puede retener el impuesto, lo informan a la autoridad fiscal en el lugar de su registro.
Sin embargo, a la hora de decidir sobre la necesidad de retener el IRPF, es necesario tener en cuenta lo dispuesto en el art. 217 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, que enumera los ingresos que no están sujetos a impuestos, en particular:
- cantidades de asistencia financiera única a las víctimas de ataques terroristas en territorio ruso, independientemente de la fuente de pago.
Para información: el concepto de “asistencia financiera única” incluye la asistencia material que se brinda al contribuyente para ciertos fines no más de una vez durante el período impositivo por cada uno de los motivos (Carta del Ministerio de Finanzas de Rusia de mayo 22, 2006 N 03-05-01-04/130);
- el monto de la compensación por el costo de los vales (excepto los turísticos) pagados por los empleadores a sus empleados y miembros de sus familias, a las personas discapacitadas que no trabajan en esta organización, así como a los vales para niños menores de 16 años. , pero solo a sanatorios-resorts e instituciones de mejora de la salud ubicadas en el territorio RF;
- cantidades pagadas por los empleadores con cargo a las ganancias para el tratamiento y la atención médica de sus empleados, sus cónyuges, padres e hijos (sujeto a las condiciones previstas por el Código Fiscal);
- cantidades pagadas a huérfanos menores de 24 años por su educación en instituciones educativas autorizadas o por su educación en estas instituciones;
- montos de pago para personas discapacitadas por medios técnicos de prevención de discapacidades y rehabilitación de personas discapacitadas, así como pago por la adquisición y mantenimiento de perros guía para personas discapacitadas;
- el costo de los obsequios, el monto de la asistencia financiera brindada por el empleador a los empleados, incluidos los ex empleados que se jubilaron por discapacidad o edad, la compensación (pago) por parte de los empleadores a sus empleados, sus cónyuges, padres e hijos, ex empleados (pensionistas de edad ), así como para las personas discapacitadas, el costo de los medicamentos comprados por ellos (para ellos), recetados por su médico tratante, está dentro de los 4.000 rublos. por cada motivo;
- asistencia a veteranos y discapacitados de la Gran Guerra Patria, viudas de varias categorías de personal militar, ex prisioneros de campos de concentración, prisiones y guetos y otros lugares de detención forzosa dentro del límite de 10.000 rublos. para el período impositivo.
Impuesto social unificado
Según párrafos. 1 cláusula 1 art. 235 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, las organizaciones y los empresarios individuales que realizan pagos a personas físicas son contribuyentes del Impuesto Unificado. En este sentido, surge la pregunta sobre la necesidad de calcular el impuesto social unificado sobre los montos de los pagos caritativos y de patrocinio a particulares.
El objeto del impuesto al UST son los pagos y otras remuneraciones devengadas por los contribuyentes a favor de personas físicas en virtud de contratos laborales y de derecho civil, cuyo objeto es la realización de trabajos, la prestación de servicios, así como en virtud de acuerdos de derechos de autor (cláusula 1 del artículo 236 del Código Fiscal de la Federación de Rusia). Dado que no se realiza ningún trabajo ni se prestan servicios en el marco de actividades caritativas, dichos pagos no se incluyen en la base imponible del Impuesto Social Unificado (Cartas del Ministerio de Finanzas de Rusia del 20 de septiembre de 2001 N 04-04-07 /158, de 20 de marzo de 2001 N 04-04-07 /37). A esta conclusión también llegó la FAS ZSO en Resoluciones de 05/01/2004 N F04/73-2225/A45-2003, de 10/06/2003 N A56-40065/02, así como la FAS PA en Resolución de 18/12/2003 N A57-3825/ 26-03. Además, la caridad se proporciona sobre la base de un acuerdo de donación, cuyo objeto es la transferencia de propiedad, y de conformidad con el párrafo 1 del art. 236 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, los pagos realizados en el marco de contratos civiles, cuyo objeto es la transferencia de propiedad de bienes, no están sujetos a impuestos UST.
Por las mismas razones, los pagos por patrocinio gratuito tampoco están sujetos al UST. Sin embargo, si el patrocinio se proporciona sujeto a la distribución de publicidad sobre el patrocinador, entonces surge una relación entre las partes en virtud de un contrato civil para la prestación de servicios publicitarios. En este caso, los pagos están sujetos al UST.
D.A.Elgina
Experto en revistas
"Comercio: contabilidad
y los impuestos"
El patrocinio es un tipo de actividad bastante común en Rusia. Los modelos de negocio de muchas empresas incluyen necesariamente actividades relacionadas con la prestación de asistencia monetaria a determinadas estructuras presupuestarias, sin fines de lucro, organizaciones deportivas e individuos.
Un tipo de actividad bastante cercana al patrocinio es la caridad. En esto también participan un gran número de organizaciones rusas. Según una serie de criterios, se definen como actividad empresarial varios tipos de actividades relacionadas con la provisión de apoyo financiero y de otro tipo por parte de las empresas en relación con las estructuras presupuestarias y los individuos. En algunos casos, como organización benéfica. Hay interpretaciones de carácter mixto.
¿En virtud de qué características se determina la diferencia entre las actividades de estos tipos? ¿Qué criterios son importantes desde el punto de vista fiscal? ¿Por qué el patrocinio resulta rentable para muchos empresarios? ¿A qué principios se adhiere el Servicio de Impuestos Federales al calcular las tarifas de los patrocinadores y beneficiarios de la asistencia?
¿Quién es patrocinador?
El término "patrocinador" es bastante común. Dependiendo del contexto, su interpretación puede variar de un caso a otro. Intentemos determinar el significado de la palabra "patrocinador" remitiéndonos a las fuentes del derecho. ¿Tienen alguna definición de este término? Sí, y está bastante claro. Está contenido en la Ley Federal "Sobre Publicidad". Según esta ley, el patrocinio es una actividad que implica algún tipo de respuesta por parte del objeto patrocinado en cuanto a la prestación de apoyo financiero y de otro tipo.
Una persona que aporta dinero mediante patrocinio normalmente espera un retorno de la inversión.
Como regla general, el principal mecanismo utilizado en tales casos es la publicidad.
Por ejemplo, digamos que se proporciona patrocinio a una escuela.
Resulta que los empleados de esta institución educativa están obligados a publicar información sobre el sujeto que ayudó en canales de medios accesibles, folletos y hablar sobre él en eventos públicos.
Objeto de patrocinio
¿Qué tipo de asistencia, desde el punto de vista de la legislación rusa, puede considerarse patrocinio? El párrafo 9 del artículo 3 de la Ley Federal "Sobre Publicidad" establece que puede ser la provisión de fondos para la celebración de un evento deportivo, cultural o de otro tipo, o la creación de un producto para su transmisión por televisión, radio u otros medios creativos. trabajar.
Diferencias entre publicidad de patrocinio y publicidad regular
Como dijimos anteriormente, el patrocinio implica un gesto recíproco posterior por parte del objeto patrocinado en forma de asistencia para publicar información sobre quién ayudó en los medios y otros canales. Este tipo de acciones está catalogada por ley como “publicidad patrocinada”. Al mismo tiempo, según varios estatutos, se diferencia del comercial tradicional.
En primer lugar, según una de las cartas de la FAS, la publicidad no puede considerarse patrocinio si implica la publicación de información sobre una marca o un nombre comercial sin hacer referencia al evento o proyecto financiado.
En segundo lugar, si la persona que ayudó con el dinero controla la campaña para promocionar su nombre en los medios, entonces, según la posición del FAS, todavía utiliza el canal de publicidad comercial. Los criterios aquí pueden ser diferentes. Por ejemplo, el hecho de que le pertenezca el periódico donde se publica el anuncio sobre el patrocinador.
Por lo tanto, un mensaje como "Compre los productos de OJSC "Fresh Pineapple" como parte de una cadena minorista de marca en los distritos centrales de nuestra ciudad" tiene el carácter de publicidad comercial. A su vez, la frase “Agradecemos a la empresa OJSC “Fresh Pineapple”, representada por una cadena minorista en la zona central de nuestra ciudad, por su ayuda en la organización de un evento deportivo para estudiantes de los grados 9-11 de escuelas secundarias” bien puede clasificarse como un típico anuncio de patrocinio. La diferencia es bastante notable.
Soporte documental del patrocinio.
Los patrocinios suelen tener procedimientos de registro formales. La relación entre el objeto de la asistencia y la entidad financiadora se rige por las normas establecidas en el capítulo 39 del Código Civil. Es decir, aquí estamos hablando de la prestación de servicios que tienen signo de remuneración. Se redacta un acuerdo de patrocinio. Una muestra del mismo puede contener los siguientes elementos.
1. Se determina el tema: el patrocinador financia el evento (creación de un producto creativo) y el destinatario de la asistencia se compromete a publicar información sobre quién ayudó a través de los mecanismos disponibles.
2. Se indican los términos del acuerdo:
- el contenido de la información publicada sobre el patrocinador, el método de su distribución (medios de comunicación, folletos, anuncios orales, etc.);
- el lugar donde se realizará el evento;
- duración de la campaña publicitaria de patrocinio;
- tipo de asistencia proporcionada (efectivo o propiedad);
3. Se anota información que refleja el método de confirmación del cumplimiento de las obligaciones de las partes. Por lo general, se trata de un certificado de aceptación (complementado con los documentos pertinentes: certificados, diseños de carteles publicitarios, etc.).
Fiscalidad del patrocinio
La tributación del patrocinio se lleva a cabo de conformidad con las normas del Código Fiscal de la Federación de Rusia. De acuerdo con ellos (en particular, el artículo 1 del Código), el objeto de la manutención debe incluir el IVA (independientemente de si se trata de efectivo o propiedad). La tasa es del 18%. Desde el punto de vista del Servicio de Impuestos Federales, el objeto del patrocinio es el distribuidor de publicidad.
Recibe una compensación por sus servicios del patrocinador, es decir, del anunciante. Y por tanto está obligado a pagar el IVA por los servicios prestados. En algunos casos, es posible compensar el IVA devengado por el patrocinio y un impuesto similar sobre los gastos asociados, por ejemplo, con la interacción con los contratistas durante una campaña publicitaria. Se trata de aspectos relacionados con el objeto de la transferencia de asistencia.
¿Es el patrocinio un beneficio para las empresas?
¿Cómo van las cosas con los impuestos para el partido que brinda apoyo? Lo más destacable es que la prestación de patrocinio puede considerarse un gasto de la organización.
Es decir, las cantidades de dinero transferidas al objeto de apoyo (o el costo equivalente de la propiedad) se pueden utilizar para reducir la base imponible si, por ejemplo, la organización patrocinadora opera bajo el sistema tributario simplificado.
TRABAJO DEL CURSO
El patrocinio y la caridad como medio relaciones públicas
Introducción
El concepto de patrocinio y actividades benéficas.
Áreas de patrocinio
La otra cara del patrocinio es la recaudación de fondos.
Evaluación de la eficacia del patrocinio y las actividades benéficas.
Actividades benéficas, de patrocinio y relaciones públicas.
Conclusión
Lista de literatura usada
Introducción
Patrocinio y caridad son conceptos que muchas veces se confunden. Hoy en día, la caridad, al igual que el patrocinio, se considera en la mayoría de los casos una parte central de las actividades de marketing. Entre la variedad de herramientas de relaciones públicas, el patrocinio y la caridad son quizás las más populares y exitosas.
Teniendo en cuenta que las actividades de relaciones públicas en Rusia se han desarrollado hace relativamente poco tiempo, el estudio del patrocinio y la caridad desde el punto de vista de las tecnologías de relaciones públicas aún no se ha completado. El alcance de las actividades de patrocinio se amplía constantemente.
La desventaja del patrocinio es la recaudación de fondos, es decir, la búsqueda de inversiones para los propios proyectos, es decir, búsqueda de patrocinadores. Estudiar este tipo de actividades ayuda a ver el patrocinio desde una perspectiva diferente.
Para que el patrocinio, como la caridad, sea eficaz desde el punto de vista de las tecnologías de relaciones públicas, se deben tener en cuenta muchos factores. Si hablamos de los motivos del fracaso de una empresa, entonces solo hay uno: una acción mal planificada: el rendimiento recibido no justifica la inversión.
En consecuencia, el éxito del proyecto dependerá de una planificación clara y correcta de la acción, de los puntos finos discutidos previamente, del deseo de la empresa patrocinadora de participar activamente en el proyecto y de ejecutores competentes.
Este artículo examina las características del patrocinio y las actividades benéficas desde el punto de vista de las relaciones públicas, los métodos de uso de estos fondos y la evaluación de su efectividad.
El concepto de patrocinio y actividades benéficas.
En el diccionario de S.I. Ozhegov, la caridad se define de la siguiente manera: "En la sociedad burguesa: la prestación por parte de particulares de asistencia material a los pobres por misericordia". El clásico de relaciones públicas S. Black define el patrocinio como "uno de los tipos de actividad empresarial cuyo objetivo principal es actuar en beneficio tanto del propio patrocinador como del comprador de su asistencia". El conocido especialista PRE.V.Romat cree, como muchos otros expertos, que el patrocinio tiene un elemento de caridad, pero no equipara estos conceptos.
Según muchos expertos (incluido E.V. Romat), el patrocinio es un medio integral de comunicación de marketing. En épocas anteriores, el patrocinio (filantropía, mecenazgo de las artes) era utilizado por monarcas y nobles que “patrocinaban las artes”. Hoy en día, la industria patrocina cada vez más los deportes y el arte modernos. La filantropía es esencialmente un precursor del patrocinio, pero el patrocinio se caracteriza por un patrocinio más amplio.
El beneficio comercial del patrocinio depende del esfuerzo y recursos económicos invertidos. El patrocinio se financia con gastos de publicidad, pero al mismo tiempo esta actividad, según E.V. Romat, es un elemento independiente del marketing.
Las actividades de patrocinio incluyen la justificación de los objetivos del patrocinio y los resultados de la inversión de los fondos, y la elaboración de un informe de gastos. El patrocinio implica recibir beneficios. Pero este beneficio no siempre se expresa directamente en beneficios financieros.
Si percibimos el patrocinio como una herramienta eficaz de relaciones públicas, entonces podemos considerarlo como un pago por publicidad, en cuyo caso el objetivo principal del patrocinio es obtener un efecto publicitario.
Otros resultados deseados de las actividades de patrocinio incluyen la creación de una imagen atractiva de la empresa y sus altos funcionarios ante los ojos de diversos grupos públicos; construir relaciones de confianza con grupos de influencia de los que depende el éxito del negocio; asistencia en la formación de la opinión pública sobre las actividades de la empresa; estableciendo relaciones permanentes con los medios de comunicación y autoridades.
La eficacia del patrocinio es tan importante que hoy en día las empresas están dispuestas a luchar por el derecho a patrocinar proyectos rentables y de gran escala. Naturalmente, cuando se patrocinan proyectos grandes y populares, el efecto publicitario logrado por las actividades de patrocinio es mucho mayor que cuando se patrocinan proyectos pequeños.
Para que el patrocinio logre los resultados requeridos, se desarrolla una tecnología especial para garantizar la efectividad del patrocinio. Estamos hablando de patrocinio. El patrocinio implica desarrollar un paquete de patrocinio, seleccionar u organizar un evento a petición de un patrocinador potencial, realizar y/o monitorear la campaña publicitaria del patrocinador dentro de un evento específico y preparar informes sobre la participación del patrocinio en el proyecto.
Por lo tanto, el patrocinio es una tecnología para organizar actividades de patrocinio, desde seleccionar un evento/evento para patrocinar hasta mantener y controlar las relaciones públicas, las campañas publicitarias y los informes. El patrocinio permite realizar actividades de patrocinio teniendo en cuenta los intereses del patrocinador.
Los conceptos de patrocinio y caridad suelen utilizarse en el mismo sentido. La actividad caritativa es la actividad voluntaria de ciudadanos y personas jurídicas en la transferencia gratuita (o en condiciones preferenciales) a otras personas de bienes, fondos y la prestación de otros apoyos.
La Ley de Caridad define: “la actividad caritativa es la actividad voluntaria, expresada en la provisión desinteresada de fuerzas y medios y encaminada a la realización del bien público”.
La caridad implica una asistencia gratuita que no busca obtener ningún beneficio. Sin embargo, al igual que el patrocinio, la caridad es una excelente publicidad para empresas e individuos.
La principal diferencia entre patrocinio y caridad desde el punto de vista de las tecnologías de relaciones públicas es que el patrocinio es una herramienta oficial de las empresas de publicidad, relaciones públicas. La aportación de los patrocinadores se considera un pago por publicidad, siendo el patrocinador y el patrocinado, en realidad, un anunciante y un distribuidor de publicidad.
Según muchas publicaciones educativas, el patrocinio es un componente de la caridad. Hay varios tipos y formas de caridad. Para empezar, definamos quién es el sujeto y el objeto de dicha actividad: sujetos de caridad: personas, comerciales, sin fines de lucro, estructuras gubernamentales. Objetos de caridad: personas, intermediarios (organizaciones caritativas).
La caridad directa es la prestación de asistencia "de mano en mano". Las ventajas desde el punto de vista de las relaciones públicas son innegables: este tipo de caridad tiene un efecto vivo, hay una confirmación directa de la buena acción del donante. La caridad directa le permite tener beneficios fiscales si las entidades legales brindan asistencia a otras entidades legales (no organizaciones). Las desventajas incluyen la naturaleza poco sistemática de dicha caridad.
Confianza: asistencia a través de fundaciones y organizaciones benéficas. Esta caridad se acerca más al patrocinio; este tipo de actividad caritativa se confía a especialistas, pero no se puede excluir el riesgo de su deshonestidad. Este tipo de organización benéfica es más organizada y sistemática que algo más cercana al patrocinio.
Valery Borshchev define el concepto de caridad como un fenómeno en desarrollo activo. “...La relevancia de las cuestiones consideradas radica en el hecho de que la caridad ha sido y será uno de los elementos en la formación de una alta reputación de una determinada estructura comercial, un atributo indispensable de la cultura de interacción con los clientes, y, finalmente, el logro efectivo de altos resultados”.
La caridad, como fenómeno espiritual, como movimiento del alma, no necesita ningún fundamento legislativo. Pero como la caridad a menudo encubre a empresarios sin escrúpulos, se debe mantener cierto control sobre las inversiones que se realizan.
La caridad, como fenómeno espiritual, como movimiento del alma, no necesita ningún fundamento legislativo. El Estado ha fomentado en todo momento la “caridad organizacional”: patrocinio de empresas y organizaciones sobre orfanatos, hospitales, escuelas, etc.
El patrocinio son subsidios específicos, parte del marketing y la estrategia para promover bienes y servicios. El apoyo del patrocinio se formaliza en un acuerdo que indica las obligaciones mutuas de las partes. El apoyo al patrocinio implica restricciones de tiempo específicas. La asistencia caritativa a una organización en particular puede ser de naturaleza única o inversiones múltiples, pero no necesariamente periódicas.
Desde el punto de vista de las tecnologías de relaciones públicas, las diferencias entre patrocinio y caridad son menos significativas. Ambos ayudan a crear una imagen atractiva de la organización. Las actividades comerciales determinan la reputación de una empresa en menor medida que sus actividades caritativas y de patrocinio.
Entre las motivaciones para el patrocinio, e incluso las actividades caritativas, desde el punto de vista de las relaciones públicas, las fundamentales son la creación de una imagen atractiva en relación con la participación en la implementación de proyectos socialmente significativos, la demostración del propio valor y, por tanto, de la importancia social. .
El patrocinio puede mejorar la imagen de una empresa de forma mucho más eficaz que la publicidad directa. El patrocinio permite crear y mantener la imagen de la organización. Por ello, la publicidad de patrocinio es cada vez más popular.
Áreas de patrocinio
Las áreas más populares para el patrocinio son los eventos deportivos. Esto se debe a que el deporte es muy popular tanto en nuestro país como en el mundo, y está esencialmente asociado al prestigio político del estado. El efecto de relaciones públicas que se logra al patrocinar eventos deportivos puede ser bastante grande. Los organizadores de competiciones deportivas suelen ser capaces de formular paquetes de patrocinio de forma bastante competente, lo que es un factor adicional que atrae a patrocinadores potenciales al proyecto.
Los acontecimientos deportivos atraen a muchos espectadores, incluidos los internacionales, y la financiación de las actividades deportivas reúne muchas fuentes, incluidas las gubernamentales. Esta es una especie de garantía de un patrocinio exitoso.
Los proyectos que están bien justificados económicamente y cuentan con un verdadero apoyo administrativo suelen encontrar fácilmente a sus patrocinadores y, a menudo, incluso tienen la oportunidad de elegir.
La cultura y el arte no ofrecen menos oportunidades de patrocinio. Numerosas exposiciones, conciertos y publicaciones de determinadas obras necesitan urgentemente patrocinio y, como atraen a un gran público, suelen encontrarlo.
Desde el punto de vista de las relaciones públicas, el patrocinio y las contribuciones caritativas a la medicina y la atención sanitaria aportan enormes dividendos sociales. Actualmente no está muy desarrollado, pero también es un área prometedora de actividad de patrocinio la inversión en protección del medio ambiente.
Empresas jóvenes en desarrollo patrocinan a los medios de comunicación. Esta es una buena campaña publicitaria, pero mejora en menor medida la imagen de la organización, llegando a veces incluso a tener un efecto negativo.
La publicación de libros utiliza el patrocinio. Debido a que los libros son bienes duraderos, la inversión en publicaciones es a muy largo plazo y prometedora. Muchos libros nunca se habrían publicado sin patrocinio, por ejemplo, el Libro Guinness de los Récords.
Invertir en ciencia y educación mejora la imagen social de las empresas patrocinadoras, además, atrae la atención de los medios, lo que es una publicidad muy positiva.
Un área especial de patrocinio es el pago de bonificaciones en diversos campos de actividad por lograr resultados especiales. El patrocinio premium es especialmente común en actividades científicas, educativas, deportivas y el mundo del arte.
Si el objetivo de la empresa es atraer a un público profesional objetivo, la mejor solución sería financiar conferencias y seminarios. Para atraer la atención de un público interesado en sus actividades sobre la empresa, es necesario patrocinar proyectos cercanos a las actividades de la empresa.
Las inversiones de patrocinio en vacaciones urbanas, competiciones deportivas locales, conciertos y festivales pueden atraer la atención de un gran número de personas. Los eventos locales ayudan a establecer relaciones no sólo con la comunidad local, sino también con las autoridades municipales. Las inversiones en el mundo del espectáculo no siempre tienen el efecto de relaciones públicas esperado, pero brindan amplias oportunidades publicitarias, dada la composición de la audiencia de los programas de espectáculos.
El patrocinio de sitios temáticos de Internet es el principal tipo de patrocinio en Internet y suele tener un carácter más comercial que de relaciones públicas. El patrocinio de películas actualmente no está muy desarrollado en nuestro país debido a la insuficiente calidad de la industria cinematográfica rusa.
Si consideramos el patrocinio como la formación de comunicaciones de marketing, entonces el patrocinio es un conjunto complejo de técnicas y medidas, que incluyen elementos de medios tales como propaganda comercial, publicidad y promoción de ventas. Dependiendo del tipo de público objetivo principal, todas las actividades de comunicación de una empresa patrocinadora pueden tener tres direcciones principales.
El primero, la formación de comunicaciones de marketing de la empresa patrocinadora con los mercados de clientes objetivo, tiene un significado más bien comercial. El segundo es el establecimiento de una opinión pública amplia y favorable, sobre todo desde la posición del patrocinio como herramienta de relaciones públicas. En tercer lugar, las comunicaciones dirigidas al propio personal de la empresa son importantes tanto desde el punto de vista comercial como desde el punto de vista de la formación de una imagen favorable de la empresa en la sociedad.
Toda esta división es muy condicional y no tiene límites claros. Formar una imagen positiva del patrocinador, de una forma u otra, afecta al mercado de clientes objetivo y tiene un efecto beneficioso sobre la motivación de sus propios empleados.
El patrocinio, centrado principalmente en los consumidores, se ocupa principalmente de resolver problemas de comunicación. A saber, sobre: crear conciencia sobre la empresa patrocinadora; recordatorios de una empresa ya muy conocida; crear o reforzar una imagen favorable del patrocinador transmitiéndole los rasgos principales característicos de la imagen del subvencionado.
La principal tarea de comunicación del patrocinio, destinada a formar una opinión pública amplia, es crear una imagen positiva entre el “público en general”. Para ello, la empresa patrocinadora puede demostrar al público los aspectos sociales de sus actividades, por ejemplo, asistencia a una institución médica, es decir, caridad.
El patrocinio destinado a crear comunicación con los empleados resuelve los siguientes problemas: motivar el trabajo del empleado; invitar a los mejores empleados a eventos realizados con cargo a la empresa; crear la idea del empleado de una imagen positiva de la empresa; atraer a las personas más capaces y talentosas para cooperar con la empresa patrocinadora.
La otra cara del patrocinio es la recaudación de fondos.
La recaudación de fondos es el proceso de atraer fondos y otros recursos por parte de una organización (en su mayoría sin fines de lucro) con el fin de implementar un proyecto social específico. Los fondos pueden provenir de individuos, organizaciones comerciales, fundaciones y organizaciones gubernamentales.
Organizar la recaudación de fondos implica buscar fuentes potenciales de financiamiento, justificar la necesidad de fondos y vincularlos con los intereses de los donantes financieros, formar, mantener y desarrollar relaciones con los donantes financieros y formar la opinión pública a favor de apoyar las actividades de la organización.
Las grandes empresas de publicidad y relaciones públicas reciben cada día una gran cantidad de solicitudes para apoyar tal o cual evento. Las solicitudes a menudo se redactan de forma desordenada y no contienen un plan claro ni la motivación necesaria, lo que, por supuesto, induce a error a los patrocinadores. Entre la gran cantidad de solicitudes, sólo aquellos proyectos que estén al menos justificados económicamente tienen posibilidades de aprobación.
El principal conflicto es que las empresas que pidieron ayuda quisieran recibir donaciones caritativas para eventos específicos sin asumir ningún compromiso. Esto se debe a que los organizadores no comprenden la importancia de poder redactar y justificar correctamente las propuestas de patrocinio.
Para que las propuestas de patrocinio se elaboren de forma competente e inteligible y sean relevantes para los patrocinadores, los organizadores de eventos patrocinados contratan recaudadores de fondos especializados que desarrollan paquetes de patrocinio.
La recaudación de fondos es una búsqueda selectiva y sistemática de fondos de patrocinio (u otros) para la implementación de determinados proyectos (programas, eventos) y/o apoyo a determinadas instituciones. Puede realizarse en forma de actividades empresariales, benéficas y de patrocinio.
Muy pocos organizadores crean propuestas completas para los patrocinadores. Después de todo, el patrocinio no consiste en pagar por oportunidades publicitarias baratas, sino en utilizar todo el recurso de información del evento. Cuando un evento es cubierto en los medios de comunicación, el patrocinador está ciertamente asociado a un evento específico; las personas famosas que participan en el evento también son, de hecho, parte de la empresa de publicidad.
El resultado de la recaudación de fondos puede ser: dinero; tiempo voluntario; bienes; servicios; reducción de precios de bienes/servicios.
Las fuentes de financiación más habituales para Rusia son las donaciones de empresas públicas y privadas; subvenciones de fundaciones extranjeras, financiación presupuestaria, ingresos de actividades comerciales propias, ingresos de eventos benéficos, donaciones de particulares.
La recaudación de fondos incluye la selección de donantes potenciales, la búsqueda de una persona de contacto y la solicitud directa de una donación (en forma de carta, evento benéfico, llamamiento sin dirección o llamamiento en una reunión personal). Durante una reunión con el donante inmediato, se le muestra un proyecto que necesita donaciones, se superan las objeciones que han surgido y se obtiene el consentimiento (o rechazo) a la donación. Después de recibir los fondos, se verifican los resultados y se evalúa la posibilidad de una relación a largo plazo.
Una recaudación de fondos exitosa requiere mucho conocimiento y, a menudo, intuición. Son muy importantes las habilidades analíticas de un especialista, la capacidad de construir la estrategia adecuada e identificar con precisión las empresas interesadas en el patrocinio en un caso determinado.
Al preparar un evento, es necesario desarrollar y realizar una campaña publicitaria para el evento en sí, identificar un recurso de oportunidades interesantes para los patrocinadores, desarrollar una estructura de patrocinio, identificar un círculo potencial de patrocinadores, desarrollar un paquete de patrocinio individual para cada uno de ellos. , y preparar informes para los patrocinadores al final del evento.
Al mismo tiempo, debe haber un sistema que permita a un patrocinador potencial navegar por proyectos que requieren patrocinio. El patrocinador debería poder obtener rápidamente una lista de proyectos que satisfagan sus intereses de marketing, así como recibir asesoramiento profesional sobre un proyecto en particular.
Evaluación de la eficacia del patrocinio y las actividades benéficas.
Podemos hablar durante mucho tiempo del componente espiritual de la caridad y el patrocinio, pero, sin embargo, el principal problema del patrocinio y la caridad es la consecución de determinados objetivos. El caso de efectividad es el nervio principal en la relación de una empresa con el patrocinio. Un patrocinador específico quiere saber para qué se utilizará exactamente su dinero y qué beneficios específicos le reportará.
La caridad, como todas las relaciones públicas, es una actividad costosa y se implementa a largo plazo. Las comunicaciones de relaciones públicas, en las que incluimos patrocinio, no implican resultados “aquí y ahora”.
La verdadera caridad no implica recibir ningún beneficio, por lo que, hablando de su efectividad, solo podemos mencionar la medida de la efectividad de la prestación de asistencia. Sin embargo, ya sea intencionada o no, la caridad ciertamente mejora la imagen de la empresa que realizó la donación. Por tanto, la caridad es sin duda una herramienta eficaz de relaciones públicas.
La eficacia de la caridad se evalúa de forma bastante intuitiva. Se puede realizar un análisis objetivo después del uso de donaciones caritativas. Varios expertos siguen debatiendo si esta caridad se puede llamar caridad o si ya se trata de un patrocinio, tal vez no confirmado por un acuerdo.
En otras palabras, oficialmente el patrocinio se considera una contribución, el pago por publicidad y la caridad implica una asistencia gratuita. La caridad será un medio eficaz de relaciones públicas si el público conoce adecuadamente las actividades de la empresa. Aquellos. La eficacia de las actividades caritativas no puede en ningún caso ser económica y depende enteramente de la calidad del trabajo de las estructuras de relaciones públicas corporativas.
La difusión de información sobre las actividades benéficas de una empresa debe realizarse con mucho cuidado y tacto. La caridad es un medio muy eficaz de relaciones públicas, pero solo si la sociedad no se da cuenta de que la empresa persigue objetivos personales y quiere recibir ciertos beneficios como resultado de la caridad. Los especialistas en relaciones públicas deben comprender claramente la línea divisoria entre patrocinio y caridad; de lo contrario, en lugar de mejorar la imagen de la empresa, pueden dañarla significativamente.
La eficacia del patrocinio puede verse desde tres perspectivas diferentes. Desde el punto de vista de la eficacia de acciones y proyectos concretos, la evaluación se realiza de forma intuitiva. Si el criterio de eficacia es la cantidad de apoyo prestado, entonces, de hecho, debería dar un resultado social. La fórmula es simple: ¡más dinero, más resultados! Más artículos en prensa, entrevistas, anuncios de televisión... Y, por tanto, fama, simpatía, etc. La tercera posición considera la eficacia de la colaboración social, así como cualquier actividad de gestión, en relación con el crecimiento de los volúmenes de ventas y beneficios. La posición es más aceptable. Pero no es menos obvio que la contribución del patrocinio a estos indicadores finales es algo indirecta.
Antes de discutir estas opiniones, es necesario aclarar qué entendemos exactamente por eficacia del patrocinio y de las actividades caritativas.
Es necesario distinguir entre tipos de efectividad:
· rentabilidad, relación entre costes y resultados obtenidos, grado de utilización de fondos y recursos. E = R/Z;
· eficacia, relación del resultado con los objetivos perseguidos, grado de implementación de los objetivos E = P/C;
· conveniencia, la relación de los objetivos con los problemas reales, el grado de racionalidad de los objetivos propuestos. E = C/P.
La expresión final de eficiencia E = C/P x R/C x R/Z se puede simplificar mediante una transformación matemática obvia a la forma E = R/P x R/Z. Sin embargo, en un contexto gerencial, el papel de las metas es de interés fundamental.
La eficiencia es siempre específica y conviene definir claramente qué tipo de eficiencia es más importante en una situación determinada.
Entre los principales parámetros que se deben tener en cuenta a la hora de analizar la eficacia tanto del patrocinio como de las actividades benéficas, se pueden tener en cuenta los principales indicadores de la eficacia de las relaciones públicas en general:
· establecer un entendimiento mutuo entre la empresa y su entorno social;
· informar al público para promover nuevos productos y servicios;
· crear una percepción positiva de la marca;
· asistencia para fortalecer la posición social de la empresa;
· desarrollo de la motivación del personal, contribuyendo a reforzar la cohesión;
· entrar en nuevos mercados, abriendo nuevas perspectivas para el desarrollo y crecimiento de la empresa;
· superar el aislacionismo y el aislamiento en la gestión;
· velar por la marcha de la empresa, su desarrollo, diversificación y crecimiento.
Podemos enumerar muchos otros indicadores de la eficacia de las actividades de patrocinio desde el punto de vista de las relaciones públicas. Obtendremos la evaluación más precisa de la eficacia si comparamos todos estos indicadores antes de las actividades de patrocinio y los resultados posteriores.
Desde el punto de vista de las relaciones públicas, el patrocinio como comunicación no se diferencia esencialmente de una campaña publicitaria integral. El patrocinio es una herramienta para manipular la conciencia de los consumidores y es una forma específica de publicidad. Esta herramienta permite crear y mantener relaciones positivas entre la organización y el público. El patrocinio eficaz crea una imagen positiva de la empresa.
El patrocinio no puede cambiar radicalmente las opiniones establecidas de los consumidores, por lo que es más eficaz en las primeras etapas de introducción de un producto o servicio en el mercado. Más tarde, más bien sólo refuerza las ideas existentes sobre el producto o servicio. Por lo tanto, sólo con la ayuda del patrocinio, una empresa no puede deshacerse de una imagen negativa. Mientras que las empresas con una imagen positiva pueden mejorar su imagen mediante el patrocinio sin cambiar los demás elementos del marketing mix (calidad del producto, precio, distribución), una empresa con una imagen negativa no podrá hacerlo. Primero tendremos que deshacernos de los motivos de insatisfacción de los consumidores y luego asumir el patrocinio.
Según la Ley "sobre publicidad": "El patrocinador no tiene derecho a interferir en las actividades de la persona patrocinada". En realidad, esto rara vez se hace. La naturaleza del patrocinio es bastante compleja, a menudo la idea principal del patrocinio es que el patrocinador comienza a asociarse con el objeto del patrocinio y así trata de proyectar sobre sí mismo todas sus características positivas y sentimientos positivos asociados con él. De hecho, estamos hablando de transferir la imagen.
Con la ayuda del patrocinio, las empresas cuyas oportunidades publicitarias están limitadas por ley y para las que el patrocinio es una de las pocas formas posibles de llegar a su público objetivo resuelven sus problemas. En primer lugar, esto se aplica a los productores de bebidas alcohólicas fuertes y productos del tabaco.
Los fabricantes de productos tradicionales a los que les resulta difícil conseguir cobertura mediática también recurren al patrocinio. Además de proporcionar una razón adicional para correr la voz, estas empresas dan a su marca una imagen sensual y duradera que queda profundamente grabada en la mente de los consumidores.
El patrocinio le permite llegar a públicos objetivo específicos a los que es difícil llegar con otras tecnologías de marketing. Por tanto, el patrocinio de un club de élite puede ser casi la única forma de comunicar un producto o servicio a un grupo reducido de consumidores con un alto estatus social.
Una condición indispensable para la eficacia de las actividades de patrocinio es la duración. El patrocinio continuo se percibe como un indicador de las intenciones serias de la empresa. El patrocinio es un medio exitoso para crear una ventaja sobre los competidores directos. Una reputación sólida no la ganan quienes hacen inyecciones de efectivo únicas, aunque sean grandiosas, sino quienes trabajan de manera sistemática y consistente en una dirección específica.
Otro factor de éxito imprescindible es la coincidencia del público objetivo del objeto patrocinado con el público objetivo de la empresa patrocinadora. Cuanto más significativa sea esta intersección, mayor será la probabilidad de llegar a clientes potenciales.
Por supuesto, el análisis del desempeño implica tener en cuenta toda la información disponible. Las encuestas en el lugar del suceso y las entrevistas inmediatamente después del suceso se consideran fiables. Al analizar la efectividad, es importante evaluar qué recordaron exactamente los participantes del evento, cuántas personas y cómo cambió su actitud hacia la empresa, sus productos y el comportamiento correspondiente. El comportamiento real es el indicador más general y convincente del rendimiento de las acciones.
Al final del proyecto de patrocinio, es necesario averiguar qué tan efectivos fueron los objetivos de la campaña, es decir, qué tan bien correspondieron a las necesidades objetivas. Se determina en qué medida los resultados corresponden a los objetivos. Además, se evalúa la eficacia con la que se gastaron los recursos (dinero, tiempo, empleados) para obtener el resultado.
Los paquetes de patrocinio suelen venir con un plan de medios que describe cómo se popularizará la marca. Esto significa que es posible evaluar preliminarmente indicadores de efectividad de la comunicación: mayor conocimiento de la marca y mayor lealtad entre el público objetivo. Los datos del plan de medios deben tratarse con precaución y, si es posible, comprobarse. En cualquier caso, antes de lanzar una campaña, el patrocinador necesita evaluar lo siguiente en función del plan de medios:
¿Cuál es el público objetivo del artículo patrocinado y en qué medida se superpone con el público objetivo de la empresa? cuántos representantes del público objetivo de la empresa asistirán al evento;
¿Qué impresión causará el evento en el público objetivo de la empresa?
¿Son dignos de confianza los organizadores del evento?, ¿la reputación de la empresa se verá afectada por problemas organizativos?
Qué medios cubrirán el evento y en qué medida coincide el público objetivo de estos medios con el público objetivo de la empresa;
¿Cuántos patrocinadores tiene el evento en general (incluidos los competidores) y en qué medida se destacará la empresa, su producto o servicio entre ellos?
¿Cuánto corresponde el coste de informar a 1000 personas sobre el público objetivo de la empresa con el efecto esperado (estos datos deben compararse con una campaña publicitaria tradicional)?
La cuestión de la eficacia es siempre una cuestión de interpretación de los datos contables y de observación y de los resultados del evento. A menudo, el problema radica precisamente en la dificultad de aportar argumentos, pruebas y dependencias específicas. Por lo tanto, tal interpretación es una cuestión de serio esfuerzo intelectual; requiere una perspectiva bastante amplia, un conocimiento que va más allá de las ideas habituales.
Actividades benéficas y de patrocinio y relaciones públicas
La eficacia de las relaciones públicas de las actividades caritativas y de patrocinio depende, en primer lugar, de los motivos para invertir dinero en diversos proyectos. Puede hacer una lista de razones por las que las empresas apoyan varios proyectos sin el objetivo de relaciones públicas.
Uno de los principales motivos para invertir fuera de una empresa de relaciones públicas son las recomendaciones de la administración de la ciudad, las autoridades reguladoras o los socios. En otras palabras, este motivo se puede formular de la siguiente manera: "No puedes negarte".
La caridad puede realizarse por motivos personales, como arrepentimiento de los pecados o por interés personal en un proyecto determinado. Estas son razones como “tengo que ayudar” y “me gusta”.
El siguiente motivo de caridad es desarrollar las relaciones públicas en el campo elegido, no por negocios, sino por satisfacción personal. En otras palabras: "Para tomar el té con Madonna". Sin embargo, de la misma manera se adquieren conexiones útiles para los negocios: “Al patrocinar este proyecto conoceré al gobernador”.
Se puede brindar patrocinio y apoyo caritativo a organizaciones en los casos en que los fondos de patrocinio brindan condiciones especiales para niños u otros familiares del patrocinador (escuela, hospital), o se asignan para proyectos de sus familiares o amigos. "Ayuda a los tuyos".
Como resultado de las persistentes solicitudes de asignación de dinero para proyectos, especialmente si se trata de proyectos de familiares y amigos, se puede proporcionar patrocinio “para dejarlos atrás”.
Existe otro motivo popular para donar parte de los fondos para el desarrollo de proyectos de otras personas: evitar atención innecesaria por parte de las autoridades fiscales.
Para el patrocinio clásico en toda regla, los motivos son completamente diferentes y la publicidad del patrocinador está implícita por definición.
En este caso, considera la efectividad de relaciones públicas de las actividades de patrocinio. En Rusia, el patrocinio a menudo se percibe de forma inadecuada, ya que se considera inapropiado invertir en proyectos ajenos. Por ello, la palabra “patrocinador” se sustituye en ocasiones por la palabra “socio”, aunque significa lo mismo.
Con un enfoque consciente y equilibrado y sujeto al cumplimiento de todas las obligaciones por parte del apadrinado, el patrocinio permite llegar a su público objetivo de forma específica, económica y eficaz.
La cuestión del consentimiento para convertirse en patrocinador queda a discreción del departamento de marketing o del alto directivo de la empresa con la participación del departamento de relaciones públicas. Cada área de negocio y cada empresa tiene sus propias preferencias, y de nada sirve dar criterios sobre cómo tomar una decisión en un artículo. Quizás todo el efecto de la campaña se reduzca únicamente a las relaciones públicas, y hay muchos proyectos de este tipo, muchos proyectos de patrocinio se inician simplemente por las relaciones públicas del patrocinador. En otros proyectos no hay ninguna efectividad en las relaciones públicas, se olvidan o simplemente no saben cómo lograrlo.
¿Cómo lograr el efecto de relaciones públicas adecuado en un proyecto de patrocinio? Para empezar, es necesario redactar correctamente el contrato. El contrato deberá indicar el volumen de la campaña publicitaria que se realizará a través del evento patrocinado.
Si el proyecto cuenta con información sobre patrocinadores, entonces es necesario revisar y, si es posible, modificar el acuerdo con ellos para que todos los participantes en el proceso tengan claridad sobre quién le debe qué a quién.
Además, el acuerdo debe especificar las reglas para el uso de los productos del patrocinador en el marco del evento, y debe indicarse específicamente la prohibición de la presencia de productos competidores. El alcance y la forma de distribución de los materiales de presentación del patrocinador durante el proyecto también deben ser transparentes y beneficiosos al máximo para el patrocinador.
Un acuerdo mal pensado o la elección de organizadores sin escrúpulos como objeto de patrocinio sólo pueden conducir al despilfarro. Sin embargo, en este caso, el patrocinio puede considerarse caridad por imprudencia.
Es necesario que los especialistas obtengan del patrocinador el derecho a controlar las relaciones con los medios o al menos influir en las acciones de los especialistas en relaciones públicas de la organización patrocinada. Acordar el cronograma, la frecuencia y la lista de distribución de materiales informativos.
En cualquier proyecto de patrocinio hay un lugar para las fotografías con el logo del patrocinador. La publicación puede incluir varias ilustraciones y usted puede, como mínimo, proporcionar fotografías de la marca a la gente de relaciones públicas para que las entreguen a los medios. Es recomendable adjuntar comentarios correctos sobre lo que está pasando con las fotografías.
Una vez finalizado el proyecto, aún se pueden aprovechar las oportunidades de patrocinio de relaciones públicas. Por ejemplo, obtenga el derecho a utilizar el patrocinio en sus propios productos publicitarios. Si la audiencia del proyecto es importante a largo plazo, puedes mencionar la buena acción realizada en tus propias campañas publicitarias y de relaciones públicas posteriores.
La motivación del destinatario del patrocinio es, ante todo, recibir dinero para su proyecto y no satisfacer completamente al patrocinador. Después de recibir el dinero y resolver el problema financiero, se quita el peso de los hombros de la persona apadrinada y toda la atención se centra en el proyecto en sí. El celo del ejecutante es menor o igual a las demandas del cliente. Además, las calificaciones de relaciones públicas de las personas cuya especialización es el deporte o la medicina obviamente no serán altas. Si un patrocinador invierte dinero en un proyecto de patrocinio, sólo de él depende qué tipo de eficacia de relaciones públicas logrará.
Conclusión
El patrocinio, al igual que la caridad, como medio de relaciones públicas, están siendo herramientas en desarrollo en nuestro país. La recaudación de fondos está aún menos estudiada y dominada. Pero la mayoría de las empresas ya están familiarizadas con ciertos métodos para atraer inversiones. Los profesionales del patrocinio dedican gran parte de su investigación a métodos para crear un paquete de patrocinio exitoso.
Los paquetes de patrocinio para eventos obviamente prometedores se venden con varios años de antelación. El círculo de patrocinadores potenciales se determina como resultado de una investigación o mediante conversaciones con expertos.
Es necesario comprender claramente el público objetivo del evento para poder planificar de manera competente una campaña publicitaria y atraer patrocinadores, lo que requiere una investigación por separado.
El atractivo del patrocinio y la caridad es que ayudan a lograr varios objetivos importantes al mismo tiempo. Los principales son la campaña publicitaria y las relaciones públicas.
El patrocinio es uno de los mecanismos de promoción más populares para productos con oportunidades limitadas de utilizar canales publicitarios o de relaciones públicas. También es una forma bastante eficaz de aumentar el reconocimiento en un grupo objetivo claramente definido con un presupuesto posiblemente pequeño. Muy a menudo, los propietarios de marcas de tabaco y alcohol recurren al patrocinio. Recientemente, esta área viene recibiendo solicitudes activas de áreas altamente competitivas, que luchan no tanto por el conocimiento como por la fidelidad del consumidor final.
El patrocinio y la caridad son conceptos muy similares y, si no se comprenden las diferencias entre ellos, desde el punto de vista de las actividades de relaciones públicas se puede mejorar o dañar la imagen de la empresa.
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