बाज़ार और Ansoff उत्पाद विकास मॉडल। रणनीतिक विपणन में अंसॉफ मैट्रिक्स की भूमिका
इगोर अंसॉफ रणनीतिक प्रबंधन की अवधारणा के निर्माता हैं, प्रबंधन कार्य के रूप में रणनीतिक योजना के विचार के लेखक हैं। उनकी ऐतिहासिक पुस्तक कॉर्पोरेट स्ट्रैटेजी (1965) पूरी तरह से रणनीति के लिए समर्पित पहली कृति थी, और यद्यपि इसमें प्रस्तुत विचार काफी जटिल हैं, फिर भी यह एक प्रबंधन क्लासिक बनी हुई है।
इगोर अंसॉफ का जन्म 1918 में रूस में हुआ था। 1936 में, वह अपने परिवार के साथ संयुक्त राज्य अमेरिका चले गये। उनकी शुरुआती शोध रुचि गणित में थी, जिसमें उन्होंने प्रोविडेंस, रोड आइलैंड में ब्राउन यूनिवर्सिटी से डॉक्टरेट की उपाधि प्राप्त की। 1950 में, वह रैंड कॉर्पोरेशन में शामिल हो गए, फिर लॉकहीड एयरक्राफ्ट कॉर्पोरेशन में चले गए, जहां वह अंततः योजनाओं और कार्यक्रमों के उपाध्यक्ष बने, और फिर औद्योगिक प्रौद्योगिकी प्रभाग के उपाध्यक्ष और प्रमुख बने।
1963 में, आई. अंसॉफ ने पिट्सबर्ग में कार्नेगी इंस्टीट्यूट ऑफ टेक्नोलॉजी में औद्योगिक प्रबंधन के प्रोफेसर का पद संभाला। अंसॉफ संयुक्त राज्य अमेरिका और यूरोप के कई विश्वविद्यालयों में मानद डॉक्टर थे। 2000 में सेवानिवृत्त होने के बाद, उन्हें यूएस इंटरनेशनल यूनिवर्सिटी में प्रोफेसर एमेरिटस की उपाधि मिली।
मुख्य विचार। कॉरपोरेट स्ट्रैटेजीज़ के प्रकाशन से पहले, कंपनियों के पास भविष्य के बारे में योजना बनाने और निर्णय लेने के बारे में बहुत कम मार्गदर्शन था। पारंपरिक नियोजन विधियाँ एक विस्तारित बजट प्रणाली पर आधारित थीं जो भविष्य में कई वर्षों के अनुमानित वार्षिक बजट का उपयोग करती थीं। इस प्रणाली ने रणनीति पर वस्तुतः कोई ध्यान नहीं दिया। लेकिन जैसे-जैसे प्रतिस्पर्धा विकसित हुई, अधिग्रहण, विलय और विविधीकरण में रुचि बढ़ी, और बाजार की अप्रत्याशितता बढ़ी, रणनीतिक मुद्दों को अब नजरअंदाज नहीं किया जा सकता था।
अनसॉफ़ ने महसूस किया कि रणनीति विकसित करते समय, संगठन के सामने आने वाली चुनौतियों का अनुमान लगाना और उसके अनुसार रणनीतिक योजनाएँ विकसित करना आवश्यक है। उन्होंने कॉर्पोरेट स्ट्रैटेजीज़ पुस्तक में अपना दृष्टिकोण प्रस्तुत किया और बुनियादी सिद्धांतों, विधियों और मॉडलों के माध्यम से रणनीति विकास और रणनीतिक निर्णय लेने की एक प्रणाली बनाई।
रणनीतिक निर्णय. I. अंसॉफ ने रणनीति, आंतरिक नीति, कार्यक्रमों और मानक प्रक्रियाओं से संबंधित चार मानक प्रकार के संगठनात्मक निर्णयों की पहचान की। उनकी राय में, अंतिम तीन, आवर्ती समस्याओं या मुद्दों को हल करने के लिए बनाए गए हैं और, एक बार तैयार होने के बाद, उन्हें लगातार मूल समाधान की आवश्यकता नहीं होती है। इसका मतलब यह है कि निर्णय लेने की प्रक्रिया को आसानी से सौंपा जा सकता है। रणनीतिक निर्णय दोहराए नहीं जाते क्योंकि वे हमेशा नई स्थितियों को संबोधित करते हैं और नए समाधान की आवश्यकता होती है।
वैज्ञानिक ने निर्णय लेने का एक वर्गीकरण बनाया, जो आंशिक रूप से कार्य "रणनीति और संरचना" ("रणनीति और संरचना", 1962) पर आधारित था। इसमें, उन्होंने तीन प्रकार के निर्णयों की पहचान की: रणनीतिक (उत्पादों और बाजारों पर केंद्रित); प्रशासनिक (संसाधनों का संगठन और वितरण) और परिचालन (बजट और प्रत्यक्ष प्रबंधन)। अंसॉफ के निर्णयों के वर्गीकरण को रणनीति-संरचना-प्रणाली या जीएस मॉडल कहा जाता है। (सुमन्त्र घोषाल ने इसके बजाय पीओ मॉडल का उपयोग करने का सुझाव दिया: लक्ष्य निर्धारण, प्रक्रिया, लोग)।
रणनीति के घटक. अंसॉफ ने तर्क दिया कि कंपनी के कार्यों के बीच एक मुख्य योग्यता होनी चाहिए। इस विचार को तब के. प्रहलाद ने उठाया और विस्तारित किया। संगठन के अतीत और भविष्य के कार्यों के बीच संबंध स्थापित करने के लिए (यह पहली बार ऐसा विचार सामने आया है), इगोर अंसॉफ ने रणनीति के चार प्रमुख घटकों की पहचान की:
- बाज़ार और उत्पाद का पैमाना - कंपनी के निर्देश या उत्पाद किसके लिए ज़िम्मेदार हैं इसकी स्पष्ट समझ (टी. पीटर्स और आर. वॉटरमैन की अवधारणा "अपने काम से काम रखें" की नींव);
- विकास वेक्टर - संभावित विकास का विश्लेषण करने की एक विधि, जिसके बारे में नीचे;
- प्रतिस्पर्धात्मक लाभ - संगठनात्मक प्रक्रियाओं के लाभ जो आपको प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देते हैं; एक अवधारणा जिसे बाद में माइकल पोर्टर ने प्रतिपादित किया;
- एक तालमेल जिसे एनसॉफ़ ने "2+2=5" प्रभाव के रूप में समझाया। एकता सभी तत्वों के योग से बेहतर परिणाम उत्पन्न करती है। इसमें यह विश्लेषण करना शामिल है कि क्षमताएं संगठन की मुख्य दक्षताओं से कैसे मेल खाती हैं।
उत्पाद/बाज़ार विकास मॉडल, या 2x2 विकास वेक्टर के रूप में जाना जाता है, Ansoff मैट्रिक्स उत्पाद, बाज़ार विकास और विविधीकरण सहित विभिन्न विकास रणनीतियों के जोखिमों का विश्लेषण करने के इच्छुक संगठनों के लिए एक लोकप्रिय उपकरण बना हुआ है। मैट्रिक्स को पहली बार 1957 में "विविधीकरण के लिए रणनीतियाँ" लेख में प्रस्तुत किया गया था।
बाज़ार में पैठ का मतलब मौजूदा बाज़ार में किसी उत्पाद की हिस्सेदारी बढ़ाना है। बाज़ार विस्तार में मौजूदा उत्पाद के लिए नए उपभोक्ताओं की पहचान करना शामिल है। उत्पाद विकास मौजूदा उपभोक्ताओं के लिए नए उत्पादों का विकास है। विविधीकरण - नए बाजारों के लिए नए उत्पाद जारी करना।
अंसॉफ का लेख संभावित रूप से सबसे लाभदायक और जोखिम भरी रणनीति के रूप में विविधीकरण पर केंद्रित है, जिसका अर्थ है कि निर्णय लेने से पहले सावधानीपूर्वक योजना और विश्लेषण किया जाना चाहिए। शोधकर्ता के अनुसार, संगठनों को "अतीत के पैटर्न और परंपराओं को नष्ट करने" की आवश्यकता है यदि वे "एक नए रास्ते पर जा रहे हैं जो मानचित्र पर अंकित नहीं है।" वहां नये कौशल, तरीकों और संसाधनों की जरूरत होगी.
मैट्रिक्स एक विविधीकरण रणनीति द्वारा उत्पन्न संभावित मुनाफे का कड़ाई से विश्लेषण और अनुमान लगाने की एक विधि है।
विश्लेषण पक्षाघात। समय-समय पर यह कहा गया है कि कॉर्पोरेट रणनीति में प्रस्तावित विचारों को लागू करने से अति-विश्लेषण हो सकता है। अंसॉफ ने स्वयं इसकी संभावना को पहचाना, अत्यधिक विस्तृत योजना के कारण होने वाली देरी का वर्णन करने के लिए प्रसिद्ध मुहावरा विश्लेषण पक्षाघात गढ़ा।
अस्थिरता. अस्थिरता की समस्या एन्सॉफ़ के संपूर्ण सिद्धांत के केंद्र में है। रणनीतिक योजना के लिए सैद्धांतिक आधार बनाने में उनका एक प्रमुख लक्ष्य योजना प्रक्रिया में सुधार करना था, जो युद्ध के बाद की स्थिर अर्थव्यवस्था के दिनों से नहीं बदला था। उन्होंने महसूस किया कि अचानक और असतत परिवर्तनों के बाहरी दबावों से निपटने के लिए यह पर्याप्त नहीं होगा।
1980 के दशक तक, अधिकांश संगठनों में परिवर्तन की सामग्री और गति एक प्रमुख प्रबंधन मुद्दा बन गई थी। अंसॉफ ने स्वीकार किया कि जहां कुछ ने अस्थिरता का अनुभव किया है, वहीं अन्य अपेक्षाकृत स्थिर परिस्थितियों में काम करना जारी रखते हैं। इसलिए, हालांकि रणनीति विकास में बाहरी अस्थिरता को ध्यान में रखना चाहिए, एक आकार-सभी के लिए फिट रणनीति नहीं बनाई जा सकती है। उन्होंने अपने काम "रणनीतिक प्रबंधन" में इसकी चर्चा की है, जो बाहरी अस्थिरता के पांच स्तर प्रस्तुत करता है:
- दोहराव - क्रमिक और पूर्वानुमानित परिवर्तन;
- विस्तार - स्थिर, धीरे-धीरे बढ़ता बाजार;
- परिवर्तन - तेजी से बदलती ग्राहक आवश्यकताओं के प्रभाव में विकास;
- रुक-रुक कर - आंशिक रूप से पूर्वानुमानित, आंशिक रूप से अधिक जटिल परिवर्तनों की विशेषता;
- अप्रत्याशित - जिन परिवर्तनों की भविष्यवाणी नहीं की जा सकती, वे नए उत्पादों और सेवाओं से आते हैं।
हालाँकि रणनीतिक योजनाकार अक्सर अंसॉफ के काम का उल्लेख करते हैं, लेकिन उनके विचारों को दुनिया भर में मान्यता नहीं मिली है। उनके ग्रंथों की जटिलता और विश्लेषण और योजना के लिए उनकी प्रासंगिकता संभवतः उन कारणों में से एक है कि वैज्ञानिक, जो प्रबंधन सिद्धांतकारों के उच्चतम सोपान से संबंधित हैं, को वह लोकप्रियता हासिल नहीं हुई जिसके वे हकदार हैं।
उसी युग के दौरान, अन्य शोधकर्ताओं ने समान विषयों पर काम किया। 1960 के दशक में, योग्यता समस्या (बाद में हैमेल और प्रहलाद द्वारा संबोधित) पर काम करने में अंसॉफ अकेले नहीं थे, और हालांकि उन्हें विकास मैट्रिक्स के निर्माता के रूप में श्रेय दिया जाता है, इसी तरह के मैट्रिक्स पहले भी ज्ञात थे। यह संभावना है कि अनिश्चितता या अराजकता की स्थिति में रणनीति पर 1980 और 1990 के दशक में प्रकाशित अधिकांश कार्यों ने अंसॉफ के अस्थिरता के सिद्धांत से कुछ न कुछ लिया, हालांकि उधार लेने की सीमा का अनुमान लगाना मुश्किल है।
इगोर अंसॉफ और रणनीति पर दृष्टिकोण के बीच बहस कई वर्षों से प्रिंट में चल रही है, उदाहरण के लिए, हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू में। योजना और विश्लेषणात्मक तरीकों पर आधारित रणनीति के विचार के लिए मिंटज़बर्ग ने हमेशा अंसॉफ की आलोचना की। आलोचकों ने बताया कि अंसॉफ, योजना बनाने के अपने जुनून के कारण, तीन भ्रांतियों से पीड़ित थे: घटनाओं की भविष्यवाणी की जा सकती है, रणनीतिक सोच को परिचालन प्रबंधन से अलग किया जा सकता है, और जटिल गणना, विश्लेषण और तरीके मूल रणनीति उत्पन्न कर सकते हैं।
अंसॉफ प्रबंधन की एक स्वतंत्र दिशा के रूप में रणनीति के बारे में लिखने वाले पहले लोगों में से एक थे और उन्होंने गैरी हैमेल और के. प्रहलाद जैसे बाद के लेखकों के लिए एक मजबूत नींव रखी। उनके कार्यों में नई अवधारणाओं और विचारों का एक समूह पाया जा सकता है जिसने उस अनुशासन की नींव रखी जिसे उन्होंने रणनीतिक योजना कहा। 1970 और 1980 के दशक में, जैसे ही व्यवसायिक लेखकों ने अंसॉफ के विचार को अपनाया, मुख्य योग्यता के रूप में अनुशासन ने नए सिद्धांतों को जन्म दिया।
अंसॉफ मैट्रिक्स
इसे आमतौर पर रणनीतिक योजना के लिए एक विश्लेषणात्मक उपकरण के रूप में समझा जाता है, जो उत्पाद और बाजार की श्रेणी के आधार पर, चार मानक विपणन रणनीतियों में से एक को चुनने की अनुमति देता है: विविधीकरण, उत्पाद विस्तार, गतिविधियों में सुधार और बाजार विकास।
· विविधीकरण में नए बाजारों के विकास के साथ-साथ नए प्रकार के उत्पादों की शुरूआत शामिल है। यदि भविष्य में उच्च लाभ और बाजार स्थिरता की उम्मीद है तो इसका उपयोग करना उचित है, लेकिन यह सबसे जोखिम भरा और महंगा है।
· उत्पाद विस्तार नए उत्पादों को विकसित करने या मौजूदा उत्पादों को बेहतर बनाने और उन्हें पहले से विकसित बाजारों में पेश करने की एक रणनीति है। जोखिम को कम करने के दृष्टिकोण से यह सबसे बेहतर है, क्योंकि कंपनी एक परिचित बाजार में काम करती है।
· गतिविधियों में सुधार - रणनीति में मौजूदा बाजारों में मौजूदा उत्पादों की बिक्री बढ़ाने के लिए विपणन गतिविधियों का विकास शामिल है।
· बाज़ार विकास - रणनीति का उद्देश्य पहले से विकसित उत्पादों के लिए एक नया बाज़ार या एक नया खंड खोजना है। बिक्री बाजार का विस्तार करके आय प्रदान की जाती है।
Ansoff मैट्रिक्स बिक्री पूर्वानुमान समस्याओं को हल करने में मदद करता है और इसका उपयोग ABC-XYZ विश्लेषण के संयोजन में किया जाता है।
Ansoff मैट्रिक्स दो अक्षों से बना एक क्षेत्र है - क्षैतिज अक्ष "कंपनी उत्पाद" (मौजूदा और नए में विभाजित) और ऊर्ध्वाधर अक्ष "कंपनी बाजार", जो मौजूदा और नए में भी विभाजित हैं। इन दो अक्षों के प्रतिच्छेदन पर, चार चतुर्थांश बनते हैं:
| उपस्थित सामान | नए उत्पाद | |
| मौजूदा बाज़ार | बाजार में प्रवेश | उत्पाद विकास |
| नया बाज़ार | बाजार का विकास | विविधता |
· बाज़ार में प्रवेश की रणनीति(मौजूदा उत्पाद - मौजूदा बाज़ार)
प्रासंगिक बाज़ार में मौजूदा उत्पादों की हिस्सेदारी बढ़ाने की चाहत रखने वाली अधिकांश कंपनियों के लिए एक स्वाभाविक रणनीति। बाज़ार में पैठ बढ़ाना सबसे स्पष्ट रणनीति है, और इसकी सामान्य व्यावहारिक अभिव्यक्ति बिक्री बढ़ाने की इच्छा है। मुख्य उपकरण हो सकते हैं: माल की गुणवत्ता में सुधार, व्यावसायिक प्रक्रियाओं की दक्षता में वृद्धि, विज्ञापन के माध्यम से नए ग्राहकों को आकर्षित करना। बिक्री वृद्धि के स्रोत भी हो सकते हैं: उत्पाद के उपयोग की आवृत्ति में वृद्धि (उदाहरण के लिए, वफादारी कार्यक्रमों के कारण), उत्पाद के उपयोग की संख्या में वृद्धि।
· बाज़ार विकास रणनीति(मौजूदा उत्पाद - नया बाज़ार)
इस रणनीति का अर्थ है मौजूदा उत्पादों को नए बाजारों में अपनाना और पेश करना। रणनीति को सफलतापूर्वक लागू करने के लिए, नए बाजार में मौजूदा उत्पादों के संभावित उपभोक्ताओं की उपस्थिति की पुष्टि करना आवश्यक है। विकल्पों में भौगोलिक विस्तार, नए वितरण चैनलों का उपयोग करना और नए उपभोक्ता समूहों की खोज करना शामिल है जो अभी तक उत्पाद के खरीदार नहीं हैं।
· उत्पाद विकास रणनीति(नया उत्पाद - मौजूदा बाज़ार)
मौजूदा बाज़ार में नए उत्पाद पेश करना एक उत्पाद विकास रणनीति है। इस रणनीति के हिस्से के रूप में, बाजार में मौलिक रूप से नए उत्पादों को पेश करना, पुराने उत्पादों में सुधार करना और उत्पाद लाइन (विविधता) का विस्तार करना संभव है। यह रणनीति हाई-टेक कंपनियों (इलेक्ट्रॉनिक्स, ऑटोमोटिव) के लिए विशिष्ट है।
Ansoff मैट्रिक्स (इसके आविष्कारक इगोर Ansoff के नाम पर) एक विपणन रणनीतिक विश्लेषण उपकरण है जो किसी भी कंपनी की व्यावसायिक गतिविधि के लिए इष्टतम विकल्प चुनकर उसके विकास को प्रबंधित करने में मदद करता है। यह चुनाव वर्तमान और अनुमानित बाज़ार स्थितियों के साथ-साथ व्यक्ति की अपनी क्षमताओं को ध्यान में रखकर किया जाता है।
Ansoff मैट्रिक्स का आयाम 2x2 है और इसमें चार फ़ील्ड हैं, जिनमें से प्रत्येक एक विशिष्ट रणनीति का प्रतिनिधित्व करता है। संरचनात्मक रूप से, यह मैट्रिक्स दो अक्षों से बनता है:
- क्षैतिज, जिस पर कंपनी के निर्मित और नियोजित उत्पाद प्रस्तुत किए जाते हैं,
- वर्टिकल, जो विकास के लिए उपयोग किए गए और इच्छित बाज़ार क्षेत्रों या लक्षित दर्शकों को प्रस्तुत करता है।
इस प्रकार, एन्सॉफ़ मैट्रिक्स का प्रत्येक क्षेत्र विकास के लिए वैकल्पिक रणनीतिक अवसरों की पहचान करता है:
- उत्पादित उत्पाद और प्रयुक्त बाज़ार क्षेत्र (बाज़ार प्रवेश रणनीति),
- विनिर्मित उत्पाद और बाजार क्षेत्र विकसित होने की उम्मीद है (बाजार विस्तार रणनीति),
- उत्पादन और बाज़ार क्षेत्रों के लिए नियोजित उत्पाद (उत्पाद विकास रणनीति),
- विकास के लिए लक्षित उत्पादन और बाजार क्षेत्रों के लिए नियोजित उत्पाद (रणनीति "विविधीकरण")।
कंपनी का वर्तमान संचालन एक बाज़ार क्षेत्र में होता है जिसमें उसके पास एक निश्चित स्तर का अनुभव और प्रतिष्ठा होती है। इसका उपयोग बाजार क्षेत्र में किया जाता है कि कंपनी के पास मौजूदा लक्षित दर्शक हैं जो पेश किए गए उत्पादों को प्राथमिकता देते हैं।
कंपनी जिन बाज़ार क्षेत्रों को विकसित करने का इरादा रखती है, उनमें उनके पास ज़्यादा अनुभव नहीं है, लेकिन वे अपनी मौजूदा व्यावसायिक गतिविधियों के विस्तार के दृष्टिकोण से आकर्षक हैं। बाज़ार के इस हिस्से में एक ऐसा दर्शक वर्ग है जो किसी कारण से पेश किए गए उत्पाद को नहीं खरीदता है। इस मामले में, नया बाज़ार क्षेत्र क्षेत्रीय बाज़ार का हिस्सा हो सकता है।
निर्मित उत्पाद एक वर्गीकरण है जो कंपनी के पोर्टफोलियो में शामिल है और इसका बिक्री इतिहास है।
उत्पादन के लिए नियोजित उत्पाद कंपनी के पोर्टफोलियो में नहीं हैं और उनका कोई बिक्री इतिहास नहीं है, लेकिन वे नए ग्राहकों को आकर्षित कर सकते हैं या मौजूदा उत्पादों को प्रतिस्थापित कर सकते हैं।
आइए प्रत्येक रणनीति को अधिक विस्तार से देखें।
बाजार में प्रवेश
इस मामले में, विपणन गतिविधियों के माध्यम से बाजार में कंपनी की स्थिति बनाए रखी जाती है और मजबूत की जाती है। रणनीति में न्यूनतम जोखिम होते हैं, क्योंकि कंपनी की गतिविधियाँ एक परिचित बाज़ार क्षेत्र में होती हैं।
इस रणनीति की प्रभावशीलता बढ़ते बाजार में अधिकतम है, जो कंपनी को अपने कब्जे वाले बाजार क्षेत्र में अपने उत्पादों की बिक्री बढ़ाने की अनुमति देती है। इसके लिए हम उपयोग करते हैं:
- उत्पादों का सक्रिय प्रचार,
- प्रतिस्पर्धी कीमतें निर्धारित करना।
परिणामस्वरूप, नए ग्राहकों को आकर्षित करके और पहले से ही आकर्षित ग्राहकों द्वारा खपत बढ़ाकर बिक्री बढ़ाना संभव है।
बाज़ार विस्तार
इस मामले में, नए बाजार क्षेत्रों में निर्मित उत्पादों को बेचकर नए बाजार विकसित किए जाते हैं:
- क्षेत्रीय,
- राष्ट्रीय,
- अंतरराष्ट्रीय।
ऐसी रणनीति की प्रभावशीलता तब अधिकतम होती है जब कंपनी का लक्ष्य अपने उत्पादों की बिक्री बढ़ाना होता है। इसे कार्यान्वित किया जा सकता है:
- नए बाज़ार क्षेत्रों का विकास,
- बढ़ती या संभावित मांग के साथ नए भौगोलिक बाज़ारों में प्रवेश करना,
- उत्पादों की पेशकश के नए तरीके,
- वितरण और कार्यान्वयन के नए तरीके,
- उत्पाद प्रचार की तीव्रता बढ़ाना।
"बाज़ार विस्तार" रणनीति की विशेषताएं हैं:
- महत्वपूर्ण वित्तीय लागत,
- बड़े जोखिम.
उत्पाद विकास
इस मामले में, उत्पादन के लिए नियोजित उत्पाद पहले से ही विकसित बाजार क्षेत्रों में पेश किए जाते हैं, जो कंपनी की बाजार स्थिति को बढ़ाने की अनुमति देता है।
इस रणनीति की प्रभावशीलता अधिकतम है यदि कंपनी के पास कई ब्रांड हैं जो नियमित ग्राहकों के बीच लगातार मांग में हैं। इस तरह, कंपनी नए उत्पादों का उत्पादन शुरू कर सकती है या मौजूदा उत्पादों को संशोधित कर सकती है। इसकी बिक्री उन उपभोक्ताओं को की जाती है जो पहले से ही कंपनी के उत्पादों का उपयोग कर रहे हैं और उन्हें छोड़ने का कोई इरादा नहीं है। नतीजतन, नए और आधुनिक उत्पादों को बढ़ावा देने की प्रक्रिया एक ऐसी कंपनी द्वारा उनके उत्पादन के कारण प्रभावी होती है जो उपभोक्ताओं के लिए अच्छी तरह से जानी जाती है।
"उत्पाद विकास" रणनीति उन कंपनियों के लिए सबसे उपयुक्त है जिनकी गतिविधियाँ नवीन प्रौद्योगिकियों के अनुप्रयोग और विकास पर केंद्रित हैं।
विविधता
इस मामले में:
- कंपनी नए बाज़ार क्षेत्र विकसित कर रही है, जो पहले से उपयोग किए गए बाज़ार क्षेत्रों में जोखिम को कम करने की अनुमति देता है,
- नए उत्पादों के साथ उत्पादन का विस्तार हो रहा है।
यह रणनीति कंपनी को एक संकीर्ण उत्पाद श्रृंखला पर निर्भर होने से रोकने में मदद करती है। उत्पादन के लिए नियोजित उत्पादों का लक्ष्य अप्रयुक्त बाजार क्षेत्र हैं। साथ ही, नए उत्पादों के वितरण, बिक्री और प्रचार के प्राथमिकता लक्ष्यों में भी बदलाव आ रहा है।
इस रणनीति का नुकसान यह है कि कंपनी की सेनाएँ तितर-बितर हो जाती हैं।
"विविधीकरण" रणनीति कंपनियों के लिए उपयुक्त है:
- अन्य रणनीतियों का उपयोग करके अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में असमर्थ,
- वर्तमान गतिविधियों से अधिक लाभ का संकेत,
- वर्तमान गतिविधियों की स्थिरता में विश्वास नहीं,
- नए बाज़ार क्षेत्रों में जाने के लिए महत्वपूर्ण पूंजी निवेश की आवश्यकता नहीं है।
Ansoff मैट्रिक्स (उत्पाद-बाज़ार विकास मैट्रिक्स)- रणनीतिक योजना के लिए एक विश्लेषणात्मक उपकरण जो आपको संभावित मानक विपणन रणनीतियों में से एक को चुनने की अनुमति देता है। मैट्रिक्स के पीछे विचार यह है कि किसी कंपनी के मौजूदा और भविष्य के उत्पादों और जिन बाजारों में वह काम करती है, उनके बीच एक संबंध होना चाहिए। किसी भी उद्योग के पास उत्पादित किए जा सकने वाले उत्पादों और संचालन के लिए बाज़ारों का बहुत व्यापक विकल्प होता है, इसलिए किसी कंपनी के पास विकास क्षेत्रों का व्यापक विकल्प होता है। कंपनी को उद्योग में अपनी वर्तमान स्थिति निर्धारित करने और अपने विकास की दिशा चुनने की आवश्यकता है जो भविष्य में उसके लिए सबसे अधिक प्रतिस्पर्धी स्थिति प्रदान करेगी। इस प्रकार, कंपनी की रणनीति तीन मुख्य कारकों द्वारा निर्धारित की जानी चाहिए:
यथास्थितिउत्पादों और बाज़ारों के एक समूह के रूप में जिसमें कंपनी वर्तमान में काम करती है
ग्रोथ वेक्टर, जो कंपनी की मौजूदा स्थिति के आधार पर उसके विकास की दिशा तय करता है
प्रतिस्पर्धात्मक लाभ- मौजूदा और भविष्य के उत्पादों और बाजारों की प्रमुख विशेषताएं जो फर्म को एक मजबूत प्रतिस्पर्धी स्थिति प्रदान कर सकती हैं।
कंपनी की मार्केटिंग रणनीति कंपनी के उत्पादों और बाज़ारों की जरूरतों को पूरा करने के लिए पारस्परिक परिवर्तन (विकास) के माध्यम से निर्धारित की जाती है, जिनकी वे बनाई गई हैं। इस रणनीति को चुनने का उपकरण Ansoff मैट्रिक्स है।
Ansoff मैट्रिक्स संरचना
Ansoff मैट्रिक्स दो अक्षों के साथ बना एक वर्ग है:
क्षैतिज मैट्रिक्स अक्ष- कंपनी के उत्पाद, जो मौजूदा और नए में विभाजित हैं
ऊर्ध्वाधर मैट्रिक्स अक्ष- कंपनी के बाज़ार, जो मौजूदा और नए में भी विभाजित हैं
इन दो अक्षों के प्रतिच्छेदन पर, चार चतुर्थांश बनते हैं:
एन्सॉफ़ मैट्रिक्स में रणनीतियाँ
बाज़ार में प्रवेश की रणनीति (मौजूदा उत्पाद - नया बाज़ार)बाज़ार में पैठ बढ़ाना अधिकांश कंपनियों के लिए सरल और सबसे स्पष्ट रणनीति है। वे पहले से ही बाज़ार में मौजूद हैं, उनका मुख्य लक्ष्य बिक्री बढ़ाना है। यहां मुख्य उपकरण उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता को बढ़ाना है, इसलिए इस रणनीति में मुख्य ध्यान व्यावसायिक प्रक्रियाओं की दक्षता बढ़ाने पर केंद्रित होना चाहिए, जिससे मौजूदा उपभोक्ताओं द्वारा उत्पादों की खपत बढ़े और नए ग्राहकों को आकर्षित किया जा सके। वृद्धि के संभावित स्रोत हो सकते हैं:
बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि
उत्पाद उपयोग की आवृत्ति बढ़ाना (वफादारी कार्यक्रमों सहित)
उत्पाद उपयोग में वृद्धि
मौजूदा उपभोक्ताओं के लिए उत्पाद अनुप्रयोग के नए क्षेत्र खोलना
बाज़ार विस्तार की रणनीति (मौजूदा उत्पाद - नया बाज़ार)यह रणनीति दूसरा संभावित समाधान है जिसमें कंपनियां अपने मौजूदा उत्पादों को नए बाजारों में अनुकूलित करने का प्रयास करती हैं। ऐसा करने के लिए, मौजूदा उत्पादों के नए संभावित उपभोक्ताओं की पहचान करना आवश्यक है। जिन कंपनियों की मार्केटिंग क्षमताएं विकास की प्रमुख चालक बनने के लिए पर्याप्त मजबूत हैं, वे इस मार्ग का सफलतापूर्वक अनुसरण कर सकती हैं:
बाज़ार का भौगोलिक विस्तार
नए वितरण चैनलों का उपयोग
नए बाज़ार खंडों की खोज करना जो अभी तक इस उत्पाद समूह के उपभोक्ता नहीं हैं
उत्पाद विकास रणनीति (नया उत्पाद - मौजूदा बाज़ार)विकास के लिए तीसरा संभावित रास्ता मौजूदा बाजार में ऐसे उत्पादों की पेशकश करना है जिनमें बाजार में फिट रहने के लिए अद्यतन सुविधाएं हों। यह रास्ता उन कंपनियों के लिए सबसे पसंदीदा है जिनकी मुख्य दक्षताएँ प्रौद्योगिकी और तकनीकी विकास के क्षेत्र में हैं। विकास के अवसर इस पर आधारित हैं:
किसी उत्पाद या उत्पाद में बढ़ी हुई गुणवत्ता सहित नए गुण जोड़ना। उत्पाद का पुनर्स्थापन
उत्पाद श्रृंखला का विस्तार (मौजूदा उत्पादों की नई पेशकश सहित)
उत्पादों की एक नई पीढ़ी का विकास
मौलिक रूप से नए उत्पादों का विकास
विविधीकरण रणनीति (नया उत्पाद - नया बाजार)संभावित रणनीतियों में से अंतिम कंपनी के लिए सबसे जोखिम भरा है, क्योंकि इसका तात्पर्य उसके लिए एक मौलिक रूप से नए क्षेत्र में प्रवेश करना है। इसका चुनाव उन मामलों में उचित है जहां:
कंपनी को पहली तीन रणनीतियों के भीतर रहते हुए अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के अवसर नहीं दिख रहे हैं
व्यवसाय की नई दिशा मौजूदा व्यवसाय के विकास की तुलना में कहीं अधिक लाभदायक होने का वादा करती है
जब उपलब्ध जानकारी मौजूदा व्यवसाय की स्थिरता के प्रति आश्वस्त होने के लिए पर्याप्त न हो
नई दिशा के विकास के लिए बड़े निवेश की आवश्यकता नहीं होती है
विविधीकरण निम्नलिखित में से एक रूप ले सकता है।
क्षैतिज- कंपनी मौजूदा बाहरी वातावरण के भीतर ही रहती है, इसकी नई गतिविधि व्यवसाय की मौजूदा लाइनों को पूरक करती है, जो मौजूदा वितरण चैनलों, प्रचार और अन्य विपणन उपकरणों के उपयोग के माध्यम से तालमेल प्रभाव का उपयोग करना संभव बनाती है।
खड़ा- कंपनी की गतिविधियाँ कंपनी के मौजूदा उत्पादों के उत्पादन या बिक्री के पिछले या अगले चरण में प्रवेश करती हैं। साथ ही, कंपनी आर्थिक दक्षता बढ़ाकर लाभ तो उठा सकती है, लेकिन अपने जोखिम बढ़ा लेती है। गाढ़ा- निकटतम संबंधित उत्पादों को शामिल करके मौजूदा उत्पाद श्रृंखला का विकास, जिनमें मौजूदा उत्पादों से तकनीकी या विपणन अंतर है, लेकिन नए ग्राहकों के लिए लक्षित हैं। यह रणनीति जोखिम कम करते हुए आर्थिक लाभ प्रदान करती है। संगुटिका- कंपनी की गतिविधियों की नई दिशा का मौजूदा दिशा से कोई लेना-देना नहीं है।
पश्चिमी साहित्य कंपनी की रणनीति के आधार पर लागत और सफलता की संभावना का लगभग निम्नलिखित अनुमान प्रदान करता है:
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रणनीति |
सफलता की संभावना |
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प्रवेश | ||
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बाज़ार विस्तार | ||
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उत्पाद विकास | ||
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विविधता |
अंसॉफ मैट्रिक्स का इतिहास
इगोर अंसॉफ- गणितज्ञ का जन्म रूस में हुआ, लेकिन 19 साल की उम्र में वे संयुक्त राज्य अमेरिका में आ गए। व्यावहारिक गणित में डिग्री हासिल करने के बाद, उन्हें व्यवसाय में गणितीय उपकरणों के अनुप्रयोग मिले। 1950 के दशक की शुरुआत में, उन्होंने रणनीतिक योजना में रैंड कॉर्पोरेशन में काम करना शुरू किया और बाद में लॉकहीड कॉर्पोरेशन में चले गए, जहां वे बाद में योजना के उपाध्यक्ष के पद तक पहुंचे। इस अवधि के दौरान रणनीतिक विश्लेषण के लिए एक व्यावहारिक गणितीय उपकरण के रूप में उनके द्वारा अंसॉफ मैट्रिक्स विकसित किया गया था। इसे पहली बार हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू (सितंबर/अक्टूबर 1957) में प्रकाशित किया गया था, और बाद में मोनोग्राफ कॉर्पोरेट स्ट्रैटेजी (1965) में इसका वर्णन किया गया था। तब से, Ansoff मैट्रिक्स सबसे प्रसिद्ध और लोकप्रिय लागू रणनीतिक योजना उपकरणों में से एक बना हुआ है।
उत्पाद-बाज़ार मैट्रिक्स, जिसे इसके निर्माता के नाम पर अंसॉफ मैट्रिक्स कहा जाता है, एक रणनीतिक उपकरण है जो सबसे महत्वपूर्ण सवालों के जवाब देने में मदद करता है:
- कोई व्यवसाय मौजूदा और नए बाज़ारों में कैसे बढ़ सकता है?
- उच्च व्यावसायिक वृद्धि हासिल करने के लिए कंपनी की उत्पाद श्रृंखला में क्या बदलाव किए जाने चाहिए?
रणनीतिक योजना उपकरण
प्रबंधकों और विपणक के लिए यह उपकरण उन्हें कंपनी के वर्तमान विकास की मुख्य दिशाओं पर ध्यान केंद्रित करने में मदद करता है। यह आपको भविष्य के विपणन प्रयासों के लिए एक परिदृश्य बनाने के साथ-साथ उत्पादों और सेवाओं के अपने पोर्टफोलियो को अनुकूलित करने की अनुमति देता है।
मैट्रिक्स को दो चतुर्थांशों में विभाजित किया गया है - उत्पाद और बाज़ार। प्रत्येक चतुर्थांश को दो भागों में विभाजित किया गया है: एक्स अक्ष पर मौजूदा और नए उत्पादों में; मौजूदा और नए बाज़ारों पर Y अक्ष के साथ। इस प्रकार, Ansoff मैट्रिक्स आपके व्यवसाय को उपभोक्ताओं को पेश किए गए उत्पादों के आधार पर विभाजित करता है, जो या तो पहले से मौजूद हैं या बनाने की आवश्यकता है, साथ ही बिक्री बाजारों को भी ध्यान में रखता है, जो या तो पहले से मौजूद हैं या पूरी तरह से नए हैं, जो अभी तक नहीं बने हैं प्रविष्टि की। चतुर्थांश की पसंद के आधार पर, उस मार्केटिंग रणनीति पर निर्णय लिया जाता है जो आपकी कंपनी के लिए सबसे उपयुक्त है।
एन्सॉफ़ मैट्रिक्स - विकास रणनीति विकल्प
"उत्पाद - बाज़ार" मैट्रिक्स का तात्पर्य चार वैकल्पिक विकास रणनीतियों की उपस्थिति से है, जिसके ढांचे के भीतर:
- बाजार में प्रवेश,
- नये उत्पादों का विकास,
- बाजार का विकास,
- विविधीकरण.
बाजार में प्रवेश
बाज़ार में प्रवेश की रणनीति में, एक कंपनी एक स्थापित बाज़ार में अपनी मौजूदा पेशकशों (उत्पादों और सेवाओं) का लाभ उठाकर बढ़ने की कोशिश करती है। दूसरे शब्दों में, मौजूदा ग्राहक खंडों में अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना आवश्यक है।
इस रणनीति में 4 मुख्य व्यावसायिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए समाधान खोजना शामिल है:
- मौजूदा उत्पादों की बाजार हिस्सेदारी को बनाए रखना या बढ़ाना। इसे प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण रणनीति, सक्रिय विज्ञापन, बिक्री संवर्धन तंत्र की शुरूआत और शायद व्यक्तिगत बिक्री पर अधिक जोर देने के संयोजन के माध्यम से प्राप्त किया जा सकता है।
- वस्तुओं और सेवाओं की आपूर्ति बढ़ाकर बढ़ते बाजार में प्रमुख स्थिति सुनिश्चित करना।
- प्रतिस्पर्धियों का विस्थापन. इसके लिए बहुत अधिक आक्रामक विज्ञापन अभियान की आवश्यकता होगी जो बाजार को प्रतिस्पर्धियों (मूल्य युद्ध) के लिए अनाकर्षक बनाने के लिए डिज़ाइन की गई कम कीमत की रणनीति का समर्थन कर सके।
- पहले से स्थापित ग्राहक आधार पर अपने सामान और सेवाओं की बिक्री की तीव्रता बढ़ाएँ, उदाहरण के लिए, वफादारी योजनाएँ शुरू करके या पैकेज ऑफ़र बनाकर।
कंपनी बाज़ार और उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करती है जिसे वह अच्छी तरह से जानती है। आमतौर पर, आपके पास प्रतिस्पर्धियों और ग्राहकों की ज़रूरतों के बारे में अच्छी जानकारी होती है। इस प्रकार, यह संभावना नहीं है कि इस रणनीति के लिए नए बाज़ार अनुसंधान में अधिक निवेश की आवश्यकता होगी।
बाजार का विकास
इस रणनीति का नाम इस समझ से उपजा है कि कंपनी अपने मौजूदा उत्पादों और सेवाओं को पूरी तरह से नए बाजारों (नए ग्राहक खंड या नए क्षेत्र) में बेचना चाहती है। इसे नए ग्राहक आधार बनाने के लिए आगे विभाजन के माध्यम से प्राप्त किया जा सकता है। यह रणनीति मानती है कि मौजूदा बाजारों का पूरी तरह से इस तरह से दोहन किया गया है कि नए बाजारों में प्रवेश करने की आवश्यकता है।
इस रणनीति तक पहुंचने के कई संभावित तरीके हैं, जिनमें शामिल हैं:
- नए भौगोलिक बाज़ार; उदाहरण के लिए, विदेशों में उत्पादों का निर्यात करना
- नए उत्पाद या पैकेजिंग आकार
- नए वितरण चैनल (उदाहरण के लिए, खुदरा से थोक में संक्रमण, ई-कॉमर्स का सक्रिय उपयोग, आदि)
- विभिन्न ग्राहकों को आकर्षित करने या नए उपभोक्ता वर्ग बनाने के लिए अलग-अलग मूल्य निर्धारण नीतियां
नए बाजारों में प्रवेश के कारण बाजार विकास एक जोखिम भरी रणनीति है जिसे पहले ही तलाश लिया जाना चाहिए।
उत्पाद विकास
इस विकास रणनीति के साथ, एक व्यवसाय अपने मौजूदा बाजार में पूरी तरह से नए उत्पादों और सेवाओं को पेश करना चाहता है। उत्पाद श्रृंखला का विस्तार करने के लिए कंपनी के कर्मचारियों से अतिरिक्त बिक्री कौशल के विकास की आवश्यकता हो सकती है। इस रणनीति को लागू करने के लिए मुख्य शर्त वफादार ग्राहकों की उपस्थिति है।
किसी कंपनी को प्रतिस्पर्धी बने रहने के लिए अपने प्रयासों को निम्नलिखित पहलुओं पर केंद्रित करना आवश्यक है:
- ग्राहकों की ज़रूरतों की विस्तृत समझ (और वे समय के साथ कैसे बदलती हैं)
- नए उत्पादों को विकसित करने में सक्रिय प्रयास, नवाचार के प्रति प्रतिबद्धता
- नए उत्पाद बेचने के लिए विशेष अधिकार प्राप्त करना
- बाज़ार में एक नया उत्पाद पेश करने वाले पहले व्यक्ति बनें और उपभोक्ताओं के मन में अपने ब्रांड के साथ एक स्थिर जुड़ाव बनाएं
उत्पाद विकास रणनीति, बाज़ार विकास रणनीति की तरह, जोखिम भरी है। ऐसा इसलिए है क्योंकि एक नए उत्पाद में महत्वपूर्ण निवेश शामिल होता है। नए बिक्री चैनल बनाने, विपणन और कंपनी कर्मियों के प्रशिक्षण के लिए भी अतिरिक्त निवेश की आवश्यकता होगी। इसके अलावा, यदि आप गलत उत्पाद बाजार में पेश करते हैं और बाजार में स्वीकार्यता हासिल नहीं कर पाते हैं, तो ग्राहकों के बीच आपके ब्रांड का प्रभाव कम होने या पूरी तरह खत्म होने का गंभीर जोखिम है।
विविधता
इस विकास रणनीति में नए बाजारों में नए उत्पादों की बिक्री का आयोजन शामिल है। यह दूसरों के बीच सबसे जोखिम भरी रणनीति है, क्योंकि इसमें दो अज्ञात शामिल हैं: नए उत्पाद बनाए जा रहे हैं, और कंपनी कार्यान्वयन प्रक्रिया के दौरान उत्पन्न होने वाली वास्तविक समस्याओं को नहीं जानती है।
इस रणनीति को चुनते समय आपको इसे अंतिम विकल्प के रूप में मानना चाहिए। इसे तभी स्वीकार किया जा सकता है जब कंपनी आर्थिक रूप से बहुत मजबूत हो। जैसा कि पिछली दो रणनीतियों के विवरण से देखा जा सकता है, व्यवसाय को सफल होने के लिए भारी निवेश उठाना होगा। विविधीकरण के मामले में, उत्पाद और बाजार पूरी तरह से नए हैं और इसलिए आवश्यक अनुसंधान लागत की मात्रा अधिक होगी, जिससे जोखिम कारकों में काफी वृद्धि होगी।
हालाँकि, यदि जोखिम और संभावित इनाम के बीच संतुलन है, तो यह विकास विपणन रणनीति बहुत सफल हो सकती है।
आइए इसे संक्षेप में बताएं
आपके उत्पाद और आपके मौजूदा ग्राहक आधार के आधार पर, आप यह तय कर सकते हैं कि आप मैट्रिक्स के किस चतुर्थांश में आएंगे। एक बार जब आप अपनी स्थिति परिभाषित कर लेते हैं, तो आपको बाद के विपणन प्रयासों के बारे में जानकारी मिल जाएगी।
आपको अपनी कंपनी और उसके प्रतिस्पर्धियों () की ताकत और कमजोरियों के आधार पर यह तय करना होगा कि कौन सी रणनीति का उपयोग करना है। प्रत्येक रणनीति में जोखिम का अपना स्तर होता है, प्रवेश रणनीति के साथ न्यूनतम से लेकर विविधीकरण रणनीति के साथ उच्चतम तक।
