USP - čo to je a ako vytvoriť jedinečný predajný návrh. Unique Selling Proposition (USP): príklady, ako vytvoriť a čo to je

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, ako sa efektívne odlíšiť od konkurencie

Ak otvoríte akúkoľvek dobrú knihu o marketingu alebo sa zúčastníte príslušného školenia, je 99% šanca, že sa stretnete s pojmom „jedinečný predajný návrh“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu klientovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on uskutoční nákup. Tu však leží hlavné úskalie: ako identifikovať tieto jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od vašich konkurentov? Známy obchodník Andrei Zinkevich hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín. Viac ako osemročné skúsenosti v predaji a marketingu v Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka"A" Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najvýznamnejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítaj: predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta pomocou jednej, ale veľmi silnej ponuky, ktorú konkurenti nedokážu urobiť; ponuky, ktoré podnietia príjemcu reklamy k cielenej akcii.

Táto myšlienka vytvorila koncept, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Pravda, dnes je Reevesov koncept prerastený nepravdepodobnými mýtmi; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na väčšinu známych značiek alebo spoločností, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako zdôrazniť charakteristické vlastnosti vašich produktov a služieb a premeniť ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určenie najdôležitejších vlastností našich produktov pre našich zákazníkov.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často jednoducho preskočí), pretože osud USP závisí od zvolených charakteristík: či skutočne ukáže výhody vášho produktu alebo vás bude porovnávať „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a v každom z nich určiť desať najdôležitejších charakteristík pre klientov. Najlepším spôsobom, ako to urobiť, je opýtať sa existujúcich zákazníkov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak je zákaznícka základňa príliš veľká, potom je vhodné vybrať vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a urobiť prieskum.

Ak uvádzate na trh nový produkt a zatiaľ nie sú žiadni klienti, potom môžete brainstormovať a nezávisle určiť vlastnosti, ktoré sú pre klienta najdôležitejšie. Alebo urobte prieskum u tých, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu.

Keď sa objavia skutoční klienti, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zaznamenať do samostatného súboru.

Krok dva - filtrujte a zoraďte prijaté údaje.

Po získaní spätnej väzby od klientov alebo po vykonaní brainstormingu je našou úlohou vybrať pre klienta 10 najdôležitejších charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je ťažké to urobiť. Zo všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristika s najväčším počtom opakovaní bude na prvom mieste vášho zoznamu, zvyšok bude umiestnený pod ňou podľa rovnakého princípu. V dôsledku toho by sme mali mať tabuľku približne takúto (napríklad budeme mať na mysli hypotetický internetový obchod):

Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Väčšie číslo vás môže jednoducho zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy musíte byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to poznamenať.

Odporúčam ohodnotiť každú vybranú charakteristiku alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov na 10-bodovej škále. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najdôležitejším faktorom pre zákazníka je doručenie počas dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín od objednania, môžeme dať hodnotenie 10, ak nie, hodnotenie znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zorganizovať dodávku. Čím dlhšia je dodacia lehota, tým horšie bude hodnotenie pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: v čom sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých charakteristikách alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme lepší ako naši konkurenti a v ktorých oblastiach sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.

Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce na vytváranie USP

Teraz poďme zistiť, ako sformulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenko, generálny riaditeľ štúdia SMOpro, na vytvorenie USP pre svoje služby. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh služby „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na VKontakte a Odnoklassniki“: "Zaručene prilákame 1 000 cielených predplatiteľov v priebehu prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!"

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Niektoré banky používajú dobrý príklad pre takýto USP:

"O pôžičku požiadame do 5 minút bez dokladovania príjmu." Žiadosť o pôžičku je potrebou cieľovej skupiny. Absencia potreby dokladovania príjmu a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvýšiť ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingových techník“ . V Alexovom USP sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potreba je zvýšiť čistý zisk. Riešením, ktoré Alex navrhuje, je použitie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítaj: využitie nástrojov guerilla marketingu).

Falošné jedinečné ponuky predaja

Tiež by som rád spomenul falošné USP. Bohužiaľ, mnohí podnikatelia a obchodníci sú za to vinní.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na nesprávnej interpretácii faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad zubná klinika nemôže používať charakteristickú „profesionalitu lekárov“ ako svoj USP. prečo? Pretože štandardne potenciálny klient očakáva, že máte profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhý príklad: použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už teraz plné právo vrátiť produkt do 14 dní od dátumu nákupu. Preto tu dochádza k prekrúcaniu faktov.

Testovacie otázky na kontrolu USP

Potom, čo ste pracovali so šablónou porovnávacích charakteristík a vytvorili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: nakoľko je to „funkčné“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných, my...“.

Ak majú obe bezpečnostné otázky dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.

• Ako pochopiť, ktoré vlastnosti produktu zdôrazniť vo vašej jedinečnej predajnej ponuke
• Vytvorenie jedinečného predajného návrhu: ako často aktualizovať USP
• Príklady jedinečnej ponuky predaja: na čom ju založiť, ak sa produkt nelíši od ponuky konkurencie

Jedinečné ponuky predaja Stále ho treba považovať za pomerne mladý fenomén, ktorý sa v ruskom biznise začal používať od začiatku 2000-tych rokov, keď na trh začali vstupovať značky.

Musíme priznať, že keď sa o tejto problematike veľa hovorí, málokto sa skutočne podieľa na vývoji USP. Väčšina spoločností v Rusku nemá jasnú predstavu o svojej cieľovej skupine, v dôsledku čoho sa zameriavajú na každého.

Ako často sa líder musí zapojiť alebo zmeniť stratégiu spoločnosti? Väčšina riaditeľov, ktorí vytvorili úspešné podniky, a manažérskych konzultantov sa zhodujú na jednej veci: v modernej dobe – neustále. Zmena stratégie nie je indikátorom slabosti, ale naopak indikátorom životaschopnosti firmy.

V článku sme zozbierali štyri typy strategických prístupov, ich príklady, ako aj šablóny a tabuľky na definovanie stratégie firmy.

Bez schopnosti odlíšiť sa od svojich konkurentov, bez schopnosti zvýrazniť vlastnosti svojej ponuky zákazníkom, bude spoločnosť nútená obmedziť sa na pomerne skromný tok kupujúcich a predaja.

Algoritmus na vývoj správneho USP

Prvý krok. Zber primárnych informácií. Mali by ste zostaviť tabuľku, ktorá bude uvádzať vlastnosti produktu a konkurenčné výhody pre klienta, ktoré získa spoluprácou s vašou spoločnosťou. Skúsenosti potvrdzujú, že čím viac napísané, tým lepšie. Ak sa vám podarí napísať 15 konkurenčných charakteristík – výborný, 20 – ešte lepší. Zároveň by ste mali popísať všetky výhody a výhody pre zákazníkov, bez ohľadu na to, aké sú menšie. Po uvedení vašich výhod by ste mali prečiarknuť tie výhody, ktoré môže ponúknuť vaša konkurencia. Naším cieľom je nájsť a ponúknuť konkurentom tie výhody, ktoré máme len my.

Druhý krok. Kontrola relevantnosti výhod.

1. Štatistika vyhľadávacích dopytov. Mali by ste skontrolovať každú z vybraných výhod pomocou vyhľadávacieho dopytu, aby ste pochopili, ako často sa potenciálni zákazníci snažia nájsť riešenie podobného problému.
2. Karty spätnej väzby. Verným zákazníkom môžete ponúknuť vyplnenie kariet so spätnou väzbou, v ktorých zdôrazníte najdôležitejšie výhody.
3. Otvorená otázka. Ak nie je možné dosiahnuť jasné výsledky porovnaním vašich výhod s výhodami, ktoré ponúka konkurencia, predajcovia a obchodníci by mali dostať pokyn, aby položili verným zákazníkom otázku – „Prečo uprednostňujete spoluprácu s nami?“ Výstup môže obsahovať rôzne odpovede, ale tie najbežnejšie možno použiť pre váš USP.
4. Analýza predaja. Táto metóda bola použitá na vytvorenie jedinečného predajného návrhu pre odevnú továreň. Vedúca obchodného oddelenia zaznamenala vysoký dopyt po dámskom oblečení vo veľkých veľkostiach a oblečení pre moletky v porovnaní s ostatnými položkami v sortimente spoločnosti. Tieto informácie tvorili základ jedinečného predajného návrhu: „Oblečenie pre obézne ženy. Naše šaty vám vďaka svojmu špeciálnemu strihu umožnia skryť plnosť a zvýrazniť krásu vašej postavy – celú vašu ženskosť.“ Tento text bol vybraný na inzerciu pri publikovaní v novinách, časopisoch a iných médiách. Postupom času bolo možné potvrdiť výbornú dynamiku celkového nárastu počtu predajov.

Tretí krok. USP testovanie.

1. Rozdeľte svojich zákazníkov do skupín náhodne a každej skupine posielajte rôzne typy správ.
2. Umiestňovanie kontextovej reklamy na základe rôznych typov jedinečných predajných ponúk. Hlavnou sa stáva možnosť USP, ktorá pomohla dosiahnuť maximálny počet odpovedí.

3 podmienky na vytvorenie jedinečnej predajnej ponuky

Na vytvorenie jedinečného predajného návrhu je potrebné vziať do úvahy tri podmienky:

Prvou podmienkou je zdôrazniť jedinečnosť vášho produktu. Pre mnohých dosť ťažká otázka. Najmä ako zdôrazniť jedinečnosť štandardného pracieho prášku? V skutočnosti však môžete zdôrazniť mnohé vlastnosti svojho produktu, aby ste upútali pozornosť cieľového publika – vrátane:

1. Užitočná doplnková služba. „Kupujúcim tovarom za akúkoľvek sumu je v rámci mesta poskytnuté bezplatné doručenie.“ Alebo klenotníctva ponúkajú „zadanie každého dátumu do databázy, aby kupujúci nezabudol zablahoželať svojej milovanej“.
2. Zdvorilý a efektívny personál. Pravdepodobne sa mnohí stretli s takýmito reklamami - „umyjeme vám auto do 20 minút alebo vrátime peniaze“, „iba zdvorilí a triezvi sťahováci“.
3. Úzka špecializácia - „elitný obchod s alkoholickými nápojmi“ alebo „rockový karaoke bar“.
4. Zameranie spoločnosti na špecifickú kategóriu klientov. "Hračkovací obchod pre dievčatá."
5. Vedúce postavenie na trhu. "Najväčší výber automobilových komponentov v meste." Zároveň je dôležité, aby vyhlásenie v USP zodpovedalo realite, aby sa predišlo negatívnym dôsledkom na povesť spoločnosti.
6. Elitizmus - napríklad komerčný fotograf vo svojom USP môže naznačovať „fotenie v luxusných interiéroch s drahými predmetmi“.
7. Vysoký výsledok. "85 našich študentov je zamestnaných do 3 mesiacov."
8. Poskytovanie záruk klientom. Vrátane vrátenia peňazí alebo bezplatnej služby na určité obdobie. V každom prípade k návratom dôjde, no väčšinou ide o ojedinelé prípady. Ak tento sľub nie je možné dodržať, je lepšie zmeniť svoj jedinečný predajný návrh.
9. Zistite, čo vaši klienti potrebujú. Môžete tiež popremýšľať nad prieskumom, prípadne postačí štúdia o hľadaní najzaujímavejšieho USP pre cieľové publikum.
10. USP by sa nemal zameriavať na samotných používateľov, ale na osoby s rozhodovacou právomocou.
11. Porovnajte svoje služby alebo produkty s konkurenciou. Napríklad jeden z pracích práškov si získal svoju slávu vďaka mottu „Ak nie je rozdiel, tak prečo platiť viac?
12. Znížte náklady na zanedbateľnú sumu. Napríklad „reklama v našich novinách – 600 rubľov. za mesiac. Inzercia vychádza trikrát týždenne – 12-krát mesačne. Preto bude jedna publikácia stáť iba 50 rubľov. Túto reklamu bude môcť vidieť 20 000 predplatiteľov - takže za každého klienta zaplatíte len 0,25 kopejok.“
13. Vyjadrite náklady v nefinančnom vyjadrení. Jedna z kupónových služieb predovšetkým rozposiela svojim zákazníkom ponuky – „darujte svojej milovanej slávnostnú kyticu ruží, romantický večer a dva lístky do kina za cenu nádrže benzínu“.

Falošné jedinečné ponuky predaja

1. Zjavné sľuby. "Ak sa vám produkt nepáči, sľubujeme, že vám vrátime peniaze za nákup do 14 dní." Takýto prísľub však nemožno považovať za jedinečný predajný návrh, pretože ide o povinnú požiadavku podľa zákona o ochrane práv spotrebiteľa.
2. Pomyselná výhoda. Medzi najvýraznejšie príklady patrí „rastlinný olej bez cholesterolu“ (cholesterol môžu obsahovať iba živočíšne tuky) a „soľ bez GMO“.
3. Kontrast založený na slovnej hre. "Smoke Cool - vzdajte sa horúcich cigariet." Chladné cigarety sú v kontraste s inými značkami a údajne sa líšia teplotnými charakteristikami. Ide len o to, že v slogane je hlavný dôraz kladený na hru so slovami ( Angličtina cool - „cool, cool“).

Druhou podmienkou je, že klient musí pochopiť svoj prospech. Vlastnosti uvedené v jedinečnej predajnej ponuke musia zodpovedať potrebám kupujúceho. Je potrebné jasne ukázať, aké výhody klient získa, pričom treba poznamenať ďalšie dôležité vlastnosti:

1. Šetriaci prášok pri praní. Ľahšie sa oplachuje a nepoškodzuje pokožku.
2. Viac praní za rovnakú cenu.
3. Kompaktné prahy sú šetrné k životnému prostrediu a znižujú dopady na životné prostredie.

Komplex benefitov, ak sa neobmedzuje len na jeden benefit, umožňuje zaujať širšiu cieľovú skupinu – tých, ktorí chcú ušetriť, tých, ktorí sa starajú o svoju pleť, aj tých, ktorých znepokojuje environmentálna situácia vo svete.

• Komerčný návrh: vzorky a príklady. 16 zabijakov a posilňovačov, ktoré každý potrebuje vedieť

Hovorí generálny riaditeľ

Evgeny Panteleev, generálny riaditeľ kozmetickej asociácie Svoboda, Moskva

Naša spoločnosť tento rok uvádza na trh nový rad kozmetických produktov. USP zahŕňa princíp pomeru kvality a ceny - produkt je prezentovaný v cenovej kategórii pre masový trh a svojimi vlastnosťami a zložením viac pripomína produkty popredných svetových značiek. Poďme sa bližšie pozrieť, ako tento USP našich kozmetických produktov vznikol.

Spoločnosť v roku 2013 oslávila 170. výročie a v rámci prípravy na takýto významný dátum sa rozhodla vyslať zamestnancov na veľkú francúzsku výstavu In-Cosmetics. Tam sme sa mohli stretnúť s dedičmi zakladateľa našej spoločnosti, mnohými dedičnými parfumérmi. Predstavili nám mnohých zástupcov francúzskych laboratórií, ktorí sa špecializujú na nové oblasti v oblasti kozmetológie, a výrazne nám pomohli pri organizácii rokovaní. Zaujal nás najmä vývoj laboratória Soliance - jeho zástupcovia nám ponúkli exkluzívne podmienky na dodávku komponentu s unikátnym anti-aging efektom (mikrosféra kyseliny hyalurónovej). S použitím tejto zložky sa už počítalo v popredných kozmetických výrobkoch, vrátane produktov známych svetových značiek YvesRocher, L'Oreal a Clarins.

Okrem výhradného práva používať túto mikrosféru pre našu kozmetickú líniu sme mohli rátať aj s komplexnou metodickou podporou obchodných partnerov z Francúzska. Poskytovali pomoc pri vytváraní nových SKU a výskumné centrum našej spoločnosti vytvorilo aj vlastné receptúry. Tento prístup nám umožnil poskytnúť náš prvý USP – vysokú kvalitu našich produktov. V prospech našej línie boli aj ďalšie argumenty – výsledky testovania kvality produktov konkurencie, ktoré sme zorganizovali vo výskumnom centre. Na základe výsledkov minulej štúdie bolo možné potvrdiť, že náš produkt nie je svojimi vlastnosťami horší ako drahšie analógy.

Druhá zložka si tiež zaslúži osobitnú pozornosť – náklady. Pokiaľ ide o cenu, náš USP má určitú „imunitu“. Pretože sme od francúzskeho vývojára dostali exkluzívnu príležitosť využiť jeho know-how – mikrosféru kyseliny hyalurónovej. Preto je nepravdepodobné, že niektorý z ruských výrobcov bude môcť porovnať s našimi cenami a zahraničné analógy sa ukážu byť oveľa drahšie.

Alexey Pyrin, generálny riaditeľ Artisifood, Moskva

Zaoberáme sa nielen výrobou, ale aj predajom rýb a morských plodov. Naše aktivity zameriavame na B2b sektor. Veľkoobchodní dodávatelia potravín spravidla nemajú známu, rozpoznateľnú značku, takže je naozaj ťažké odlíšiť sa od konkurencie. Rozhodli sme sa vziať faktor širokého sortimentu ako základ pre propagáciu našich služieb. Drvivá väčšina firiem ponúka zo všetkého trochu, vzácne produkty dodávať nedokážu. Podarilo sa nám výrazne rozšíriť ponuku našich služieb - cca 200 druhov morských plodov a rýb a zároveň informovať klientov o rôznych nevšedných produktoch. Preto sa nám podarilo prekonať našich konkurentov z hľadiska marže USP o 8-10%.

Treťou podmienkou je význam sľubovaného prospechu. Máme len desať sekúnd na to, aby sme zaujali potenciálneho klienta. Ak sa teda vyskytne nejaký výraznejší problém, ktorý klientovi navrhujeme vyriešiť, s čo najjasnejšou a najdostupnejšou formuláciou nášho návrhu dokážeme urobiť značku pre potenciálnych klientov lepšie rozpoznateľnou a známejšou. Toto pravidlo je relevantné takmer všade - jedinou výnimkou je zložité vybavenie (spotrebitelia spravidla analyzujú a porovnávajú vlastnosti vopred).

Na trhu FMCG je potrebné určiť najvýznamnejšiu vlastnosť, ktorá bude zaznamenaná v jedinečnej predajnej ponuke a na obale. Najmä na obale si môžete všimnúť príjemnú vôňu produktu. Postupom času sa táto vlastnosť začala považovať za samozrejmosť, a tak sme prešli na „efektívne odstraňovanie škvŕn“. Hrdinovia našich reklám sa mohli veľmi zašpiniť, ale žiadna špina nevydržala účinky silného prášku. Vďaka tomu sa nám za päť rokov podarilo dosiahnuť viac ako 5-násobný nárast predaja.

• Produkty súkromných značiek: za čo sú kupujúci ochotní zaplatiť svoje peniaze

Je jedinečný predajný návrh vášho produktu účinný: tri veci, ktoré je potrebné skontrolovať

Ilya Piskulin, riaditeľ marketingovej agentúry Love, Moskva

Skúste napríklad vytvoriť „antonymum“ pre svoj jedinečný predajný návrh.

1. Vaša jedinečná predajná ponuka nemôže byť použitá konkurenciou

Ak konkurenti zopakujú vašu ponuku, oklamú klienta. Raz v mojej praxi sa stal prípad. Jedna z našich spoločností začala vyrábať okná s ventilačným systémom. Konkurenčná firma uviedla, že aj ich okná sú vetrané. Poslali sme k nim tajného kupca a zistili sme, že hovoríme o ventilačnej ventilácii, ktorá funguje len pri plusových teplotách a v Rusku nie je inštalovaná. Firma o tom vedela a preto klientov okamžite upozornila, aby si nekupovali okná s vetraním. To znamená, že spoločnosť prilákala zákazníkov tým, že nemala v úmysle predávať. Samozrejme, kupujúci boli sklamaní. Na trhu nebol žiaden iný konkurent, ktorý by dokázal zopakovať naše USP a zároveň dodržať sľub.

Príklady USP. Reštaurácia ako jediná v okolí pripravuje jedlá na grile alebo podáva pracovný obed do 20 minút. Spoločnosť na výrobu okien je jediná svojho druhu, ktorá vyrába kovové obklady, ktoré vyzerajú ako polená. Výroba cestnej farby, ktorá svieti v tme. Developerská spoločnosť môže ponúknuť jazero na území rekreačnej dediny alebo už fungujúci systém zásobovania plynom v novom dome.

Ak konkurenti zopakujú vašu ponuku, porušia svoju pozíciu. Raz som sledoval smrť gril baru. Najprv sa umiestnila ako extrémny bar, ale nečakane oznámila, že v nedeľu začína organizovať detské matiné. Štamgasti boli bezradní a noví klienti (mladé mamičky s deťmi) sa neodvážili ísť do nezrozumiteľného podniku. Je dôležité, aby USP odrážalo vaše umiestnenie a nevyhovovalo vašim najbližším konkurentom.

Príklady USP. Ak by BMW oznámilo, že vyrobilo najbezpečnejšie auto, vyvolalo by to medzi automobilovými nadšencami zmätok (bezpečnosť je známym atribútom Volva). Rovnako zvláštne vyznie aj oznámenie, že nočný klub Gipsy bude hostiť festival rádia Chanson.

2. Môžete vytvoriť reverzný USP bez toho, aby to vyzeralo absurdne.

Ľudia často namiesto USP hovoria samozrejmé veci o vysokej kvalite, výborných cenách a širokom sortimente. V mojej praxi bola firma, ktorá verejne deklarovala, že má najdrahšie byty v meste. Predaj išiel skvele (pozn. to bolo pred krízou). V tom istom čase na trhu pôsobila ďalšia firma, ktorá tvrdila, že má najlacnejšie byty. A tiež sa skvele predávali. Oba USP zneli dobre a fungovali. Ak USP nemá pracovné „antonymum“, nebude to veľmi efektívne. Takže v mojej praxi existovalo chatové spoločenstvo, ktoré predávalo najväčšie pozemky, merané v hektároch. Žiaľ, na trhu nebola firma, ktorá by predávala najmenšie pozemky, napríklad 10 árov, pretože ich už nikto nepotreboval. Predaje nešli dobre... Nemali by ste v reklame na klub napísať, že má výbornú hudbu (klub s hroznou hudbou sotva existuje), alebo v reklame na reštauráciu zdôrazňovať, že je tam chutné jedlo a dobrá obsluha. .

Príklady USP. V reklame na reštauráciu je lepšie napísať „nachádza sa na streche, ďaleko od ruchu mesta“ namiesto „nachádza sa vo výbornej lokalite“ (pretože môžete povedať opak – „reštaurácia v samom centre mesto“, a to bude tiež dobrý USP).

3. Chcete veriť svojmu USP

Stáva sa, že USP je formulovaný buď nejasne, alebo nezrozumiteľne, alebo jednoducho nevzbudzuje dôveru. Kedysi sme propagovali lymfodrenážnu masáž, ktorá pri správnom použití dokáže vyvolať efekt mierneho chudnutia hneď po sedení. Ukázalo sa, že ľudia veľmi neveria sloganu „schudnutie za 1 hodinu“ na rozdiel od sloganu „chudnutie za 1 deň“ (kliknutí bolo mnohonásobne viac).

Príklad USP. Nemali by ste sľubovať, že „schudnete 10 kilogramov za 3 dni“, uveďte realistickejší časový rámec.

Ponuky ako „najzaujímavejšie kurzy“ a „najužitočnejšie webináre“ zákazníkov už dlho nelákajú. Ak chcete prilákať svoju cieľovú skupinu na internete, musíte ukázať, prečo ste lepší ako ostatní a prečo by sa mal človek obrátiť práve na vás. Poďme na to ako vytvoriť jedinečný predajný návrh, ktorá zasiahne klienta do srdca!

čo je USP?

Americký inzerent Rosser Reeves, autor sloganu M&Ms – „Roztopte sa v ústach, nie vo vašich rukách“ – si bol istý, že reklama by mala robiť len jednu vec – predávať. Túto myšlienku sformuloval v knihe „Realita v reklame“, ktorá sa stala bestsellerom medzi obchodníkmi na celom svete. Najprv v ňom načrtol koncept USP, aby navždy zbavil kupujúcich nezmyselných slov ako „najviac“, „najlepší“, „vynikajúci“.

Jedinečný predajný návrh alebo USP je to, pre čo vás zákazníci budú milovať a vyberú si vás pred mnohými inými spoločnosťami. Podľa Reevesa je USP reklamné posolstvo, ktoré uvádza váš hlavný rozdiel od konkurentov a hlavný dôvod nákupu produktu od vás. Používa sa na banneroch, v kontextovej reklame, v zoznamoch adries alebo na produktových kartách, ako aj v popise obchodu na webovej stránke.

Dobre napísaný USP uľahčuje predaj, pretože klient hneď vidí, prečo je ponuka pre neho vhodná. Kompetentný USP vám umožňuje vyhnúť sa cenovej konkurencii a zvyšuje percento opakovaných nákupov.

Nezabúdajte však, že ak sa žehličky z vášho internetového obchodu neustále vracajú s poruchami, tak si žiadny USP neudrží nespokojných zákazníkov.

Algoritmus na vytvorenie USP?

Takže ste sa rozhodli vytvoriť jedinečný predajný návrh na predaj vašich produktov online. kde začať?

Krok 1. Analyzujte svoje silné stránky

Pre prehľadnosť si urobte tabuľku a označte v nej všetky konkurenčné vlastnosti, ktorými vaša spoločnosť disponuje: rozsiahle skúsenosti, cena, kvalifikovaní zamestnanci atď. Napíšte čo najviac bodov – uveďte konkrétne termíny, čísla. Teraz prečiarknite všetko, čo môže ponúknuť vaša konkurencia. Vďaka tomu získate množstvo jedinečných výhod, ktorými sa môže pochváliť iba vaša spoločnosť a váš produkt. Vložte ich do základu vášho USP.

Analýza konkurenčného prostredia vám umožní nájsť vaše jedinečné výhody – to je presne to, čo potrebujete predať potenciálnym klientom.

Svoje podnikanie lepšie pochopíte, ak jednoducho odpoviete na tieto otázky:

• Čo robíme?
• Aké sú naše silné stránky?
• Aké sú naše slabé stránky?
• Čím sa líšime od iných spoločností?
• Čo o sebe hovoria vaši konkurenti?
• Kde sú naše oblasti rastu, čo ešte môžeme zlepšiť?

Je dôležité odpovedať na otázky čo najobjektívnejšie. Stalo? Pokračujte!

Krok 2: Zistite, pre koho pracujete

Predstavte si, že idete na narodeninovú oslavu blízkeho priateľa a rozhodnete sa mu darovať sveter. Ako si vyberiete? Vyberiete si správnu veľkosť, zapamätáte si jeho obľúbenú farbu a nezabudnite, že miluje tenké vlnené látky a dĺžku po stehná. Ak človeka dobre poznáte, pravdepodobne mu dáte skutočne vytúžený darček. Teraz si predstavte, že gratulujete kolegovi, s ktorým pracujete v rôznych kanceláriách. Bude ťažké si vybrať, pretože nie ste oboznámení s jeho preferenciami.

Úprimné pochopenie toho, kto je váš klient, vám umožní ponúknuť mu presne to, čo potrebuje. Personalizujte preto svojho potenciálneho klienta čo najviac. Ak chcete začať, odpovedzte na tieto otázky:

• Je to muž alebo žena?
• Aký vek je váš kupujúci?
• Aké sú tvoje záľuby?
• Čo ho robí šťastným?
• Čo vás znepokojuje?

Doplňte svoj zoznam otázok témami, ktoré sú relevantné pre vašu firmu, aby ste vytvorili holistickú osobnosť.

Otvárate kurzy anglického jazyka? Potom je pre vás dôležité vedieť, ako dlho potenciálny klient študuje jazyk a aká je jeho úroveň ovládania byronského jazyka.

Mali by ste skončiť s popisom asi takto:

Našou klientkou je žena v domácnosti, matka dvoch detí, ktorá rada varí a predtým zastávala vedúcu pozíciu vo veľkej spoločnosti. Dvakrát do roka dovolenkuje v zahraničí, jazdí na luxusnom zahraničnom aute, má rada jogu, má alergiu na mačky.

Avatar pomôže opísať klienta z troch strán: na základe situácie, so zameraním na psychotyp a podľa príslušnosti ku generácii. Takto sa namiesto bezduchej cieľovky objaví skutočný človek so zvláštnosťami vnímania, charakteru a životných okolností.

Teraz presne viete, komu ponúkate svoj produkt.

Obyvatelia ACCEL, zakladatelia školy vzťahov „Happiness Is“, Ivan a Maria Lyashenko, zozbierali podrobnú spätnú väzbu od svojich poslucháčov a dokázali vytvoriť presný portrét potenciálneho klienta. Takto sa im podarilo prilákať nových študentov a urobiť vzdelávacie materiály užitočnejšie pre úzke publikum.

Tu je to, čo o tom hovoria samotní podnikatelia: „Výrazne sme zvýšili podiel vzdelávacieho obsahu, znížili a urobili predajnú časť zrozumiteľnejšou a zdôvodnili cenovú politiku. Podrobne vysvetľujeme, prečo tento produkt ponúkame a ako pomôže potrebám účastníkov webinára.“

Krok 3: Povedzte nám, ako ste ochotní pomôcť

Vymeňte si miesto s kupujúcim. Na čo si pri výbere dávať pozor: cena, záruky, spoľahlivosť, vzhľad? Vy osobne by ste kúpili to, čo sa snažíte predať?

Určite niektorí z vašich potenciálnych klientov z nejakého dôvodu idú ku konkurencii. Pokúste sa pochopiť, čo majú a vy nie. Pokúste sa zdôrazniť silné stránky vo svojom USP, pracujte na „zlyhaných“ miestach.

Podľa Vladimíra Thurmana, odborníka na komercializáciu inovácií, by USP mala rozprávať o tom, prečo ste sa ako majiteľ rozhodli začať podnikať. Píše o tom vo svojom článku „Ako zvýšiť dopyt po vašich produktoch bez toho, aby ste sa dostali do vojny s konkurenciou“. Je pravdepodobné, že problém, ktorý ste vyriešili začatím podnikania, sa týka aj iných ľudí. Nájdené riešenie by malo byť zdôraznené v USP.

Krok 4: Formulujte svoje USP

Teraz, keď ste študovali svoje publikum, jeho potreby a konkurentov, je čas sformulovať svoje USP.

Na zostavenie nie veľmi kreatívneho, no fungujúceho textu môžete použiť vzorec copywritera Johna Carltona. Nahraďte údaje svojej spoločnosti namiesto medzier - a váš USP je pripravený:

Pomocou _______ (služba, produkt) pomáhame ______ (cieľovému publiku) vyriešiť ____ (problém) s __ (prínos).

Napríklad: S online volejbalovým tréningom pre dospelých pomôžeme všetkým ženám nad 18 rokov naučiť sa hrať na plážovú sezónu.

K textu USP môžete pristupovať kreatívnejšie. Hlavným pravidlom je písať k veci. Všeobecné frázy, literárne rozkvety, približné a zovšeobecnené čísla nechávajú potenciálnych klientov ľahostajnými. Ponúkate zľavu 26%? Hovorte o presných číslach, nie o „obrovských zľavách“ a „skvelých ponukách“.

Tu je niekoľko ďalších dôležitých bodov, ktorým treba venovať pozornosť:

• Píšte jednoducho, ako pre kamaráta. Váš návrh by mal byť na prvý raz jasný. Pre vedecké práce ponechajte nejasné frázy a špecifické výrazy. Klient musí pochopiť, čo kupuje a prečo.
• Zamerajte sa na svoje silné stránky. Uveďte vo svojom USP niečo, kvôli čomu by zákazníci mali chcieť prísť k vám a nie k vašim konkurentom. Ak vo vašom vzdelávacom centre pracujú doktori vied, nemali by ste im hovoriť, aká jednoduchá je navigácia na vašej webovej stránke – odvedie to pozornosť od dôležitého k nedôležitému.
• Nech je to krátke. Vaším cieľom je zaujať potenciálneho klienta za minútu. USP je krátka správa s jednou až tromi vetami.

Použite náš cheat sheet, aby ste na nič nezabudli:

• Kto by mohol mať prospech z tohto produktu/služby?
• Čo človek získa, keď sa stane vaším klientom?
• Prečo ste lepší ako vaši konkurenti a prečo si nemôžete kúpiť analóg svojho produktu?

Chyby pri zostavovaní USP

Vo svojom jedinečnom predajnom návrhu nemôžete klamať. Ak ste sľúbili 50% zľavu a dali len 25%, klient sa bude cítiť oklamaný. Prídete o svoju reputáciu a s ňou aj o zákazníkov.

Okrem toho by ste do USP nemali zahrnúť tie výhody, ktoré klient štandardne dostáva, napríklad schopnosť vrátiť prostriedky do 14 dní (to je zaručené zákonom „o ochrane práv spotrebiteľov“). Netreba dodávať, že máte „profesionálnych majstrov svojho remesla“. Ak by to tak nebolo, vedeli by ste poskytovať služby?

Argumenty musia byť podložené skutočnými faktami. Nestačí povedať, že vaša služba nemá na trhu analógy – povedzte nám, čo presne je na vašom podnikaní jedinečné, uveďte viac špecifikácií.

Záver: Ako skontrolovať účinnosť vášho USP

Naštudovali ste si teda svoje prednosti, svojich konkurentov, predstavili vašu cieľovú skupinu a pripravili základ pre váš predaj – text USP. Teraz skontrolujte jeho životaschopnosť - uistite sa, že:

• Váš jedinečný predajný návrh nebude môcť použiť konkurencia. Neposkytujú rovnaké služby, nepoužívajú rovnaké materiály alebo nedokážu konkurovať cenou. Len od vás bude môcť klient tieto výhody získať.
• Váš USP môže byť formulovaný opačne. Napríklad podnikateľ, ktorý predáva „dámske topánky vo veľkých veľkostiach“, si môže dobre predstaviť, že existuje spoločnosť, ktorá predáva malé topánky. Len taký USP je konkurencieschopný. A tu je príklad zlého USP: "V našom klube je len dobrá hudba." Je ťažké si predstaviť, že by niekto mohol zákazníkom ponúkať zlú hudbu.
• Váš USP nevyzerá absurdne. Klienti pravdepodobne neuveria, že sa môžete naučiť angličtinu v online škole X za 1 hodinu.
• Otestovali ste svoje USP na klientoch. Pošlite e-mailom rôzne návrhy a vyberte ten, ktorý získa najviac odpovedí.
• Uistite sa, že váš USP je odpoveďou na otázku: „Prečo si spomedzi všetkých podobných ponúk vyberám práve túto?“

Vypracovanie USP je starostlivá analytická práca, ktorá si vyžaduje čas. Ale akonáhle do toho investujete čas, skončíte s dlhodobým prístupom k srdciam vašej cieľovej skupiny.

Chcete si vytvoriť vlastnú online školu, produkovať seba alebo svojho odborníka? Zaregistrujte sa teraz na bezplatný webinár a získajte plán PDF na vytvorenie vašej online školy krok za krokom pomocou tohto

Jedinečný predajný návrh (USP) je výnimočná charakteristika produktu alebo značky, na ktorej marketingoví pracovníci stavajú reklamnú kampaň; zvyčajne sa používa na odlíšenie.

Z pohľadu spotrebiteľa je to dôvod, prečo by ľudia mali nakupovať u vás a nie u iného predajcu s podobným produktom. Prečo používať Slack a nie Facebook? Prečo si objednávať pizzu od Papa John's, keď je tu Pizza Hut? Na tieto a podobné otázky odpovedá jasne formulovaná ponuka.

Ako USP funguje?

Niektoré spoločnosti nepochybne dominujú vo svojom odbore. Sú jediné na trhu – pretože sú obrovské alebo také inovatívne, že nikto iný podobné riešenia neponúka. Tento stav však málokedy trvá dlho.

Hodnotová ponuka je príležitosťou oznámiť zákazníkovi, že nikto iný nerobí to, čo vy. Vaša značka je výnimočná. Najlepšie. Spája sa s úspechom, pozitivitou, šťastím. Skrátka, kúpte si náš produkt a „všetko bude Coca-Cola“.

USP ponúka produkt alebo službu, ktoré nie sú dostupné prostredníctvom iných kanálov: dokonca aj od konkurentov, ktorí na prvý pohľad ponúkajú analógy.

USP spája značku s tým, čo predáva. Ak ponúkate celý zoznam služieb, nikto nepochopí, čo robíte. Ak sa však nazývate „popredná agentúra SEO v meste“ alebo „najlepší americký Američan v meste“, spotrebitelia na vás budú myslieť, keď budú potrebovať SEO alebo šálku kávy. Ak ste webové štúdio alebo kaviareň, vaša ponuka je slabá, pretože nie je oddelená od konkurencie. využite známy fakt, že človek potrebuje nie vŕtačku, ale dieru a nahláste, že človek vyvŕta potrebnú dieru len vrtákom konkrétnej značky.

Ako sa USP líši od sloganu a poslania spoločnosti?

Slogan je podstatou identity značky a všetkého, čo ponúka. Slogan môže obsahovať USP a mnohé dobré príklady to obsahujú. Príklad od spoločnosti FedEx: „Keď je potrebné doručiť balík cez noc.“ Misia sa pravdepodobne bude prekrývať aj s hodnotovou ponukou. Ale na rozdiel od poslania a sloganu je USP to, čo odlišuje vašu spoločnosť od ostatných a priťahuje spotrebiteľov. Z toho rastie marketing, predaj a celé umiestnenie na trhu.

Hodnotové návrhy sú také známe, že si ich už nevšímame. Každá dobrá reklama obsahuje jasne uvedenú ponuku a väčšina spoločností uspeje vďaka úspešnému USP. Keď všetky vyhľadávacie nástroje používali iba kľúčové slová, PageRank bol jedinečný predajný návrh spoločnosti Google.

Ako vyzerá dobrý USP?

Nápadným príkladom, ktorý sa stal základom reklamnej kampane a zároveň úspešného sloganu, je značka Avis poskytujúca služby autopožičovní. Dlhé roky sa držala na druhom mieste za mocným Hertzom. V roku 1962, na pokraji bankrotu, Avis predložil svoj problém reklamnej agentúre Doyle Dane Bertzbach, ktorej zamestnanci našli spôsob, ako zmeniť negatívnu charakteristiku - č. 2, nie č. 1 - na pozitívnu.

Problém bol tento:

Avis je len číslo 2 na trhu prenájmu áut. Prečo nás teda kontaktovať?
snažíme sa.
Špinavé popolníky si jednoducho nemôžeme dovoliť. Alebo poloprázdne plynové nádrže. Alebo opotrebované stierače. Alebo neumyté autá. Alebo prasknuté pneumatiky. Alebo niečo menšie ako nastavovače operadla stoličky, ktoré sa skutočne prispôsobujú. Rúry, ktoré vyhrievajú. Protimrazové prísady, ktoré zabraňujú zamrznutiu okien.
Predovšetkým sa snažíme byť dobrí. Pozdravte vás novým autom, napríklad Fordom s pohonom všetkých štyroch kolies, a sladkým úsmevom. Zistite napríklad, kde si môžete kúpiť dobrý sendvič v Duluthu.
prečo?
Pretože si nemôžeme dovoliť brať našich zákazníkov ako samozrejmosť.
Takže nabudúce nás prosím kontaktujte.
Aj naše rady sú kratšie.

Z tohto textu marketéri vytvorili hodnotovú ponuku:

Avis je len číslo 2 na trhu prenájmu áut
Preto sa snažíme.

Ovplyvnili klientov:

Dôležitý nie je samotný slogan, ale skutočnosť, že negatívnu charakteristiku mení na pozitívnu a obsahuje jasnú, presvedčivú hodnotovú ponuku. Prečo si prenajať auto od Avisu a nie, povedzme, od Hertzu? Auto je predsa auto. Avis však dokázal ponúknuť lepšie služby a lepšie skúsenosti, ktoré boli v súlade s hodnotami a záujmami spotrebiteľov. Počas prvých štyroch rokov po zavedení sloganu vzrástol trhový podiel spoločnosti Avis z 11 % na 35 %. Používali ho do roku 2012.

Toto je však starý príbeh. A čo modernejšie?

Jasnou voľbou je Saddleback Leather Company. Rovnako ako Avis potrebovali premeniť nevýhodu na výhodu: vyrábajú kožené tašky a kvalitná koža je drahá. V niektorých prípadoch je to vyslovene drahé: ceny začínajú na 300 dolároch a niekedy presahujú 1 000. Ako môžete premeniť túto prekážku na jedinečný predajný návrh?

Saddleback Leather ponúkal neuveriteľne dlhú záruku 100 rokov. A zdôraznili to slovami: keďže taška s najväčšou pravdepodobnosťou prežije svojho majiteľa.

Keď narazíte na nejaké USP, vyjde to: "Ojoj!".

Typické, žiadne výhody, nevýrazné, príliš všeobecné.

Ale jedinečný predajný návrh je srdcom každého podnikania. Okolo toho sa točí celá marketingová stratégia, ktorá vám pomáha odlíšiť sa od konkurencie a obsadiť si svoju časť trhu.

Predstavme si USP ako jadro obklopené horúcou marketingovou magmou. Posúva a kombinuje umiestnenie, charakteristiky cieľového publika, konkurenčné informácie, výhody produktu alebo služby a obchodné ciele spoločnosti.

Ak je jadro slabé, potom sa magma šíri a rozmazáva obrysy spoločnosti po celom predajnom trhu. A skôr či neskôr sa hranice podnikania vymažú a potom úplne zmiznú.

Tu je metafora. Jednoduchšie je to povedať: silný USP = silná spoločnosť.

John Carleton v jednom zo svojich prejavov hovorí, že pri hľadaní “ten istý USP” Môže vám to trvať viac ako jednu bezsennú noc. Výsledkom by však malo byť niečo špeciálne, vďaka čomu sa váš podnik dostane na svoje miesto v mysliach kupujúceho.

Aby sme vám pomohli v tejto neľahkej úlohe, zozbierali sme 8 scenárov, pomocou ktorých si vytvoríte vlastnú konkurenčnú ponuku bez veľkých strát času a nervových buniek.

Scenár č. 1: Jedinečná charakteristika

Ak je na trhu veľké množstvo analógov vášho podnikania, skúste nájsť nejaký jedinečný rozdiel. Buď nájsť alebo vytvoriť.

Čo v tejto situácii urobili marketéri Twix TM: obyčajnú čokoládovo-oblátkovú tyčinku rozdelili na dve tyčinky. A na tom bola postavená celá komunikačná stratégia.

Scenár č. 2. Čo zostáva mimo pozornosti konkurentov

V klasickom biznise je veľmi ťažké prísť s niečím originálnym. Potom sa oplatí hľadať, čo vašim konkurentom chýba.

Napríklad Claude Hopkins si raz všimol, že zubná pasta nielen čistí zuby, ale odstraňuje aj nepríjemný povlak (film). Takto sa zrodil slogan „Zbaví sa filmu na zuboch“.

A pri vývoji USP pre značku piva si všimol, že v továrni sa fľaše nielen umývajú, ale sú polievané silným prúdom pary. Pán Hopkins priniesol tento pracovný postup (ktorý v skutočnosti používajú všetci výrobcovia piva) do konceptu - "Naše fľaše sú umývané živou parou!"

Samozrejme, tu sa musíte ponoriť do všetkých oblastí podnikania: od výroby po prácu sekretárok a doručovateľských služieb.

Mimochodom, pravdepodobne si pamätáte klasický príklad donášky pizze Domino. Znie to takto: „Doručenie do 30 minút. Ak budeme meškať, dáme ti pizzu ako darček.".

V tomto scenári je malý trik: majiteľ firmy často oslepne, ale skúsený copywriter s talentami detektíva Maigreta dokáže vytiahnuť do sveta horúce a čerstvé USP.

Scenár č. 3. Formula Johna Carltona

Vzorec je ideálny pre podniky poskytujúce služby. Tu ani nemusíte vymýšľať nič prevratné alebo kreatívne. Odošlite svoje údaje a získajte funkčný USP.

„S pomocou ________ (služba, produkt) pomáhame ________ (ca) vyriešiť ______ (problém) s ____ (prínos).“

Možnosti:

• S kurzom „Chudnutie“ pomôžeme ženám obliecť si do leta obľúbené bikiny.
• Školenie „Buďte svojím vlastným textárom“ pomôže obchodníkom ušetriť stovky dolárov za služby na voľnej nohe.
• Služba „Mary Poppins“ pomôže mamičkám pokojne ísť do posilňovne, kina a na nákupy, kým je bábätko pod dohľadom skúsenej opatrovateľky.

Príklady nie sú dokonalé, ale demonštrujú samotný princíp práce s Carltonovým vzorcom. Ide hlavne o to, aby sme cieľovej skupine vysvetlili, aké výhody prináša náš produkt alebo služba.

Scenár č. 4. Inovácia

Ak produkt rieši problémy kupujúceho úplne novým spôsobom, musí to byť uvedené v USP. A "…nehanbi sa"- ako spieva Ivan Dorn vo svojom hite.

Čo by to mohlo byť:

• inovatívny vzorec;
• nový produkt;
• nové balenie;
• nový formát interakcie s kupujúcim;
• revolučný spôsob doručenia;
• a tak ďalej...

• Inovácia! Prvý roll-on gél 3v1 Nivea Q10 na vrásky, tmavé kruhy a opuchy.
• Vicks - Spájame liečivé ingrediencie a jemnú chuť citrónového čaju na zmiernenie 6 príznakov prechladnutia.

Scenár č. 5. USP s problémom

Problém vášho publika môžete zahrnúť do svojej jedinečnej ponuky predaja. Tie. nevychádzajte z popisu služby, ale z riešenia zložitého problému pre potenciálneho kupujúceho.

• Bolí vás zub? Nebolinová masť uľaví od bolesti za 5 minút.
• Zlá nálada? Pozvi kamaráta na kávu do McDonald's.
• Máte zmätok pri hľadaní lacných leteniek? Pozrite si naše ponuky od 183 leteckých spoločností.

Príklad televíznej reklamy:

— Prechladol si? Chrípka? S tabletami Aflubin dochádza k výraznému zlepšeniu zdravia oveľa rýchlejšie. (Preklad z ukrajinčiny).

Scenár č. 6. USP s lukom

Tak nazývame akúkoľvek výhodu, ktorá je spojená s darčekmi, bonusmi, zľavami, zárukami a inými spotrebnými dobrotami.

• Na telefóny Samsung je záruka 5 rokov Objednajte si dezert a dostanete kávu ako darček.
• Kúpte si 2 pizze, tretia je zadarmo.
• Objednajte si 1 000 rubľov a náš taxík vás odvezie domov zadarmo.

Toto je úspešný scenár jedinečnej ponuky, ale je nepravdepodobné, že takýto USP bude časom fungovať s rovnakou účinnosťou. Použite tento vzorec pre sezónne akcie.

Scenár č. 7. USP so svalmi

Tu potrebujete napnúť svaly vášho podnikania, ukázať všetkým svojim priateľom a závistlivým ľuďom najsilnejšie stránky vašej spoločnosti, produktu, služby.

Čo by to mohlo byť:

• nízka cena;
• obrovský sortiment;
• bezplatná služba;
• produkty od skvelých značiek;
• podpora svetlej osobnosti;
• stovky ocenení a diplomov;
• úradov po celej krajine.

Vo všeobecnosti všetky vlastnosti, ku ktorým môžete pridať slovo „najviac“.

Len deklarovať svoje „ja“ pre USP nestačí. Potrebujeme fakty, čísla, dôkazy.