Čo je marketing jednoduchými slovami: typy a funkcie, ciele a zámery, stratégie a plán. Marketing - čo to je jednoduchými slovami
Skôr ako sa „niečo“ objaví, narodí sa človek, ktorý tomuto „niečomu“ dá meno a následne presadí svoju myšlienku a terminológiu na trh. Takto sa zrodil marketing! A samozrejme, marketing nie je ojedinelý vo svojej histórii vývoja, no sú ľudia, vďaka ktorým sa táto teória, terminológia a obchodná stratégia objavila. Ako človek prechádza procesom počatia, rastu a vývoja, tak marketing prešiel týmito fázami.
Prešli roky, generácia bola nahradená generáciou, ale ozveny minulosti zostali mastnými škvrnami v histórii tohto pojmu a ak si predstavíme, že pod niekoľkotonový lis sa neustále ukladá nová dávka materiálu, pričom sa neodstraňuje starý, potom sa každý predchádzajúci vrazí do základu hustejšie a hustejšie. Samozrejme, trh nestojí, neustále sa vyvíja a treba inovovať a prichádzať s niečím novým (napr. rozvoj internetu nabral nový smer - internetový marketing). Ale ako všetci vieme, všetko nové je dobre zabudnuté staré.
Teraz si povedzme niečo o „otcoch“ zakladateľov moderného marketingu. Pri zvažovaní tejto témy nemožno nespomenúť takých ľudí ako Philip Kotler, Jack Trout, Seth Godin, Michael Porter, David Ogilvie, Igor Ansov. Ako sa teda v tomto smere vyznamenali, ako prispeli do histórie vývoja marketingu?
Marketingový guru
Vezmite si napríklad Setha Godina. Je autorom obchodných kníh, populárnym rečníkom. Seth predstavil niečo ako „permisívny marketing“. Jeho predstava je, že obchod by mal kupujúcemu ponúknuť niečo hodnotné, čím si získa dôveru, a až potom robiť marketing. Godin je známy aj množstvom kníh, ktoré pomáhajú lepšie pochopiť jeho terminológiu a marketing všeobecne.
Ďalším zakladateľom marketingu je Jack Trout. Ak ste už niečo o marketingu počuli, tak toto je jedno z prvých mien, ktoré sa objavuje v mysliach ľudí. Jeho Marketing Wars, ktorý napísal spolu s Alom Riceom, sa celosvetovo predali milióny kópií. Samozrejme, niektoré postuláty tam uvedené nie sú dnes relevantné, no nesie hrdé meno „otca“ množstva populárnych konceptov, ktoré dominujú modernému marketingu.
Philip Kotler je jedným z najstarších predstaviteľov tejto profesie. Získal množstvo ocenení, vrátane toho, že ako jediný autor získal trikrát výročnú cenu Alpha Carr Psi za najlepší článok v Journal of Marketing. Jeho hlavná zásluha spočíva v zhromažďovaní a systematizácii všetkých poznatkov o marketingu, ktoré sa predtým týkali rôznych vied. Je jedným z prvých v histórii marketingu, ktorý ho označil za vedu vo všeobecnosti. Kotler je pre Rusko zaujímavý aj tým, že jeho rodičia pred revolúciou v roku 1917 žili u nás! A ktovie, čo by sa stalo, keby tu zostali žiť!
Michael Porter je muž svetovej triedy. Je známy nielen medzi ľuďmi, ktorí sa viac či menej týkajú marketingu, ale aj na vládnej úrovni. Michael vyvinul teóriu konkurenčných výhod krajín. Pravidelne ho pozývajú predstavitelia konkrétneho štátu, aby analyzoval svoje aktivity v tomto odvetví. To neobišlo ani Rusko. V roku 2006 bol Porter vládou poverený vypracovaním štúdie na analýzu konkurencieschopnosti krajiny. Jeden z postulátov prijatých po štúdii hovorí, že „srdcom ekonomiky sú malé mobilné spoločnosti“, môže to byť dnes dôvod rastu malých a stredných podnikov u nás?!
David Ogilvie, anglický marketingový zástupca. Mnohí ho nazývajú „otcom reklamy“ a nie menej „skromne“: „patriarchom reklamného priemyslu“. Treba predpokladať, že Dávid musel tvrdo pracovať, aby bol poctený takýmito klenotmi. Tento muž sa narodil do mnohopočetnej rodiny, nedostal vyššie vzdelanie, začal pracovať v reštaurácii hotela Majestic v Paríži (pôvodne pripravoval jedlo pre psov hostí) a potom sa vypracoval na šéfkuchára. Kto by to bol povedal, že začínať kariéru tak skromne, že si svoje meno zveční. Existuje dokonca špeciálny výraz, ktorý charakterizuje jeho prístup k podnikaniu, jeho meno je „ogilvizmus“. Tu je jeden príklad, ktorý charakterizuje tento pojem: „Nekonkurujte svojej reklamnej agentúre v kreativite. Prečo chovať psa a štekať?
Ak nájdete chybu, zvýraznite časť textu a kliknite Ctrl+Enter.
Ministerstvo školstva a vedy Ruskej federácie
MOSKVA FINANČNÁ A PRÁVNA AKADÉMIA
POBOČKA KALININGRAD
Esej
k téme
História marketingu.
Domácich aj zahraničných
zakladatelia marketingu"
Autor:
disciplína
"marketing"
2010
Obsah
Úvod ……………………………………………………………………………… ....... 3
Kapitola 1. Marketing v zahraničí ……………………………………….. .............. ...... 4
1.1. Čo je marketing a jeho zakladatelia ……………………………….. 4
1.2. Základné myšlienky a ciele marketingu ………………………………….
1.3. Súčasný stupeň rozvoja marketingu v zahraničí ………………..
Kapitola 2. Marketing v Rusku ………………………………………………….
2.1. Rozvoj marketingu v Rusku …………………………………………………
2.2. Hlavné črty marketingu v Rusku v súčasnej fáze
vývoj ........................................................................................................
2.3. Budúcnosť marketingu v Rusku ………………………………………….
Záver ………………………………………………………………………….
Zoznam použitých zdrojov ………………………………………….... .
Úvod
Pojem „marketing“ sa do každodenného života našich životov dostal pomerne nedávno. Vychádza z anglického slova „market“ – trh a koncovku „ing“ je ťažké doslovne preložiť do ruštiny, keďže znamená pohyb, zmenu niečoho. Preto sa pojem „marketing“ často stotožňuje s pojmom „trhová činnosť“.
Marketing je jednou z hlavných kategórií trhovej ekonomiky, ktorá sa čoraz viac stáva rozhodujúcou v našich životoch. Preto sú lídri a špecialisti národného hospodárstva nútení nielen poznať tento pojem, ale aj študovať jeho podstatu, hlavné aspekty a koncepty, dobre poznať organizáciu marketingu, používať metódy a techniky tejto činnosti, ak chceme prežiť a uspieť v trhovom hospodárstve, ktoré je vo vzťahu k nedbalým a nekompetentným pracovníkom rigidnejšie a niekedy aj nemilosrdné. Trh má pozitívne aj negatívne stránky (viac o tom bude diskutované nižšie). Preto by lídri a špecialisti národného hospodárstva mali byť schopní s maximálnou účinnosťou využívať všetky pozitívne veci, ktoré trh dáva, a vyrovnávať, vyhladiť jeho negatívne aspekty. Bez znalosti základov marketingu je to veľmi ťažké alebo dokonca nemožné.
Keď Adam Smith v roku 1776 povedal, že spotreba je jediným konečným koncom výroby, mal v skutočnosti na mysli to, čo sa neskôr začalo nazývať marketing.
Kapitola 1. Marketing v zahraničí
1.1. Čo je marketing a jeho zakladatelia
Analýza rôznych marketingových konceptov počas takmer storočnej histórie ich formovania v teórii a praxi nám umožňuje identifikovať hlavné etapy vo vývoji marketingového manažmentu:
- "predvedecké", intuitívne, štádium formovania marketingových nástrojov;
- etapa formovania a vývoja koncepcií marketingového manažmentu predmetu;
- etapa formovania a vývoja koncepcií marketingového manažmentu predmetu.
„Prevedecká“, intuitívna etapa formovania marketingových nástrojov bola zavŕšená začiatkom 20. storočia, keď už marketing získal „štatút“ aplikovanej teórie a samostatnej akademickej disciplíny. Prevádzkovanie obchodnej činnosti a najmä živnosti však v predchádzajúcom období aktívne vyhľadávalo a generovalo originálne spôsoby ovplyvňovania spotrebiteľov, motivovania ich správania, nákupnej činnosti a v tomto smere zvyšovania zisku podnikateľa. Zrejme aj ich nesystémové, intuitívne používanie sa ukázalo byť natoľko efektívne, že postupne nadobudli podobu pravidiel úspešného obchodu a „tajomstiev“ podnikateľskej činnosti remeselníkov a obchodníkov. Boli to pôvodné historické „prototypy“ takých marketingových nástrojov ako reklama, osobná komunikácia, označovanie, firemná identita, cenové techniky, priamy predaj a iné formy distribučných kanálov.
Už v prvej polovici 17. storočia začali vychádzať knihy, kde sa pokúšali o ich opis. Takéto techniky, ktoré vzišli z praxe obchodovania a podnikania, zrodené z intuície remeselníkov a obchodníkov, boli „prototypmi“ budúcich marketingových nástrojov, ktoré efektívne ovplyvňujú spotrebiteľa, a hlavným výsledkom „predvedeckého“ štádia o vývoji marketingového manažmentu.
Počiatočný impulz vo vývoji marketingu ako aplikovanej vedy a koncepcie riadenia bol daný počas priemyselnej revolúcie v Spojených štátoch. Tam napokon došlo k historickej premene podnikateľskej intuície a skúseností na filozofiu podnikania, na akademickú disciplínu, na koncepciu manažmentu a v konečnom dôsledku do aplikovanej vedy: na začiatku storočia sa začali prvé prednášky o marketingu sa konali na University of Illinois a Michigan, čo dalo podnet k rozvoju nového akademického predmetu, ktorý sa odvtedy stal neoddeliteľnou súčasťou ekonomického vzdelávania; v najväčších podnikoch krajiny v roku 1911 vznikli prvé oddelenia marketingu a reklamy, čo bola v skutočnosti zodpovedajúca reakcia praktického manažmentu na zvýšenú úlohu marketingu; v 20. rokoch 20. storočia na tom istom mieste v USA vznikla celoštátna asociácia učiteľov marketingu a reklamy, ktorá sa stala významnou udalosťou vo vedeckom a metodickom rozvoji marketingu. Navyše väčšina vedeckých a praktických publikácií z tej doby dodnes patrí americkým autorom; odborná marketingová terminológia vznikla v angličtine, v dôsledku čoho sa v domácich marketingových publikáciách nachádza množstvo výpožičiek v anglickom jazyku, ktoré sa nedajú doslovne preložiť a niekedy to ani nepotrebujú. Úloha terminológie v anglickom jazyku v marketingu, ktorá sa v Spojených štátoch vytvorila v rôznych časoch a odvážne „vstúpila“ bez prekladu do marketingového lexikónu vedcov a odborníkov z praxe v Rusku (a predtým - v iných krajinách), preto môže porovnať podľa nášho názoru len s podobnou situáciou medicínskych termínov, ktoré dodnes používajú odborníci na celom svete v jazyku klasickej latinčiny.
Rôzne manažérske koncepcie marketingu možno rozdeliť do dvoch typov: koncepcia marketingového manažmentu a koncepcia marketingového manažmentu subjektu. Hlavnou črtou takejto klasifikácie koncepcií marketingového manažmentu je „škála“ marketingového manažmentu, podľa ktorej:
1. Koncepcie marketingového manažmentu sú v praxi implementované na „meradle“ riadiacej funkcie a príslušného útvaru v riadiacej štruktúre subjektu.
2. Koncepcie marketingového manažmentu predmetu sú realizované na „mierke“ celého systému riadenia predmetu.
Tieto dva typy konceptov zodpovedajú podobným štádiám vo vývoji marketingového manažmentu.
Etapa formovania a vývoja koncepcií marketingového manažmentu predmetu trvala od začiatku do polovice dvadsiateho storočia, keď sa historické „prototypy“ marketingových nástrojov rozšírili takmer vo všetkých krajinách sveta, kde prebiehali trhové vzťahy. , sa pretavili do rôznych konceptov marketingového manažmentu. Zahŕňame koncepty zlepšovania výroby, zlepšovania produktu a zintenzívnenia komerčného úsilia, ktoré vznikli v prvej polovici 20. storočia. Charakteristické pre nich bolo a zostáva, že marketing v tomto prípade odborníci z praxe považujú za:
- koncepcia riadenia na "mierke" marketingového oddelenia, a nie celej organizácie predmetu;
- funkčná infraštruktúra, podriadená záujmom výroby a marketingu produktu, a nie potrebám cieľového trhu.
Koncepcia zlepšovania výroby je založená na tvrdení, že spotrebiteľ bude uprednostňovať tovary, ktoré sú široko dostupné a cenovo dostupné; marketingový manažment by mal byť zameraný na zlepšenie výroby, foriem a metód marketingu.
Koncepcia zlepšovania produktov je založená na tvrdení, že spotrebiteľ bude uprednostňovať produkty, ktorých kvalita sa neustále zlepšuje; preto by marketingový manažment mal byť zameraný na zlepšenie kvality produktov.
Koncept zintenzívnenia komerčného úsilia je založený na tvrdení, že spotrebiteľ si produkt aktívne nekúpi, pokiaľ sa neprijmú špeciálne opatrenia na propagáciu produktu a jeho predaj vo veľkom meradle.
Koncepcie marketingového manažmentu – Filozofia marketingového manažmentu, ktorá predpokladá, že dosiahnutie cieľov firmy je výsledkom určovania potrieb a požiadaviek cieľových trhov a efektívnejšej spokojnosti spotrebiteľov ako konkurenčné firmy.
Koncept je založený na štyroch hlavných komponentoch: cieľový trh, potreby spotrebiteľov, integrovaný marketing a ziskovosť.
Integrovaný marketing je obojsmerný systém: externý marketing je marketing zameraný na koordináciu všetkých marketingových funkcií z pohľadu klienta. Interný marketing vyžaduje koordináciu práce všetkých oddelení spoločnosti z pohľadu zamestnancov. Interný marketing musí predchádzať externému marketingu.
Osvietený marketingový koncept – Marketingová filozofia, že marketing spoločnosti by mal dlhodobo podporovať optimálne fungovanie systému distribúcie produktov, a to svojimi piatimi princípmi: marketing orientovaný na spotrebiteľa, inovatívny marketing, marketing hodnoty produktu, marketing na zvyšovanie povedomia o poslaní, spoločensky etický ( zodpovedný) marketing. Posledne uvedené zahŕňa uspokojovanie spotrebiteľov efektívnejším spôsobom ako konkurenti pri zachovaní blahobytu spotrebiteľa a spoločnosti ako celku.
Koncepcia marketingového manažmentu – Marketingové riadenie nastáva vtedy, keď sa aspoň jedna strana potenciálnej výmeny vyvinie a použije prostriedky na dosiahnutie želanej odozvy od ostatných strán.
„Marketingový manažment je proces plánovania a vykonávania cien, propagácie a distribúcie nápadov, produktov a služieb, zameraný na uskutočňovanie výmen, ktoré uspokoja jednotlivcov aj organizácie“ (definícia Americkej marketingovej asociácie).
Koncepcia strategického marketingu vychádza z rozlišovania pojmov strategického a operatívneho marketingu. Strategický marketing je neustála a systematická analýza potrieb trhu, ktorá vedie k vývoju efektívnych produktov určených pre špecifické skupiny kupujúcich a majúcich špeciálne vlastnosti, ktoré ich odlišujú od produktov konkurencie, a tým vytvárajú udržateľnú konkurenčnú výhodu pre výrobcu; zahŕňa analýzu potrieb, makro- a mikro-segmentáciu, analýzu konkurencieschopnosti, portfólio produktových trhov, výber stratégie rozvoja. Operačný marketing je nástroj na realizáciu zvolenej marketingovej stratégie; znamená marketingový plán, ktorý zahŕňa celý komplex.
Koncepcia vzťahového marketingu vychádza zo skutočnosti, že marketingový manažment by mal byť zameraný na proces vytvárania a rozširovania silných obojstranne výhodných vzťahov so spotrebiteľmi alebo inými zainteresovanými stranami (dodávatelia, kontaktné publikum, sprostredkovatelia atď.), čo zvyšuje pravdepodobnosť budúcich transakcie s tými istými alebo spotrebiteľmi. Opačný koncept – transakčný marketing (transakčný marketing) – má za cieľ marketingové riadenie zvýšiť počet jednorazových transakcií s novými spotrebiteľmi.
Maximarketingový koncept - Marketingový manažment je zameraný na maximalizáciu predaja a zisku prostredníctvom selektívnej distribúcie a zapojenia sa do procesu dobre definovaných potenciálnych zákazníkov a zákazníkov; zahŕňa dve fázy – maximálnu synergiu (dvojzmenná reklama) a maximálnu distribúciu (pridanie nových distribučných kanálov).
Koncept konkurenčnej racionality – hlavným cieľom korporácie je dosahovanie zisku pre firmu, jej zamestnancov a akcionárov prostredníctvom produkcie tovarov uspokojujúcich potreby kupujúcich, konkurencieschopnosť pôsobí ako hlavná hybná sila marketingovej koncepcie. Proces prijímania marketingových rozhodnutí na trhu nasýtenom konkurenciou sa nazýva konkurenčná racionalita. Slovo „racionálne“ znamená, že firma sa snaží byť konzistentná pri organizovaní výmen so zákazníkmi na neustále sa vyvíjajúcom trhu.
Koncept megamarketingu - Koordinácia ekonomických, psychologických a sociálnych vplyvov zameraná na nadviazanie spolupráce s politikmi (politickými stranami) pri vstupe na určitý trh a (alebo) práci na ňom.
Koncepcia riadenia, ktorá má systémové nástroje (spravidla je to produkt, cena, propagácia, distribučné kanály), ktoré ovplyvňujú spotrebiteľov a zvyšujú ich nákupnú aktivitu.
To všetko ovplyvňuje „rozsah“ a povahu marketingového plánovania, ktoré zostáva skôr taktické ako trhovo orientované a strategické; o stave v organizácii marketingového plánu, marketingového oddelenia, marketingovej kontroly, o veľkosti marketingového rozpočtu a pod.
Etapa formovania a vývoja koncepcií marketingového manažmentu predmetu, ktorá sa začala v 50-tych rokoch dvadsiateho storočia, pokračuje dodnes a demonštruje moderné koncepcie marketingového manažmentu. Medzi koncepcie tejto etapy patria koncepcie samotného marketingu (P. Drucker), osvieteného marketingu (F. Kotler), ktoré dostali impulz vo svojom rozvoji už v 50-70-tych rokoch dvadsiateho storočia, ako aj koncepcia marketingu. manažment (F. Kotler), konkurenčná racionalita (P. Dixon), strategický marketing (J.-J. Lambin), maximarketing (Rapp a Collins), vzťahový marketing (D. Pepper a M. Rogers), megamarketing (F. Kotler ), ktorý vznikol už v 70. rokoch 90. rokov dvadsiateho storočia.
Holistický pohľad na marketingový manažment, ktorý kombinuje výhody rôznych moderných vedeckých koncepcií a relevantných postupov, vychádza zo skutočnosti, že riadenie činnosti subjektu na trhu je postavené predovšetkým na princípoch strategického plánovania; po druhé, na princípoch riadenia investičného portfólia, v ktorom každá oblasť činnosti subjektu alebo jeho podnikateľskej jednotky má svoj vlastný potenciál na vytváranie zisku, ktorý je základom pre rozdeľovanie zdrojov subjektu; a do tretice na samotných princípoch marketingu, čo umožňuje posúdiť vyhliadky na realizáciu rozhodnutí prijatých na základe prvých dvoch princípov a priamo plánovať, organizovať a kontrolovať ich realizáciu pomocou systémových marketingových nástrojov.
Preto je v koncepciách marketingového manažmentu skutočný marketingový proces vrátane: analýzy marketingových príležitostí; vývoj marketingových stratégií; plánovanie marketingových programov (vývoj systémových nástrojov); organizácia výkonu a kontroly marketingovej práce, je úzko prepojená so strategickým podnikovým plánovaním (definovanie poslania podniku, definovanie strategických obchodných jednotiek, alokácia zdrojov medzi nimi, plánovanie nových aktivít) a plánovaním na úrovni strategickej obchodnej jednotky (definovanie poslania strategickej obchodnej jednotky).jednotky, identifikácia príležitostí a hrozieb, strategická analýza, formulácia cieľov, stratégií, programov obchodnej jednotky a kontrola ich implementácie).
Zmena „mierky“ marketingového manažmentu, charakteristická pre všetky koncepcie marketingového manažmentu, ovplyvnila nielen štruktúru riadenia subjektu, „mierky“ marketingového plánovania, kontroly a rozpočtu, ale aj systémové nástroje marketingového manažmentu.
Pre koncepcie marketingového manažmentu je charakteristické, že výber jeho systémových nástrojov, definovanie „proporcií“ v ich vzájomnom vzťahu je dôsledkom strategického podnikového plánovania, strategického plánovania na úrovni podnikateľskej jednotky, a nie len marketingový proces. Preto problém priority konkrétneho marketingového nástroja, hoci vzniká a je riešený v koncepciách tejto etapy, stále nie je tým hlavným, ktorý predurčuje vývoj koncepcií marketingového manažmentu.
V dôsledku toho najkomplexnejšia analytická, plánovacia, organizačná práca na všetkých úrovniach subjektu (korporácia, obchodná jednotka, štrukturálna jednotka) v procese marketingového manažmentu v konečnom dôsledku podlieha formovaniu a riadeniu systémových marketingových nástrojov, ktoré priamo vytvárajú hodnotu. a získaný úžitok (alebo prospech). ) nielen pre spotrebiteľa a subjekt dosahujúci svoje ciele na trhu, ale aj pre všetkých účastníkov výmeny (napríklad spoločnosť, vládne inštitúcie, personál subjektu, jeho akcionárov atď.). .).
Z hľadiska vývoja marketingu sa javí zaujímavé zoznámiť sa s tými ľuďmi, ktorých mená sú dodnes známe po celom svete. Všetky v rôznej miere využívali rôzne prvky marketingu. Jeden z nich: Levi Strauss (1829 - 1902).
Keď Levi Strauss založil spoločnosť s cieľom predávať džínsy po celom svete, využil alchýmiu marketingu na premenu denimu na zlato. Po zákaze podnikania a obrábania pôdy si židovská rodina Straussovcov mohla nájsť prácu v mestskej správe: matriky narodení, úmrtia, sobáše. Funkcia matrikárky bola pridelená ich rodine. Pre Leviho však bola príliš nehodná. Rovnako ako jeho bratia, aj Jonas a Louis Levy sa rozhodli utiecť do Ameriky. Prvú noc v Amerike začal študovať angličtinu, najprv sa naučil frázy, ktoré by mohli byť užitočné pri obchodovaní.Zvládnutie amerického menového systému sa stalo jeho druhou prioritou. O necelý týždeň sa z neho stal „yankeeský pouličný predajca“, ktorý predával ihly, náprstky, nite a iné šijacie potreby, ktoré dodali jeho bratia. O tri mesiace neskôr už Levy dokázal presvedčiť bratov, aby sa presťahovali do San Francisca, kde, ako počul, je veľa zlata. O rok skôr, v roku 1849, začala zlatá horúčka.Levy si okrem rôzneho tovaru, s ktorým obchodoval, bral so sebou aj plátno, z ktorého si hľadači zlata mohli vyrábať markízy. Dokonca aj na lodi predal všetok svoj tovar, čo naznačovalo, že zo San Francisca bol obrovský dopyt, keďže všetko, čo si kúpili, museli dovážať. S plátnom sa Strauss rozhodol konať múdro. Takmer okamžite pribehol k baníkom, ktorí mu vysvetlili, že nepotrebujú markízy, ale potrebujú nohavice, ktoré vydržia drsné podmienky ťažby zlata. Levy okamžite zaviedol baníka ku krajčírovi, ktorý si dal promptne ušiť plátené nohavice. Čoskoro potom, čo sa baník vrátil do svojho tábora, ostatné rozkazy na seba nenechali dlho čakať...
Strauss začal svoj výrobný podnik ako úplne rodinný podnik. Levi sa nikdy neoženil, a tak všetku svoju energiu a nadšenie nasmeroval na záujmy veci. Trval na vytváraní vysoko kvalitných produktov, čo mu umožnilo nájsť najlepšiu továreň na svete na výrobu nohavíc. Našiel ju v Nimes vo Francúzsku. Francúzsky výraz de Nimes pochádza z amerického názvu Names, čo znamená „džínsy“. Straussova túžba uspokojiť všetky potreby svojich zákazníkov v praxi viedla k takej inovácii, ako je zapínanie vreciek a spojovanie švov medenými nitmi, ktoré by pomohli baníkom dlhšie vydržať. Túto novinku navrhol Straussovi v roku 1872 Jacob Davis, obchodník z Nevady, ktorý sám týmto spôsobom opravil diery na Leviho nohaviciach.
Napriek popularite modrých džínsov, ktoré sa stali známymi ako Levi's, sa po druhej svetovej vojne iba jedna štvrtina celej produkcie Levi Strauss and Company zaoberala výrobou odevov, zatiaľ čo väčšina spoločnosti sa zaoberala veľkoobchodom. V roku 1948 sa Walter Haas, vnuk jedného zo synovcov Leviho Straussa, rozhodol opustiť veľkoobchodný predaj a sústrediť všetku svoju pozornosť na výrobu odevov.
„Levi Strauss and Company“ sa stále rozširuje. Jeho cieľovým trhom sa stal celý svet. V roku 1979 dosiahli domáce tržby 1,339 milióna dolárov. Objem predaja džínsov a iného tovaru mimo krajiny dosiahol úroveň viac ako 2 miliardy dolárov. Levi Strauss nakoniec svoje zlato získal, no neprišlo mu zo zeme.
Ferdinand Porsche. (1875 - 1952). Ekonomicky sa nič nedeje, kým sa niekto nerozhodne predať, ale tiež nikto nemôže uskutočniť predaj bez toho, aby mal produkt na predaj. Existuje len hŕstka produktových dizajnérov, ktorí dosiahli celosvetovú slávu za ich prínos k vytvoreniu prvých 4 Pis v marketingu. Ale génius Ferdinanda Porsche sa presadil v mnohých smeroch.
Porsche sa narodil v Rakúsku v roku 1875. Jeho záujem o elektroniku sa začal vo veku 15 rokov, keď videl výhody elektrického osvetlenia, ktoré práve dorazilo do miestnej továrne na koberce. Za dva roky položil elektrické drôty v celom dome svojho otca, čím sa ich dom stal jediným „elektrickým sídlom“ na mnoho kilometrov v okolí.
Od útleho veku, keď pracoval ako klampiar a neskôr sa stal starším robotníkom, si Ferdinand uvedomoval, že ho to nezaujíma. Po dlhých hádkach s otcom sa nakoniec rozhodol pracovať pre United Electric Company. Po 4 rokoch dostal na starosti experimentálnu dielňu. Elektromobil pohltil jeho záujem a Ferdinand strávil veľa času snahou napraviť svoje nedostatky.
Vo svojich 20 rokoch už pracoval pre Lohner, kočiarový re-enactor z Benátok. Vo veku 30 rokov sa stal generálnym manažérom Austro-Damler, navyše Porsche v roku 1909 predstavilo niekoľko áut na cestu princa Henryho. Jeho vynálezy boli prijaté s potešením a získali strieborný disk.
Koncept Volkswagen, najbežnejší model Porsche, sa objavil v roku 1920. Hoci Porsche pracoval pre Austro-Demler, stále prišiel s myšlienkou vyrobiť auto, ktoré by si mohol dovoliť každý.
Bez ohľadu na to, ako veľmi sa Porsche snažilo, skutočná výroba auta pre každého sa oneskorila o desaťročia, pretože Austro-Damler, rovnako ako väčšina nemeckých automobiliek, mal záujem montovať tie najlepšie autá pre vážených zákazníkov. Potom Porsche vyvinulo prototyp moderného Volkswagenu pre výrobcu motocyklov Sundapp, ale Sundapp naďalej využíval všetky svoje schopnosti na výrobu dvoj a trojkolesových vozidiel.
NSU, ďalšia motocyklová spoločnosť, požiadala Porsche, aby pre nich vyvinulo malé auto. Boli skonštruované tri prototypy; no NŠÚ od tejto myšlienky upustil pre potrebu veľkých investícií. Následne v roku 1937 vláda prinútila automobilové obchodné združenie uzavrieť zmluvu s Porsche na vývoj auta pre každého, ktoré by stálo asi 360 dolárov. Vláda kontrolovala výrobu prostredníctvom spoločnosti Volkswagen Development Corporation. Potom vyrobili auto veľmi podobné Beatles, ktorých poznáme.
Cieľ vytvoriť auto pre každého bol dosiahnutý a Porsche obrátilo svojho všezahŕňajúceho génia do iných oblastí. Počas druhej svetovej vojny bol výrazný nedostatok uhlia a ropy, potom Porsche zrekonštruovalo veterné mlyny a zmenilo ich na najefektívnejší prostriedok na výrobu a skladovanie elektriny. Vytvoril tiež traktory s hydraulickými držiakmi; tank - tigor, najstrašnejšia zbraň pri vedení pozemnej vojny; a najlepšie letecké palivo tej doby.
Ferdinand Porsche zomrel vo veku 75 rokov, vo svojej zbierke vytvoril viac ako 360 modelov z automobilového sveta a v histórii zanechal spomienku na seba ako najvšestrannejšieho dizajnéra na svete.
Daniel Starch (nar. 1883)
Daniel Starch, jeden z prvých marketingových výskumníkov, sa narodil vo Wiscosine, jednom zo štátov, ktorý je považovaný za priekopníka v rozvoji marketingového vzdelávania. Samotný Starch sa priamo podieľal na tom, aby sa marketing dostal na úroveň akademickej disciplíny. V roku 1909 otvoril vo svojom meste na mestskej univerzite druhý reklamný kurz.
Strach získal základné vzdelanie v jednoizbovej škole na farme svojho otca. S bakalárskym titulom z psychológie na Iowa College pokračoval v štúdiu na University of Iowa, kde v roku 1906 získal magisterský a doktorandský titul. Starch začal svoju kariéru učiteľa psychológie. Začínajúc na Iowskej štátnej univerzite, jeho akademická kariéra nečakane zahŕňala aj 6-ročnú profesúru na Harvarde. Počas pobytu na Harvarde si teda v roku 1923 otvoril marketingovú výskumnú firmu Daniel Starch and Staff.
Vo svojich prvých rokoch ako konzultant prejavil Starch sklon k vynaliezavosti a výskumu, ktorý by definoval celú jeho kariéru. V roku 1921 vyvinul a začal používať rozpoznávaciu metódu na určenie čitateľnosti tlačených materiálov. Po 5 rokoch preukázal princíp stabilizácie pri výpočte veľkosti týchto štúdií.
Starch bol tiež prvý, kto vykonal úplnú štúdiu veľkosti rozhlasového publika. Údaje získané pri celoštátnom sčítaní obyvateľstva v roku 1930 sa od jeho odhadu líšili o 4 %. O dva roky neskôr otvoril službu Starch Readership Service, ktorá poskytovala inzerentom veľmi potrebné informácie o tom, ako čitatelia reagovali na ich reklamy. Táto firma pôsobí dodnes.
Hlavnou úlohou tejto firmy je vydávať „Starch Advertising Rating Report“, ktorý vo väčšine prípadov tvorí základ pre výpočet efektívnosti tlačenej reklamy. Táto správa hodnotí odpovede na viac ako 30 000 inzerátov umiestnených v 1 000 rôznych obchodných, spotrebiteľských a poľnohospodárskych časopisoch a novinách v priebehu roka Štúdie, ktorej cieľom bolo zistiť počet tzv. čitatelia, ktorí odpovedali na inzerát v danom čísle, si mohli zapamätať, čo čítali o produkte a inzerentovi a koľkí z nich si prečítali polovicu alebo viac tlačeného materiálu v inzeráte.
Daniel Starch získal viacero ocenení za prínos k prieskumu trhu. V roku 1951 bol zvolený do Marketingovej siene slávy Americkej marketingovej asociácie. V tom istom roku bol Starch nominovaný na Cenu Paula D. Conversiho za prínos k rozvoju marketingového vzdelávania.
1.2. Základné myšlienky a úlohy marketingu
Existujú rôzne interpretácie marketingu. Príčina veľkej rôznorodosti definície marketingu je v špecifikách a rozsahu problémov riešených v procese výroby, marketingu, reklamy, údržby atď. Odborníci dávajú pojmu „marketing“ dvojaký význam: funkcií manažmentu a integrálnej koncepcie manažmentu (podnikateľskej filozofie) v podmienkach trhových vzťahov.
Marketing ako manažérska funkcia nie je o nič viac a nemenej dôležitý ako akákoľvek iná činnosť súvisiaca s financiami, výrobou, výskumom, vývojom, logistikou atď., t. j. všetky spoločnosti vykonávajú funkciu marketingu, aj keď spočíva len vo výbere sprostredkovateľom predaja ich produktov. To ale neznamená, že sa riadia filozofiou marketingu.
Ako obchodná filozofia marketing vyžaduje, aby spoločnosť vnímala spotrebu ako demokratický proces, v ktorom majú spotrebitelia právo za svoje peniaze „hlasovať“ za produkt, ktorý chcú. To určuje úspech spoločnosti, ktorá si kladie za úlohu študovať povahu potrieb a uspokojiť ich v čo najväčšej miere. Zabezpečenie maximálneho objemu výkonu pri znižovaní výrobných nákladov vylúčením neštandardných výrobkov z výrobného programu, ale potrebných pre spotrebiteľa, odporuje marketingu ako podnikateľskej filozofii.
Interpretácia marketingu ako funkcie manažmentu je v súčasnosti nižšia ako jeho interpretácia ako integrálneho konceptu manažmentu (podnikateľskej filozofie).
Marketing je viac než len presadzovanie produktov alebo služieb na trhy. To je úlohou predaja – prinútiť kupujúceho kúpiť to, čo mu firma môže ponúknuť. A pomocou marketingu nútia firmu robiť to, čo chce kupujúci. Marketing je obojsmerný proces: firma dostáva informácie o potrebách kupujúceho, aby mu firma mohla vyvinúť a ponúknuť potrebné tovary a služby.
Marketing je založený na spojení spotrebiteľa a firmy.
Marketing je teda proces plánovania a riadenia vývoja produktov a služieb, cenotvorby, propagácie tovaru zákazníkom a predaja tak, aby takto dosiahnutá pestrosť tovaru viedla k uspokojovaniu potrieb jednotlivcov aj organizácií.
Je možné rozlíšiť tieto základné princípy marketingu:
1. Dôkladné zvažovanie potrieb, stavu a dynamiky dopytu a trhových podmienok pri obchodných rozhodnutiach. Spotrebitelia často nevedia, čo presne chcú. Chcú len čo najlepšie vyriešiť svoje problémy. Preto je jednou z hlavných úloh marketingu pochopiť, čo spotrebitelia chcú.
2. Vytváranie podmienok pre maximálne prispôsobenie produkcie požiadavkám trhu, štruktúre dopytu, založené nie na momentálnych výhodách, ale na dlhodobej perspektíve.
Novodobou úlohou marketingu je zabezpečiť, aby všetky činnosti podniku (vedecko-technické, výrobné, v oblasti kapitálových investícií, marketingu, údržby a pod.) vychádzali zo znalosti spotrebiteľského dopytu a jeho zmien v budúcnosti. Okrem toho je jednou z úloh marketingu identifikovať neuspokojené požiadavky zákazníkov s cieľom orientovať výrobu na uspokojenie týchto požiadaviek. Marketing znamená vyvíjať, vyrábať a uvádzať na trh niečo, po čom skutočne existuje spotrebiteľský dopyt.
Marketingový systém stavia výrobu tovaru do funkčnej závislosti na požiadavkách a vyžaduje výrobu tovaru v sortimente a objeme požadovanom spotrebiteľom. Pri implementácii koncepcie marketingu sa centrum pre prijímanie ekonomických rozhodnutí presúva z výrobných väzieb podnikov na väzby, ktoré cítia pulz trhu. Marketingová služba je think tank, zdroj informácií a odporúčaní nielen pre trh, ale aj pre výrobnú, vedeckú, technickú a finančnú politiku podnikov. Tu sa na základe dôkladnej analýzy stavu a dynamiky dopytu a obchodných podmienok rozhoduje o otázke nevyhnutnosti, perspektívy a rentability výroby konkrétneho produktu.
3. Vplyv na trh, na kupujúceho pomocou všetkých dostupných prostriedkov, predovšetkým reklamy.
Môžeme teda povedať, že marketing je taká manažérska organizácia, v ktorej základom pre prijímanie ekonomických rozhodnutí nie sú možnosti výroby, ale požiadavky trhu, existujúce a potenciálne potreby spotrebiteľov.
Všeobecnú koncepciu marketingu možno charakterizovať takto: od výrobcu k spotrebiteľovi plynie tok výhod. A od spotrebiteľa k podniku prúdi peniaze potrebné na normálne fungovanie podniku a na uspokojenie budúcich potrieb ešte efektívnejšie ako v súčasnosti. A úlohou marketingu je práve zabezpečiť, aby si výrobca a spotrebiteľ pri stretnutí na trhu čo najplnšie uvedomili svoje ciele a potreby.
Úlohou marketingu je teda zosúladiť možnosti podniku a potreby spotrebiteľov. Výsledkom tohto procesu je poskytovanie tovarov spotrebiteľom, ktoré uspokojujú ich potreby, a prijímanie zisku potrebného na to, aby podnik existoval a lepšie uspokojoval potreby spotrebiteľov v budúcnosti.
1.3. Súčasná fáza vývoja marketingu v zahraničí
Nemožno počítať so správnou a spoľahlivou prognózou vývoja marketingu bez zohľadnenia smerovania zmeny podnikateľského prostredia. Nižšie poukážem na konkrétne výzvy, ktorým čelí moderná marketingová prax.
1. Internacionalizácia podnikov. Garda (1988) a Leiser (1993) uvádzajú ako hlavný problém globalizáciu. Nákupcovia a dodávatelia tovarov a služieb sa vo svojom prístupe k podnikaniu stávajú globálnejšími. Koncepcia oddelených národných trhov už nie je adekvátna. Výnimkou sú len prípady, keď sa vkus a kultúrne preferencie spotrebiteľov výrazne líšia a v dôsledku toho sa zvyšuje konkurencia medzi dodávateľmi. Deregulácia priemyslu a vznik jednotného európskeho trhu (vedúci k spoločným normám v bezpečnostných a technologických požiadavkách, ako aj k ukončeniu diskriminácie podnikov zo strany úradov) urýchlili a zintenzívnili tento trend. Marketingová výzva však spočíva v reštrukturalizácii miestnych marketingových aktivít s cieľom úspešne konkurovať na medzinárodnej úrovni na nepomerne väčších trhoch. Globalizácia teda komplikuje všetky prvky tradičných „štyroch P“ marketingového mixu.
2. Komplikácia a posilnenie kompetencie spotrebiteľov. Spotrebitelia sú čoraz náročnejší na kvalitu, spoľahlivosť a trvanlivosť produktov. Čiastočne je to spôsobené zlepšovaním informačnej základne, silne ovplyvnenej pokrokom v komunikačných systémoch a systémoch spracovania informácií a niekedy aj koncentráciou nákupných aktivít v mnohých odvetviach. Sprievodným javom týchto zmien je vznik skupín kupujúcich, sietí a aliancií. Stal sa novým fenoménom, ktorý obral výrobcov o kontrolu nad trhom v mnohých odvetviach. Na túto výzvu reagovali prechodom na viackanálovú distribúciu, ktorá zahŕňala nielen existujúce možnosti priameho predaja (poštou alebo telefón), ale aj nové (televízne predajné kanály a predaj zo skladov). Problém, ktorému čelí marketing, je dvojaký: po prvé, spôsoby, ako sa dostať bližšie k spotrebiteľom; po druhé, vyvinúť spôsoby, ako zjednodušiť používanie viacerých trhových kanálov.
3. Nedostatočný rast trhu. Mnohé sektory trhu už dosiahli svoju zrelosť, ktorá sa vyznačuje nasýtenosťou a poklesom podnikateľskej aktivity. Zisky klesajú, čo si vyžaduje zvýšenie efektívnosti a hodnotu za peniaze. V takýchto podmienkach sa kladie dôraz ako na udržanie existujúcich zákazníkov, tak aj na hľadanie nových. Pre marketing vzniká nový problém: ako vytvoriť a stimulovať dopyt na trhu a neuspokojiť sa len s konkurenciou na princípe rozdelenia trhu. McKenna (1991) varuje, že ten druhý jednoducho „redukuje marketing na boj o omrvinky namiesto snahy získať celý koláč“.
dynamické myslenie. Priamym výsledkom technologického prelomu v oblasti spracovania informácií a komunikácií bol prechod od podnikania s jedným produktom k systémovému mysleniu. Od predaja hotového tovaru až po obchodovanie na základe dobrého mena a prispôsobenie výroby špecifickým želaniam spotrebiteľa, podľa princípu „čo sa vyžaduje“ – to je základná úloha, pred ktorou stoja moderné podniky. Jeho riešenie si vyžaduje vytváranie dlhodobých vzťahov so spotrebiteľmi a úplné podriadenie sa ich požiadavkám.
Časová súťaž. Časové rámce sa sprísňujú a tempo zmien sa neustále zrýchľuje. Rozvoj flexibilných výrobných a riadiacich systémov inšpiroval firmy k tomu, aby v konkurenčnom boji využívali faktor času – teda rýchlosť, s akou dokážu uviesť svoj tovar na trh. To je sprevádzané stále sa zrýchľujúcimi zmenami v preferenciách spotrebiteľov. Čas sa stal dôležitou súčasťou konkurenčnej výhody a podniky sa musia uistiť, že sú neustále bližšie k potrebám svojich zákazníkov a celého trhu. Potreba skorého vstupu na trh a rýchlej návratnosti investícií je jasná. V tomto kontexte sa cenový proces stáva životne dôležitým.
Tieto ťažkosti nútia podniky reštrukturalizovať a prehodnotiť uplatňovanie marketingových princípov vo funkčnom kontexte, ako aj hľadať spôsoby uplatnenia marketingu ako obchodnej filozofie.
Garda (1988) naznačil, že v dôsledku meniaceho sa podnikateľského prostredia sa marketing stáva nielen funkčne zložitejším, ale transformuje sa aj na analytickú vedu využívajúcu logiku, analýzu informačných systémov a komplexný prieskum trhu. Tvrdí, že toto je už veľmi ďaleko od umeleckej formy, ktorú marketing nadobudol v 50. a 60. rokoch, pričom sa rozvíjal kreatívne, intuitívne a s inšpiráciou. Ak marketing ako disciplína nedokáže ponúknuť riešenia vyššie uvedených problémov, potom bude marketing ako funkcia pravdepodobne nahradený. Už tu existujú náznaky toho: „Zmena obchodného procesu, nie marketing, v poslednom čase prevzala hlavnú úlohu v reštrukturalizácii amerických korporácií ako prostriedok pre spoločnosti, aby sa stali spotrebiteľsky orientovanými“ (Hammer, 1990; Pallister et al. , 1993).
Zmena marketingového myslenia
Ako sa vyvíja marketing so zmenou podnikateľského prostredia? Na túto tému bolo napísaných len malý počet prác. Niektoré z nedávnych empirických štúdií však prispeli k identifikácii všeobecnej výkonnosti tých spoločností, ktoré vynikali v marketingu za posledné desaťročie (Doyle, 1992; Lew a Wensley, 1991; Lynch a ďalší, 1990; Whitington a Whipp, 1992 a Pozri tiež Leiser 1993; McKenna 1991; Hansen a kol., 1990). Existuje však medzera v opise akcií vzorových spoločností pre odporúčania iným firmám. Ťažko hodnotiť výkon inak ako retrospektívne. Akékoľvek závery vyvodené z analýzy práce vzorových spoločností môžu byť preto zavádzajúce. Ako poznamenal Doyle (1992), mnohým popredným spoločnostiam sa dlho nedarí udržať si vysokú pozíciu. Možno jeden z dôvodov tohto faktu spočíva v tom, že spoločnosť vedúca na trhu má legitímnu túžbu udržať status quo a môže sa stať brzdou napredovania a konkurencia ju okamžite obíde. Preto sme sa viac spoliehali na komentáre popredných vedcov a konzultantov počas rozhovorov ako na analýzu literatúry. V súčasnosti majú obchodníci na obchodných školách privilegované postavenie, aby mohli sledovať každodenné zmeny v podnikoch a mať s nimi úzky kontakt.
Je tiež užitočné rozlišovať medzi funkčnými marketingovými zmenami prebiehajúcimi vo firmách a zmenami vo filozofickej a strategickej úlohe marketingu.
Strategické zmeny
Štruktúra. Popredné spoločnosti sa vzďaľujú od formálnej, vertikálne hierarchickej štruktúry. Hoci je byrokratický, je efektívny z hľadiska administratívnych nákladov a nepodnecuje k riskantným rozhodnutiam. Koniec koncov, každý zamestnanec je priamo zodpovedný za svoje činy. V minulosti táto štruktúra slúžila spoločnostiam dobre, ale teraz je kritizovaná, že bráni vytváraniu inovatívnych riešení. Bráni tiež rýchlej reakcii na príležitosti na vznikajúcich trhoch. Na druhej strane sa zavádza a prispôsobuje flexibilnejšia, otvorená štruktúra, ktorá nahrádza tradičné úlohy a zodpovednosti.
Zamerajte sa. Keďže sa vízie spoločností do budúcnosti stávajú globálnejšími, efektívnosť centralizovanej kontroly marketingových aktivít je čoraz viac spochybňovaná. Mnohé firmy likvidujú svoje centrálne oddelenia a vytvárajú početné multifunkčné a zákaznícky orientované tímy. Decentralizácia by potenciálne mohla oslabiť koordináciu marketingovej stratégie. Spoločnosti riešia tento problém rôznymi spôsobmi: niektoré využívajú na riadenie stratégie tímy úloh alebo úloh (Unilever ich nazýva tímy riadenia kategórií) zložené zo zástupcov rôznych oddelení; iní, ako napríklad Procter & Gamble, vyberajú „majstrov“, ktorým je zverená vedúca úloha na projektoch, a potom sa informácie distribuujú do iných častí firmy. To umožňuje spoločnostiam zamerať svoje hľadanie konkurenčnej výhody. Spoločnosti v čoraz väčšej miere vstupujú do strategických aliancií, obracajú sa na iné typy spolupráce, vrátane neformálnych spojení, aby rozšírili svoje príležitosti na rast podnikania.
Orientácia na budúcnosť. Doteraz firmy pristupovali k podnikaniu reaktívnym spôsobom. Teraz sa objavujú náznaky aktívnejšieho prístupu k budúcnosti smerom k riadenému trhu. McKenna (1991) popisuje tento proces ako prechod od marketingu „povedz mi, akú farbu chceš“ k marketingu „poďme spolu prísť na to, ako farba ovplyvní váš primárny cieľ“. Ide o prejav skutočného záujmu o spotrebiteľa a v prípade potreby aj o kupujúcich spotrebiteľa. To znamená prístup „z perspektívy budúcnosti – vnútri trhu“. Zdá sa, že úspešné spoločnosti rastú s trhom alebo pred ním.
Prevádzkové a funkčné zmeny.
Zmeny v stratégii a filozofii sú sprevádzané potrebou implementácie zmien na funkčnej úrovni.
Profesionalita. Prehľad literatúry a rozhovory s odborníkmi poukazujú na zvyšujúcu sa profesionalitu popredných spoločností v marketingových aktivitách. Zvyšuje sa úloha vzdelávania a kvalifikácie marketingových špecialistov, marketingového výskumu a marketingového plánovania spolu so zvýšenými investíciami do analýzy trhových sprostredkovateľov a interných problémov.
Hodnotenie trhu a výkonnosti. Ukázalo sa, že popredné spoločnosti postupne ustupujú od diskrétneho princípu kontroly v týždennom, mesačnom alebo ročnom období v prospech neustáleho monitorovania a analýzy, čo umožňuje rýchlo reagovať na zmeny situácie na trhu. Preto Leiser (1993) poznamenal, že marketing sa stáva procesom „ašpirácie, ale nie úspechu“. Na dnešnom rýchlo sa meniacom trhu bol tradičný proces vývoja nových produktov – od nápadu cez vývoj prototypu a testovanie na trh až po uvedenie na trh – opísaný ako „pomalý, nereagujúci a riskantný“ (McKenna, 1991). Alternatívou by mal byť proces neustáleho pestovania inovácií založený na neustálom monitorovaní potrieb trhu a aktivít konkurentov.
Na záver, marketingový úspech si vyžaduje nielen robiť správne veci, ale aj robiť správne veci. Správny.
Kapitola 2. Marketing v Rusku.
2.1. Rozvoj marketingu v Rusku
Marketing zahŕňa dosiahnutie konsenzu a zjednotenie záujmov výrobcov a spotrebiteľov v rámci sľubných výhod pre prírodu a spoločnosť.
Rusko tiež prispelo do pokladnice svetovej marketingovej teórie a praxe. So stáročnými skúsenosťami s rozvojom obchodu a vznikom obchodných domov vniesla do týchto aktivít svoju národnú identitu, svoju mentalitu, čím je ruský biznis pre „zahraničných mudrcov“ stále nejasný. Rusko prešlo niekoľko storočí fázami formovania trhu a trhových vzťahov.
Genetická pamäť ľudí uchováva skúsenosti a výsledky ekonomického správania, rolových funkcií, ktoré teraz prebúdzajú k životu súčasnú spoločensko-politickú situáciu a potrebu ekonomických reforiem. Ekonomická história ruského podnikania je nielen zaujímavá, ale aj poučná. Ruským podnikateľom a marketingovým manažérom umožňuje veľa pochopiť vo svojom konaní a správaní, využívať v moderných podmienkach metódy, ktoré kedysi našli a otestovali naši predkovia a pokiaľ je to možné, neopakovať svoje chyby.
M. Tugan-Baranovsky vo svojom diele „Ruská továreň v minulosti a súčasnosti“ napísal, že ruskí remeselníci „neberú nič na objednávku, ale vyrábajú všetko na predaj – topánky, topánky, čižmy, kaftany a iné odevy, kožuchy, postele, prikrývky, stoly, stoličky – skrátka všelijaké predmety. Všetky tieto veci dodávali remeselníci za poplatok obchodníkom a tí ich predávali vo svojich obchodoch. Pri vzácnosti obyvateľstva a zanedbateľnom počte miest v Moskovskej Rusi bol obchodník nevyhnutným sprostredkovateľom medzi výrobcom a spotrebiteľom.
Preto, ako uzatvára M. Tugan-Baranovskij, „obchodník nemohol byť významnou postavou spoločenského a hospodárskeho života starých čias“.
V skutočnosti už v 15.-16. storočí zaujímali ruskí obchodníci v Rusku vysoké postavenie. Dokonca dostali pokyn, aby v mene kráľa vyberali „yasak“ alebo daň z tributu, ktorá išla do pokladnice. Po sčítaní ľudu začali od každého obyvateľa krajiny vyberať daň z hlavy a v polovici 19. storočia ju nahradila daň z príjmu.
Na obchod s chlebom, konope, kaviárom, potašou, rebarborou, vodkou, soľou a iným tovarom vznikol štátny monopol, zisk z obchodu išiel priamo do štátnej pokladnice. To viedlo k zvýšeniu nákladov na tieto druhy tovaru a soľ zdražela natoľko, že ľudia zomierali na jej nedostatok v organizme. Existovala prísna evidencia všetkých predajní, ktoré obchodovali s „monopolnými“ druhmi tovaru. Miesta obchodovania – „torzhok“ – sa postupne s rozširovaním obchodného sortimentu premenil na lavičky, pulty, truhlice. Potom začali stavať zrubové obchody a v jednej zo stien umiestnili pultové okno. Podľa zahraničných hostí, ktorí navštívili Moskvu, boli ruské obchody také malé, že jeden benátsky obchod obsahoval viac tovaru ako celý rad moskovských obchodov.
Ruskí obchodníci boli spočiatku rozdelení do troch kategórií – „hosť“, „obývacia stovka“ a „stovka plátna“ v závislosti od úrovne blahobytu a kultúry obchodu.
Kategória „hosť“ mala napríklad právo kontrolovať zvyšok a dokonca kontrolovať kvalitu predávaného tovaru. S nahromadením množstva obchodov a pultov, keď bolo pre kupujúcich ťažké orientovať sa v množstve tovaru, ktorý im bol ponúkaný, boli kráľovským dekrétom zriadené špeciálne obchodné rady - železiarstvo, kalaš, mäso atď. Prekážkou ruského obchodu vždy bola kultúra. A už v roku 1626 bolo kráľovským dekrétom nariadené, aby sa obchodovalo na tých miestach a s tým produktom, ako a kde bolo naznačené: „nechodiť po radoch s bielym lososom, ... nechodiť s slede, ... nechodiť s rohlíkmi“ . Až do konca 19. storočia však boli v Moskve a provinčných obchodných pasážach zaznamenané hrozné nehygienické podmienky.
Veľké obchody v Moskve, Petrohrade a ďalších provinčných mestách vznikli z túžby obísť prísne štátne nariadenia zakazujúce obchodovanie z domu, ktoré sa dokonca trestalo ... smrťou. Cudzinci ako prví v Moskve na Kuzneckom moste otvorili obchody vo svojich obytných budovách s veľkými oknami, obrovskými obchodnými poschodiami, skladmi, ktoré sa nachádzali vedľa obytných priestorov, takže nemôžete okamžite určiť, kde končí bývanie a obchod začína. V podstate prvé obchody v dome boli hudba, šperky a zrkadlá. V ruských provinciách boli obchodníci postavení týmto spôsobom: v hornej časti kaštieľa - komnaty pána, v dolnej časti - obchod. Doteraz sa takéto domy na niektorých miestach ešte zachovali.
Obchodné účtovníctvo bolo veľmi prísne. Od obchodníkov boli neustále vyberané rôzne dane, pretože udržiavali štát. Slovník Brockhausa a Efrona hovorí, že „dane sú hlavným zdrojom príjmov štátu. Existencia harmonického systému daní je znakom vysokej úrovne rozvoja štátu. V roku 1653 bola v Rusku zavedená Colná charta, ktorá zrušila všetky druhy starých ciel a zaviedla jednotné clo z predajnej ceny tovaru vo výške päť percent z obratu.
Koncom 19. storočia nastal v Rusku prudký rozvoj obchodu. Podľa akademika S. G. Strumilina bola miera návratnosti kapitálu: pre stan a stánkový obchod - 261%, pre obchod - 108%, pre obchod - 45,5%. Stalo sa tak preto, že pri stanovačkách a najmä pri mobilnom obchode neboli potrebné takmer žiadne materiálne investície a dalo sa vystačiť s minimálnym kapitálom. Táborníci považovali investíciu ďalšieho rubľa do vývoja komerčného vybavenia za priamu stratu. Preto boli stany a stánky mimoriadne primitívne a úplne neusadené. Znovuzrodili sa teda o storočie neskôr, keď bol v krajine povolený voľný obchod. Skutočnou pohromou pre obchodníkov – kramárov a pre kramárov a pre štát však boli kramári, čiže kramári – čo bol ich starý historický názov. Odpočúvali zákazníka, pretože boli veľmi mobilní. Predával sa všelijaký drobný tovar - ceruzky, perá, papier, stuhy, nite, ihly, špendlíky, šatky, klobúky, hračky, tabak, potravinárske výrobky. Obchodníci neznášali žiadne obehové náklady, obraty sa im darilo skrývať. Ak v roku 1885 bolo viac ako 170 000 ľudí kšeftárov a doručovateľov a nepodliehali zdaneniu, v roku 1913 sa ich počet zvýšil na 346 000. To prinútilo vládu zaviesť čísla podbradníkov, čiže „odznaky“ pre obchodníkov, na ktoré sa registrovali a platili štátu daň. Náprsné panciere však nepomohli: kšeftári tak rafinovane tajili svoj príjem, že ich veľkosť zostáva dodnes historickým tajomstvom.Rozvoj obchodu v Rusku podporil najmä Peter 1. Vo svojich dekrétoch vytrvalo hlásal, že venovať sa obchodu a remeslám nemôže byť pre nikoho hanebné ani nečestné. Odporúčalo sa, aby organizáciu živnostenského podnikania prevzali kadeti, ktorí neboli prijatí do armády alebo z nej prepustení dôstojníci. Preto obchodnú činnosť až do samotnej revolúcie vykonávali nielen obchodníci, ale aj ľudia šľachtického pôvodu, bývalí úradníci a dôstojníci.
atď.................
V modernej spoločnosti slovo „marketing“ počuť na každom rohu a už aj mladšie ročníky si uvedomujú, čo to je. Alebo si to len myslia? Veľa ľudí stotožňuje marketing s reklamou, no takýto názor je príliš povrchný a vôbec nevystihuje podstatu konceptu. Oleg Tinkov hovorí, že "hlavnou vecou je správne predložiť a potom môžete požiadať o akúkoľvek cenu." A najprv musíte pochopiť, čo ľudia chcú dostať? Marketing je presne zameraný na rozvoj firmy identifikáciou a uspokojovaním potrieb zákazníkov prostredníctvom svojich produktov.
Poďme diskutovať o tom, čo je marketing - typy, úlohy, príklady, základné techniky a čipy, ktoré prispievajú k efektívnemu vedeniu podnikania.
čo je marketing?
Marketing ako disciplína sa objavila v dvadsiatom storočí na amerických univerzitách. Postupom času si získal širokú obľubu nový pojem – marketing sa stal akousi trhovo orientovanou filozofiou, ktorá je v spojení s teóriou manažmentu pevne zakorenená v podnikateľskom prostredí. Čo je marketing, ak sa pokúsite vysvetliť jednoduchými slovami a stručne? Dnes existuje veľa interpretácií tohto pojmu. Zastavme sa na najdostupnejších a najzrozumiteľnejších:
- marketing- ide o druh manažérskeho a spoločenského procesu, ktorého hlavným účelom je uspokojovanie spotrebiteľských potrieb.
- marketing je trhová filozofia, ktorú spoločnosť potrebuje na riadenie výroby a marketingu produktov a je zameraná na komplexnú analýzu konkrétneho segmentu, ako aj požiadaviek zákazníkov a kupujúcich.
A najdôležitejšia definícia: marketing je spôsob, ako zarobiť peniaze uspokojovaním a predvídaním potrieb jednotlivcov alebo skupín.
Z angličtiny sa slovo „marketing“ prekladá ako „trhová aktivita“. Ak dáme čo najširšiu definíciu, tak ide o komplex všetkých výrobných procesov a etáp propagácie produktu a jeho prezentácie zákazníkom.
Niektorí vnímajú marketing jednoducho ako reklamu alebo druh predajného umenia, no takýto pohľad nemôže byť objektívny, keďže takéto zložky sú, samozrejme, súčasťou konceptu, no nie sú vôbec jediné. Ak hovoríme o marketingu ako disciplíne, potom zahŕňa cenovú politiku, imidž spoločnosti, početné štúdie z oblasti psychológie spotrebiteľa, kľúčové trhové mechanizmy a ďalšie ekonomické aspekty.
Dôležité: začínajúcich obchodníkov často ani nenapadne, že neustále používajú marketingové techniky, niekedy pochopiteľné na intuitívnej úrovni, ale produktivita podnikania sa môže výrazne zvýšiť, ak dôkladne pochopíte tému a poučíte sa zo skúseností niekoho iného. "Mnohokrát opakujem svojim manažérom: nie je dostatok mozgov na to, aby sme to urobili lepšie - kopírujte od vedúceho!" - slová zakladateľa najväčšieho ruského predajcu Eldorado.
Cieľom dnešného marketingu je prilákať nových zákazníkov a udržať si starých tým, že uspokojíme ich potreby a budeme mať na pamäti neustále sa meniace ekonomické a sociálne situácie.
Marketingové úlohy
Niektorí ľudia, ktorí majú do ekonómie ďaleko, si myslia, že hlavný princíp marketingu je formulovaný v známom výraze „neklameš, nepredávaš“, ale tento názor nemá s realitou absolútne nič spoločné. Predstavte si, že firma potrebuje predať dávku tovaru nie veľmi dobrej kvality. Zákazníkov môžete zavádzať, inými slovami, zavesiť si rezance na uši, že istý prací prášok napríklad vyperie všetko, vrátane hrdze, fľakov od banánov a fixiek. Lákavé, však? Kto si želá, určite sa nájde a párty bude vypredaná. Zrátané a podčiarknuté: oklamaný - predaný. Ale... čo ďalej?
Spotrebitelia rýchlo zistia, že boli považovaní za bláznov, a prášok je najlepšie hodiť do vedra, pretože zaberá iba miesto. Budú kupovať ďalšie produkty od podnikavej firmy? Je to nepravdepodobné, napokon, málokto stúpi na tie isté hrable druhýkrát. Je tiež potrebné mať na pamäti, že v modernom svete sa sláva šíri okamžite - sociálne siete sú vždy v službách spoločnosti a ústne podanie stále nestráca svoje pochvalné alebo antireklamné vlastnosti. To znamená, že z dlhodobého hľadiska bude podnikanie nerentabilné: chcete počítať, ale dôjde k strate. Marketing funguje inak, dnes si nevolá založiť svoj biznis na klamstve, všetko je úplne inak – treba predvídať potreby zákazníkov a ponúknuť niečo, čo sa nedá odmietnuť, inak sa prepadne nočný spánok. Zjednodušene a stručne povedané, dobrý marketing je, keď na jeho želanie získajú nielen rybu z jazierka, ale ju aj opražia s cibuľovými krúžkami a potom naservírujú podľa všetkých pravidiel.
Marketingové aktivity sú zamerané na riešenie nasledujúcich úloh:
- Podrobná štúdia stavu trhu a potrieb spotrebiteľov;
- Pridávanie nových produktov a služieb na základe analýzy potrieb zákazníkov;
- Predpovedanie trhových trendov, ako aj hodnotenie existujúcich a potenciálnych konkurentov;
- Dlhodobé a krátkodobé plánovanie stratégie rozvoja spoločnosti;
- Určenie sortimentu výrobkov;
- Rozvoj optimálnej cenovej politiky;
- vytvorenie originálneho obalu pre tovar;
- Realizácia reklamnej kampane na všetkých komunikačných úrovniach – reklama, tlačové správy, priamy marketing, propagácia a pod.;
- Hľadanie predajných kanálov a nastavenie ich práce - tu sú vhodné rôzne školenia pre zamestnancov, zavádzanie systému kontroly kvality, vytváranie a optimalizácia špecializovaných obchodných oddelení a pod.
- Zákaznícka podpora a servis po predaji.
Hlavnou úlohou marketingu je teda určiť potreby spotrebiteľov v ktoromkoľvek segmente trhu a zamerať sa na tie, ktoré môže daná spoločnosť uspokojiť najlepšie zo všetkých. Jednoducho a stručne povedané, najlepšie je robiť to, čo robíte, rádovo vyššie ako ostatní. Tento jednoduchý nápad môže výrazne obmedziť konkurenciu. Slávny ekonóm Peter Drucker sformuloval úžasné pravidlo: „Spotrebiteľa musíte poznať a rozumieť mu natoľko, aby mu produkt alebo služba vyhovovala a predávala sa sama.“ Preto je nesmierne dôležité byť v správnom čase na správnom mieste, chytiť vlnu.
Typy marketingu
Marketing sa neustále vyvíja a zdokonaľuje, čo znamená, že je celkom logické, že v súčasnosti je možné rozlíšiť mnohé z jeho odrôd. Rozoberme si podrobnejšie tie, ktoré vychádzajú zo stavu dopytu.
Konverzia
Tento typ marketingu je relevantný, keď existuje negatívny dopyt po tovare, to znamená, že trh alebo väčšina z nich odmieta určité tovary a služby. Zdá sa, že sa to nedeje? Nič také, negatívny dopyt, siahajúci niekedy aj na celé skupiny produktov, je pre dnešnú situáciu na trhu bežná vec. Napríklad vegetariáni nejedia mäso a nekupujú ho, niektorí vyznávači zdravého životného štýlu nekupujú lieky v lekárňach atď.
Dobrý obchodník pri absencii dopytu musí vypracovať marketingový plán, ktorý pomáha vytvárať potrebu produktu a je orientovaný na budúcnosť. Ako to spraviť? Stručne povedané, pozornosť sa zvyčajne sústreďuje na jednu z nasledujúcich vecí:
- Opätovné uvoľnenie tovaru- niekedy sa skutočne vykonajú zmeny v produkte, ale nie vždy. Niekedy je opätovné vydanie len spôsob, ako podávať to isté jedlo s novou omáčkou. Je to spôsobené tým, že existujú prípady, keď potenciálni spotrebitelia jednoducho nevedeli o výhodách produktu alebo o jeho vlastnostiach a účele.
- Zníženie ceny- banálne, ale takmer vždy to funguje, pretože kupujúci majú nápad: čo ak teraz nekúpim, ale zajtra to stúpne na cene?
- Nová stratégia propagácie- niekedy problém negatívneho dopytu spočíva v neúspešnej reklame, ktorá sa dá ľahko vyriešiť revíziou spôsobu, akým je produkt alebo služba prezentovaná potenciálnym spotrebiteľom.
Stimulujúce
Tento typ je spôsobený tým, že po nejakom tovare nie je dopyt – nie je negatívny ani pozitívny, je banálny a primitívne chýba. Úlohou marketérov je nájsť spôsob, ako prekonať ľahostajný postoj hypotetických spotrebiteľov k analyzovanému produktu. Ľudia nemajú o tovar záujem, čo znamená, že túto skutočnosť treba zmeniť, prebudiť zvedavosť a túžbu stať sa majiteľom tejto veci. Takýto marketing je spravidla spojený s použitím nasledujúcich nástrojov:
- Závratné zníženie ceny vo fáze uvedenia produktu na trh- podstatou je, že spotrebitelia sú skutočne lákaní nízkou cenou, majú možnosť „ochutnať“ produkt a uvedomiť si jeho potrebu a nevyhnutnosť. Keď už je ryba v podobe šťastného kupca pevne na háčiku, cena stúpa.
- Nenápadné informácie o kvalite tovaru- potenciálni kupci niekedy ani nevedia, aký druh produktu sa im ponúka. Samozrejme, medzery treba vyplniť.
- skladom- dva za cenu jedného, tretí ako darček a ... krátky zoznam nebude fungovať, môžete v ňom pokračovať donekonečna, pretože fantázii marketérov sa medze nekladú. To zahŕňa aj rôzne programy s.
- Ochutnávky- samozrejme, každý bude súhlasiť, že je lepšie raz vyskúšať, ako stokrát počuť, vidieť alebo čítať. Nie každý si chce kúpiť produkt, nevie - je naozaj potrebný napríklad tento drahý vodeodolný krém na topánky alebo je život celkom dobrý s obyčajným?
Aby ste správne používali propagačný marketing, je dôležité pochopiť - prečo nie je dopyt po produkte? Jednoducho povedané, produkt sa stal irelevantným alebo z nejakého dôvodu pomaly stráca svoju atraktivitu v očiach kupujúcich. Napríklad prívesné motory sa nebudú kupovať v regiónoch, kde nie sú žiadne nádrže, a snežné skútre - v púšti. Niekedy trh a potenciálni spotrebitelia jednoducho nie sú pripravení na vznik novej služby alebo produktu. To znamená, že na vyriešenie problému je potrebné zaoberať sa jeho hlavnou príčinou, potom bude oveľa jednoduchšie vytvoriť účinnú stratégiu.
Príklad: ak sa obrátime do histórie, proces objavenia sa známeho čajového vrecúška je veľmi zaujímavý. Verí sa, že vznikol úplnou náhodou v roku 1904 vďaka obchodníkovi Thomasovi Sullivanovi, ktorý sa rozhodol poslať nové odrody čaju v malých hodvábnych vrecúškach svojim stálym zákazníkom, aby ocenili jeho chuť a chceli si kúpiť veľkú nádobu. To znamená, že Sullivan sa uchýlil k ochutnávaniu, chcel zaujať spotrebiteľov novým produktom. Mnoho zákazníkov však jednoducho nechápalo, že čaj by sa mal vylievať z vrecka, ale variť ho spolu s ním ... Výsledkom bolo, že obchodník dostal nielen veľa žiadostí o najnovšie odrody čaju, ale aj potešil zákazníkov, ktorí požadovali ďalšie a ďalšie tašky.
Rozvíjanie
Ak hovoríme o dopyte po produkte, tak v tomto prípade je skrytý alebo sa len formuje, ľudia majú potrebu produktu alebo služby, no na trhu ich ešte nepozorujeme. Chcem schudnúť, ale nemám silu vzdať sa koláčov. Tejto túžby mnohých žien sa chytil jeden z marketérov a, voilá, nízkokalorické sladkosti išli na dračku. No, ktorý z predstaviteľov krásnej polovice ľudstva odolá torte, na ktorej obale je veľkými písmenami uvedené, že mačka plakala kalórie a tuky v krémovom šialenstve?
Vývojový marketing je skrátka zameraný na zachytenie potenciálneho dopytu – niečo treba, jednoducho treba, ale toto sa ešte nepredáva, ešte nie je vynájdené. Silní fajčiari napríklad snívajú o cigaretách bez škodlivých látok. Takto sa na trhu objavili elektronické náhrady, ktoré však neuspokojujú všetky potreby - ľudia chcú skutočné cigarety, ktoré neochromujú ich zdravie. Sny, ale kto vie?
Vývojový marketing je teda zameraný na riešenie dvoch problémov:
- Po prvé, mali by ste analyzovať trh s cieľom identifikovať a identifikovať skryté nákupné potreby.
- Po druhé, je dôležité vynaložiť maximálne úsilie na vynájdenie a vytvorenie produktu alebo služby, ktoré dokážu uspokojiť identifikované potreby.
Príklad: mnohí rodičia sa stretávajú so skutočnosťou, že bábätká do jedného alebo dvoch rokov jedia veľmi zle a neochotne – v niektorých rodinách sa raňajky, obedy a večere menia na večný boj, keď tvrdohlavé lietadlá vletia do úst kričiaceho dieťaťa, ktoré ho odpudí. sebavedomá detská ruka. Deti plačú, rodičia sú hysterickí - malá krv hladuje. Existuje dopyt. A Abbott prišiel so skvelým riešením s PediaSure Little Eating, náhradou za jedno jedlo (vďaka svojmu zloženiu), ktorá obsahuje vitamíny, minerály a bielkoviny, no je dodávaná v malej fľaške na pitie sladkej chuti, ktorú si pravdepodobne nájde každé dieťa. Užite si to.
Remarketing
Toto je re-marketing. Používa sa vtedy, keď je po produkte dopyt, ktorý však klesá. Donedávna bol tovar veľmi žiadaný, no „všetko plynie, všetko sa mení“. Samozrejme, obchodníci sa snažia vrátiť dopyt, ale nie vždy je možné oživiť smäd spotrebiteľov. Vo väčšine prípadov pomáhajú nasledujúce metódy:
- Zmena vlastností tovaru. Bol tam napríklad šampón s iónmi zinku, vhodný pre každého. Kúpené s ofinou, ale konkurencia nespí. Dopyt klesol. Obchodníci odporučili "aktualizovať" produkt - potom sa rozhodlo o uvoľnení dvoch typov šampónov (pre mužov a pre ženy). Pod touto myšlienkou bol položený vedecký základ a vo všeobecnosti – muži sú z Marsu, ženy z Venuše. Neumývate im vlasy rovnakým šampónom?
- Reklama. Je logické, že toto je motor obchodu, takže nemôžete zabudnúť na reklamné kampane. Známy produkt sa často prezentuje úplne iným spôsobom, čím pokrýva novú vrstvu spotrebiteľov.
- zľavy. Efektívny spôsob, vhodný pre mnohé prípady, no treba mať na pamäti, že zľavy niekedy nepomáhajú prilákať kupujúcich. Potom by ste si mali pamätať na príslovie, že z mŕtveho koňa treba čo najskôr zosadnúť.
- Preorientovanie sa na iných spotrebiteľov. Pre niektorých je produkt zastaraný, ale možno sa jeho životný cyklus skutočne môže predĺžiť, ak sa nad tým zamyslíte?
Remarketing sa teraz nazýva proces, keď sa návštevníci vracajú na stránku. V súčasnosti existuje obrovské množstvo spôsobov, ako sa s potenciálnymi zákazníkmi zabaviť – musíte si vybrať ten správny so zameraním na konkrétnu situáciu.
Demarketing
Je to nevyhnutné v prípadoch, keď dopyt výrazne prevyšuje ponuku. Zdá sa to nemožné? Márne sa to stáva pomerne často, najmä počas obdobia. Napríklad v chladnom počasí sa elektrina spotrebúva v obrovských objemoch, čo je plné problémov s elektrickou sieťou. Je potrebné pochopiť, že obchodníci sa môžu snažiť znížiť dopyt dočasne aj trvalo. Spoločnosti však častejšie potrebujú určitý náskok na škálovanie výroby alebo zlepšenie procesu poskytovania služieb atď. Zjednodušene povedané, dopyt musí byť brzdený, aby nedošlo k strate všetkých zákazníkov.
Demarketing sa vykonáva pomocou nasledujúcich nástrojov:
- Zvýšenie ceny produktu alebo služby- vynikajúca metóda, ktorá umožňuje regulovať tok zákazníkov.
- Minimalizácia propagačných aktivít- Hypotetickí spotrebitelia vedia menej, lepšie spia. Pravdepodobne každý venoval pozornosť tomu, že niektoré veci sa prakticky nepropagujú, pretože dopyt po nich je neustále vysoký a ak by bol ešte vyšší, sotva by bol uspokojený.
- Prepínanie pozornosti - kupujúci sa snažia preorientovať na iný produkt (podobný alebo náhradný).
Príklad: keď sa objavil domáci internet, mnohí ľudia chceli dostať do rúk tento úžasný vynález. Spoločnosti zaoberajúce sa servisom a pripájaním nových predplatiteľov čelia skutočnosti, že dopyt je obrovský a jednoducho neexistujú žiadne technické možnosti, aby boli všetci spokojní. Čo sa stalo? Cena stúpla. Teraz si už každý zvykol na to, že používanie World Wide Web stojí nenápadné centy a pred pár desaťročiami ste museli veľa platiť, čo odrezalo určité percento hypotetických zákazníkov. Všimnite si, že s nárastom kapacity ceny klesli.
Synchromarketing
Nevyhnutné, keď dopyt kolíše a potrebuje stabilizáciu. Typicky sa synchromarketing aplikuje na sezónne spotrebované produkty a služby. Skrátka a jednoducho by to malo vyhladiť zmeny v dopyte. V kaviarňach a obchodoch cez deň cez pracovné dni prakticky nikto nie je, keďže väčšina ľudí je v práci. Nakupujúci nemajú prehnaný záujem bežať v horúcom lete do obchodu pre kožuch, v decembri jesť zmrzlinu alebo v júli korčuľovať. Teraz nie je nedostatok, takže sa zdá, že nemá zmysel „pripravovať sane v lete“. A tovar je tam, nikde nezmizne. Čo by mali podnikatelia robiť, keď sa sezóna skončí? Alebo v "mŕtvom" čase? Využite synchromarketing zameraný na organizovanie rôznych podujatí na vyhladenie nepravidelnosti dopytu. Ale ako na to? Kupujúci je mimoriadne náročné stvorenie, ktoré niekedy nie je ľahké zaujať, no moderní obchodníci prišli s mnohými spôsobmi:
- Cenová diferenciácia. Stručne povedané, náklady na produkt alebo službu závisia od času: napríklad bowling môžete hrať vo všedné dni do 17:00 za 500 rubľov za hodinu a večer a cez víkendy budete musieť zaplatiť 1 000 rubľov. .
- zľavy. Kto nepočul o sezónnych akciách, keď sa napríklad letné šaty a slnečné šaty rozdávajú už začiatkom jesene, aby nezaplnili sklady tovarom? Na jar nakúpite s obrovskou zľavou lyže, sane, topánky atď. Ide o to, že mimo sezóny robia rozsiahlu zľavovú akciu, kde predávajú úplne všetko, čo bolo vyrobené, ušité a vytvorené. Len si nemyslite, že obchodníci obchodujú so stratou - zvyčajne je prirážka na tovare v sezóne taká, že vám umožňuje predať zvyšky za nižšiu cenu bez poškodenia.
- Propagácie.Často ich oslovujú tie prevádzky a obchody, kde dopyt počas dňa výrazne kolíše. Napríklad v mnohých veľkých supermarketoch ponúkajú dôchodcom zľavu do 11. – 12. hodiny, pretože v tomto čase je málo kupujúcich. Alebo sa rozdávajú darčeky v lekárňach či zľava do 10. hodiny pre všetkých zákazníkov.
- Predobjednávkový systém. Tento synchromarketingový nástroj je veľmi populárny v sektore cestovného ruchu – mnohí sú pripravení kúpiť si lístky na vlak alebo výlet k moru vopred, aby sa nemuseli obávať vyššej moci.
- Prechod na nový trh. Niekto nečinne sedí, mení miesto nasadenia s poklesom dopytu alebo ovláda nové miesta. Napríklad obchodníci s ovocím a zeleninou predávajú svoj tovar do rôznych krajín, pričom sa zameriavajú na sezónu.
Príklad: vo väčšine kaviarní dnes v ponuke nájdete komplexné obedy či raňajky. Ide o synchromarketing, pretože návštevníkov je cez deň málo – všetci sú v práci. Ale je tu niečo, čo ľudia chcú. A oddýchnuť si počas zákonnej prestávky – toľko ľudí s radosťou zájde do kaviarní a reštaurácií, ak ponúkajú rýchly a lacný obed bez toho, aby strácali čas výberom jedál.
podporný
Používa sa vtedy, keď je (na prvý pohľad) všetko dokonalé s dopytom - existuje a úplne vyhovuje vedeniu spoločnosti, to znamená, že spoločnosť je spokojná s objemom predaja svojich produktov. O čom ešte snívať? Prečo potom marketing? Je to veľmi dôležité, pretože nemôžete dlho zaspať na vavrínoch - situácia sa niekedy mení rýchlosťou blesku, takže stav vecí by ste mali neustále monitorovať a mať strategický plán.
Podpora marketingu je súbor činností zameraných na udržanie existujúcej úrovne dopytu. Medzi hlavné nástroje patria:
- Monitorovanie cien konkurentov;
- Neustála analýza konkurentov (vydaný tovar v novom obale, modernizovaný atď.);
- Určenie účinnosti marketingových kampaní a realizovateľnosti výdavkov na ne (možno sledovať);
- Formovanie pozitívneho vnímania značky;
- Sledovanie zmien v správaní cieľového publika;
- Vytvorenie a udržiavanie spätnej väzby s predajcami (stojí za zváženie možnosti implementácie).
Reaktívny
Tento typ je zameraný na znižovanie dopytu, čo je pre spoločnosť negatívny jav. Preto pred pár rokmi z televízie zmizla reklama na tabakové výrobky a alkohol, no objavilo sa množstvo sociálnych videí, ktoré ilustrovali škodlivosť závislostí. V niektorých krajinách zašiel štát ešte ďalej – v rámci boja proti fajčeniu zaviazal výrobcov cigariet znehodnotiť ich chuť.
Cieľom kontramarketingu je v skratke a jednoducho povedané znížiť (alebo úplne odstrániť) spotrebiteľskú potrebu tých produktov alebo služieb, ktoré sú antisociálneho charakteru.
Zhrnutie
Marketing je neuveriteľne zaujímavá oblasť tvorby spotrebiteľského dopytu, ktorá vám umožňuje prejaviť kreativitu a predstavivosť. Nebude to fungovať len podľa pokynov, ako napríklad pri zostavovaní. Obchodníci sú skutočne kreatívni ľudia, ktorí dokážu zachytiť nálady a túžby kupujúcich.
Hovorí sa, že existuje veľmi málo zlých produktov, ale veľa priemerných predajcov. Ak nechcete vstúpiť do ich radov, potom by ste nemali tráviť čas učením sa základov marketingu. Predbiehať konkurentov stereotypným spôsobom je len ťažko možné – niekedy je jednoducho potrebná dávka zdravého skepticizmu, čo znamená, že každý marketingový „recept“ treba posudzovať len v rámci konkrétnej situácie.
marketing je jednou zo základných disciplín pre profesionálov na trhu, ako sú maloobchodníci, inzerenti, marketingoví výskumníci, manažéri nových a značkových produktov a podobne. Uvedení profesionálni hráči na trhu potrebujú vedieť:
- ako opísať trh a rozdeliť ho na segmenty;
- ako posúdiť potreby, požiadavky a preferencie spotrebiteľov v rámci cieľového trhu;
- ako navrhnúť a otestovať výrobok so spotrebiteľskými vlastnosťami potrebnými pre tento trh;
- ako sprostredkovať spotrebiteľovi myšlienku hodnoty produktu prostredníctvom ceny;
- ako si vybrať šikovných sprostredkovateľov, aby bol produkt široko dostupný, dobre prezentovaný;
- ako propagovať a predávať produkt tak, aby ho spotrebitelia poznali a chceli si ho kúpiť.
Podľa zakladateľa marketingovej teórie, amerického vedca Philipa Kotlera, marketing je druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny .
Úlohou marketingu v ekonomike je zvyšovať jeho obchodnú a prevádzkovú efektivitu. Marketing je v súčasnej etape chápaný ako výraz trhovo orientovaného manažérskeho štýlu myslenia, ktorý dokáže nielen reagovať na vývoj trhového prostredia, ale aj meniť parametre samotného prostredia, zabezpečiť vstup na trh, expanziu na trh, a zaistenie bezpečnosti trhu.
História vzniku a vývoja marketingu. Štyri éry marketingu
Väčšina vedcov definuje marketing ako typ ľudskej činnosti, ktorá je zameraná na uspokojenie vznikajúcich potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny. A hoci výmenné vzťahy vznikli takmer súčasne so vznikom ľudstva, formovanie marketingu ako samostatnej vedy sa začalo objavovať až po „veľkej depresii“, ktorá vládla na Západe v rokoch 1923-1933.
Americký vedec, ekonóm Peter Drucker veril, že Japonsko sa stalo rodiskom marketingu. V roku 1690 sa zakladateľ slávneho rodu Mitsui usadil v Tokiu a otvoril prvý obchodný dom. V tomto obchode pán Mitsui presadzoval obchodnú politiku, ktorá asi o 250 rokov predbehla dobu. Prvýkrát v histórii obchodu sa majiteľ predajne zameral na svojich zákazníkov, nakupoval len to, po čom bol dopyt, poskytoval systém záruk za kvalitu tovaru a neustále rozširoval sortiment.
Na Západe sa o marketingu hovorí len od polovice devätnásteho storočia. Cyrus McCormick ako prvý navrhol, že marketing by mal byť ústrednou činnosťou podniku a práca s vlastným okruhom spotrebiteľov by mala byť úlohou manažéra, bol Cyrus McCormick. Táto osoba je známejšia ako vynálezca prvého kombajnu, ale bol to on, kto vytvoril také marketingové smery ako cenová politika , prieskum trhu, popredajný servis.
Marketing ako akademická veda vznikol v Amerike. Marketingové kurzy sa prvýkrát vyučovali na University of Illinois a Michigan v roku 1901. Preto sa za rodisko moderného marketingu považujú Spojené štáty americké.
V histórii marketingu existujú štyri hlavné éry. :
- éra výroby;
- éra predaja;
- éra priameho marketingu;
- éra vzťahov.
Výrobná éra trvala do roku 1925. V tom čase sa aj najvyspelejšie firmy v Európe zameriavali len na výrobu kvalitného tovaru a na predaj si najímali ľudí z tretích strán. Verilo sa, že dobrý produkt je celkom schopný predávať sa sám.
Najvýraznejším predstaviteľom biznisu tých rokov bol Henry Ford, ktorého slávna veta: „Spotrebitelia môžu mať farbu auta, akú chcú, pokiaľ zostane čierna“ dokonale vystihuje vtedajší postoj k marketingu. Väčšina priemyselníkov verila, že na prekonanie konkurencie stačí vyrobiť ten najlepší produkt. Nebola to však celkom pravda a éra výroby sa skončila skôr, ako dosiahla svoj vrchol.
Éra predaja (od roku 1925) - v Európe a USA sa zdokonaľovali výrobné metódy, objemy výroby rástli. Výrobcovia už museli premýšľať o efektívnejších spôsoboch predaja svojich produktov. Bola to doba veľkých objavov a na trhu sa objavovali tovary pre spotrebiteľov úplne nezvyčajné, o potrebe ktorých bolo treba obyvateľstvo stále presviedčať. Vo veľkých firmách sa začali objavovať špecialisti na predaj, no stále dostávali druhoradú úlohu.
Samotná éra marketingu začala po Veľkej hospodárskej kríze. Začala rásť potreba obyvateľstva po tovare, ale aj význam obchodných oddelení. Prežili len tie firmy, ktoré dokázali zohľadniť spotrebiteľský dopyt a zamerať sa naň. Počas druhej svetovej vojny nastala pauza v rozvoji marketingových vzťahov.
Po vojne sa marketing už nepovažoval za doplnkovú či vedľajšiu činnosť. Marketing začal hrať vedúcu úlohu pri plánovaní produktov. Marketéri spolu s produktovými inžiniermi identifikovali potreby spotrebiteľov a snažili sa ich uspokojiť. Trhová orientácia pomohla rýchlo dosiahnuť finančný úspech, spotrebitelia veľmi ochotne prijímali nové produkty. Takto sa zrodil spotrebiteľsky riadený marketing.
Éra vzťahov sa objavil na konci dvadsiateho storočia a pokračuje dodnes. Jeho charakteristickou črtou je túžba obchodníkov nadväzovať a udržiavať stabilné vzťahy so spotrebiteľmi. Spoločnosť sa snaží udržiavať trvalé vzťahy aj s dodávateľmi. Potenciálni konkurenti vytvárajú spoločné podniky, ochranné známky sa spájajú do jedného spoločného produktu. Hlavným cieľom v silnej konkurencii je udržať a zvýšiť predaj, udržať sa nad vodou.
História vývoja marketingu v Rusku
Periodizácia rozvoja marketingu v Rusku má značné rozdiely . Prvé obdobie rozvoja marketingu sa začalo v roku 1880 a trvalo do októbra 1917. Bolo to obdobie aktívneho rozvoja ruského priemyslu na báze veľkoplošného podnikania. Už vtedy sa využívali rôzne marketingové nástroje, najmä formovanie verejnej mienky vydávaním tlačených a nástenných reklám, účasťou na medzinárodných výstavách a veľtrhoch, mecenášstvom.
Domáci podnikatelia úspešne využívajú techniky predaja a podpory zamestnancov. Existoval priemysel na výrobu obalov na tovar. Ale ešte neexistoval jednotný marketingový systém. Kým na veľkých univerzitách v Európe a Amerike sa už marketing vyučoval ako samostatná disciplína, v Rusku sa individuálne znalosti z marketingu dali získať len vo všeobecnom kurze. ekonomická teória ktorá sa vyučovala na obchodných školách.
Revolúcia prerušila rozvoj marketingu v Rusku. Do piatich rokov krajina potrebovala väčšinu priemyselných a potravinárskych výrobkov. Výroba bola zastavená a zničená. Občianska vojna a prvá svetová vojna odsunuli problém marketingu ďaleko do úzadia.
S príchodom éry NEP sa v Rusku odohráva nové kolo rozvoja marketingu. V Moskve sa objavil Trhový inštitút, prvá inštitúcia v sovietskom Rusku, ktorá študovala marketing. N.D. Kondratiev vzniká teória „Business Cycles“, prvá vedecká práca o marketingu. S príchodom roku 1929 a strnulým systémom distribúcie tovaru však vývoj marketingu opäť zamrzne až do rozmrazenia Chruščova.
Za Chruščova sa sovietski ekonómovia začali zaujímať o marketing a negatívne hodnotili marketing ako fenomén úplne cudzí ekonomike sovietskeho Ruska.
V 70. rokoch začalo Rusko vstupovať na zahraničný trh a neznalosť najjednoduchších základov marketingu zo strany domácich špecialistov viedla k zlyhaniu obchodných vzťahov. Vedenie krajiny si uvedomilo svoju chybu a urýchlene rehabilitovalo marketing zavedením novej akademickej disciplíny na viacerých univerzitách v krajine.
Nová etapa vo vývoji domáceho marketingu sa začala v rokoch 1992-1993. Ekonomické reformy tých rokov sa odhadujú inak, ale viedli k vytvoreniu trhových vzťahov a podnietili rozvoj marketingu.
Mnohé podniky sa ocitli na pokraji bankrotu a boli nútené uchýliť sa k marketingovým nástrojom, aby zaviedli predaj na pozadí rýchlo sa meniacej ekonomickej situácie v Rusku. Niektoré urýchlene reprofilovali svoje aktivity, zamerali sa na spotrebiteľský dopyt, iné sa zatvorili a vyhlásili bankrot.
Význam marketingu v Rusku dnes uznávajú všetci, ktorí sú spojení s trhom a zaoberajú sa ekonomickými aktivitami. Marketing sa vyučuje ako samostatná disciplína na vysokých školách a univerzitách. Marketing sa stal samostatnou špecializáciou, absolventi marketingu sa stávajú vyhľadávanými odborníkmi v každom podniku.
Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár
Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.
Podobné dokumenty
História vývoja marketingu ako vedy. História vzniku a vývoja marketingu v zahraničí. Éra rozvoja marketingu. História vzniku a vývoja marketingu v Rusku. Evolúcia marketingu a evolúcia vývoja koncepcie riadenia. Éra predaja.
abstrakt, pridaný 4.2.2009
Marketing ako koncepcia riadenia konania subjektov trhu v konkurenčnom prostredí, história a hlavné etapy jeho formovania a vývoja, moderný význam a funkcie. Pravidlá používania marketingových princípov v činnosti podniku v súčasnosti.
abstrakt, pridaný 19.06.2010
Podstata, pojem, ciele, ciele a funkcie marketingu. Marketing ako podnikateľská filozofia, ktorá určuje stratégiu a taktiku firmy (podniku) v konkurenčnom prostredí. História, súčasný stav a perspektívy rozvoja marketingu v zahraničí a v Rusku.
ročníková práca, pridaná 12.5.2015
Charakteristika vývoja marketingu ako koncepcie riadenia pre fungovanie trhových subjektov. Štúdium hlavných moderných smerov a trendov vo vývoji marketingu, jeho systémových nástrojov na základe skúseností svetovej trhovej ekonomiky.
ročníková práca, pridaná 12.06.2011
Princípy, funkcie a ciele marketingu, jeho spoločenský význam a miesto v systéme vied. História vzniku marketingu na Západe. Evolúcia vývoja koncepcie riadenia. Rozvoj teórie a praxe marketingu v Rusku. Dynamika trhu reklamných služieb.
ročníková práca, pridaná 26.05.2015
Podstata marketingu, jeho funkcie. Etapy formovania marketingu ako vedy. Princípy, funkcie marketingu. Marketingové koncepty. Trh v marketingovom systéme. Klasifikácia trhov. Prieskum trhu v marketingovom systéme. Marketingové riešenia.
tréningový manuál, pridaný 24.08.2002
Pojem marketing, história vzniku a vývoja ako vedy. Korelácia moderného marketingu s manažmentom. Klasifikácia marketingu v závislosti od účelu dosahovania zisku, jeho funkcií a princípov konštrukcie. Etapy rozvoja marketingu v Rusku.
