Dobrý deň, milý čitateľ! Tento článok je jasným príkladom marketingového výskumu, o ktorom sme hovorili v našom predchádzajúcom článku. Pre študenta je predsa vždy jednoduchšie ukázať na príklade, ako povedať suchú teóriu. Rozhodli sme sa, že tento materiál bude pre vás veľmi užitočný.

Marketingový prieskum na tému: „Uskutočniteľnosť otvorenia kníhkupectva na území N"

1. Ciele výskumu:

1.1 Určiť preferencie potenciálnych kupcov.

1.2 Vytvoriť informačnú a analytickú základňu pre marketingové rozhodnutia a tým znížiť mieru neistoty s nimi spojenú.

2. Ciele výskumu:

2.1 Výber metód vykonávania výskumu.

2.2 Zber údajov na analýzu.

2.3 Analýza typológií a motivácií spotrebiteľov.

2.4. Syntéza prijatých informácií a ich následná prezentácia v graficko-textovej podobe.

3. Hypotéza:

Vďaka rozvoju moderných informačných technológií je v súčasnosti väčšina ľudí čítajúcich rôznu literatúru čoraz menej odkázaná na knihy na papieri. Za predpokladu, že sa tento trend v blízkej budúcnosti ešte zvýši, predpokladáme, že otvorenie nového kníhkupectva v meste N je veľmi riskantná záležitosť, ktorá s najväčšou pravdepodobnosťou neprinesie očakávaný príjem.

Navyše v dôsledku zvýšeného tempa moderného života majú ľudia čoraz menej času na čítanie kníh. V súvislosti s týmito predpokladmi predpokladáme, že po marketingovom výskume bude táto hypotéza potvrdená vedeckými údajmi.

4. Charakter štúdie:

Tento marketingový prieskum bude mať deskriptívny (deskriptívny) charakter. Bude spočívať v jednoduchom opise určitých aspektov reálnej marketingovej situácie spojenej s knižným trhom v meste N.

5. Výskumný plán:

5.1 Problém:

Problémom je, že momentálne vedenie hypotetickej spoločnosti nedisponuje spoľahlivými údajmi. V tomto smere manažment nemôže urobiť správne manažérske rozhodnutie: otvoriť alebo neotvoriť nové kníhkupectvo v meste N.

5.1 Cieľová skupina:

Uvedený problém pomôže vyriešiť prieskum cieľovej skupiny. Cieľová skupina tohto marketingového výskumu bude vybraná s prihliadnutím na geografickú segmentáciu trhu, t.j. cieľovou skupinou budú obyvatelia mesta N od 12 rokov. Tento výber je spôsobený tým, že výber užšieho segmentu je nepraktický z dôvodu malého počtu potenciálnych kupcov.

Na druhej strane urobte b O Väčšia cieľová skupina tiež vyzerá veľmi iracionálne, pretože je nepravdepodobné, že osoba mladšia ako 12 rokov bude kupovať knihy v kníhkupectve.

5.2 Počet respondentov:

Zo všetkých obyvateľov mesta sa urobí vzorka 35 ľudí. Tento počet opýtaných stačí na posúdenie realizovateľnosti otvorenia nového kníhkupectva v meste N.

5.3 Metóda výskumu:

Pre štúdiu bola zvolená jedna z metód terénneho výskumu, konkrétne dotazníková štúdia. Účastníci vzorky dostanú dotazníky obsahujúce zoznam 12 otázok s možnosťou výberu z viacerých odpovedí. V každej otázke si môžete vybrať len jednu možnosť odpovede (najvhodnejšiu pre respondenta).

5.4.1 Hotovostné náklady:

Celková suma: 205 rubľov

5.4.2 Časové náklady:

Celkový čas: 10 hodín

Grafické znázornenie informácií získaných po vykonaní marketingového prieskumu

Komentáre: Samotné tabuľky pohlavia a veku poskytujú málo informácií. Ich prítomnosť je však spôsobená potrebou ďalších informácií - diagramov okamžite s dvoma kritériami (napríklad počet ľudí vo veku 18-30 rokov, ktorí čítajú e-knihy atď.).

Komentáre: Veľké percento zosobášenej kategórie naznačuje, že ide s najväčšou pravdepodobnosťou o mladý manželský pár, ktorý ešte nemá deti. Títo ľudia nedávno vyštudovali a práve začínajú žiť nezávislým životom dospelých. Ako viete, mladá rodina má vždy veľa problémov, takže je nepravdepodobné, že by si títo ľudia kúpili knihy v novom obchode (zatiaľ na to nemajú).

Nájdu sa však aj úplné rodiny s deťmi, ktoré sú skutočnými potenciálnymi kupcami náučnej literatúry. Je tiež vidieť, že veľké percento opýtaných sú slobodní/nevydatí ľudia. Ide o tínedžerov a dospelých.

Ide teda o skupinu ľudí, ktorá má široké spektrum potrieb: od vzdelávacej literatúry (tínedžeri) až po romantické romány (ženy vo veku 45 – 60 rokov).

Záver: Tento graf neposkytuje jasný obraz o dopyte po novom kníhkupectve medzi obyvateľmi N.

Komentáre: Tento diagram poskytuje veľa podnetov na zamyslenie. Zarážajúci je najmä ukazovateľ, ktorý hovorí, že 69 % ľudí má len okolo 2 hodín voľného času. Domnievame sa, že je to spôsobené neustále sa zrýchľujúcim životným štýlom moderných ľudí. Preto sa dá predpokladať, že táto skupina ľudí pravdepodobne nebude tráviť voľný čas čítaním kníh, pretože. asi majú dôležitejšie veci na práci.

Druhá časť opýtaných (29 %) má však denne dosť veľa voľného času. Takže medzi týmito ľuďmi sú určite aj takí, ktorí radi čítajú knihy vo svojom voľnom čase. Podľa toho možno túto skupinu obyvateľov mesta považovať za potenciálnych kupcov.

Posledná časť opýtaných (5 %), ktorí majú viac ako 6 hodín voľného času, sú zároveň potenciálnymi kupcami kníh v novej predajni. Majú dostatok voľného času na čítanie kníh. Toto percento je však príliš malé na to, aby sa dalo brať vážne.

Záver: Nedostatok voľného času je typickým problémom moderného človeka. Toto je jeden z odstrašujúcich prostriedkov, ktoré bránia ľuďom čítať knihy každý deň. Pri konečnom rozhodnutí o otvorení nového kníhkupectva je potrebné brať túto informáciu veľmi vážne.

Komentáre: Ako vidno z tohto diagramu, väčšina ľudí (59 %) najradšej trávi svoj voľný čas sedením pri počítači alebo sledovaním rôznych televíznych relácií. Tu je jasne vidieť vplyv moderných technológií na spôsob života človeka. Čítanie kníh je druhým najdôležitejším zamestnaním (18 %). Ide však o veľmi malý podiel opýtaných (menej ako pätina opýtaných).

Záver: V tomto smere sa dá predpokladať, že knihy si kúpi len malá časť ľudí, ktorí preferujú „tradičné“ spôsoby trávenia voľného času.

Komentáre: Z tohto diagramu je vidieť, že väčšina ľudí má čas prečítať si za mesiac v najlepšom prípade iba jednu knihu. To opäť potvrdzuje predpoklad, že moderný rytmus života neposkytuje veľa príležitostí na čítanie toho či onoho literárneho diela v pokojnej atmosfére. Medzi spomínanými respondentmi sa našli aj takí, ktorí uviedli, že knihy stíha čítať len cestou do práce či štúdia. V tejto situácii knihy na papieri „strácajú“ pohodlie v porovnaní so svojimi elektronickými náprotivkami.

Záver: Moderní ľudia veľa nečítajú, čo nie je dobré, najmä pre spoločnosť, ktorá má v úmysle otvoriť nové kníhkupectvo.

Komentáre: Z grafu je zrejmé, že v priemere si respondent v meste N nekúpi viac ako 1 knihu mesačne. Čiastočne je to spôsobené banálnym nedostatkom času. Hlavným dôvodom takejto nečinnosti na knižnom trhu je však podľa nás možnosť bezplatného čítania e-kníh. Tento trend je výrazný najmä medzi mladými ľuďmi, o čom svedčí aj súhrn diagram 13.

Záver: Vzhľadom na to, že ľudia málo čítajú, zarovnanie prezentované na graf 7, celkom očakávané. Papierové knihy navyše strácajú vedúcu úlohu v prospech svojich elektronických náprotivkov. Navyše väčšina e-kníh sa dá nájsť vo verejnej doméne, tzn. sú zadarmo (hoci je to vo väčšine prípadov nezákonné).

Komentáre: Existuje trend. Veľmi malé percento ľudí preferuje iba papierové knihy. Teraz väčšina ľudí buď úplne prešla na „digitálny“ alebo je v prechodnom štádiu. A to nie je prekvapujúce, pretože. V súčasnosti sa čoraz viac informácií uchováva elektronicky. Zvyšné percento konzervatívcov (17 %) tvoria väčšinou starší ľudia, ktorí nie sú zvyknutí pracovať s elektronickými zariadeniami.

Záver: Pomerne veľa ľudí dnes číta knihy v elektronickej podobe. Táto skutočnosť, potvrdená štatistickými výpočtami, nám umožňuje konštatovať, že otvorenie nového kníhkupectva je veľmi riskantný nápad. Len malé percento ľudí v strednom a staršom veku by sa malo považovať za potenciálnych kupcov. A z dlhodobého hľadiska je výpočet pre túto kategóriu ľudí veľkou otázkou.

Komentáre: Takmer všetci respondenti majú doma knižnicu. To naznačuje, že aspoň v minulosti ľudia aktívne nakupovali knihy. Ako však ukazuje realita života, domáca knižnica je vo všeobecnosti „základom“ sovietskej minulosti. Predtým ľudia čítali viac a vzhľadom na to, že knihy boli len na papieri, v každom dome sa časom nazbierala pomerne pôsobivá zbierka rôznych kníh.

Ale kvôli nedávnemu technologickému pokroku sa knihy na papieri teraz kupujú buď kvôli zberateľstvu (o čom sa bude diskutovať nižšie) alebo na špecifické účely (napríklad špičkovú obchodnú literatúru je ťažké nájsť vo voľnom prístupe, pretože nepriťahujú veľké masy ľudí).

Záver: Hoci sú knihy v domácej knižnici takmer v každej rodine, táto domáca knižnica je len zriedka dopĺňaná novými vydaniami (aj kvôli vysokým nákladom).

Diagram 10. Účel nákupu papierových kníh

Trhová ekonomika má priamy vplyv nielen na rozvoj podnikania, ale aj na životy bežných ľudí. Každý podnikateľ musí brať do úvahy všetky pravidlá a zákony moderného trhu. Jednou z hlavných zložiek podnikateľskej činnosti je systematický prieskum trhu. Toto pravidlo platí pre začiatočníkov v tejto oblasti aj pre skúsených obchodníkov, ktorí pracujú už mnoho rokov. V tomto článku navrhujeme zvážiť príklad prieskumu trhu na trhu a diskutovať o postupe pri vykonávaní takýchto podujatí.

Marketingový prieskum trhu je proces posudzovania, definovania, modelovania a predpovedania zmien v trhovom prostredí av oblasti činnosti analyzovaného podniku.

Prečo je marketingový prieskum potrebný?

Postup pri vykonávaní marketingového prieskumu závisí od konkrétnej úlohy, ktorú podnikateľ sleduje. Takéto podujatia sa spravidla konajú s cieľom určiť nové produkty, ktoré budú medzi kupujúcimi žiadané. Štúdium zmien na trhu vám umožňuje zistiť, aké stratégie používajú konkurenti a včas reagovať na zmeny vkusu spotrebiteľov. Hlavným cieľom takejto analýzy je zvýšiť príjmy spoločnosti prostredníctvom rozvoja nových trhov.

Uskutočnenie marketingového prieskumu vám umožní identifikovať úskalia spojené s vybraným segmentom trhu. Prognózy vývoja trhu sú založené na dôkladnej analýze súčasného stavu ekonomiky. Takéto udalosti vám umožňujú otestovať vybranú medzeru s cieľom určiť konečnú stratégiu, ktorá sa použije na rozvoj podnikania.

Jednou z dôležitých oblastí marketingového výskumu je analýza vedeckých a technických oblastí. Včasná investícia v tomto smere umožňuje získať veľké množstvo peňazí. Aby sme vyššie uvedenému lepšie porozumeli, uvedieme zaujímavý praktický príklad. Pred štyridsiatimi rokmi si ľudia nemysleli, že už po niekoľkých desaťročiach bežný fotografický film nahradia digitálne technológie. Rýchly vývoj „čísel“ sa stal pre mnohých podnikateľov skutočným šokom. Neuskutočnenie analýzy trhu alebo chyby v prognózach spôsobili zatvorenie mnohých spoločností pôsobiacich v tejto oblasti. Namiesto toho sa objavili noví „obri“, ktorí stavili na rozvoj digitálnych technológií.

Čo presne študujú marketéri?

Každá osoba má na každý produkt množstvo špecifických požiadaviek. Väčšina týchto požiadaviek je vyjadrená vo forme ekonomických a technických ukazovateľov. Požiadavky na vkus sa však nedajú vyjadriť konkrétnymi číslami. Chuť ľudí závisí od veku, náboženského presvedčenia, kultúrnych tradícií a iných dôležitých faktorov. Hlavnou úlohou marketérov je identifikovať princípy, ktoré spotrebitelia využívajú pri výbere konkrétneho komerčného produktu.

Kompetentný prístup k tomuto procesu môže výrazne zvýšiť ziskovosť podnikania. Ako príklad možno uviesť jedného zo známych európskych výrobcov stavebných materiálov. Po vstupe na ázijský trh táto spoločnosť úplne zmenila farebnú schému svojich produktov. Realizované marketingové prieskumy ukázali, že obyvatelia ázijských krajín preferujú zelenú farbu. Tento prístup umožnil tejto spoločnosti výrazne zvýšiť počet svojich zákazníkov úspešným vstupom na nový trh.

Je dôležité poznamenať, že výrobné spoločnosti majú priamy vplyv na vkus a potreby potenciálnych zákazníkov. Dobre navrhnutá reklamná kampaň vám umožní vytvoriť nový vkus medzi cieľovým publikom. Podpora predaja je jedným z hlavných procesov obchodnej činnosti.. Na tento účel sa používa mnoho rôznych metód, ktoré umožňujú ovplyvňovať vedomie spotrebiteľov. Nižšie navrhujeme zvážiť hlavné úlohy marketingu na konkrétnych príkladoch.

Vývoj a situácia na trhu

Väčšinu výrobných podnikov spravidla zaujíma štruktúrna zložka vybraného segmentu a vývojové trendy. Do takéhoto výskumu sa zapájajú špecializované poradenské agentúry. Je dôležité poznamenať, že náklady na služby takýchto firiem sa môžu začínajúcim podnikateľom zdať dosť vysoké. Program analýzy trhu by mal obsahovať tieto informácie:

1. Veľkosť segmentu zvolená podnikateľom.
2. Informácie o regionálnej distribúcii zákazníkov.
3. Informácie o kľúčových konkurentoch a ich plánoch rozvoja.
4. Údaje o najžiadanejších tovaroch a ich nákladoch.
5. Informácie o sile vplyvu rôznych reklamných nástrojov.

Tu je potrebné poznamenať, že v každom prípade sa vykonáva individuálna analýza na základe zohľadnenia rôznych faktorov. V tejto oblasti neexistujú univerzálne riešenia, ktoré by sa dali použiť v rôznych prípadoch. Odborníci zaznamenávajú silný vzťah medzi charakteristikami produktu a smerovaním podnikania. Výsledky takýchto štúdií sú prezentované vo forme správ na niekoľko sto strán.

Takéto správy obsahujú informácie o hlavnom objekte výskumu (služba alebo produkt), ako aj o štruktúre segmentu trhu v konkrétnom regióne. Okrem toho správy poskytujú informácie o všeobecnom stave trhu a budúcich trendoch vývoja. Podobným podnikom je venovaná samostatná časť správ. Marketingové správy by mali poskytovať informácie o technológiách, ktoré používajú konkurenti, a ich výrobných zariadeniach.

Štúdium dopytu po produkte

Tento typ analýzy je jednou zo zložiek prieskumu trhu. Spravidla je takýto cieľ stanovený interným štúdiom zmien trhu. Zvážte napríklad činnosť spoločnosti zaoberajúcej sa výrobou chemikálií pre domácnosť. Takéto výrobky nakupujú bežní občania aj rôzne organizácie. Vykonanie porovnávacej analýzy vyrobeného tovaru a produktov konkurentov vám umožňuje určiť výhody a nevýhody vášho vlastného podnikania. Pomocou týchto informácií je možné určiť ďalšie cesty rozvoja podniku.

Veľa začínajúcich marketérov robí veľmi závažnú chybu, keď venuje zvýšenú pozornosť dynamike zmien predaja v rámci jednej firmy. Tento prístup môže viesť k zastaraným údajom. Pri vykonávaní porovnávacej analýzy je potrebné vziať do úvahy všeobecné trendy na trhu. Ak sa dynamika predaja konkrétnej spoločnosti líši od všeobecnej dynamiky trhu, podnikateľ musí starostlivo analyzovať svoje podnikanie. V niektorých prípadoch vám takáto analýza umožňuje otvoriť nové obzory, ktoré sú pre konkurentov neprístupné.

Štúdia dopytu spotrebiteľov po chemikáliách pre domácnosť nám umožňuje posúdiť vyhliadky tohto smeru. Ak má zvolená oblasť vysoké vyhliadky na ďalší rozvoj, potom môže podnikateľ zvýšiť objem investícií do rozšírenia svojho podnikania. Tieto akcie umožňujú znásobiť ziskovosť spoločnosti a jej finančnú situáciu.

Účinnosť reklamnej politiky

Každý obchodník chápe, že reklama je jedným z hlavných nástrojov rozvoja podnikania. Veľké zahraničné spoločnosti míňajú desiatky miliónov dolárov na propagáciu svojich produktov. Takéto metódy sa spravidla používajú pri propagácii produktov masového trhu na trhu. Treba poznamenať, že tieto metódy nie vždy dosahujú požadovaný výsledok. Marketingová analýza zameraná na štúdium účinnosti rôznych reklamných nástrojov môže nielen zvýšiť predaj, ale aj výrazne znížiť súvisiace náklady.

Takáto analýza zahŕňa vytvorenie cieľovej skupiny, ktorá sa bude podieľať na výskume. Pre každého účastníka fokusovej skupiny je vytvorený špeciálny dotazník, kde sa zaznamenávajú výsledky. Hlavnou úlohou výskumníkov je testovať efektivitu zvukových nahrávok, videí, online reklamy a klasických bookletov. Pri výbere konkrétneho propagačného nástroja sa zohľadňujú vlastnosti produktu alebo služby.

Výskum zahraničného obchodu

Tu je potrebné poznamenať, že marketingová analýza zahraničného obchodu je najdrahším typom výskumu. Vysvetľuje to skutočnosť, že na takýchto podujatiach sa zúčastňujú skúsení analytici, ktorí študujú trendy na svetovom trhu. Mnoho podnikateľov si myslí, že takéto služby poskytujú len zahraniční špecialisti. Mnoho domácich odborníkov v oblasti analýzy však môže poskytnúť kvalitnú správu obsahujúcu potrebné informácie.

Pri štúdiu zahraničného trhu je veľmi dôležité venovať dostatočnú pozornosť tradíciám a preferenciám zahraničných spotrebiteľov. Je dôležité poznamenať, že väčšina zahraničných spotrebiteľov vníma Rusko výlučne ako dodávateľa surovín. Takéto predsudky a stereotypy výrazne komplikujú proces rozvoja zahraničných trhov domácimi výrobnými spoločnosťami. Na zjednodušenie tohto procesu je potrebná pomoc zahraničných dodávateľov.

Čo je efektívnejšie: nezávislý marketingový prieskum alebo spolupráca s profesionálmi

Prax ukazuje, že aj veľké organizácie, ktoré majú vo svojom štáte vlastné marketingové oddelenie, sa často obracajú na poradenské agentúry tretích strán. Spravidla sa tento prístup používa pri príprave na realizáciu veľkého investičného projektu. Podanie žiadosti vo viacerých agentúrach vám umožní získať veľké množstvo analytických údajov. Okrem toho existujú agentúry špecializujúce sa na úzke oblasti. Náklady na služby takýchto agentúr sú oveľa nižšie v porovnaní s veľkými poradenskými firmami.

Je dôležité pochopiť, že zapojenie špecialistov do komplexnej štúdie trhových trendov je dosť drahé. Malé spoločnosti si takéto služby môžu dovoliť len zriedka. V tejto situácii je vhodnejšie vytvoriť si vlastné marketingové oddelenie. Toto odporúčanie platí len v tých situáciách, keď spoločnosť potrebuje pravidelne sledovať zmeny na trhu. V prípade, že sa takáto analýza vykoná len niekoľkokrát za päť rokov, potom vytvorenie novej jednotky nemá zmysel.

Získať príklad marketingového prieskumu je mimoriadne dôležité pre začiatočníkov, ktorí v tejto oblasti robia prvé kroky. Zároveň by sa malo chápať, že marketing je dnes potrebný vo všetkých oblastiach podnikania, bez vykonania hĺbkového prieskumu žiadny podnikateľ, ktorý rešpektuje seba, neotvorí novú predajňu, nezačne novú oblasť podnikania. Preto je marketér jednou z najžiadanejších profesií súčasnosti.

Prečo robiť marketingový prieskum?

Príklad prieskumu trhu vám pomôže vizuálne pochopiť, ako takéto projekty úspešne realizovať. Celkovo ide o špeciálny obchodný prieskum, ktorý pomáha určiť aktuálne túžby a preferencie spotrebiteľov, predpovedať ich správanie vo vzťahu ku konkrétnemu produktu. Samotný marketing je jednou z oblastí aplikovanej sociológie. Ide o mladé odvetvie vedy, ktoré sa objavilo až na začiatku 20. storočia.

V prvom rade je takýto prieskum potrebný pre spoločnosti, ktoré sa snažia vstúpiť na trh so svojím produktom alebo službou. Niektorí lídri to dnes zanedbávajú. Pretože pri všetkej svojej účinnosti je to dosť drahá metóda. Je však lepšie zaplatiť na začiatku, ako časom utrpieť oveľa väčšie straty v dôsledku skutočnosti, že stratégia, ktorú ste definovali na propagáciu vášho produktu, sa ukáže ako stratová.

Príklad marketingového prieskumu umožňuje získať úplnú a hlavne skutočnú situáciu na trhu. Tieto informácie sú dôležité najmä pre spoločnosti, ktoré sa snažia začať predávať nejaký nový produkt alebo ponúkať službu, ktorú predtým nikto nemal. Tento prieskum vám pomôže určiť, či bude váš podnikateľský plán úspešný.

Marketingový prieskum na príklade podniku umožňuje vlastníkom jasne definovať ciele a zámery, ktoré je potrebné realizovať. Štúdia dá odpoveď na otázku, ako efektívne prebieha propagácia produktu alebo služby, inak môžete vždy urobiť úpravy a napraviť situáciu, ak sa vyvíja nežiaducim smerom.

Ak vám z neznámych príčin prudko klesne objem predaja, potom je potrebné urobiť prieskum trhu. Príklad, ako sa dostať z tejto situácie, dostanete, keď sa zoznámite s výsledkami. Okrem toho sa bez tejto metódy nezaobídete, ak ste na trhu noví. A tiež ak sa chystáte spotrebiteľovi ponúknuť nový, jedinečný produkt.

Definícia problému

Marketingový výskum pozostáva zo šiestich hlavných etáp. Všetky sociologické firmy a služby, ktoré sa takýmto aktivitám venujú, majú hotové príklady.

Prvým krokom je identifikovať problém, ktorý sa má vyriešiť. Od správnej otázky totiž do veľkej miery závisí, nakoľko pravdivá bude odpoveď, ktorú nakoniec dostanete.

Ak teda chcete presne definovať problém, musíte venovať pozornosť účelu vášho výskumu, dostupným informáciám o pozadí a spôsobu, akým ich použijete.

Ďalej, aby bolo možné určiť problém a stanovené úlohy, je potrebné ho prediskutovať s konkrétnymi vedúcimi, od ktorých bude závisieť prijatie rozhodnutí na základe výsledkov štúdie. Diskutujte o tomto probléme s odborníkmi v tejto oblasti, vykonajte sekundárnu analýzu údajov, ktoré poskytli. Nezasahuje ani kvalitatívny výskum fokusových skupín oboznámených s touto témou.

Až po konečnej formulácii problému je možné začať vypracovávať podrobný pracovný plán.

Plánujte vývoj

Príklad marketingového prieskumu zahŕňa podrobný a krok za krokom plán vašich akcií počas celej práce. Najprv musíte sformulovať teoretický rámec štúdie, každý účastník musí jasne pochopiť svoju úlohu a aký výsledok chce od neho konkrétne získať.

Nevyhnutné sú podrobné analytické modely, presné vyhľadávacie otázky a hypotézy a faktory, ktoré môžu mať významný vplyv na konečné výsledky.

Príklad produktového marketingového prieskumu v tejto fáze zahŕňa diskusiu o ďalšom postupe s vedením spoločnosti, ktorá si u vás prácu objednala, ako aj s odborníkmi v tejto oblasti. Je potrebné podrobne preštudovať situáciu, analyzovať sekundárne údaje a pripraviť sa na kvalitatívny výskum.

Začíname

Ak chcete začať produktívnu prácu, musíte si urobiť plán, podľa ktorého sa bude vykonávať váš marketingový prieskum. Pripravené príklady pomôžu začínajúcim obchodníkom zorientovať sa a pre skúsených zamestnancov nebudú zbytočné, pretože pomôžu ušetriť čas. S ich pomocou si podrobne zapíšete celý priebeh prác, ktoré budú potrebné na získanie informácií o skúmanej problematike.

Tento plán vám umožní vypracovať krok za krokom test všetkých vznikajúcich hypotéz, vybrať najlepšie odpovede na kontrolné otázky, ktoré bude potrebné položiť v procese prieskumu, a tiež určiť, aké údaje budú potrebné na nájdenie správnych riešení. na položené otázky.

Taktiež plán, podľa ktorého sa bude vykonávať marketingový prieskum trhu (príklad je v tomto článku), by mal obsahovať prieskumnú štúdiu, definíciu premenných a zodpovedajúce váhy, na ktorých sa budú vykonávať merania.

Aj v pláne by ste mali špecifikovať spôsoby, akými budete zbierať informácie od respondentov. Môže to byť prieskum alebo experiment. Už v tejto fáze je potrebné začať zostavovať otázky, ktoré budú zahrnuté v dotazníku, prípadne detaily pripravovaného experimentu.

Ak zhrnieme všetko vyššie, potom marketingový výskum na príklade podniku pozostáva z nasledujúcich fáz - analýza sekundárnych informácií, potom samotný výskum, zber kvantitatívnych údajov (sem patria dotazníky, experimenty a pozorovania tretích strán) . Potom nasleduje ich starostlivé spracovanie, určenie metód škálovania, príprava dotazníka otázka po otázke. Je dôležité určiť, aká bude reprezentatívna vzorka. Nakoniec musíte údaje analyzovať.

Práca v teréne

Zber údajov je jednou z najdôležitejších zložiek úspešného marketingového výskumu. Pomocou príkladu uvedeného v tomto článku sa môžete uistiť, že na tom nie je nič príliš zložité.

Prácu v teréne vykonávajú špeciálne vyškolení ľudia. Medzi ich úlohy patrí osobný pohovor s opýtaným. Sociológovia k tomu chodia od domu k domu, telefonujú potenciálnym respondentom, hľadajú ich na špecializovaných miestach (napríklad ak ide o štúdium knižného trhu, tak v kníhkupectvách a antikvariátoch). Častý je aj variant počítačového rozhovoru, keď sú účastníci prieskumu požiadaní, aby urobili test na stránke, ktorá ich zaujíma. Distribúcia takýchto testov sa tiež uskutočňuje e-mailom.

Aby sa predišlo chybám a nepresnostiam v konečných výsledkoch, je dôležité vykonať dôkladné vzdelávanie a školenie zamestnancov, ktorí sa budú podieľať na najdôležitejšej časti – zbere informácií. Ich hlavným nástrojom je dotazník na marketingový prieskum. Každý zamestnanec by mal mať vzorový dotazník.

Analýza prijatých informácií

Všetci úspešní podnikatelia využívajú prieskum trhu. Príkladov firiem, ktoré venujú veľkú pozornosť sociológii podnikania, je nespočetne veľa. Ak na trhu uvidíte úspešného hráča, môžete si byť istý, že si objedná viac ako jedno štúdium ročne. Najmä ak sa chcete rozvíjať.

Takže po zozbieraní všetkých informácií z dotazníkov alebo pozorovaní je potrebné pristúpiť k ich úprave. Rovnako ako kódovanie, dešifrovanie a samozrejme overovanie terénnych pracovníkov. Na tento účel sa najčastejšie uskutočňuje telefonický prieskum s 5 – 10 % respondentov, ktorí sa prieskumu alebo experimentu zúčastnili. Každý dotazník je skontrolovaný, upravený a v prípade potreby opravený. Bez výnimiek.

Výsledky testu sú zhrnuté a vložené do počítača. Na vykonanie efektívnej analýzy a získanie presných údajov sa používa metóda štatistickej analýzy. Je to obzvlášť efektívne, ak existuje iba jeden ukazovateľ pre merania alebo ich je niekoľko, ale v tomto prípade sa každá z premenných analyzuje samostatne.

V opačnom prípade sú potrebné techniky viacrozmernej analýzy údajov.

Správa a záverečná prezentácia

Aby ste dali všetky informácie dokopy, potrebujete program prieskumu trhu. Príklad takéhoto produktu vám pomôže vykonať prácu rýchlo a efektívne.

Nakoniec sa pre zákazníka pripraví správa. Spravidla v písomnej a elektronickej forme. Záverečná správa načrtáva odpovede na otázky položené na začiatku štúdie, opisuje pracovný plán a metódy, ktorými boli údaje zbierané. Výsledky sú zhrnuté a vyvodené hodnotné závery, ktoré by mali podnikateľom pomôcť pri realizácii ich projektov.

Vaše závery by mali byť prezentované v ľahko zrozumiteľnej forme, odporúča sa použiť tabuľky a grafy. To všetko prispieva k asimilácii materiálu.

Príklad marketingového prieskumu

Pre prehľadnosť zvážte konkrétny marketingový prieskum. Práca na kurze na príklade vhodnosti otvorenia predajne originálnych darčekov v meste. Na začiatok si sformulujeme ciele a zámery.

Na základe výsledkov štúdie musíme zákazníka informovať o preferenciách jeho potenciálnych kupcov, ako aj vytvoriť základňu, na základe ktorej bude možné prijímať konkrétne manažérske rozhodnutia, čím sa minimalizuje miera neistoty a chýb vo fáze realizácie projektu.

V tomto prípade je potrebné do plánu marketingového výskumu zahrnúť nasledujúce úlohy. Príklad: určenie metód na realizáciu vášho výskumu, zber údajov v teréne všetkými možnými spôsobmi (osobné rozhovory, telefonické prieskumy, internetové prieskumy), analýza motivácií spotrebiteľov podľa typológií, sumarizácia získaných informácií, ich prezentácia vo forme textu, tabuľky a grafy.

Teraz definujeme hypotézu našej štúdie. V modernom svete existuje veľké množstvo rôznych sviatkov. Je zvykom prísť ku každému z nich s darčekom. Hostia namiesto toho často dávajú peniaze, ale čoraz častejšie sa to považuje za prejav vulgárnosti a nevkusu. Povzbudzujú len na svadbách. Ak sa chystáte na narodeniny, Nový rok, meniny, krst, Valentín, Medzinárodný deň žien alebo niektorý z desiatok profesionálnych sviatkov, potom potrebujete originálny darček. Dá sa preto predpokladať, že trend hľadania užitočných a originálnych vecí pre príbuzných a priateľov bude len pokračovať.

Aby sa však tovar rýchlo a efektívne vypredal, je potrebné pochopiť, ktoré kategórie ľudí majú najčastejšie problém s výberom darčekov na sviatky. A aké sviatky najčastejšie sprevádzajú originálne prekvapenia. To si bude vyžadovať prieskum trhu. Služby, ktoré by potenciálni kupci chceli vidieť v takejto predajni (veď môžete predávať nielen konkrétne veci, ale aj surfovanie, návštevu sauny atď.).

Výsledkom štúdie budeme mať konkrétne vedecké údaje, ktoré nám pomôžu zostaviť správny a efektívny podnikateľský plán.

Pracovný plán

Hlavným problémom našej štúdie je, že zákazník, ktorý si chce v meste otvoriť originálny obchod so suvenírmi, nevie, na aké sociálne skupiny, a teda ani na kategórie tovaru, sa má zamerať.

Teraz sa musíte rozhodnúť pre cieľové publikum, ktoré sa zúčastní prieskumov a príde do fokusových skupín. Do práce zahrnieme čo najširšiu skupinu respondentov, pričom sa obmedzíme len na dolnú vekovú hranicu (16 rokov), pretože v tomto veku sa už spravidla objavuje bezplatné vreckové, ktoré je možné minúť na darčeky. Predajňa sa totiž plánuje špecializovať na prekvapenia.

Počet respondentov bude stanovený v rozsahu 100 osôb. A polovica z nich musia byť muži, druhá - ženy.

Prieskum vykonáme metódou terénneho výskumu. Toto je najefektívnejší a najjednoduchší spôsob, ako získať to, čo chcete, v prísne obmedzenom časovom rámci as čo najmenšou finančnou stratou. Všetci účastníci v priebehu prieskumu dostanú dotazníky pozostávajúce z 15 otázok. Je možné vybrať iba jednu odpoveď. To vám umožní získať najpresnejšie a najkonkrétnejšie informácie o skúmanom probléme.

Teraz je potrebné určiť finančné a časové náklady, ktoré vynaložíme na realizáciu tohto plánu. Je to potrebné na to, aby sa zákazník mohol zorientovať v čase štúdie a naplánovať si vlastnú prácu a termíny, na ktoré je možné realizovať nasledujúce projekty.

Takže zo spotrebného materiálu budete potrebovať listy papiera, perá a atrament do tlačiarne. Prirodzene sa predpokladá, že všetko potrebné kancelárske vybavenie (počítač, tlačiareň atď. už máte a dlhodobo používate).

Teraz sa rozhodneme včas. Vypracovanie hlavnej dokumentácie bude trvať približne 3 hodiny a realizácia terénnej štúdie najmenej 20 hodín. Analýza údajov bude vyžadovať 2 hodiny. Finálny návrh prijatých informácií vo forme grafov, tabuliek a textov zaberie 4 hodiny. Na realizáciu tohto projektu teda budete potrebovať 29 hodín pracovného času alebo 4 pracovné dni.

Hlavné parametre štúdie

Na vysokých školách je jednou z najvyhľadávanejších prác marketingový výskum. Kurz, ktorého príklad možno zostaviť na základe vyššie uvedeného výskumu, pomôže každému študentovi alebo obchodníkovi zistiť, ako uskutočniť prvý sociologický prieskum vo svojom živote.

Aké parametre teda nastavujeme v dotazníku. Najprv zistíme pohlavie a vek opýtaných. Medzi respondentmi je 55 % žien a 45 % mužov. Podľa veku je najobľúbenejšia kategória od 18 do 30 rokov. To znamená, že môžeme očakávať, že drvivú väčšinu návštevníkov budú tvoriť mladí a spoločenskí ľudia, ktorí aktívne nadväzujú nové známosti, hoci len vďaka neprekonateľným okolnostiam – nástupu na vysokú školu, získaniu novej práce, zmene bydliska. Preto by mali mať záujem o originálne darčeky – potrebujú sa dokázať, nadviazať priateľstvá a známosti, prípadne romantický vzťah. Sortiment tohto obchodu by mal pomôcť pri riešení práve týchto problémov.

Teraz sa dozvedáme o rodinnom stave respondentov. Celkovo tieto údaje výrazne neovplyvnia konečné výsledky, pretože potenciálnych kupcov pre náš obchod možno nájsť v ktorejkoľvek z týchto kategórií.

Slobodní muži a ženy hľadajú nové vzťahy a neštandardný darček je jedným z najlepších spôsobov, ako prekvapiť a ohromiť partnera, aby ste o sebe zanechali čo najpozitívnejší dojem.

Manželské páry majú ďalšie dôvody na obdarovanie. Toto je dátum svadby, rande, prvého bozku, vyznania lásky. Všetky tieto malé, ale dôležité udalosti neznamenajú nejaké globálne dary, ale malé príjemné a nečakané prekvapenia, na ktoré by majitelia tohto podniku mali staviť.

A napokon sa do našej pozornosti dostávajú aj manželské páry s deťmi. Koniec koncov, chcete potešiť dieťa s darčekom, niekedy bez akéhokoľvek dôvodu. Opäť to nebude niečo, o čom syn alebo dcéra snívajú celý rok (na to budú narodeniny alebo Nový rok), ale malý, ale príjemný a neočakávaný darček.

V našej štúdii je tiež dôležité zistiť zamestnanie respondentov, ich priemerný mesačný zárobok, sumu, ktorú sú ochotní pravidelne minúť na darčeky. A tiež, aké sviatky je zvykom oslavovať v ich strede, na ktoré je zvykom prísť s darčekmi.

To všetko pomôže získať celkový obraz, ktorý vám umožní zvoliť správnu stratégiu rozvoja obchodu.

„Nástroje“ v tomto prípade môžu byť ľudia, ktorí sa podieľajú na vedení štúdie, ako aj skutočné nástroje - dotazníky, kamery, špeciálne programy atď.

Ukážka

Ona zase musí odpovedať na tri hlavné otázky kto (alebo čo?) Ako? a prečo? Napríklad, ak hovoríme o vykonaní prieskumu, potom je tu na základe vedeckého prístupu potrebné určiť, s kým je potrebné urobiť rozhovor, akí by mali byť respondenti (mali by existovať jasné charakteristiky) a nakoniec, prečo ich vôbec používame. Ak na všetky tieto otázky dostanete jasnú a odôvodnenú odpoveď, potom bude vzorka v zásade správna. Samozrejme, okrem toho je potrebné rozhodnúť, koľko ľudí sa prieskumu zúčastní, prečo práve tento počet, a nakoniec sa rozhodnúť pre jasné kritériá, podľa ktorých sa budú respondenti vo všeobecnosti vyberať. A nakoniec musíte pochopiť, ako pracovať s ľuďmi - prostredníctvom osobnej komunikácie, dotazníkov, telefonických prieskumov alebo iných prostriedkov.

Rozpočet a načasovanie podujatia

Presne povedané, je to táto fáza, ktorá určí právo na život všetkých predchádzajúcich

Niektorí vedci rozdeľujú túto fázu do niekoľkých podpoložiek:

• Analýza dát
• Príprava správy a záverov
• Robiť rozhodnutia

Vo všeobecnosti sú však všetky realizáciou plánu. Poďme sa však na každú z nich pozrieť bližšie:

• Do štádia zbierania informácií sú vhodné už vtedy, keď sú všetky predchádzajúce body jasne definované a je s určitosťou známe, aký druh informácií je všeobecne potrebný. Tento moment je mimoriadne dôležitý, pretože informácie musia byť čo najúplnejšie, zhromaždené na základe všetkých vedeckých požiadaviek a algoritmov a, samozrejme, spoľahlivé.
• Štádium analýzy údajov vo všeobecnosti sa to ani nedá nazvať sekundárnym, pretože to, ako kompetentne odborníci pristupujú k systematizácii informácií, ako s nimi pracujú, aké metódy používajú, závisí od výsledku štúdie. Dokonca aj tie najkvalitnejšie informácie môžu byť negramotne analyzované. Mal by existovať systematický vedecky podložený prístup.
• Príprava správy a záverov. Netreba dodávať, že tu treba uviesť úplný popis toho, ako štúdia prebiehala. V podstate by táto etapa mala zodpovedať všetky otázky, ktoré boli položené na úplnom začiatku štúdie a navyše je každá etapa štúdie podrobne popísaná a závery, ktoré z nej možno vyvodiť.
• Rozhodovacia fáza- ide väčšinou o súbor odporúčaní, záverov a návrhov, návod na akciu, to sú závery, ktoré vyplývajú zo štúdie, kľúč k problému, ktorý bol nastolený na začiatku.