Charita a sponzorstvo. Sponzorská pomoc jednotlivcom alebo rozpočtovým inštitúciám

Úvod 3

Kapitola 1. Spoločenská zodpovednosť firiem 4

§1.1 Charita 6

§1.2 Sponzorstvo 9

Záver 15

Referencie 16

Úvod

Hlavným dôvodom zvýšenej pozornosti venovanej spoločenskej zodpovednosti podnikania v posledných rokoch je rastúca úloha nehmotných faktorov ekonomického rastu, priamo súvisiacich s obchodnou reputáciou firmy. Aby ste uspeli na trhu, už nestačí vytvoriť kvalitný produkt, musíte ho vedieť odlíšiť od iných podobných produktov. To sa dosahuje pomocou značky. Inými slovami, sociálne podnikanie sa stáva ziskovým biznisom. Jednou z najdôležitejších zložiek takéhoto podnikania je sponzoring a charita, o ktorých bude reč v tejto práci.

Cieľ práce– považovať sponzorstvo a charitu za nástroje PR rozvoja spoločenskej zodpovednosti.

Úlohy:

Definujte úlohu spoločenskej zodpovednosti firiem v oblasti PR.

Charakterizujte sponzoring ako jednu zo zložiek spoločenskej zodpovednosti firiem.

Považujte charitu za jeden z prvkov spoločenskej zodpovednosti firiem.

Objekt - sociálna zodpovednosť podnikov.

Položka- sponzorstvo a charita.

Na napísanie abstraktu boli použité iba teoretické metódy: štúdium a analýza literatúry a dokumentov, zovšeobecňovanie.

Literatúra, ktorá bola použitá na napísanie tohto diela, nám dáva predstavu o sponzorstve a charite vo všeobecnosti. PR špecialisti popisujú spoločenskú zodpovednosť firiem z rôznych uhlov, zachádzajú do rôznych detailov, no literatúra na túto tému si navzájom neodporuje, ich autori sa držia najmä rovnakého pohľadu. Spoločenskú zodpovednosť firiem upravuje aj zákon. Charitatívne činnosti federálnym zákonom z 11. augusta 1995 „O charitatívnej činnosti a charitatívnej činnosti“ a príslušnými ustanoveniami ústavy a Občianskeho zákonníka. Sponzorstvo sa riadi federálnym zákonom „o reklame“.

Štruktúra práce: Táto práca sa skladá z troch častí: úvodu, hlavnej časti, ktorá popisuje spoločenskú zodpovednosť podnikov, a záveru. Hlavná časť má však dva odseky, ktoré podrobnejšie popisujú sponzorstvo a charitu.

Sociálna zodpovednosť podnikov. Základné pojmy.

„Spoločenská zodpovednosť podnikov je vo svojom jadre koncept, ktorý odráža dobrovoľné rozhodnutie spoločnosti podieľať sa na zlepšovaní spoločnosti a ochrane životného prostredia,“ je definícia uvedená v jeho článku „Vplyv spoločenskej zodpovednosti na značku a obchodnú reputáciu a Company“ od M. Kulibina a V. Antonova. .

Hlavnými nástrojmi rozvoja spoločenskej zodpovednosti firiem sú dnes sponzorstvo a charita.

Musíte pochopiť, že sponzorstvo a charita, napriek tomu, že tieto výrazy sa používajú hlavne v pároch, keďže ide o typy spoločenskej zodpovednosti podnikania, majú rôzne základy. Aby sme pochopili rozdiely medzi týmito pojmami, uvádzame definície každého z nich, ktoré sú predpísané v právnych predpisoch Ruskej federácie.

Dobročinnosť.„Dobrovoľnou činnosťou sa rozumejú dobrovoľnícke aktivity občanov a právnických osôb na nezištný (bezodplatný alebo za zvýhodnených podmienok) prevod majetku vrátane finančných prostriedkov na občanov alebo právnické osoby, nezainteresovaný výkon práce, poskytovanie služieb, poskytovanie inej podpory“. Federálny zákon z 11. augusta 1995 „o charitatívnych aktivitách a charitatívnych organizáciách“. Dobročinnú činnosť upravujú aj príslušné ustanovenia ústavy a Občianskeho zákonníka.

Sponzorstvo. Pojem „sponzorstvo“ je uvedený vo federálnom zákone „o reklame“ a znie takto: „sponzorstvo je poskytnutie príspevku právnickou osobou alebo jednotlivcom (sponzorom) (vo forme poskytnutia majetku, výsledkov duševnej činnosti). , poskytovanie služieb, výkon prác) na činnosť inej právnickej osoby alebo fyzickej osoby (sponzorovanej) za podmienok sponzorovaného šírenia reklamy o zadávateľovi a jeho produktoch. Sponzorský príspevok je v tomto prípade uznaný ako platba za reklamu a zadávateľom, resp. sponzorom je inzerent alebo distribútor reklamy.“

Ako vidíme z definícií, tieto dva pojmy sú zásadne odlišné. Po prvé, kľúčovým slovom v definícii charity je slovo „bezplatne“. Naopak, sponzorské služby zahŕňajú návratnosť ich príspevkov. Sponzorstvo je tiež regulované federálnym zákonom „o reklame“, ktorý už sponzorstvo spája viac s reklamou ako s charitou.

S. Levskoy, vedúci oddelenia pre styk s verejnosťou Medzinárodnej moskovskej banky, charakterizuje rozdiely medzi sponzorstvom a dobročinnosťou: „Skutočná dobročinnosť a sponzorstvo (nehovoriac o reklame) sú rôzne veci. Dobročinnosť neprináša adekvátnu návratnosť investovaných prostriedkov: investícia do stavby chrámu v stovkách tisíc dolárov sa z ekonomického hľadiska nikdy nevráti. Sponzorstvo, na rozdiel od charity, očakáva hmatateľnú návratnosť vynaložených peňazí a úsilia.“ .

M. Gundarin však spomína aj podobnosť týchto dvoch pojmov: „Sponzorstvo aj charita sú spojené v tom, že ide o nástroje sociálneho partnerstva, ktorého cieľom je prinášať organizácii zisk, aj keď nehmotného (ako v prípade charity ) objednať . Posledné tvrdenie však nie je absolútne: organizácia, ktorá má povesť filantropa, v očiach spotrebiteľa rastie.“

Sponzorstvo a charita teda majú rôzne základy, ale odborníci ich naďalej považujú za dve časti jedného mechanizmu. Teraz sa pozrime na každý z týchto konceptov samostatne podrobnejšie.

Dobročinnosť

Ako sme už povedali, charita neprináša priamo materiálny zisk. V prvom rade to ovplyvňuje obchodnú reputáciu spoločnosti, čo môže následne viesť k výnosom. Naše slová potvrdzujú M. Kulibina a V. Antonov, ktorí podotýkajú, že dnes je úloha nehmotného majetku vysoká, ich podiel výrazne prevyšuje hlavné bilančné aktíva a môže dosahovať až 90 %. .

M. Gundarin identifikuje nasledujúce dôvody, prečo sa spoločnosť rozhodne venovať sa charite:

Účasť na dobročinných akciách, podujatiach, podpora dobročinných projektov či organizácií zlepšuje reputáciu spoločnosti a ukazuje, že ide o legálnu, uznávanú organizáciu, ktorá stojí pevne nohami na zemi.

Charita je ukazovateľom spoľahlivosti. Len čo firma ukončí svoju charitatívnu činnosť, klienti si uvedomia, že firma čoskoro skolabuje a prestane využívať jej služby, nakupovať jej tovar a pod.

Dôkladnosť, zákonnosť, finančná pohoda - to všetko sa odráža v premyslených a nepretržitých dobročinných aktivitách. Ak je firma schopná vyčleniť určitú čiastku na podporu charitatívneho projektu, tak si bežný človek myslí, že má dostatok financií na komerčné aktivity. A z bežného človeka sa stáva potenciálny klient alebo obchodný partner.

Účasť na dobročinnosti najmä v malom meste svedčí o tom, že spoločnosti na meste a jeho obyvateľoch záleží. Znižuje sa tak agresivita voči firme a celkovo súkromnému biznisu, ako zo strany ľudí, tak aj zo strany úradov.

Účasť na riešení sociálnych problémov zlepšuje vnútornú klímu v tíme, pre organizáciu budú pracovať slušní a kvalifikovaní ľudia, pre ktorých je dôležité nielen zarábať veľa peňazí, ale byť potrebnými, uznávanými, naplnenými jedincami. .

V článku „Vplyv spoločenskej zodpovednosti na značku a obchodnú reputáciu spoločnosti“ autori uvádzajú ďalšie body, ktoré odlišujú spoločensky zodpovednú organizáciu od ostatných:

Firma je zodpovedným obchodným partnerom, pretože za spoločensky zodpovednú možno označiť len firmu, ktorá hrá „férovo“ podľa pravidiel civilizovaného podnikania.

Spoločnosť je zodpovedným zamestnávateľom, pretože koná v súlade s pracovnoprávnymi normami a stará sa o pracovné podmienky a sociálne blaho svojich zamestnancov.

Spoločnosť je zodpovedným občanom a účastníkom spoločenských vzťahov, platí stanovené dane a svoju činnosť vykonáva v súlade s platnou legislatívou na miestnej i medzinárodnej úrovni. Spoločnosť si plní nielen povinnosti, ktoré jej ukladá zákon, ale preberá aj ďalšie. .

Toto všetko sú hlavné faktory, ktoré určujú hodnotu značky. M. Kulibina a V. Antonov definujú pojem značka nasledovne: „Značka je súbor pozitívnych asociácií, ktoré sa objavujú medzi spotrebiteľmi v súvislosti s názvom, ochrannou známkou a vzhľadom určitého produktu.“ .

Štát, samozrejme, profituje z rozvoja spoločensky zodpovedného podnikania. Aby mohli spoločnosti realizovať vládne programy a darovať peniaze na iné sociálne potreby, vláda ktorejkoľvek krajiny by mala dodržiavať tieto zásady:

Sociálny a etický marketing by sa mal realizovať na všetkých úrovniach ekonomického riadenia, počnúc makroúrovňou a končiac úrovňou podnikateľských subjektov.

zvýšenie spotrebiteľskej hodnoty, vrátane spoločenskej hodnoty, sa musí uskutočňovať dôsledne v celom reťazci tvorby hodnôt v procese založenia a fungovania podniku, keďže miera rastu sociálnych účinkov závisí od toho, do akej miery sú všetci účastníci podnikania jednosmerní a vzájomne závislí. procesy pôsobia.

Princípy sociálneho a etického marketingu je potrebné dodržiavať vo všetkých fázach životného cyklu podniku, teda počas jeho formovania, fungovania a rozvoja.

S výhradou prechodu k riadeniu podľa procesnej a nie funkčnej schémy táto podmienka predpokladá návrh systému riadenia zohľadňujúci princípy horizontálnej a vertikálnej integrácie. Zároveň sa efektívnejšie napĺňajú sociálne a etické požiadavky, pretože sa zohľadňujú systematicky a komplexne. .

V súčasnosti existuje mnoho rôznych moderných foriem dobročinnosti, tu sú tie, ktoré spomenul M. Gundarin:

Garantované percento predaja

Predaj špeciálne označených produktov

Virtuálna pomoc.

Účasť celebrít

Diaľkové dary

Odmietnutie nákladov na obrázok.

Charita tak pomáha pri nadväzovaní emocionálneho kontaktu so spotrebiteľmi, čo následne vedie k špecifickým konkurenčným výhodám a ekonomickým výhodám. Charita prispieva k efektívnemu podnikovému riadeniu a rozvoju internej firemnej kultúry, výrazne väčšej stabilite v krízových situáciách a väčším možnostiam obnovy trhových pozícií.

Sponzorstvo

Napriek pomerne dlhej histórii sponzorstva neexistuje jednotná definícia tohto fenoménu. V tomto ohľade rôzne zdroje informácií interpretujú tento pojem rôzne. V článku B. Myslinu „Typológia sponzoringu a kritériá hodnotenia jeho efektívnosti“ je uvedených niekoľko definícií naraz:

Sponzorstvo je poskytovanie podpory (finančnej alebo inej) komerčnou organizáciou udalosti alebo aktivite s cieľom dosiahnuť jej marketingové ciele. T. Menaghan. [Cit. z: 3, str. 327].

Mechanizmus sponzoringu je založený na vypožičiavaní hodnôt, má priame aj nepriame účinky a vytvára spojenie s objektom sponzoringu v troch rovinách – tematickej, štýlovej a symbolickej. N. Wolford. [Cit. z: 3, str. 327].

Sponzorstvo je finančná podpora podujatia poskytovaná výmenou za možnosť ukázať publiku logo sponzora. T. Oetker a P. Hayes. [Cit. z: 3, str. 327].

Nevyhnutným atribútom sponzorstva je riziko spojené s nepredvídateľnosťou jeho výsledkov. Otázka rizika je obzvlášť dôležitá, ak je sponzorovaným objektom jednotlivec, ktorého správanie je mimoriadne ťažké kontrolovať a niektoré jeho činy môžu nepriaznivo ovplyvniť imidž sponzora. S. Piquet [Cit. z: 3, str. 327].

Sponzorstvo je akékoľvek obchodné dojednanie, na základe ktorého sponzor pre obojstranný prospech sponzora a sponzorovanej strany poskytuje finančné prostriedky alebo inú podporu na účely vytvorenia spojenia medzi imidžom sponzora, značkami alebo produktmi a programom alebo podujatím a získava práva na propagáciu týchto združení a/alebo dostáva určité dohodnuté priame alebo nepriame výhody. Medzinárodný kódex sponzorstva Medzinárodnej obchodnej komory (ICC International Code on Sponsorship). [Cit. z: 3, str. 327].

Sponzor je „osoba, ktorá poskytla finančné prostriedky alebo zabezpečila poskytnutie finančných prostriedkov na organizáciu a/alebo uskutočnenie športového, kultúrneho alebo iného podujatia, tvorbu a/alebo odvysielanie televízneho alebo rozhlasového programu alebo vytvorenie a/alebo využitie iného výsledku tvorivej činnosti.“ Sponzorská reklama je „reklama šírená pod podmienkou, že v nej bude povinne uvedená určitá osoba ako sponzor. Federálny zákon „o reklame“

Sama autorka zo všetkých definícií vyčleňuje tú, ktorá je prezentovaná v Medzinárodnom kódexe sponzorstva Medzinárodnej obchodnej komory a svoj výber vysvetľuje tým, že spomína vzájomný prospech všetkých strán, obchodný charakter akcií a dva hlavné účely sponzorstva.

M. Nazarov zasa uvádza nasledujúcu definíciu sponzorstva: „Sponzorstvo je smerovanie zdrojov spoločnosti, organizácie alebo skupiny ľudí s cieľom vykonávať činnosti, ktoré prispievajú k dosiahnutiu firemných, marketingových alebo mediálnych cieľov. ciele spoločnosti." .

V našej práci sa budeme držať definície uvedenej vo federálnom zákone „o reklame“.

Na rozdiel od charity sponzorstvo ako druh reklamy môže a dokonca by malo sponzorovi priniesť materiálne výhody. Na vytvorenie značky potrebujeme aj sponzorstvo. Preto sa musíme rozhodnúť pre stratégiu, ktorá by nám mohla priniesť čo najprospešnejší efekt zo sponzoringu.

Výber sponzorských predmetov.

Autori rôznych článkov o sponzorstve sa dotýkajú problému výberu sponzorovaného podujatia. A v prvom rade s tým súhlasia sponzorované podujatie musí byť v súlade so strategickými cieľmi spoločnosti . Taktiež body ako napr podobnosť medzi cieľovým publikom sponzora a sponzorovaného , geografický rozsah a význam sponzorovaného podujatia , pripravenosť sponzorovanej strany na tvorivú spoluprácu , často sa zhodujú v rôznych dielach. Každý z autorov však vyzdvihuje aj ďalšie body, ktoré sú podľa neho veľmi dôležité. Na potrebu upozorňuje napríklad V. Myslina blízkosť sponzorovaného produktu a sponzorovanej udalosti, Dobre si však uvedomuje, že v praxi sa firmy spoliehajú najmä na svoj dostupný rozpočet alebo na osobné preferencie manažmentu.

M. Gundarin označuje šport a kultúru za najziskovejšie objekty pre sponzoring. Športové podujatia vytvárajú jedinečné reklamné príležitosti, pretože súťaže získavajú rozsiahle mediálne pokrytie a športové celebrity majú vysoký stupeň popularity. Okrem toho sa reklama spoločnosti objavuje na atraktívnom pozadí mladosti, sily a zdravia. Kultúra a umenie zase lákajú sponzorov pre svoju serióznosť.

Organizácia a vykonávanie sponzoringu

V prvom rade pri organizovaní a realizácii imidžových akcií na propagáciu značky je potrebné, aby bola nadchádzajúca akcia dobre propagovaná. M. Tereshchenko nazýva túto fázu aktiváciou. V tejto fáze je potrebné pamätať na to, že najdôležitejšia vec, ktorú si organizácia kúpi v sponzorskom balíku, sú práva, ktoré je potrebné urobiť, aby fungovali pre značku. Autor článku trvá na tom, že na aktiváciu je potrebné minúť minimálne trikrát viac peňazí ako na nákup sponzorského balíčka. .

Po druhé, dôležitou podmienkou je skutočnosť, že propagovaná značka musí byť na podujatí úplne prítomná, počnúc reklamnými a suvenírovými výrobkami a končiac samotným dejom podujatia a jeho názvom.

Udalosť, ktorú organizácia sponzoruje, musí prilákať publikum identické s cieľovou skupinou spotrebiteľov produktu a mať rovnaký emocionálny vplyv ako značka, inak môže mať sponzorstvo negatívny vplyv na imidž značky.

Aj myšlienka podujatia by mala byť koncepčná a špeciálne podujatia na propagáciu značky by sa mali konať pravidelne a publikum by ich malo očakávať.

Modely a metódy hodnotenia efektívnosti sponzoringu

Je dôležité rozlišovať medzi pojmami „účinok“ a „účinnosť“. Efektívna komunikácia je taká, prostredníctvom ktorej sa dosiahne cieľ stanovený pred jej začatím, teda želané a skutočné účinky sa zhodujú. Efektom možno nazvať akýkoľvek proces, ktorý komunikácia generuje.

Psychologické účinky.

Model prítomnosti naznačuje, že čím častejšie návštevník sponzorovaného podujatia vidí logo sponzora alebo o ňom počuje, tým viac pozitívnych emócií sponzorská spoločnosť vyvoláva. Tento model však funguje najlepšie pre menej známe značky, čo znamená, že je obzvlášť účinný pri uvádzaní novej značky na trh. Tento model pomôže cieľovému publiku lepšie si uvedomiť sponzora a dať spoločnosti status.

Existuje aj teória kongruencie, teda logického spojenia. Je dôležité, aby sponzorované podujatie a propagovaný produkt navzájom korešpondovali. Existujú tri úrovne súladu:

tematická zhoda – najbližšia a teda efektívna priama zhoda medzi produktom a sponzorovaným objektom;

štýlová korešpondencia – medzi propagovaným produktom a sponzorovaným predmetom nie je priama súvislosť, ale štýlovo si navzájom zodpovedajú;

symbolická korešpondencia - spočiatku neexistuje žiadna logická súvislosť, ale keďže produkt aj sponzorovaný predmet podporujú rovnaký životný štýl, takéto sponzorstvo je stále účinné.

Sociálne vplyvy.

Sponzorstvo je spoločenským fenoménom, pretože zahŕňa povinnú interakciu medzi jednotlivcami a spoločnosť zároveň získava imidž spoločensky zodpovedného hráča na trhu, ktorému záleží nielen na maximalizácii zisku, ale aj na blahu spoločnosti.

Koncept spoločenskej zodpovednosti podnikania predpokladá, že účasť spoločnosti v akejkoľvek oblasti verejného života má priaznivý vplyv na postoj cieľového publika, ktoré je vďačné za podporu objektu, ktorý je pre nich dôležitý. Tento efekt je tým silnejší, čím viac je človek zapojený do tohto diania.

Marketingové efekty.

Sponzorstvo umožňuje v prvom rade rozširovať spotrebiteľské znalosti o značke a produkte - demonštrovať nielen názov značky, ale aj to, čo to je, demonštrovať pozitívne vlastnosti produktu alebo služieb sponzorskej spoločnosti. .

Komunikačné efekty.

Etapy dopadu:

Vytváranie povedomia– najjednoduchší efekt sponzorstva. Zobrazenie loga sponzora v kontexte konkrétneho programu zvyšuje povedomie publika.

Prenos emocionálneho postoja. Emócie, ktoré v publiku vznikajú v súvislosti so sponzorovaným podujatím, sa automaticky prenášajú na značku sponzora.

Prenos obrázkov. Už zabehnutý imidž podujatia dopĺňa alebo prenáša niektoré jeho charakteristiky do imidžu značky.

Zabezpečenie inklúzie. Vnímanie publika, že „táto značka je pre ľudí ako ja“, je jedným z faktorov spotrebiteľského správania.

Efekt veľkosti spoločnosti. Sponzorovanie veľkých podujatí posilňuje vnímanie sponzorskej spoločnosti cieľovým publikom ako pomerne veľkej a stabilnej.

Účinok vnímanej kvality. Ak má firma možnosť sponzorovať špeciálne akcie, stáva sa to pre spotrebiteľa nepriamym ukazovateľom, že tovary a služby, ktoré poskytuje, sú vysokej kvality.

Účinok reciprocity. Všetky informácie, s ktorými sa človek stretáva, sú vnímané v kontexte, v ktorom sú prezentované. Ak sa správa týka propagácie, o ktorú je záujem, bude prijatá priaznivejšie. .

M. Gundarin sa domnieva, že je mimoriadne ťažké posúdiť efektívnosť sponzoringu. Pripisuje to faktu, že firmy vystupujú ako sponzori zároveň s inými druhmi reklamy a spôsobmi, ako si zvýšiť reputáciu. V. Myslina však identifikuje tri oblasti analýzy efektívnosti:

Hodnotenie ekonomickej efektívnosti. Zmena objemu predaja. Aby bolo možné správne posúdiť sponzorstvo, musí byť izolované od inej marketingovej komunikácie, čo však nie je možné. Môžeme sa uspokojiť len s približnými údajmi.

Hodnotenie účinnosti médií. Počítanie zmienok v médiách a posúdenie trhovej hodnoty prijatej reklamy. Metódy: zaznamenávanie času, počas ktorého je značka alebo produkt na televíznej obrazovke, berúc do úvahy, čo presne sa dostane do rámu a ako nápadné to môže byť, posúdenie, koľko spotrebiteľov potenciálne videlo značku, výpočet nákladov na špeciálnu udalosť a jej porovnanie s cenou priamej inzercie.

Hodnotenie efektívnosti komunikácie. Vplyv na vedomie a správanie cieľového publika. Nevyhnutný je prieskum cieľového publika, ktoré sa delí na dve skupiny: ľudia, ktorí o podujatí nevedia a ľudia, ktorí sa ho zúčastnili. Najlepšie je vykonávať priebežné prieskumy a sledovať dynamiku zmien ukazovateľov. .

Sponzorstvo, ako druh reklamy, musí mať špecifický vzor zmluvy, ktorý popisuje konkrétne detaily sponzorovaného podujatia. Sponzorský balík – zoznam sponzorských príležitostí ponúkaných konkrétnemu sponzorovi v súlade so sponzorskou štruktúrou konkrétneho podujatia.

Sponzorský balík.

Komponenty sponzorského balíka pre M. Gundarina:

Literárny popis projektu. Dokument zostavený vo forme populárneho článku, ktorý zdôrazňuje tie detaily, ktoré sú pre sponzora najdôležitejšie. Literárny popis určuje význam pre krajinu, región, mesto alebo významné sociálne skupiny a zároveň načrtáva smerovanie reklamy a PR pre projekt a pre sponzora ako celok.

Softvérový popis projektu. Tento dokument popisuje miesto konania, scenár projektu, jeho časový program a uvádza autorov, organizátorov a účastníkov akcie. Obsahuje aj charakteristiky tých ľudí, ktorí ponúkajú sponzorovi spoluprácu, s recenziami a odporúčaniami.

Podpora projektu. Táto časť sponzorského balíka uvádza mená a dôkazy o podpore zo strany vládnych agentúr, prestížnych vedeckých a kultúrnych inštitúcií, charitatívnych nadácií, ako aj známych a uznávaných ľudí.

Rozpočet projektu. V tomto dokumente sú uvedené maximálne a minimálne celkové náklady projektu, výdavky, ktoré musia byť pokryté sponzorskými príspevkami.

Sponzorské gradácie. Akým sponzorom sa spoločnosti navrhujú stať sa v tomto projekte? Stupne sponzorstva:

Titulný sponzor

Generálny sponzor

Oficiálny sponzor

Sponzorský účastník

Sponzorská reklama a PR. Najpodrobnejšia časť sponzorského balíka, ktorá obsahuje oficiálnu časť, a to: oznámenia názvov spoločností na podujatiach a prezentáciách, príhovory vrcholných predstaviteľov, logo a názov sponzorskej spoločnosti na tlačovinách, suveníroch a pod.

Mediálne pokrytie. Dokument, ktorý obsahuje mediálne plány, prípravu televíznych a rozhlasových programov, články do novín a časopisov, reklamné zošity a brožúry. Objem reklamy je pevne stanovený v zmluvách a zodpovedá gradácii sponzorstva.

Predpoveď vplyvu sponzorstva. Uvádza sa výpočet priameho vplyvu reklamy, publikum médií a počet ľudí, ktorí uvidia externú reklamu.

Sponzorstvo teda ovplyvňuje vedomie spotrebiteľov prostredníctvom množstva emocionálnych a psychologických mechanizmov, ktoré nie sú charakteristické pre priamu reklamu, a je komplexnejším komunikačným nástrojom. Výsledky sponzoringu sa nedajú rýchlo zmerať: efekt podujatí je dlhodobý. Sponzorované podujatia najlepšie fungujú na ich imidž prostredníctvom emocionálneho zapojenia účastníkov.

vzaduzačlenenie

Analyzovali sme prácu niekoľkých špecialistov na prácu so spoločensky zodpovedným podnikaním:

Definovali sme úlohu spoločenskej zodpovednosti firiem v oblasti PR.

Sponzoring bol označený za jednu zo zložiek spoločenskej zodpovednosti firiem.

Charitu sme považovali za jeden z prvkov spoločenskej zodpovednosti firiem.

Riadenie značky a obchodného renomé firmy je jednou z najdôležitejších oblastí moderného podnikového manažmentu, pretože ani jedna firma nie je imúnna voči škandálom či nepriaznivej situácii na trhu. Preto je ochrana podnikania budovaním pozitívnej povesti dôležitou úlohou. Na to je zameraná spoločenská zodpovednosť firiem. Prispieva k efektívnemu podnikovému riadeniu a rozvoju internej firemnej kultúry, výrazne väčšej stabilite v krízových situáciách a väčším možnostiam obnovy trhových pozícií. .

Bibliografia

Gundarin M. Kniha vedúceho PR oddelenia: praktické odporúčania. 2. vydanie, rozšírené. – Petrohrad: Peter, 2009.

Kulibina M. Vplyv spoločensky zodpovedného podnikania na značku a obchodnú reputáciu spoločnosti / Kulibina M., V. Antonov // Marketing. – 2008. - č.5.

Myslina V. Typológia sponzorstva a kritériá hodnotenia jeho efektívnosti // Reklama. Teória a prax. – 2008. - č.5.

Nazarov M. Sponzoring ako prostriedok marketingovej komunikácie // Reklamné technológie. – 2005. - č.4.

Tereshchenko M. Sponzorstvo a komunikácia alebo ako si vybrať správny sponzorský balík // Reklama. Teória a prax. – 2008. - č.1.

http:// bankár. ru/ technológie/ článok/1376596

http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order

V HLAVNOM SVETREME

Sponzorstvo a charita

praktizujúci účtovník

Snáď každý z nás nie raz pomohol tým, ktorí to potrebujú. To však môžu robiť nielen jednotlivci, ale aj organizácie. Vzhľadom na nedávne udalosti súvisiace s Ukrajinou sa mnohé organizácie, vrátane tých, ktoré využívajú zjednodušený daňový systém, rozhodli poskytnúť pomoc utečencom. Účtovanie charitatívnej pomoci má zároveň svoje vlastné charakteristiky.

Akákoľvek pomoc je bezplatná. A preto mnohých hneď napadne darovanie. Nie je to však jediný spôsob. Za osobitný druh darovacej zmluvy považuje Občiansky zákonník Ruskej federácie darovanie - darovanie veci alebo práva na všeobecne prospešné účely.

DÔLEŽITÉ V PRÁCI

Občiansky zákonník Ruskej federácie nestanovuje možnosť poskytnúť dar vo forme oslobodenia od majetkových záväzkov voči sebe alebo tretej strane.

Darovať možno občanom, zdravotníckym, vzdelávacím inštitúciám, ústavom sociálnej ochrany a iným podobným inštitúciám, charitatívnym, vedeckým a vzdelávacím organizáciám, nadáciám, múzeám a iným kultúrnym inštitúciám, verejným a cirkevným organizáciám, iným neziskovým organizáciám v súlade so zákonom. , ako aj Ruskej federácie, zakladajúcich subjektov Ruskej federácie a obcí. Hlavným rozdielom medzi darovacou a darovacou zmluvou je smerovanie vôle strán v dôsledku tohto darovania dosiahnuť nejaký spoločensky užitočný cieľ.

Na prijatie daru sa nevyžaduje žiadne povolenie ani súhlas. Na základe odseku 3 čl. 582 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie musí byť darovanie majetku občanovi a právnickým osobám podmienené tým, že darca tento majetok použije na konkrétny účel.

Keďže darovacia zmluva je v skutočnosti typom daru, je potrebné sa pri jej vyhotovení riadiť pravidlami upravujúcimi postup pri uzatváraní darovacej zmluvy. Preto v prípadoch, keď dar poskytuje právnická osoba a suma daru presahuje 3 000 rubľov, musí byť dohoda uzavretá písomne ​​(článok 2 článku 574 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie).

Občianska legislatíva neustanovuje potrebu vyhotovovania ďalších dokumentov, bolo by však vhodné vyhotoviť akt o prevzatí a prevode darovaného majetku. Podobu zákona platná legislatíva nestanovuje, preto je tento dokument vypracovaný v akejkoľvek forme. Pri jeho vývoji môžete použiť všeobecné odporúčania na vypracovanie dokumentu potvrdzujúceho prijatie vykonania.

Je potrebné rozlišovať medzi darcovstvom a charitatívnymi aktivitami. Prevod majetku na základe darovacej zmluvy je vo väčšine prípadov formou dobročinnej činnosti. Poskytovanie dobročinnej pomoci formou daru upravujú aj ustanovenia čl. 582 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie. Nie každý dar však možno považovať za dobročinný. Dobročinné aktivity sa vykonávajú len na účely uvedené v odseku 1 čl. 2 zákona o všeobecne prospešných činnostiach č. 135-FZ. V súlade s odsekom 2 čl. 2 zákona o všeobecne prospešné činnosti, posielanie peňazí a iných vecných prostriedkov, poskytovanie pomoci inou formou komerčným organizáciám, ako aj podpora politických strán, hnutí, skupín a kampaní nie sú charitatívne činnosti.

Okrem toho z definície všeobecne prospešnej činnosti vyplýva, že okrem darovania (darovanie veci alebo práva na všeobecne prospešné účely) je verejnoprospešnou činnosťou aj prevod majetku za zvýhodnených podmienok, ako aj nezainteresovaný výkon práce. poskytovanie služieb a poskytovanie inej podpory.

ORIGINÁLNY ZDROJ

Sponzor je osoba, ktorá poskytla finančné prostriedky alebo zabezpečila poskytnutie finančných prostriedkov na organizáciu a (alebo) uskutočnenie športového, kultúrneho alebo iného podujatia, vytvorenie a (alebo) odvysielanie televízneho alebo rozhlasového programu alebo vytvorenie a alebo) využitie iného výsledku tvorivej činnosti.

čo je charita?

Pre daňové účely tento pojem zákonodarca samostatne nedefinuje, preto v zmysle odseku 1 čl. 11 daňového poriadku Ruskej federácie je potrebné obrátiť sa na iné právne odvetvia, aby nedošlo k nezhodám a nezrovnalostiam medzi daňovníkmi a daňovými úradmi. Za základný dokument treba považovať federálny zákon z 11. augusta 1995 č. 135-FZ „O charitatívnej činnosti a charitatívnych organizáciách“ (ďalej len zákon č. 135-FZ). Hovorí, že charitatívnou činnosťou sa rozumie dobrovoľnícka činnosť občanov a právnických osôb pri nezištnom (bezodplatnom alebo zvýhodnenom) prevode majetku, vrátane peňazí, na občanov alebo firmy, nezištnom výkone práce, poskytovaní služieb a poskytovanie inej podpory. Posielanie peňazí a iných finančných prostriedkov alebo poskytovanie pomoci komerčným organizáciám sa zároveň nepovažuje za charitatívnu činnosť (článok 1 a článok 2 ods. 2 zákona č. 135-FZ).

Sponzorskú podporu treba odlíšiť od charity, keď sponzor výmenou za reklamu o ňom a jeho aktivitách poskytne finančné prostriedky na organizáciu alebo uskutočnenie športového, kultúrneho alebo akéhokoľvek iného podujatia, vytvorenie alebo odvysielanie televízneho alebo rozhlasového programu alebo vytvorenie alebo použitie iného výsledok tvorivej činnosti (§ 3 zákona o reklame). Príjemcovia charitatívnych darov nie sú nikomu nič dlžní, vrátane toho, že nemusia nikomu robiť reklamu alebo podnikať iné protiopatrenia výmenou za podporu. Zopakujme, nezištnosť (bezplatnosť) je charakteristickým znakom dobročinnosti. Zároveň majú filantropi právo určiť účel a postup použitia darov.

Posudzovaný zákon konkrétne identifikuje charitatívne organizácie. Znamená to, že len oni môžu pomáhať tým, ktorí to potrebujú? Samozrejme, že nie. Veď podľa čl. 4 zákona č. 135-FZ občania a právnické osoby majú právo slobodne vykonávať charitatívnu činnosť na základe dobrovoľnosti a slobody výberu svojich cieľov, samostatne alebo v združení, so založením charitatívnej organizácie alebo bez nej. Ak by sa charitatívnej činnosti venovali len špeciálne organizácie, bolo by to v rozpore s formami a cieľmi charity (mimochodom, sú uvedené v § 2 zákona č. 135-FZ; ak sú ciele poskytovanej pomoci odlišné, už nie je charita).

DOBRE VEDIEŤ

Ak zo zmluvy so sponzorom nevyplývajú žiadne záväzky na strane sponzorovanej osoby, môže byť bezodplatné sponzorstvo uznané za dobročinné.

Jednotná daň v rámci zjednodušeného daňového systému

Nie je žiadnym tajomstvom, že náklady, ktoré nemožno zohľadniť pri zdaňovaní ziskov organizácií vo všeobecnom režime, sú pre „zjednodušených“ ľudí ešte problematickejšie uznať ako súčasť svojich výdavkov (pri výbere predmetu zdanenia „príjmy mínus náklady“). . To znamená, že ak nie sú uvedené výdavky (napríklad výdavky súvisiace s dobročinnosťou), nemôžu si znížiť zdaniteľné príjmy. S nákladmi na sponzorstvo by však nemali byť žiadne problémy, pretože sponzorstvo nie je bezplatná charita, ale platená reklamná služba. Sponzorský príspevok sa uznáva ako platba za reklamu a sponzor a sponzor sú uznaní ako inzerent a distribútor reklamy, resp.

Na účely výpočtu jednorazovej zaplatenej dane pri uplatňovaní zjednodušeného daňového systému sa výška sponzorského príspevku zohľadňuje ako súčasť výdavkov na reklamu. Pripomeňme, že takéto výdavky je možné štandardizovať – 1 % z tržieb za predaj tovaru, práce alebo služieb.

Nesnažte sa však charitatívnu podporu maskovať ako sponzorstvo. Aj keď sa v dohode uvádza, že pomoc je sponzorstvo, ale v skutočnosti nie je zameraná na reklamu tovaru alebo služieb vyrábaných alebo predávaných organizáciou, potom príslušné výdavky budú audítormi vylúčené z výpočtu jednotnej dane zo zjednodušeného daňový systém (Výnos FAS UO z 26. júna 2012 č. F09-4813/12).

Rizikového účtovníka od sankcií môže zachrániť len pochybenie daňových úradov - napríklad použitie metódy výpočtu vo vzťahu k tovaru darovanému v rámci dobročinnej pomoci a s tým spojenými nákladmi (uznesenie FAS PO č. A72- 7911/2008 z 21. mája 2009).

Aby sme vám pomohli, prenášame objekty OS

Ako sme už povedali, darovanie je bezodplatný prevod sprevádzaný usmernením vôle strán dosiahnuť nejaký spoločensky užitočný cieľ v dôsledku tohto darovania. Pri bezodplatnom prevode dlhodobého majetku organizácia nezvyšuje svoj ekonomický prínos, preto sa príjem nepremieta do účtovníctva. Zostatková cena bezodplatne prevedeného dlhodobého majetku a výdavky spojené s takýmto prevodom, ak vznikli (napríklad náklady na dopravu), sú ostatnými výdavkami organizácie a premietajú sa na účet 91. V účtovníctve sa odpisy k bezodplatne prevedenému predmetu prestáva počítať od 1. dňa mesiaca nasledujúceho po mesiaci odpisu dlhodobého majetku (odsek 22 PBU 6/01).

Zároveň upozorňujeme, že v prípade bezodplatného prevodu dlhodobého majetku, ktorý je vo vlastníctve organizácie menej ako tri roky, má sro, rovnako ako pri predaji tohto majetku, povinnosť prepočítať základ dane podľa zákona č. pravidlá ustanovené odsekom 3 čl. 346.16 Daňového poriadku Ruskej federácie (list Ministerstva financií Ruska zo dňa 04.06.2012 č. 03-11-06/2/51).

účtovníctvo

Organizácia pri bezodplatnom prevode materiálu nezvyšuje svoj ekonomický prínos, a preto nevzniká v účtovníctve žiadny príjem (odsek 2 PBU 9/99).

Bezodplatne odovzdané materiály sa odhlásia v skutočných nákladoch, to znamená v nákladoch, v ktorých boli predtým evidované (bod 132 Metodického pokynu č. 119n). Zároveň existujú situácie, keď je fyzicky nemožné určiť, do ktorej šarže materiálov v organizácii patria predávané materiály (napríklad v situácii, keď sú všetky materiály skladované voľne ložené alebo v jednom kontajneri atď.) . V tomto prípade má organizácia podľa nášho názoru právo ustanoviť si vo svojej účtovnej politike iný ekonomicky opodstatnený spôsob odpisovania, napríklad obdobný ako pri odpisovaní obstarávacej ceny zásob pri ich uvedení do výroby (odst. 16 PBU 5/01). Ustanovenie 7 PBU 1/2008 vám to umožňuje.

Náklady na bezplatne prevedené cennosti sú zahrnuté vo finančných výsledkoch. Náklady na materiál bezodplatne darovaný sú v súlade s účtovou osnovou zahrnuté na ťarchu účtu 91, podúčet „Ostatné výdavky“.

"Jednoduchšie" ako sprostredkovateľ v charite

Zo správ sa dozvedáme, že niektorí utečenci z Ukrajiny sú presídľovaní do rôznych sanatórií a táborov. Predstavme si situáciu, že podobná organizácia využívajúca zjednodušený daňový systém pripravuje jedlá zadarmo alebo vyrába kulinárske produkty z potravín prijatých formou charitatívnej pomoci. Ako môže „zjednodušený“ človek v takejto situácii viesť účtovníctvo?

Na základe skutočnosti, že organizácia použije darované potravinové produkty na výrobu kulinárskych produktov určených na kŕmenie utečencov žijúcich v sanatóriu (tábore), tieto potravinové produkty by mali byť brané do úvahy ako zásoby v súlade s bodom 2 PBU 5/01.

Zásoby a zariadenia sa prijímajú na účtovanie v skutočných nákladoch. Skutočná obstarávacia cena zásob prijatých organizáciou bezplatne sa určuje na základe ich aktuálnej trhovej hodnoty ku dňu prijatia do účtovníctva. Aktuálna trhová hodnota sa chápe ako množstvo peňazí, ktoré možno získať v dôsledku predaja týchto aktív (odsek 9 PBU 5/01). Údaje o cenách platných ku dňu prijatia súpisu do účtovníctva musia byť potvrdené dokladmi alebo skúškou (bod 10.3 PBU 9/99).

Vzhľadom na to, že bezplatne darované potravinové výrobky budú určené na prípravu jedál pre utečencov z Ukrajiny, teda na realizáciu cielených aktivít, veríme, že organizácia má právo zohľadniť túto pomoc tretím osobám. straníckej organizácie ako účelové financovanie.

"Obchod: účtovníctvo a dane", 2006, N 12

V Rusku bol rok 2006 vyhlásený za Rok lásky. Poskytovanie pomoci tým, ktorí to potrebujú, vrátane zdravotne postihnutých, veteránov, občanov s nízkymi príjmami a sirôt, sociálnych a iných inštitúcií, sa stalo pre mnohých podnikateľov a komerčné organizácie vecou cti. Žiaľ, nie vždy sa dobrý úmysel ukáže ako dobrý pre toho, kto túto pomoc poskytuje. Faktom je, že jeho zdanenie závisí od podmienok a účelu poskytnutia pomoci. V tejto súvislosti daňové úrady často uznávajú využívanie výhod a iných daňových výhod spojených s poskytovaním toho či onoho druhu pomoci za nezákonné. Tento článok bude diskutovať o tom, ako pripraviť dokumenty a premietnuť transakcie na poskytovanie charitatívnej a sponzorskej pomoci do účtovníctva, aby sa predišlo sporom s daňovým úradom.

Poďme pochopiť definície

V praxi sa často zamieňajú pojmy charitatívna pomoc a sponzorstvo: charitatívna pomoc sa nazýva sponzorstvo a naopak. Nie je to však vždy pravda. Donedávna išlo o dva navzájom sa vylučujúce pojmy. Hranicou medzi nimi bola podmienka, aby osoba prijímajúca pomoc verejne uviedla informácie o tom, kto túto pomoc poskytol. Ak bola táto podmienka splnená, pomoc bola uznaná ako sponzorská, ak nie, bola považovaná za charitatívnu. Teraz sa tieto pojmy navzájom nevylučujú, pretože sponzorstvo možno v niektorých prípadoch považovať za charitatívne. Ale napriek tomu sú medzi nimi určité rozdiely.

Prečo je dôležité rozlišovať charitatívnu pomoc od sponzorstva? Faktom je, že dokumentácia pomoci, ako aj jej premietnutie do daní a účtovníctva sa líšia. Nesprávna aplikácia tohto konceptu môže viesť k nezhodám s protistranou aj daňovými úradmi.

Pozrime sa podrobne na to, čo znamená charitatívna a sponzorská pomoc.

Dobročinnosť

Pojem charitatívna činnosť je uvedený v čl. 1 zákona o dobročinnosti<1>. Ide o dobrovoľnícku činnosť občanov a právnických osôb na nezištný (bezodplatný alebo za zvýhodnených podmienok) prevod majetku na občanov alebo právnické osoby vrátane finančných prostriedkov, nezainteresovaný výkon práce, poskytovanie služieb a poskytovanie iných podpora.

<1>Federálny zákon z 11. augusta 1995 N 135-FZ „O charitatívnych činnostiach a charitatívnych organizáciách“.

Ale nie každá nezištná podpora je charita. Aby bola uznaná ako taká, musí byť vykonaná striktne v súlade s čl. 2 zákona o dobročinných účeloch, napríklad:

• sociálna podpora a ochrana občanov;
• príprava obyvateľstva na prekonávanie následkov prírodných katastrof, environmentálnych, priemyselných a iných katastrof a predchádzanie nehodám;
• poskytovanie pomoci obetiam prírodných katastrof, environmentálnych, priemyselných a iných katastrof, sociálnych, národných, náboženských konfliktov, obetiam represií, utečencom a vnútorne vysídleným osobám;
• podpora aktivít v oblasti vzdelávania, vedy, kultúry, umenia, osvety, duchovného rozvoja jednotlivca;
• podpora aktivít v oblasti prevencie a ochrany zdravia občanov, ako aj podpora zdravého životného štýlu, zlepšenie mravného a psychického stavu občanov.

Pomoc poskytnutá na iné účely sa nepovažuje za charitatívnu činnosť. Za charitu sa teda nepovažuje akákoľvek pomoc komerčným organizáciám, ako aj podpora politických strán, hnutí, skupín a kampaní.

Príklad 1. V roku 2006 darovala Ariadna LLC ako bezodplatnú pomoc nasledovné:

• mestská stredná škola - počítače;
• klinika LLC "Medical Center" - röntgenové zariadenie;
• Mestský jednotný podnik "Poliklinika" - laboratórne vybavenie;
• zamestnanec A.N. Petrov, ktorý v dôsledku krádeže utrpel, - hotovosť;
• Fedorov P.S., ktorý utrpel následkom povodne, - hotovosť.

Okrem toho organizácia venovala finančné prostriedky na volebnú kampaň do volebného fondu.

Prevod röntgenového zariadenia na kliniku Medical Center LLC, ako aj prevod finančných prostriedkov do volebného fondu, nie sú charitatívne, pretože v prvom prípade sa pomoc poskytuje komerčnej organizácii av druhom - politická kampaň. Za charitatívnu nemožno považovať ani pomoc zamestnancovi, ktorý utrpel krádež, keďže pomoc obetiam krádeže nie je uvedená v zozname charitatívnych účelov v zákone o charite.

Účastníkmi charitatívnych aktivít sú filantropi, dobrovoľníci a príjemcovia pomoci (článok 5 zákona o charite). Filantropi sú občania a právnické osoby, ktoré poskytujú dobročinné dary formou nezištného (bezodplatného alebo zvýhodneného) prevodu vlastníctva majetku, ako aj nezištného udeľovania práv vlastniť, užívať a nakladať s akýmikoľvek predmetmi vlastníctva. Ak pomoc poskytuje jednotlivec vo forme neplatenej práce, potom je takáto osoba uznaná za dobrovoľníka. Príjemcami sa nazývajú občania a právnické osoby, v ktorých záujme sa charitatívna činnosť vykonáva.

Sponzorstvo

Pojem sponzorstvo bol predtým obsiahnutý v čl. 19 Zákon č. 108-FZ<2>a bol definovaný ako poskytnutie príspevku právnickou osobou alebo fyzickou osobou (sponzorom) (vo forme poskytnutia majetku, výsledkov duševnej činnosti, poskytovania služieb, výkonu práce) na činnosť inej právnickej osoby alebo fyzickej osoby (sponzorovanej) na podmienky distribúcie reklamy sponzora o sponzorovi a jeho tovare. Sponzorský príspevok bol v tomto prípade uznaný ako platba za reklamu a sponzor a sponzor boli uznaní ako inzerent a distribútor reklamy, resp.

<2>Federálny zákon z 18. júla 1995 N 108-FZ „o reklame“.

Akékoľvek sponzorstvo teda nebolo uznané ako dobročinnosť, keďže jeho povinným znakom bolo šírenie reklamy o sponzorovi, čo vylučovalo jeho bezodplatnosť.

Od 1. júla 2006 však platí nový zákon o reklame<3>, ktorá neobsahuje pojem „sponzorstvo“. Zároveň odsek 9 čl. 3 tohto zákona je sponzorom ten, kto poskytol finančné prostriedky alebo zabezpečil poskytnutie finančných prostriedkov na organizáciu a (alebo) uskutočnenie športového, kultúrneho alebo iného podujatia, vytvorenie a (alebo) vysielanie televízneho alebo televízneho vysielania. rozhlasový program, alebo vytvorenie a (alebo) využitie inej výsledkovej tvorivej činnosti. Okrem toho v odseku 10 čl. 3 zákona o reklame je definovaná sponzorská reklama, pod ktorou sa rozumie reklama distribuovaná s tým, že v nej musí byť ako sponzor povinne uvedená určitá osoba.

<3>Federálny zákon z 13. marca 2006 N 38-FZ „o reklame“.

Od júla 2006 je teda sponzorom osoba, ktorá nielenže poskytuje pomoc výmenou za šírenie informácií o sebe, ale ju poskytuje aj bezplatne, teda ktorá neočakáva uvedenie svojho mena. Jediným kritériom uznania sponzorstva je poskytnutie finančných prostriedkov na určité podujatia.

Ak dohoda so sponzorom zahŕňa šírenie informácií o ňom, potom sa vzťah medzi sponzorom a sponzorom považuje za poskytovanie reklamných služieb. Je potrebné poznamenať, že dohoda môže ustanoviť distribúciu nielen sponzorskej reklamy (uvedenie osoby ako sponzora), ale aj reklamy tovarov, prác a služieb sponzora, napríklad umiestnením jeho loga na oblečenie bez uvedenia tohto osoba ako sponzor.

Bezodplatné sponzorstvo, keď sponzorovaná osoba nepropaguje svojho „dobrodinca“, sa považuje za charitatívne, ale iba v rozsahu, v akom sponzorované podujatia spĺňajú ciele stanovené zákonom o charite.

Príklad 2. OJSC "Obchodný dom":

• daroval 100 000 rubľov sirotincu na nákup oblečenia pre deti;
• pôsobil ako sponzor súťaže v kreslení pre deti "Moja rodina" a previedol 200 000 rubľov organizátorovi súťaže - neziskovému združeniu "Sojuz". Podľa zmluvy o sponzorstve sa poskytovanie informácií o sponzorovi neposkytuje;
• pôsobil ako sponzor súťaže detskej tvorivosti „World of Childhood“ a daroval 200 000 rubľov. organizátor súťaže – neziskové združenie „Akvarel“, ktoré udelilo spoločnosti právo otvoriť v jej mene slávnostné odovzdávanie cien pre víťazov;
• pôsobil ako sponzor súťaže „Najlepšia obchodná spoločnosť roka“ a previedol 150 000 rubľov organizátorovi súťaže – „Únii veľkoobchodníkov“.

V tomto prípade sa pomoc detskému domovu považuje za charitatívnu. Finančné prostriedky prevedené na súťaže predstavujú sponzorstvo. Zároveň je aj sponzorská pomoc neziskovému združeniu „Union“ charitatívna, keďže je bezplatná a poskytuje sa na podporu rodiny a detstva, čo ustanovuje zákon o dobročinnosti.

Druhy sponzorstva nie sú upravené zákonom. Organizátori podujatí, prenosov a pod. má právo samostatne určovať druhy sponzorstva na základe objemu sponzorstva. V praxi sú široko používané také typy sponzorstva, ako je všeobecné, oficiálne, informačné a technické. Typ sponzorstva určuje množstvo šírených informácií o sponzorovi. Najväčšie privilégiá má spravidla generálny sponzor.

Postup pri získavaní pomoci

Občiansky zákonník neobsahuje ustanovenia ani o sponzorskej zmluve, ani o zmluve o poskytnutí všeobecnej pomoci. To však neznamená, že strany nemôžu uzavrieť dohodu. Naopak, obe strany majú záujem takúto dohodu uzavrieť.

Poskytovanie dobročinnej pomoci sa uskutočňuje spravidla na základe darovacej zmluvy, ktorej náležitosti sú uvedené v kap. 32 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie. Takáto dohoda je bezplatná. Odporúča sa uviesť účel poskytovania pomoci v súlade s účelmi stanovenými v zákone o charite. V opačnom prípade môžu vzniknúť pochybnosti o uznaní pomoci ako dobročinnej.

Okrem toho, ak dôjde k prevodu majetku, má dobrodinec právo určiť v zmluve účel jeho použitia zo strany oprávneného. Ak sa použije na iné účely, má dobrodinec právo požadovať zrušenie darovania a ukončenie zmluvy. Toto pravidlo je uvedené v čl. 582 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie.

Sponzorstvo bez podmienky šírenia reklamy je možné poskytnúť na základe zmluvy o sponzorstve, ktorá podľa právnej štruktúry, rovnako ako zmluva o poskytnutí dobročinnej pomoci, musí zodpovedať zmluve o darovaní. Musí uviesť nielen výšku poukázaných finančných prostriedkov, ale aj účel poskytnutej pomoci: na organizáciu alebo uskutočnenie podujatia, na vytvorenie alebo odvysielanie programu a pod. Ak je podujatie alebo vysielanie alebo iný výsledok tvorivej činnosti vytvorený a vysielaný na účely stanovené zákonom o dobročinnosti, musí to byť uvedené aj v zmluve.

Ak sa sponzorstvo poskytuje s očakávaním distribúcie reklamy o sponzorovi, musí byť medzi stranami uzavretá sponzorská zmluva, ktorej právna štruktúra zodpovedá dohode o poskytovaní reklamných služieb (kapitola 39 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie) . V súlade s podmienkami takejto zmluvy sa sponzor zaväzuje financovať podujatie alebo program alebo poskytovať inú podporu ustanovenú v zmluve a sponzorovaná osoba sa zaväzuje šíriť o ňom informácie počas podujatia alebo programu umiestnením loga s uvedením meno sponzora, ktoré mu udeľuje právo vystúpiť na podujatí alebo sa inak vyjadriť. Okrem toho musia byť v zmluve uvedené všetky náležitosti sponzorskej reklamy (druh, trvanie, umiestnenie atď.).

Ak dohoda nie je uzatvorená v písomnej forme, odporúča sa, aby si protistrany vymenili listy, v ktorých uvedie účel poskytnutej pomoci alebo ho premietnu do primárnych dokumentov. V opačnom prípade sa nedá vyhnúť sporom s daňovými úradmi, pretože kvalifikácia pomoci ako charitatívnej alebo sponzorskej závisí od účelu, ktorý daňovník pri prevode majetku sleduje. V tomto prípade nezáleží na tom, na aký účel bola nehnuteľnosť skutočne využívaná. K tomuto záveru dospel FAS VSO v uznesení z 18. augusta 2005 N A58-5044/04-F02-3966/05-S1.

Okrem zmluvy musí byť riadne formalizovaný aj samotný prevod finančných prostriedkov a majetku. Pri poskytovaní pomoci prevodom hotovosti musí teda prijímajúca organizácia vystaviť pokladničný doklad a vydať dobrodincovi potvrdenie ako doklad potvrdzujúci príspevok.<4>. Pri bezhotovostných platbách sú podkladmi platobný príkaz a výpis z účtu.

<4>Schválený postup na vykonávanie hotovostných transakcií v Ruskej federácii. Rozhodnutím predstavenstva Centrálnej banky Ruskej federácie z 22. septembra 1993 N 40.

Prevod majetku je formalizovaný buď potvrdením o prijatí alebo faktúrou. Okrem týchto dokladov musí mať sponzor počítajúci s reklamou o sebe, na rozdiel od dobrodinca, oboma stranami podpísaný akceptačný certifikát za poskytované reklamné služby, ako aj vecné potvrdenie skutočnosti o šírení informácií o sponzorovi (reklama text, on-air certifikát, kópia tlačenej publikácie atď. .P.). Tieto doklady slúžia ako podklad pre evidenciu nákladov na poskytnutie asistencie v účtovníctve a daňovom účtovníctve.

Účtovníctvo a dane Odraz v účtovníctve

Finančné prostriedky, príspevky, platby atď. prevedené na charitu alebo sponzorstvo bez podmienky distribúcie reklamy v súlade s bodom 12 PBU 10/99<5>, sa v účtovníctve zohľadňujú ako súčasť neprevádzkových (od 1. 1. 2007 - ostatné<6>) výdavky. Tieto výdavky v súlade s Pokynom na používanie Účtovnej osnovy<7>, sa účtujú na ťarchu účtu 91 „Ostatné výnosy a náklady“, podúčet 91-2 „Ostatné náklady“.

<5>Schválené účtovné predpisy "Výdavky organizácie" PBU 10/99. Nariadením Ministerstva financií Ruska zo 6. mája 1999 N 33n.
<6>Vyhláška Ministerstva financií Ruska z 18. septembra 2006 N 116n „O zmenách a doplneniach regulačných právnych aktov o účtovníctve“.
<7>Schválený návod na používanie Účtovnej osnovy pre účtovníctvo finančnej a hospodárskej činnosti organizácií. Nariadením Ministerstva financií Ruska z 31. októbra 2000 N 94n.

Výdavky sponzora poskytujúceho pomoc pri podmienkach distribúcie reklamy sú v skutočnosti platbou za reklamu a sú premietnuté do výdavkov na reklamu spojených s predajom tovaru. Podľa bodu 5 PBU 10/99 sú tieto náklady výdavkami na bežnú činnosť a sú zaúčtované ku dňu podpisu akceptačného certifikátu za poskytnuté služby (odseky 16, 18 PBU 10/99).

Sponzorský poplatok je spojený s financovaním konkrétneho podujatia. Sponzor ju teda spravidla musí uhradiť pred podujatím, teda zložiť akontáciu. V tomto prípade sa sponzorský príspevok musí najskôr premietnuť na ťarchu účtu 60 „Zúčtovanie s dodávateľmi a dodávateľmi“ (podúčet „Vydané preddavky“) v súlade s peňažnými účtami. Po podpísaní potvrdenia o akceptácii reklamných služieb zmluvnými stranami by mali byť výdavky zadávateľa v súlade s Návodom na používanie účtovej osnovy premietnuté v prospech účtu 60 v súlade s ťarchou účtu 44 „Tržby“. Sponzorský príspevok, ako všetky výdavky na bežnú činnosť, sa prijíma do účtovania vo výške skutočne vynaložených výdavkov, ktorá je vypočítaná v peňažnom vyjadrení a rovná sa výške úhrady v hotovosti a inými formami alebo účtami, určených na základe cenu a podmienky stanovené v zmluve (odst. 6, 6.1 PBU 10/99).

Daň z príjmu

Daňovník má právo pri výpočte základu dane pre daň z príjmov zohľadniť náklady spojené s poskytnutím sponzorského v podmienkach distribúcie reklamy, ak sú tieto náklady ekonomicky opodstatnené, zdokumentované a zamerané na dosahovanie príjmov. Náklady na poskytnutie takéhoto sponzorského príspevku sponzor uznáva ako výdavky na reklamu. Predsa podľa paragrafov. 28 odsek 1 čl. 264 daňového poriadku Ruskej federácie sa výdavky na reklamu kúpeného a predávaného tovaru (práca, služby), činnosti daňovníkov, ochranné známky a servisné známky vrátane účasti na výstavách a veľtrhoch považujú za iné výdavky spojené s výrobou a (alebo) predajom. .

Na základe článku 4 čl. 264 daňového poriadku Ruskej federácie pri zdaňovaní ziskov možno v plnej miere zohľadniť:

• výdavky na reklamu sponzora prostredníctvom médií (vrátane tlačených reklám, rozhlasového a televízneho vysielania) a telekomunikačných sietí;
• náklady na svetelnú a inú vonkajšiu reklamu vrátane výroby reklamných stojanov a billboardov;
• výdavky na účasť na výstavách, veľtrhoch, expozíciách, výklad, predajné výstavy, vzorkovne a showroomy, výrobu reklamných brožúr a katalógov obsahujúcich informácie o inzerovanom tovare, prácach a službách vykonávaných a poskytovaných organizáciou a (alebo) o organizácii samotná organizácia, zlacnenie tovaru, ktorý počas výstavy úplne alebo čiastočne stratil svoje pôvodné kvality.

Všetky ostatné výdavky môžu znížiť zdaniteľný zisk vo výške nepresahujúcej 1 % z tržieb určených v súlade s čl. 249 daňového poriadku Ruskej federácie. Takéto výdavky zahŕňajú najmä náklady na nákup cien pre víťazov sponzorovaných podujatí, ako aj na umiestnenie informácií o sponzorovi na športových uniformách a výstroji športovcov.

Na rozdiel od sponzorského s podmienkou distribúcie reklamy sa na dobročinné a bezodplatné sponzorstvo pri výpočte základu dane neprihliada. Tento záver vyplýva z odsekov 16, 34 čl. 270 daňového poriadku Ruskej federácie, podľa ktorého výdavky neznižujú zdaniteľný zisk:

• vo forme hodnoty bezodplatne prevedeného majetku (práca, služby, vlastnícke práva);
• spojené s takýmto prevodom;
• formou zrážok na účely uvedené v ods. 2 čl. 251 daňového poriadku Ruskej federácie (dary, pomoc nadáciám, charita atď.).

V tejto súvislosti v účtovníctve daňovníka podľa bodu 4 PBU 18/02<8>vzniká trvalý rozdiel, ktorý vedie k vzniku trvalej daňovej povinnosti (bod 7 PBU 18/02).

<8>Účtovné predpisy "Účtovanie pre výpočet dane z príjmov" 18/02, schválené. Nariadením Ministerstva financií Ruska z 19. novembra 2002 N 114n.

Príklad 3. V decembri 2006 sponzorovala spoločnosť Home Goods LLC futbalový zápas vysielaný v televízii. Sponzorská zmluva stanovuje, že počas vysielania zápasu sa informácie o sponzorovi dostanú do pozornosti divákov vyjadrením vďaky. Sponzorský poplatok je 100 000 rubľov.

V tom istom mesiaci spoločnosť sponzorovala netelevízny futbalový zápas. Sponzor (zväz futbalistov) zároveň umiestnil logo spoločnosti na oblečenie športovcov. Výška sponzorského príspevku je 50 000 rubľov. Okrem toho spoločnosť poskytla futbalovému klubu bezplatný sponzoring vo výške 20 000 rubľov.

Výška príjmov spoločnosti Household Goods LLC za rok 2006 predstavovala 600 000 rubľov. Spoločnosť nemala v roku 2006 žiadne ďalšie výdavky na reklamu.

V prvom prípade výdavky sponzora znižujú jeho zdaniteľný zisk v plnej výške, keďže informácie o sponzorovi sú poskytované v televízii, čiže výdavky na reklamu sú neštandardizované. V druhom prípade sa výdavky môžu brať do úvahy iba vo výške 1% z príjmov z predaja, to znamená 6 000 rubľov. (600 000 RUB x 1 %).

V účtovných záznamoch spoločnosti Household Goods LLC sa vykonajú tieto záznamy:

Daň z pridanej hodnoty

Dobročinná a sponzorská pomoc sa často poskytuje prostredníctvom prevodu majetku, výkonu práce a poskytovania služieb. V tejto súvislosti vyvstáva logická otázka: mal by takýto prevod podliehať DPH?

Spravidla podľa paragrafov. 1 odsek 1 čl. 146 daňového poriadku Ruskej federácie, predaj tovaru, prác a služieb podlieha DPH. V tomto prípade je za zdaniteľné plnenie uznaný aj bezodplatný predaj. Od DPH je však oslobodený bezodplatný prevod tovaru, výkon práce, poskytovanie služieb v rámci charitatívnej činnosti vykonávané v súlade so zákonom o charite, s výnimkou tovaru podliehajúceho spotrebnej dani (ods. 12 ods. 3 ods. 149 daňového poriadku Ruskej federácie). Okrem toho v zmysle odseku 2 čl. 146 daňového poriadku Ruskej federácie nepodlieha DPH z bezplatného prevodu investičného majetku do rozpočtových inštitúcií, štátnych a obecných jednotných podnikov.

Transakcie zahŕňajúce prevod tovaru (práca, služby) (s výnimkou dlhodobého majetku vyššie uvedeným organizáciám) ako sponzorstvo a iná pomoc, ktorá nespadá pod pojem dobročinnosti, teda musia podliehať DPH.

Ak organizácia využíva charitatívnu výhodu, treba pamätať na to, že sumy DPH súvisiace s prevedeným tovarom (práca, služby) nie sú odpočítateľné. Podľa odseku 2 čl. 170 daňového poriadku Ruskej federácie sú sumy DPH účtované kupujúcemu pri nákupe tovaru (práca, služby) použitého na transakcie oslobodené od dane zohľadňované v nákladoch na takýto tovar (práca, služby). Ak platiteľ dane už odpočítal sumy DPH, musí sa suma dane obnoviť a zaplatiť do rozpočtu (odsek 2, odsek 3, článok 170 daňového poriadku Ruskej federácie).

Príklad 4. Accent LLC darovala spoločnosti zdravotne postihnutých ľudí nábytok v celkovej hodnote 295 000 rubľov ako charitatívny dar. (vrátane DPH - 45 000 rubľov), ako aj tri počítače s celkovými nákladmi 59 000 rubľov. (vrátane DPH - 9 000 rubľov).

Nábytok bol pôvodne zakúpený za účelom ďalšieho predaja, preto bola suma DPH „na vstupe“ uplatnená na odpočet. Počítače boli zakúpené s cieľom darovať ich na charitu.

V účtovných záznamoch spoločnosti Accent LLC budú vykonané tieto záznamy:

Obsah prevádzky	Dlh	Kredit	súčet, trieť.
Počas akvizičného obdobia
Zakúpený nábytok sa odráža v kompozícii tovar (295 000 - 45 000) rub.	41	60	250 000
	19	60	45 000
Suma DPH požadovaná na odpočet	68	19	45 000
Platba bola uhradená dodávateľovi nábytku	60	51	295 000
Prijaté počítače boli veľké (59 000 - 9 000) rub.	41	60	50 000
Zohľadní sa suma DPH na „vstupe“.	19	60	9 000
suma DPH uvedená predávajúcim v cene počítačov	41	19	9 000
Počítače zaplatené dodávateľovi	60	51	59 000
Počas obdobia charitatívnej pomoci
Predtým prezentované na odpočítateľná čiastka DPH na nábytok	19	68	45 000
Vrátená DPH je zahrnutá v cene nábytok	41	19	45 000
Nábytok a počítače darované komunite zdravotne postihnutých ľudí (295 000 + 59 000) rub.	91-2	41	354 000
Odráža trvalú daň povinnosť (354 000 RUB x 24 %)	99	68	84 960

Zjednodušený daňový systém

Daňovník využívajúci zjednodušený daňový systém nemá právo znížiť si prijaté príjmy o sumy charitatívnej pomoci. Vyplýva to z čl. 346.16 daňového poriadku Ruskej federácie, ktorý obsahuje uzavretý zoznam výdavkov, ktoré možno použiť na zníženie základu dane o jednu daň. Charitatívne výdavky nie sú zahrnuté v tomto zozname. Ministerstvo financií zastáva rovnaké stanovisko (list z 15. apríla 2005 N 03-04-14/06). Okrem toho výdavky nezahŕňajú sumu DPH na „vstupe“ za tovar (prácu, služby) prevedenú v rámci charitatívnych činností (doložka 8, doložka 1, článok 346.16 daňového poriadku Ruskej federácie).

Podobne je to aj s bezplatným sponzorstvom. Ak však zadávateľ poskytne súčinnosť s podmienkou šírenia reklamy o ňom, potom možno takéto náklady považovať za výdavky na reklamu v súlade s odsekmi. 20 odsek 1 čl. 346.16 Daňový poriadok Ruskej federácie.

Daň z príjmu

Pri poskytovaní pomoci fyzickej osobe vzniká otázka, či je potrebné z jej príjmu zraziť daň z príjmu fyzických osôb. V súlade s odsekom 1 čl. 210 daňového poriadku Ruskej federácie je predmetom dane z príjmov fyzických osôb príjem, ktorý poberá daňovník - fyzická osoba, a to v hotovosti aj v naturáliách, ako aj vo forme materiálnych výhod.

Organizácie a jednotliví podnikatelia poskytujúci pomoc fyzickej osobe vrátane sponzorstva vystupujú ako daňoví agenti a v súlade s čl. 226 daňového poriadku Ruskej federácie vypočítať, zadržať a previesť do rozpočtu zodpovedajúcu sumu dane z príjmu fyzických osôb. Ak nie je možné daň zraziť, oznámi to daňovému úradu v mieste svojej registrácie.

Pri rozhodovaní o potrebe zraziť daň z príjmov fyzických osôb je však potrebné zohľadniť ustanovenie čl. 217 daňového poriadku Ruskej federácie, ktorý uvádza príjmy, ktoré nepodliehajú zdaneniu, najmä:

• sumy jednorazovej finančnej pomoci obetiam teroristických útokov na území Ruska bez ohľadu na zdroj platby.

Pre informáciu: pojem „jednorazová finančná pomoc“ zahŕňa takú materiálnu pomoc, ktorá sa poskytuje daňovníkovi na určité účely najviac raz v zdaňovacom období pre každý z dôvodov (list Ministerstva financií Ruska z mája 22, 2006 N 03-05-01-04/130);

• výšku náhrady nákladov na poukážky (okrem turistických), ktoré vyplácajú zamestnávatelia svojim zamestnancom a ich rodinným príslušníkom, občanom so zdravotným postihnutím, ktorí nepracujú v tejto organizácii, ako aj poukážky pre deti do 16 rokov , ale len do sanatórií a zariadení na zlepšenie zdravia nachádzajúcich sa na území RF;
• sumy vyplácané zamestnávateľmi zo zisku za liečbu a lekársku starostlivosť o svojich zamestnancov, ich manželov, rodičov a deti (za podmienok stanovených daňovým poriadkom);
• sumy vyplácané sirotám mladším ako 24 rokov na vzdelávanie v licencovaných vzdelávacích inštitúciách alebo na ich vzdelávanie v týchto inštitúciách;
• sumy platieb pre osoby so zdravotným postihnutím na technické prostriedky prevencie zdravotného postihnutia a rehabilitácie ľudí so zdravotným postihnutím, ako aj platby za obstaranie a údržbu vodiacich psov pre ľudí so zdravotným postihnutím;
• náklady na dary, výška peňažnej pomoci poskytnutej zamestnávateľom zamestnancom vrátane bývalých zamestnancov, ktorí odišli do dôchodku pre invaliditu alebo vek, náhrady (platby) zamestnávateľov svojim zamestnancom, ich manželom, rodičom a deťom, bývalým zamestnancom (dôchodcom) ), ako aj pre osoby so zdravotným postihnutím, náklady na lieky, ktoré si kúpili (pre nich), predpísané ich ošetrujúcim lekárom, sú do 4 000 rubľov. pre každý dôvod;
• pomoc veteránom a zdravotne postihnutým ľuďom Veľkej vlasteneckej vojny, vdovám z rôznych kategórií vojenského personálu, bývalým väzňom koncentračných táborov, väzníc a get a iných miest núteného zadržiavania do výšky 10 000 rubľov. za zdaňovacie obdobie.

Jednotná sociálna daň

Podľa paragrafov. 1 odsek 1 čl. 235 daňového poriadku Ruskej federácie sú organizácie a jednotliví podnikatelia, ktorí platia jednotlivcom, platiteľmi jednotnej dane. V tejto súvislosti vyvstáva otázka, či je potrebné vypočítať jednotnú sociálnu daň zo súm charitatívnych a sponzorských platieb jednotlivcom.

Predmetom zdanenia UST sú platby a iné odmeny plynúce daňovníkom v prospech fyzických osôb na základe pracovných a občianskoprávnych zmlúv, ktorých predmetom je výkon práce, poskytovanie služieb, ako aj na základe zmlúv o autorských právach (odsek 1 článku 236 ods. daňového poriadku Ruskej federácie). Keďže v rámci charitatívnych aktivít sa nevykonáva žiadna práca ani sa neposkytujú služby, takéto platby nie sú zahrnuté do základu dane podľa jednotnej sociálnej dane (Listy Ministerstva financií Ruska z 20. septembra 2001 N 04-04-07 /158, zo dňa 20.03.2001 N 04-04-07 /37). K tomuto záveru dospel aj FAS ZSO v uzneseniach zo dňa 5.1.2004 N F04/73-2225/A45-2003, zo dňa 10.6.2003 N A56-40065/02, ako aj PZ FAS v uznesení z 18.12. , 2003 N A57-3825/ 03-26. Okrem toho sa dobročinnosť poskytuje na základe darovacej zmluvy, ktorej predmetom je prevod vlastníckeho práva a v súlade s odsekom 1 čl. 236 daňového poriadku Ruskej federácie, platby uskutočnené v rámci občianskych zmlúv, ktorých predmetom je prevod vlastníctva majetku, nepodliehajú zdaneniu UST.

Z rovnakých dôvodov platby za bezodplatné sponzorstvo tiež nepodliehajú UST. Ak je však sponzorstvo poskytnuté s výhradou šírenia reklamy o sponzorovi, potom medzi zmluvnými stranami vzniká vzťah na základe občianskej zmluvy o poskytovaní reklamných služieb. V tomto prípade platby podliehajú UST.

D.A. Elgina

Odborník na časopisy

„Obchod: účtovníctvo

a zdanenie"

Sponzorstvo je v Rusku pomerne bežný typ činnosti. Obchodné modely mnohých spoločností nevyhnutne zahŕňajú činnosti súvisiace s poskytovaním peňažnej pomoci určitým rozpočtovým, neziskovým štruktúram, športovým organizáciám a jednotlivcom.

Typ činnosti, ktorý je veľmi blízky sponzoringu, je charita. Do toho sa zapája aj veľké množstvo ruských organizácií. Podľa viacerých kritérií sa ako podnikateľská činnosť definujú rôzne druhy činností súvisiacich s poskytovaním finančnej a inej materiálnej podpory zo strany firiem vo vzťahu k rozpočtovým štruktúram a jednotlivcom. V niektorých prípadoch - ako charita. Existujú interpretácie zmiešanej povahy.

Na základe akých charakteristík sa určuje rozdiel medzi činnosťami týchto typov? Aké kritériá sú dôležité z daňového hľadiska? Prečo je sponzorstvo pre mnohých podnikateľov výhodné? Aké zásady dodržiava Federálna daňová služba pri výpočte poplatkov od sponzorov a príjemcov pomoci?

Kto je sponzor?

Pojem „sponzor“ je celkom bežný. V závislosti od kontextu sa jeho interpretácia môže líšiť od jedného prípadu k druhému. Pokúsme sa určiť význam slova „sponzor“ s odvolaním sa na pramene práva. Majú nejakú definíciu tohto pojmu? Áno, a je to úplne jasné. Je to obsiahnuté vo federálnom zákone „o reklame“. Sponzorstvo je podľa tohto zákona činnosť, ktorá zahŕňa určitý druh reakcie sponzorovaného objektu ohľadom poskytovania finančnej a inej podpory.

Človek, ktorý prispieva peniazmi prostredníctvom sponzoringu, zvyčajne očakáva návratnosť investície.

Hlavným mechanizmom používaným v takýchto prípadoch je spravidla reklama.

Povedzme napríklad, že sponzorstvo sa poskytuje škole.

Ukazuje sa, že zamestnanci tejto vzdelávacej inštitúcie sú potom povinní zverejňovať informácie o subjekte, ktorý pomáhal, v dostupných mediálnych kanáloch, brožúrach a hovoriť o ňom na verejných podujatiach.

Predmet sponzorstva

Aký druh pomoci možno z pohľadu ruskej legislatívy považovať za sponzorstvo? Odsek 9 článku 3 spolkového zákona „o reklame“ uvádza, že môže ísť o poskytnutie finančných prostriedkov za účelom usporiadania športového podujatia, kultúrneho alebo v iných oblastiach, alebo vytvorenie produktu na vysielanie v televízii, rádiu alebo inej kreatívnej činnosti. práca.

Rozdiely medzi sponzorskou reklamou a bežnou reklamou

Ako sme už uviedli vyššie, sponzorstvo zahŕňa následné recipročné gesto zo strany sponzorovaného objektu vo forme pomoci pri zverejňovaní informácií o tom, kto pomohol v médiách a iných kanáloch. Tento typ akcie je zákonom klasifikovaný ako „sponzorovaná reklama“. Zároveň sa podľa množstva podzákonných predpisov líši od tradičného komerčného.

Po prvé, podľa jedného z listov FAS sa reklama nemôže považovať za sponzorstvo, ak zahŕňa zverejnenie informácií o značke alebo ochrannej známke bez odkazu na financované podujatie alebo projekt.

Po druhé, ak osoba, ktorá pomohla peniazmi, kontroluje kampaň na propagáciu svojho mena v médiách, potom podľa pozície FAS stále používa komerčný reklamný kanál. Kritériá tu môžu byť odlišné. Napríklad to, že noviny, kde je uverejnený inzerát o sponzorovi, patria jemu.

Posolstvo typu „Kúpte si tovar OJSC „Čerstvý ananás“ ako súčasť značkového maloobchodného reťazca v centrálnych častiach nášho mesta má teda charakter komerčnej reklamy. Na druhej strane veta „Ďakujeme spoločnosti OJSC „Čerstvý ananás“, zastúpenej obchodným reťazcom v centrálnej časti nášho mesta, za pomoc pri organizovaní športového stretnutia pre žiakov 9. – 11. ročníka stredných škôl“ byť klasifikované ako typická sponzorská reklama. Rozdiel je dosť citeľný.

Dokumentárna podpora sponzorstva

Sponzorstvo má zvyčajne formálne registračné postupy. Vzťah medzi predmetom pomoci a financujúcim subjektom spadá pod pravidlá uvedené v kapitole 39 Občianskeho zákonníka. To znamená, že tu hovoríme o poskytovaní služieb, ktoré majú znak odmeňovania. Je vyhotovená sponzorská zmluva. Jeho vzor môže obsahovať nasledujúce položky.

1. Predmet je určený: sponzor financuje podujatie (tvorbu kreatívneho produktu) a príjemca pomoci sa zaväzuje zverejniť informácie o tom, kto pomohol dostupnými mechanizmami.

2. Podmienky zmluvy sú uvedené:

• obsah zverejnených informácií o sponzorovi, spôsob ich šírenia (masmédiá, letáky, ústne oznámenie a pod.);
• miesto, kde sa bude podujatie konať;
• trvanie sponzorskej reklamnej kampane;
• druh poskytnutej pomoci (hotovosť alebo majetok);

3. Zaznamenávajú sa informácie, ktoré odrážajú spôsob potvrdenia skutočnosti, že záväzky zmluvných strán boli splnené. Zvyčajne ide o akceptačný certifikát (doplnený príslušnými dokumentmi - certifikáty, rozloženie reklamných bannerov atď.).

Zdaňovanie sponzorstva

Zdaňovanie sponzorstva sa vykonáva v súlade s normami daňového poriadku Ruskej federácie. V súlade s nimi (najmä čl. 1 zákonníka) musí predmet podpory zahŕňať DPH (bez ohľadu na to, či ide o hotovosť alebo majetok). Sadzba je 18 %. Z pohľadu Federálnej daňovej služby je predmetom sponzorstva distribútor reklamy.

Za svoje služby dostáva kompenzáciu od sponzora, teda inzerenta. A preto je povinný platiť DPH za poskytnuté služby. V niektorých prípadoch je možné započítať DPH nahromadenú na sponzorstve a podobnú daň za výdavky spojené napríklad s interakciou s dodávateľmi počas reklamnej kampane. Ide o aspekty súvisiace s predmetom prevodu pomoci.

Je sponzorstvo prínosom pre podnikanie?

Ako je to s daňami pre stranu, ktorá poskytuje podporu? Najpozoruhodnejšie je, že poskytnutie sponzorstva možno považovať za výdavok organizácie.

To znamená, že sumy prevedené na predmet podpory (alebo ekvivalent nákladov na majetok) možno použiť na zníženie základu dane, ak povedzme sponzorská organizácia pôsobí v zjednodušenom daňovom systéme.

KURZOVÁ PRÁCA

Sponzorstvo a charita ako prostriedok PR

Úvod

Koncept sponzorských a charitatívnych aktivít

Oblasti sponzorstva

Druhou stránkou sponzoringu je fundraising

Hodnotenie efektívnosti sponzorských a charitatívnych aktivít

Charitatívne a sponzorské aktivity a PR

Záver

Zoznam použitej literatúry

Úvod

Sponzorstvo a charita sú pojmy, ktoré sa často zamieňajú. V súčasnosti sa charita, podobne ako sponzorstvo, vo väčšine prípadov považuje za základnú súčasť marketingových aktivít. Spomedzi rôznych nástrojov PR sú sponzorstvo a charita snáď najobľúbenejšie a najúspešnejšie.

Vzhľadom na skutočnosť, že PR aktivity v Rusku sa rozvíjajú relatívne nedávno, štúdium sponzorstva a charity z pohľadu PR technológií ešte nie je ukončené. Rozsah sponzorských aktivít sa neustále rozširuje.

Negatívom sponzoringu je fundraising, teda hľadanie investícií pre svoje projekty, t.j. hľadať sponzorov. Štúdium tohto typu činnosti pomáha vidieť sponzorstvo z inej perspektívy.

Aby bol sponzoring, podobne ako charita, z pohľadu PR technológií efektívny, treba brať do úvahy veľa faktorov. Ak hovoríme o dôvodoch zlyhania spoločnosti, potom existuje iba jedna - nesprávne naplánovaná akcia: získaný výnos neodôvodňuje investíciu.

V súlade s tým bude úspech projektu závisieť od jasného a správneho plánovania akcie, vopred prediskutovaných jemných bodov, túžby sponzorskej spoločnosti aktívne sa podieľať na projekte a kompetentných umelcov.

Tento príspevok skúma znaky sponzorských a charitatívnych aktivít z pohľadu PR, spôsoby využitia týchto prostriedkov a hodnotenie ich efektívnosti.

Koncept sponzorských a charitatívnych aktivít

V slovníku S.I. Ozhegova je charita definovaná takto: „V buržoáznej spoločnosti: poskytovanie materiálnej pomoci chudobným z milosti súkromnými osobami“. PR klasik S. Black definuje sponzorstvo ako „jeden z typov podnikateľskej činnosti, ktorej hlavným cieľom je konať v prospech samotného sponzora a kupujúceho jeho pomoci“. Známy špecialista PRE.V.Romat sa rovnako ako mnohí iní odborníci domnieva, že sponzoring má v sebe prvok dobročinnosti, no nestotožňuje tieto pojmy.

Podľa mnohých odborníkov (vrátane E.V. Romata) je sponzoring komplexným prostriedkom marketingovej komunikácie. V skorších dobách sponzorstvo (filantropiu, mecenášstvo umenia) využívali panovníci a šľachtici, ktorí „patronizovali umenie“. V súčasnosti priemysel čoraz viac sponzoruje moderný šport a umenie. Filantropia je v podstate predchodcom sponzorstva, ale sponzorstvo sa vyznačuje širšou záštitou.

Komerčný prínos sponzorstva závisí od vynaloženého úsilia a finančných prostriedkov. Sponzorstvo je financované z výdavkov na reklamu, no zároveň je táto činnosť podľa E. V. Romata samostatným prvkom marketingu.

Sponzorské aktivity zahŕňajú zdôvodnenie cieľov sponzoringu a výsledkov investovania finančných prostriedkov a vypracovanie správy o výdavkoch. Sponzorstvo zahŕňa prijímanie výhod. Tento prínos však nie je vždy priamo vyjadrený vo finančnom zisku.

Ak sponzoring vnímame ako efektívny PR nástroj, tak ho možno považovať za platbu za reklamu, v tomto prípade je hlavným účelom sponzoringu získanie reklamného efektu.

Medzi ďalšie želané výsledky sponzorských aktivít patrí vytváranie atraktívneho obrazu spoločnosti a jej vrcholných predstaviteľov v očiach rôznych verejných skupín; budovanie dôveryhodných vzťahov s vplyvnými skupinami, od ktorých závisí úspech podnikania; pomoc pri vytváraní verejnej mienky o činnosti spoločnosti; nadviazanie trvalých vzťahov s médiami a úradmi.

Efektivita sponzoringu je taká výrazná, že v dnešnej dobe sú firmy pripravené bojovať o právo sponzorovať ziskové a rozsiahle projekty. Pri sponzorovaní veľkých a populárnych projektov je samozrejme reklamný efekt dosiahnutý sponzorskými aktivitami oveľa väčší ako pri sponzorovaní malých projektov.

Aby sponzoring dosiahol požadované výsledky, je vyvinutá špeciálna technológia na zabezpečenie efektívnosti sponzoringu. Hovoríme o sponzoringu. Sponzoring zahŕňa vypracovanie sponzorského balíka, výber alebo organizáciu podujatia na žiadosť potenciálneho sponzora, vedenie a/alebo monitorovanie reklamnej kampane sponzora v rámci konkrétneho podujatia a prípravu správ o sponzorskej účasti na projekte.

Sponzoring je teda technológia na organizovanie sponzorských aktivít, od výberu podujatia/podujatia na sponzorovanie až po udržiavanie a kontrolu PR, reklamné kampane a reporting. Sponzoring umožňuje vykonávať sponzorské aktivity s prihliadnutím na záujmy sponzora.

Pojmy sponzorstvo a charita sa často používajú v rovnakom zmysle. Dobročinná činnosť je dobrovoľnícka činnosť občanov a právnických osôb pri bezodplatnom (alebo zvýhodnenom) prevode majetku, finančných prostriedkov a poskytovaní inej podpory na iné osoby.

Zákon o charite definuje: „charitatívna činnosť je dobrovoľná činnosť vyjadrená v nezištnom poskytovaní síl a prostriedkov a zameraná na dosiahnutie verejného dobra“.

Charita znamená bezodplatnú pomoc, ktorej cieľom nie je získať žiadne výhody. Rovnako ako sponzorstvo je však aj charita skvelou reklamou pre firmy a jednotlivcov.

Hlavným rozdielom medzi sponzoringom a charitou z pohľadu PR technológií je, že sponzoring je oficiálnym nástrojom reklamných spoločností, PR. Príspevok sponzorov sa považuje za platbu za reklamu a sponzor a sponzor sú v skutočnosti inzerentom a distribútorom reklamy.

Podľa mnohých vzdelávacích publikácií je sponzorstvo súčasťou charity. Existuje niekoľko druhov a foriem charity. Na začiatok si definujme, kto je subjektom a predmetom takejto činnosti. Predmety charity: ľudia, komerčné, neziskové, vládne štruktúry. Predmety dobročinnosti: ľudia, sprostredkovatelia (charitatívne organizácie).

Priama charita je poskytovanie pomoci „z ruky do ruky“. Výhody z pohľadu PR sú nepopierateľné - tento typ charity pôsobí živo, existuje priame potvrdenie dobrého skutku darcu. Priama charita vám umožňuje získať daňové výhody, ak právnické osoby poskytujú pomoc iným právnickým osobám (nie organizáciám). Medzi nevýhody patrí nesystematický charakter takejto dobročinnosti.

Dôvera – pomoc prostredníctvom charitatívnych organizácií a nadácií. Takáto charita má bližšie k sponzoringu, tento typ charitatívnej činnosti je zverený odborníkom, ale riziko ich nečestnosti nemožno vylúčiť. Tento typ charity je viac organizovaný a systematický ako niečo bližšie k sponzoringu.

Valery Borshchev definuje koncept charity ako aktívne sa rozvíjajúci fenomén. „...Relevantnosť uvažovaných otázok spočíva v tom, že charita bola a bude jedným z prvkov pri vytváraní dobrého mena konkrétnej obchodnej štruktúry, nevyhnutným atribútom kultúry interakcie s klientmi, a napokon efektívne dosahovanie vysokých výsledkov.“

Dobročinnosť ako duchovný fenomén, ako hnutie duše nepotrebuje žiadne legislatívne pozadie. Ale keďže charita často zakrýva bezohľadných podnikateľov, mala by sa zachovať určitá kontrola nad realizovanými investíciami.

Dobročinnosť ako duchovný fenomén, ako hnutie duše nepotrebuje žiadne legislatívne pozadie. Štát vždy podporoval „organizačnú charitu“: patronát podnikov a organizácií nad detskými domovmi, nemocnicami, školami atď.

Sponzorstvo je cielené dotácie, súčasť marketingu a stratégie propagácie tovarov a služieb. Sponzorská podpora je formalizovaná v dohode, v ktorej sú uvedené vzájomné záväzky strán. Sponzorská podpora zahŕňa špecifické časové obmedzenia. Charitatívna pomoc konkrétnej organizácii môže mať charakter jednorazovej alebo viacnásobnej, ale nie nevyhnutne periodickej investície.

Z pohľadu PR technológií sú rozdiely medzi sponzoringom a dobročinnosťou menej výrazné. Obidve pomáhajú vytvárať atraktívny obraz organizácie. Obchodné aktivity určujú povesť spoločnosti v menšej miere ako jej charitatívne a sponzorské aktivity.

Medzi motivácie sponzoringu, ba aj charitatívnej činnosti z pohľadu PR patrí medzi zásadné vytváranie atraktívneho imidžu v súvislosti s participáciou na realizácii spoločensky významných projektov, preukázanie vlastnej hodnoty, a teda spoločenského významu. .

Sponzoring dokáže zlepšiť imidž firmy oveľa efektívnejšie ako priama reklama. Sponzorstvo vám umožňuje vytvárať a udržiavať imidž organizácie. Preto sa sponzorská reklama stáva čoraz populárnejšou.

Oblasti sponzorstva

Najpopulárnejšími oblasťami sponzorovania sú športové podujatia. Je to dané tým, že šport je u nás aj vo svete veľmi populárny a bytostne súvisí s politickou prestížou štátu. PR efekt dosiahnutý pri sponzorovaní športových podujatí môže byť dosť veľký. Organizátori športových súťaží sú spravidla schopní celkom kompetentne formulovať sponzorské balíčky, čo je ďalší faktor, ktorý priťahuje potenciálnych sponzorov k projektu.

Športové podujatia priťahujú množstvo divákov, vrátane medzinárodných, a financovanie športových aktivít spája množstvo zdrojov, vrátane vládnych. To je akási záruka úspešného sponzoringu.

Projekty, ktoré sú ekonomicky dobre opodstatnené a tešia sa skutočnej administratívnej podpore, si zvyčajne ľahko nájdu svojich sponzorov a často majú aj možnosť výberu.

Kultúra a umenie poskytujú nemenej príležitosti na sponzorstvo. Mnohé výstavy, koncerty, publikácie určitých diel nutne potrebujú sponzorstvo, a keďže priťahujú obrovské publikum, zvyčajne ho nájdu.

Z pohľadu PR prinášajú sponzorstvo a charitatívne príspevky do medicíny a zdravotníctva obrovské sociálne dividendy. Momentálne nie príliš rozvinutá, ale aj perspektívnou oblasťou sponzorských aktivít sú investície do ochrany životného prostredia.

Mladé rozvojové spoločnosti poskytujú sponzorstvo médiám. Ide o dobrú reklamnú kampaň, ktorá však v menšej miere zlepšuje imidž organizácie a niekedy prináša aj negatívny efekt.

Vydávanie kníh využíva sponzorstvo. Vzhľadom na to, že knihy sú tovarom dlhodobej spotreby, investícia do vydávania je veľmi dlhodobá a perspektívna. Mnohé knihy by bez sponzorstva nikdy nevyšli, napríklad Guinessova kniha rekordov.

Investície do vedy a vzdelávania zlepšujú spoločenský imidž sponzorských firiem, navyše priťahujú pozornosť médií, čo je veľmi pozitívna reklama.

Špeciálnou oblasťou sponzorstva je vyplácanie bonusov v rôznych oblastiach činnosti za dosiahnutie špeciálnych výsledkov. Prémiový sponzoring je bežný najmä vo vedeckej činnosti, školstve, športe a vo svete umenia.

Ak je cieľom spoločnosti prilákať cieľové odborné publikum, najlepším riešením by bolo financovanie konferencií a seminárov. Aby ste upútali pozornosť publika, ktoré sa zaujíma o jej aktivity, musíte sponzorovať projekty, ktoré sú blízke aktivitám spoločnosti.

Sponzorské investície do mestských dovoleniek, miestnych športových súťaží, koncertov a festivalov môžu pritiahnuť pozornosť obrovského množstva ľudí. Miestne podujatia pomáhajú nadväzovať vzťahy nielen s miestnou komunitou, ale aj s obecnými úradmi. Investície do šoubiznisu nemajú vždy očakávaný PR efekt, poskytujú však dostatok reklamných príležitostí vzhľadom na zloženie publika šou.

Sponzorovanie tematických internetových stránok je hlavným typom sponzorstva na internete a zvyčajne má skôr komerčný než PR charakter. Sponzoring filmov nie je u nás v súčasnosti veľmi rozvinutý, vzhľadom na nedostatočne vysokú kvalitu ruského filmového priemyslu.

Ak sponzorstvo považujeme za formovanie marketingovej komunikácie, potom sponzorstvo predstavuje komplexný súbor techník a opatrení, vrátane prvkov takých prostriedkov, ako je komerčná propaganda, reklama a podpora predaja. V závislosti od typu hlavnej cieľovej skupiny môžu mať všetky komunikačné aktivity sponzorskej spoločnosti tri hlavné smery.

Prvá - tvorba marketingovej komunikácie sponzorskej spoločnosti s cieľovými klientskymi trhmi, má skôr komerčný význam. Druhým je vytvorenie priaznivej širokej verejnej mienky, najvýraznejšie z pozície sponzoringu ako nástroja PR. Po tretie, komunikácia zameraná na vlastných zamestnancov spoločnosti je dôležitá z obchodného hľadiska aj z hľadiska vytvárania priaznivého imidžu spoločnosti v spoločnosti.

Celé toto rozdelenie je veľmi podmienené a nemá jasné hranice. Formovanie pozitívneho imidžu sponzora tak či onak ovplyvňuje cieľový klientsky trh a má priaznivý vplyv na motiváciu vlastných zamestnancov.

Sponzoring zameraný predovšetkým na spotrebiteľov sa zaoberá najmä riešením komunikačných problémov. Konkrétne o: vytváraní povedomia o sponzorskej spoločnosti; pripomienky už všeobecne známej spoločnosti; vytváranie alebo posilňovanie priaznivého imidžu sponzora sprostredkovaním charakteristických hlavných čŕt imidžu dotovanej strany.

Hlavnou komunikačnou úlohou sponzoringu, zameranej na formovanie širokej verejnej mienky, je vytváranie pozitívneho obrazu medzi „širšou verejnosťou“. Za týmto účelom môže sponzorská spoločnosť preukázať verejnosti sociálne aspekty svojej činnosti, napríklad pomoc lekárskej inštitúcii, tj charitu.

Sponzorstvo zamerané na vytváranie komunikácie so zamestnancami rieši tieto problémy: motivácia k práci zamestnanca; pozývanie najlepších zamestnancov na podujatia konané na náklady spoločnosti; vytvorenie predstavy zamestnanca o pozitívnom obraze spoločnosti; prilákanie najschopnejších a najtalentovanejších ľudí na spoluprácu so sponzorskou spoločnosťou.

Druhou stránkou sponzoringu je fundraising

Fundraising je proces získavania finančných prostriedkov a iných zdrojov organizáciou (väčšinou neziskovou) za účelom realizácie konkrétneho sociálneho projektu. Finančné prostriedky môžu pochádzať od jednotlivcov, komerčných organizácií, nadácií a vládnych organizácií.

Organizovanie fundraisingu zahŕňa hľadanie potenciálnych zdrojov financovania, zdôvodňovanie potreby financií a ich prepojenie so záujmami finančných darcov, vytváranie, udržiavanie a rozvíjanie vzťahov s finančnými darcami a formovanie verejnej mienky v prospech podpory činnosti organizácie.

Reklamné a veľké PR spoločnosti dostávajú denne veľké množstvo žiadostí o podporu toho či onoho podujatia. Žiadosti sú často vypracované náhodne a neobsahujú jasný plán ani potrebnú motiváciu, čo sponzorov samozrejme zavádza. Spomedzi množstva žiadostí majú šancu na schválenie len tie projekty, ktoré sú aspoň ekonomicky opodstatnené.

Hlavným konfliktom je, že spoločnosti, ktoré požiadali o pomoc, by chceli získať charitatívne dary na konkrétne podujatia bez toho, aby sa zaviazali. Je to spôsobené tým, že organizátori nechápu, aké dôležité je vedieť správne vypracovať a zdôvodniť sponzorské návrhy.

Aby boli sponzorské návrhy vypracované kompetentne a zrozumiteľne a boli relevantné pre sponzorov, najímajú si organizátori sponzorovaných podujatí odborných fundraiserov, ktorí vypracúvajú sponzorské balíčky.

Fundraising je cielené, systematické vyhľadávanie sponzorských (alebo iných) prostriedkov na realizáciu určitých projektov (programov, podujatí) a/alebo podporu určitých inštitúcií. Môže sa realizovať formou podnikania, charity a sponzorských aktivít.

Len veľmi málo organizátorov vytvára plnohodnotné návrhy pre sponzorov. Sponzorstvo totiž nie je o platení lacných reklamných príležitostí, ale o využití celého informačného zdroja podujatia. Keď sa nejaká akcia dostane do médií, sponzor je určite spojený s konkrétnou udalosťou, súčasťou reklamnej spoločnosti sú v podstate aj známi ľudia, ktorí sa akcie zúčastňujú.

Výsledkom fundraisingu môžu byť: peniaze; dobrovoľnícky čas; tovar; služby; zníženie cien za tovar/služby.

Najtypickejšími zdrojmi financovania pre Rusko sú dary od súkromných a verejných podnikov; granty od zahraničných nadácií, rozpočtové financovanie, príjmy z vlastnej komerčnej činnosti, príjmy z dobročinných akcií, dary od fyzických osôb.

Fundraising zahŕňa výber potenciálnych darcov, hľadanie kontaktnej osoby a priamu žiadosť o dar (formou listu, charitatívnej akcie, bezadresnej výzvy alebo výzvy na osobnom stretnutí). Počas stretnutia s priamym darcom sa mu ukáže projekt, ktorý potrebuje dary, prekonajú sa prípadné námietky a získa sa súhlas (alebo odmietnutie) darovania. Po obdržaní finančných prostriedkov sa skontrolujú výsledky a posúdi sa možnosť dlhodobého vzťahu.

Úspešný fundraising si vyžaduje veľa vedomostí a často aj intuíciu. Veľmi dôležité sú analytické schopnosti špecialistu, schopnosť zostaviť správnu stratégiu a presne identifikovať spoločnosti, ktoré majú záujem o sponzoring v danom prípade.

Pri príprave podujatia je potrebné vypracovať a viesť reklamnú kampaň pre samotné podujatie, identifikovať zdroj príležitostí zaujímavých pre sponzorov, vytvoriť sponzorskú štruktúru, identifikovať potenciálny okruh sponzorov, vytvoriť individuálny sponzorský balík pre každého z nich. , a na záver podujatia pripraviť reporty pre sponzorov.

Zároveň musí existovať systém, ktorý umožní potenciálnemu sponzorovi orientovať sa v projektoch, ktoré si sponzorstvo vyžadujú. Sponzor by mal mať možnosť rýchlo získať zoznam projektov, ktoré zodpovedajú jeho marketingovým záujmom, ako aj získať odborné poradenstvo o konkrétnom projekte.

Hodnotenie efektívnosti sponzorských a charitatívnych aktivít

O duchovnej zložke charity a sponzorstva môžeme hovoriť dlho, ale hlavným problémom sponzorstva a charity je dosahovanie určitých cieľov. Prípad efektívnosti je hlavným nervom vo vzťahu medzi podnikom a sponzorstvom. Konkrétny sponzor chce vedieť, na čo presne sa jeho peniaze použijú a aké konkrétne výhody mu to prinesú.

Charita, ako každé PR, je nákladná činnosť a je realizovaná dlhodobo. PR komunikácia, do ktorej patríme sponzorstvo, neznamená výsledky „tu a teraz“.

Skutočná charita neznamená prijímanie žiadnych výhod, preto, ak hovoríme o jej účinnosti, môžeme spomenúť len mieru účinnosti poskytovania pomoci. Dobročinnosť však, či už úmyselná alebo neúmyselná, určite zlepšuje imidž spoločnosti, ktorá dar poskytla. Dobročinnosť je teda nepochybne účinným nástrojom PR.

Účinnosť charity sa hodnotí skôr intuitívne. Po použití charitatívnych darov je možné vykonať objektívnu analýzu. Rôzni odborníci pokračujú v diskusii o tom, či sa takáto charita dá nazvať charitou, alebo či už ide o sponzorstvo, možno nie potvrdené dohodou.

Inými slovami, oficiálne sa sponzorstvo považuje za príspevok, platbu za reklamu a charita znamená bezodplatnú pomoc. Dobročinnosť bude účinným prostriedkom PR, ak bude verejnosť dostatočne informovaná o takýchto aktivitách spoločnosti. Tie. Efektívnosť charitatívnych aktivít nemôže byť v žiadnom prípade ekonomická a závisí výlučne od kvality práce firemných PR štruktúr.

Šírenie informácií o charitatívnych aktivitách spoločnosti sa musí vykonávať veľmi opatrne a taktne. Dobročinnosť je veľmi účinným prostriedkom PR, ale len vtedy, ak si spoločnosť nevšimne, že spoločnosť sleduje osobné ciele a chce získať určité výhody ako výsledok dobročinnosti. PR špecialisti musia jasne chápať hranicu medzi sponzoringom a dobročinnosťou, inak namiesto zlepšovania imidžu spoločnosti môžu výrazne poškodiť.

Na efektívnosť sponzoringu sa možno pozerať z troch rôznych pohľadov. Z hľadiska efektívnosti konkrétnych akcií a projektov sa hodnotenie robí intuitívne. Ak je kritériom účinnosti výška poskytnutej podpory, ktorá by v skutočnosti mala priniesť sociálny výsledok. Vzorec je jednoduchý: viac peňazí – viac výsledkov! Viac článkov v tlači, rozhovory, TV spoty... A teda sláva, sympatie a pod. Tretia pozícia posudzuje efektívnosť sociálneho partnerstva, ako aj akejkoľvek riadiacej činnosti v súvislosti s rastom objemu predaja a zisku. Pozícia je prijateľnejšia. Nie je však menej zrejmé, že sponzorský príspevok k týmto konečným ukazovateľom je do istej miery nepriamy.

Pred diskusiou o týchto názoroch je potrebné si ujasniť, čo presne rozumieme pod pojmom efektívnosť sponzoringu a charitatívnej činnosti.

Je potrebné rozlišovať medzi typmi účinnosti:

· rentabilita, pomer nákladov k dosiahnutým výsledkom, miera využitia finančných prostriedkov a zdrojov. E = R/Z;

· efektívnosť, vzťah výsledku k sledovaným cieľom, miera realizácie cieľov E = P/C;

· účelnosť, vzťah cieľov k skutočným problémom, miera racionality predkladaných cieľov. E = C/P.

Výsledné vyjadrenie efektívnosti E = C/P x R/C x R/Z je možné zjednodušiť zrejmou matematickou transformáciou do tvaru E = R/P x R/Z. V manažérskom kontexte je však úloha cieľov základným záujmom.

Efektívnosť je vždy špecifická a stojí za to jasne definovať, aký typ efektívnosti je v danej situácii najdôležitejší.

Medzi hlavné parametre, ktoré je potrebné brať do úvahy pri analýze účinnosti sponzorských a charitatívnych aktivít, možno vo všeobecnosti vziať do úvahy hlavné ukazovatele účinnosti PR:

· nadviazanie vzájomného porozumenia medzi firmou a jej sociálnym prostredím;

· informovanie verejnosti o podpore nových produktov a služieb;

· vytváranie pozitívneho vnímania značky;

· pomoc pri upevňovaní sociálneho postavenia podniku;

· rozvoj motivácie zamestnancov, napomáhanie posilňovaniu súdržnosti;

· vstup na nové trhy, otváranie nových perspektív pre rozvoj a rast spoločnosti;

· prekonávanie izolacionizmu a izolácie v manažmente;

· zabezpečenie napredovania spoločnosti, jej rozvoja, diverzifikácie a rastu.

Môžeme uviesť mnoho ďalších ukazovateľov efektívnosti sponzorských aktivít z pohľadu PR. Najpresnejšie hodnotenie efektívnosti získame, ak porovnáme všetky tieto ukazovatele pred sponzorskými aktivitami a výsledky po nich.

Z pohľadu PR sa sponzoring ako komunikácia v podstate nelíši od komplexnej reklamnej kampane. Sponzorstvo je nástrojom manipulácie s vedomím spotrebiteľov a je špecifickou formou reklamy. Tento nástroj vám umožňuje vytvárať a udržiavať pozitívne vzťahy medzi organizáciou a verejnosťou. Efektívne sponzorstvo vytvára pozitívny imidž spoločnosti.

Sponzorstvo nemôže radikálne zmeniť zaužívané názory spotrebiteľov, preto je najúčinnejšie v počiatočných fázach uvádzania produktu alebo služby na trh. Neskôr už skôr len posilňuje doterajšie predstavy o produkte či službe. Len pomocou sponzoringu sa teda firma nemôže zbaviť negatívneho imidžu. Kým firmy s pozitívnym imidžom si môžu zlepšiť svoj imidž prostredníctvom sponzoringu bez zmeny ostatných prvkov marketingového mixu (kvalita produktu, cena, distribúcia), firma s negatívnym imidžom to nedokáže. Najprv sa budeme musieť zbaviť dôvodov nespokojnosti spotrebiteľov a potom prevziať sponzorstvo.

Podľa zákona „o reklame“ - „Sponzor nemá právo zasahovať do činnosti sponzorovanej osoby“. V skutočnosti sa to robí len zriedka. Povaha sponzoringu je pomerne zložitá, často je hlavnou myšlienkou sponzorstva to, že sponzor sa začína spájať s predmetom sponzoringu a snaží sa tak na seba premietnuť všetky jeho pozitívne vlastnosti a pozitívne pocity s tým spojené. V skutočnosti hovoríme o prenose obrazu.

Pomocou sponzoringu riešia svoje problémy firmy, ktorých reklamné možnosti sú obmedzené zákonom a pre ktoré je sponzoring jedným z mála možných spôsobov, ako osloviť cieľové publikum. V prvom rade sa to týka výrobcov silných alkoholických nápojov a tabakových výrobkov.

K sponzoringu sa uchyľujú aj výrobcovia tradičných produktov, ktorí len ťažko dosahujú medializáciu. Okrem toho, že tieto spoločnosti poskytujú ďalší dôvod, aby sa o tom dozvedeli, dávajú svojej značke trvalý, zmyselný imidž, ktorý sa hlboko vryje do myslí spotrebiteľov.

Sponzorstvo vám umožňuje osloviť špecifické cieľové skupiny, ktoré je ťažké osloviť inými marketingovými technológiami. Sponzorstvo elitného klubu tak môže byť takmer jediným spôsobom, ako komunikovať produkt alebo službu úzkej skupine spotrebiteľov s vysokým sociálnym statusom.

Nevyhnutnou podmienkou efektívnosti sponzorských aktivít je dĺžka trvania. Pokračujúci sponzoring je vnímaný ako indikátor serióznych zámerov spoločnosti. Sponzorstvo je úspešným prostriedkom na vytvorenie výhody oproti priamym konkurentom. Silnú povesť nezískavajú tí, ktorí robia jednorazové, hoci veľkolepé peňažné injekcie, ale tí, ktorí systematicky a dôsledne pracujú konkrétnym smerom.

Ďalším povinným faktorom úspechu je zhoda cieľového publika sponzorovaného objektu s cieľovým publikom sponzorujúcej spoločnosti. Čím významnejší je tento prienik, tým väčšia je pravdepodobnosť oslovenia potenciálnych klientov.

Analýza výkonnosti samozrejme zahŕňa zohľadnenie všetkých dostupných informácií. Prieskumy na mieste udalosti a rozhovory bezprostredne po udalosti sa považujú za spoľahlivé. Pri analýze efektivity je dôležité vyhodnotiť, čo presne si účastníci podujatia zapamätali, koľko ľudí a ako sa zmenil ich postoj k spoločnosti, jej produktom a zodpovedajúcemu správaniu. Práve reálne správanie je najvšeobecnejším a najpresvedčivejším ukazovateľom výkonnosti akcií.

Na konci sponzorského projektu je potrebné zistiť, nakoľko boli ciele kampane efektívne, teda ako zodpovedali objektívnym potrebám. Určuje sa, do akej miery výsledky zodpovedajú cieľom. Okrem toho sa hodnotí, ako efektívne boli vynaložené zdroje (peniaze, čas, zamestnanci) na dosiahnutie výsledku.

Sponzorské balíčky zvyčajne prichádzajú s mediálnym plánom, ktorý popisuje, ako bude značka propagovaná. To znamená, že je možné predbežne vyhodnotiť ukazovatele efektívnosti komunikácie: zvýšená znalosť značky a zvýšená lojalita medzi cieľovými skupinami. S údajmi mediálneho plánu by sa malo zaobchádzať opatrne a ak je to možné, mali by sa kontrolovať. V každom prípade pred spustením kampane musí sponzor na základe mediálneho plánu vyhodnotiť nasledovné:

Aká je cieľová skupina sponzorovanej položky a do akej miery sa prekrýva s cieľovou skupinou spoločnosti? koľko zástupcov cieľového publika spoločnosti bude na podujatí;

Aký dojem urobí podujatie na cieľové publikum spoločnosti?

Sú organizátori podujatia dôveryhodní? Bude dobré meno firmy trpieť organizačnými problémami?

Aké médiá budú pokrývať udalosť a nakoľko sa cieľové publikum týchto médií zhoduje s cieľovým publikom spoločnosti;

Koľko sponzorov má podujatie vo všeobecnosti (vrátane súťažiacich) a do akej miery medzi nimi vynikne spoločnosť, jej produkt alebo služba;

Koľko zodpovedajú náklady na informovanie 1000 ľudí o cieľovom publiku spoločnosti očakávanému efektu (tento údaj treba porovnať s tradičnou reklamnou kampaňou).

Otázka efektívnosti je vždy otázkou interpretácie účtovných a pozorovacích údajov a výsledkov udalosti. Problém často spočíva práve v obtiažnosti prinášania konkrétnych argumentov, dôkazov, závislostí. Preto je takýto výklad vecou vážneho intelektuálneho úsilia, vyžaduje si dosť široký rozhľad, znalosti, ktoré presahujú bežné predstavy.

Charitatívne a sponzorské aktivity a PR

Efektívnosť PR charitatívnych a sponzorských aktivít závisí predovšetkým od motívov investovania peňazí do rôznych projektov. Môžete si urobiť zoznam dôvodov, prečo firmy podporujú rôzne projekty bez cieľa PR.

Jedným z hlavných motívov investovania mimo PR spoločnosti sú odporúčania od vedenia mesta, regulačných úradov či partnerov. Inými slovami, tento motív možno formulovať takto: „Nemôžete odmietnuť.

Dobročinnosť sa môže vykonávať z osobných dôvodov, ako pokánie za hriechy alebo z dôvodu osobného záujmu o konkrétny projekt. Toto sú dôvody ako „Musím pomôcť“ a „Páči sa mi to“.

Ďalším dôvodom charity je rozvíjať vzťahy s verejnosťou vo zvolenej oblasti nie pre podnikanie, ale pre osobnú spokojnosť. Inými slovami - "Na čaj s Madonnou." Rovnakým spôsobom sa však získavajú kontakty užitočné pre podnikanie: „Sponzorovaním tohto projektu sa zoznámim s guvernérom.“

Sponzorskú a charitatívnu podporu pre organizácie možno poskytnúť v prípadoch, keď sponzorské prostriedky poskytujú špeciálne podmienky pre deti alebo iných príbuzných sponzora (škola, nemocnica), alebo sú prideľované na projekty ich príbuzných či priateľov. "Pomôžte svojim."

V dôsledku pretrvávajúcich žiadostí o pridelenie peňazí na projekty, najmä ak ide o projekty príbuzných a priateľov, možno poskytnúť sponzorstvo, „aby sme ich nechali za sebou“.

Existuje ďalší populárny motív na darovanie časti finančných prostriedkov na rozvoj projektov iných ľudí - vyhnúť sa zbytočnej pozornosti daňových úradov.

Pri plnohodnotnom, klasickom sponzorstve sú motívy úplne iné a publicita sponzora je zahrnutá už z definície.

V tomto prípade zvažuje efektívnosť PR sponzorských aktivít. V Rusku je sponzorstvo často vnímané neadekvátne, investovanie do projektov iných ľudí považuje za nevhodné. Preto sa slovo „sponzor“ niekedy nahrádza slovom „partner“, hoci to znamená to isté.

Pri vedomom a vyváženom prístupe a pri dodržaní všetkých povinností zo strany sponzorovanej osoby vám sponzorstvo umožňuje cielene, lacno a efektívne osloviť vašu cieľovú skupinu.

Otázka súhlasu stať sa sponzorom zostáva na uvážení marketingového oddelenia, prípadne vrcholného človeka spoločnosti so zapojením PR oddelenia. Každá oblasť podnikania a každý podnik má svoje preferencie a je zbytočné uvádzať kritériá, ako sa rozhodnúť, v jednom článku. Možno sa celý efekt kampane zredukuje len na PR a takých projektov je veľa, veľa sponzorských projektov sa rozbieha len kvôli PR sponzora. V iných projektoch nie je efektivita PR vôbec žiadna, zabúdajú na to alebo jednoducho nevedia, ako to dosiahnuť.

Ako dosiahnuť správny PR efekt v sponzorskom projekte? Na začiatok je potrebné správne vypracovať zmluvu. V zmluve musí byť uvedený objem reklamnej kampane, ktorá bude realizovaná prostredníctvom sponzorovaného podujatia.

Ak má projekt zadávateľov informácií, potom je potrebné prehodnotiť a podľa možnosti upraviť s nimi dohodu tak, aby všetci účastníci procesu mali jasno v tom, kto komu čo dlhuje.

V dohode musia byť uvedené aj pravidlá používania produktov sponzora v rámci podujatia a musí byť výslovne uvedený zákaz prítomnosti súťažných produktov. Rozsah a spôsob distribúcie prezentačných materiálov zadávateľa počas projektu musí byť tiež transparentný a pre zadávateľa maximálne prínosný.

Zle premyslená dohoda, či výber neserióznych organizátorov za predmet sponzoringu môže viesť len k plytvaniu. Sponzorstvo však v tomto prípade možno považovať za dobročinnosť z dôvodu nepremyslenosti.

Je potrebné, aby špecialisti získali od sponzora právo kontrolovať vzťahy s médiami alebo aspoň ovplyvňovať konanie PR špecialistov sponzorovanej organizácie. Dohodnite si harmonogram, frekvenciu a zoznam distribúcie informačných materiálov

V každom sponzorskom projekte je miesto pre fotografie s logom sponzora. Publikácia môže obsahovať rôzne ilustrácie a prinajmenšom môžete PR ľuďom poskytnúť značkové fotografie, aby ich dali médiám. K fotografiám je vhodné pripojiť správne komentáre o tom, čo sa deje.

Po skončení projektu možno ešte využiť PR možnosti sponzoringu. Napríklad, získajte právo využiť skutočnosť sponzorstva vo svojich vlastných reklamných produktoch. Ak je publikum projektu dôležité z dlhodobého hľadiska, môžete spomenúť dobrý skutok vykonaný vo svojich následných reklamných a PR kampaniach.

Motiváciou cieľa sponzoringu je v prvom rade získať peniaze na svoj projekt a nie úplne uspokojiť sponzora. Po prijatí peňazí a vyriešení finančného problému sa váha sponzorovanej osoby zdvihne z pliec a všetka pozornosť sa presunie na samotný projekt. Horlivosť interpreta je menšia alebo rovná požiadavkám zákazníka. Navyše PR kvalifikácia ľudí, ktorých špecializácia je šport alebo medicína, zjavne nebude vysoká. Ak sponzor investuje peniaze do sponzorského projektu, záleží len na ňom, akú efektivitu PR dosiahne.

Záver

Sponzorstvo, podobne ako charita, ako prostriedok PR u nás rozvíjajú nástroje. Fundraising je ešte menej študovaný a zvládnutý. Väčšina spoločností však už pozná určité metódy prilákania investícií. Profesionáli v oblasti sponzorstva venujú veľkú časť svojho výskumu metódam na vytvorenie úspešného sponzorského balíka.

Sponzorské balíčky na evidentne perspektívne podujatia sa predávajú niekoľko rokov dopredu. Okruh potenciálnych sponzorov je určený na základe výskumu, prípadne diskusiou s odborníkmi.

Aby bolo možné kompetentne naplánovať reklamnú kampaň a prilákať sponzorov, je potrebné jasne pochopiť cieľové publikum podujatia, čo si vyžaduje samostatný výskum.

Atraktivita sponzoringu a charity je v tom, že pomáhajú dosiahnuť niekoľko dôležitých cieľov súčasne. Hlavnými sú reklamná kampaň a PR.

Sponzoring je jedným z najpopulárnejších propagačných mechanizmov pre produkty s obmedzenými možnosťami využitia reklamných alebo PR kanálov. Je to tiež pomerne efektívny spôsob, ako zvýšiť uznanie v jasne definovanej cieľovej skupine s možno malým rozpočtom. Najčastejšie sa k sponzoringu obracajú majitelia značiek tabaku a alkoholu. V poslednej dobe sa na túto oblasť stretávajú aktívne požiadavky z vysoko konkurenčných oblastí, ktoré nebojujú ani tak o vedomosti, ako skôr o lojalitu konečného spotrebiteľa.

Sponzoring a charita sú veľmi podobné pojmy a ak nerozumiete rozdielom medzi nimi, tak z pohľadu PR aktivít môžete imidž spoločnosti buď zlepšiť, alebo poškodiť.

Zoznam použitej literatúry

1. Protikrízové ​​PR a poradenstvo. / Ed. A. Olševskij. – Petrohrad: Peter, 2003. – 432 s.

2. Mirošničenko V. Pomôžme! Sponzoring v službách PR. // PR v Rusku. – 2001. – č. 5. – S.14-18.

3. Mirošničenko V. Pomôžme! Sponzorstvo v službách PR-II. // PR v Rusku. – 2001. – č. 6. – S.19-20.

4. Kolmakova N. Čo je pre sponzora ako svetlo pre nočného motýľa? // Poradca. – 2003. – Číslo 12. – S. 26-27.

5. Larionov A.V., Larionova V.A. Komentár k federálnemu zákonu č. 108-FZ z 18. júla 1995 „o reklame“. // Systém GARANT, 2006.

6. Lavrenová N.N. Podujatia sú podporované sponzormi. // Hlavný účtovník, Priemyselná aplikácia „Účtovníctvo v oblasti vzdelávania“. – 2004. – Číslo 1. – S. 21-25.

7. Pocheptsov G.G. Public relations pre profesionálov. – M.: INFRA-M, 2000. – 620 s.

8. Public relations ako sociálne inžinierstvo. / Ed. V.A. Achkašová, L.V. Volodina. – Petrohrad: Rech, 2005. – 336 s.

9. Turkin S. Prečo sú takí láskaví. // Poradca. – 2003. – Číslo 8. – S.44-47.

11. Shishkina M.A. Public relations v systéme sociálneho manažmentu. – Petrohrad: Vydavateľstvo Petrohradskej štátnej univerzity, 1999. – 314 s.

12. Medzinárodné sponzorské centrum http://db.projectharmony.ru/login_user.php