Działalność charytatywna i sponsoring. Sponsoring osoby fizycznej lub instytucji budżetowej

Wprowadzenie 3

Rozdział 1. Społeczna odpowiedzialność biznesu 4

§1.1 Dobroczynność 6

§1.2 Sponsoring 9

Wniosek 15

Referencje 16

Wstęp

Głównym powodem zwrócenia w ostatnich latach większej uwagi na społeczną odpowiedzialność biznesu jest rosnąca rola niematerialnych czynników wzrostu gospodarczego, bezpośrednio związanych z reputacją biznesową firmy. Aby odnieść sukces na rynku, nie wystarczy stworzyć produkt wysokiej jakości, trzeba umieć go odróżnić od innych, podobnych produktów. Osiąga się to z pomocą Marki. Innymi słowy, biznes społeczny staje się biznesem dochodowym. Jednym z najważniejszych elementów takiego biznesu jest sponsoring i dobroczynność, które zostaną omówione w niniejszym artykule.

Cel– postrzegają sponsoring i działalność charytatywną jako narzędzia PR do kształtowania społecznej odpowiedzialności.

Zadania:

Określić rolę społecznej odpowiedzialności biznesu w obszarze PR.

Opisz sponsoring jako jeden z elementów społecznej odpowiedzialności biznesu.

Potraktuj dobroczynność jako jeden z elementów społecznej odpowiedzialności biznesu.

Obiekt - społeczna odpowiedzialność biznesu.

Temat- sponsoring i dobroczynność.

Do napisania streszczenia wykorzystano wyłącznie metody teoretyczne: badanie i analiza literatury i dokumentów, uogólnianie.

Literatura użyta do napisania tej pracy daje nam wyobrażenie o sponsorowaniu i ogólnie o działalności charytatywnej. PR-owcy opisują społeczną odpowiedzialność biznesu z różnych perspektyw, wnikając w różne szczegóły, ale literatura na ten temat nie jest ze sobą sprzeczna, ich autorzy w większości trzymają się tego samego punktu widzenia. Społeczną odpowiedzialność biznesu reguluje również prawo. Działalność charytatywna Ustawa federalna z 11.08.95 „O działalności charytatywnej i organizacjach charytatywnych” oraz odpowiednie przepisy Konstytucji i Kodeksu Cywilnego. Sponsoring reguluje ustawa federalna „O reklamie”.

Struktura pracy: Praca składa się z trzech części: wstępu, części głównej opisującej społeczną odpowiedzialność biznesu oraz zakończenia. Jednak główny organ ma dwa akapity, które bardziej szczegółowo opisują sponsoring i działalność charytatywną.

Społeczna odpowiedzialność biznesu. Podstawowe koncepcje.

„Społeczna odpowiedzialność biznesu w swej istocie jest koncepcją, która odzwierciedla dobrowolną decyzję firmy o udziale w poprawie społeczeństwa i ochronie środowiska” – to definicja zawarta w artykule M. Kulibiny „Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu na markę i Reputacja biznesowa” i V. Antonov. .

Głównymi instrumentami rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu są dziś sponsoring i dobroczynność.

Trzeba zrozumieć, że sponsoring i dobroczynność, mimo że terminy te używane są głównie w parach, gdyż są odmianami społecznej odpowiedzialności biznesu, mają różne podstawy. Aby zrozumieć różnice między tymi pojęciami, podamy definicje każdego z nich, które są określone w ustawodawstwie Federacji Rosyjskiej.

Jałmużna.„Dobroczynność rozumiana jest jako dobrowolne działanie obywateli i osób prawnych na rzecz bezinteresownego (bezpłatnego lub na preferencyjnych warunkach) przekazania obywatelom lub osobom prawnym własności, w tym środków pieniężnych, bezinteresownego wykonywania pracy, świadczenia usług i świadczenia innego wsparcia.” Ustawa federalna z dnia 11 sierpnia 1995 r. „O działalności charytatywnej i organizacjach charytatywnych”. Podobnie jak działalność charytatywna regulują odpowiednie przepisy Konstytucji i Kodeksu Cywilnego.

Sponsoring. Pojęcie „sponsorowania” jest zdefiniowane w ustawie federalnej „O reklamie” i brzmi następująco: „sponsorowanie to wkład (w postaci udostępnienia własności, wyników działalności intelektualnej, świadczenia usług, wykonywania prac) w działalność innej osoby osoba prawna (sponsor) lub osoba fizyczna (sponsorowana) na warunkach rozpowszechniania przez sponsorowanego reklam o sponsorze, jego produktach. W tym przypadku wkład sponsora jest uznawany za zapłatę za reklamę, a sponsorem i sponsorem są odpowiednio reklamodawca lub dystrybutor reklamy.

Jak widać z definicji, te dwa pojęcia są zasadniczo różne. Po pierwsze, kluczowym słowem w definicji dobroczynności jest słowo „bezinteresownie”. Natomiast usługi sponsoringowe wiążą się ze zwrotem ich wkładów. Sponsorowanie jest również regulowane przez ustawę federalną „O reklamie”, która już odnosi się do sponsorowania reklamy, a nie działalności charytatywnej.

S. Levskoy, szef departamentu public relations Międzynarodowego Banku Moskiewskiego, tak charakteryzuje różnice między sponsoringiem a działalnością charytatywną: „Prawdziwa działalność charytatywna i sponsoring (nie wspominając o reklamie) to różne rzeczy. Dobroczynność nie zapewnia zwrotu adekwatnego do zainwestowanych środków: wkład w budowę świątyni w wysokości setek tysięcy dolarów nigdy nie zwróci się z ekonomicznego punktu widzenia. Sponsoring, w przeciwieństwie do działalności charytatywnej, oczekuje namacalnego zwrotu z wydanych pieniędzy i wysiłku. .

M. Gundarin wspomina jednak również o podobieństwach tych dwóch koncepcji: „Zarówno sponsoring, jak i dobroczynność są zgodne, ponieważ są narzędziami partnerstwa społecznego, mającymi na celu przyniesienie organizacji zysku, aczkolwiek niematerialnego (jak w przypadku charytatywnego) porządku. Jednak ostatnie stwierdzenie nie jest absolutne: organizacja, która ma reputację filantropa, rośnie w oczach konsumenta.

Tak więc sponsoring i dobroczynność mają różne podstawy, ale nadal są traktowane przez specjalistów razem jako dwie części jednego mechanizmu. Teraz przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych pojęć z osobna.

Jałmużna

Jak powiedzieliśmy wcześniej, dobroczynność nie przynosi bezpośrednio korzyści materialnych. Przede wszystkim wpływa na reputację biznesową firmy, co może następnie prowadzić do przychodów. Nasze słowa potwierdzają M. Kulibina i V. Antonov, którzy zauważają, że dzisiaj rola wartości niematerialnych jest wysoka, ich wkład znacznie przekracza główne aktywa bilansowe i może sięgać nawet 90%. .

M. Gundarin zwraca uwagę na następujące powody, dla których firma decyduje się na działalność charytatywną:

Udział w akcjach charytatywnych, wydarzeniach, wspieranie projektów lub organizacji charytatywnych poprawia reputację firmy, pokazuje, że jest to legalna, uznana organizacja, która stoi mocno na nogach.

Miłosierdzie jest wskaźnikiem niezawodności. Gdy tylko firma zaprzestanie działalności charytatywnej, klienci zdają sobie sprawę, że wkrótce upadnie i przestanie korzystać z jej usług, kupować jej produkty i tak dalej.

Staranność, legalność, dobrobyt finansowy - wyznacznikiem tego wszystkiego jest przemyślana i stała działalność charytatywna. Jeśli firma jest w stanie przeznaczyć określoną kwotę na wsparcie projektu charytatywnego, to przeciętny człowiek myśli, że ma wystarczające środki na działalność komercyjną. A laik staje się potencjalnym klientem lub partnerem w biznesie.

Uczestnictwo w działalności charytatywnej, zwłaszcza w małym mieście, pokazuje, że firma dba o miasto i jego mieszkańców. Zmniejsza to agresję wobec firmy i w ogóle wobec prywatnego biznesu, zarówno ze strony ludzi, jak i ze strony władz.

Uczestnictwo w rozwiązywaniu problemów społecznych poprawia klimat wewnętrzny w zespole, do pracy w organizacji pójdą porządne i wykwalifikowane osoby, dla których ważne jest nie tylko zarobienie dużych pieniędzy, ale także potrzebne, rozpoznawalne, spełnione osobowości. .

W artykule „Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu na markę i reputację biznesową firmy” autorzy zwracają uwagę na inne punkty, które wyróżniają organizację odpowiedzialną społecznie od innych:

Firma jest odpowiedzialnym partnerem biznesowym, bo tylko firmę, która prowadzi „fair game” zgodnie z zasadami cywilizowanego biznesu, można nazwać społecznie odpowiedzialną.

Firma jest odpowiedzialnym pracodawcą, ponieważ działa zgodnie z prawem pracy, dba o warunki pracy i dobro społeczne swoich pracowników.

Firma jest odpowiedzialnym obywatelem i uczestnikiem relacji społecznych, płaci ustalone podatki i prowadzi swoją działalność zgodnie z normami ustalonego ustawodawstwa, zarówno na poziomie lokalnym, jak i międzynarodowym. Ponadto firma wywiązuje się nie tylko z obowiązków nałożonych na nią przepisami prawa, ale także podejmuje dodatkowe. .

To wszystko są główne czynniki, które decydują o wartości marki. M. Kulibina i V. Antonov definiują pojęcie marki w następujący sposób: „Marka to zbiór pozytywnych skojarzeń, które pojawiają się wśród konsumentów w związku z nazwą, znakiem towarowym i wyglądem konkretnego produktu”. .

Państwo oczywiście czerpie korzyści z kształtowania biznesu odpowiedzialnego społecznie. Aby firmy mogły realizować programy rządowe i przekazywać pieniądze na inne potrzeby społeczne, rząd każdego kraju powinien przestrzegać następujących zasad:

Marketing społeczno-etyczny powinien być realizowany na wszystkich poziomach zarządzania gospodarczego, począwszy od poziomu makro, a skończywszy na poziomie podmiotów gospodarczych.

zwiększanie wartości konsumenckiej, w tym wartości społecznej, powinno odbywać się konsekwentnie w całym łańcuchu wartości w procesie zakładania i prowadzenia działalności gospodarczej, gdyż tempo wzrostu efektów społecznych zależy od tego, jak jednokierunkowo i współzależnie działają wszyscy uczestnicy procesów biznesowych.

Zasady marketingu społecznego i etycznego muszą być przestrzegane na wszystkich etapach cyklu życia przedsiębiorstwa, czyli w trakcie jego powstawania, funkcjonowania i rozwoju.

Pod warunkiem przejścia do zarządzania według procesu, a nie według schematu funkcjonalnego, warunek ten zakłada zaprojektowanie układu sterowania z uwzględnieniem zasad integracji poziomej i pionowej. Jednocześnie skuteczniej spełniane są wymogi społeczne i etyczne, które są uwzględniane systematycznie i kompleksowo. .

Obecnie istnieje wiele różnych nowoczesnych form dobroczynności, oto te, o których wspomina M. Gundarin:

Gwarantowany procent sprzedaży

Sprzedaż specjalnie oznaczonych produktów

Wirtualna pomoc.

Zaangażowanie gwiazd

Darowizny dalekiego zasięgu

Odmowa kosztów wizerunkowych.

W ten sposób działalność charytatywna pomaga w nawiązaniu emocjonalnej więzi z konsumentami, co w konsekwencji prowadzi do określonych przewag konkurencyjnych i korzyści ekonomicznych. Działalność charytatywna przyczynia się do efektywnego ładu korporacyjnego i rozwoju wewnętrznej kultury korporacyjnej, znacznie większej odporności na sytuacje kryzysowe i większych możliwości przywrócenia pozycji na rynku.

Sponsoring

Pomimo dość długiej historii sponsoringu, nie ma jednej definicji tego zjawiska. W związku z tym różne źródła informacji w różny sposób interpretują to pojęcie. W artykule V. Mysliny „Typologia sponsoringu i kryteria oceny jego skuteczności” podaje się jednocześnie kilka definicji:

Sponsoring to udzielanie wsparcia (finansowego lub innego) przez organizację komercyjną na rzecz wydarzenia lub działalności w celu osiągnięcia jej celów marketingowych. T. Menaghana. [Ct. wg: 3, s.327].

Mechanizm sponsoringu oparty jest na zapożyczeniu wartości, ma zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie skutki i tworzy związek z przedmiotem sponsoringu na trzech płaszczyznach - tematycznym, stylistycznym i symbolicznym. N. Wolforda. [Ct. wg: 3, s.327].

Sponsoring to wsparcie finansowe wydarzenia w zamian za możliwość pokazania publiczności logo sponsora. T. Otkera i P. Hayesa. [Ct. wg: 3, s.327].

Nieuniknionym atrybutem sponsoringu jest ryzyko związane z nieprzewidywalnością jego wyników. Kwestia ryzyka jest szczególnie istotna, gdy sponsorowanym obiektem jest osoba, której zachowanie jest niezwykle trudne do kontrolowania, a niektóre jej działania mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek sponsora. S. Piqué [Ct. wg: 3, s.327].

Sponsoring to każda umowa handlowa, w ramach której sponsor, dla obopólnej korzyści sponsora i strony sponsorowanej, zapewnia finansowanie lub inne wsparcie w celu ustanowienia powiązań między wizerunkiem sponsora, markami lub produktami a programem lub wydarzeniem, a także nabywa prawa do promowania tych stowarzyszeń i/lub otrzymuje określone uzgodnione korzyści bezpośrednie lub pośrednie. Międzynarodowy Kodeks Sponsorowania Międzynarodowej Izby Handlowej (ICC International Code on Sponsoring). [Ct. wg: 3, s.327].

Sponsor - „osoba, która przekazała środki finansowe lub zapewniła dostarczenie środków finansowych na organizację i/lub organizację imprezy sportowej, kulturalnej lub innej, stworzenie i/lub emisję programu telewizyjnego lub radiowego lub stworzenie i/lub wykorzystanie innego rezultatu działalności twórczej." Reklama sponsorowana - „reklama rozpowszechniana pod warunkiem obowiązkowego wzmianki w niej określonej osoby jako sponsora. Ustawa federalna „O reklamie”

Spośród wszystkich definicji sama autorka wyróżnia tę, która jest przedstawiona w Międzynarodowym Kodeksie Sponsorowania Międzynarodowej Izby Handlowej i tłumaczy swój wybór tym, że wspomina o obopólnej korzyści wszystkich stron, komercyjnym charakterze akcji oraz dwa główne cele sponsoringu.

Z kolei M. Nazarow podaje następującą definicję sponsoringu: „Sponsoring to ukierunkowanie zasobów firmy, organizacji lub grupy osób w celu realizacji tych ostatnich działań, które przyczyniają się do osiągnięcia korporacyjnego, marketingowego lub cele medialne firmy." .

W naszej pracy będziemy przestrzegać definicji podanej w ustawie federalnej „O reklamie”.

Sponsoring jako rodzaj reklamy, w przeciwieństwie do działalności charytatywnej, może, a nawet powinien, przynieść sponsorowi korzyści materialne. Potrzebujemy również sponsoringu, aby stworzyć markę. Dlatego musimy zdecydować się na strategię, która przyniesie nam najkorzystniejszy efekt ze sponsoringu.

Wybór sponsorów.

Autorzy różnych artykułów na temat sponsoringu poruszają kwestię wyboru wydarzenia sponsorowanego. Przede wszystkim zgadzają się, że sponsorowane wydarzenie musi być zgodne z celami strategicznymi firmy . Ponadto przedmioty takie jak podobieństwo grupy docelowej sponsora i sponsorowanego , zasięg geograficzny i znaczenie sponsorowanego wydarzenia , gotowość sponsorowanej strony do kreatywnej współpracy , w różnych pracach często się pokrywają. Jednak każdy z autorów podkreśla również inne punkty, które ich zdaniem mają ogromne znaczenie. Np. V. Myslina zwraca uwagę na potrzebę bliskość sponsorowanego produktu i sponsorowanej imprezy, jednak doskonale zdaje sobie sprawę, że w praktyce firmy czerpią głównie z budżetu, jaki posiadają lub z osobistych preferencji kierownictwa.

M. Gundarin nazywa sport i kulturę najbardziej dochodowymi obiektami do sponsorowania. Wydarzenia sportowe stwarzają wyjątkowe możliwości reklamowe, ponieważ konkursy są szeroko relacjonowane w mediach, a gwiazdy sportu cieszą się dużą popularnością. Dodatkowo reklama firmy jest na atrakcyjnym tle młodości, siły i zdrowia. Z kolei kultura i sztuka przyciągają z szacunkiem sponsorów.

Organizacja i realizacja sponsoringu

Przede wszystkim przy organizowaniu i realizacji eventów wizerunkowych w celu promocji marki konieczne jest, aby nadchodzące wydarzenie było dobrze zareklamowane. M. Tereshchenko nazywa ten etap aktywacji. Na tym etapie należy pamiętać, że najważniejszą rzeczą, jaką organizacja kupuje w pakiecie sponsorskim, są prawa, które trzeba wymusić, aby pracować dla marki. Autor artykułu podkreśla, że ​​na aktywację trzeba wydać co najmniej trzykrotnie więcej środków niż na zakup pakietu sponsorskiego. .

Po drugie, ważnym warunkiem jest fakt, że promowany znak towarowy musi być w pełni obecny na imprezie, od reklamy i pamiątek po samą fabułę imprezy i jej nazwę.

Impreza sponsorowana przez organizację musi przyciągnąć publiczność, która jest identyczna z grupą docelową konsumentów produktu i ma taki sam ładunek emocjonalny jak marka, w przeciwnym razie sponsoring może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.

Również idea wydarzenia powinna być koncepcyjna, a specjalne wydarzenia promujące markę powinny odbywać się regularnie i być oczekiwane przez publiczność.

Modele i metody oceny skuteczności sponsoringu

Ważne jest, aby rozróżnić pojęcia „efektu” i „wydajności”. Skuteczna komunikacja to taka, dzięki której osiągany jest cel postawiony przed jej zainicjowaniem, czyli zbiegają się pożądane i rzeczywiste efekty. Efekt można nazwać dowolnym procesem generowanym przez komunikację.

Efekty psychologiczne.

Model obecności zakłada, że ​​im częściej odwiedzający sponsorowaną imprezę widzi logo sponsora lub coś o nim słyszy, tym więcej pozytywnych emocji wywołuje w nim firma sponsorująca. Jednak ten model najlepiej sprawdza się w przypadku marek mało znanych, co oznacza, że ​​jest szczególnie skuteczny przy wprowadzaniu nowej marki na rynek. Model ten pomoże odbiorcom docelowym lepiej poznać sponsora i nadać status firmie.

Istnieje również teoria kongruencji, czyli logicznego związku. Ważne jest, aby sponsorowana impreza i promowany produkt pasowały do ​​siebie. Istnieją trzy poziomy zgodności:

korespondencja tematyczna – najbliższa, a przez to skuteczna korespondencja bezpośrednia pomiędzy produktem a przedmiotem sponsorowanym;

dopasowanie stylistyczne – nie ma bezpośredniego związku między promowanym produktem a przedmiotem sponsorowanym, ale pasują do siebie stylistycznie;

korespondencja symboliczna – początkowo nie ma logicznego związku, jednak ponieważ zarówno produkt, jak i sponsorowany przedmiot promują ten sam styl życia, taki sponsoring jest nadal skuteczny.

skutki społeczne.

Sponsoring jest zjawiskiem społecznym, ponieważ zakłada obowiązkową interakcję między jednostkami, a firma zyskuje wizerunek społecznie odpowiedzialnego gracza rynkowego, któremu zależy nie tylko na maksymalizacji zysków, ale także na dobrostanie społeczeństwa.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu sugeruje, że udział firmy w dowolnym obszarze życia publicznego wpływa pozytywnie na postawę odbiorców docelowych, wdzięcznych za wsparcie ważnego dla nich obiektu. Efekt ten jest tym silniejszy, im bardziej dana osoba jest zaangażowana w to wydarzenie.

efekty marketingowe.

Sponsoring pozwala przede wszystkim na poszerzenie wiedzy konsumentów na temat marki i produktu – zademonstrowanie nie tylko nazwy marki, ale także tego, czym ona jest, zademonstrowanie pozytywnych cech produktu lub usług firmy sponsorującej. .

efekty komunikacyjne.

Etapy oddziaływania:

Budowanie świadomości- najprostszy efekt sponsoringu. Wyświetlanie logo sponsora w kontekście konkretnego programu zwiększa świadomość odbiorców.

Przeniesienie postawy emocjonalnej. Emocje, które pojawiają się na widowni w związku ze sponsorowanym wydarzeniem są automatycznie przenoszone na markę sponsora.

Przenoszenie obrazu. Ugruntowany już wizerunek wydarzenia uzupełnia lub przenosi część jego cech na wizerunek marki.

Zapewnienie włączenia. Postrzeganie przez odbiorców, że „ta marka jest dla ludzi takich jak ja” jest jednym z czynników zachowań konsumenckich.

Efekt wielkości firmy. Sponsoring dużych wydarzeń utrwala ideę grupy docelowej o firmie sponsorującej jako wystarczająco dużej i stabilnej.

Postrzegany efekt jakości. Jeśli firma ma możliwość sponsorowania wydarzeń specjalnych, staje się dla konsumenta pośrednim wskaźnikiem wysokiej jakości dostarczanych przez nią towarów i usług.

Efekt wzajemności. Wszystkie informacje, które dana osoba napotyka, postrzega w kontekście kontekstu, w jakim są przedstawione. Jeśli wiadomość dotyczy interesującego nas towaru, zostanie on odebrany korzystniej. .

M. Gundarin uważa, że ​​niezwykle trudno jest ocenić skuteczność sponsoringu. Łączy to z faktem, że firmy pełnią rolę sponsorów jednocześnie z innymi rodzajami reklamy i sposobami na zwiększenie swojej reputacji. Jednak V. Myslina wyróżnia trzy obszary analizy efektywności:

Szacowanie efektywności ekonomicznej. Zmiana wielkości sprzedaży. Sponsoring musi być oddzielony od innych komunikatów marketingowych, aby mógł zostać właściwie oceniony, ale nie jest to możliwe. Pozostaje tylko zadowolić się przybliżonymi danymi.

Ocena efektywności mediów. Liczenie wzmianek w mediach i ocena wartości rynkowej otrzymanej reklamy. Metody: ustalenie czasu spędzonego przez markę lub produkt na ekranie telewizora, uwzględnienie tego, co dokładnie mieści się w kadrze i jak to może być zauważalne, oszacowanie ilu konsumentów potencjalnie widziało markę, obliczenie kosztu wydarzenia specjalnego oraz porównując to z ceną reklamy bezpośredniej.

Ocena skuteczności komunikacyjnej. Wpływ na umysł i zachowanie grupy docelowej. Konieczne jest zbadanie grupy docelowej, która dzieli się na dwie grupy: osoby, które nie wiedzą o wydarzeniu oraz osoby, które w nim uczestniczyły. Najlepiej prowadzić bieżące badania, monitorować dynamikę zmian wskaźników. .

Sponsoring, jako rodzaj reklamy, musi mieć określoną przykładową umowę, która opisuje konkretne szczegóły sponsorowanego wydarzenia. Pakiet sponsorski – lista możliwości sponsoringowych oferowanych danemu sponsorowi zgodnie ze strukturą sponsorską w ramach konkretnego wydarzenia.

pakiet sponsorski.

Elementy pakietu sponsorskiego wg M. Gundarina:

Literacki opis projektu. Dokument napisany w formie popularnego artykułu, podkreślający te szczegóły, które są najważniejsze dla sponsora. Opis literacki określa znaczenie dla kraju, regionu, miasta lub znaczących grup społecznych, a także wyznacza kierunek reklamy i PR dla projektu i dla całego sponsora.

Opis programu projektu. Dokument ten opisuje miejsce, scenariusz projektu, jego program czasowy, wymienia autorów, organizatorów i uczestników akcji. Zawiera również opis osób, które oferują sponsorowi współpracę, wraz z recenzjami i rekomendacjami.

Wsparcie projektu. Ta część pakietu sponsorskiego wskazuje nazwiska i dowody wsparcia ze strony agencji rządowych, prestiżowych instytucji nauki, kultury, fundacji charytatywnych oraz znanych i szanowanych osób.

Budżet projektu. Dokument ten wskazuje całkowity koszt projektu jako maksymalny i minimalny, koszty, które muszą być pokryte ze składek sponsorskich.

Stopnie sponsorowania. Jakim sponsorem firmy proponują zostać w tym projekcie. Ukończenie sponsoringu:

Sponsor tytularny

Sponsor generalny

Oficjalny sponsor

Uczestnik sponsora

Reklama sponsoringowa i PR. Najbardziej szczegółowa część pakietu sponsorskiego, w skład której wchodzi część oficjalna, a mianowicie: ogłoszenia nazw firm na promocjach i prezentacjach, przemówienia najwyższych urzędników, logo i nazwa firmy sponsorującej o produktach poligraficznych, upominkach i tak dalej.

Relacja w mediach. Dokument obejmujący plany medialne, przygotowanie programów telewizyjnych i radiowych, artykuły do ​​gazet i czasopism, broszury reklamowe i broszury. Wielkość reklamy jest ustalona w umowach i odpowiada stopniowaniu sponsora.

Prognoza efektu sponsoringu. Wskazano kalkulację bezpośredniego wpływu reklamy, odbiorców mediów, liczbę osób, które zobaczą reklamę zewnętrzną.

Sponsoring wpływa więc na umysły konsumentów poprzez szereg mechanizmów emocjonalnych i psychologicznych, które nie są charakterystyczne dla reklamy bezpośredniej i jest bardziej złożonym narzędziem komunikacji. Rezultatów sponsoringu nie da się szybko zmierzyć: efekt organizowania wydarzeń jest długofalowy. Imprezy sponsorowane najlepiej działają na wizerunek ze względu na emocjonalne zaangażowanie uczestników.

Zaklucz

Przeanalizowaliśmy pracę kilku specjalistów zajmujących się społeczną odpowiedzialnością biznesu:

Zdefiniował rolę społecznej odpowiedzialności biznesu w obszarze PR.

Opisali sponsoring jako jeden z elementów społecznej odpowiedzialności biznesu.

Uznawana za działalność charytatywną jako jeden z elementów społecznej odpowiedzialności biznesu.

Zarządzanie marką i reputacją biznesową firmy to jeden z najważniejszych obszarów współczesnego zarządzania przedsiębiorstwem, ponieważ żadna z firm nie jest odporna na skandal czy niekorzystną sytuację rynkową. Dlatego ochrona biznesu poprzez budowanie pozytywnej reputacji jest ważnym zadaniem. Na tym polega społeczna odpowiedzialność biznesu. Przyczynia się do efektywnego ładu korporacyjnego i rozwoju wewnętrznej kultury korporacyjnej, znacznie większej odporności na sytuacje kryzysowe oraz większych możliwości odbudowy pozycji rynkowych. .

Bibliografia

Gundarin M. Książka kierownika działu PR: praktyczne zalecenia. Wydanie drugie, uzupełnione. - Petersburg: Piotr, 2009.

Kulibina M. Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu na markę i reputację biznesową firmy / Kulibina M., V. Antonov // Marketing. - 2008r. - nr 5.

Myslina V. Typologia sponsoringu i kryteria oceny jego skuteczności// Reklama. Teoria i praktyka. - 2008r. - nr 5.

Nazarov M. Sponsoring jako środek komunikacji marketingowej // Technologie reklamowe. - 2005. - nr 4.

Tereshchenko M. Sponsoring i komunikacja, czyli jak wybrać odpowiedni pakiet sponsorski // Reklama. Teoria i praktyka. - 2008r. - nr 1.

http:// bankier. en/ technologia/ artykuł/1376596

http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order

W CENTRUM ZAINTERESOWANIA

Sponsoring i działalność charytatywna

praktykujący księgowy

Być może każdy z nas nie raz pomagał potrzebującym. Mogą to jednak zrobić nie tylko osoby fizyczne, ale także organizacje. W świetle ostatnich wydarzeń związanych z Ukrainą wiele organizacji, w tym korzystających z uproszczonego systemu podatkowego, zdecydowało się na pomoc uchodźcom. Jednocześnie rozliczanie pomocy charytatywnej ma swoje własne cechy.

Każda pomoc jest bezpłatna. I tak wielu od razu myśli o dawaniu. To jednak nie jedyny sposób. Jako szczególny rodzaj umowy podarunkowej Kodeks cywilny Federacji Rosyjskiej uważa darowiznę - darowiznę rzeczy lub prawa na ogólnie użyteczne cele.

WAŻNE W PRACY

Kodeks Cywilny Federacji Rosyjskiej nie przewiduje możliwości przekazania darowizny w formie zwolnienia od zobowiązań majątkowych na rzecz siebie lub osoby trzeciej.

Darowizny mogą być przekazywane obywatelom, instytucjom medycznym, edukacyjnym, instytucjom ochrony socjalnej i innym podobnym instytucjom, organizacjom charytatywnym, naukowym i edukacyjnym, fundacjom, muzeom i innym instytucjom kultury, organizacjom publicznym i wyznaniowym, innym organizacjom non-profit zgodnie z prawem , a także Federacja Rosyjska, podmioty Federacji Rosyjskiej i gminy. Główną różnicą między darowizną a umową podarunkową jest kierunek woli stron, aby w wyniku tej darowizny osiągnąć jakiś społecznie użyteczny cel.

Aby przyjąć darowiznę, nie jest wymagana niczyja zgoda ani zgoda. Na podstawie ust. 3 art. 582 Kodeksu Cywilnego Federacji Rosyjskiej, darowizna mienia obywatelowi powinna być, a osobom prawnym może być uzależniona przez darczyńcę od wykorzystania tej nieruchomości w określonym celu.

Ponieważ umowa darowizny jest de facto rodzajem darowizny, przy jej sporządzaniu należy kierować się zasadami regulującymi procedurę zawierania umowy darowizny. Tak więc w przypadkach, gdy darowizna jest dokonywana przez osobę prawną, a kwota darowizny przekracza 3000 rubli, umowa musi zostać zawarta na piśmie (klauzula 2, art. 574 Kodeksu cywilnego Federacji Rosyjskiej).

Prawo cywilne nie przewiduje konieczności sporządzania innych dokumentów, jednak wskazane byłoby sporządzenie aktu przyjęcia i przekazania darowizny. Forma aktu nie jest określona w obowiązującym prawodawstwie, dlatego dokument ten jest sporządzony w formie arbitralnej. Opracowując go, możesz skorzystać z ogólnych zaleceń dotyczących sporządzenia dokumentu potwierdzającego akceptację wykonania.

Należy odróżnić darowiznę od działalności charytatywnej. Przekazanie majątku na podstawie umowy darowizny w większości przypadków jest jedną z form działalności charytatywnej. Udzielanie pomocy charytatywnej w formie darowizny regulują również przepisy art. 582 Kodeksu Cywilnego Federacji Rosyjskiej. Jednak nie każdą darowiznę można uznać za charytatywną. Działalność charytatywna prowadzona jest wyłącznie w celach wymienionych w ust. 1 art. 2 ustawy o działalności charytatywnej nr 135-FZ. Zgodnie z ust. 2 art. 2 ustawy o działalności charytatywnej kierowanie środkami pieniężnymi i innymi środkami materialnymi, udzielanie pomocy w innych formach organizacjom komercyjnym, a także wspieranie partii, ruchów, grup i kampanii politycznych nie są działalnością charytatywną.

Ponadto z definicji działalności charytatywnej wynika, że ​​oprócz darowizny (darowizny rzeczy lub prawa na cele ogólnie użyteczne) działalność charytatywna obejmuje również przekazanie majątku na korzystnych warunkach, a także bezinteresowne wykonywanie pracy , świadczenie usług i świadczenie innego wsparcia.

PIERWOTNYM ŹRÓDŁEM

Sponsor to osoba, która przekazała fundusze lub zapewniła zapewnienie funduszy na organizację i (lub) organizację imprezy sportowej, kulturalnej lub innej, stworzenie i (lub) emisję programu telewizyjnego lub radiowego lub stworzenie i ( lub) wykorzystanie innego rezultatu działalności twórczej.

Czym jest dobroczynność?

Dla celów podatkowych pojęcie to nie jest odrębnie definiowane przez ustawodawcę, a zatem na mocy art. 1 art. 11 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej konieczne jest zwrócenie się do innych gałęzi prawa, aby nie było sporów i niespójności między podatnikami i organami podatkowymi. Za dokument podstawowy należy uznać ustawę federalną nr 135-FZ z dnia 11 sierpnia 1995 r. „O działalności charytatywnej i organizacjach charytatywnych” (zwaną dalej ustawą nr 135-FZ). Mówi ona, że ​​działalność charytatywna jest rozumiana jako dobrowolna działalność obywateli i osób prawnych w celu bezinteresownego (bezpłatnego lub na preferencyjnych warunkach) przekazania obywatelom lub firmom majątku, w tym funduszy, bezinteresownego wykonywania pracy, świadczenia usług, świadczenia innego wsparcia. Jednocześnie kierunek środków pieniężnych i innych funduszy, udzielanie pomocy organizacjom komercyjnym nie jest uznawany za działalność charytatywną (art. 1 i ust. 2, art. 2 ustawy nr 135-FZ).

Sponsoring należy odróżnić od charytatywnego, gdy sponsor przekazuje środki na reklamę o nim i swojej działalności w celu zorganizowania lub przeprowadzenia imprezy sportowej, kulturalnej lub innej, stworzenia lub nadawania programu telewizyjnego lub radiowego lub stworzenia lub wykorzystania innego rezultatu działalności twórczej (art. 3 ustawy o reklamie). Odbiorcy darowizn na cele charytatywne nie są nikomu nic winni, w tym nie muszą nikogo reklamować ani podejmować innych działań w zamian za wsparcie. I znowu bezinteresowność (bezinteresowność) jest charakterystyczną cechą miłosierdzia. Jednocześnie filantropi mają prawo do określenia celów i trybu wykorzystania darowizn.

W omawianym prawie szczególnie wyróżnia się organizacje charytatywne. Czy to oznacza, że ​​tylko oni mogą pomóc potrzebującym? Oczywiście nie. Rzeczywiście, zgodnie z art. 4 ustawy nr 135-FZ obywatele i osoby prawne mają prawo do swobodnego prowadzenia działalności charytatywnej na zasadzie dobrowolności i wolności wyboru celów, indywidualnie lub w stowarzyszeniu, z utworzeniem organizacji charytatywnej lub bez. Gdyby tylko specjalne organizacje były zaangażowane w działalność charytatywną, byłoby to sprzeczne z formami i celami charytatywnymi (nawiasem mówiąc, są one wymienione w art. 2 ustawy nr 135-FZ; jeśli cele świadczonej pomocy są różne, to już nie jest dobroczynność).

DOBRZE WIEDZIEĆ

Jeżeli umowa ze sponsorem nie pociąga za sobą żadnych zobowiązań ze strony sponsora, nieodpłatne sponsorowanie może zostać uznane za charytatywne.

Jednolity podatek w ramach uproszczonego systemu podatkowego

Nie jest tajemnicą, że koszty, których nie można uwzględnić przy opodatkowaniu zysków dla organizacji w ramach ogólnego reżimu, są jeszcze bardziej problematyczne dla „uproszczonych” uznania za część swoich wydatków (przy wyborze przedmiotu opodatkowania „dochód minus wydatki” ). Oznacza to, że jeśli wydatki nie są wymienione (takie jak wydatki związane z działalnością charytatywną), nie mogą one zmniejszyć dochodu do opodatkowania. Ale z kosztami sponsorowania nie powinno być problemów, ponieważ sponsorowanie nie jest darmową organizacją charytatywną, ale płatną usługą reklamową. Wkład sponsora jest uznawany za opłatę za reklamę, a sponsor i sponsorowany są uznawani odpowiednio przez reklamodawcę i dystrybutora reklamy.

W celu obliczenia jednorazowego podatku zapłaconego przy zastosowaniu uproszczonego systemu podatkowego, wysokość opłaty sponsorskiej uwzględniana jest w ramach wydatków reklamowych. Przypomnijmy, że takie wydatki można znormalizować - 1% wpływów ze sprzedaży towarów, robót lub usług.

Nie próbuj jednak ukrywać pomocy charytatywnej sponsorowaniem. Nawet jeśli w umowie wskazano, że pomoc jest sponsorowana, ale w rzeczywistości nie ma na celu reklamowania towarów lub usług produkowanych lub sprzedawanych przez organizację, to odpowiednie koszty zostaną wyłączone przez audytorów z kalkulacji jednolitego podatku od uproszczonego system podatkowy (uchwała FAS UO z dnia 26.06.2012 nr F09-4813/12).

Jedyne, co może uratować ryzykownego księgowego przed sankcjami, to błędy organów podatkowych – np. zastosowanie metody kalkulacji w odniesieniu do towarów przekazywanych w ramach pomocy charytatywnej i związanych z tym kosztów (Uchwała FAS PO z 21 maja , 2009 nr A72-7911/2008).

Jako pomoc przekazujemy obiekty OS

Jak już powiedzieliśmy, darowizna jest nieodpłatnym transferem, któremu towarzyszy ukierunkowanie woli stron na osiągnięcie jakiegoś społecznie użytecznego celu w wyniku tej darowizny. Przy nieodpłatnym przekazaniu środków trwałych organizacja nie zwiększa odpowiednio korzyści ekonomicznych, dochód nie jest odzwierciedlony w rachunkowości. Wartość końcowa przekazanego nieodpłatnie środka trwałego oraz ewentualne koszty związane z takim przeniesieniem (na przykład koszty transportu) są innymi wydatkami dla organizacji i są odzwierciedlone na koncie 91. W rachunkowości amortyzacja przekazanego obiekt nie jest już obciążany od 1-go dnia miesiąca następującego po miesiącu spisania środka trwałego (klauzula 22 PBU 6/01).

Jednocześnie zwracamy uwagę na fakt, że w przypadku nieodpłatnego przeniesienia środków trwałych, które były własnością organizacji krócej niż trzy lata, LLC, a także sprzedaż tej nieruchomości, ma obowiązek przeliczenia podstawy opodatkowania zgodnie z zasadami określonymi w ust. 3 art. 346,16 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej (pismo Ministerstwa Finansów Rosji z dnia 6 kwietnia 2012 r. Nr 03-11-06 / 2/51).

Księgowość

Przy bezpłatnym przekazywaniu materiałów organizacja nie zwiększa odpowiednio korzyści ekonomicznych, nie ma przychodów w rachunkowości (klauzula 2 PBU 9/99).

Materiały przekazane nieodpłatnie obciążają księgowość po ich rzeczywistym koszcie, czyli po koszcie, po jakim zostały uprzednio zarejestrowane (klauzula 132 Instrukcji Metodycznej Nr 119n). Jednocześnie zdarzają się sytuacje, w których fizycznie niemożliwe jest określenie, do jakiej partii materiałów w organizacji należą sprzedawane materiały (np. w sytuacji, gdy cały zapas jest przechowywany luzem lub w jednym pojemniku itp. ). W takim przypadku naszym zdaniem organizacja ma prawo do ustalenia w polityce rachunkowości innej ekonomicznie uzasadnionej metody odpisywania, na przykład podobnej do procedury odpisywania kosztów zapasów w momencie ich wprowadzenia do produkcji (klauzula 16 PBU 5/01). Paragraf 7 PBU 1/2008 pozwala to zrobić.

Koszt nieodpłatnie przekazanych kosztowności ujmowany jest w wyniku finansowym. Zgodnie z Planem Kont koszt materiałów przekazanych bezpłatnie jest uwzględniony w obciążeniu konta 91, subkonto „Inne wydatki”.

„Simplifier” jako pośrednik w działalności charytatywnej

Z wiadomości dowiadujemy się, że niektórzy uchodźcy z Ukrainy są osiedlani w różnych sanatoriach i obozach. Wyobraźmy sobie sytuację, w której podobna organizacja korzystająca z STS przygotowuje posiłki za darmo lub wytwarza produkty kulinarne z żywności otrzymanej w formie pomocy charytatywnej. Jak w takiej sytuacji „uprościć” prowadzenie księgowości?

Z uwagi na fakt, że organizacja będzie wykorzystywała przekazane produkty spożywcze do wytwarzania produktów kulinarnych przeznaczonych do żywienia uchodźców mieszkających w sanatorium (obozie), te produkty spożywcze należy uwzględnić jako inwentarz zgodnie z klauzulą ​​2 PBU 5 /01.

Zapasy przyjmowane są do rozliczenia po kosztach rzeczywistych. Rzeczywisty koszt zapasów otrzymanych przez organizację bezpłatnie ustala się na podstawie ich aktualnej wartości rynkowej na dzień przyjęcia do rozliczenia. Przez bieżącą wartość rynkową rozumie się kwotę pieniędzy, którą można otrzymać w wyniku sprzedaży tych aktywów (klauzula 9 PBU 5/01). Dane o cenach obowiązujących w dniu przyjęcia inwentarza do rozliczenia muszą być udokumentowane lub potwierdzone badaniem (punkt 10.3 PBU 9/99).

Biorąc pod uwagę, że przekazane nieodpłatnie produkty spożywcze będą wykorzystywane do przygotowania posiłków dla uchodźców z Ukrainy, czyli do realizacji działań celowych, uważamy, że organizacja ma prawo uznać tę pomoc organizacji zewnętrznej za celowe finansowanie .

"Handel: rachunkowość i podatki", 2006, N 12

W Rosji rok 2006 został ogłoszony Rokiem Miłosierdzia. Udzielanie pomocy potrzebującym, w tym niepełnosprawnym, kombatantom, obywatelom o niskich dochodach i sierotom, instytucjom społecznym i innym, stało się dla wielu przedsiębiorców i organizacji komercyjnych sprawą honoru. Niestety dobre intencje nie zawsze okazują się dobre dla tych, którzy udzielają tej pomocy. Faktem jest, że jej opodatkowanie zależy od warunków i celów udzielania pomocy. W związku z tym organy podatkowe często uznają za niezgodne z prawem korzystanie z korzyści i innych korzyści podatkowych związanych ze świadczeniem określonego rodzaju pomocy. W tym artykule omówimy, w jaki sposób sporządzać dokumenty i odzwierciedlać operacje świadczenia pomocy charytatywnej i sponsoringowej w księgowości w celu uniknięcia sporów z organem podatkowym.

Przejdźmy do definicji

W praktyce pojęcia dobroczynności i sponsoringu są często mylone: ​​pomoc charytatywna nazywana jest sponsoringiem i odwrotnie. Ale nie zawsze tak jest. Do niedawna były to dwie wzajemnie wykluczające się koncepcje. Granica między nimi polegała na tym, że osoba otrzymująca pomoc publicznie podaje informacje o tym, kto udzielił tej pomocy. Jeśli ten warunek został spełniony, wówczas pomoc uznawana była za sponsoring, jeśli nie - charytatywną. Teraz te koncepcje nie wykluczają się nawzajem, ponieważ sponsoring w niektórych przypadkach można uznać za charytatywny. Są jednak między nimi pewne różnice.

Dlaczego ważne jest odróżnienie pomocy charytatywnej od sponsoringu? Faktem jest, że dokumentacja pomocy, a także jej odzwierciedlenie w podatkach i rachunkowości, są różne. Niewłaściwe zastosowanie koncepcji może prowadzić do nieporozumień zarówno z kontrahentem, jak iz organami podatkowymi.

Zastanówmy się szczegółowo, co oznacza pomoc charytatywna i sponsoringowa.

Jałmużna

Pojęcie działalności charytatywnej zostało ujawnione w art. 1 Ustawa o dobroczynności<1>. Jest to dobrowolne działanie obywateli i osób prawnych w celu bezinteresownego (odpłatnego lub na preferencyjnych warunkach) przekazania własności obywatelom lub osobom prawnym, w tym funduszy, bezinteresownego wykonywania pracy, świadczenia usług i świadczenia innego wsparcia.

<1>Ustawa federalna nr 135-FZ z 11.08.1995 „O działalności charytatywnej i organizacjach charytatywnych”.

Ale nie każde bezinteresowne wsparcie jest dobroczynnością. Aby uznać go za taki, musi być przeprowadzony ściśle zgodnie z art. 2 ustawy o celach charytatywnych, na przykład:

• wsparcie społeczne i ochrona obywateli;
• przygotowanie ludności do przezwyciężenia skutków klęsk żywiołowych, katastrof ekologicznych, przemysłowych i innych, w celu zapobiegania wypadkom;
• pomoc ofiarom klęsk żywiołowych, katastrof ekologicznych, przemysłowych i innych, konfliktów społecznych, narodowych, religijnych, ofiarom represji, uchodźcom i przesiedleńcom wewnętrznym;
• promocja działań z zakresu edukacji, nauki, kultury, sztuki, oświecenia, rozwoju duchowego jednostki;
• promowanie działań w zakresie profilaktyki i ochrony zdrowia obywateli, a także propagowania zdrowego stylu życia, poprawy stanu moralnego i psychicznego obywateli.

Pomoc udzielana na inne cele nie jest uznawana za działalność charytatywną. Tak więc wszelka pomoc organizacjom komercyjnym, a także wspieranie partii, ruchów, grup i kampanii politycznych nie ma charakteru charytatywnego.

Przykład 1. LLC „Ariadna” w 2006 roku przekazana jako pomoc nieodpłatna:

• gimnazjum miejskie - komputery;
• klinika LLC „Centrum medyczne” - sprzęt rentgenowski;
• MUE "Poliklinika" - sprzęt laboratoryjny;
• pracownik Petrov A.N., który ucierpiał w wyniku kradzieży, - gotówka;
• Fiodorow PS, który ucierpiał w wyniku powodzi, - pieniądze.

Ponadto organizacja przekazała pieniądze na fundusz wyborczy na kampanię wyborczą.

Przekazanie sprzętu rentgenowskiego do kliniki LLC „Centrum medyczne”, a także przekazanie środków do funduszu wyborczego nie ma charakteru charytatywnego, ponieważ w pierwszym przypadku pomoc jest udzielana organizacji komercyjnej, aw drugim - do kampanii politycznej. Pomoc dla pracownika, który padł ofiarą kradzieży, nie może być również uznana za pomoc charytatywną, ponieważ pomoc dla ofiar kradzieży nie jest wymieniona na liście celów charytatywnych w ustawie o dobroczynności.

Darczyńcy, wolontariusze i beneficjenci działają jako uczestnicy działań charytatywnych (art. 5 ustawy o dobroczynności). Dobroczyńcami są obywatele i osoby prawne dokonujące darowizn na cele charytatywne w postaci bezinteresownego (odpłatnego lub na preferencyjnych warunkach) przeniesienia własności nieruchomości, a także bezinteresownego przekazania praw do posiadania, używania i rozporządzania dowolnymi przedmiotami praw majątkowych. Jeżeli pomocy udziela osoba fizyczna w postaci nieodpłatnej pracy, wówczas taka osoba jest uznawana za wolontariusza. Beneficjenci nazywani są tymi obywatelami i osobami prawnymi, w których interesie prowadzona jest działalność charytatywna.

Sponsoring

Pojęcie sponsoringu było wcześniej zawarte w art. 19 ustawy N 108-FZ<2>i została zdefiniowana jako wkład osoby prawnej lub fizycznej (sponsor) (w postaci udostępnienia majątku, wyników działalności intelektualnej, świadczenia usług, wykonywania pracy) w działalność innej osoby prawnej lub fizycznej (sponsorowanej) na warunkach dystrybucji przez sponsora reklamy o sponsorze, jego towarach. Jednocześnie wkład sponsora był uznawany za opłatę za reklamę, a sponsor i sponsorowany odpowiednio przez reklamodawcę i dystrybutora reklamy.

<2>Ustawa federalna nr 108-FZ z 18 lipca 1995 r. „O reklamie”.

Tym samym żaden sponsoring nie był uznawany za dobroczynny, gdyż jego obowiązkową cechą było rozpowszechnianie reklamy o sponsorze, wykluczającej jego bezinteresowność.

Jednak od 01.07.2006 r. obowiązuje nowa ustawa o reklamie<3>, który nie zawiera pojęcia „sponsorowania”. Jednak ust. 9 art. 3 tej ustawy ustala się, że sponsorem jest osoba, która przekazała fundusze lub przekazała fundusze na organizację i (lub) organizację imprezy sportowej, kulturalnej lub innej, stworzenie i (lub) emisję programu telewizyjnego lub audycji radiowej, czyli tworzenia i (lub) wykorzystania innego rezultatu działalności twórczej. Ponadto w ust. 10 art. 3 ustawy o reklamie definiuje reklamę sponsoringową, która odnosi się do reklamy rozpowszechnianej pod warunkiem obowiązkowego wskazania w niej określonej osoby jako sponsora.

<3>Ustawa federalna nr 38-FZ z 13 marca 2006 r. „O reklamie”.

W konsekwencji od lipca 2006 roku sponsorem jest osoba, która nie tylko udziela pomocy w zamian za rozpowszechnianie informacji o sobie, ale także udziela jej nieodpłatnie, czyli nie liczy na wymienienie swojego nazwiska. Jedynym kryterium uznania pomocy sponsorskiej jest zapewnienie środków finansowych na określone wydarzenia.

Jeżeli umowa ze sponsorem obejmuje rozpowszechnianie informacji o nim, za świadczenie usług reklamowych uważa się relację między sponsorem a sponsorem. Jednocześnie należy zauważyć, że umowa może przewidywać dystrybucję nie tylko reklamy sponsorskiej (nazwisko osoby jako sponsora), ale także reklamy towarów, utworów i usług sponsora, np. poprzez umieszczenie jego logo na ubraniach bez podawania tej osoby jako sponsora.

Bezpłatny sponsoring, gdy sponsor nie reklamuje swojego „dobroczyńcy”, jest uznawany za charytatywny, ale tylko w takim zakresie, w jakim sponsorowane imprezy spełniają cele przewidziane w ustawie o dobroczynności.

Przykład 2. OJSC "Dom Handlowy":

• przekazali 100 000 rubli na sierociniec na zakup ubrań dla dzieci;
• działał jako sponsor konkursu rysunkowego dla dzieci „Moja rodzina” i przekazał 200 000 rubli organizatorowi konkursu - stowarzyszeniu non-profit „Sojuz”. Zgodnie z umową sponsorską nie zapewnia się informacji o sponsorze;
• działał jako sponsor Konkursu Plastycznego dla Dzieci „Świat dzieciństwa” i przekazał 200 000 rubli. organizator konkursu – stowarzyszenie non-profit „Akvarel”, które przyznało firmie prawo do otwarcia ceremonii wręczenia nagród we własnym imieniu;
• działał jako sponsor konkursu "Najlepsza Firma Handlowa Roku" i przekazała 150 000 rubli organizatorowi konkursu - Związkowi Hurtowników.

W takim przypadku pomoc na rzecz Domu Dziecka uznawana jest za charytatywną. Środki przekazywane na konkursy są sponsorowane. Jednocześnie sponsoring stowarzyszenia non-profit Sojuz ma również charakter charytatywny, ponieważ jest bezpłatny i zapewnia wsparcie rodzin i dzieci, co jest przewidziane w ustawie o dobroczynności.

Rodzaje sponsoringu nie są regulowane przez prawo. Organizatorzy imprez, audycji itp. ma prawo do samodzielnego określania rodzajów sponsoringu w oparciu o wysokość sponsoringu. W praktyce szeroko stosowane są takie rodzaje sponsoringu, jak ogólne, oficjalne, informacyjne i techniczne. Ilość rozpowszechnianych informacji o sponsorze zależy od rodzaju sponsoringu. Z reguły największe przywileje ma sponsor generalny.

Procedura pomocy

Kodeks cywilny nie zawiera postanowień dotyczących umowy sponsorskiej ani umowy o świadczenie pomocy charytatywnej. Nie oznacza to jednak, że strony nie mogą zawrzeć umowy. Wręcz przeciwnie, obie strony są zainteresowane zawarciem takiej umowy.

Udzielanie pomocy charytatywnej odbywa się co do zasady na podstawie umowy darowizny, której wymagania określa rozdz. 32 Kodeksu Cywilnego Federacji Rosyjskiej. Taka umowa jest bezpłatna. Wskazane jest wskazanie celów niesienia pomocy zgodnie z celami określonymi w ustawie o dobroczynności. W przeciwnym razie mogą pojawić się wątpliwości co do uznania pomocy charytatywnej.

Ponadto w przypadku przeniesienia własności filantrop ma prawo określić w umowie cel jej wykorzystania przez korzystającego. Jeśli nie zostanie wykorzystany zgodnie z jego przeznaczeniem, filantrop ma prawo żądać anulowania darowizny i rozwiązania umowy. Zasada ta jest przewidziana w art. 582 Kodeksu Cywilnego Federacji Rosyjskiej.

Sponsoring bez warunku rozpowszechniania reklamy może być realizowany na podstawie umowy sponsorskiej, która zgodnie z konstrukcją prawną, jak również umowa o świadczenie pomocy charytatywnej, muszą być zgodne z umową darowizny. Musi określać nie tylko kwotę przekazanych środków, ale także cel udzielanej pomocy: na organizację lub organizację danego wydarzenia, na stworzenie lub nadanie jakiego programu itp. Jeżeli wydarzenie lub audycja lub inny wynik działalności twórczej jest tworzony i emitowany w celach przewidzianych w ustawie o dobroczynności, należy to również zaznaczyć w umowie.

Jeżeli sponsoring jest przewidziany w oczekiwaniu na rozpowszechnianie reklamy o sponsorze, wówczas strony muszą zawrzeć umowę sponsorską, zgodnie ze strukturą prawną odpowiadającą umowie o świadczenie usług reklamowych (rozdział 39 rosyjskiego kodeksu cywilnego Federacja). Zgodnie z warunkami takiej umowy, Sponsor zobowiązuje się do sfinansowania wydarzenia lub programu lub udzielenia innego wsparcia przewidzianego w umowie, a sponsor zobowiązuje się do rozpowszechniania informacji o nim w trakcie wydarzenia lub programu poprzez eksponowanie logo, nawiązującego do imię i nazwisko sponsora, przyznanie mu prawa do zabrania głosu na imprezie lub w inny sposób wyrażania siebie. Ponadto umowa musi określać wszystkie wymagania dotyczące reklamy sponsorowanej (rodzaj, czas trwania, lokalizacja itp.).

Jeżeli umowa nie jest zawarta w formie pisemnej, wskazane jest, aby kontrahenci wymienili się pismami wskazującymi cel świadczonej pomocy lub odzwierciedlili to w podstawowych dokumentach. W przeciwnym razie nie da się uniknąć sporów z organami podatkowymi, gdyż kwalifikacja pomocy jako charytatywnej lub sponsoringowej zależy od celu, do jakiego zmierza podatnik przy przeniesieniu majątku. Jednocześnie nie ma znaczenia cel, w jakim nieruchomość została faktycznie wykorzystana. Ten wniosek został sformułowany przez Federalną Służbę Antymonopolową Wyższej Rady Bezpieczeństwa w dekrecie z 18 sierpnia 2005 r. N A58-5044 / 04-F02-3966 / 05-C1.

Oprócz umowy konieczne jest również prawidłowe wykonanie przelewu środków oraz samego mienia. Tak więc, udzielając pomocy przekazując gotówkę, organizacja otrzymująca musi wystawić przychodzące polecenie gotówkowe i wydać filantropowi pokwitowanie jako dokument poświadczający wpłatę<4>. W przypadku płatności bezgotówkowych dokumentami potwierdzającymi są polecenie zapłaty i wyciąg bankowy.

<4>Zatwierdzono procedurę przeprowadzania transakcji gotówkowych w Federacji Rosyjskiej. Decyzja Rady Dyrektorów Banku Centralnego Federacji Rosyjskiej z 22 września 1993 r. N 40.

Przeniesienie własności jest sformalizowane aktem przyjęcia lub przeniesienia lub fakturą. Oprócz tych dokumentów sponsor liczący na reklamę o sobie, w przeciwieństwie do filantropa, musi posiadać podpisany przez obie strony akt przyjęcia i przekazania świadczonych usług reklamowych, a także materialne potwierdzenie faktu rozpowszechnienia informacji o sponsorze (tekst reklamy, referencja na antenie, kopia publikacji drukowanej itp.) .P.). Dokumenty te służą jako podstawa do odzwierciedlenia kosztów pomocy w zakresie księgowości i rachunkowości podatkowej.

Rachunkowość i podatki Refleksja w rachunkowości

Środki, składki, płatności itp. przekazywane na cele charytatywne lub sponsoringowe bez warunku dystrybucji reklamy, zgodnie z paragrafem 12 PBU 10/99<5>, są uwzględniane w rachunkowości w ramach nieoperacyjnych (od 01.01.2007 - inne)<6>) wydatki. Wydatki te, zgodnie z Instrukcją korzystania z Planu Kont<7>, są uwzględniane w debecie konta 91 „Inne przychody i wydatki”, subkonto 91-2 „Inne wydatki”.

<5>Zatwierdzono rozporządzenie o rachunkowości „Wydatki organizacji” PBU 10/99. Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Rosji z dnia 06.05.1999 N 33n.
<6>Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Rosji z dnia 18 września 2006 r. N 116n „W sprawie zmian w przepisach dotyczących rachunkowości”.
<7>Zatwierdzona instrukcja stosowania planu kont dla działalności finansowej i gospodarczej organizacji. Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Rosji z dnia 31 października 2000 r. N 94n.

Koszty sponsorowania sponsora są w efekcie opłatami reklamowymi i są uwzględnione w kosztach reklamowych związanych ze sprzedażą towarów. Zgodnie z klauzulą ​​​​5 PBU 10/99 takie koszty są wydatkami na zwykłe czynności i są ujmowane w dniu podpisania aktu przyjęcia i dostawy świadczonych usług (klauzule 16, 18 PBU 10/99).

Opłata sponsorska wiąże się z finansowaniem konkretnego wydarzenia. Dlatego co do zasady sponsor musi to zrobić przed imprezą, czyli wpłacić zaliczkę. W takim przypadku opłata sponsorska jest początkowo odzwierciedlona w debecie rachunku 60 „Rozliczenia z dostawcami i kontrahentami” (subkonto „Wydane zaliczki”) w korespondencji z rachunkami pieniężnymi. Po podpisaniu przez strony aktu przyjęcia i przekazania usług reklamowych wydatki sponsora, zgodnie z Instrukcją korzystania z planu kont, powinny znaleźć odzwierciedlenie w kredycie konta 60 w korespondencji z obciążenie rachunku 44 „Wydatki na sprzedaż”. Wkład sponsorski, podobnie jak wszystkie wydatki na zwykłą działalność, przyjmowany jest do rozliczenia w wysokości faktycznie poniesionych wydatków, która jest obliczona w kategoriach pieniężnych i jest równa kwocie wpłaty w gotówce lub w innej formie lub rozliczeniach należnych, ustalonych na podstawie cena i warunki ustalone w umowie p. 6, 6.1 PBU 10/99).

podatek dochodowy

Przy obliczaniu podstawy opodatkowania podatkiem dochodowym podatnik ma prawo do uwzględnienia kosztów związanych ze świadczeniem sponsoringu na warunkach rozpowszechniania reklam, o ile koszty te są ekonomicznie uzasadnione, udokumentowane i mają na celu uzyskanie przychodu. Koszt wniesienia takiego wkładu sponsorskiego sponsor rozpoznaje jako koszty reklamy. Rzeczywiście, zgodnie z par. 28 s. 1 art. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej wydatki na reklamę zakupionych i sprzedanych towarów (robót, usług), działalność podatnika, znak towarowy i znak usługowy, w tym udział w wystawach i targach, odnoszą się do innych wydatków związanych z produkcją i (lub) sprzedaż.

Na podstawie ust. 4 art. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej, przy opodatkowaniu zysków, można w pełni uwzględnić:

• Koszty reklamy sponsora za pośrednictwem mediów (w tym reklam prasowych, audycji radiowych i telewizyjnych) oraz sieci telekomunikacyjnych;
• koszty reklamy świetlnej i innej reklamy zewnętrznej, w tym produkcji stojaków reklamowych i bilbordów;
• wydatki na udział w wystawach, targach, ekspozycjach, wystawach sklepowych, wystawach sprzedażowych, przykładowych salach i salonach, produkcji broszur reklamowych i katalogów zawierających informacje o reklamowanych towarach, pracach i usługach wykonywanych i świadczonych przez organizację, oraz (lub) o sama organizacja organizacja, przecena towarów, które podczas ekspozycji całkowicie lub częściowo utraciły swoje pierwotne właściwości.

Wszelkie inne wydatki mogą pomniejszyć dochód podlegający opodatkowaniu w wysokości nieprzekraczającej 1% przychodów ze sprzedaży, ustalonych zgodnie z art. 249 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej. Wydatki te obejmują w szczególności koszty pozyskania nagród dla zwycięzców imprez sponsorowanych, a także umieszczenie informacji o sponsorze na strojach i sprzęcie sportowym sportowców.

W przeciwieństwie do sponsoringu z warunkiem rozpowszechniania reklam, przy obliczaniu podstawy opodatkowania nie uwzględnia się sponsoringu charytatywnego i nieodpłatnego. Taki wniosek wynika z pkt 16, 34 art. 270 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej, zgodnie z którym następujące wydatki nie zmniejszają dochodu do opodatkowania:

• w postaci nieodpłatnie przekazanej wartości majątku (robót, usług, praw majątkowych);
• związane z takim przeniesieniem;
• w formie potrąceń do celów określonych w ust. 2 art. 251 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej (darowizny, pomoc na rzecz fundacji, działalność charytatywna itp.).

W związku z tym w rachunkowości podatnika zgodnie z paragrafem 4 PBU 18/02<8>powstaje trwała różnica, która prowadzi do powstania stałego zobowiązania podatkowego (klauzula 7 PBU 18/02).

<8>Zatwierdzono rozporządzenie o rachunkowości „Rachunkowość do obliczania podatku dochodowego” 18/02. Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Rosji z dnia 19 listopada 2002 r. N 114n.

Przykład 3. Towary dla domu LLC w grudniu 2006 roku sponsorował mecz piłki nożnej transmitowany w telewizji. Umowa sponsorska przewiduje, że w trakcie transmisji meczu informacja o sponsorze jest przekazywana widzom poprzez wyrażenie mu wdzięczności. Wysokość opłaty sponsorskiej wynosi 100 000 rubli.

W tym samym miesiącu towarzystwo sponsorowało nietelewizyjny mecz piłki nożnej. W tym samym czasie sponsor (związek piłkarzy) umieścił logo stowarzyszenia na strojach sportowców. Wysokość opłaty sponsorskiej wynosi 50 000 rubli. Ponadto firma zapewniła klubowi piłkarskiemu nieodpłatny sponsoring w wysokości 20 000 rubli.

Kwota wpływów z Towarów dla House LLC za 2006 r. Wyniosła 600 000 rubli. W 2006 roku firma nie miała żadnych innych wydatków na reklamę.

W pierwszym przypadku wydatki sponsora w całości zmniejszają jego dochód podlegający opodatkowaniu, ponieważ informacje o sponsorze są przekazywane w telewizji, czyli wydatki na reklamę nie są ustandaryzowane. W drugim przypadku wydatki można uwzględnić tylko w wysokości 1% wpływów ze sprzedaży, czyli 6000 rubli. (600 000 rubli x 1%).

W księgach rachunkowych Home Goods LLC zostaną wprowadzone następujące wpisy:

podatek od wartości dodanej

Pomoc charytatywna i sponsoringowa jest często świadczona poprzez przekazanie majątku, wykonywanie pracy i świadczenie usług. W związku z tym rodzi się naturalne pytanie: czy takie przeniesienie powinno podlegać opodatkowaniu VAT?

Co do zasady, zgodnie z ust. 1 pkt 1 art. 146 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej sprzedaż towarów, robót i usług podlega opodatkowaniu podatkiem VAT. Jednocześnie jako transakcję opodatkowaną uznaje się również sprzedaż nieodpłatną. Natomiast nieodpłatne przekazanie rzeczy, wykonywanie pracy, świadczenie usług w ramach działalności charytatywnej, prowadzonej zgodnie z ustawą o dobroczynności, z wyjątkiem towarów objętych podatkiem akcyzowym, są zwolnione z podatku VAT (klauzula 12 ust. 3 art. 149 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej). Ponadto na mocy ust. 2 art. 146 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej nieodpłatne przekazanie środków trwałych instytucjom budżetowym, państwowym i komunalnym przedsiębiorstwom unitarnym nie podlega opodatkowaniu podatkiem VAT.

Tak więc transakcje dotyczące przekazania towarów (robót, usług) (z wyjątkiem środków trwałych do ww. organizacji) jako sponsoring i inna pomoc, która nie mieści się w pojęciu charytatywnym, muszą podlegać opodatkowaniu podatkiem VAT.

Jeżeli organizacja korzysta z dobroczynności, to należy pamiętać, że kwoty VAT związane z przekazanymi towarami (robami, usługami) nie podlegają odliczeniu. Zgodnie z ust. 2 art. 170 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej kwoty podatku VAT prezentowane kupującemu przy zakupie towarów (robót, usług) wykorzystywanych do transakcji zwolnionych z opodatkowania są uwzględniane w kosztach takich towarów (robót, usług). Jeżeli podatnik odliczył już kwoty podatku VAT, kwota podatku musi zostać przywrócona i wpłacona do budżetu (klauzula 2, klauzula 3, art. 170 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej).

Przykład 4. LLC „Accent” przekazała społeczeństwu osób niepełnosprawnych meble o wartości 295 000 rubli jako pomoc charytatywną. (w tym VAT - 45 000 rubli), a także trzy komputery o łącznym koszcie 59 000 rubli. (w tym VAT - 9000 rubli).

Początkowo meble były kupowane w celu odsprzedaży, więc do odliczenia została przedstawiona kwota „naliczonego” podatku VAT. Komputery zostały zakupione w celu przekazania ich na cele charytatywne.

W księgowości Accent LLC zostaną wprowadzone następujące wpisy:

Treść operacji	Obciążyć	Kredyt	Suma, pocierać.
W okresie akwizycji
Zakupione meble znajdują odzwierciedlenie w składzie dobra (295 000 - 45 000) rub.	41	60	250 000
	19	60	45 000
Kwota VAT zgłoszona do odliczenia	68	19	45 000
Dokonano płatności za meble do dostawcy	60	51	295 000
Otrzymane komputery przyznane (59 000 - 9000 rubli)	41	60	50 000
Odzwierciedla kwotę „naliczonego” podatku VAT	19	60	9 000
Kwota VAT sprzedającego w cenie komputerów	41	19	9 000
Komputery płacone dostawcy	60	51	59 000
W okresie pomocy charytatywnej
Przywrócono wcześniej prezentowane do kwota podlegająca odliczeniu VAT od mebli	19	68	45 000
Odzyskiwany podatek VAT jest wliczony w cenę meble	41	19	45 000
Meble i komputery przekazane społeczności niepełnosprawni (295 000 + 59 000) rub.	91-2	41	354 000
Odbity stały podatek obowiązek (354 000 rubli x 24%)	99	68	84 960

Uproszczony system podatkowy

Podatnikowi stosującemu uproszczony system opodatkowania nie przysługuje prawo do obniżenia uzyskanego dochodu o kwotę pomocy charytatywnej. Wynika to z art. 346,16 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej, który zawiera zamkniętą listę wydatków, dla których możliwe jest zmniejszenie podstawy opodatkowania dla jednego podatku. Ta lista nie obejmuje darowizn na cele charytatywne. Ministerstwo Finansów podtrzymuje to samo stanowisko (pismo z dnia 15.04.2005 N 03-04-14/06). Ponadto wydatki nie obejmują kwoty „naliczonego” podatku VAT od towarów (robót, usług) przekazanych w ramach działalności charytatywnej (klauzula 8, klauzula 1, art. 346,16 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej).

Podobnie jest z nieodpłatnym sponsoringiem. Jeżeli jednak sponsor udziela pomocy przy warunku reklamy o nim, wówczas takie koszty można uwzględnić jako koszty reklamy zgodnie z ust. 20 s. 1 art. 346,16 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej.

Podatek dochodowy

Przy udzielaniu pomocy osobie fizycznej pojawia się pytanie o konieczność potrącenia podatku dochodowego od osób fizycznych od jej dochodów. Zgodnie z ust. 1 art. 210 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej przedmiotem podatku dochodowego od osób fizycznych jest dochód uzyskany przez podatnika - osobę fizyczną, zarówno w gotówce, jak iw naturze, a także w postaci korzyści materialnych.

Organizacja i indywidualny przedsiębiorca udzielający pomocy osobie fizycznej, w tym sponsoringu, działają jako agenci podatkowi i zgodnie z art. 226 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej oblicza, potrąca i przekazuje do budżetu odpowiednią kwotę podatku dochodowego od osób fizycznych. Jeśli nie można potrącić podatku, zgłaszają to do organu podatkowego w miejscu rejestracji.

Decydując jednak o konieczności potrącenia podatku dochodowego od osób fizycznych, należy wziąć pod uwagę normy art. 217 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej, który wymienia dochody niepodlegające opodatkowaniu, w szczególności:

• wysokość jednorazowej pomocy materialnej dla ofiar ataków terrorystycznych na terytorium Rosji, niezależnie od źródła płatności.

Dla twojej informacji: pojęcie „jednorazowej pomocy finansowej” obejmuje taką pomoc materialną, która jest udzielana podatnikowi w określonych celach nie więcej niż raz w okresie rozliczeniowym dla każdego z powodów (pismo Ministerstwa Finansów Rosji z dn. 22.05.2006 N 03-05-01-04 / 130 );

• wysokość rekompensaty za koszty bonów (z wyjątkiem turystycznych) wypłacanych przez pracodawców swoim pracownikom i ich rodzinom, osobom niepełnosprawnym niepracującym w tej organizacji oraz bonów na dzieci do 16 roku życia, ale tylko na sanatoryjno-uzdrowiskowe i instytucje poprawiające zdrowie zlokalizowane na terenie RF;
• kwoty płacone przez pracodawców kosztem zysków za leczenie i opiekę medyczną swoich pracowników, ich małżonków, rodziców i dzieci (z zastrzeżeniem warunków przewidzianych w Ordynacji podatkowej);
• kwoty wypłacane sierotom w wieku poniżej 24 lat na edukację w licencjonowanych placówkach oświatowych lub na ich edukację w tych placówkach;
• wysokość opłaty dla osób niepełnosprawnych za środki techniczne zapobiegania niepełnosprawności i rehabilitacji osób niepełnosprawnych oraz opłaty za zakup i utrzymanie psów przewodników dla osób niepełnosprawnych;
• koszt prezentów, wysokość pomocy materialnej udzielonej przez pracodawcę pracownikom, w tym byłym pracownikom, którzy przeszli na emeryturę z powodu niepełnosprawności lub starości, zwrot (wypłata) przez pracodawcę swoim pracownikom, ich małżonkom, rodzicom i dzieciom, byłym pracownikom (emerytom) według wieku), a także osobom niepełnosprawnym koszt zakupionych przez nich leków (dla nich), przepisanych przez ich lekarza prowadzącego, w granicach 4000 rubli. z każdego powodu;
• pomoc weteranom i inwalidom Wielkiej Wojny Ojczyźnianej, wdowom szeregu kategorii personelu wojskowego, byłym więźniom obozów koncentracyjnych, więzień i gett oraz innych miejsc odosobnienia w wysokości 10 000 rubli. za okres podatkowy.

Ujednolicony podatek socjalny

Zgodnie z ust. 1 pkt 1 art. 235 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej organizacje i przedsiębiorcy indywidualni dokonujący płatności na rzecz osób fizycznych są płatnikami UST. W związku z tym pojawia się pytanie o konieczność obliczania UST z kwot wpłat na rzecz osób pomocy charytatywnej i sponsorskiej.

Przedmiotem opodatkowania UST są płatności i inne wynagrodzenia należne podatnikom na rzecz osób fizycznych z tytułu umów o pracę i umów cywilnoprawnych, których przedmiotem jest wykonanie pracy, świadczenie usług, a także z umów dotyczących praw autorskich (klauzula 1 , art. 236 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej). Ponieważ w ramach działalności charytatywnej nie wykonuje się pracy, nie świadczy się żadnych usług, takie płatności nie są wliczane do podstawy opodatkowania dla UST (Listy Ministerstwa Finansów Rosji z 20.09.2001 N 04-04-07 /158, z dnia 20.03.2001 r. N 04-04-07 /37). Do takiego wniosku doszedł również FAS ZSO w Uchwałach z dnia 01.05.2004 N F04/73-2225/A45-2003, z dnia 06.10.2003 N A56-40065/02, a także FAS PO w Uchwale z dnia 18.12.2003 N A57-3825 / 03-26. Ponadto dobroczynność jest świadczona na podstawie umowy darowizny, której przedmiotem jest przeniesienie własności i zgodnie z ust. 1 art. 236 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej płatności dokonywane na podstawie umów cywilnoprawnych, których przedmiotem jest przeniesienie własności nieruchomości, nie podlegają opodatkowaniu US.

Z tych samych powodów płatności na nieodpłatne sponsorowanie również nie podlegają UST. Jeżeli jednak sponsoring jest udzielany pod warunkiem rozpowszechniania reklamy o sponsorze, to pomiędzy stronami powstają stosunki na podstawie umowy cywilnoprawnej o świadczenie usług reklamowych. W takim przypadku płatności podlegają UST.

DA Elgina

Ekspert od czasopism

„Handel: księgowość

i podatki"

Sponsoring jest dość powszechnym rodzajem działalności w Rosji. Modele biznesowe wielu firm z konieczności obejmują działania związane z udzielaniem pomocy finansowej różnym strukturom budżetowym, non-profit, organizacjom sportowym i osobom fizycznym.

Rodzaj działalności na tyle bliski sponsoringowi - charytatywna. Zaangażowana jest w nią również duża liczba rosyjskich organizacji. Zgodnie z szeregiem kryteriów różne rodzaje działalności związane z zapewnianiem finansowego i innego rodzaju wsparcia materialnego przez firmy w odniesieniu do struktur budżetowych i osób fizycznych są określane jako działalność przedsiębiorcza. W niektórych przypadkach - jako organizacja charytatywna. Istnieją mieszane interpretacje.

Jakie cechy decydują o różnicy między działaniami tego typu? Jakie kryteria są ważne z punktu widzenia opodatkowania? Dlaczego wielu biznesmenom opłaca się angażować się w sponsoring? Jakich zasad przestrzega FTS przy obliczaniu opłat od sponsorów i beneficjentów?

Kim jest sponsor?

Termin „sponsor” jest dość powszechny. W zależności od kontekstu jego interpretacja może się różnić w zależności od przypadku. Spróbujmy ustalić znaczenie słowa „sponsor” odwołując się do źródeł prawa. Czy mają jakąś definicję tego terminu? Jest i całkiem wyraźnie. Zawarte jest w ustawie federalnej „O reklamie”. Zgodnie z tą ustawą sponsoring to działalność polegająca na pewnym wzajemnym posunięciu sponsorowanego obiektu w zakresie udzielania wsparcia finansowego i innego rodzaju.

Osoba, która pomaga pieniędzmi w ramach sponsoringu, zwykle oczekuje późniejszego zwrotu z inwestycji.

Z reguły głównym mechanizmem stosowanym w takich przypadkach jest reklama.

Załóżmy na przykład, że sponsorowana jest szkoła.

Okazuje się, że pracownicy tej placówki oświatowej są następnie zobowiązani do umieszczania danych na temat osoby, która pomogła, w dostępnych kanałach medialnych, broszurach i opowiadania o nim na imprezach publicznych.

pozycja sponsorowana

Jaki rodzaj pomocy, z punktu widzenia rosyjskiego ustawodawstwa, można uznać za sponsoring? Art. 3 ust. 9 ustawy federalnej „O reklamie” stanowi, że może to być zapewnienie środków finansowych w celu zorganizowania imprezy o charakterze sportowym, kulturalnym lub w innych dziedzinach, tworząc produkt do emisji w telewizji, radiu lub inny przedmiot twórczy.

Różnice między reklamą sponsorowaną a reklamą regularną

Jak wspomnieliśmy wyżej, sponsoring wiąże się z późniejszą reakcją sponsorowanego obiektu w postaci ułatwienia umieszczenia w mediach i innych kanałach informacji o tym, kto pomógł. Takie działania są przez prawo klasyfikowane jako „reklama sponsorowana”. Jednocześnie, zgodnie z szeregiem regulaminów, różni się od tradycyjnej, jako takiej, komercyjnej.

Po pierwsze, zgodnie z jednym z pism FAS, reklama nie może być uznana za sponsoring, jeśli wiąże się z publikacją informacji o marce, znaku towarowym bez powiązania ze sponsorowanym wydarzeniem lub projektem.

Po drugie, jeśli osoba, która pomagała pieniędzmi, kontroluje kampanię promującą jego nazwisko w mediach, to zgodnie ze stanowiskiem FAS nadal korzysta z kanału reklamy komercyjnej. Kryteria tutaj mogą być inne. Na przykład fakt, że gazeta, w której drukowane jest ogłoszenie o sponsorze, należy do niego.

Zatem przekaz typu „Kup towar OAO „Świeży ananas” w ramach markowej sieci detalicznej w centralnych dzielnicach naszego miasta” ma charakter reklamy komercyjnej. Z kolei można dobrze sklasyfikować zdanie „Dziękujemy firmie JSC „Fresh Ananas”, reprezentowanej przez sieć handlową w centralnej części naszego miasta za pomoc w zorganizowaniu spotkania sportowego dla uczniów klas 9-11 szkół średnich” jako typowa reklama sponsorska. Różnica jest dość zauważalna.

Dokumentalne wsparcie sponsoringu

Sponsoring z reguły ma oficjalne procedury rejestracyjne. Stosunek przedmiotu pomocy do podmiotu finansującego podlega zasadom określonym w rozdziale 39 Kodeksu Cywilnego. Oznacza to, że mówimy tutaj o świadczeniu usług, które mają znak rekompensaty. Sporządza się umowę sponsorską. Próbka może zawierać następujące elementy.

1. Temat jest określony: sponsor finansuje wydarzenie (stworzenie produktu kreatywnego), a odbiorca pomocy zobowiązuje się do umieszczenia informacji o tym, kto pomógł poprzez dostępne mechanizmy.

2. Warunki umowy wskazane są:

• treść publikowanych informacji o sponsorze, sposób ich dystrybucji (środki masowego przekazu, ulotki, komunikat ustny itp.);
• miejsce, w którym odbędzie się wydarzenie;
• czas trwania sponsorowanej kampanii reklamowej;
• rodzaj świadczonej pomocy (gotówka lub majątek);

3. Odnotowuje się informację, która odzwierciedla sposób potwierdzenia wykonania zobowiązań stron. Zwykle jest to świadectwo odbioru (uzupełnione odpowiednimi dokumentami - certyfikatami, układami banerów reklamowych itp.).

Opodatkowanie sponsoringu

Opodatkowanie pomocy sponsorskiej odbywa się zgodnie z normami Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej. Zgodnie z nimi (w szczególności z art. 1 Kodeksu) podatek VAT powinien być uwzględniony w przedmiocie wsparcia (bez względu na to, czy jest to gotówka, czy majątek). Stawka wynosi 18%. Z punktu widzenia Federalnej Służby Podatkowej przedmiotem sponsorowania jest dystrybutor reklam.

Za swoje usługi otrzymuje wynagrodzenie od sponsora, czyli reklamodawcy. W związku z tym jest zobowiązany do zapłaty podatku VAT za świadczone usługi. W niektórych przypadkach istnieje możliwość odliczenia podatku VAT naliczonego od sponsoringu oraz podobnego podatku od wydatków związanych np. z interakcją z kontrahentami podczas kampanii reklamowej. Dotyczy to aspektów związanych z przedmiotem przekazania pomocy.

Sponsoring – korzyść dla biznesu?

Jak sprawy mają się z podatkami po stronie, która zapewnia wsparcie? Najbardziej niezwykłą rzeczą jest to, że zapewnienie sponsoringu można zaliczyć do wydatków organizacji.

Oznacza to, że kwoty pieniędzy przekazane na przedmiot wsparcia (lub ekwiwalent wartości nieruchomości) mogą zostać wykorzystane do obniżenia podstawy opodatkowania, jeśli, powiedzmy, organizacja sponsorująca działa w ramach uproszczonego systemu podatkowego.

KURS PRACA

Sponsoring i działalność charytatywna jako środek PR

Wstęp

Pojęcie sponsoringu i działalności charytatywnej

Obszary sponsorskie

Drugą stroną sponsoringu jest zbieranie funduszy

Ocena skuteczności działań sponsoringowych i charytatywnych

Działalność charytatywna i sponsorska oraz PR

Wniosek

Lista wykorzystanej literatury

Wstęp

Sponsoring i dobroczynność to pojęcia, które często są mylone. W dzisiejszych czasach działalność charytatywna, podobnie jak sponsoring, jest w większości przypadków postrzegana jako główna część działań marketingowych. Wśród różnorodnych narzędzi PR, sponsoring i działalność charytatywna są chyba najbardziej popularne i odnoszą sukcesy.

Biorąc pod uwagę fakt, że działalność PR w Rosji rozwija się stosunkowo niedawno, badanie sponsoringu i działalności charytatywnej z punktu widzenia technologii PR nie zostało jeszcze zakończone. Działalność sponsoringowa stale się rozwija.

Odwrotną stroną sponsoringu jest fundraising, czyli poszukiwanie inwestycji dla swoich projektów, czyli szukaj sponsorów. Studiowanie tego typu działalności pomaga dostrzec sponsoring z drugiej strony.

Aby zarówno sponsoring, jak i działalność charytatywna były skuteczne w zakresie technologii PR, należy wziąć pod uwagę wiele czynników. Jeśli mówimy o przyczynach niepowodzeń firmy, to jest to jedna - błędnie zaplanowane działanie: otrzymany zwrot nie uzasadnia inwestycji.

W związku z tym sukces projektu będzie zależał od jasnego i poprawnego zaplanowania akcji, wypowiedzonych wcześniej subtelnych punktów, chęci aktywnego udziału firmy sponsorującej w projekcie oraz kompetentnych wykonawców.

W artykule omówiono cechy działalności sponsoringowej i charytatywnej z punktu widzenia PR, sposoby wykorzystania tych środków oraz ocenę ich efektywności.

Pojęcie sponsoringu i działalności charytatywnej

W słowniku S.I. Ozhegova miłość jest zdefiniowana w następujący sposób: „W społeczeństwie burżuazyjnym: udzielanie pomocy materialnej przez osoby prywatne ubogim z litości”. Klasyczny PR- i S. Black definiuje sponsoring jako „jeden z rodzajów działalności przedsiębiorczej, której głównym celem jest działanie na rzecz zarówno samego sponsora, jak i nabywcy jego pomocy”. Znany specjalista PRE.V.Romat uważa, podobnie jak wielu innych specjalistów, że sponsoring ma w sobie element dobroczynności, ale nie utożsamia tych pojęć.

Według wielu ekspertów (m.in. E.V. Romat) sponsoring to złożony środek komunikacji marketingowej. W dawnych czasach z mecenatu (filantropii, mecenatu) korzystali monarchowie i szlachta, która „patronowała sztukę”. W dzisiejszych czasach przemysł coraz częściej sponsoruje współczesny sport i sztukę. Filantropia jest zasadniczo prekursorem sponsoringu, ale sponsoring charakteryzuje się szerszym mecenatem.

Komercyjne korzyści ze sponsoringu zależą od zainwestowanego wysiłku i środków finansowych. Sponsoring jest finansowany z wydatków reklamowych, ale jednocześnie działalność ta, zdaniem E.V. Romat, jest odrębnym elementem marketingu.

Działania sponsoringowe obejmują uzasadnienie celów sponsoringu i wyników inwestowania środków, sporządzenie raportu z wydatków. Sponsoring to zarabianie pieniędzy. Ale ta korzyść nie zawsze wyraża się bezpośrednio w uzyskiwaniu zysku finansowego.

Jeśli postrzegamy sponsoring jako skuteczne narzędzie PR, to można go traktować jako zapłatę za reklamę, w takim przypadku głównym celem sponsoringu jest uzyskanie efektu reklamowego.

Innymi pożądanymi rezultatami działań sponsoringowych jest stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy i jej najwyższych urzędników w oczach różnych grup społecznych; budowanie relacji zaufania z grupami wpływów, od których zależy powodzenie biznesu; pomoc w kształtowaniu opinii publicznej o działalności firmy; nawiązanie stałych relacji z mediami i władzami.

Skuteczność sponsoringu jest na tyle znacząca, że ​​w naszych czasach firmy gotowe są walczyć o prawo do sponsorowania dochodowych projektów o dużej skali. Oczywiście przy sponsorowaniu dużych i popularnych projektów efekt reklamowy osiągany przez sponsoring jest znacznie ważniejszy niż przy sponsorowaniu małych projektów.

Aby sponsoring osiągnął pożądane rezultaty, opracowywana jest specjalna technologia, która zapewnia skuteczność sponsoringu. Chodzi o sponsoring. Sponsoring oznacza opracowanie pakietu sponsorskiego, wybór lub organizację wydarzenia na zlecenie potencjalnego sponsora, przeprowadzenie i/lub kontrolę kampanii reklamowej sponsora w ramach konkretnego wydarzenia, przygotowanie raportów dotyczących sponsoringu w projekcie.

Sponsoring to zatem technologia organizowania działań sponsoringowych, od wyboru wydarzenia/wydarzenia do sponsorowania, po utrzymanie i kontrolę PR, kampanię reklamową i raportowanie. Sponsoring umożliwia prowadzenie działań sponsoringowych z uwzględnieniem interesów sponsora.

Pojęcia sponsoringu i dobroczynności są często używane w tym samym znaczeniu. Działalność charytatywna to dobrowolna działalność obywateli, osób prawnych w celu nieodpłatnego (lub na preferencyjnych warunkach) przekazywania innym osobom majątku, pieniędzy oraz udzielania innego wsparcia.

Ustawa o dobroczynności definiuje: „działalność charytatywna to działalność dobrowolna, wyrażająca się w bezinteresownym dostarczaniu sił i środków, mająca na celu osiągnięcie dobra publicznego”.

Dobroczynność oznacza pomoc nieodpłatną, nie dążącą do uzyskania jakichkolwiek świadczeń. Jednak tak jak sponsoring, filantropia jest wspaniałą reklamą dla firm i osób prywatnych.

Główna różnica między sponsoringiem a działalnością charytatywną w zakresie technologii PR polega na tym, że sponsoring jest oficjalnym narzędziem firm reklamowych, PR. Wkład sponsorów jest traktowany jako opłata za reklamę, a sponsor i sponsorowany są w rzeczywistości reklamodawcą i dystrybutorem reklamy.

Według wielu publikacji edukacyjnych sponsoring jest elementem działalności charytatywnej. Istnieje kilka rodzajów i form dobroczynności. Na początek określmy, kto jest podmiotem i przedmiotem takich działań Podmioty charytatywne: ludzie, komercyjne, niekomercyjne, struktury państwowe. Obiekty charytatywne: ludzie, pośrednicy (organizacje charytatywne).

Dobroczynność bezpośrednia to niesienie pomocy „z ręki do ręki”. Korzyści z punktu widzenia PR są niezaprzeczalne – tego typu dobroczynność działa na żywo, jest bezpośrednie potwierdzenie dobrego uczynku darczyńcy. Bezpośrednia organizacja charytatywna umożliwia korzystanie z ulg podatkowych, jeśli osoby prawne świadczą pomoc innym osobom prawnym (nie organizacjom). Wadą jest niesystematyczny charakter takiej dobroczynności.

Zaufanie - pomoc poprzez organizacje charytatywne, fundacje. Taka działalność charytatywna jest bliższa sponsoringowi, tego typu działalność charytatywną powierza się specjalistom, ale nie wyklucza się ryzyka ich nieuczciwości. Ten rodzaj działalności charytatywnej jest bardziej zorganizowany, systematyczny niż nieco bliżej sponsoringu.

Valery Borshchev definiuje pojęcie dobroczynności jako aktywnie rozwijające się zjawisko. „… Istotność rozważanych zagadnień polega na tym, że dobroczynność była i będzie jednym z elementów kształtowania wysokiej reputacji danej struktury handlowej, nieodzownym atrybutem kultury interakcji z klientami, i wreszcie skuteczne osiąganie wysokich wyników."

Dobroczynność jako zjawisko duchowe, jako ruch duszy, nie potrzebuje żadnego zaplecza legislacyjnego. Ale ponieważ pozbawieni skrupułów przedsiębiorcy często chowają się za działalnością charytatywną, należy przeprowadzić pewną kontrolę nad realizowanymi inwestycjami.

Dobroczynność jako zjawisko duchowe, jako ruch duszy, nie potrzebuje żadnego zaplecza legislacyjnego. Państwo przez cały czas zachęcało do „miłości organizacyjnej”: patronatu przedsiębiorstw i organizacji nad sierocińcami, szpitalami, szkołami itp.

Sponsoring to dotacje celowe, będące częścią strategii marketingowej i promocyjnej towarów i usług. Sponsoring jest sformalizowany umową, wskazującą wzajemne zobowiązania stron. Sponsoring zakłada określone ograniczenia czasowe. Pomoc charytatywna tej lub innej organizacji może mieć charakter jednorazowy lub wielokrotny, ale niekoniecznie okresowy.

Z punktu widzenia technologii PR różnice między sponsoringiem a działalnością charytatywną są mniej znaczące. Oba pomagają stworzyć atrakcyjny wizerunek organizacji. Działalność komercyjna determinuje reputację firmy w mniejszym stopniu niż jej działalność charytatywna i sponsoringowa.

Wśród motywacji sponsoringowych i charytatywnych, z punktu widzenia PR, podstawowymi są kreowanie atrakcyjnego wizerunku w związku z udziałem w realizacji ważnych społecznie projektów, wykazanie własnej wypłacalności, a co za tym idzie społecznego znaczenia.

Sponsoring może znacznie skuteczniej poprawić wizerunek firmy niż reklama bezpośrednia. Sponsoring pozwala na kreowanie i utrzymywanie wizerunku organizacji. Dlatego reklama sponsorowana staje się coraz bardziej popularna.

Obszary sponsorskie

Najpopularniejszymi obszarami sponsorowania są imprezy sportowe. Wynika to z faktu, że sport jest bardzo popularny zarówno w naszym kraju, jak i na świecie, a de facto kojarzy się z prestiżem politycznym państwa. Efekt PR osiągnięty dzięki sponsorowaniu wydarzeń sportowych może być dość duży. Organizatorzy zawodów sportowych z reguły potrafią poprawnie sformułować pakiety sponsorskie, co jest dodatkowym czynnikiem przyciągającym potencjalnych sponsorów do projektu.

Imprezy sportowe przyciągają wielu widzów, także międzynarodowych, a finansowanie aktywności sportowej łączy wiele źródeł, w tym rządowych. To pewna gwarancja udanego sponsoringu.

Projekty, które są rozsądne ekonomicznie i mają realne wsparcie administracyjne, zazwyczaj bez trudu znajdują swoich sponsorów, a często nawet mają możliwość wyboru.

Równie szanse na sponsoring daje kultura i sztuka. Liczne wystawy, koncerty, publikacje niektórych prac bardzo potrzebują sponsoringu, a ponieważ przyciągają ogromną publiczność, zazwyczaj ją znajdują.

Z punktu widzenia PR sponsoring i darowizny na medycynę i opiekę zdrowotną przynoszą ogromne dywidendy społeczne. Niezbyt rozwinięty w tej chwili, ale też obiecujący obszar sponsoringu to inwestycje w ochronę środowiska.

Młode rozwijające się firmy zapewniają sponsoring mediom. To dobra kampania reklamowa, ale w mniejszym stopniu poprawiająca wizerunek organizacji, czasami nawet przynosząca negatywny efekt.

Publikacja książek wykorzystuje sponsoring. Ze względu na to, że książki są towarem długofalowego użytkowania, inwestowanie w wydawnictwo jest bardzo długoterminowe i obiecujące. Wiele książek nigdy nie zostałoby opublikowanych bez sponsorów, takich jak Księga Rekordów Guinnessa.

Inwestowanie w naukę i edukację poprawia wizerunek społeczny firm sponsorujących, dodatkowo przyciąga uwagę mediów, co jest bardzo pozytywną reklamą.

Szczególnym kierunkiem sponsoringu jest wypłata premii w różnych dziedzinach działalności, za osiąganie specjalnych wyników. Sponsoring premium jest szczególnie rozpowszechniony w świecie nauki, edukacji, sportu i sztuki.

Jeśli celem firmy jest przyciągnięcie docelowej grupy zawodowej, najlepszym rozwiązaniem byłoby finansowanie konferencji i seminariów. Aby zwrócić uwagę na firmę, publiczność zainteresowaną jej działalnością, należy sponsorować projekty, które są zbliżone do działalności firmy.

Inwestycje sponsoringowe w święta miejskie, lokalne zawody sportowe, koncerty, festiwale mogą przyciągnąć uwagę ogromnej liczby osób. Lokalne wydarzenia pomagają budować relacje nie tylko z lokalną społecznością, ale także z władzami miasta. Inwestowanie w showbiznes nie zawsze daje oczekiwany efekt PR, ale daje duże możliwości reklamowe, biorąc pod uwagę skład widzów programu show.

Sponsoring tematycznych stron internetowych jest głównym rodzajem sponsoringu w Internecie i ma zazwyczaj charakter bardziej komercyjny niż PR. Sponsoring filmowy nie jest obecnie bardzo rozwinięty w naszym kraju, ze względu na niewystarczająco wysoką jakość rosyjskiego przemysłu filmowego.

Jeśli rozważymy sponsoring jako formowanie komunikacji marketingowej, to sponsoring jest złożonym zestawem technik i środków, obejmującym elementy takich środków jak propaganda komercyjna, reklama i promocja sprzedaży. W zależności od rodzaju głównej grupy docelowej, wszelkie działania komunikacyjne firmy sponsorującej mogą mieć trzy główne kierunki.

Pierwsza – tworzenie komunikacji marketingowej firmy sponsorującej z docelowymi rynkami klientów, ma raczej znaczenie komercyjne. Drugi to budowanie przychylnej szerokiej opinii publicznej, przede wszystkim z punktu widzenia sponsoringu jako narzędzia PR. Po trzecie, komunikacja skierowana do własnych pracowników firmy jest ważna zarówno komercyjnie, jak iz punktu widzenia kształtowania korzystnego wizerunku firmy w społeczeństwie.

Cały ten podział jest bardzo warunkowy i nie ma wyraźnych granic. Kształtowanie pozytywnego wizerunku sponsora w taki czy inny sposób wpływa na docelowy rynek klientów i pozytywnie wpływa na motywację własnych pracowników.

Sponsoring, nastawiony przede wszystkim na konsumentów, zajmuje się głównie rozwiązywaniem problemów komunikacyjnych. Mianowicie o: budowaniu świadomości firmy sponsorującej; przypomnienie znanej już firmy; kreowanie lub wzmacnianie korzystnego wizerunku sponsora poprzez przekazanie mu charakterystycznych głównych cech wizerunku dotowanego podmiotu.

Głównym zadaniem komunikacyjnym sponsoringu mającym na celu kształtowanie szerokiej opinii publicznej jest kreowanie pozytywnego wizerunku wśród „ogólnej opinii publicznej”. W tym celu firma sponsorująca może zademonstrować społeczeństwu społeczne aspekty swojej działalności, np. pomoc placówce medycznej, czyli charytatywnej.

Sponsoring, mający na celu kształtowanie komunikacji z pracownikami, rozwiązuje następujące zadania: motywacja pracowników; zapraszanie najlepszych pracowników na imprezy organizowane na koszt firmy; kreowanie pozytywnego wizerunku firmy dla pracownika; przyciągnięcie najzdolniejszych, utalentowanych ludzi do współpracy z firmą sponsorującą.

Drugą stroną sponsoringu jest zbieranie funduszy

Fundraising to proces pozyskiwania funduszy i innych zasobów przez organizację (głównie non-profit) w celu realizacji określonego projektu społecznego. Fundusze mogą pochodzić od osób fizycznych, organizacji komercyjnych, fundacji, organizacji rządowych.

Organizacja fundraisingu polega na poszukiwaniu potencjalnych źródeł finansowania, uzasadnianiu potrzeby pozyskania środków i dostosowaniu do interesów darczyńców finansowych, kształtowaniu, utrzymywaniu i rozwijaniu relacji z darczyńcami finansowymi, kształtowaniu opinii publicznej na rzecz wspierania działalność organizacji.

Firmy reklamowe i duże firmy PR codziennie otrzymują dużą liczbę próśb o wsparcie tego czy innego wydarzenia. Nierzadko wnioski są sporządzane przypadkowo, nie zawierają jasnego planu, niezbędnej motywacji, co oczywiście wprowadza w błąd sponsorów. Wśród wielu wniosków szanse na akceptację mają tylko te projekty, które są przynajmniej ekonomicznie uzasadnione.

Główny konflikt polega na tym, że firmy, które wystąpiły o pomoc, chciałyby otrzymywać darowizny na cele charytatywne na określone wydarzenia bez zaciągania żadnych zobowiązań. Wynika to z braku zrozumienia przez organizatorów, jak ważna jest umiejętność poprawnego komponowania i uzasadniania propozycji sponsorskich.

W celu zapewnienia kompetentnego i zrozumiałego zestawienia propozycji sponsoringowych, które mają znaczenie dla sponsorów, organizatorzy imprez sponsorowanych zatrudniają fundraiserów, którzy opracowują pakiety sponsorskie.

Fundraising to ukierunkowane systematyczne poszukiwanie funduszy sponsorskich (lub innych) na realizację określonych projektów (programów, akcji) i/lub wsparcie określonych instytucji. Może być realizowana w formie działalności biznesowej, charytatywnej i sponsoringowej.

Niewielu organizatorów tworzy pełnoprawne oferty dla sponsorów. W końcu sponsoring to nie zapłata za tanią reklamę, ale wykorzystanie całego zasobu informacyjnego wydarzenia. Gdy wydarzenie jest relacjonowane w mediach, sponsor jest z pewnością kojarzony z konkretnym wydarzeniem, znane osoby biorące udział w wydarzeniu są również de facto częścią firmy reklamowej.

Rezultatem zbierania funduszy mogą być: pieniądze; czas wolontariatu; produkty; usługi; obniżenie cen towarów/usług.

Najbardziej typowymi źródłami finansowania Rosji są darowizny od firm prywatnych i państwowych; dotacje od fundacji zagranicznych, dofinansowanie z budżetu, dochody z własnej działalności gospodarczej, dochody z imprez charytatywnych, darowizny od osób fizycznych.

Fundraising obejmuje wybór potencjalnych darczyńców, poszukiwanie osoby kontaktowej, bezpośrednie złożenie wniosku o darowiznę (w formie listu, imprezy charytatywnej, bezadresowego odwołania lub spotkania osobistego). Podczas spotkania z bezpośrednim darczyńcą przedstawiany jest mu projekt, który wymaga darowizn, przezwyciężane są powstałe obiekcje i uzyskiwana jest zgoda (lub odmowa) darowizny. Po otrzymaniu środków sprawdzane są wyniki i oceniana jest możliwość nawiązania długotrwałej relacji.

Skuteczne zbieranie funduszy wymaga dużej wiedzy i nierzadko intuicji. Bardzo ważne są zdolności analityczne specjalisty, umiejętność zbudowania odpowiedniej strategii oraz trafnego zidentyfikowania firm zainteresowanych sponsoringiem w konkretnym przypadku.

Przygotowując wydarzenie należy opracować i przeprowadzić kampanię reklamową samego wydarzenia, określić zasób możliwości interesujących sponsorów, opracować strukturę sponsoringu, określić potencjalny zasięg sponsorów, opracować dla każdego z nich indywidualny pakiet sponsorski , a na zakończenie wydarzenia przygotowujemy raporty dla sponsorów.

Jednocześnie powinien istnieć system, który umożliwi potencjalnemu sponsorowi poruszanie się po projektach wymagających sponsoringu. Sponsor powinien mieć możliwość szybkiego uzyskania listy projektów spełniających jego zainteresowania marketingowe, a także profesjonalnej porady dotyczącej konkretnego projektu.

Ocena skuteczności działań sponsoringowych i charytatywnych

O duchowym komponencie dobroczynności i sponsoringu można długo mówić, niemniej jednak głównym problemem sponsoringu i dobroczynności jest osiąganie określonych celów. Uzasadnienie skuteczności jest głównym nerwem w relacji biznesu do sponsoringu. Poszczególny sponsor chce wiedzieć, na co dokładnie trafią jego pieniądze i jakie konkretnie korzyści mu to przyniesie.

Działalność charytatywna, jak każdy PR, jest działalnością kosztowną i realizowaną długoterminowo. Komunikacja PR, do której zaliczamy sponsoring, nie implikuje wyniku „tu i teraz”.

Prawdziwa dobroczynność nie oznacza otrzymywania żadnych świadczeń, dlatego mówiąc o jej skuteczności, możemy jedynie wspomnieć o miarze skuteczności pomocy. Jednak celowo lub nie, filantropia z pewnością poprawia wizerunek firmy darczyńcy. Tym samym dobroczynność jest niewątpliwie skutecznym narzędziem PR.

Miarę skuteczności dobroczynności szacuje się dość intuicyjnie. Obiektywną analizę można przeprowadzić po wykorzystaniu darowizn na cele charytatywne. Różni eksperci nie przestają się kłócić o to, czy taką dobroczynność można nazwać dobroczynnością, czy też jest to już sponsoring, chyba że potwierdzi to umowa.

Innymi słowy, oficjalnie – sponsoring jest traktowany jako składka, opłata za reklamę, a dobroczynność – oznacza nieodpłatną pomoc. Dobroczynność będzie skutecznym narzędziem PR, jeśli opinia publiczna będzie odpowiednio świadoma takich działań firmy. Tych. skuteczność działań charytatywnych w żadnym wypadku nie może być ekonomiczna i całkowicie zależy od jakości pracy korporacyjnych struktur PR.

Rozpowszechnianie informacji o działalności charytatywnej firmy powinno odbywać się z dużą starannością i taktem. Dobroczynność jest bardzo skutecznym środkiem PR, ale tylko wtedy, gdy społeczeństwo nie dostrzega, że ​​firma realizuje cele osobiste i chce otrzymać określone korzyści w wyniku dobroczynności. Specjaliści od PR muszą wyraźnie zdawać sobie sprawę z granicy między sponsoringiem a dobroczynnością, w przeciwnym razie zamiast uszlachetniać wizerunek firmy, może to znacznie zaszkodzić.

Na skuteczność sponsoringu można patrzeć z trzech różnych perspektyw. Z punktu widzenia efektywności konkretnych działań i projektów ocena dokonywana jest intuicyjnie. Jeśli kryterium skuteczności jest wielkość udzielonego wsparcia, która de facto powinna dać efekt społeczny. Ta formuła jest prosta: więcej pieniędzy - więcej wyników! Więcej artykułów w prasie, wywiady, spoty telewizyjne... A co za tym idzie sława, lajki i tak dalej. Trzecia pozycja dotyczy efektywności partnerstwa społecznego, a także wszelkich działań zarządczych w związku ze wzrostem sprzedaży i zysków. pozycja jest bardziej akceptowalna. Równie jasne jest jednak, że wkład sponsorów w te końcowe wskaźniki jest nieco pośredni.

Przed omówieniem tych opinii należy wyjaśnić, co konkretnie rozumiemy pod pojęciem skuteczności działań sponsoringowych i charytatywnych.

Konieczne jest rozróżnienie rodzajów wydajności:

· rentowność, stosunek kosztów do uzyskanych wyników, stopień wykorzystania środków i zasobów. E \u003d R / Z;

wydajność, stosunek wyniku do zamierzonych celów, stopień realizacji celów E \u003d R / C;

· celowość, stosunek celów do rzeczywistych problemów, stopień racjonalności stawianych celów. E \u003d C / P.

Ostateczne wyrażenie wydajności E \u003d C / P x R / C x R / Z można uprościć dzięki oczywistej matematycznej transformacji do postaci E \u003d R / P x R / Z. Jednak w kontekście menedżerskim rola celów ma fundamentalne znaczenie.

Efektywność jest zawsze konkretna i warto jasno określić, jaki rodzaj efektywności jest w danej sytuacji najważniejszy.

Wśród głównych parametrów, które należy wziąć pod uwagę podczas analizy skuteczności zarówno działań sponsoringowych, jak i charytatywnych, można wziąć pod uwagę główne wskaźniki wydajności PR w ogóle:

Nawiązanie wzajemnego zrozumienia między firmą a jej otoczeniem społecznym;

· informowanie opinii publicznej, przyczynianie się do promocji nowych produktów i usług;

Kreowanie pozytywnego postrzegania marki;

Pomoc w umacnianiu społecznej pozycji firmy;

rozwój motywacji pracowników, przyczyniający się do wzmocnienia spójności;

Wejście na nowe rynki, otwieranie nowych perspektyw rozwoju i wzrostu firmy;

Przezwyciężanie izolacjonizmu i izolacji w zarządzaniu;

Zapewnienie postępu firmy, jej rozwoju, dywersyfikacji i wzrostu.

Można wymienić wiele innych wskaźników efektywności sponsoringu pod kątem PR. Najdokładniejszą ocenę skuteczności uzyskamy, jeśli porównamy wszystkie te wskaźniki przed sponsorowaniem, a wyniki po.

Z punktu widzenia PR sponsoring jako komunikacja zasadniczo nie różni się od kompleksowej kampanii reklamowej. Sponsoring jest narzędziem manipulacji umysłami konsumentów i jest specyficzną formą reklamy. To narzędzie pozwala na tworzenie i utrzymywanie pozytywnych relacji między organizacją a społeczeństwem. Skuteczny sponsoring tworzy pozytywny wizerunek firmy.

Sponsoring nie może radykalnie zmienić ugruntowanej opinii konsumentów, dlatego jest najskuteczniejszy na wczesnych etapach wprowadzania produktu lub usługi na rynek. Później raczej tylko wzmacnia dotychczasowe wyobrażenia o produkcie lub usłudze. Tak więc przy pomocy samego sponsoringu firma nie może pozbyć się negatywnego wizerunku. O ile firmy z pozytywnym wizerunkiem mogą go poprawić poprzez sponsoring bez zmiany reszty marketingowego mixu (jakość produktu, cena, dystrybucja), o tyle firma z negatywnym wizerunkiem tego nie zrobi. Będziemy musieli najpierw pozbyć się przyczyn niezadowolenia konsumentów, a potem zostać przyjęci do sponsorowania.

Zgodnie z ustawą „O reklamie” – „Sponsor nie ma prawa ingerować w działalność sponsorowanego”. W rzeczywistości rzadko się to robi. Natura sponsoringu jest dość złożona, często główną ideą sponsoringu jest to, że sponsor zaczyna kojarzyć się z przedmiotem sponsorowania i tym samym stara się rzutować na siebie wszystkie swoje pozytywne cechy i pozytywne odczucia z nim związane. W rzeczywistości mówimy o przeniesieniu obrazu.

Za pomocą sponsoringu rozwiązują swoje problemy firmy, których możliwości reklamowe są ograniczone prawem i dla których sponsoring jest jednym z niewielu możliwych sposobów dotarcia do grupy docelowej. Przede wszystkim dotyczy to producentów mocnych alkoholi i wyrobów tytoniowych.

Ze sponsoringu korzystają również producenci tradycyjnych produktów, którym trudno jest zdobyć relacje w mediach. Oprócz zapewnienia dodatkowego powodu do reklamowania się, firmy te nadają swojej marce silny, zmysłowy wizerunek, który jest głęboko odciśnięty w świadomości konsumentów.

Sponsoring umożliwia dotarcie do określonych grup docelowych, do których trudno dotrzeć innymi technologiami marketingowymi. Sponsoring elitarnego klubu może być więc niemal jedynym sposobem na zakomunikowanie produktu lub usługi wąskiej grupie konsumentów o wysokim statusie społecznym.

Niezbędnym warunkiem skuteczności sponsoringu jest czas trwania. Stały sponsoring jest postrzegany jako wyznacznik poważnych intencji firmy. Sponsoring to skuteczny sposób tworzenia przewagi nad bezpośrednimi konkurentami. Silną reputację zdobywa nie ten, kto dokonuje jednorazowych, choć okazałych zastrzyków gotówki, ale ten, kto systematycznie i konsekwentnie działa w określonym kierunku.

Kolejnym obowiązkowym czynnikiem sukcesu jest zbieżność grupy docelowej sponsorowanego obiektu z grupą docelową firmy sponsorującej. Im bardziej znaczące jest to skrzyżowanie, tym większe prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnych klientów.

Oczywiście analiza wydajności obejmuje uwzględnienie wszystkich dostępnych informacji. Wywiady na miejscu zdarzenia i wywiady bezpośrednio po wydarzeniu są uważane za wiarygodne. Analizując skuteczność, ważna jest ocena tego, co dokładnie zapamiętali uczestnicy wydarzenia, ile osób i jak zmieniło się nastawienie do firmy, jej produktów i odpowiadającego im zachowania. To rzeczywiste zachowanie – najczęstszy i najbardziej przekonujący wskaźnik skuteczności akcji.

Pod koniec projektu sponsoringowego konieczne jest ustalenie, na ile skuteczne były cele kampanii, czyli na ile odpowiadały obiektywnym potrzebom. Wyjaśniono stopień zgodności wyników z wyznaczonymi celami. Dodatkowo ocenia się, jak efektywnie środki (pieniądze, czas, pracownicy) zostały wydane na uzyskanie wyniku.

Pakiety sponsorskie zazwyczaj zawierają plan medialny, który określa, w jaki sposób marka będzie promowana. Oznacza to, że możliwa jest wstępna ocena wskaźników efektywności komunikacyjnej: wzrostu świadomości marki oraz wzrostu lojalności wśród odbiorców docelowych. Dane media planu należy traktować z ostrożnością iw miarę możliwości sprawdzać. W każdym przypadku przed rozpoczęciem kampanii sponsor musi ocenić na podstawie media planu:

Jaka jest docelowa grupa odbiorców sponsorowanego obiektu i jak przecina się z docelową grupą docelową firmy; ilu przedstawicieli grupy docelowej firmy będzie na wydarzeniu;

Jakie wrażenie zrobi wydarzenie na docelowej grupie odbiorców firmy;

Czy organizatorzy wydarzenia są godni zaufania, czy reputacja firmy ucierpi z powodu kosztów ogólnych?

Jakie media będą relacjonować wydarzenie i jak grupa docelowa tych mediów pasuje do grupy docelowej firmy;

Ilu sponsorów ma ogólnie impreza (w tym konkurenci) i w jakim stopniu firma, jej produkt lub usługa będą się wśród nich wyróżniać;

W jakim stopniu koszty poinformowania 1000 osób o grupie docelowej firmy odpowiadają oczekiwanemu efektowi (dane te należy porównać z tradycyjną kampanią reklamową).

Kwestia efektywności jest zawsze kwestią interpretacji danych księgowych i obserwacyjnych, wyników zdarzenia. Często problem tkwi właśnie w trudności podania konkretnych argumentów, dowodów, zależności. Taka interpretacja jest więc kwestią poważnego wysiłku intelektualnego, wymaga dość szerokiego spojrzenia, wiedzy wykraczającej poza utarte wyobrażenia.

Działalność charytatywna i sponsoringowa oraz PR

Skuteczność PR działań charytatywnych i sponsoringowych zależy przede wszystkim od motywów inwestowania pieniędzy w różne projekty. Możesz sporządzić listę powodów, dla których firmy wspierają różne projekty, a nie wyznaczać sobie celu PR.

Jednym z głównych motywów inwestowania poza firmą PR są rekomendacje administracji miasta, organów regulacyjnych lub partnerów. Innymi słowy, motyw ten można sformułować w następujący sposób - „Nie możesz odmówić”.

Dobroczynność może być prowadzona z powodów osobistych, jako pokuta za grzechy lub z powodu osobistego zainteresowania konkretnym projektem. Są to powody typu „muszę pomóc” i „podoba mi się”.

Kolejnym powodem działalności charytatywnej jest rozwijanie public relations z wybranej dziedziny, nie dla biznesu, ale dla osobistej satysfakcji. Innymi słowy – „Herbata z Madonną”. W ten sam sposób pozyskuje się jednak powiązania przydatne dla biznesu: „Sponsorując ten projekt, zapoznam się z gubernatorem”

Sponsoring i wsparcie charytatywne organizacji może być realizowane w przypadkach, gdy fundusze sponsorskie zapewniają specjalne warunki dla dzieci lub innych krewnych sponsora (szkoła, szpital) lub są przeznaczone na projekty ich bliskich lub przyjaciół. "Pomóż Swojemu".

W wyniku natarczywych próśb o przeznaczenie pieniędzy na projekty, zwłaszcza jeśli są to projekty krewnych i przyjaciół, może zostać zapewniony sponsoring „aby dostać się do tyłu”.

Jest jeszcze jeden popularny motyw przekazania części środków na rozwój cudzych projektów – aby uniknąć niepotrzebnej uwagi ze strony organów podatkowych.

Pełnoprawny, klasyczny sponsoring ma zupełnie inne motywy, a rozgłos sponsora jest z definicji implikowany.

W tym przypadku i rozważa PR-efektywność sponsoringu. Sponsoring w Rosji jest często postrzegany jako nieodpowiedni, uważając inwestowanie w cudze projekty za niewłaściwe. Dlatego słowo „sponsor” jest czasami zastępowane słowem „partner”, chociaż to samo ma na myśli.

Dzięki świadomemu i wyważonemu podejściu oraz przestrzeganiu wszelkich zobowiązań ze strony sponsora, sponsoring pozwala tanio i skutecznie dotrzeć do grupy docelowej.

Kwestia zgody na zostanie sponsorem leży w gestii działu marketingu lub pierwszej osoby firmy z udziałem działu PR. Każdy obszar działalności i każde przedsiębiorstwo ma swoje preferencje i nie ma sensu podawać w jednym artykule kryteriów, jak podjąć decyzję. Być może cały efekt akcji sprowadzi się tylko do PR, a takich projektów jest wiele, wiele projektów sponsoringowych powstaje właśnie ze względu na sponsora PR. W innych projektach w ogóle nie ma skuteczności PR, zapominają o tym lub po prostu nie wiedzą, jak to osiągnąć.

Jak osiągnąć odpowiedni efekt PR w projekcie sponsorskim? Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to sporządzić dobrą umowę. Umowa musi określać wielkość kampanii reklamowej, która będzie realizowana na koszt sponsorowanego wydarzenia.

Jeśli projekt ma sponsorów informacji, należy przyjrzeć się i, jeśli to możliwe, zmienić umowę z nimi, aby wszyscy uczestnicy procesu mieli jasność co do tego, kto komu jest winien.

Również w umowie należy określić zasady korzystania z produktów sponsora w ramach imprezy, a odrębnie wskazać zakaz obecności produktów konkurencyjnych. Zakres i sposób dystrybucji materiałów promocyjnych sponsora podczas projektu powinien być również przejrzysty i maksymalnie korzystny dla sponsora.

Źle przemyślana umowa, czy wybór pozbawionych skrupułów organizatorów jako przedmiotu sponsoringu, może prowadzić tylko do marnotrawstwa. Jednak w tym przypadku sponsoring można uznać za dobroczynny z bezmyślności.

Konieczne jest uzyskanie od sponsora uprawnień dla specjalistów do kontrolowania relacji z mediami, a przynajmniej wpływania na działania PR-owców sponsorowanej organizacji. Uzgodnij harmonogram, częstotliwość i listę dystrybucyjną materiałów informacyjnych

W każdym projekcie sponsorskim jest miejsce na zdjęcia z logo sponsora. Publikacja może zawierać różne ilustracje, a co najmniej możesz dostarczyć markowe zdjęcia PR do przekazania mediom. Wskazane jest dołączenie poprawnych komentarzy na temat tego, co dzieje się ze zdjęciami.

Po zakończeniu projektu nadal można korzystać z możliwości sponsoringu PR. Na przykład uzyskaj prawo do wykorzystania faktu sponsorowania we własnych produktach promocyjnych. Jeśli odbiorcy projektu są ważni w dłuższej perspektywie, możesz wspomnieć o dobrym uczynku wykonanym we własnych kolejnych kampaniach reklamowych i PR.

Motywacją przedmiotu sponsoringu jest przede wszystkim zdobycie pieniędzy na swój projekt, a nie pełna satysfakcja sponsora. Po otrzymaniu pieniędzy i rozwiązaniu problemu finansowego sponsorowana góra spada z jego ramion, a cała uwaga skupia się na samym projekcie. Zapał wykonawcy jest mniejszy lub równy wymaganiom klienta. Ponadto kwalifikacje PR osób, które specjalizują się w sporcie lub medycynie, oczywiście nie będą wysokie. Jeśli sponsor zainwestuje pieniądze w projekt sponsorski, to tylko od niego zależy, jaką skuteczność PR osiągnie.

Wniosek

Sponsoring, a także dobroczynność, jako środek PR, rozwijają narzędzia w naszym kraju. Pozyskiwanie funduszy jest jeszcze mniej zbadane i opanowane. Ale niektóre metody przyciągania inwestycji są już znane większości firm. Specjaliści zajmujący się sponsorowaniem poświęcają wiele swoich badań na to, jak zbudować udany pakiet sponsorski.

Pakiety sponsorskie na pozornie obiecujące wydarzenia są sprzedawane z kilkuletnim wyprzedzeniem. Zakres potencjalnych sponsorów ustalany jest w wyniku badań lub dyskusji z ekspertami.

Aby umiejętnie zaplanować kampanię reklamową i pozyskać sponsorów, co wymaga odrębnych badań, konieczne jest wyraźne przedstawienie grupy docelowej wydarzenia.

Atrakcją sponsoringu i dobroczynności jest to, że pomagają w rozwiązywaniu kilku ważnych celów jednocześnie. Główne z nich to kampania reklamowa i PR.

Sponsoring to jeden z najbardziej poszukiwanych mechanizmów promocji produktów o ograniczonych możliwościach wykorzystania kanałów reklamowych lub PR. Jest to również dość skuteczny sposób na zwiększenie świadomości w jasno określonej grupie docelowej przy możliwie niewielkim budżecie. Najczęściej do sponsoringu zwracają się właściciele znaków towarowych wyrobów tytoniowych i alkoholowych. W ostatnim czasie kierunek ten otrzymuje aktywne zapytania z obszarów wysoce konkurencyjnych, walczących nie tyle o wiedzę, co o lojalność końcowego konsumenta.

Sponsoring i dobroczynność to bardzo podobne koncepcje i jeśli nie rozumiesz różnic między nimi, to z pozycji działań PR możesz nie tylko poprawić wizerunek firmy, ale wyrządzić wiele szkody.

Lista wykorzystanej literatury

1. PR antykryzysowy i doradztwo. / Wyd. A. Olszewskiego. - Petersburg: Piotr, 2003. - 432 s.

2. Miroshnichenko V. Pomóżmy! Sponsoring w służbie PR. // PR w Rosji. - 2001. - nr 5. - P.14-18.

3. Miroshnichenko V. Pomóżmy! Sponsoring w służbie PR-II. // PR w Rosji. - 2001. - nr 6. - P.19-20.

4. Kolmakova N. Co jest jak iskra dla ćmy dla sponsora? // Doradca. - 2003 r. - nr 12. - S. 26-27.

5. Larionov A.V., Larionova V.A. Komentarz do ustawy federalnej z 18 lipca 1995 r. Nr 108-FZ „O reklamie”. // System GARANT, 2006.

6. Ławrenowa N.N. Wydarzenia sponsorowane. // Glavbukh, Dodatek branżowy „Rachunkowość w dziedzinie edukacji”. - 2004. - nr 1. - S. 21-25.

7. Poczeptow G.G. Public relations dla profesjonalistów. – M.: INFRA-M, 2000. – 620 s.

8. Public relations jako inżynieria społeczna. / Wyd. V.A. Aczkasowa, LV Wołodyna. - Petersburg: Przemówienie, 2005. - 336 s.

9. Turkin S. Dlaczego są tacy mili. // Doradca. - 2003. - nr 8. - P.44-47.

11. Szyszkina M.A. Public relations w systemie zarządzania społecznego. - St. Petersburg: Wydawnictwo Uniwersytetu Państwowego w Petersburgu, 1999. - 314 s.

12. Międzynarodowe Centrum Sponsoringu http://db.projectharmony.ru/login_user.php