Jótékonyság és szponzorálás. Szponzorálás magánszemélynek vagy költségvetési intézménynek

Bevezetés 3

1. fejezet Vállalati társadalmi felelősségvállalás 4

1.1.§ Jótékonyság 6

1.2. § Szponzorálás 9

15. következtetés

Hivatkozások 16

Bevezetés

Az elmúlt években a vállalkozások társadalmi felelősségvállalására fordított fokozott figyelem fő oka a gazdasági növekedés immateriális, a vállalat üzleti hírnevével közvetlenül összefüggő tényezőinek növekvő szerepe. A piaci sikerhez nem elég minőségi terméket készíteni, meg kell tudni különböztetni más, hasonló termékektől. Ezt a Márka segítségével érik el. Más szóval, a szociális vállalkozás jövedelmező vállalkozássá válik. Egy ilyen vállalkozás egyik legfontosabb összetevője a szponzorálás és a jótékonyság, amelyekről ebben a cikkben lesz szó.

Célkitűzés– a szponzorációt és a jótékonyságot a társadalmi felelősségvállalás kialakításának PR-eszközének tekinteni.

Feladatok:

Határozza meg a társadalmi felelősségvállalás szerepét a PR területén.

Ismertesse a szponzorációt a vállalati társadalmi felelősségvállalás egyik összetevőjeként.

Tekintsük a jótékonyságot a vállalati társadalmi felelősségvállalás egyik elemének.

Egy tárgy - a vállalati társadalmi felelősségvállalás.

Tantárgy- szponzoráció és jótékonyság.

Az absztrakt megírásához csak elméleti módszereket alkalmaztunk: szakirodalom és dokumentumok tanulmányozását, elemzését, általánosítást.

A mű megírásához felhasznált szakirodalom képet ad a szponzorációról és általában a jótékonyságról. A PR-szakemberek a vállalati társadalmi felelősségvállalást különböző szemszögből, különböző részletekbe menően írják le, de a témával foglalkozó szakirodalom nem mond ellent egymásnak, szerzőik többnyire ugyanazt az álláspontot képviselik. A társadalmi felelősségvállalást is törvény szabályozza. Jótékonysági tevékenységek A jótékonysági tevékenységekről és jótékonysági szervezetekről szóló, 95. augusztus 11-i szövetségi törvény, valamint az Alkotmány és a Polgári Törvénykönyv vonatkozó rendelkezései. A szponzorálást a "Reklámról szóló" szövetségi törvény szabályozza.

Munka szerkezete: Ez a munka három részből áll: bevezetés, fő rész, amely leírja a vállalati társadalmi felelősségvállalást, és a következtetés. A fő szövegrészben azonban van két bekezdés, amelyek részletesebben ismertetik a szponzorációt és a jótékonyságot.

A vállalati társadalmi felelősségvállalás. Alapfogalmak.

„A vállalati társadalmi felelősségvállalás lényege egy olyan fogalom, amely tükrözi a vállalat önkéntes döntését, hogy részt vegyen a társadalom fejlesztésében és a környezet védelmében” – ez a meghatározás M. Kulibina „A vállalati társadalmi felelősségvállalás hatása a vállalat márkájára és a vállalat márkájára és a környezet védelmére” című cikkében. Üzleti hírnév” és V. Antonov. .

A vállalati társadalmi felelősségvállalás fejlesztésének fő eszközei ma a szponzorálás és a jótékonyság.

Meg kell értenie, hogy a szponzorációnak és a jótékonyságnak, annak ellenére, hogy ezeket a kifejezéseket főleg párban használják, mivel ezek az üzleti vállalkozások társadalmi felelősségvállalásának változatai, eltérő alapokon állnak. Az e fogalmak közötti különbségek megértése érdekében mindegyikük definícióit megadjuk, amelyeket az Orosz Föderáció jogszabályai írnak elő.

Adomány.„A jótékonyság a polgárok és jogi személyek önkéntes tevékenysége, amelynek célja, hogy állampolgárok vagy jogi személyek érdek nélküli (ingyenes vagy kedvezményes) tulajdonátruházást végezzenek, ideértve a pénzeszközöket, érdektelen munkavégzést, szolgáltatásnyújtást, egyéb szolgáltatások nyújtását. támogatás." 1995. augusztus 11-i szövetségi törvény "A jótékonysági tevékenységekről és jótékonysági szervezetekről". Valamint a karitatív tevékenységet az Alkotmány és a Polgári Törvénykönyv vonatkozó rendelkezései szabályozzák.

Szponzorálás. A „szponzorálás” fogalmát a „Reklámról szóló” szövetségi törvény határozza meg, és a következőképpen szól: „a szponzoráció (tulajdon, szellemi tevékenység eredménye, szolgáltatásnyújtás, munkavégzés formájában) hozzájárulás egy másik személy tevékenységéhez. jogi személy (szponzor) vagy magánszemély (szponzorált) a szponzorált reklám terjesztésének feltételei szerint a szponzorról, termékeiről. Ebben az esetben a szponzor hozzájárulását reklámdíjként ismerik el, a szponzor, illetve a szponzorált a hirdető, illetve a hirdető.

Amint a definíciókból láthatjuk, ez a két fogalom alapvetően különbözik egymástól. Először is, a jótékonyság meghatározásában a kulcsszó az „ingyenesen”. A szponzori szolgáltatások éppen ellenkezőleg, járulékaik megtérülésével járnak. Ezenkívül a szponzorációt a „Reklámról szóló” szövetségi törvény szabályozza, amely már a reklámozásra utal, nem pedig a jótékonyságra.

S. Levskoy, a Nemzetközi Moszkva Bank PR-osztályának vezetője így jellemzi a szponzorálás és a jótékonyság közötti különbségeket: „Az igazi jótékonyság és a szponzorálás (a reklámról nem is beszélve) más dolgok. A jótékonyság nem ad megfelelő megtérülést a befektetett pénzeszközöknek: a templomépítéshez való több százezer dolláros hozzájárulás gazdasági szempontból soha nem térül meg. A szponzoráció a jótékonysággal ellentétben kézzelfogható megtérülést vár el az elköltött pénzből és erőfeszítésből. .

M. Gundarin azonban megemlíti e két fogalom hasonlóságait is: „A szponzoráció és a jótékonyság egyaránt egyöntetű abban, hogy társadalmi partnerségi eszközök, amelyek célja, hogy a szervezet profitot hozzanak, bár nem anyagi (mint a jótékonysági) rend érdekében. Az utolsó állítás azonban nem abszolút: egy filantróp hírében álló szervezet nő a fogyasztó szemében.

Így a szponzorációnak és a jótékonyságnak más-más alapja van, de a szakemberek továbbra is egy mechanizmus két részének tekintik őket. Most nézzük meg közelebbről ezeket a fogalmakat külön-külön.

Adomány

Ahogy korábban említettük, a jótékonyság nem hoz közvetlenül anyagi hasznot. Elsősorban a cég üzleti hírnevét érinti, ami később bevételhez vezethet. Szavainkat M. Kulibina és V. Antonov is megerősíti, akik megjegyzik, hogy ma az immateriális javak szerepe nagy, hozzájárulásuk jelentősen meghaladja a mérlegfőeszközöket, és akár 90%-ot is elérhet. .

M. Gundarin a következő okokat emeli ki, amiért egy cég jótékonysági tevékenység mellett dönt:

A jótékonysági rendezvényeken, rendezvényeken való részvétel, jótékonysági projektek vagy szervezetek támogatása javítja a cég hírnevét, megmutatja, hogy legális, elismert szervezetről van szó, amely szilárdan áll a lábán.

A jótékonyság a megbízhatóság mutatója. Amint a vállalat leállítja jótékonysági tevékenységét, az ügyfelek ráébrednek, hogy a vállalat hamarosan összeomlik, és felhagy a szolgáltatásaival, termékeinek vásárlásával stb.

Alaposság, jogszerűség, pénzügyi jólét - mindezek mutatója egy átgondolt és állandó karitatív tevékenység. Ha egy cég képes egy bizonyos összeget egy jótékonysági projekt támogatására elkülöníteni, akkor az átlagember úgy gondolja, hogy van elég pénze kereskedelmi tevékenységre. A laikus pedig potenciális ügyfélvé vagy üzleti partnerré válik.

A jótékonyságban való részvétel, különösen egy kisvárosban, azt mutatja, hogy a cég törődik a várossal és annak lakóival. Ez csökkenti az agressziót a céggel és általában a magánvállalkozásokkal szemben, mind az emberek, mind a hatóságok részéről.

A társadalmi problémák megoldásában való részvétel javítja a csapat belső klímáját, tisztességes és képzett emberek mennek majd a szervezetbe dolgozni, akiknek nem csak a sok pénzkeresés fontos, hanem az is, hogy szükség van rájuk, elismert, kiteljesedett személyiségek legyenek. .

A „Vállalati társadalmi felelősségvállalás hatása a vállalat márkájára és üzleti hírnevére” című cikkben a szerzők további pontokat is megjegyeznek, amelyek megkülönböztetik a társadalmilag felelős szervezetet a többitől:

A cég felelősségteljes üzlettárs, hiszen csak az a cég nevezhető társadalmilag felelősnek, amelyik a civilizált vállalkozás szabályai szerint „fair game”-t folytat.

A cég felelősségteljes munkáltató, mert a munkajognak megfelelően jár el, törődik munkavállalói munkakörülményeivel és szociális jólétével.

A társaság felelős állampolgár és résztvevője a társadalmi kapcsolatoknak, a megállapított adókat fizeti, tevékenységét a kialakult jogszabályok normái szerint végzi mind helyi, mind nemzetközi szinten. Ezenkívül a társaság nemcsak azokat a kötelezettségeket teljesíti, amelyeket törvény ró rá, hanem további kötelezettségeket is vállal. .

Mindezek azok a fő tényezők, amelyek meghatározzák egy márka értékét. M. Kulibina és V. Antonov a következőképpen határozza meg a márka fogalmát: "A márka olyan pozitív asszociációk összessége, amelyek egy adott termék nevével, védjegyével és megjelenésével kapcsolatban jelennek meg a fogyasztók körében." .

Az állam természetesen profitál a társadalmilag felelős vállalkozás kialakításából. Annak érdekében, hogy a vállalatok kormányzati programokat hajtsanak végre, és pénzt adományozzanak más társadalmi szükségletekre, bármely ország kormányának be kell tartania a következő elveket:

A társadalmi-etikai marketinget a gazdaságirányítás minden szintjén meg kell valósítani, kezdve a makroszinttől a gazdasági egységek szintjéig.

A fogyasztói érték, ezen belül a társadalmi érték növelését a vállalkozás alapítása és működtetése során következetesen a teljes értéklánc mentén kell megvalósítani, hiszen a társadalmi hatások növekedési üteme attól függ, hogy az üzleti folyamatok minden résztvevője mennyire egyirányú és egymásra utalt módon jár el.

A társadalmi és etikus marketing elveit a vállalkozás életciklusának minden szakaszában, tehát kialakulása, működése és fejlődése során be kell tartani.

A folyamat szerinti, és nem a funkcionális séma szerinti irányításra való áttérés feltétele mellett ez a feltétel feltételezi az irányítási rendszer kialakítását, figyelembe véve a horizontális és vertikális integráció elveit. A társadalmi és etikai követelményeknek ugyanakkor hatékonyabban tesznek eleget, mivel azokat szisztematikusan és átfogóan figyelembe veszik. .

Jelenleg a jótékonykodásnak sokféle modern formája létezik, íme, melyeket M. Gundarin említ:

Az eladások garantált százaléka

Különleges jelöléssel ellátott termékek értékesítése

Virtuális segítség.

Hírességek bevonása

Hosszú távú adományok

Képköltségek megtagadása.

Így a jótékonyság elősegíti a fogyasztókkal való érzelmi kapcsolat kialakítását, amely ezt követően konkrét versenyelőnyökhöz és gazdasági előnyökhöz vezet. A jótékonyság hozzájárul a hatékony vállalatirányításhoz és a belső vállalati kultúra kialakításához, a válsághelyzetekben lényegesen nagyobb ellenálló képességhez és a piaci pozíciók helyreállításának nagyobb lehetőségéhez.

Szponzorálás

A szponzoráció meglehetősen hosszú története ellenére nincs egységes definíció erre a jelenségre. E tekintetben a különböző információforrások eltérő módon értelmezik ezt a fogalmat. V. Myslina "A szponzorálás tipológiája és hatékonyságának értékelési kritériumai" című cikkében egyszerre több definíció található:

A szponzoráció egy kereskedelmi szervezet (pénzügyi vagy egyéb) támogatása egy rendezvényhez vagy tevékenységhez marketingcéljainak elérése érdekében. T. Menaghan. [Cit. szerint: 3, 327. o.].

A szponzoráció mechanizmusa értékkölcsönzésen alapul, közvetlen és közvetett hatással is bír, és három szinten – tematikai, stilisztikai és szimbolikus – teremt kapcsolatot a szponzorálás tárgyával. N. Wolford. [Cit. szerint: 3, 327. o.].

A szponzorálás egy rendezvény anyagi támogatása a szponzor logójának a közönségnek való bemutatásának lehetőségéért cserébe. T. Otker és P. Hayes. [Cit. szerint: 3, 327. o.].

A szponzoráció elkerülhetetlen tulajdonsága az eredmények kiszámíthatatlanságával járó kockázat. A kockázat kérdése különösen akkor aktuális, ha a szponzorált tárgy olyan egyén, akinek viselkedése rendkívül nehezen kontrollálható, és bizonyos cselekedetei hátrányosan befolyásolhatják a szponzorról kialakult képet. S. Piqué [Cit. szerint: 3, 327. o.].

Szponzorálás minden olyan kereskedelmi megállapodás, amelynek során a szponzor a szponzor és a szponzorált fél kölcsönös javára finanszírozást vagy egyéb támogatást nyújt abból a célból, hogy a szponzor, márkák vagy termékek arculatát egy programmal vagy eseménnyel társítsa, valamint megszerzi a joga van ezen egyesületek előmozdítására és/vagy bizonyos megállapodás szerinti közvetlen vagy közvetett előnyökben részesül. A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara nemzetközi szponzorálási kódexe (ICC International Code on Sponsorship). [Cit. szerint: 3, 327. o.].

Támogató – „az a személy, aki sport-, kulturális vagy egyéb rendezvény megszervezéséhez és/vagy lebonyolításához, televízió- vagy rádióműsor létrehozásához és/vagy közvetítéséhez vagy létrehozásához és/vagy közvetítéséhez pénzeszközt biztosított vagy pénzeszközt biztosított. kreatív tevékenység egy másik eredményének felhasználása." Szponzorált reklám - „olyan hirdetés, amelyet azzal a feltétellel terjesztenek, hogy egy bizonyos személyt szponzorként kötelezően meg kell említeni. Szövetségi törvény a "Reklámról"

A definíciók közül a szerző maga emeli ki azt, amely a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Nemzetközi Szponzorálási Kódexében szerepel, és választását azzal magyarázza, hogy minden fél kölcsönös előnyére, a részvények kereskedelmi jellegére hivatkozik. és a szponzoráció két fő célja.

M. Nazarov pedig a következő definíciót adja a szponzorációra: "A szponzorálás egy vállalat, szervezet vagy embercsoport erőforrásainak irányítása, azzal a céllal, hogy ez utóbbi olyan tevékenységeket hajtson végre, amelyek hozzájárulnak a vállalati, marketing célok eléréséhez. vagy a vállalat médiacéljait." .

Munkánk során ragaszkodunk a „Reklámról” szóló szövetségi törvényben megadott meghatározáshoz.

Ellentétben a jótékonysággal, a szponzoráció, mint egyfajta reklám, anyagi hasznot hozhat, sőt kell is hoznia a szponzornak. Szponzorációra is szükségünk van egy márka létrehozásához. Éppen ezért olyan stratégiát kell választanunk, amely a szponzoráció legkedvezőbb hatását hozhatja számunkra.

A szponzorálás tárgyainak megválasztása.

A szponzorációról szóló cikkek szerzői érintik a szponzorált rendezvény kiválasztásának kérdését. Mindenekelőtt ebben egyetértenek a szponzorált rendezvénynek összhangban kell lennie a vállalat stratégiai céljaival . Továbbá olyan tárgyakat, mint pl a szponzor és a szponzorált célközönségének hasonlósága , a szponzorált esemény földrajzi kiterjedése és jelentősége , a szponzorált fél kreatív együttműködési készsége , a különböző művekben gyakran egybeesik. Mindazonáltal a szerzők mindegyike más, általuk nagyon fontos szempontokat is kiemel. Például V. Myslina felhívja a figyelmet a szükségességre a szponzorált termék és a szponzorált rendezvény közelsége, jól tudja azonban, hogy a gyakorlatban a vállalatok főként a saját költségvetésükből vagy a vezetés személyes preferenciáiból indulnak ki.

M. Gundarin a sportot és a kultúrát nevezi a legjövedelmezőbb szponzori tárgynak. A sportesemények egyedülálló hirdetési lehetőségeket teremtenek, hiszen a versenyekről a média széles körben tudósít, a sporthírek pedig nagy népszerűségnek örvendenek. Emellett a cég reklámozása a fiatalság, az erő és az egészség vonzó háttere előtt zajlik. A kultúra és a művészet pedig tiszteletreméltóan vonzza a szponzorokat.

Szponzorálás szervezése és lebonyolítása

Mindenekelőtt a márka népszerűsítését szolgáló imázs rendezvények szervezése és lebonyolítása során szükséges, hogy a közelgő esemény jól reklámozott legyen. M. Terescsenko ezt a szakaszt aktiválásnak nevezi. Ebben a szakaszban emlékezni kell arra, hogy a legfontosabb dolog, amit egy szervezet szponzori csomagban vásárol, azok a jogok, amelyeket a márka érdekében meg kell szerezni. A cikk szerzője ragaszkodik ahhoz, hogy legalább háromszor több pénzt kell költeni az aktiválásra, mint a szponzori csomag vásárlására. .

Másodsorban fontos feltétel, hogy a reklámozott védjegynek teljes mértékben jelen kell lennie a rendezvényen, kezdve a reklámoktól és az ajándéktárgyaktól a rendezvény cselekményéig és nevéig.

A szervezet által szponzorált rendezvénynek olyan közönséget kell vonzania, amely megegyezik a termék fogyasztóinak célcsoportjával, és érzelmi terhelése megegyezik a márkával, ellenkező esetben a szponzoráció negatívan befolyásolhatja a márka imázsát.

Ezenkívül az esemény ötletének konceptuálisnak kell lennie, és a márkát népszerűsítő különleges eseményeknek rendszeresen meg kell történniük, és azokat a közönség elvárja.

Modellek és módszerek a szponzoráció hatékonyságának értékelésére

Fontos különbséget tenni a „hatás” és a „hatékonyság” fogalmak között. A hatékony kommunikáció az, amelyen keresztül megvalósul a megkezdése előtt kitűzött cél, vagyis a kívánt és a tényleges hatások egybeesnek. Hatásnak nevezhetünk minden olyan folyamatot, amelyet a kommunikáció generál.

Pszichológiai hatások.

A jelenléti modell azt feltételezi, hogy minél gyakrabban látja a szponzorált rendezvény látogatója a szponzor logóját, vagy hall róla valamit, annál több pozitív érzelmet vált ki belőle a szponzor cég. Ez a modell azonban a legjobban a homályos márkák esetében működik, vagyis különösen hatékony új márka piaci bevezetésekor. Ez a modell segít abban, hogy a célközönség jobban megismerje a szponzort, és megadja a cég státuszát.

Létezik a kongruencia elmélete is, vagyis a logikai összefüggés. Fontos, hogy a szponzorált rendezvény és a reklámozott termék illeszkedjen egymáshoz. A megfelelőségnek három szintje van:

tematikus levelezés - a termék és a szponzorált tárgy közötti legközelebbi és ezért hatékony közvetlen kapcsolat;

stilisztikai egyezés - nincs közvetlen kapcsolat a reklámozott termék és a szponzorált tárgy között, de stílusban illeszkednek egymáshoz;

szimbolikus levelezés - kezdetben nincs logikai kapcsolat, de mivel a termék és a szponzorált tárgy is ugyanazt az életstílust hirdeti, az ilyen szponzorálás továbbra is hatékony.

társadalmi hatások.

A szponzorálás társadalmi jelenség, hiszen kötelező interakciót jelent az egyének között, és a vállalat egy társadalmilag felelős piaci szereplő képét kelti, aki nem csak a profitmaximalizálással törődik, hanem a társadalom jólétével is.

Az üzleti élet társadalmi felelősségvállalásának koncepciója feltételezi, hogy a társaság részvétele a közélet bármely területén pozitív hatással van a célközönség hozzáállására, hálás egy számukra fontos tárgy támogatásáért. Ez a hatás minél erősebb, annál inkább részt vesz egy személy ebben az eseményben.

marketing hatások.

A szponzorálás lehetővé teszi mindenekelőtt a fogyasztói ismeretek bővítését a márkával és termékkel kapcsolatban - nemcsak a márka nevét, hanem azt is, hogy mi is az, bemutatni a szponzoráló cég termékének vagy szolgáltatásának pozitív tulajdonságait. .

kommunikációs hatások.

A hatás szakaszai:

Tudatosságépítés- a szponzoráció legegyszerűbb hatása. A szponzor logójának megjelenítése egy adott program keretében növeli a közönség figyelmét.

Érzelmi attitűd átvitele. A szponzorált esemény kapcsán a közönségben felmerülő érzelmek automatikusan átkerülnek a szponzor brandjébe.

Képátvitel. A rendezvény már kialakult imázsa kiegészíti, illetve jellemzőinek egy részét átviszi a márkaimázsba.

A befogadás biztosítása. A fogyasztói magatartás egyik tényezője a közönség azon felfogása, hogy „ez a márka olyan embereknek való, mint én”.

Cégméret hatás. A nagy rendezvények szponzorálása megerősíti a célközönség elképzelését a szponzoráló cégről, mint kellően nagy és stabil.

Érzékelt minőségi hatás. Ha egy cégnek lehetősége van különleges események szponzorálására, az a fogyasztó számára közvetett jelzőjévé válik, hogy az általa kínált áruk és szolgáltatások jó minőségűek.

Kölcsönös hatás. Minden információt, amellyel egy személy találkozik, annak a kontextusnak a keretein belül érzékeli, amelyben bemutatják. Ha az üzenet érdeklődésre számot tartó részvényhez kapcsolódik, akkor azt kedvezőbben fogadják. .

M. Gundarin úgy véli, rendkívül nehéz felmérni a szponzoráció hatékonyságát. Ezt azzal kapcsolja össze, hogy a cégek egyidejűleg szponzorként is működnek más típusú reklámokkal és hírnevük növelésének módszereivel. V. Myslina azonban a hatékonyságelemzés három területét azonosítja:

Gazdasági hatékonyság becslése. Változás az értékesítési mennyiségben. A szponzorációt el kell különíteni a többi marketingkommunikációtól, hogy megfelelően értékelni lehessen, de ez nem lehetséges. Már csak a hozzávetőleges adatokkal kell megelégedni.

A média hatékonyságának értékelése. Említések számolása a médiában és a kapott reklám piaci értékének felmérése. Módszerek: egy márka, termék által a TV képernyőjén eltöltött idő rögzítése, annak figyelembevétele, hogy pontosan mi esik a keretbe és mennyire lehet észrevehető, felméri, hogy potenciálisan hány fogyasztó látta a márkát, egy különleges esemény költségének kiszámítása, ill. összehasonlítva a direkt reklám árával.

A kommunikációs hatékonyság értékelése. Hatás a célközönség elméjére és viselkedésére. Fel kell mérni a célközönséget, amely két csoportra oszlik: azokra, akik nem tudnak az eseményről, és azokra, akik részt vettek rajta. A legjobb folyamatos felméréseket végezni, figyelemmel kísérni a mutatók változásának dinamikáját. .

A szponzorálásnak, mint reklámtípusnak, rendelkeznie kell egy bizonyos szerződésmintával, amely leírja a szponzorált esemény konkrét részleteit. Szponzori csomag - egy adott rendezvényen belül egy adott szponzornak felkínált szponzorálási lehetőségek listája a szponzori struktúrának megfelelően.

szponzori csomag.

A szponzori csomag összetevői M. Gundarin szerint:

A projekt irodalmi leírása. Népszerű cikk formájában írt dokumentum, amely kiemeli azokat a részleteket, amelyek a szponzor számára a legjelentősebbek. Az irodalmi leírás meghatározza az ország, régió, város vagy jelentős társadalmi csoportok jelentését, valamint felvázolja a reklám és a PR irányát a projekt és a szponzor egésze számára.

A projekt programleírása. Ez a dokumentum ismerteti a helyszínt, a projekt forgatókönyvét, időalapú programját, felsorolja az akció szerzőit, szervezőit és résztvevőit. Tartalmazza azon személyek leírását is, akik együttműködést ajánlanak fel a szponzornak, értékelésekkel és ajánlásokkal.

Projekt támogatás. A szponzori csomag ezen része tartalmazza a kormányhivatalok, rangos tudományos, kulturális intézmények, jótékonysági alapítványok, valamint híres és elismert személyek neveit és támogatását.

A projekt költségvetése. Ez a dokumentum a projekt összköltségét maximum és minimálisan jelzi, azokat a költségeket, amelyeket szponzori hozzájárulásokból kell fedezni.

Szponzorált fokozatok. Milyen szponzort javasolnak a cégek ebben a projektben? Támogatói érettségi:

Cím szponzor

A főszponzor

Hivatalos szponzor

Szponzor résztvevő

Szponzorált reklám és PR. A szponzori csomag legrészletesebb része, amely tartalmazza a hivatalos részt, nevezetesen: cégnevek bejelentése promóciókon és bemutatókon, vezető tisztségviselők beszédei, a szponzor cég logója és neve a nyomdatermékeken, ajándéktárgyakon stb.

Média közvetítés. Médiaterveket, televízió- és rádióműsorok elkészítését, újság- és folyóiratcikkeket, reklámfüzeteket és prospektusokat tartalmazó dokumentum. A reklám mennyiségét a szerződések rögzítik, és megfelel a szponzor fokozatosságának.

A szponzori hatás előrejelzése. Fel van tüntetve a reklám közvetlen hatásának számítása, a média közönsége, a külső reklámot látók száma.

A szponzoráció tehát számos olyan érzelmi és pszichológiai mechanizmuson keresztül hat a fogyasztók tudatára, amelyek nem jellemzőek a direkt reklámra, és összetettebb kommunikációs eszköz. A szponzorálás eredménye nem mérhető gyorsan: a rendezvények megtartásának hatása hosszú távú. A szponzorált események a résztvevők érzelmi érintettsége miatt hatnak a legjobban az imázsra.

Perkulcs

Több társadalmi felelősségvállalással foglalkozó szakember munkáját elemeztük:

Meghatározta a társadalmi felelősségvállalás szerepét a PR területén.

A szponzorációt a vállalati társadalmi felelősségvállalás egyik összetevőjének írták le.

A jótékonyságot a vállalati társadalmi felelősségvállalás egyik elemének tekintette.

A cég márkájának és üzleti hírnevének menedzselése a modern vállalatirányítás egyik legfontosabb területe, mert egyik cég sem mentes a botránytól vagy a kedvezőtlen piaci helyzettől. Ezért egy vállalkozás védelme a pozitív hírnév kialakításával fontos feladat. Erről szól a vállalati társadalmi felelősségvállalás. Hozzájárul a hatékony vállalatirányításhoz és a belső vállalati kultúra kialakításához, a válsághelyzetekben lényegesen nagyobb ellenálló képességhez és a piaci pozíciók helyreállításának nagyobb lehetőségéhez. .

Bibliográfia

Gundarin M. A PR osztályvezető könyve: gyakorlati ajánlások. 2. kiadás, kiegészítve. - Szentpétervár: Péter, 2009.

Kulibina M. A társadalmi felelősségvállalás hatása a vállalat márkájára és üzleti hírnevére / Kulibina M., V. Antonov / / Marketing. - 2008. - 5. sz.

Myslina V. A szponzorálás tipológiája és hatékonyságának értékelési kritériumai // Reklám. Elmélet és gyakorlat. - 2008. - 5. sz.

Nazarov M. Szponzoráció, mint a marketingkommunikáció eszköze // Reklámtechnológiák. - 2005. - 4. sz.

Tereshchenko M. Szponzorálás és kommunikáció avagy hogyan válasszuk ki a megfelelő szponzori csomagot // Reklám. Elmélet és gyakorlat. - 2008. - 1. sz.

http:// bankár. hu/ technológia/ cikk/1376596

http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order

A REFLEKTORFÉNYBEN

Szponzoráció és jótékonyság

gyakorló könyvelő

Talán mindannyian többször is segítettünk a rászorulókon. Ezt azonban nemcsak magánszemélyek, hanem szervezetek is megtehetik. A közelmúlt Ukrajnával kapcsolatos eseményei fényében számos szervezet – köztük az egyszerűsített adórendszert alkalmazók – döntött úgy, hogy segítséget nyújt a menekülteknek. Ugyanakkor a jótékonysági segély elszámolásának megvannak a maga sajátosságai.

Bármilyen segítség ingyenes. És olyan sokan azonnal az ajándékozásra gondolnak. Ez azonban nem az egyetlen módja. Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve az ajándékozási szerződés speciális típusaként tekinti az adományozást - egy dolog vagy jog általánosan hasznos célra történő adományozását.

FONTOS A MUNKÁBAN

Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve nem írja elő az adományozás lehetőségét saját vagy harmadik féllel szembeni vagyoni kötelezettségek alóli felmentés formájában.

Adományozni állampolgároknak, egészségügyi, oktatási intézményeknek, szociális védelmi intézményeknek és más hasonló intézményeknek, jótékonysági, tudományos és oktatási szervezeteknek, alapítványoknak, múzeumoknak és egyéb kulturális intézményeknek, köz- és vallási szervezeteknek, egyéb non-profit szervezeteknek lehet a jogszabályoknak megfelelően. , valamint az Orosz Föderáció , az Orosz Föderáció alanyai és az önkormányzatok. A fő különbség az adományozás és az ajándékozási szerződés között az, hogy a felek milyen irányt mutatnak az adományozás eredményeként valamilyen társadalmilag hasznos cél elérésére.

Az adomány elfogadásához nincs szükség engedélyre vagy hozzájárulásra. (3) bekezdése alapján Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyvének 582. §-a értelmében a vagyon adományozását állampolgároknak, jogi személyeknek pedig az adományozó feltétele lehet az ingatlan meghatározott célra történő felhasználása.

Mivel az adományozási szerződés valójában egyfajta adományozás, annak megalkotásakor az adományozási szerződés megkötésére vonatkozó szabályokat kell követni. Tehát abban az esetben, ha az adományt jogi személy nyújtja, és az adomány összege meghaladja a 3000 rubelt, a szerződést írásban kell megkötni (az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyvének 2. szakasza, 574. cikk).

A polgári jog egyéb okiratok elkészítésének szükségességét nem írja elő, azonban célszerű lenne az adományozott vagyontárgyak átvételéről és átadásáról okiratot készíteni. Az aktus formáját a hatályos jogszabályok nem határozzák meg, ezért ez a dokumentum önkényes formában készült. Kidolgozásakor az általános ajánlásokat felhasználhatja a teljesítmény elfogadását igazoló dokumentum elkészítéséhez.

Különbséget kell tenni az adományozás és a jótékonysági tevékenység között. Az adományozási szerződés alapján történő vagyonátruházás a legtöbb esetben a karitatív tevékenység egyik formája. A karitatív segély adomány formájában történő nyújtását is a Kbt. Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve 582. Azonban nem minden adomány tekinthető jótékonynak. Jótékonysági tevékenység kizárólag az Art. (1) bekezdésében felsorolt ​​célokra valósul meg. A jótékonysági tevékenységekről szóló 135-FZ. (2) bekezdésének megfelelően A karitatív tevékenységről szóló törvény 2. §-a értelmében nem jótékonysági tevékenységnek minősül a pénzbeli és egyéb anyagi források irányítása, a kereskedelmi szervezetek más formájú segítségnyújtása, valamint a politikai pártok, mozgalmak, csoportok és kampányok támogatása.

Ezen túlmenően a karitatív tevékenység definíciójából az következik, hogy az adományozáson (dolog, vagyon általánosan hasznos célra történő adományozásán) túlmenően a karitatív tevékenységnek minősül a vagyon kedvező feltételekkel történő átruházása, valamint az önzetlen munkavégzés is. , szolgáltatásnyújtás és egyéb támogatás nyújtása.

EREDETI FORRÁS

Szponzor az a személy, aki pénzeszközöket biztosított vagy biztosította az anyagi fedezetet sport-, kulturális vagy egyéb rendezvény szervezéséhez és (vagy) lebonyolításához, televízió- vagy rádióműsor létrehozásához és (vagy) sugárzásához, vagy más eredmény létrehozásához és (vagy) felhasználásához. a kreatív tevékenységről.

Mi a jótékonyság?

Adózási szempontból ezt a fogalmat a jogalkotó külön nem határozza meg, ezért a Ptk. 1. pontja értelmében. Az Orosz Föderáció Adótörvénykönyve 11. cikkének megfelelően más jogágakhoz kell fordulni, hogy ne legyenek nézeteltérések és következetlenségek az adófizetők és az adóhatóságok között. Az 1995. augusztus 11-i, „A jótékonysági tevékenységekről és jótékonysági szervezetekről” szóló 135-FZ szövetségi törvényt (a továbbiakban: 135-FZ. törvény) kell alapdokumentumnak tekinteni. Kimondja, hogy a karitatív tevékenység alatt az állampolgárok és jogi személyek önkéntes tevékenységét kell érteni, amelynek célja vagyon – ideértve az alapok, érdektelen munkavégzés, szolgáltatásnyújtás, egyéb támogatás nyújtása – érdek nélküli (ingyenes vagy kedvezményes feltételekkel) állampolgárok vagy cégek részére történő átruházása. Ugyanakkor a készpénz és egyéb pénzeszközök irányát, a kereskedelmi szervezeteknek nyújtott segítségnyújtást nem ismerik el jótékonysági tevékenységnek (a 135-FZ törvény 1. cikke és 2. cikkelye, 2. cikke).

A szponzorációt meg kell különböztetni a jótékonyságtól, ha a szponzor a róla és tevékenységéről szóló reklámozásra pénzeszközöket biztosít sport-, kulturális vagy egyéb rendezvény szervezésére vagy lebonyolítására, televízió- vagy rádióműsor létrehozására vagy sugárzására, vagy kreatív tevékenység más eredményének létrehozására vagy felhasználására. (A reklámról szóló törvény 3. cikkelye). A jótékonysági adományok címzettjei senkinek nem tartoznak semmivel, beleértve azt sem, hogy támogatásért cserébe senkit sem reklámozzanak vagy más ellenlépést tegyenek. Ismét az önzetlenség (ingatlanság) a jótékonyság jellemző vonása. Ugyanakkor a filantrópoknak joguk van meghatározni az adományok felhasználásának célját és eljárását.

A vizsgált törvényben különösen kiemelik a karitatív szervezeteket. Ez azt jelenti, hogy csak ők tudnak segíteni a rászorulóknak? Természetesen nem. Valóban, az Art. A 135-FZ törvény 4. §-a értelmében az állampolgároknak és jogi személyeknek joguk van szabadon jótékonysági tevékenységet folytatni önkéntességük és céljai megválasztásának szabadsága alapján, egyénileg vagy társulásban, jótékonysági szervezet megalakításával vagy anélkül. Ha csak speciális szervezetek végeznének karitatív tevékenységet, az ellentétes lenne a jótékonyság formáival és céljaival (mellesleg a 135-FZ. törvény 2. cikkében szerepelnek; ha a nyújtott segítség célja eltérő, ez már nem jótékonyság).

JÓ TUDNI

Ha a szponzorral kötött megállapodás nem jelent kötelezettséget a szponzor részéről, az ingyenes szponzoráció jótékony célúnak minősülhet.

Egységes adó az egyszerűsített adórendszerben

Nem titok, hogy azokat a költségeket, amelyeket nem lehet figyelembe venni az általános rendszer szerinti szervezetek nyereségének megadóztatása során, még problémásabb az „leegyszerűsítő” emberek számára a kiadások részeként elszámolni (a „bevétel mínusz kiadások” adózás tárgyának kiválasztásakor) ). Ez azt jelenti, hogy ha a kiadások nincsenek feltüntetve (például a jótékonysági kiadások), akkor nem csökkenthetik az adóköteles bevételt. De a szponzoráció költségeivel nem lehet gond, hiszen a szponzoráció nem térítésmentes jótékonysági szervezet, hanem fizetett reklámszolgáltatás. A szponzor hozzájárulását reklámdíjként, a szponzort és a szponzorált pedig a hirdető, illetve a reklámterjesztő ismeri el.

Az egyszerűsített adórendszer alkalmazásakor fizetett egyszeri adó kiszámításához a szponzori díj összegét a reklámköltségek részeként vesszük figyelembe. Emlékezzünk vissza, hogy az ilyen költségek normalizálhatók - az áruk, munkák vagy szolgáltatások értékesítéséből származó bevétel 1% -a.

Ne próbálja azonban a jótékonysági segítséget szponzorációval álcázni. Még abban az esetben is, ha a megállapodásban az szerepel, hogy a támogatás szponzorálás, de valójában nem a szervezet által előállított vagy értékesített áruk vagy szolgáltatások reklámozására irányul, akkor az ezzel kapcsolatos kiadásokat a könyvvizsgálók kizárják az egyszerűsített egységes adó számításából. adórendszer (FAS UO 2012.06.26. F09-4813/12 sz. határozat).

A kockázatos könyvelőt csak az adóhatóság hibái menthetik meg a szankcióktól - például a számítási módszer alkalmazása a jótékonysági segély részeként átadott árukra és a kapcsolódó költségekre (FAS PO 05.21. .2009 No. A72-7911 / 2008).

Segítségül OS objektumokat adunk át

Mint már mondtuk, az adomány térítésmentes átutalás, amelyhez társul a felek akaratának iránya, hogy ezen adomány eredményeként valamilyen társadalmilag hasznos célt érjenek el. Az állóeszközök ingyenes átruházásával a szervezet nem növeli a gazdasági hasznot, illetve a bevétel nem jelenik meg a könyvelésben. Az adományozott tárgyi eszköz maradványértéke és az ilyen átruházáshoz kapcsolódó költségek, ha vannak (például szállítási költségek), a szervezet egyéb kiadásai, és a 91-es számlán jelennek meg. A könyvelésben az adományozott tárgy értékcsökkenése nem hosszabb terhelés a tárgyi eszköz leírásának hónapját követő hónap 1. napjától (PBU 6/01 22. cikk).

Ugyanakkor felhívjuk a figyelmet arra, hogy a szervezet tulajdonában lévő, három évnél rövidebb ideig tartó befektetett eszközök térítésmentes átruházása esetén az LLC, valamint ezen ingatlan értékesítése esetén az LLC. (3) bekezdésében megállapított szabályok szerinti adóalap újraszámítási kötelezettség. Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 346.16. cikke (Oroszország Pénzügyminisztériumának 2012. április 6-i levele, 03-11-06 / 2/51).

Könyvelés

Az anyagok ingyenes átadásakor a szervezet nem növeli a gazdasági hasznot, illetve nincs bevétel a könyvelésben (PBU 9/99 2. cikk).

Az ingyenesen átadott anyagok tényleges bekerülési értékükön, azaz azon a költségen kerülnek levonásra a könyvelésből, amelyen azokat korábban nyilvántartásba vették (119n. Módszertani Utasítás 132. pontja). Ugyanakkor vannak olyan helyzetek, amikor fizikailag lehetetlen meghatározni, hogy a szervezetben az értékesített anyagok melyik anyagtételhez tartoznak (például olyan helyzetben, amikor az összes készletet ömlesztve vagy egy konténerben tárolják stb.). ). Ebben az esetben véleményünk szerint a szervezetnek joga van a számviteli politikájában más, gazdaságilag indokolt leírási módszert megállapítani, például hasonló módon, mint a készletek gyártásba kerülésekor a bekerülési érték leírása (16. pont). PBU 5/01). A PBU 1/2008 7. bekezdése lehetővé teszi ezt.

Az ingyenesen átadott értéktárgyak költségét a pénzügyi eredmény tartalmazza. Az ingyenesen átutalt anyagköltséget a Számlaterv szerint a 91-es számla „Egyéb ráfordítások” alszámla terhelése tartalmazza.

"Egyszerűsítő" mint közvetítő a jótékonyságban

A hírekből azt halljuk, hogy néhány Ukrajnából érkező menekültet különféle szanatóriumokba, táborokba telepítenek. Képzeljünk el egy olyan helyzetet, amikor egy hasonló, STS-t használó szervezet ingyen készít ételeket, vagy kulináris termékeket készít a jótékonysági támogatás formájában kapott élelmiszerekből. Hogyan lehet ilyen helyzetben "leegyszerűsíteni" a könyvelést?

Abból a tényből kiindulva, hogy a szervezet az átadott élelmiszereket szanatóriumban (táborban) élő menekültek élelmezésére szolgáló kulináris termékek gyártására használja fel, ezeket az élelmiszereket a PBU 5 2. pontja szerint készletként kell figyelembe venni. /01.

A készleteket tényleges bekerülési értéken fogadjuk el könyvelésre. A szervezethez térítésmentesen átvett készletek tényleges bekerülési értéke a számviteli átvétel napján érvényes aktuális piaci értéke alapján kerül meghatározásra. A jelenlegi piaci érték alatt azt a pénzösszeget értjük, amely ezen eszközök értékesítése eredményeként beszerezhető (a PBU 5/01 9. cikke). A leltár elszámolásra történő átvételének időpontjában hatályos árakra vonatkozó adatokat dokumentálni vagy vizsgálattal meg kell erősíteni (PBU 9/99 10.3 pont).

Tekintettel arra, hogy az ingyenesen adományozott élelmiszereket az Ukrajnából érkező menekültek étkezésének elkészítésére, azaz célzott tevékenységek végzésére fordítják, úgy gondoljuk, hogy a szervezetnek jogában áll ezt a harmadik féltől származó segítséget célfinanszírozásnak tekinteni. .

„Kereskedelem: számvitel és adózás”, 2006, N 12

Oroszországban 2006-ot a jótékonyság évének nyilvánították. A rászorulók, köztük a fogyatékkal élők, veteránok, alacsony jövedelmű állampolgárok és árvák, szociális és egyéb intézmények megsegítése sok vállalkozó és kereskedelmi szervezet számára becsületkérdéssé vált. Sajnos a jó szándék nem mindig válik jóvá azoknak, akik ezt a segítséget nyújtják. Az a helyzet, hogy adóztatása a segítségnyújtás feltételeitől és céljaitól függ. E tekintetben az adóhatóságok gyakran jogellenesnek ismerik el az adott típusú segítségnyújtáshoz kapcsolódó kedvezmények és egyéb adókedvezmények igénybevételét. Ebben a cikkben megvitatjuk, hogyan kell dokumentumokat készíteni és tükrözni a jótékonysági és szponzori segítségnyújtás műveleteit a könyvelésben az adóhatósággal való viták elkerülése érdekében.

Térjünk rá a definíciókra

A gyakorlatban a jótékonyság és a szponzoráció fogalmát gyakran összekeverik: a karitatív segítségnyújtást szponzorálásnak nevezik, és fordítva. De ez nem mindig igaz. Egészen a közelmúltig ez két egymást kizáró fogalom volt. A határvonal közöttük az volt a feltétel, hogy a segélyben részesülő személy nyilvánosan említse meg, hogy ki nyújtotta a segítséget. Ha ez a feltétel teljesült, akkor a támogatást szponzorációnak, ha nem, jótékonynak minősítették. Most ezek a fogalmak nem zárják ki egymást, mivel a szponzoráció bizonyos esetekben jótékonysági célnak tekinthető. Van azonban néhány különbség köztük.

Miért fontos megkülönböztetni a jótékonysági támogatást a szponzorálástól? Az a tény, hogy a segítségnyújtás dokumentálása, valamint annak adózási és számviteli tükrözése eltérő. A fogalom helytelen alkalmazása nézeteltérésekhez vezethet mind a szerződő féllel, mind az adóhatósággal.

Vizsgáljuk meg részletesen, mit jelent a jótékonysági és szponzori segítségnyújtás.

Adomány

A karitatív tevékenység fogalmát az Art. 1 Jótékonysági törvény<1>. Ez az állampolgárok és jogi személyek önkéntes tevékenysége állampolgárok vagy jogi személyek érdek nélküli (ingyenes vagy kedvezményes) tulajdon átruházására, beleértve a pénzeszközöket, az érdektelen munkavégzést, szolgáltatásnyújtást, egyéb támogatást.

<1>1995. augusztus 11-i 135-FZ szövetségi törvény "A jótékonysági tevékenységekről és jótékonysági szervezetekről".

De nem minden önzetlen támogatás jótékonyság. Ennek elismeréséhez szigorúan az Art. A jótékonysági célokról szóló törvény 2. cikke, például:

• a polgárok szociális támogatása és védelme;
• a lakosság felkészítése a természeti katasztrófák, környezeti, ipari és egyéb katasztrófák következményeinek leküzdésére, a balesetek megelőzésére;
• segítségnyújtás természeti katasztrófák, környezeti, ipari és egyéb katasztrófák, társadalmi, nemzeti, vallási konfliktusok, elnyomás áldozatainak, menekülteknek és országon belül lakóhelyüket elhagyni kényszerült személyeknek;
• tevékenységek előmozdítása az oktatás, a tudomány, a kultúra, a művészet, a felvilágosodás, az egyén lelki fejlődése terén;
• a megelőzés és az állampolgárok egészségének védelme, valamint az egészséges életmód népszerűsítése, az állampolgárok erkölcsi és pszichés állapotának javítása terén végzett tevékenységek elősegítése.

Az egyéb célokra nyújtott segítség nem minősül jótékonysági tevékenységnek. Így a kereskedelmi szervezeteknek nyújtott bármilyen segítség, valamint a politikai pártok, mozgalmak, csoportok és kampányok támogatása nem jótékonyság.

1. példa. Az "Ariadna" LLC 2006-ban adományként adományozta:

• városi középiskola - számítógépek;
• klinika LLC "Medical Center" - röntgenberendezés;
• MUE "Poliklinika" - laboratóriumi berendezések;
• Petrov A.N. alkalmazott, aki a lopás következtében szenvedett, - készpénz;
• Fedorov P.S., aki az árvíz következtében szenvedett, - készpénz.

Emellett a szervezet pénzt adományozott a választási kampányra a választási alapnak.

A röntgenberendezések átadása az LLC Medical Center klinikára, valamint a pénzeszközök átutalása a választási alapba nem jótékonysági cél, mivel az első esetben egy kereskedelmi szervezetnek nyújtanak segítséget, a másodikban pedig egy politikai kampány. A lopást elszenvedett munkavállalónak nyújtott segítség nem tekinthető jótékony célnak, mivel a lopás áldozatainak nyújtott segítség nem szerepel a jótékonysági törvényben a karitatív célok között.

A jótékonykodók, önkéntesek és kedvezményezettek jótékonysági tevékenységekben vesznek részt (a jótékonysági törvény 5. cikke). A kedvezményezettek azok a polgárok és jogi személyek, akik jótékony célú adományokat adnak a tulajdon érdek nélküli (ingyenes vagy kedvezményes) átruházása, valamint a tulajdonjog bármely tárgya feletti birtoklási, használati és rendelkezési jogok érdek nélküli átruházása formájában. Ha egy személy nem fizetett munkaerő formájában nyújt segítséget, akkor az ilyen személy önkéntesnek minősül. Kedvezményezettnek nevezzük azokat az állampolgárokat és jogi személyeket, akiknek érdekében jótékonysági tevékenységet folytatnak.

Szponzorálás

A szponzoráció fogalmát korábban a Ptk. Az N 108-FZ törvény 19. cikke<2>és úgy határozták meg, mint egy jogi személy vagy magánszemély (szponzor) hozzájárulása (tulajdon, szellemi tevékenység eredménye, szolgáltatásnyújtás, munkavégzés formájában) egy másik jogi személy vagy magánszemély (szponzorált) tevékenységéhez. a szponzorált reklámok terjesztése a szponzorról, áruiról. Ezzel egyidejűleg a szponzor hozzájárulását reklámdíjként, a szponzort és a szponzorált - a hirdető, illetve a reklámterjesztő - ismerte el.

<2>1995. július 18-i 108-FZ szövetségi törvény "A reklámozásról".

Így semmiféle szponzorációt nem ismertek el jótékonyságnak, hiszen annak kötelező eleme a szponzorról szóló reklám terjesztése volt, ami kizárta annak ingyenességét.

2006.07.01-től azonban új reklámtörvény<3>, amely nem tartalmazza a „szponzorálás” fogalmát. Azonban az Art. 9. bekezdése E törvény 3. §-a alapján szponzornak minősül az a személy, aki sport-, kulturális vagy egyéb rendezvény szervezéséhez és (vagy) lebonyolításához, televíziós műsor létrehozásához és (vagy) közvetítéséhez pénzeszközt biztosított vagy biztosított. rádióműsor, vagy egyéb eredményes alkotó tevékenység létrehozása és (vagy) felhasználása. Ezen túlmenően az Art. (10) bekezdésében a Kbt. A Reklámtörvény 3. §-a definiálja a szponzorációs reklámot, amely olyan reklámra vonatkozik, amelyet azzal a feltétellel terjesztenek, hogy abban egy személyt szponzorként kötelezően meg kell említeni.

<3>2006. március 13-i 38-FZ szövetségi törvény "A reklámozásról".

Ebből következően 2006 júliusa óta szponzornak minősül az a személy, aki a magáról szóló információ terjesztéséért cserébe nemcsak segítséget nyújt, hanem azt térítésmentesen is megadja, azaz nem számol a nevének feltüntetésével. A szponzori támogatás elismerésének egyetlen kritériuma az egyes rendezvények finanszírozásának biztosítása.

Ha a szponzorral kötött szerződés a róla szóló információk terjesztését foglalja magában, akkor a szponzor és a szponzor közötti kapcsolat reklámszolgáltatás nyújtásának minősül. Ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy a szerződés nemcsak szponzori reklám (a szponzor neve) terjesztéséről rendelkezhet, hanem a szponzor áruinak, munkáinak és szolgáltatásainak reklámozásáról is, pl. logóját a ruhákon anélkül, hogy ezt a személyt szponzorként említené.

Az ingyenes szponzoráció, ha a szponzor nem hirdeti „jótevőjét”, jótékony célúnak minősül, de csak annyiban, amennyiben a támogatott rendezvények megfelelnek a Jótékonysági Törvényben meghatározott céloknak.

2. példa. OJSC "Trading House":

• 100 000 rubelt adományozott az árvaháznak gyermekruhák vásárlására;
• a „Családom” gyermekrajzverseny szponzoraként tevékenykedett, és 200 000 rubelt utalt át a verseny szervezőjének - a „Szojuz” non-profit egyesületnek. A szponzori szerződés értelmében a szponzorról tájékoztatás nem biztosított;
• a „Gyermekkor világa” Gyermekművészeti Verseny szponzoraként működött, és 200 000 rubelt utalt át. a verseny szervezője - az "Akvarel" non-profit egyesület, amely feljogosította a társaságot a díjátadó ünnepség saját nevében történő megnyitására;
• szponzoraként működött az "Év Legjobb Kereskedelmi Vállalata" versenyen, és 150 000 rubelt utalt át a verseny szervezőjének - a Nagykereskedők Szövetségének.

Ebben az esetben az árvaháznak nyújtott segítség jótékony célúnak minősül. A versenyekre átutalt pénzeszközök szponzoráció. Ugyanakkor a Szojuz nonprofit egyesület szponzorálása is jótékony célú, hiszen ingyenes, családok és gyermekek támogatására szolgál, amit a Jótékonysági Törvény ír elő.

A szponzorálás fajtáit nem szabályozza a törvény. Rendezvényszervezők, közvetítések stb. jogosult a szponzoráció mértéke alapján önállóan meghatározni a szponzorálás fajtáit. A gyakorlatban széles körben alkalmazzák az általános, hivatalos, információs és technikai szponzorálást. A szponzorról terjesztett információk mennyisége a szponzorálás típusától függ. Általában a főszponzornak vannak a legnagyobb kiváltságai.

Segítségnyújtási eljárás

A Polgári Törvénykönyv nem tartalmaz rendelkezéseket sem a támogatói szerződésről, sem a karitatív segítségnyújtásról szóló szerződésről. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a felek nem köthetnek megállapodást. Éppen ellenkezőleg, mindkét fél érdekelt egy ilyen megállapodás megkötésében.

A karitatív segély nyújtása főszabály szerint adományozási szerződés alapján történik, amelynek követelményeit a Ch. Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyvének 32. cikke. Az ilyen megállapodás ingyenes. Kívánatos a segélynyújtás céljait a Jótékonysági Törvényben meghatározottaknak megfelelően feltüntetni. Ellenkező esetben kétségek merülhetnek fel a jótékonysági támogatás elismerésével kapcsolatban.

Ezen túlmenően, ha ingatlant ruháznak át, a filantrópnak joga van a szerződésben meghatározni a kedvezményezett általi felhasználás célját. Ha azt nem rendeltetésszerűen használják fel, a filantróp jogosult az adomány visszavonását és a szerződés felbontását követelni. Ezt a szabályt az Art. Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve 582.

Reklámterjesztési feltétel nélküli szponzorálás szponzori szerződés alapján történhet, amelynek a jogszabályi szerkezet, valamint a karitatív segítségnyújtásról szóló szerződésnek meg kell felelnie az adományozási szerződésnek. Nemcsak az átutalt pénzösszeg mértékét kell megadnia, hanem a nyújtott segítség célját is: melyik rendezvény megszervezésére, lebonyolítására, mely műsor létrehozására, sugárzására stb. Ha a jótékonysági törvényben meghatározott célból hoznak létre és közvetítenek egy rendezvényt, adást vagy egyéb kreatív tevékenység eredményét, akkor ezt a szerződésben is jelezni kell.

Ha a szponzorálást azzal az elvárással biztosítják, hogy a szponzorról reklámot terjesszenek, akkor a feleknek szponzori szerződést kell kötniük a reklámszolgáltatási szerződésnek megfelelő jogi struktúra szerint (az orosz polgári törvénykönyv 39. fejezete). Föderáció). Az ilyen megállapodásban foglaltak szerint a támogató vállalja a rendezvény vagy program finanszírozását, vagy a megállapodásban meghatározott egyéb támogatást, a támogató pedig kötelezettséget vállal arra, hogy a rendezvény, program ideje alatt az erről szóló tájékoztatást logó elhelyezésével, a a szponzor nevét, felszólalási jogot biztosítva számára a rendezvényen, vagy más módon kifejezheti magát. Ezenkívül a szerződésben meg kell határozni a szponzorált reklámozásra vonatkozó összes követelményt (típus, időtartam, helyszín stb.).

Amennyiben a szerződést nem írásban kötik meg, akkor célszerű a szerződő feleknek levélváltásban jelezni a segítségnyújtás célját, vagy azt az elsődleges dokumentumokban feltüntetni. Ellenkező esetben nem kerülhetők el az adóhatósággal való viták, hiszen a segély jótékonysági vagy szponzorálási célúnak minősítése attól függ, hogy az adózó milyen célt követ az ingatlan átruházásakor. Ugyanakkor nem mindegy, hogy az ingatlant valójában milyen célra használták. Ezt a következtetést a Felső Biztonsági Tanács Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálata 2005. augusztus 18-i N A58-5044 / 04-F02-3966 / 05-C1 számú rendeletében vonta le.

A szerződésen túlmenően magának a pénzeszközöknek és vagyontárgyaknak a megfelelő végrehajtására is szükség van. Tehát készpénz átutalással történő segítségnyújtáskor a fogadó szervezetnek bejövő pénztári utalványt kell kiállítania, és a hozzájárulást igazoló bizonylatot kell kiállítania a filantrópnak.<4>. Nem készpénzes fizetés esetén az igazoló dokumentumok fizetési megbízás és bankszámlakivonat.

<4>Jóváhagyták az Orosz Föderációban a készpénzes tranzakciók lebonyolítására vonatkozó eljárást. Az Orosz Föderáció Központi Bankja Igazgatótanácsának 1993. szeptember 22-i határozata N 40.

Az ingatlan átadását vagy átvételi vagy átadási okirattal, vagy számlával formálják. Ezen dokumentumokon kívül a magáról szóló reklámozásra számító szponzornak – az emberbaráttól eltérően – rendelkeznie kell a nyújtott hirdetési szolgáltatások átvételéről és átadásáról szóló okirattal, amelyet mindkét fél aláír, valamint a szponzorra vonatkozó információk terjesztésének tényét. (hirdetés szövege, on-air referencia, nyomtatott kiadvány másolata stb.). .P.). Ezek a dokumentumok szolgálnak alapul a számviteli és adószámviteli segítségnyújtás költségeinek tükrözéséhez.

Számvitel és adózás Reflexió a számvitelben

Jótékonysági vagy szponzorálási célú pénzeszközök, hozzájárulások, kifizetések stb. reklámterjesztés feltétele nélkül, a PBU 10/99 12. bekezdésével összhangban<5>, nem működési (2007.01.01-től - egyéb) részeként veszik figyelembe a számvitelben<6>) költségek. Ezeket a költségeket a Számlatükör használati útmutatójában foglaltak szerint<7>, a 91. „Egyéb bevételek és ráfordítások”, 91-2. „Egyéb ráfordítások” alszámla terhére kerülnek figyelembevételre.

<5>Szabályzat a számvitelről "A szervezet költségei" PBU 10/99, jóváhagyva. Az orosz pénzügyminisztérium 1999.05.06-i rendelete N 33n.
<6>Oroszország Pénzügyminisztériumának 2006. szeptember 18-i, N 116n „A számviteli szabályozás módosításáról” szóló rendelete.
<7>Útmutató a szervezetek pénzügyi-gazdasági tevékenységének elszámolására vonatkozó számlatükör alkalmazásához, jóváhagyva. Az orosz pénzügyminisztérium 2000. október 31-i rendelete, N 94n.

A szponzori szponzori költségek valójában hirdetési díjak, és az áruk értékesítésével kapcsolatos reklámköltségek közé tartoznak. A PBU 10/99 5. szakasza szerint az ilyen költségek a szokásos tevékenységek költségeinek minősülnek, és a nyújtott szolgáltatások átvételéről és szállításáról szóló okirat aláírásának napján kerülnek elszámolásra (PBU 10/99 16., 18. cikkely).

A szponzori díj egy adott esemény finanszírozásához kapcsolódik. Ezért a szponzornak főszabály szerint a rendezvény előtt meg kell tennie, azaz előleget kell fizetnie. Ebben az esetben a szponzori díj kezdetben a 60. „Elszámolások szállítókkal és vállalkozókkal” ("Kiadott előlegek" alszámla) terhelésén jelenik meg a készpénzszámlákkal való levelezésben. A reklámszolgáltatás átvételi és átadási okiratának felek általi aláírását követően a szponzor költségeit a Számlaterv használati útmutatójában foglaltak szerint a 60-as számla jóváírásában kell feltüntetni, összhangban a szponzorral. 44 „Eladási költségek” számla terhelése. A szponzori hozzájárulást, mint minden rendes tevékenységi költséget, a ténylegesen felmerült kiadások összegében fogadják el elszámolásra, amely pénzben számítva megegyezik a készpénzben vagy más formában fizetendő, illetve a számla alapján meghatározott összeggel. a szerződésben megállapított árat és feltételeket, 6. o., 6.1 PBU 10/99).

jövedelemadó

Az adóalany a jövedelemadó adóalapjának kiszámításakor a reklámterjesztés feltételei mellett jogosult a szponzoráláshoz kapcsolódó költségeket figyelembe venni, feltéve, hogy ezek a költségek gazdaságilag indokoltak, dokumentáltak és bevételszerzésre irányulnak. Az ilyen szponzori hozzájárulás költségét a szponzor reklámköltségként számolja el. Valóban, a par. 28. o., 1. cikk Az Orosz Föderáció Adótörvénykönyvének 264. §-a szerint a vásárolt és eladott áruk (építési munkák, szolgáltatások) reklámozásának, az adóalany tevékenységének, a védjegynek és a szolgáltatási védjegynek a költségei, ideértve a kiállításokon és vásárokon való részvételt, a termeléshez és a vásárokhoz kapcsolódó egyéb kiadásokhoz kapcsolódnak. (vagy) értékesítés.

(4) bekezdése alapján Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 264. cikke értelmében a nyereség megadóztatása során a következőket lehet teljes mértékben figyelembe venni:

• a szponzor médián (beleértve a nyomtatott hirdetéseket, rádió- és televízióadásokat) és távközlési hálózatokon keresztüli reklámozásának költségei;
• a világító és egyéb kültéri reklámok költségeit, ideértve a reklámállványok és óriásplakátok gyártását is;
• kiállításokon, vásárokon, kiállításokon való részvétel, kirakatrendezés, árusító kiállítások, mintatermek és bemutatótermek, reklámprospektusok és katalógusok elkészítésének költségei, amelyek a hirdetett árukról, a szervezet által elvégzett és nyújtott szolgáltatásokról és (vagy) maga a szervezés olyan áruk szervezése, leértékelése, amelyek az expozíció során teljesen vagy részben elvesztették eredeti tulajdonságaikat.

Minden egyéb ráfordítás az értékesítésből származó bevétel 1%-át meg nem haladó mértékben csökkentheti az adóköteles bevételt, a Ptk. Az Orosz Föderáció adótörvénykönyve 249. Ilyen költségek különösen a támogatott rendezvények nyerteseinek jutalmak megszerzésének költségei, valamint a sportolók sportruházatán és sportfelszerelésén a szponzorral kapcsolatos információk elhelyezése.

A reklámterjesztés feltételével járó szponzorációval ellentétben a karitatív és az ingyenes szponzorációt nem veszik figyelembe az adóalap kiszámításakor. Ez a következtetés következik az Art. 16., 34. bekezdéséből. Az Orosz Föderáció adótörvényének 270. cikke, amely szerint a következő költségek nem csökkentik az adóköteles bevételt:

• térítésmentesen átadott vagyontárgyak (építési beruházások, szolgáltatások, tulajdonjogok) értéke formájában;
• az ilyen átadással kapcsolatos;
• (2) bekezdésében meghatározott célokra történő levonások formájában. Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 251. cikke (adományok, alapítványoknak nyújtott segítség, jótékonyság stb.).

E tekintetben az adózó könyvelésében a PBU 18/02 (4) bekezdése szerint.<8>állandó eltérés keletkezik, ami állandó adókötelezettség keletkezéséhez vezet (PBU 18/02 7. cikk).

<8>Szabályzat a számvitelről "Számvitel a jövedelemadó számításokhoz" 18/02, jóváhagyva. Az Oroszország Pénzügyminisztériumának 2002. november 19-i N 114n.

3. példa. A Goods for Home LLC 2006 decemberében egy televízióban közvetített futballmérkőzést szponzorált. A szponzori szerződés előírja, hogy a mérkőzés közvetítése során a szponzorral kapcsolatos információkat a nézők tudomására hozzák, kifejezve neki hálát. A szponzori díj összege 100 000 rubel.

Ugyanebben a hónapban a társaság szponzorált egy nem televíziós futballmérkőzést. Ezzel egy időben a szponzorált (labdarúgó-szövetség) az egyesület logóját helyezte el a sportolók ruháin. A szponzori díj összege 50 000 rubel. Ezenkívül a cég 20 000 rubel összegű ingyenes szponzorációt biztosított a futballklubnak.

A Goods for the House LLC bevételének összege 2006-ban 600 000 rubelt tett ki. A társaságnak 2006-ban egyéb reklámköltsége nem volt.

Az első esetben a szponzor kiadásai teljes mértékben csökkentik az adóköteles bevételét, mivel a szponzorról a televízióban tájékoztatást adnak, vagyis a reklámköltségek nem egységesek. A második esetben a költségeket csak az értékesítési bevétel 1% -ának megfelelő összegben, azaz 6000 rubelben lehet figyelembe venni. (600 000 rubel x 1%).

A Home Goods LLC számviteli nyilvántartásában a következő bejegyzések kerülnek rögzítésre:

áfa

A jótékonysági és szponzori segítségnyújtás gyakran vagyonátruházás, munkavégzés, szolgáltatásnyújtás útján történik. Ezzel kapcsolatban felmerül a természetes kérdés: kell-e áfaköteles lenni egy ilyen átruházás?

Általános szabályként a bekezdések szerint. 1 p. 1 art. Az Orosz Föderáció adótörvényének 146. cikke szerint az áruk, munkák és szolgáltatások értékesítése ÁFA-köteles. Ugyanakkor az ingyenes értékesítést is adóköteles ügyletként kell elszámolni. ÁFA-mentes azonban a jótékonysági tevékenység keretében végzett, a jótékonysági törvénynek megfelelően végzett ingyenes áruátadás, munkavégzés, szolgáltatásnyújtás, a jövedéki termékek kivételével (12. pont, 3. pont, cikk). Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 149. cikke). Ezen túlmenően az Art. (2) bekezdése értelmében Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 146. cikke értelmében a befektetett eszközök térítésmentes átruházása költségvetési intézményeknek, állami és önkormányzati egységes vállalkozásoknak nem tartozik a héa alá.

Így az áruk (építési beruházások, szolgáltatások) (a tárgyi eszközök kivételével a fenti szervezetek részére) szponzorálási és egyéb, a karitatív tevékenység fogalma alá nem tartozó segítségnyújtásra irányuló ügyletek ÁFA-kötelesek.

Ha egy szervezet jótékonysági kedvezményt vesz igénybe, akkor ne feledje, hogy az átadott árukhoz (munkálatokhoz, szolgáltatásokhoz) kapcsolódó áfa nem vonható le. (2) bekezdése szerint Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 170. cikke értelmében az adómentes műveletekhez használt áruk (építési munkák, szolgáltatások) vásárlásakor a vevőnek bemutatott áfa összegét figyelembe veszik az ilyen áruk (építési munkák, szolgáltatások) költségében. Ha az adózó már levonta a héa összegét, akkor az adó összegét vissza kell állítani és be kell fizetni a költségvetésbe (Az Orosz Föderáció adótörvényének 170. cikkének 2. szakasza, 3. szakasz).

4. példa. Az LLC "Accent" 295 000 rubel értékű bútort adományozott a fogyatékkal élők társaságának jótékonysági támogatásként. (ÁFA-val együtt - 45 000 rubel), valamint három számítógép, amelyek összköltsége 59 000 rubel. (ÁFA-val együtt - 9000 rubel).

Kezdetben a bútorokat viszonteladásra vásárolták, így levonás céljából bemutatták az „input” ÁFA összegét. A számítógépeket jótékonysági célból vásárolták.

Az Accent LLC könyvelésébe a következő bejegyzések kerülnek be:

A művelet tartalma	Terhelés	Hitel	Összeg, dörzsölés.
Az akvizíció időszakában
A megvásárolt bútorok tükröződnek a kompozícióban áruk (295 000 - 45 000) dörzsölje.	41	60	250 000
	19	60	45 000
A levonásra benyújtott áfa összege	68	19	45 000
Fizetett a bútorokért a szállítónak	60	51	295 000
A kapott számítógépek jóváírásra kerülnek (59 000 - 9 000) rubel	41	60	50 000
Az „input” ÁFA összegét tükrözi	19	60	9 000
Az eladó ÁFA összege a számítógépek árában benne van	41	19	9 000
Számítógépek fizetve a szállítónak	60	51	59 000
Az adományozási időszakban
Visszaállítva korábban bemutatva levonható összegű bútorok áfája	19	68	45 000
Az ár tartalmazza a visszaigényelt ÁFA-t bútor	41	19	45 000
Bútorokat és számítógépeket adományoztak a közösségnek a fogyatékkal élők (295 000 + 59 000) dörzsölje.	91-2	41	354 000
Tükrözött állandó adó kötelezettség (354 000 rubel x 24%)	99	68	84 960

Egyszerűsített adózási rendszer

Az egyszerűsített adózási rendszert alkalmazó adózó a kapott jövedelmét a karitatív segély összegével nem csökkentheti. Ez az Art. Az Orosz Föderáció Adótörvénykönyvének 346.16. cikke, amely tartalmazza azon kiadások zárt listáját, amelyek esetében lehetséges az adóalap csökkentése egyetlen adó tekintetében. A jótékonysági adományok nem szerepelnek ebben a listában. A Pénzügyminisztérium is ragaszkodik ehhez az állásponthoz (2005.04.15. N 03-04-14/06 levél). Ezenkívül a kiadások nem tartalmazzák a jótékonysági tevékenység részeként átadott áruk (építési munkák, szolgáltatások) „beszámított” áfáját (az Orosz Föderáció adótörvényének 8. cikkelyének 1. pontja, 346.16. cikk).

Hasonló a helyzet az ingyenes szponzorációval is. Ha azonban a szponzor segítséget nyújt a róla szóló reklám feltételéhez, akkor ezek a költségek a bekezdések értelmében reklámköltségként vehetőek figyelembe. 20. oldal 1. cikk. Az Orosz Föderáció adótörvénykönyve 346.16.

Személyi jövedelemadó

A magánszemélynek nyújtott segítségnyújtás során felmerül a kérdés, hogy kell-e a személyi jövedelemadót levonni a jövedelméből. (1) bekezdésének megfelelően Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 210. cikke szerint a személyi jövedelemadó tárgya az adóalany - magánszemély - által pénzben és természetben, valamint anyagi juttatások formájában kapott jövedelem.

A magánszemélynek segítséget nyújtó szervezet és egyéni vállalkozó, ideértve a szponzorációt is, adóügynökként jár el, és a Kbt. Az Orosz Föderáció Adótörvénykönyvének 226. cikke kiszámítja, visszatartja és a költségvetésbe utalja a személyi jövedelemadó megfelelő összegét. Ha az adó visszatartása nem lehetséges, akkor ezt bejelentik a regisztrációs hely szerinti adóhatóságnak.

A személyi jövedelemadó visszatartásának szükségességéről való döntéskor azonban figyelembe kell venni a Ptk. Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 217. cikke, amely felsorolja az adóköteles jövedelmeket, különösen:

• az Oroszország területén elkövetett terrortámadások áldozatainak nyújtott egyszeri anyagi segítség összege, függetlenül a fizetési forrástól.

Tájékoztatásul: az "egyszeri pénzügyi támogatás" fogalma magában foglalja az olyan pénzügyi támogatást, amelyet az adózónak bizonyos célokra legfeljebb egyszer nyújtanak az adózási időszakban az egyes okok alapján (Oroszország Pénzügyminisztériumának kelt. 2006. május 22. N 03-05-01-04 / 130 );

• a munkáltatók által alkalmazottaiknak és családtagjaiknak, fogyatékkal élőknek, akik nem dolgoznak ebben a szervezetben, valamint a 16 éven aluli gyermekek számára kifizetett utalványok (kivéve a turisták) költségének kompenzációját. szanatórium-üdülő és egészségjavító intézmények az RF területén;
• a munkáltatók által a nyereség terhére fizetett összegek alkalmazottaik, házastársaik, szüleik és gyermekeik kezeléséért és egészségügyi ellátásáért (az adótörvénykönyvben meghatározott feltételekkel);
• a 24 év alatti árváknak az engedéllyel rendelkező oktatási intézményekben való oktatásért vagy az ezekben az intézményekben végzett oktatásukért kifizetett összegek;
• a fogyatékkal élők részére a fogyatékosság megelőzését és a fogyatékkal élők rehabilitációját szolgáló technikai eszközök, valamint a fogyatékkal élők vakvezető kutyák beszerzésének és fenntartásának kifizetésének összege;
• az ajándékok költsége, a munkáltató által a munkavállalóknak nyújtott anyagi segítség összege, ideértve a rokkantság vagy időskor miatt nyugdíjba vonult volt munkavállalókat, a munkáltatók által alkalmazottaiknak, házastársaiknak, szüleiknek és gyermekeiknek, volt munkavállalóknak (nyugdíjasoknak) fizetett kompenzáció (kifizetés) életkor szerint), valamint a fogyatékkal élők számára az általuk (számukra) vásárolt, kezelőorvosuk által felírt gyógyszerek költségét 4000 rubelen belül. minden okból;
• 10 000 rubel támogatás a második világháború veteránjainak és rokkantjainak, a katonai személyzet számos kategóriájába tartozó özvegyeknek, koncentrációs táborok, börtönök, gettók és egyéb fogvatartási helyek volt foglyainak. adózási időszakra.

Egységes szociális adó

A paragrafusok szerint. 1 p. 1 art. Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 235. cikke szerint a magánszemélyeknek kifizetéseket teljesítő szervezetek és egyéni vállalkozók UST-fizetők. Ebben a tekintetben felmerül a kérdés, hogy az UST-t az egyéneknek jótékonysági és szponzori támogatásból kifizetett összegekből kell-e kiszámítani.

Az UST adózás tárgyát az adóalanyok által a magánszemélyek javára felhalmozott munka- és polgári jogi szerződések alapján felhalmozott kifizetések és egyéb díjazások jelentik, amelyek tárgya a munkavégzés, a szolgáltatások nyújtása, valamint a szerzői jogi megállapodások alapján (1. , az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 236. cikke). Mivel a jótékonysági tevékenységek keretében nem végeznek munkát, nem nyújtanak szolgáltatásokat, ezek a kifizetések nem szerepelnek az UST adóalapjában (Oroszország Pénzügyminisztériumának 2001. 09. 20-i levele N 04-04-07 / 158, 2001.03.20. N 04-04-07 /37). Erre a következtetésre jutott az FAS ZSO 2004.05.01. N F04 / 73-2225 / A45-2003., 2003. 10. 06. N A56-40065 / 02. számú határozatában, valamint az FAS PO a 2004.05.01. 2003.12.18. N A57-3825 / 03-26. Ezen túlmenően a jótékonysági tevékenység ajándékozási szerződés alapján történik, amelynek tárgya a tulajdonjog átruházása, valamint az Art. (1) bekezdése szerint. Az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének 236. cikke értelmében a polgári jogi szerződések alapján teljesített kifizetések, amelyek tárgya az ingatlan tulajdonjogának átruházása, nem tartoznak az UST-adó hatálya alá.

Ugyanezen okokból kifolyólag az ingyenes szponzorálásra irányuló kifizetésekre sem vonatkozik az UST. Ha azonban a szponzorálás a szponzorról szóló reklám terjesztéséhez kötött, akkor a felek között reklámszolgáltatás nyújtására irányuló polgári jogi szerződés jön létre. Ebben az esetben a kifizetések az UST hatálya alá tartoznak.

D.A. Elgina

Folyóirat-szakértő

"Kereskedelem: könyvelés

és az adózás"

A szponzorálás meglehetősen gyakori tevékenység Oroszországban. Sok vállalat üzleti modellje szükségszerűen tartalmaz bizonyos költségvetési, nonprofit struktúrák, sportszervezetek és magánszemélyek pénzügyi támogatásával kapcsolatos tevékenységeket.

Olyan tevékenység, amely elég közel áll a szponzorációhoz – jótékonyság. Számos orosz szervezet is részt vesz benne. Számos kritérium szerint vállalkozói tevékenységként definiálják a vállalkozások által a költségvetési struktúrákhoz és az egyénekhez kapcsolódó pénzügyi és egyéb anyagi támogatáshoz kapcsolódó különféle tevékenységeket. Egyes esetekben - jótékonysági szervezetként. Vegyes értelmezések vannak.

Milyen jellemzők határozzák meg az ilyen típusú tevékenységek közötti különbséget? Milyen szempontok fontosak az adózás szempontjából? Miért jövedelmező sok üzletember számára a szponzorálás? Milyen elveket tart be az FTS a szponzoroktól és kedvezményezettektől származó díjak kiszámításakor?

Ki a szponzor?

A "szponzor" kifejezés meglehetősen gyakori. A szövegkörnyezettől függően értelmezése esetenként eltérő lehet. Próbáljuk meg meghatározni a „szponzor” szó jelentését a jogforrásokra hivatkozva. Van valami definíciójuk a kifejezésre? Van, és teljesen egyértelműen. A „Reklámról” szóló szövetségi törvény tartalmazza. E törvény szerint a szponzorálás az a tevékenység, amely a támogatott tárgy valamilyen kölcsönös megmozdulását jelenti anyagi és egyéb támogatás nyújtása tekintetében.

Az a személy, aki pénzzel segít a szponzoráció részeként, általában a befektetés későbbi megtérülését várja.

Általában az ilyen esetekben alkalmazott fő mechanizmus a reklám.

Tegyük fel például, hogy egy iskola szponzorált.

Ennek az oktatási intézménynek a dolgozói, mint kiderült, ezt követően kötelesek az elérhető médiacsatornákban, füzetekben adatokat elhelyezni a segítő alanyról, nyilvános rendezvényeken beszélni róla.

szponzorált tétel

Az orosz törvényhozás szempontjából milyen segítség minősülhet szponzorációnak? A "Reklámról" szóló szövetségi törvény 3. cikkének (9) bekezdése kimondja, hogy ez lehet pénzeszközök nyújtása sport-, kulturális vagy egyéb rendezvények lebonyolítására, valamint olyan termék létrehozására, amelyet televízióban, rádióban vagy rádióban közvetítenek. egyéb kreatív téma.

Különbségek a szponzorált reklám és a normál reklám között

Ahogy fentebb említettük, a szponzorálás magában foglalja a szponzorált objektum utólagos reagálási gesztusát, amely megkönnyíti a médiában és más csatornákon a segítőkkel kapcsolatos információk elhelyezését. Az ilyen tevékenységeket a törvény „szponzorált reklámnak” minősíti. Ugyanakkor számos szabályzat szerint eltér a hagyományos, mint olyan kereskedelmitől.

Először is, az FAS egyik levele szerint nem tekinthető szponzorálásnak egy reklám, ha egy márkáról, védjegyről szóló információ közzétételét foglalja magában anélkül, hogy szponzorált eseményhez vagy projekthez kötődne.

Másodszor, ha a pénzzel segítő személy irányítja a nevének médiában való népszerűsítését célzó kampányt, akkor az FAS álláspontja szerint továbbra is a kereskedelmi hirdetési csatornát használja. A kritériumok itt eltérőek lehetnek. Például azt, hogy az újság, ahol a szponzorról szóló hirdetményt nyomtatják, az övé.

Így az olyan üzenet, mint "Vásárolja meg az OAO "Fresh Pineapple" áruit a márkás kiskereskedelmi láncon belül városunk központi régióiban" kereskedelmi reklám jellegű. A "Köszönjük a városunk központi részén működő kereskedelmi hálózat által képviselt JSC "Fresh Pineapple" cégnek, hogy segítséget nyújtott a középiskolák 9-11. osztályos tanulói sporttalálkozójának megszervezésében" kifejezés. mint egy tipikus szponzori hirdetés. A különbség elég észrevehető.

A szponzoráció dokumentált alátámasztása

A szponzorációnak általában hivatalos regisztrációs eljárásai vannak. A támogatás tárgya és a finanszírozó közötti kapcsolatra a Ptk. 39. fejezetében foglalt szabályok vonatkoznak. Vagyis itt olyan szolgáltatások nyújtásáról van szó, amelyeknek ellentételezési jele van. Szponzori szerződés készül. Egy minta a következő elemeket tartalmazhatja.

1. A tárgy meghatározása: a szponzor finanszírozza a rendezvényt (kreatív termék létrehozását), a segélyezett vállalja, hogy a rendelkezésre álló mechanizmusokon keresztül tájékoztatást helyez el arról, hogy ki segített.

2. A szerződés feltételei a következők:

• a támogatóról közzétett információk tartalma, terjesztésének módja (médiák, szórólapok, szóbeli bejelentés stb.);
• az esemény helyszíne;
• a szponzorációs reklámkampány időtartama;
• nyújtott segítség típusa (készpénz vagy ingatlan);

3. Megjegyezzük azokat az információkat, amelyek tükrözik a felek kötelezettségeinek teljesítésének igazolásának módját. Általában ez egy átvételi igazolás (kiegészítve a vonatkozó dokumentumokkal - tanúsítványokkal, reklámszalag-elrendezésekkel stb.).

Szponzorációs adózás

A szponzorálási támogatás megadóztatása az Orosz Föderáció adótörvénykönyvének normái szerint történik. Ezekkel összhangban (különösen a Kódex 1. cikkében foglaltaknak megfelelően) a támogatás tárgyában (függetlenül attól, hogy készpénzről vagy ingatlanról van szó) az áfát is be kell számítani. Az arány 18%. A Szövetségi Adószolgálat szempontjából a szponzorálás tárgya egy reklámterjesztő.

Szolgáltatásaiért a szponzortól, vagyis a hirdetőtől kap kártérítést. Ezért a nyújtott szolgáltatások után ÁFA-t köteles fizetni. Egyes esetekben lehetőség van a szponzorálás után felhalmozott áfa és hasonló költségek beszámítására, például egy reklámkampány során a vállalkozókkal való interakcióhoz. Ez a támogatás átadásának tárgyával kapcsolatos szempontokra vonatkozik.

Szponzorálás – előny az üzlet számára?

Hogy áll a helyzet az adókkal a támogatást nyújtó résznél? A legfigyelemreméltóbb az, hogy a szponzorálás egy szervezet kiadásaként számolható el.

Vagyis a támogatás tárgyát képező pénzösszegekkel (vagy ingatlanérték-egyenértékével) csökkenthető az adóalap, ha mondjuk a támogató szervezet az egyszerűsített adórendszerben dolgozik.

TANFOLYAM MUNKA

A szponzorálás és a jótékonyság mint eszköz PR

Bevezetés

A szponzorálás és a karitatív tevékenységek fogalma

Szponzorált területek

A szponzorálás másik oldala az adománygyűjtés

A szponzori és karitatív tevékenységek hatékonyságának értékelése

Jótékonysági és szponzori tevékenységek és PR

Következtetés

Felhasznált irodalom jegyzéke

Bevezetés

A szponzorálás és a jótékonyság olyan fogalmak, amelyeket gyakran összekevernek. Napjainkban a jótékonykodást, akárcsak a szponzorálást, a legtöbb esetben a marketingtevékenység fő részének tekintik. A sokféle PR-eszköz közül talán a szponzoráció és a jótékonyság a legnépszerűbb és legsikeresebb.

Figyelembe véve azt a tényt, hogy Oroszországban a PR-tevékenység viszonylag nemrégiben fejlődött, a szponzoráció és a jótékonyság vizsgálata a PR-technológiák szempontjából még nem fejeződött be. A szponzorációs tevékenység folyamatosan bővül.

A szponzoráció hátoldala az adománygyűjtés, mégpedig a befektetések keresése a projektjeihez, pl. szponzorok keresése. Az ilyen típusú tevékenységek tanulmányozása segít meglátni a szponzorációt a másik oldalról.

Ahhoz, hogy a szponzoráció, valamint a jótékonyság hatékony legyen a PR-technológiák terén, számos tényezőt kell figyelembe venni. Ha a vállalat kudarcainak okairól beszélünk, akkor ez egy - egy helytelenül tervezett intézkedés: a kapott megtérülés nem indokolja a befektetést.

Ennek megfelelően a projekt sikere a cselekvés világos és helyes megtervezésén, az előre kimondott finom pontokon, a szponzor cég projektben való aktív részvételi vágyán és a hozzáértő előadókon múlik.

Ez a cikk a szponzorálás és a karitatív tevékenység jellemzőit tárgyalja a PR szemszögéből, ezen alapok felhasználásának módjait és hatékonyságuk értékelését.

A szponzorálás és a karitatív tevékenységek fogalma

S. I. Ozhegov szótárában a jótékonyság a következőképpen definiálható: „Burzsoá társadalomban: magánszemélyek anyagi segítségnyújtása a szegényeknek kegyelemből.” A klasszikus PR- és S. Black a szponzorálást úgy definiálja, mint "a vállalkozói tevékenység egyik fajtája, amelynek fő célja, hogy mind a szponzor, mind a segítségét vásárló javára cselekedjen". Az ismert szakember, PRE.V.Romat sok más szakemberhez hasonlóan úgy véli, hogy a szponzorációnak van egy jótékonysági eleme, de nem tesz egyenlőségjelet ezek között.

Sok szakértő (köztük E.V. Romat is) szerint a szponzoráció a marketingkommunikáció összetett eszköze. A korábbi időkben a szponzorálást (jótékonykodás, mecenatúra) az uralkodók és a nemesség használták, akik "védelmezték a művészetet". Manapság az ipar egyre inkább támogatja a modern sportot és művészeteket. A filantrópia alapvetően a szponzorálás előfutára, de a szponzorációt szélesebb körű mecenatúra jellemzi.

A szponzoráció kereskedelmi haszna a befektetett erőfeszítéstől és pénzügyi forrásoktól függ. A szponzorálást reklámköltségekből finanszírozzák, ugyanakkor ez a tevékenység E. V. Romat szerint a marketing külön eleme.

A szponzorációs tevékenység magában foglalja a szponzorálási célok és a forrásbefektetések eredményeinek megalapozását, a kiadásokról szóló beszámoló elkészítését. A szponzorálás a pénzszerzésről szól. De ez az előny nem mindig fejeződik ki közvetlenül a pénzügyi haszon megszerzésében.

Ha a szponzorációt hatékony PR-eszközként fogjuk fel, akkor azt tekinthetjük reklámfizetésnek, ilyenkor a szponzoráció fő célja a reklámhatás elérése.

A szponzori tevékenység további kívánatos eredményei közé tartozik, hogy vonzó imázst alakítsanak ki a vállalatról és vezető tisztségviselőiről a különböző társadalmi csoportok szemében; bizalmi kapcsolatok kiépítése olyan befolyási csoportokkal, amelyektől a vállalkozás sikere függ; segítségnyújtás a társaság tevékenységével kapcsolatos közvélemény kialakításában; állandó kapcsolatok kialakítása a médiával és a hatóságokkal.

A szponzoráció hatékonysága olyan jelentős, hogy napjainkban a cégek készek megküzdeni a nyereséges és nagyszabású projektek szponzorálási jogáért. A nagy és népszerű projektek szponzorálása során természetesen sokkal jelentősebb a szponzorációval elért reklámhatás, mint kis projektek szponzorálása esetén.

Annak érdekében, hogy a szponzoráció elérje a kívánt eredményt, speciális technológiát dolgoznak ki, amely biztosítja a szponzorálás hatékonyságát. A szponzorációról van szó. A szponzorálás magában foglalja a szponzori csomag kidolgozását, a potenciális szponzor kérésére rendezvény kiválasztását vagy megszervezését, a szponzor reklámkampányának lebonyolítását és/vagy ellenőrzését egy adott rendezvényen belül, beszámolók készítését a projektben való szponzorációról.

A szponzoráció tehát a szponzori tevékenységek megszervezésének technológiája, a szponzorált esemény/esemény kiválasztásától a PR fenntartásáig és ellenőrzéséig, a reklámkampányig és a jelentéskészítésig. A szponzorálás lehetővé teszi, hogy a szponzori tevékenységet a szponzor érdekeinek figyelembevételével végezze.

A szponzoráció és a jótékonyság fogalmát gyakran ugyanabban az értelemben használják. A karitatív tevékenység állampolgárok, jogi személyek önkéntes tevékenysége vagyon, pénz más személyek részére történő térítésmentes (vagy kedvezményes) átadására és egyéb támogatás nyújtására.

A jótékonysági törvény meghatározza: "a karitatív tevékenység önkéntes tevékenység, amely az erők és eszközök önzetlen biztosításában fejeződik ki, és a közjó elérésére irányul."

A jótékonyság térítésmentes segítségnyújtást jelent, semmiféle juttatásra nem törekedni. Csakúgy, mint a szponzorálás, a jótékonykodás is nagyszerű reklám a vállalkozások és magánszemélyek számára.

A fő különbség a szponzorálás és a jótékonyság között a PR-technológiák szempontjából az, hogy a szponzoráció a reklámcégek hivatalos eszköze, a PR. A szponzorok hozzájárulása reklámfizetésnek minősül, a szponzor és a szponzorált valójában hirdető és reklámterjesztő.

Számos ismeretterjesztő kiadvány szerint a szponzoráció a jótékonyság egyik összetevője. A jótékonyságnak több fajtája és formája van. Először is határozzuk meg, hogy ki az ilyen tevékenységek alanya és tárgya Jótékonysági alanyok: emberek, kereskedelmi, nem kereskedelmi, állami struktúrák. A jótékonyság tárgyai: emberek, közvetítők (jótékonysági szervezetek).

A közvetlen jótékonyság a segítségnyújtás „kézről kézre”. A PR szempontjából az előnyök vitathatatlanok - ez a fajta jótékonyság élő hatást fejt ki, az adományozó jócselekedetének közvetlen megerősítése van. A közvetlen jótékonyság adókedvezményeket tesz lehetővé, ha jogi személyek más jogi személyeknek (nem szervezeteknek) nyújtanak segítséget. A hátrányok közé tartozik az ilyen jótékonyság rendszertelensége.

Bizalom – segítség jótékonysági szervezeteken, alapítványokon keresztül. Az ilyen jótékonyság közelebb áll a szponzorációhoz, az ilyen típusú karitatív tevékenységet szakemberekre bízzák, de nem kizárt tisztességtelenségük kockázata. Ez a fajta jótékonyság szervezettebb, szisztematikusabb, mint valamivel közelebb áll a szponzoráláshoz.

Valerij Borscsev a jótékonyság fogalmát aktívan fejlődő jelenségként határozza meg. „... A vizsgált kérdések relevanciája abban rejlik, hogy a jótékonyság egy bizonyos kereskedelmi struktúra jó hírnevének kialakításának egyik eleme volt és lesz is, amely nélkülözhetetlen tulajdonsága a vásárlókkal való interakció kultúrájának, és végül a magas eredmények hatékony elérése."

A jótékonyságnak, mint spirituális jelenségnek, mint a lélek mozgalmának nincs szüksége jogszabályi háttérre. De mivel a gátlástalan vállalkozók gyakran a jótékonyság mögé bújnak, a folyamatban lévő beruházások felett némi kontrollt kell végrehajtani.

A jótékonyságnak, mint spirituális jelenségnek, mint a lélek mozgalmának nincs szüksége jogszabályi háttérre. Az állam mindenkor támogatta a „szervezeti jótékonyságot”: a vállalkozások és szervezetek pártfogását árvaházak, kórházak, iskolák stb.

A szponzorálás célzott támogatások, az áruk és szolgáltatások marketing- és promóciós stratégiájának része. A szponzorálást megállapodással formálják, megjelölve a felek kölcsönös kötelezettségeit. A szponzorálás meghatározott időkorlátokat jelent. Ennek vagy annak a szervezetnek a karitatív segítsége lehet egyszeri jellegű, vagy többszörös, de nem feltétlenül időszakos befektetés.

A PR-technológiák szempontjából kevésbé jelentősek a különbségek a szponzoráció és a jótékonyság között. Mindkettő segít vonzó arculat kialakításában a szervezetről. A kereskedelmi tevékenység kevésbé befolyásolja a cég hírnevét, mint a jótékonysági és szponzori tevékenysége.

A szponzorálás, sőt a karitatív tevékenység motivációi között a PR szempontjából alapvető a vonzó imázs kialakítása a társadalmilag jelentős projektek megvalósításában való részvétel kapcsán, a saját fizetőképesség bizonyítása, és ezáltal társadalmi jelentősége.

A szponzoráció sokkal hatékonyabban javíthatja a cég imázsát, mint a direkt reklám. A szponzoráció lehetővé teszi a szervezet arculatának kialakítását és fenntartását. Ezért a szponzorált reklámozás egyre népszerűbb.

Szponzorált területek

A szponzorálás legnépszerűbb területei a sportesemények. Ez annak köszönhető, hogy a sport hazánkban és a világban is nagyon népszerű, valójában az állam politikai presztízséhez kötődik. A sportrendezvények szponzorálásával elért PR-hatás meglehetősen nagy lehet. A sportversenyek szervezői általában képesek a szponzori csomagok helyes megfogalmazására, ami egy további tényező, amely vonzza a potenciális szponzorokat a projekthez.

A sportesemények sok nézőt vonzanak, beleértve a nemzetközieket is, és a sporttevékenységek finanszírozása számos forrást egyesít, beleértve a kormányzati forrásokat is. Ez a sikeres szponzorálás bizonyos garanciája.

A gazdaságilag megalapozott és valódi adminisztratív támogatást élvező projektek általában gond nélkül találnak támogatót, sőt, sokszor választási lehetőséget is kapnak.

A szponzoráció egyenlő lehetőségei biztosítják a kultúrát és a művészetet. Számos kiállítás, koncert, egyes művek publikálása égetően szorul szponzorációra, és mivel hatalmas közönséget vonzanak, általában megtalálják.

A PR szempontjából a szponzoráció és a jótékonysági hozzájárulások az orvostudományhoz és az egészségügyhöz hatalmas társadalmi haszonnal járnak. Jelenleg nem túl fejlett, de ígéretes szponzorációs terület a környezetvédelmi beruházások.

Fiatal, növekvő cégek támogatják a médiát. Ez egy jó reklámkampány, de kisebb mértékben javítja a szervezet imázsát, néha akár negatív hatást is hoz.

A könyvek kiadása szponzorációval történik. Tekintettel arra, hogy a könyvek hosszú távú használati áruk, a kiadói befektetések nagyon hosszú távúak és ígéretesek. Sok könyv soha nem jelent volna meg szponzorálás nélkül, például a Guinness Rekordok Könyve.

A tudományba, oktatásba való befektetés javítja a szponzoráló cégek társadalmi imázsát, ráadásul felkelti a média figyelmét, ami nagyon pozitív reklám.

A szponzoráció speciális iránya a bónuszok kifizetése különböző tevékenységi területeken, speciális eredmények elérése érdekében. A prémium szponzoráció különösen elterjedt a tudományos, oktatási, sport és művészeti világban.

Ha a cég célja a szakmai célközönség megnyerése, akkor a legjobb megoldás a konferenciák, szemináriumok finanszírozása. Ahhoz, hogy felhívja a figyelmet a cégre, a tevékenysége iránt érdeklődő közönségre, olyan projekteket kell szponzorálni, amelyek közel állnak a cég tevékenységéhez.

A városi ünnepek, helyi sportversenyek, koncertek, fesztiválok szponzorációs beruházásai nagyon sok ember figyelmét felkelthetik. A helyi rendezvények nemcsak a helyi közösséggel, hanem az önkormányzatokkal is segítik a kapcsolatok kiépítését. A show-bizniszbe való befektetés nem mindig hozza meg az elvárt PR-hatással, de bőséges reklámlehetőséget biztosít, tekintettel a műsornézők összetételére.

A tematikus internetes oldalak szponzorálása a szponzorálás fő típusa az interneten, és általában inkább kereskedelmi, mint PR jellegű. A filmszponzoráció jelenleg nem túl fejlett hazánkban, az orosz filmipar nem kellően magas színvonala miatt.

Ha a szponzorációt marketingkommunikáció kialakításának tekintjük, akkor a szponzoráció technikák és intézkedések összetett összessége, amely olyan eszközök elemeit tartalmazza, mint a kereskedelmi propaganda, a reklámozás és az eladásösztönzés. A fő célközönség típusától függően a támogató cég minden kommunikációs tevékenységének három fő iránya lehet.

Az első - a szponzoráló cég marketingkommunikációjának kialakítása a megcélzott ügyfélpiacokkal - inkább kereskedelmi értelmű. A második a kedvező széleskörű közvélemény kialakítása, legjelentősebb a szponzoráció, mint PR-eszköz szempontjából. Harmadszor, a cég saját munkatársait célzó kommunikáció mind üzletileg, mind a társaságról a társadalomban kialakult kedvező kép kialakítása szempontjából fontos.

Ez a felosztás nagyon feltételes, és nincsenek világos határai. A szponzorról alkotott pozitív imázs kialakulása így vagy úgy hatással van a megcélzott ügyfélpiacra, és pozitívan hat a saját alkalmazottak motivációjára.

Az elsősorban fogyasztókra koncentráló szponzorálás főként a kommunikációs problémák megoldásáról gondoskodik. Mégpedig a következőkről: a támogató cég ismertségének növelése; egy már jól ismert cég emlékeztetője; a szponzorról alkotott kedvező imázs kialakítása vagy erősítése a támogatott fél imázsának jellemző főbb jellemzőinek átadásával.

A széleskörű közvélemény kialakítását célzó szponzoráció fő kommunikációs feladata a pozitív imázs kialakítása a „nagyközönség” körében. Ennek érdekében a támogató cég bemutathatja a nyilvánosság előtt tevékenységének társadalmi vonatkozásait, például egészségügyi intézménynek nyújtott segítséget, vagyis jótékonysági tevékenységet.

A munkatársakkal való kommunikáció kialakítását célzó szponzoráció a következő feladatokat oldja meg: munkavállalói motiváció; a legjobb munkatársak meghívása a cég költségén megrendezett rendezvényekre; pozitív vállalati kép kialakítása a munkavállaló számára; a legtehetségesebb emberek bevonása a támogató céggel való együttműködésre.

A szponzorálás másik oldala az adománygyűjtés

Az adománygyűjtés az a folyamat, amelynek során egy szervezet (főleg non-profit) pénzeszközöket és egyéb forrásokat gyűjt egy meghatározott társadalmi projekt megvalósítása érdekében. A források érkezhetnek magánszemélyektől, kereskedelmi szervezetektől, alapítványoktól, kormányzati szervezetektől.

Az adománygyűjtés szervezése magában foglalja a lehetséges finanszírozási források felkutatását, a forrásigény igazolását és a pénzügyi adományozók érdekeihez való igazodást, a pénzügyi adományozókkal való kapcsolatok kialakítását, fenntartását és fejlesztését, a támogatást támogató közvélemény kialakítását. a szervezet tevékenysége.

A reklám- és nagy PR-cégek naponta nagyszámú megkeresést kapnak egy adott esemény támogatására. Nem ritkán a pályázatok véletlenszerűen készülnek, nem tartalmaznak világos tervet, a szükséges motivációt, ami természetesen félrevezeti a szponzorokat. A rengeteg pályázat közül csak a legalább gazdaságilag indokolt projekteknek van esélye a jóváhagyásra.

A fő konfliktus az, hogy a segítséget kérő cégek kötelezettségvállalás nélkül szeretnének jótékony célú adományokat kapni konkrét rendezvényekre. Ennek az az oka, hogy a szervezők nem értik, mennyire fontos a szponzorációs javaslatok helyes összeállítása és indokolása.

A szponzorációs javaslatok hozzáértő és közérthető összeállítása, valamint a szponzorok számára relevánsak biztosítása érdekében a támogatott rendezvények szervezői adománygyűjtőket alkalmaznak, akik szponzori csomagokat dolgoznak ki.

Az adománygyűjtés szponzori (vagy egyéb) források célzott, szisztematikus keresése bizonyos projektek (programok, akciók) megvalósításához és/vagy egyes intézmények támogatásához. Vállalkozási, jótékonysági és szponzori tevékenység formájában is végezhető.

Nagyon kevés szervező készít teljes értékű ajánlatot a szponzoroknak. Hiszen a szponzoráció nem az olcsó reklámlehetőségekért való fizetés, hanem a rendezvény teljes információs forrásának felhasználása. Amikor egy eseményről a médiában tudósít, a szponzort minden bizonnyal egy adott eseményhez kötik, az eseményen részt vevő híres emberek is tulajdonképpen a reklámcég részei.

Az adománygyűjtés eredménye lehet: pénz; önkéntes munkaidő; Termékek; szolgáltatások; az áruk/szolgáltatások árának csökkentése.

Oroszország számára a legjellemzőbb finanszírozási források a magán- és állami vállalkozások adományai; külföldi alapítványi támogatások, költségvetési források, saját kereskedelmi tevékenységből származó bevételek, jótékonysági rendezvények bevételei, magánszemélyek adományai.

Az adománygyűjtés magában foglalja a potenciális adományozók kiválasztását, a kapcsolattartó személy felkutatását, az adományozás közvetlen igénylését (levél, jótékonysági rendezvény, címzetlen fellebbezés vagy személyes találkozás formájában). A közvetlen adományozóval való találkozás során bemutatnak neki egy adományt igénylő projektet, leküzdik a felmerült kifogásokat, és megszerzik az adományozás beleegyezését (vagy elutasítását). A pénzeszközök átvétele után ellenőrzik az eredményeket, és felmérik a hosszú távú kapcsolat lehetőségét.

A sikeres adománygyűjtéshez sok tudásra és nem ritkán megérzésre van szükség. Nagyon fontosak a szakember elemzői képességei, a megfelelő stratégia felépítésének képessége, valamint az adott esetben a szponzorálásban érdekelt cégek pontos azonosítása.

Rendezvény előkészítésekor magának az eseménynek reklámkampányt kell kidolgoznia és lebonyolítania, meghatározni a szponzorok számára érdekes lehetőségek forrását, ki kell alakítani a szponzori struktúrát, meg kell határozni a lehetséges szponzorok körét, mindegyikre egyedi szponzori csomagot kell kidolgozni. , és a rendezvény végén riportokat készítenek a szponzorok számára.

Ugyanakkor léteznie kell egy olyan rendszernek, amely lehetővé teszi a potenciális szponzor számára, hogy eligazodjon a szponzorálást igénylő projektek között. A szponzornak képesnek kell lennie arra, hogy gyorsan megszerezze a marketingérdekeinek megfelelő projektek listáját, valamint szakmai tanácsot kapjon egy adott projekttel kapcsolatban.

A szponzori és karitatív tevékenységek hatékonyságának értékelése

Sokáig lehet beszélni a jótékonyság és a szponzoráció spirituális összetevőiről, de ennek ellenére a szponzoráció és jótékonyság fő problémája bizonyos célok elérése. A hatékonyság indoklása a fő ideg az üzlet és a szponzoráció kapcsolatában. Egy adott szponzor tudni akarja, hogy pontosan mire megy el a pénze, és milyen konkrét előnyökkel jár neki.

A jótékonyság, mint minden PR, költséges tevékenység, és hosszú távon valósul meg. A PR-kommunikáció, amelybe beleszámítjuk a szponzorációt, nem jelent "itt és most" eredményt.

A valódi jótékonyság nem jelent semmilyen juttatást, ezért a hatékonyságáról szólva csak a segítségnyújtás eredményességének mértékét említhetjük. Azonban akár szándékosan, akár nem, a jótékonykodás mindenképpen javítja az adományozó cég imázsát. Így a jótékonyság kétségtelenül hatékony PR-eszköz.

A jótékonyság hatékonyságának mértékét meglehetősen intuitív módon becsülik meg. A jótékonysági adományok felhasználása után objektív elemzés végezhető. Különböző szakértők nem szűnnek meg azon vitatkozni, hogy az ilyen jótékonyságot jótékonyságnak lehet-e nevezni, vagy ez már szponzoráció, hacsak nem erősítik meg megállapodással.

Vagyis hivatalosan - a szponzorációt hozzájárulásnak, reklámfizetésnek, jótékonyságnak tekintik - ingyenes segítségnyújtást jelent. A jótékonyság akkor lesz hatékony PR-eszköz, ha a közvélemény megfelelően ismeri a cég ilyen tevékenységeit. Azok. a karitatív tevékenységek eredményessége semmiképpen sem lehet gazdaságos, és teljes mértékben a vállalati PR-struktúrák munkájának minőségétől függ.

A társaság karitatív tevékenységével kapcsolatos információk terjesztését nagy körültekintéssel és tapintattal kell végezni. A jótékonyság a PR nagyon hatékony eszköze, de csak akkor, ha a társadalom nem veszi észre, hogy a vállalat személyes célokat követ, és a jótékonykodás eredményeként bizonyos előnyöket szeretne kapni. A PR-szakembereknek tisztában kell lenniük a szponzoráció és a jótékonyság közötti határvonallal, ellenkező esetben a cég imázsának nemesítése helyett az jelentősen sérülhet.

A szponzorálás hatékonyságát három különböző nézőpontból lehet szemlélni. A konkrét akciók és projektek eredményessége szempontjából az értékelés intuitív módon történik. Ha az eredményesség kritériuma a nyújtott támogatás mértéke, aminek valójában társadalmi eredményt kell adnia. Ez a képlet egyszerű: több pénz - több eredmény! További cikkek a sajtóban, interjúk, tévészpotok... És ebből következően hírnév, lájkok és így tovább. A harmadik pozíció az árbevétel és a profit növekedésével összefüggésben a szociális partnerség, valamint bármely menedzsment tevékenység eredményességét veszi figyelembe. pozíció elfogadhatóbb. De az is világos, hogy a szponzori hozzájárulás ezekhez a végső mutatókhoz némileg közvetett.

E vélemények megvitatása előtt tisztázni kell, hogy mit is értünk a szponzori és karitatív tevékenység eredményessége alatt.

Különbséget kell tenni a hatékonyság típusai között:

· jövedelmezőség, a költségek aránya az elért eredményekhez, a források és erőforrások felhasználásának mértéke. E \u003d R / Z;

hatékonyság, az eredmény és a kitűzött célok aránya, a célok megvalósításának mértéke E \u003d R / C;

· célszerűség, a célok és a valós problémák aránya, a kitűzött célok racionalitásának mértéke. E \u003d C / P.

A hatékonyság végső kifejezése E \u003d C / P x R / C x R / Z egyszerűsíthető az E \u003d R / P x R / Z alakra való nyilvánvaló matematikai transzformáció miatt. Vezetői kontextusban azonban alapvetően fontos a célok szerepe.

A hatékonyság mindig specifikus, és érdemes egyértelműen meghatározni, hogy egy adott helyzetben milyen típusú hatékonyság a legfontosabb.

A főbb paraméterek között, amelyeket figyelembe kell venni mind a szponzori, mind a karitatív tevékenységek hatékonyságának elemzésekor, a PR hatékonyságának főbb mutatói általában véve figyelembe vehetők:

Kölcsönös megértés kialakítása a cég és társadalmi környezete között;

· a lakosság tájékoztatása, hozzájárulás új termékek és szolgáltatások népszerűsítéséhez;

A márka pozitív megítélésének kialakítása;

Segítségnyújtás a társaság társadalmi helyzetének erősítésében;

a munkatársak motivációjának fejlesztése, hozzájárulva a kohézió erősítéséhez;

Új piacokra lépés, új távlatok megnyitása a vállalat fejlődése és növekedése előtt;

Az izolacionizmus és az elszigeteltség leküzdése a vezetésben;

A cég előrehaladásának, fejlődésének, diverzifikációjának és növekedésének biztosítása.

Felsorolhat még sok más mutatót a szponzoráció hatékonyságának PR szempontjából. A legpontosabb eredményességértékelést akkor kapjuk, ha mindezeket a mutatókat összehasonlítjuk a szponzoráció előtt és az azt követő eredményeket.

PR-szempontból a szponzoráció mint kommunikáció lényegében nem különbözik egy átfogó reklámkampánytól. A szponzorálás a fogyasztók elméjének manipulálásának eszköze, és a reklámozás egy sajátos formája. Ez az eszköz lehetővé teszi a pozitív kapcsolat létrehozását és fenntartását a szervezet és a nyilvánosság között. A hatékony szponzoráció pozitív képet alakít ki a cégről.

A szponzoráció nem tudja gyökeresen megváltoztatni a fogyasztók kialakult véleményét, ezért a leghatékonyabb egy termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésének korai szakaszában. Később inkább csak megerősíti a termékről vagy szolgáltatásról meglévő elképzeléseket. Tehát pusztán a szponzoráció segítségével egy cég nem tud megszabadulni a negatív imázstól. Míg a pozitív imázsú cégek szponzorációval javíthatnak rajta anélkül, hogy a marketingmix többi részét (termékminőség, ár, disztribúció) megváltoztatnák, addig a negatív imázsú cégek nem. Először meg kell szabadulnunk a fogyasztói elégedetlenség okaitól, majd szponzorálásra kell tennünk.

A "Reklámról szóló" törvény szerint - "A szponzornak nincs joga beavatkozni a szponzorált tevékenységébe." A valóságban ez ritkán történik meg. A szponzorálás természete meglehetősen összetett, a szponzorálás fő gondolata gyakran az, hogy a szponzor elkezdi társítani magát a szponzorálás tárgyával, és így igyekszik kivetíteni magára annak minden pozitív tulajdonságát és pozitív érzését, amely ezzel kapcsolatos. Valójában a kép átviteléről beszélünk.

A szponzoráció segítségével azok a cégek oldják meg problémáikat, amelyek reklámozási lehetőségeit törvény korlátozza, és amelyek számára a szponzoráció a célközönség elérésének egyik lehetséges módja. Mindenekelőtt az erős szeszes italok és dohánytermékek gyártóit érinti.

A szponzorálást a hagyományos termékgyártók is igénybe veszik, akik nehezen jutnak médiavisszhangba. Amellett, hogy további okot adnak a reklámozásra, ezek a vállalatok erős érzéki imázst adnak márkájuknak, amely mélyen bevésődik a fogyasztók elméjébe.

A szponzoráció lehetővé teszi olyan konkrét célközönségek elérését, amelyeket más marketingtechnológiák számára nehéz elérni. Így egy elitklub szponzorálása lehet szinte az egyetlen módja annak, hogy egy terméket vagy szolgáltatást kommunikáljunk a fogyasztók egy szűk csoportja, magas társadalmi státusszal.

A szponzorálás eredményességének elengedhetetlen feltétele az időtartam. Az állandó szponzorációt a vállalat komoly szándékainak mutatójaként tekintik. A szponzorálás sikeres eszköz a közvetlen versenytársakkal szembeni előny megteremtésére. Nem az szerez erős hírnevet, aki egyszeri, bár grandiózus pénzinjekciókat ad, hanem az, aki szisztematikusan és következetesen egy meghatározott irányba dolgozik.

Egy másik kötelező sikertényező a szponzorált objektum célközönségének egybeesése a támogató cég célközönségével. Minél jelentősebb ez a kereszteződés, annál valószínűbb, hogy eléri a potenciális ügyfeleket.

A teljesítményelemzés természetesen magában foglalja az összes rendelkezésre álló információ figyelembevételét. Megbízhatónak számítanak a helyszíni és közvetlenül az esemény utáni interjúk. Az eredményesség elemzésekor fontos annak értékelése, hogy a rendezvény résztvevői pontosan mire emlékeztek, hány főre és hogyan változott a vállalathoz, termékeihez és az ennek megfelelő magatartáshoz való hozzáállás. Ez a valódi viselkedés - a részvények hatékonyságának leggyakoribb és legmeggyőzőbb mutatója.

A szponzorációs projekt végén ki kell deríteni, hogy a kampánycélok mennyire voltak eredményesek, vagyis mennyire feleltek meg az objektív igényeknek. Tisztázódik, hogy az eredmények milyen mértékben felelnek meg a kitűzött céloknak. Emellett felmérik, hogy az erőforrásokat (pénz, idő, alkalmazottak) milyen hatékonyan költötték el az eredmény elérése érdekében.

A szponzorációs csomagokhoz általában egy médiaterv is tartozik, amely felvázolja a márka népszerűsítésének módját. Ez azt jelenti, hogy előzetesen fel lehet mérni a kommunikációs hatékonyság mutatóit: a márkaismertség növekedését és a célközönség lojalitásának növekedését. A médiaterv adatait óvatosan kell kezelni, és lehetőség szerint ellenőrizni kell. Mindenesetre kampány indítása előtt a szponzornak a médiaterv alapján értékelnie kell a következőket:

Mi a szponzorált objektum célközönsége, és hogyan metszi egymást a vállalat célközönségével; a cég célközönségének hány képviselője lesz a rendezvényen;

Milyen benyomást kelt az esemény a cég célközönségében;

Megbízhatók-e a rendezvény szervezői, a cég hírneve megsínyli a szervezési rezsiköltséget?

Milyen médiumok tudósítanak az eseményről, és ezeknek a médiáknak a célközönsége hogyan illeszkedik a vállalat célközönségéhez;

Hány szponzora van az eseménynek általában (beleértve a versenyzőket is), és mennyiben fog kiemelkedni közülük a cég, annak terméke vagy szolgáltatása;

Mennyiben felel meg az 1000 főnek a cég célközönségéről való tájékoztatásának költségei a várt hatásnak (ezt az adatot össze kell vetni egy hagyományos reklámkampánnyal).

A hatékonyság kérdése mindig a számviteli és megfigyelési adatok, egy esemény eredményei értelmezésének kérdése. A probléma gyakran éppen abban rejlik, hogy nehéz konkrét érveket, bizonyítékokat, függőséget adni. Ezért egy ilyen értelmezés komoly intellektuális erőfeszítés kérdése, meglehetősen tág szemléletet, a megszokott elképzeléseken túlmutató tudást igényel.

Jótékonysági és szponzori tevékenység és PR

A jótékonysági és szponzori tevékenységek PR-hatékonysága mindenekelőtt a különböző projektekbe történő pénzbefektetés indítékaitól függ. Készíthet egy listát azokról az okokról, amelyek miatt a vállalatok támogatnak különféle projekteket anélkül, hogy PR-célt tűznének ki.

A PR-cégen kívüli befektetések egyik fő motívuma a városvezetés, a szabályozó hatóságok vagy a partnerek ajánlásai. Más szavakkal, ez a motívum a következőképpen fogalmazható meg: "Nem utasíthatod vissza."

A jótékonykodás történhet személyes okokból, bűnbánatként vagy egy adott projekt iránti személyes érdeklődés miatt. Ezek olyan okok, mint „Segítenem kell” és „Szeretem”.

A jótékonykodás következő oka a PR fejlesztése a választott területről, nem üzleti, hanem személyes elégedettség céljából. Más szóval - "Tea Madonnával." Az üzleti életben hasznos kapcsolatokat azonban ugyanúgy meg lehet szerezni: „A projekt szponzorálásával megismerkedem a kormányzóval”

Szervezetek szponzorálása és jótékonysági támogatása akkor valósítható meg, ha a szponzorációs alapok speciális feltételeket biztosítanak a szponzor gyermekei vagy más hozzátartozói számára (iskola, kórház), vagy rokonok, barátok projektjére fordítják. "Segíts a sajátodon".

A projektekre való pénz elkülönítésére irányuló ragaszkodó kérések eredményeként, különösen, ha rokonok és barátok projektjeiről van szó, a szponzoráció biztosítható „hogy lemaradjon”.

Van egy másik népszerű motívum az alapok egy részének adományozására mások projektjeinek fejlesztésére - az adóhatóság szükségtelen figyelmének elkerülése érdekében.

A teljes értékű, klasszikus szponzorációnak egészen más motívumai vannak, és a szponzor nyilvánossága értelemszerűen magától értetődő.

Ebben az esetben, és figyelembe veszi a szponzoráció PR-hatékonyságát. A szponzorálást Oroszországban gyakran nem tartják megfelelőnek, mivel nem tartják megfelelőnek a mások projektjébe való befektetést. Ezért a „szponzor” szót időnként a „partner” szó váltja fel, bár ez is ugyanazt jelenti.

A szponzoráció tudatos és kiegyensúlyozott szemlélettel és a szponzor minden kötelezettségének betartásával lehetővé teszi a célközönség megcélzását, olcsón és hatékonyan.

A szponzorrá váláshoz való hozzájárulás kérdését a marketing osztály, illetve a PR osztály bevonásával a cég első embere dönti el. Minden üzleti területnek és minden vállalkozásnak megvannak a saját preferenciái, és felesleges egy cikkben kritériumokat megadni a döntéshozatalhoz. Talán az akció teljes hatása csak a PR-ra redukálódik, és sok ilyen projekt van, sok szponzorációs projekt indul csak a PR-szponzor kedvéért. Más projektekben egyáltalán nincs PR hatékonyság, elfelejtik, vagy egyszerűen nem tudják, hogyan érjék el.

Hogyan érhetjük el a megfelelő PR hatást egy szponzorációs projektben? Az első dolog, amit meg kell tennie, egy jó szerződést kell kötnie. A szerződésben meg kell határozni a támogatott rendezvény költségére végrehajtandó reklámkampány mennyiségét.

Ha a projektnek vannak információs szponzorai, akkor meg kell nézni, és lehetőség szerint módosítani kell velük a szerződést, hogy a folyamat minden résztvevője tisztában legyen azzal, hogy ki mivel tartozik kinek.

Szintén a szerződésben szerepel, hogy a szponzor termékeinek rendezvény keretében történő felhasználásának szabályait, valamint a versengő termékek jelenlétének tilalmát külön meg kell jelölni. A szponzor promóciós anyagainak terjedelmének és terjesztési módjának a projekt során szintén átláthatónak és a szponzor számára maximálisan előnyösnek kell lennie.

Egy rosszul átgondolt szerződés, vagy a gátlástalan szervezők szponzorálási tárgyként történő kiválasztása csak pazarláshoz vezethet. A szponzoráció azonban ebben az esetben meggondolatlanságból jótékonysági tevékenységnek tekinthető.

A szponzortól meg kell szerezni a szakemberek jogait, hogy ellenőrizzék a médiával való kapcsolatokat, vagy legalábbis befolyásolják a szponzorált szervezet PR embereinek tevékenységét. Egyezzen meg a tájékoztató anyagok ütemtervéről, gyakoriságáról és elosztási listájáról

Minden szponzorációs projektben van hely a szponzor logójával ellátott fényképeknek. A kiadvány tartalmazhat különféle illusztrációkat, és minimum márkás fotókat adhat a PR-eseknek, hogy a médiának adják át. Kívánatos a fotókhoz a megfelelő megjegyzéseket csatolni a történtekről.

A projekt lezárása után továbbra is igénybe vehetők a PR szponzorációs lehetőségek. Például szerezzen jogot a szponzorálás tényének felhasználására saját promóciós termékeiben. Ha a projekt közönsége hosszú távon fontos, akkor a későbbi reklám- és PR kampányaiban megemlítheti az elvégzett jócselekedetet.

A szponzorálás tárgyának motivációja elsősorban az, hogy pénzt kapjon a projektjéhez, és nem a szponzor teljes elégedettsége. A pénz kézhezvétele és az anyagi probléma megoldása után a szponzorált hegy leesik a válláról, és minden figyelem magára a projektre irányul. Az előadó buzgalma kisebb vagy egyenlő, mint a megrendelő igényessége. Emellett nyilván nem lesz magas azoknak a PR-képzettsége, akiknek a sport vagy az orvostudomány a szakterülete. Ha egy szponzor pénzt fektet be egy szponzorációs projektbe, csak rajta múlik, hogy milyen PR-hatékonyságot fog elérni.

Következtetés

A szponzoráció, valamint a jótékonyság, mint a PR eszköze, fejleszti hazánkban az eszközöket. Az adománygyűjtést még kevésbé tanulják és sajátítják el. A legtöbb vállalat azonban már ismeri a befektetések vonzásának bizonyos módszereit. A szponzoráló szakemberek kutatásaik nagy részét annak szentelik, hogyan építsenek fel sikeres szponzori csomagot.

A látszólag ígéretes események szponzori csomagjait több évre előre értékesítik. A potenciális szponzorok köre kutatás eredményeként vagy szakértőkkel folytatott megbeszélés alapján kerül meghatározásra.

A külön kutatást igénylő reklámkampány kompetens tervezése és szponzorok vonzása érdekében a rendezvény célközönségét egyértelműen képviselni kell.

A szponzoráció és a jótékonyság vonzereje, hogy egyszerre több fontos cél megoldását is segítik. A főbbek a reklámkampányok és a PR.

A szponzorálás az egyik legkeresettebb promóciós mechanizmus azon termékek esetében, amelyek korlátozottak a reklám- vagy PR-csatornák használatára. Meglehetősen hatékony módja a tudatosság növelésének egy jól meghatározott célcsoportban, lehetséges kis költségvetéssel is. Leggyakrabban a dohány- és alkoholvédjegyek tulajdonosai fordulnak szponzoráláshoz. A közelmúltban erősen versengő területekről érkeznek aktív megkeresések erre az irányra, amely nem annyira a tudásért, hanem a végfogyasztó hűségéért küzd.

A szponzorálás és a jótékonyság nagyon hasonló fogalmak, és ha nem érti a köztük lévő különbségeket, akkor a PR-tevékenység álláspontjából nem csak javíthatja a cég imázsát, hanem árthat is neki.

Felhasznált irodalom jegyzéke

1. Válságellenes PR és tanácsadás. / Szerk. A. Olsevszkij. - Szentpétervár: Péter, 2003. - 432 p.

2. Miroshnichenko V. Segítsünk! Szponzoráció a PR szolgálatában. // PR Oroszországban. - 2001. - 5. sz. - P.14-18.

3. Miroshnichenko V. Segítsünk! Szponzoráció a PR-II szolgálatában. // PR Oroszországban. - 2001. - 6. szám - P.19-20.

4. Kolmakova N. Milyen egy szikra a lepkének egy szponzor számára? // Tanácsadó. - 2003. - 12. sz. - S. 26-27.

5. Larionov A.V., Larionova V.A. Kommentár az 1995. július 18-i szövetségi törvényhez, 108-FZ "A reklámozásról". // System GARANT, 2006.

6. Lavrenova N.N. Szponzorált események. // Glavbukh, Ipari melléklet „Számvitel az oktatás területén”. - 2004. - 1. szám - S. 21-25.

7. Pocsepcov G.G. Public relations szakembereknek. – M.: INFRA-M, 2000. – 620 p.

8. Public relations mint social engineering. / Szerk. V.A. Achkasova, L.V. Volodina. - Szentpétervár: Beszéd, 2005. - 336 p.

9. Turkin S. Miért olyan kedvesek. // Tanácsadó. - 2003. - 8. sz. - P.44-47.

11. Shishkina M.A. Public relations a társadalomirányítás rendszerében. - Szentpétervár: Szentpétervári Állami Egyetem Kiadója, 1999. - 314 p.

12. Nemzetközi Szponzorációs Központ http://db.projectharmony.ru/login_user.php