Značenje pojma: referentna skupina. Referentna grupa

Tijekom života čovjek stupa u socijalnu interakciju s mnogim ljudima i skupinama ljudi te se nalazi u različitim društvenim zajednicama. Neke od njih bira, a u druge upada slučajno.

Referentna skupina – posebno važna skupina ljudi, referentni model s kojim se osoba povezuje, uspoređuje i identificira. Referentne skupine najzanimljivije su s psihološkog gledišta, jer utječu na osobnost, kao sastavni dio socijalizacije. Standardi ponašanja, ideali, moralni standardi usvojeni u referentnoj skupini su smjernice za osobu, njegovo ponašanje i samopoštovanje ovise o ovoj skupini.

Dakle, značaj referentne grupe ogleda se u tome što ona:

• utječe na samopoštovanje osobe,
• utvrđuje kriterije za ocjenjivanje drugih ljudi,
• definira norme ponašanja, moralne standarde,
• formira socijalne stavove, socijalnu orijentaciju pojedinca,
• određuje vrijednosti, prioritete, načela, ljudske potrebe,
• utječe na formiranje osobnih mišljenja i stavova pojedinca.

Grupa može biti ili stvarna i trajno postojeća (npr. obitelj), ili uvjetno postojeća ili virtualna (npr. računalni provalnici).

Referentne skupine u ljudskom životu

U pravilu, osoba sebe smatra pripadnikom nekoliko referentnih skupina. Broj takvih skupina raste kako osoba stari.

Isprva je bebi važna samo njegova obitelj, vodi se normama i pravilima utvrđenim u njemu. U tom razdoblju dijete uči osnovne pojmove morala i etike.

Tada dijete završi u dječjoj grupi. Utjecaj referentne dječje skupine na dijete vrlo je vidljiv kada dijete počne tražiti od roditelja da mu kupe npr. igračku koju ima većina djece u skupini. U ovoj dobi djetetu je teško razlikovati svoje potrebe od potreba grupe. Stoga je najčešće opravdanje za nemoralne dječje postupke rečenica: „Svi su tako radili, zato sam i ja tako radio!“ Beba uči suživjeti s drugim ljudima, komunicirati, sklapati prijateljstva, voditi računa o interesima drugih i biti uključena u grupu.

Za tinejdžera je društvo prijatelja i razred u kojem uči od velike važnosti.. Ako je u razredu “moda” biti pametan, dijete koje dobro uči učit će još marljivije. U tom će slučaju referentna skupina za njega biti “pozitivna”. Ako u razredu ima više cijenjenih pojedinaca koji uopće ne žele učiti, dijete će se ili prilagoditi zahtjevima grupe i početi lošije učiti ili će pokazati takvu osobinu ličnosti kao nekonformizam i nastavit će dobro učiti . U drugom slučaju, referentna skupina će za njega postati “negativna”, ali će i dalje ostati značajna.

Tinejdžer je najskloniji uspoređivanju sebe s drugima, teži idealima i želi biti cijenjen član grupe vršnjaka. Tinejdžeri se pridružuju raznim skupinama subkultura mladih, ljubiteljima glazbenih grupa, računalnih igrica i drugim značajnim zajednicama.

Vrlo je važno da osoba, kada se odnosi prema sebi značajnim drugima, ima svoje mišljenje i stavove, te da se može oduprijeti manipulaciji i negativnom utjecaju. Što je osoba razvijenija i svjesnija, to je zahtjevnija u odabiru značajne skupine. U adolescenciji se osoba može povezati s asocijalnim pojedincima i grupama, slijedeći želju da bude u “lošem”, ali autoritativnom društvu.

Teorije referentnih skupina

Definicija 1

Referentna skupina u sociološkoj znanosti djeluje kao asocijacija s kojom pojedinac povezuje svoje i društvene vrijednosti i norme. U ovom slučaju vrlo je bitan psihološki aspekt, jer samo prihvaćanje vrijednosti čini grupu referentnom skupinom, a negiranje njezinih normi dovodi do toga da ona gubi svoje ključno značenje.

Teorija referentnih skupina temelji se na mnogim konceptima od kojih je ključni simbolički interakcionizam J. Meada. Vrlo su popularne i ideje J. Meada o tzv. “generaliziranom prijatelju”, preko kojeg pojedinac ostvaruje svoje interakcije s drugim sudionicima u društvu, a društvo utječe na njegove psihološke stavove.

Napomena 1

Sam pojam “referentna skupina” uveo je socijalni psiholog G. Hyman 1942. godine. Autor ga je vrlo često koristio za proučavanje pojedinca sa stajališta njegovog vlastitog imovinskog stanja u relativnoj usporedbi sa statusima drugih ljudi.

Od tog su trenutka drugi znanstvenici počeli vrlo široko koristiti taj koncept. Na primjer, T. Newcomb je njime označio skupinu u koju se pojedinac izolira s čisto psihološkog gledišta. Iz tog razloga, on dijeli njegove norme i ciljeve. Newcome je također bio jedan od prvih koji je predložio klasifikaciju referentnih skupina, ističući pozitivne i negativne. Pozitivne referentne skupine uključuju takve grupne asocijacije, njihove norme i vrijednosti, koje tjeraju osobu da želi postati dio te grupe. Negativna referentna skupina, naprotiv, izaziva negativne emocije i želju za pridruživanjem skupini koja će joj se suprotstaviti.

Normativna funkcija referentne skupine

Napomena 2

Jedan od prvih koji je istaknuo funkcije referentne skupine bio je G. Kelly 1952. godine. Sugerirao je da ova vrsta grupe može obavljati dvije ključne funkcije: normativnu i komparativnu (evaluacijsku).

Normativna funkcija određuje ključne standarde ponašanja pojedinca unutar društvene skupine. U biti, pojedinac postaje dio referentne skupine samo pod uvjetom da slijedi njezine vrijednosti, pravila i norme. U suvremenom svijetu norma je ključni pokazatelj koji regulira društveno ponašanje pojedinca i utječe na njegove vrijednosne i ideološke stavove. Ali svaki pojedinac nastoji napredovati, fokusirajući se na općeprihvaćene standarde i oblike ponašanja. Tako na temelju primjera ponašanja unutar referentne skupine usvaja stil komunikacije, načine ponašanja, kao i pravila bontona i pravila odijevanja. Općenito, osoba nastoji učiniti sve da postane dio referentne skupine i sama postavlja normativne standarde.

Često je referentna skupina pod utjecajem mode. Veliki je broj zemalja koje se smatraju trendseterima: Italija, Francuska. U njima se prvi put pojavljuju oni standardi i norme, koji se zatim prihvaćaju kao neviđeni i nepobitni i šire svijetom. No, širenje je također neravnomjerno i ovisi o tome koliko su sami stanovnici spremni slijediti te norme i prihvatiti novi stil odijevanja i ponašanja.

Komparativna funkcija referentne skupine

Dakle, dotakli smo se suštine normativne funkcije, a sada ćemo prijeći na drugu - komparativnu (ili, kako se još naziva, evaluativnu). Ova funkcija referentnih skupina djeluje kao neka vrsta standarda za usporedbu. Pomoću njega pojedinac može procijeniti sebe, ali i druge ljude koji se nalaze u njegovom bližem ili daljem okruženju. Procjenom su obuhvaćeni članovi obitelji, prijatelji, poznanici, kolege s posla i obični prolaznici.

Komparativno-evaluativna funkcija tjera osobu da želi ne samo izgraditi svoj stav prema referentnoj skupini, već i saznati njen stav prema sebi. Ali u većini slučajeva, referentna skupina nema informacije o pojedincu, pa sam donosi vlastitu procjenu usklađenosti s normama, koristeći karakteristične referentne značajke.

R. Merton je nešto kasnije identificirao nekoliko ključnih uvjeta pod kojima je vjerojatnije da će pojedinac kao normativnu referentnu skupinu odabrati ne skupinu s kojom je izravno povezan i čiji je član, već vanjsku skupinu:

• Prvo, ako grupa kojoj pojedinac pripada ne osigurava dovoljan prestiž svojim članovima;
• Drugo, ako je sam pojedinac u određenoj mjeri izoliran u vlastitoj grupi, a također ima nizak, nedominantan status u njoj;
• Treće, što je veća socijalna pokretljivost u društvu (što znači veća mogućnost pojedinca za promjene u okviru društvenog statusa i grupne pripadnosti), veća je vjerojatnost da će kao referentnu skupinu izabrati onu skupinu u kojoj članovi imaju viši društveni status. Status ovisi o položaju, visini prihoda i blagostanju. To također uključuje vlasništvo nad skupim stvarima i sposobnost upravljanja skupom imovinom i vođenja modernog načina života.

Naravno, uspoređujući se s drugim članovima društva, pojedinac može biti ili motiviran za daljnje poboljšanje vlastitog statusa ili, naprotiv, razočaran. Mnogi autori primjećuju psihološku komponentu, budući da je osoba vrlo osjetljiva na uspjeh autsajdera. Ne može se svatko objektivno usporediti s predstavnicima referentne skupine. Često, nemajući posebne vještine i talente, osoba u usporedbi precjenjuje svoje snage i, nalazeći se u referentnoj skupini, ne ispunjava njezine zahtjeve. U tom smislu, on se mora vratiti u svoju grupu. To se često događa tijekom zapošljavanja: zbog neuspjeha osoba pati na psihičkoj razini, što dovodi do nemotiviranosti za daljnje pokušaje pronalaska posla. Zato je vrlo važno posebno se usredotočiti na aspekte socijalne psihologije koji igraju vrlo važnu ulogu u određivanju referentne skupine, njezinih karakteristika i funkcionalnosti.

Ljudi čije norme i vrijednosti za njega djeluju kao standard. Koncept "R. G." nastao kako bi opisao i objasnio činjenicu da se ljudi u svom ponašanju ne vode samo i ne toliko skupinom kojoj zapravo pripadaju, već onom kojoj se za usporedbu upućuju. ocjene svojih postignuća i statusa. Za pojedinca R. G. može poslužiti kao standard za samopoštovanje (usporedni R. G.) i kao izvor njegovih stavova, normi i vrijednosti (normativ R. G.) .

R. G. može se ali ne mora podudarati sa skupinom kojoj pripada. Postoje i “stvarni” i “izmišljeni”, “pozitivni” i “negativni” R. G. (npr. zbog neprijateljskog stava prema “R. G. učitelji”, dijete se ponekad ponaša suprotno njihovim zahtjevima).

Kako se to događa pojedincu? nekoliko R. G. S godinama se povećavaju, ovisno o sadržaju problema koji se rješava okreću se različitim R. G., čije se norme mogu međusobno osnaživati, ne presijecati ili ulaziti u sukob. Potonje dovodi do intrapersonalnih sukoba, a ponekad i do psihičkih bolesti. bolesti. S pojavom novih R. G. prvi mogu zadržati svoj utjecaj. Teorija R. G. proučava njihove vrste, čimbenike i uzroke nastanka. Jedan od CH. njegovi problemi su proučavanje determinanti izbora pojedinih R. G.

Koncept R. G. koristi se u proučavanju formiranja osobnosti i društvene regulacije ponašanja pojedinca ("predviđanje", npr, objašnjava se činjenicom da pojedinac unaprijed asimilira norme i vrijednosti skupine čiji se član nada); kada se analizira odnos između objektivnog položaja osobe u društvenoj strukturi i njegove subjektivne predodžbe o tome, proučavati uzroke nekih inter-individualnih i intra-personalnih sukoba i T. n. Studija R. G. Važno je educirati pojedince za optimizaciju. rad, prevencija zločina, povećanje učinkovitosti propagande.

Sociologija danas, traka S Engleski, M., 1965.; Shibutani T., Socijalna psihologija. traka S Engleski, M., 1969.; Yakovlev A.M., Zločin i socijalna psihologija. M., 1971.; Metreveli V.G., O pitanju teorije R. G. V moderna buržujski sociologije, “Sociološki. Istraživanja«, 1975., br. 4; Olshansky V.B., Grupa prisutnosti i, in knjiga: Socijalno psihološki. M., 1975.; Kon I.S., Psihologija adolescencije, M., 1979; Društvena osobnost, M., 1979; Shchedrina E. V., Referencijalnost kao karakteristika sustava međuljudskih odnosa, u knjiga: Psihološki kolektiv, M., 1979; Andreeva G.M., Socijalna psihologija. M., 1980.; Merton R.K., Socijalna teorija i društvena struktura, Glencoe, 19682.

Filozofski enciklopedijski rječnik. - M.: Sovjetska enciklopedija. CH. urednik: L. F. Iljičev, P. N. Fedosejev, S. M. Kovaljov, V. G. Panov. 1983 .

REFERENTNA SKUPINA

(od engleskog to refer - uputiti) - u sociologiji, socijalnoj psihologiji i psihologiji, označava društvenu (ekonomsku, političku, profesionalnu, kulturnu itd.) Skupinu kojoj se pojedinac svjesno odnosi. R. g. je svakodnevna svijest članova društva. Pojam R. uveden je u amer. socijalna psihologija 30-ih godina. 20. stoljeće u vezi s utvrđivanjem činjenice da pojedinci koji pripadaju određenoj društvenu skupinu, grade vlastitu (u radu, svakodnevnom životu) u skladu s normama i vrijednostima prihvaćenim u društvenoj skupini kojoj se smatraju. Stoga se u početku R. koristio za označavanje takvih ideja pojedinca o njegovoj društvenoj pripadnosti, koje se ne podudaraju s njegovim stvarnim. društveni status. Pomogao je, prema G. Hymanu, da se objasni “zašto neki pojedinci ne asimiliraju pozicije grupa u koje su izravno uključeni” (“Razmišljanja o referentnoj grupi,” u The Public Opinion Quarery, 1960., v. 25, str. 385). Naknadno je utvrđeno da je ponašanje pojedinca određeno ne samo njegovim članstvom u skupini, već i njegovim idejama o društvenoj pripadnosti. Teorija R. g. proučava čimbenike njihova nastanka, vrste R. g. Pravi se razlika između „pravih“ i „fiktivnih“ R. g. (u prvom slučaju pojedinac, npr. klasificira sebe kao “inženjera”; u drugom, kao “duhovnu elitu”, koja zapravo ne postoji kao grupa). R. g. može se poklapati sa stvarnim. skupina pojedinca (inženjer sebe smatra tehničkom inteligencijom) ili ne podudarati (kapitalist sebe smatra radnikom).

Za buržuja sociologe karakterizira fetišizacija subjektivnog svrstavanja pojedinaca u jednu ili drugu skupinu. Istodobno, koncept R.g. može poslužiti kao alat za proučavanje mehanizma interakcije između objektivnog društvenog položaja i subjektivnog osjećaja (R.g.) kao čimbenika u formiranju individualnog ponašanja. R. teorija nalazi primjenu u analizi raznih društvenih pojava. Funkcionalistički sociolozi (osobito Merton) koriste ga za objašnjenje devijantnog ponašanja. Također se koristi u stvaranju sustava socijalne stratifikacije društva. Koncept R. g. važan je za razumijevanje fenomena anti-društva. kriminalno ponašanje. Koristi se u psihologiji (za objašnjenje unutarnjih sukoba ličnosti), u psihijatriji (prvenstveno u obliku koncepta "sukoba društvenih uloga"). Pojam R. g. ima veliki značaj u obrazovnoj praksi. rad (u školi, prije svega): vodeći računa kojoj skupini učenik pripada (sposobni, nesposobni, aktivni i sl.). Uzimanje u obzir svakodnevnih uvjerenja pojedinaca važno je za učinkovitost propagande. U Sov. sociološki termin "R. g." ponekad se prevodi kao "referentna skupina".

G. Andreeva, N. Novikov. Moskva.

Filozofska enciklopedija. U 5 tomova - M.: Sovjetska enciklopedija. Uredio F. V. Konstantinov. 1960-1970 .

REFERENTNA SKUPINA

REFERENT (od lat. réfère - uspoređivati, uspoređivati, izvješćivati) - stvarni ili izmišljeni društveni, koji za pojedinca djeluje kao standard, uzor; skupina kojoj bi želio pripadati. I mali i veliki mogu djelovati kao referentna skupina. Koncept “referentne skupine” prvi put je uveden 30-ih godina prošlog stoljeća. 20. stoljeće G. Hyman. Za dijete je referentna skupina, za tinejdžera - zajednica vršnjaka, za mladu osobu - često općenito, za odraslu osobu - predstavnici određene prestižne profesije. Tako su za sportaša početnika referentna skupina profesionalni hokejaši, nogometaši ili košarkaši, za znanstvenika novaka - istaknuta svjetla znanosti itd. Što je viši stupanj socijalne zrelosti pojedinca, to više zahtjeva postavlja pred sebe. zajednici koju izabere kao referentnu skupinu. I obrnuto, što je niži stupanj socijalne zrelosti, lošija je kvaliteta odabrane referentne skupine. Mladi bez srednjeg ili visokog obrazovanja, bez uspješne karijere, odgajani u jednoroditeljskim ili neuspješnim obiteljima, nerijetko kreću na put kriminala i zato što su referentna skupina koju nastoje oponašati domaći” vlasti”, ljudi s kriminalnom prošlošću.

U početku je pojam “referentna skupina” označavao zajednicu čiji pojedinac nije član, ali kojoj nastoji pripadati. Kasnije se počelo tumačiti šire, uključujući i skupinu kojoj pojedinac pripada i koja za njega ima autoritet. Ispravna referentna skupina ima dvije važne društvene uloge - usporedbu i socijalizaciju. Uspoređujući se s referentnom skupinom, pojedinac procjenjuje svoj trenutni društveni položaj i odabire željeni orijentir za buduće napredovanje ili građenje društvene karijere. U procesu socijalizacije asimilira norme i vrijednosti referentne zajednice, odnosno najprije se poistovjećuje s njom, a zatim internalizira (asimilira) njezine kulturne obrasce ponašanja. Referentna skupina djeluje i kao centar društvene gravitacije, kada pojedinac, nezadovoljan svojom grupom pripadnosti, prelazi na društvenoj ljestvici u drugu. Društvena mobilnost je olakšana prisutnošću središta odbijanja - antipoda referentne skupine. Za mlade ljude danas je to vojska u koju se trude ne ući i stoga usmjeravaju svoje napore na upis na sveučilište koje daje odgodu. Referentna skupina također ima funkciju "grupe podrške", povećavajući socijalnu dobrobit pojedinca i pružajući mu fizičku zaštitu.

A. I. Kravčenko

Nova filozofska enciklopedija: U 4 sv. M.: Misao. Uredio V. S. Stepin. 2001 .

Standardne (referentne) skupine

Ključni pojmovi teme

Referentna grupa.

Grupa za društvenu interakciju. Prava referentna grupa.

Imaginarna referentna skupina

kao rezultat društvene izgradnje.

Povezanost pojedinca s referentnim skupinama.

Pozitivna referentna skupina.

Negativna referentna skupina.

Relativna priroda referentnih skupina.

Informacijska referentna grupa. Stručnjaci.

Grupa za samoidentifikaciju.

Vrijednosna referentna skupina.

Koncept referentna skupina uveo je u znanstveni opticaj Herbert Hymon u svom djelu “Archives of Psychology” 1942. Pod referencom je razumio grupu koju pojedinac koristi za komparativnu procjenu vlastitog položaja ili ponašanja. Haymon je razlikovao skupinu kojoj pojedinac pripada i referentnu ili standardnu ​​skupinu koja služi kao kriterij za usporedbu (Marshall 1996: 441).

Najopsežniju analizu referentnih skupina u kontekstu funkcionalističke tradicije dali su Robert Merton i Alice Kitt u radu objavljenom 1950. godine.

Pojedinac može pripadati referentnoj skupini ili biti vrlo daleko od nje. Grupa za interakciju (izraz R. Mertona), ili grupe članova, - To je neposredno socijalno okruženje pojedinca. Ovo je grupa kojoj on pripada. Ako cijenimo članstvo u određenoj skupini, ako težimo steći uporište u njoj i smatramo norme i vrijednosti njezine supkulture najmjerodavnijima, težimo biti poput većine njezinih članova, tada se ova skupina može smatrati kao referentna skupina. U ovom slučaju, interakcijska skupina i referentna skupina jednostavno se podudaraju, ali su njihove kvalitativne karakteristike potpuno različite. Ako se smatramo superiornima u odnosu na članove svoje grupe ili se smatramo strancima u njoj, onda koliko god bili s njom povezani, ta grupa nije referentna grupa. U ovom slučaju grupa ne nudi atraktivne norme i vrijednosti.

Referentna skupina može biti prava društvena skupina ili zamišljena , što je rezultat društvena konstrukcija , djeluju kao statistička zajednica, čiji članovi možda niti ne slute da su za neke jedna kohezivna skupina. Tako je desetljećima za mnoge sovjetske ljude postojala takva mitska referentna skupina kao što je "Zapad", "Amerika".

Što je određeno društvo više okoštalo i zatvoreno, to je vjerojatnije da je referentna skupina pojedinca njegova društvena interakcijska skupina. Tako je u pretkapitalističkim društvima dominirala klasna društvena struktura, u kojoj je većina ljudi rođena u određenoj klasi (skupini s društvenim statusom utvrđenim zakonima) i ostala u njoj cijeli život, prenoseći svoj klasni status nasljeđem . U takvom društvu seljak se uspoređivati ​​s dvorskom aristokracijom i oponašati je bio je vrhunac apsurda. Kapitalistička ili državnosocijalistička (npr. sovjetska) društva otvorena su za društvenu mobilnost. To znači da netko rođen u seljačkoj obitelji ima šanse probiti se do samog vrha političke, upravne ili gospodarske hijerarhije. U takvom društvu sasvim je razumno da pojedinac bude na dnu, ali oponašajući one na samom vrhu. U takvom je društvu približavanje referentnoj skupini potencijalno stvarno. "Američki san" kao najvažniji američki mit kaže da svaki Amerikanac može postati predsjednik ili milijunaš. Američka mitologija puna je primjera koji ukazuju na stvarnost ovog sna. Sovjetska mitologija također sadrži mnoge primjere heroja koji su se uzdigli od "jednostavnih radnika i seljaka" do najviših položaja u državi. U postsovjetskom društvu, većina najbogatijih ljudi u zemlji još jučer je bila na istom katu kao i većina nas.

Veza pojedinca s referentnim skupinama često je nestabilna, pokretljiva i nejasna. To znači da u različitim fazama svoje biografije može imati različite referentne skupine. Osim toga, prilikom odabira različitih elemenata životnog stila i različitih kupnji pojedinac se može fokusirati na različite referentne skupine.

Na primjer, ako sam sportaš, onda mi pri odabiru sportske odjeće određena momčad ili njezine zvijezde mogu djelovati kao referentna skupina, ali ako nisam navijač, već samo normalan sportaš, onda je mišljenje sportske zvijezde o pitanjima koja nadilaze sport više nisu mjerodavna. I pri odabiru paste za zube slušat ću zubara, ali ne i svog omiljenog prvaka.

Standardne (referentne) skupine mogu biti pozitivne i negativne. Pozitivna referentna skupina - to je ona stvarna ili imaginarna skupina koja služi kao uzor, privlačan standard. Što je pojedinac tome bliži u pogledu stila života, to osjeća veće zadovoljstvo. Negativna referentna skupina - ovo je stvarna ili imaginarna (konstruirana) grupa, koja djeluje kao odbojan primjer, to je grupa, kontakt, druženje s kojim se nastoji izbjeći.

Skup referentnih grupa ima relativnog karaktera . To znači da u društvu koje se sastoji od mnogih društvenih skupina i supkultura ne postoji jedinstven skup pozitivnih i negativnih referentnih skupina koji vrijedi za sve. Tu skupinu, koja je nekima uzor, drugi smatraju antistandardom (“ne daj Bože da budemo kao oni”). U ovom slučaju kažu: "Obukla si se kao:." U našem društvu takav "kompliment" može biti usporedba s mljekaricom, kolhoznicom, seljankom, novim Rusom, časnom sestrom, "žestokim" banditom itd.

Referentne skupine podijeljene su u nekoliko vrsta: informativne (izvori pouzdanih informacija), samoidentifikacije, vrijednosti.

Informacijska referentna grupa je grupa ljudi čijim informacijama vjerujemo. Nije bitno da li smo u zabludi ili smo blizu istine. Glavna karakteristika takve grupe je da vjerujemo informacijama koje dolaze iz nje. Ova grupa se pojavljuje u dva glavna oblika:

a) Nositelji iskustva. Takvu skupinu mogu činiti ljudi koji su ovaj proizvod ili uslugu isprobali na „vlastitoj koži“. Obraćamo se njihovom amaterskom iskustvu kako bismo potvrdili ili opovrgli sumnje u vezi s markom robe planirane za kupnju.

b) Stručnjaci , odnosno specijaliste u ovoj oblasti. Riječ je o skupini koju drugi smatraju najupućenijom u određenom području, čija prosudba najtočnije odražava stvarne kvalitete neke pojave, proizvoda, usluge i sl.

Kada se javlja potreba za stručnjakom? Okreće mu se kada se pojavi problematična situacija u okvirima svakodnevnog života, kada je tijek svakodnevnog života poremećen (Ionin 1996: 97). Čovjek je cijeli život jeo ne razmišljajući o svojim zubima. I odjednom su ga toliko podsjetili da nije mogao razmišljati ni o čemu osim o zubima. Auto je vozio niz godina, pa je stao... Tijek normalnog života je poremećen, a naše znanje nije dovoljno da izađemo iz problematične situacije.

Također se obraćamo stručnjacima za održavanje normalnog tijeka svakodnevnog života. Enciklopedisti su izumrli nešto kasnije od mamuta, pa su i najistaknutiji naši suvremenici amateri u većini područja s kojima se susreću. Što reći o masi običnih ljudi? Naravno, pri odabiru robe i usluga ne preostaje nam ništa drugo nego osloniti se na mišljenje stručnjaka. Ne razumijem se u medicinu, pa biram paste za zube, četkice, lijekove, oslanjajući se uglavnom na mišljenje liječnika. Ja sam amater u radiotehnici, pa se pri odabiru radijskih proizvoda oslanjam na prosudbu ljudi koji jesu ili mi se čine stručnjacima.

Procjena stručnjaka može dramatično promijeniti cijenu proizvoda. Tako najviše slika kupuju amateri, jer je likovna kritika posebna znanost koja zahtijeva dugotrajno stručno usavršavanje, što u konačnici ne vodi do bogatstva. Oni koji imaju dovoljno novca za kupnju vrijednih slika, u pravilu ne mogu svoje zaradne aktivnosti spojiti s ozbiljnim studijem umjetnosti. Dakle, ista slika izložena na Arbatu ili na prestižnoj izložbi ima potpuno drugačiju cijenu: u prvom slučaju to je proizvod bez certifikata kvalitete, u drugom je ulazak na prestižnu izložbu znak kvalitete za amatere. . Ista situacija vrijedi i za knjige objavljene u glavnom ili pokrajinskom izdavaču. Za amatere glavni grad djeluje kao pozitivna referentna skupina, a provincija kao negativna. Samo stručnjaku nije potrebno tuđe mišljenje za odabir proizvoda. No, stručnjak je uvijek uski specijalist, a izvan svog užeg djelokruga amater.

Referentna skupina samoidentifikacije je skupina kojoj pojedinac pripada i pod pritiskom je njezinih normi i vrijednosti. Možda je želio izbjeći ovu prisilu, ali, kako kaže izreka, "živjeti s vukovima znači zavijati kao vuk". Grupa ga izravno ili neizravno prisiljava da se pridržava stila ponašanja, uključujući konzumaciju, koji se smatra "prikladnim" za člana ove grupe, te da izbjegava stil koji grupa smatra "nepristojnim" ili "čudnim". .

Vrijednosna referentna skupina je stvarna ili imaginarna skupina ljudi koje određeni pojedinac smatra jasnim nositeljima, eksponentima vrijednosti koje dijeli. Budući da ova skupina ne samo da potajno simpatizira ove vrijednosti, već ih aktivno ispovijeda kroz svoj životni stil i odmakla je mnogo dalje na putu ostvarenja tih vrijednosti, pojedinac oponaša ovu skupinu i nastoji slijediti stil ponašanja koji je u njoj prihvaćen. On nije član ove skupine, a ponekad je vrlo daleko od nje kako u fizičkom tako iu društvenom prostoru. Najčešće ulogu takve referentne skupine igraju "zvijezde" sporta, kina, pop glazbe i heroji, izvanredne figure u području kojem pojedinac gravitira.

(4) Utilitarna referentna skupina je skupina koja ima arsenal pozitivnih i negativnih sankcija, odnosno sposobna je i nagraditi i kazniti pojedinca. U tom svojstvu mogu djelovati razne stvarne i imaginarne društvene skupine.

Na primjer, zaposlenik neke institucije oblači se onako kako njegov šef voli, kako ga ne bi iritirao i kako mu ne bi stvarao prepreke u karijeri. Prije posla, stajući na grlo vlastitoj pjesmi, ne pije votku i ne jede češnjak, čak i ako to jako želi, jer zna da njegov šef ima moć da ga otpusti zbog takvih osobina njegova stila konzumiranja. Mladić odabire stil ponašanja koji izaziva simpatije, ako ne kod svih, onda kod odabranog dijela djevojaka, ili čak samo jedne, ali najbolje. Djevojke u ovom slučaju djeluju kao utilitarna referentna skupina koja ima takav arsenal pozitivnih i negativnih sankcija kao što su očite i skrivene manifestacije simpatije, ljubavi, antipatije i prezira.

Utjecaj referentne skupine posebno snažno djeluje na ponašanje značajnog dijela djevojaka i žena. Među njima je posebno izražena spremnost na najveća odricanja, neugodnosti kako bi izazvali oduševljenje ili jednostavno pažnju onog dijela muškaraca koji su referentna skupina, ili zavist, odobravanje drugih žena koje djeluju kao druga referentna skupina. primjetan.

Dakle, liječnici su odavno dokazali da visoke pete imaju štetan učinak na zdravlje žena. Međutim, uvijek iznova moda za njih se vraća, a milijuni nose ove lijepe, ali neudobne cipele. Za što? Kako je objasnio kralj londonske mode cipela, Manolo Blahnik, " Visoke potpetice uzdižu ženu, čine je jakom da bi izluđivala muškarce i osvajala svijet"(Maslov 6.11.97.). Dakle, ključ za razumijevanje potrošačkog ponašanja žena često leži u ukusima muškaraca.

Ovaj mehanizam grupnog utjecaja obično se manifestira u prisutnosti niza uvjeta. (1) Ova vrsta referentne skupine najčešće vrši utjecaj kada obavlja radnje koje su vidljive drugima ili dovode do rezultata koje drugi ne mogu primijetiti (primjerice, kupnja vanjske odjeće). (2) Pojedinac osjeća da okolina ima na raspolaganju pozitivne ili negativne sankcije prema njemu (odobravanje - ismijavanje i sl.). (3) Pojedinac je motiviran težiti dobivanju nagrada grupe i izbjegavanju kazne s njezine strane (na primjer, nastoji ostvariti karijeru ili pridobiti simpatije suprotnog spola) (Loudon i Bitta: 277).

Pri različitim kupnjama pojedinac doživljava pritisak referentnih skupina različite snage. Stoga se pri kupnji hrane, odjeće i drugih osnovnih dobara u uvjetima prijeke potrebe ljudi ne osvrću na svoju referentnu skupinu: glad i hladnoća diktiraju te kupnje. No, s obzirom na odabir određene vrste esencijalne robe, pojedinac je već pod utjecajem svoje referentne skupine.

Mnogi proizvodi nose pečat prestiža: razne vrste delicija, skupa alkoholna pića. Svaka grupa ima svoje standarde postavljanja stola: ako želite da vas se smatra jednim od vaših, postavite stol ne niže od standarda prihvaćenih u ovoj grupi (utjecaj grupe samoidentifikacije). Ako su za vlasnike vrijednosne referentne skupine na Zapadu, onda na stolu prevladavaju uvozni proizvodi specifično zapadnjačkog tipa (Coca-Cola, kiseli kukuruz, specifični začini itd.). Ako se vlasnici vode običajima ruske antike, tada će naglasak biti na domaćim, jednostavnim proizvodima i nacionalnoj kuhinji. Slično, robna marka odjeće povezana je s odabranom referentnom skupinom. Istovremeno, bitne stvari koje se ne smiju pokazivati ​​strancima odabrane su uz minimalan utjecaj referentnih skupina.

Pri kupnji predmeta koji se u određenoj zemlji smatraju luksuznim, utjecaj referentne skupine je jak u cijelosti.

	Predmeti nužnost	Predmeti
Javna potrošnja	Osnovni artikli za javnu potrošnju ruski utjecaj 1) Po vrsti proizvoda - slabo (konzumiraju ga gotovo svi). 2) Na brendu - jak (brend je simbol prestiža). Primjeri: sat, odijelo.	Luksuzna roba za javnu potrošnju. ruski utjecaj 1) O vrsti proizvoda - jak (sam proizvod je simbol). 2) Za brend - jak. Primjeri: vrhunski automobili, strana odmarališta, dragocjeni nakit.
Privatna potrošnja	Neophodne stvari za privatnu upotrebu. ruski utjecaj 1) Za vrstu proizvoda - slab. Primjeri: madrac, posteljina, donje rublje itd.	Luksuzna roba za osobnu potrošnju. ruski utjecaj 1) Na temelju vrste proizvoda - jaka. 2) Za marku - slabo. Primjeri: računalne igre, procesor hrane, električni nož.

Ionin L.G. Sociologija kulture. M., 1996.

Loudon D., Bitta A.J. Della. Ponašanje potrošača. Koncepti i primjene. Treće izdanje. N.Y., 1988.

Peter J.P., Olson J.C. Ponašanje potrošača i marketinška strategija. Treće izdanje. Boston, Homewood, 1993.

Služi kao svojevrsni sustav izvještavanja za osobu, standard za druge i sebe. Ovo je izvor formiranja vrijednosnih uvjerenja, orijentacija i

Klasifikacija provode se iz više razloga:

• prema funkcijama koje obavlja razlikuju se poredbene i normativne;
• na temelju članstva - idealne i prisutne grupe;
• S obzirom na pristajanje ili negiranje pojedinca na vrijednosti i norme, postoje one negativne i pozitivne.

Razmotrimo detaljnije istaknute pojave.

Normativna referentna skupina je izvor normi koje reguliraju ljudsko ponašanje, služeći kao smjernica u odnosu na značajne probleme. Usporedba je standard za procjenu drugih i sebe.

Referentna grupa prisutnosti je zajednica čiji će pojedinac biti član. Značajno se razlikuje od idealnog. U njegovim okvirima pojedinac se želi rukovoditi njegovim normama i vrijednostima u ponašanju, u procjeni događaja i odnosu prema ljudima. Ali iz nekog razloga osoba ne ulazi u to, iako mu je privlačno. Štoviše, idealna zajednica može biti stvarna ili fiktivna. U ovom slučaju heroji i povijesne osobe služe kao primjeri za procjene, životna uvjerenja i ideale.

U pozitivnim referentnim vrijednostima i normama u potpunosti odgovaraju zamislima svakog pojedinca. U negativnom smislu, značaj i važnost ocjena i mišljenja koja se propagiraju u zajednici strani su i suprotni uvjerenjima pojedinca. Stoga u svom ponašanju pokušava dobiti negativne ocjene, "neodobravanje" svog stava s njezine strane.

Tipologija

1). Referentna referenca može biti stvarno postojeća, kao i imaginarna, koja je rezultat konstrukcije. Njegovi članovi često niti ne slute da su jedna usko povezana zajednica.

2). Informacijska referentna grupa je grupa ljudi čijim informacijama vjerujemo. Ističe:

• nositelji znanja i iskustva koji su koristili uslugu ili grupu;
• Stručnjaci se obično ocjenjuju kao najupućeniji u određenom području, čija prosudba može točno odražavati postojeće kvalitete proizvoda, pojave, usluge i sl.

3). Zajednica samoidentifikacije je skupina kojoj je osoba prisiljena pripadati, stalno pod pritiskom njezinih vrijednosti i normi. U takvoj situaciji pojedinac bi želio izbjeći vanjski utjecaj, ali mu to ne uspijeva.

4). Najčešća je vrijednosna referentna skupina. Sociologija je u svom proučavanju uspjela generirati bogat teorijski i empirijski materijal. Vrijednosna zajednica je stvarna ili imaginarna skupina ljudi, koju pojedinac smatra jasnim nositeljem, eksponentom uvjerenja koja dijeli. Ali budući da ih aktivno ispovijeda kroz svoj stil života, osoba je nastoji stalno oponašati, slijedeći prihvaćeni način ponašanja. Pojedinac u pravilu ne pripada određenoj skupini, udaljen je od nje kako u društvenom tako iu fizičkom prostoru. Ovu ulogu igraju "zvijezde" kina, sporta, heroji, pop glazbenici, kao i izvanredne figure u sferi koja je značajna za osobu.

5). Utilitaristička skupina je zajednica koja ima arsenal negativnih i pozitivnih sankcija. Ona je sposobna i kazniti i nagraditi pojedinca. Obično joj se pridružuju imaginarni i stvarni ljudi koji dijele njezina uvjerenja.

Ali morate imati na umu sljedeće. Ista referentna skupina može djelovati u različitim svojstvima, jer će to uvelike ovisiti o konkretnoj situaciji i uvjetima njezina funkcioniranja.