بازاریابی به زبان ساده چیست: انواع و عملکردها، اهداف و مقاصد، استراتژی ها و برنامه. بازاریابی - در کلمات ساده چیست

وزارت آموزش و پرورش و علوم فدراسیون روسیه

آکادمی مالی و حقوقی مسکو
شعبه کالینگراد

چکیده

در مورد موضوع

تاریخچه بازاریابی.
داخلی و خارجی
بنیانگذاران بازاریابی"

بر
انضباط
"بازار یابی"

2010
محتوا

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………….
فصل 1. بازاریابی در خارج از کشور ……………………………………………………………………. .... چهار
1.1. بازاریابی چیست و بنیانگذاران آن ………………………………….. 4
1.2. ایده ها و اهداف اساسی بازاریابی ……………………………………………
1.3. مرحله کنونی توسعه بازاریابی در خارج از کشور………………..
فصل 2. بازاریابی در روسیه …………………………………………………….
2.1. توسعه بازاریابی در روسیه……………………………………………
2.2. ویژگی های اصلی بازاریابی در روسیه در مرحله فعلی
توسعه............……………………………………………………………
2.3. آینده بازاریابی در روسیه…………………………………………….
نتیجه ………………………………………………………………….
فهرست منابع مورد استفاده………………………………………… .

مقدمه

اصطلاح "بازاریابی" نسبتاً اخیراً وارد زندگی روزمره ما شده است. این بر اساس کلمه انگلیسی "بازار" است - بازار، و ترجمه پایانی "ing" به معنای واقعی کلمه به روسی دشوار است، زیرا به معنای حرکت، تغییر در چیزی است. بنابراین، اصطلاح "بازاریابی" اغلب با مفهوم "فعالیت بازار" شناخته می شود.
بازاریابی یکی از مقوله های اصلی اقتصاد بازار است که به طور فزاینده ای در زندگی ما تعیین کننده می شود. بنابراین، رهبران و متخصصان اقتصاد ملی مجبورند نه تنها این اصطلاح را بشناسند، بلکه جوهر، جنبه‌ها و مفاهیم اصلی آن را نیز مطالعه کنند، سازمان بازاریابی را به خوبی بشناسند، از روش‌ها و فنون این فعالیت استفاده کنند. ما می‌خواهیم در یک اقتصاد بازاری بقاییم و موفق شویم که در رابطه با کارگران سهل‌انگیز و بی‌کفایت، سخت‌تر و گاهی بی‌رحم است. بازار دو جنبه مثبت و منفی دارد (در ادامه بیشتر در این مورد بحث خواهد شد). بنابراین، مدیران و متخصصان اقتصاد ملی باید بتوانند با حداکثر بهره وری از همه چیزهای مثبتی که بازار می دهد استفاده کنند و جنبه های منفی آن را هموار کنند. بدون آگاهی از اصول بازاریابی، انجام این کار بسیار دشوار یا حتی غیرممکن است.

وقتی آدام اسمیت در سال 1776 گفت که مصرف تنها هدف نهایی تولید است، در واقع منظور او چیزی بود که بعدها بازاریابی نامیده شد.

فصل 1. بازاریابی در خارج از کشور

1.1. بازاریابی چیست و بنیانگذاران آن

تجزیه و تحلیل مفاهیم مختلف بازاریابی در طول تاریخ تقریباً صد ساله شکل گیری آنها در تئوری و عمل به ما امکان می دهد مراحل اصلی تکامل مدیریت بازاریابی را شناسایی کنیم:
- "پیش علمی"، شهودی، مرحله شکل گیری ابزار بازاریابی.
- مرحله شکل گیری و توسعه مفاهیم مدیریت بازاریابی موضوع؛
- مرحله شکل گیری و توسعه مفاهیم مدیریت بازاریابی موضوع.
مرحله "پیش علمی" و شهودی شکل گیری ابزارهای بازاریابی در آغاز قرن بیستم تکمیل شد، زمانی که بازاریابی قبلا "وضعیت" یک نظریه کاربردی و یک رشته دانشگاهی مستقل را به دست آورده بود. با این حال، در دوره قبل از این، فعالیت تجاری و به ویژه تجارت به طور فعال به دنبال و ایجاد روش های بدیع برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان، ایجاد انگیزه در رفتار آنها، فعالیت خرید و در این راستا افزایش سود کارآفرین بود. ظاهراً حتی استفاده غیرسیستماتیک و شهودی آنها به قدری مؤثر بود که به تدریج شکل قوانین تجارت موفق و "اسرار" فعالیت کارآفرینانه صنعتگران و بازرگانان را به خود گرفت. اینها «نمونه‌های اولیه» تاریخی ابزارهای بازاریابی مانند تبلیغات، ارتباطات شخصی، برچسب‌گذاری، هویت شرکتی، تکنیک‌های قیمت، فروش مستقیم و سایر اشکال کانال‌های توزیع بودند.
قبلاً در نیمه اول قرن هفدهم ، کتابها شروع به ظهور کردند ، جایی که تلاش هایی برای توصیف آنها انجام شد. تکنیک‌های مشابهی که برخاسته از عمل تجارت تجاری و کارآفرینی است که از شهود صنعتگران و بازرگانان نشأت می‌گیرد، «نمونه‌های اولیه» ابزارهای بازاریابی آینده بود که به طور مؤثر بر مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد و نتیجه اصلی مرحله «پیش علمی» تکامل مدیریت بازاریابی
انگیزه اولیه در توسعه بازاریابی به عنوان یک علم کاربردی و مفهوم مدیریت در طول انقلاب صنعتی در ایالات متحده داده شد. در نهایت، در آنجا بود که تبدیل تاریخی شهود و تجربه کارآفرینی به فلسفه کسب و کار، به یک رشته دانشگاهی، به مفهوم مدیریت و در نهایت به علم کاربردی رخ داد: در آغاز قرن، اولین سخنرانی ها در مورد بازاریابی در دانشگاه ایلینویز و میشیگان برگزار شد، چیزی که باعث توسعه یک موضوع دانشگاهی جدید شد، که از آن زمان به بخشی جدایی ناپذیر از آموزش اقتصادی تبدیل شده است. در بزرگترین شرکت های کشور در سال 1911 اولین بخش های بازاریابی و تبلیغات ایجاد شد که در واقع واکنش متناظر مدیریت عملی به افزایش نقش بازاریابی بود. در دهه 1920، در همان مکان، در ایالات متحده آمریکا، انجمن ملی معلمان بازاریابی و تبلیغات تشکیل شد که به نوبه خود به یک رویداد مهم در توسعه علمی و روش شناختی بازاریابی تبدیل شد. علاوه بر این، بیشتر نشریات علمی و عملی از آن زمان تا به امروز متعلق به نویسندگان آمریکایی است. اصطلاحات بازاریابی حرفه ای در زبان انگلیسی به وجود آمد، در نتیجه بسیاری از وام های انگلیسی زبان در نشریات بازاریابی داخلی ارائه می شود که به معنای واقعی کلمه قابل ترجمه نیستند و گاهی اوقات نیازی به آن ندارند. بنابراین، نقش اصطلاحات انگلیسی زبان در بازاریابی، که در زمان های مختلف در ایالات متحده شکل گرفت و بدون ترجمه جسورانه وارد فرهنگ لغت بازاریابی دانشمندان و متخصصان در روسیه (و قبل از آن - در سایر کشورها) شد. به نظر ما، فقط با وضعیت مشابه اصطلاحات پزشکی که توسط متخصصان در سراسر جهان تا به امروز به زبان لاتین کلاسیک استفاده می شود، مقایسه شود.
مفاهیم مدیریتی متنوع بازاریابی را می توان به دو نوع تقسیم کرد: مفهوم مدیریت بازاریابی و مفهوم مدیریت بازاریابی موضوع. ویژگی اصلی چنین طبقه بندی مفاهیم مدیریت بازاریابی "مقیاس" مدیریت بازاریابی است که بر اساس آن:
1. مفاهیم مدیریت بازاریابی در عمل در "مقیاس" عملکرد مدیریت و بخش مربوطه در ساختار مدیریت موضوع اجرا می شود.
2. مفاهیم مدیریت بازاریابی موضوع در "مقیاس" کل سیستم مدیریت موضوع اجرا می شود.
این دو نوع مفهوم با مراحل مشابه در تکامل مدیریت بازاریابی مطابقت دارند.
مرحله شکل گیری و توسعه مفاهیم مدیریت بازاریابی موضوع از آغاز تا اواسط قرن بیستم به طول انجامید، زمانی که "نمونه های اولیه" تاریخی ابزارهای بازاریابی، تقریباً در تمام کشورهای جهان که روابط بازار در آنها رخ می داد، رواج یافت. ، به مفاهیم مختلف مدیریت بازاریابی تبدیل شدند. ما مفاهیم بهبود تولید، بهبود محصول، و تشدید تلاش‌های تجاری را که در نیمه اول قرن بیستم به وجود آمد، شامل می‌شویم. مشخصه برای آنها این بود و باقی می ماند که بازاریابی در این مورد توسط پزشکان به صورت زیر در نظر گرفته می شود:
- مفهوم مدیریت در "مقیاس" بخش بازاریابی، و نه کل سازمان موضوع.
- زیرساخت عملکردی، تابع منافع تولید و بازاریابی محصول و نه نیازهای بازار هدف.
مفهوم بهبود تولید مبتنی بر این ادعا است که مصرف کننده به کالاهایی که به طور گسترده در دسترس و مقرون به صرفه هستند ترجیح می دهد. مدیریت بازاریابی باید در جهت بهبود تولید، اشکال و روش های بازاریابی باشد.
مفهوم بهبود محصول مبتنی بر این ادعا است که مصرف کننده به محصولاتی که کیفیت آنها دائماً در حال بهبود است ترجیح می دهد. بنابراین، مدیریت بازاریابی باید در جهت بهبود کیفیت محصول باشد.
مفهوم تشدید تلاش های تجاری مبتنی بر این ادعا است که مصرف کننده به طور فعال محصولی را خریداری نخواهد کرد مگر اینکه اقدامات ویژه ای برای تبلیغ محصول و فروش آن در مقیاس بزرگ انجام شود.
مفاهیم مدیریت بازاریابی - یک فلسفه مدیریت بازاریابی که فرض می کند دستیابی یک شرکت به اهداف خود نتیجه تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و رضایت موثرتر مصرف کننده نسبت به شرکت های رقیب است.
این مفهوم بر چهار جزء اصلی استوار است: بازار هدف، نیازهای مصرف کننده، بازاریابی یکپارچه و سودآوری.
بازاریابی یکپارچه یک سیستم دو طرفه است: بازاریابی خارجی بازاریابی است که هدف آن هماهنگ کردن همه عملکردهای بازاریابی از دیدگاه مشتری است. بازاریابی داخلی مستلزم هماهنگی کار همه بخش های شرکت از دیدگاه کارکنان است. بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی باشد.
مفهوم بازاریابی روشنگرانه - یک فلسفه بازاریابی است که بازاریابی یک شرکت باید از عملکرد بهینه سیستم توزیع محصول در بلندمدت با پنج اصل آن پشتیبانی کند: بازاریابی مصرف‌گرا، بازاریابی نوآورانه، بازاریابی ارزش محصول، بازاریابی آگاهی از ماموریت، اخلاق اجتماعی ( مسئول) بازاریابی. مورد دوم شامل جلب رضایت مصرف کنندگان به روشی کارآمدتر از رقبا است و در عین حال رفاه مصرف کننده و جامعه را به طور کلی حفظ می کند.
مفهوم مدیریت بازاریابی - مدیریت بازاریابی زمانی اتفاق می افتد که حداقل یکی از طرفین یک مبادله بالقوه توسعه یابد و از ابزارهایی برای دستیابی به پاسخ مطلوب از طرف دیگر استفاده کند.
«مدیریت بازاریابی فرآیندی است برای برنامه‌ریزی و اجرای قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، محصولات و خدمات، با هدف ایجاد مبادلاتی که هم افراد و هم سازمان‌ها را راضی کند» (تعریف انجمن بازاریابی آمریکا).
مفهوم بازاریابی استراتژیک مبتنی بر تمایز بین مفاهیم بازاریابی استراتژیک و عملیاتی است. بازاریابی استراتژیک تجزیه و تحلیل مداوم و سیستماتیک نیازهای بازار است که منجر به توسعه محصولات موثر طراحی شده برای گروه های خاصی از خریداران و داشتن ویژگی های خاص است که آنها را از محصولات رقبا متمایز می کند و در نتیجه مزیت رقابتی پایدار برای تولید کننده ایجاد می کند. شامل تجزیه و تحلیل نیازها، تقسیم بندی کلان و خرد، تجزیه و تحلیل رقابت پذیری، سبد بازارهای محصول، انتخاب استراتژی توسعه است. بازاریابی عملیاتی ابزاری برای اجرای استراتژی بازاریابی انتخابی است. حاکی از یک طرح بازاریابی است که کل مجموعه را شامل می شود.
مفهوم بازاریابی رابطه مند بر این واقعیت استوار است که مدیریت بازاریابی باید با هدف ایجاد و گسترش روابط متقابل قوی با مصرف کنندگان یا سایر ذینفعان (تامین کنندگان، مخاطبان تماس، واسطه ها و غیره) باشد که احتمال آینده را افزایش می دهد. معاملات با همان یا مصرف کنندگان. مفهوم مخالف - بازاریابی تراکنش (بازاریابی معاملاتی) - هدف مدیریت بازاریابی افزایش تعداد معاملات یک بار مصرف با مصرف کنندگان جدید است.
مفهوم حداکثر مارکتینگ - مدیریت بازاریابی با هدف به حداکثر رساندن فروش و سود از طریق توزیع انتخابی و مشارکت در فرآیند مشتریان و مشتریان بالقوه به خوبی تعریف شده است. شامل دو مرحله است - حداکثر هم افزایی (تبلیغات دو شیفت) و حداکثر توزیع (افزودن کانال های توزیع جدید).
مفهوم عقلانیت رقابتی - هدف اصلی شرکت کسب سود برای شرکت، کارکنان و سهامداران آن از طریق تولید کالاهایی است که نیازهای خریداران را برآورده می کند، رقابت به عنوان نیروی محرکه اصلی مفهوم بازاریابی عمل می کند. فرآیند تصمیم گیری بازاریابی در بازاری که از رقبا اشباع شده است، عقلانیت رقابتی نامیده می شود. کلمه "عقلانی" به این معنی است که شرکت تلاش می کند تا در سازماندهی مبادلات با مشتریان در یک بازار همیشه در حال تحول پایدار باشد.
مفهوم مگاممارکتینگ - هماهنگی تأثیرات اقتصادی، روانی و اجتماعی با هدف ایجاد همکاری با سیاستمداران (احزاب سیاسی) برای ورود به یک بازار خاص و (یا) کار بر روی آن.
یک مفهوم مدیریتی که دارای ابزارهای سیستمی است (به عنوان یک قاعده، این محصول، قیمت، تبلیغ، کانال های توزیع است) که بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد و فعالیت خرید آنها را افزایش می دهد.
همه اینها بر "حوزه" و ماهیت برنامه ریزی بازاریابی تأثیر می گذارد، که تاکتیکی باقی می ماند تا بازار محور و استراتژیک. در مورد وضعیت در سازمان برنامه بازاریابی، بخش بازاریابی، کنترل بازاریابی، در مورد اندازه بودجه بازاریابی و غیره.
مرحله شکل گیری و توسعه مفاهیم مدیریت بازاریابی موضوع که از دهه 50 قرن بیستم آغاز شد، تا به امروز ادامه دارد و مفاهیم مدرن مدیریت بازاریابی را به نمایش می گذارد. مفاهیم این مرحله شامل مفاهیم خود بازاریابی (P. Drucker)، بازاریابی روشنگرانه (F. Kotler) است که در دهه 50-70 قرن بیستم انگیزه ای در توسعه آنها دریافت کرد و همچنین مفهوم بازاریابی. مدیریت (F. Kotler)، عقلانیت رقابتی (P. Dixon)، بازاریابی استراتژیک (J.-J. Lambin)، حداکثر مارکتینگ (Rapp و Collins)، بازاریابی رابطه مند (D. Pepper and M. Rogers)، بازاریابی ابری (F. Kotler). ، که قبلاً در دهه 70 و 90 سال قرن بیستم بوجود آمد.
دیدگاه جامع مدیریت بازاریابی، ترکیبی از مزایای مفاهیم مختلف علمی مدرن و شیوه های مرتبط، از این واقعیت ناشی می شود که مدیریت فعالیت موضوع در بازار، اولاً، بر اساس اصول برنامه ریزی استراتژیک بنا شده است. ثانیاً، بر اساس اصول مدیریت پرتفوی سرمایه گذاری، که در آن هر حوزه از فعالیت واحد تجاری یا واحد تجاری آن، پتانسیل خاص خود را برای کسب سود دارد که به عنوان مبنای تخصیص منابع واحد تجاری در نظر گرفته می شود. و ثالثاً بر اساس خود اصول بازاریابی که امکان ارزیابی چشم اندازهای اجرای تصمیمات اتخاذ شده بر اساس دو اصل اول و برنامه ریزی مستقیم، سازماندهی و کنترل اجرای آنها با استفاده از ابزارهای بازاریابی سیستمی را فراهم می کند.
بنابراین در مفاهیم مدیریت بازاریابی، فرآیند واقعی بازاریابی شامل: تحلیل فرصت های بازاریابی; توسعه استراتژی های بازاریابی؛ برنامه ریزی برنامه های بازاریابی (توسعه ابزارهای سیستمی)؛ سازماندهی اجرا و کنترل کار بازاریابی، ارتباط تنگاتنگی با برنامه ریزی استراتژیک شرکتی (تعریف ماموریت شرکت، تعریف واحدهای تجاری استراتژیک، تخصیص منابع بین آنها، برنامه ریزی فعالیت های جدید) و برنامه ریزی در سطح یک واحد تجاری استراتژیک (تعریف ماموریت) دارد. واحدهای تجاری، شناسایی فرصت ها و تهدیدها، تحلیل استراتژیک، تدوین اهداف، استراتژی ها، برنامه های واحد تجاری و کنترل اجرای آنها).
تغییر در «مقیاس» مدیریت بازاریابی، که مشخصه همه مفاهیم مدیریت بازاریابی است، نه تنها بر ساختار مدیریت موضوع، «مقیاس‌های» برنامه‌ریزی، کنترل و بودجه بازاریابی، بلکه بر ابزارهای سیستم بازاریابی تأثیر گذاشت. مدیریت.
مشخصه مفاهیم مدیریت بازاریابی این است که انتخاب ابزارهای سیستمی آن، تعریف «تناسبات» در رابطه آنها با یکدیگر، پیامد برنامه ریزی استراتژیک شرکتی، برنامه ریزی استراتژیک در سطح یک واحد تجاری است و نه فقط فرآیند بازاریابی بنابراین، مشکل اولویت یک ابزار بازاریابی خاص، اگرچه در مفاهیم این مرحله به وجود می‌آید و حل می‌شود، اما همچنان اصلی‌ترین موردی نیست که توسعه مفاهیم مدیریت بازاریابی را از پیش تعیین می‌کند.
در نتیجه، پیچیده‌ترین کار تحلیلی، برنامه‌ریزی، سازمانی در تمامی سطوح موجود موضوع (شرکت، واحد تجاری، واحد ساختاری) در فرآیند مدیریت بازاریابی، در نهایت تابع شکل‌گیری و مدیریت ابزارهای بازاریابی سیستمی است که مستقیماً ارزش‌آفرینی می‌کنند. منفعت (یا منفعت) اکتسابی نه تنها برای مصرف کننده و موضوعی که به اهداف خود در بازار دست می یابد، بلکه برای همه شرکت کنندگان در بورس (به عنوان مثال، جامعه، نهادهای دولتی، پرسنل موضوع، سهامداران آن و غیره). ).
از منظر توسعه بازاریابی، آشنایی با آن دسته از افرادی که نامشان تا به امروز در سراسر جهان شناخته شده است، جالب به نظر می رسد. همه آنها به درجات مختلف از عناصر مختلف بازاریابی استفاده کردند. یکی از آنها: لوی اشتراوس (1829 - 1902).
زمانی که لوی استراوس شرکتی را با هدف فروش شلوار جین در سراسر جهان تأسیس کرد، از کیمیاگری بازاریابی برای تبدیل لباس جین به طلا استفاده کرد. خانواده یهودی اشتراوس با ممنوعیت کسب و کار و کشت زمین، توانستند در دولت شهر کار پیدا کنند: ثبت تولد، مرگ، ازدواج. سمت ثبت احوال به خانواده آنها واگذار شد. با این حال، برای لوی، او بیش از حد نالایق بود. جوناس و لویی لوی مانند برادرانش تصمیم گرفتند به آمریکا فرار کنند. در اولین شب اقامتش در آمریکا، او شروع به یادگیری زبان انگلیسی کرد، ابتدا عباراتی را یاد گرفت که می توانست در تجارت مفید باشد، تسلط بر سیستم پولی آمریکا اولویت دوم او شد. کمتر از یک هفته بعد، او به یک «فروشنده خیابانی یانکی» تبدیل شد که سوزن، انگشتانه، نخ و سایر لوازم خیاطی که توسط برادرانش تهیه می شد می فروخت. سه ماه بعد، لوی قبلاً توانست برادران را متقاعد کند که به سانفرانسیسکو نقل مکان کنند، جایی که، همانطور که شنید، مقدار زیادی طلا وجود دارد. یک سال قبل از آن، در سال 1849، هجوم طلا آغاز شد. لوی علاوه بر اجناس مختلفی که تجارت می کرد، بوم نقاشی نیز با خود برد که جستجوگران طلا می توانستند از آن سایبان بسازند. حتی در کشتی، او همه کالاهای خود را فروخت، که نشان می‌دهد تقاضای زیادی از سوی مردم سانفرانسیسکو وجود دارد، زیرا هر چیزی که می‌خریدند باید وارد شود. اشتراوس با این بوم تصمیم گرفت عاقلانه عمل کند. تقریباً بلافاصله به طرف معدنچیان دوید و آنها توضیح دادند که آنها نیازی به سایبان ندارند، اما به شلوارهایی نیاز دارند که در برابر شرایط سخت استخراج طلا مقاومت کنند. لوی بلافاصله معدنچی را نزد یک خیاط برد که بلافاصله شلوارهای بوم دوخته شده بود. بلافاصله پس از بازگشت معدنچی به کمپ خود، بقیه دستورات دیری نپایید…
استراوس کسب و کار تولیدی خود را به عنوان یک تجارت کاملاً خانوادگی آغاز کرد. لوی هرگز ازدواج نکرد، بنابراین تمام انرژی و اشتیاق خود را صرف منافع آرمان کرد. او بر ایجاد محصولات با کیفیت بالا اصرار داشت که به او اجازه داد بهترین کارخانه تولید شلوار خود را در جهان پیدا کند. او را در نیمز در فرانسه پیدا کرد. عبارت فرانسوی de Nimes از Names در آمریکایی به معنای شلوار جین گرفته شده است. تمایل اشتراوس برای برآوردن تمام نیازهای مشتریانش، در عمل، منجر به نوآوری مانند بستن جیب ها و اتصال درزها با پرچ های مسی شد که به ماندگاری لباس معدنچیان کمک می کرد. این ابداع در سال 1872 توسط ژاکوب دیویس، تاجر نوادا به اشتراوس پیشنهاد شد که خودش سوراخ های شلوار لوی را به این روش تعمیر کرد.
با وجود محبوبیت شلوار جین آبی که به Levi's معروف شد، پس از جنگ جهانی دوم، تنها یک چهارم کل تولیدات Levi Strauss and Company به تولید پوشاک مشغول بود، در حالی که بیشتر این شرکت به عمده فروشی مشغول بود. در سال 1948، والتر هاس، نوه یکی از برادرزاده های لوی اشتراوس، تصمیم گرفت فروش عمده فروشی را کنار بگذارد و تمام توجه خود را بر تولید پوشاک متمرکز کند.
«لوی اشتراوس و شرکت» همچنان در حال گسترش است. تمام دنیا به بازار هدف آن تبدیل شده است. در سال 1979، فروش داخلی به 1.339 میلیون دلار رسید. حجم فروش شلوار جین و سایر کالاها به خارج از کشور به بیش از 2 میلیارد دلار رسید. لوی اشتراوس سرانجام طلای خود را به دست آورد، اما از روی زمین به او نرسید.
فردیناند پورشه. (1875 - 1952). از نظر اقتصادی، تا زمانی که کسی تصمیم به فروش نداشته باشد، هیچ اتفاقی نمی افتد، اما هیچ کس نمی تواند بدون داشتن محصولی برای فروش، فروش انجام دهد. تنها تعداد معدودی از طراحان محصول هستند که به دلیل مشارکت خود در شکل گیری 4 Pis اول در بازاریابی به شهرت جهانی دست یافته اند. اما نبوغ فردیناند پورشه از بسیاری جهات خود را تثبیت کرده است.
پورشه در سال 1875 در اتریش متولد شد. علاقه او به الکترونیک در سن 15 سالگی شروع شد، زمانی که او مزایای روشنایی الکتریکی را که به تازگی به یک کارخانه فرش محلی رسیده بود، دید. در عرض دو سال، او سیم‌های برق را در سرتاسر خانه پدری‌اش گذاشت و بدین ترتیب خانه آنها را به تنها «محل سکونت برق» برای مایل‌ها در اطراف تبدیل کرد.
فردیناند از همان دوران کودکی به عنوان قلع‌سازی کار می‌کرد و بعداً به عنوان کارگر ارشد درآمد، متوجه شد که این کار برای او جالب نیست. پس از مشاجره زیاد با پدرش، سرانجام تصمیم گرفت در شرکت یونایتد الکتریک مشغول به کار شود. بعد از 4 سال مسئولیت کارگاه تجربی را بر عهده گرفت. ماشین برقی علاقه او را مصرف کرد و فردیناند زمان زیادی را صرف تلاش برای رفع کاستی هایش کرد.
در 20 سالگی، او قبلاً برای Lohner کار می کرد، یک بازسازی کننده کالسکه از ونیز. او در 30 سالگی مدیر کل Austro-Damler شد، علاوه بر این، پورشه چندین اتومبیل برای سفر شاهزاده هنری در سال 1909 معرفی کرد. اختراعات او با لذت مورد استقبال قرار گرفت و یک دیسک نقره ای به دست آورد.
کانسپت فولکس واگن، رایج ترین مدل پورشه، در سال 1920 ظاهر شد. اگرچه پورشه برای Austro-Demler کار می‌کرد، اما همچنان به فکر ساخت خودرویی بود که هر کسی بتواند بخرد.
مهم نیست که پورشه چقدر تلاش کرد، تولید واقعی یک خودرو برای همه برای چندین دهه به تعویق افتاد، زیرا Austro-Damler، مانند اکثر خودروسازان آلمانی، علاقه مند به مونتاژ بهترین خودروها برای مشتریان محترم بود. سپس پورشه نمونه اولیه فولکس واگن مدرن را برای سانداپ، تولید کننده موتور سیکلت، توسعه داد، اما سانداپ همچنان از تمام قابلیت های خود برای تولید خودروهای دو و سه چرخ استفاده می کرد.
NSU، یکی دیگر از شرکت های موتورسیکلت سازی، از پورشه خواست تا یک ماشین کوچک برای آنها طراحی کند. سه نمونه اولیه ساخته شد. اما NSO این ایده را به دلیل نیاز به سرمایه گذاری های کلان کنار گذاشت. متعاقباً، در سال 1937، دولت انجمن صنفی اتومبیل را مجبور به عقد قراردادی با پورشه کرد تا خودرویی برای همه افراد بسازد که قیمت آن حدود 360 دلار باشد. دولت تولید را از طریق شرکت توسعه فولکس واگن کنترل کرد. سپس خودرویی تولید کردند که بسیار شبیه به بیتل هایی است که ما می شناسیم.
هدف از ایجاد یک خودرو برای همه محقق شد و پورشه نبوغ همه جانبه خود را به مناطق دیگر معطوف کرد. در طول جنگ جهانی دوم کمبود قابل توجهی از زغال سنگ و نفت وجود داشت، سپس پورشه آسیاب های بادی را بازسازی کرد و آنها را به کارآمدترین وسیله برای تولید و ذخیره برق تبدیل کرد. او همچنین تراکتورهایی با پایه های هیدرولیک ساخت. تانک - tigor، ترسناک ترین سلاح در انجام جنگ زمینی. و بهترین سوخت هوائی زمان.
فردیناند پورشه در سن 75 سالگی با بیش از 360 مدل از دنیای خودرو در مجموعه خود درگذشت و خاطره ای از خود به عنوان همه کاره ترین طراح جهان در تاریخ به یادگار گذاشت.
دانیل استارچ (متولد 1883)
دانیل استارچ، یکی از اولین محققین بازاریابی، در ویسکوسین، یکی از ایالت هایی که در توسعه آموزش بازاریابی پیشگام محسوب می شود، به دنیا آمد. خود نشاسته مستقیماً در رساندن بازاریابی به سطح یک رشته دانشگاهی نقش داشت. در سال 1909 دومین دوره تبلیغات را در شهر خود در دانشگاه شهر افتتاح کرد.
استراخ تحصیلات ابتدایی خود را در مدرسه ای یک اتاقه در مزرعه پدرش گذراند. او با مدرک لیسانس روانشناسی از کالج آیووا، تحصیلات خود را در دانشگاه آیووا ادامه داد و در سال 1906 مدرک کارشناسی ارشد و دکترا را در آنجا دریافت کرد. نشاسته کار خود را با تدریس روانشناسی آغاز کرد. با شروع در دانشگاه ایالتی آیووا، حرفه آکادمیک او به طور غیرمنتظره ای شامل یک دوره 6 ساله استادی در هاروارد بود. بنابراین زمانی که در هاروارد بود، در سال 1923 یک شرکت تحقیقاتی بازاریابی به نام دانیل استارچ و کارکنان را افتتاح کرد.
استارچ در سال‌های اولیه‌اش به‌عنوان مشاور، تمایلی به خلاقیت و تحقیق نشان داد که کل حرفه‌اش را مشخص می‌کرد. در سال 1921، او یک روش تشخیص را برای تعیین خوانایی مواد چاپی توسعه داد و شروع به استفاده از آن کرد. پس از 5 سال، او اصل تثبیت را هنگام محاسبه اندازه این مطالعات نشان داد.
نشاسته همچنین اولین کسی بود که مطالعه کاملی در مورد اندازه مخاطبان رادیو انجام داد. داده‌های به‌دست‌آمده در سرشماری ملی در سال 1930 با برآورد او 4 درصد تفاوت داشت. دو سال بعد، او سرویس خوانندگان نشاسته را افتتاح کرد که اطلاعات بسیار مورد نیاز را در مورد نحوه واکنش خوانندگان به تبلیغاتشان در اختیار تبلیغ کنندگان قرار می داد. این شرکت هنوز هم در حال فعالیت است.
وظیفه اصلی این شرکت صدور "گزارش رتبه بندی تبلیغات نشاسته ای" است که در بیشتر موارد مبنای محاسبه اثربخشی تبلیغات چاپی است. این گزارش پاسخ به بیش از 30000 آگهی در 1000 مجله و روزنامه مختلف تجاری، مصرف کننده و کشاورزی را در طول سال ارزیابی می کند.حدود 240000 نفر به نمایندگی از گروه های مختلف جمعیتی در این مطالعه شرکت کردند که هدف آن تعیین تعداد خوانندگانی بود که به تبلیغات پاسخ دادند. در یک شماره معین، می‌توانستند آنچه را که در مورد محصول و تبلیغ‌کننده خوانده بودند و چند نفر از آنها نیمی یا بیشتر از مطالب چاپ شده در آگهی را خوانده‌اند، به خاطر بسپارند.
دانیل استارچ جوایز متعددی را برای مشارکت خود در تحقیقات بازار دریافت کرده است. در سال 1951 او به عنوان تالار مشاهیر بازاریابی انجمن بازاریابی آمریکا انتخاب شد. در همان سال، نشاسته به دلیل مشارکت در توسعه آموزش بازاریابی نامزد جایزه Paul D. Conversi شد.

1.2. ایده ها و وظایف اساسی بازاریابی

تعابیر مختلفی از بازاریابی وجود دارد. دلیل تنوع زیاد در تعریف بازاریابی در مشخصات و مقیاس مشکلات حل شده در فرآیند تولید، بازاریابی، تبلیغات، نگهداری و غیره است. کارشناسان در اصطلاح بازاریابی معنای دوگانه ای می دهند: یکی است. از کارکردهای مدیریت، و مفهوم یکپارچه مدیریت (فلسفه کسب و کار) در شرایط روابط بازار.
به عنوان یک عملکرد مدیریتی، بازاریابی نه بیشتر و نه کمتر از هر فعالیت دیگری مربوط به امور مالی، تولید، تحقیقات علمی، کارهای توسعه، تدارکات و غیره اهمیت دارد، یعنی همه شرکت ها عملکرد بازاریابی را انجام می دهند، حتی اگر فقط در انتخاب باشد. یک واسطه برای فروش محصولات خود. اما این بدان معنا نیست که آنها با فلسفه بازاریابی هدایت می شوند.
به عنوان یک فلسفه تجاری، بازاریابی از یک شرکت می خواهد که مصرف را به عنوان یک فرآیند دموکراتیک ببیند که در آن مصرف کنندگان حق دارند با پول خود به محصولی که می خواهند «رای دهند». این امر موفقیت شرکتی را تعیین می کند که وظیفه مطالعه ماهیت نیازها و برآوردن کامل آنها را تا حد امکان تعیین می کند. اطمینان از حداکثر حجم خروجی و در عین حال کاهش هزینه های تولید با حذف محصولات غیر استاندارد از برنامه تولید، اما برای مصرف کننده ضروری است، با بازاریابی به عنوان یک فلسفه تجاری در تضاد است.
تعبیر بازاریابی به عنوان تابعی از مدیریت در حال حاضر از تفسیر آن به عنوان یک مفهوم جدایی ناپذیر از مدیریت (فلسفه کسب و کار) پایین تر است.
بازاریابی چیزی بیش از سوق دادن محصولات یا خدمات به بازار است. این وظیفه فروش است - وادار کردن خریدار به خرید آنچه شرکت می تواند به او ارائه دهد. و با کمک بازاریابی، شرکت را مجبور می کنند تا آنچه را که خریدار می خواهد انجام دهد. بازاریابی یک فرآیند دو طرفه است: شرکت اطلاعاتی در مورد نیازهای خریدار دریافت می کند تا شرکت بتواند کالاها و خدمات لازم را به او توسعه دهد و ارائه دهد.
بازاریابی مبتنی بر اتحاد مصرف کننده و شرکت است.
بنابراین بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و مدیریت توسعه محصولات و خدمات، قیمت گذاری، ارتقای کالاها به مشتریان و فروش است، به طوری که تنوع کالایی که به این ترتیب به دست می آید منجر به ارضای نیازهای افراد و سازمان ها شود.
اصول اساسی بازاریابی زیر را می توان متمایز کرد:
1. توجه دقیق به نیازها، وضعیت و پویایی تقاضا و شرایط بازار هنگام تصمیم گیری های تجاری. مصرف کنندگان اغلب نمی دانند دقیقا چه می خواهند. آنها فقط می خواهند مشکلات خود را به بهترین شکل ممکن حل کنند. بنابراین یکی از وظایف اصلی بازاریابی این است که بفهمد مصرف کنندگان چه می خواهند.
2. ایجاد شرایط برای انطباق حداکثری تولید با نیازهای بازار، با ساختار تقاضا، نه بر اساس منافع لحظه ای، بلکه بر اساس چشم انداز بلندمدت.
وظیفه مدرن بازاریابی این است که اطمینان حاصل شود که کلیه فعالیت های شرکت (علمی و فنی، تولیدی، در زمینه سرمایه گذاری، بازاریابی، نگهداری و غیره) بر اساس دانش تقاضای مصرف کننده و تغییرات آن در آینده است. علاوه بر این، یکی از وظایف بازاریابی شناسایی درخواست‌های ناراضی مشتری به منظور جهت‌دهی تولید به سمت پاسخگویی به این درخواست‌ها است. بازاریابی به معنای توسعه، تولید و بازاریابی چیزی است که واقعاً تقاضای مصرف کننده برای آن وجود دارد.
سیستم بازاریابی، تولید کالاها را در یک وابستگی عملکردی به درخواست ها قرار می دهد و نیازمند تولید کالا در مجموعه و حجم مورد نیاز مصرف کننده است. هنگام اجرای مفهوم بازاریابی، مرکز تصمیم‌گیری اقتصادی از حلقه‌های تولیدی بنگاه‌ها به حلقه‌هایی که نبض بازار را احساس می‌کنند، منتقل می‌شود. سرویس بازاریابی یک اتاق فکر، منبع اطلاعات و توصیه‌ها نه تنها برای بازار، بلکه برای سیاست‌های تولیدی، علمی، فنی و مالی شرکت‌ها است. در اینجا، بر اساس تجزیه و تحلیل کامل از وضعیت و پویایی تقاضا و شرایط کسب و کار، مسئله ضرورت، چشم انداز و سودآوری تولید یک محصول خاص تصمیم گیری می شود.
3. تأثیر بر بازار، بر خریدار با کمک همه ابزارهای موجود، در درجه اول تبلیغات.
بنابراین، می توان گفت که بازاریابی، سازمان مدیریتی است که در آن تصمیمات اقتصادی نه بر اساس قابلیت های تولید، بلکه بر اساس نیازهای بازار، نیازهای موجود و بالقوه مصرف کنندگان است.
مفهوم کلی بازاریابی را می توان به صورت زیر مشخص کرد: از تولید کننده تا مصرف کننده جریانی از منافع وجود دارد. و از مصرف کننده به شرکت جریان پول لازم برای عملکرد عادی شرکت و به منظور ارضای نیازهای آتی حتی کارآمدتر از زمان حال وجود دارد. و وظیفه بازاریابی دقیقاً این است که اطمینان حاصل شود که تولید کننده و مصرف کننده در طول ملاقات در بازار به طور کامل اهداف و نیازهای خود را درک می کنند.
بنابراین وظیفه بازاریابی هماهنگ کردن قابلیت های شرکت و نیازهای مصرف کنندگان است. نتیجه این فرآیند، ارائه کالاهایی به مصرف کنندگان است که نیازهای آنها را برآورده می کند و دریافت سود لازم برای وجود شرکت و برآوردن بهتر نیازهای مصرف کنندگان در آینده است.

1.3. مرحله فعلی توسعه بازاریابی در خارج از کشور

بدون در نظر گرفتن جهت در تغییر محیط کسب و کار نمی توان روی پیش بینی صحیح و قابل اعتماد توسعه بازاریابی حساب کرد. در زیر به چالش های ویژه ای که در بازاریابی مدرن با آن مواجه است اشاره خواهم کرد.
1. بین المللی سازی شرکت ها. گاردا (1988) و لیزر (1993) از جهانی شدن به عنوان مشکل اصلی یاد می کنند. خریداران و تامین کنندگان کالاها و خدمات در رویکرد خود به تجارت جهانی تر می شوند. مفهوم بازارهای ملی جداگانه دیگر کافی نیست. تنها استثناء مواردی است که سلایق و ترجیحات فرهنگی مصرف کنندگان بسیار متفاوت است و در نتیجه رقابت بین تامین کنندگان افزایش می یابد. مقررات زدایی از صنعت و ظهور بازار واحد اروپا (که منجر به استانداردهای مشترک در الزامات ایمنی و فناوری و همچنین پایان دادن به تبعیض علیه شرکت ها توسط مقامات شد) به تسریع و تشدید این روند کمک کرد. با این حال، چالش بازاریابی در بازسازی فعالیت های بازاریابی محلی به منظور رقابت موفقیت آمیز بین المللی در بازارهای نامتناسب بزرگتر نهفته است. بنابراین، جهانی شدن همه عناصر "چهار P" سنتی آمیخته بازاریابی را پیچیده می کند.
2. عارضه و تقویت شایستگی مصرف کنندگان. تقاضای مصرف کنندگان در مورد کیفیت، قابلیت اطمینان و دوام محصولات بیشتر و بیشتر می شود. این امر تا حدی به دلیل بهبود پایگاه اطلاعاتی است که به شدت تحت تأثیر پیشرفت‌های سیستم‌های پردازش اطلاعات و ارتباطات و گاهی اوقات به تمرکز فعالیت‌های خرید در بسیاری از صنایع است. همراه با این تغییرات، ظهور گروه ها، شبکه ها و اتحادهای خریدار است. این به پدیده جدیدی تبدیل شده است که کنترل بازار را در بسیاری از صنایع از دست سازندگان گرفته است. آنها به این چالش با حرکت به سمت توزیع چند کانالی پاسخ دادند که شامل نه تنها فرصت‌های فروش مستقیم موجود (پستی یا تلفن)، بلکه فرصت‌های جدید (کانال‌های فروش تلویزیونی و فروش از انبارها) بود. مشکل پیش روی بازاریابی دو جنبه دارد: اول، راه های نزدیک شدن به مصرف کنندگان. دوم، توسعه راه هایی برای ساده کردن استفاده از کانال های بازار چندگانه.
3. عدم رشد بازار. بسیاری از بخش های بازار در حال حاضر به بلوغ خود رسیده اند که با اشباع و کاهش فعالیت تجاری مشخص می شود. سودها در حال کاهش است و به دنبال افزایش کارایی و ارزش برای پول است. در چنین شرایطی، هم بر حفظ مشتریان فعلی و هم بر یافتن مشتریان جدید تاکید می شود. یک مشکل جدید برای بازاریابی ایجاد می شود: چگونه می توان تقاضا را برای بازار ایجاد و تحریک کرد و تنها به رقابت بر اساس اصل تقسیم بازار اکتفا نکرد. McKenna (1991) هشدار می دهد که دومی به سادگی "به جای تلاش برای بدست آوردن کل پای، بازاریابی را به مبارزه بر سر خرده ها کاهش می دهد."
تفکر پویا نتیجه مستقیم پیشرفت فناوری در زمینه پردازش اطلاعات و ارتباطات، گذار از تجارت تک محصولی به تفکر سیستمی بود. از فروش کالاهای آماده گرفته تا تجارت بر اساس شهرت و تطبیق تولید به خواسته های خاص مصرف کننده، طبق اصل "آنچه لازم است" - این وظیفه اساسی پیش روی شرکت های مدرن است. راه حل آن مستلزم ایجاد روابط طولانی مدت با مصرف کنندگان و اطاعت کامل از درخواست های آنها است.
رقابت زمان بازه‌های زمانی تنگ‌تر می‌شوند و سرعت تغییرات مدام در حال افزایش است. توسعه سیستم‌های تولید و کنترل انعطاف‌پذیر، شرکت‌ها را برانگیخت تا از عامل زمان در مبارزه رقابتی خود استفاده کنند - یعنی سرعتی که می‌توانند کالاهای خود را به بازار بیاورند. این با تغییرات فزاینده ای در ترجیحات مصرف کننده همراه است. زمان به یکی از مؤلفه‌های مهم مزیت رقابتی تبدیل شده است و کسب‌وکارها باید مطمئن شوند که دائماً به نیازهای مشتریان خود و کل بازار نزدیک‌تر هستند. نیاز به ورود زودهنگام به بازار و بازگشت سریع سرمایه مشخص است. در این زمینه، فرآیند قیمت گذاری حیاتی می شود.
این مشکلات، شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا در کاربرد اصول بازاریابی در یک زمینه عملکردی تجدید ساختار و تجدیدنظر کنند، و همچنین به دنبال راه‌هایی برای اعمال بازاریابی به عنوان یک فلسفه تجاری باشند.
گاردا (1988) پیشنهاد کرد که در نتیجه تغییر محیط کسب و کار، بازاریابی نه تنها از نظر عملکردی پیچیده تر می شود، بلکه در حال تبدیل شدن به یک علم تحلیلی است که از منطق، تجزیه و تحلیل سیستم های اطلاعاتی و تحقیقات پیچیده بازار استفاده می کند. او استدلال می‌کند که این در حال حاضر با شکل هنری که بازاریابی در دهه‌های 50 و 60 به خود گرفت، فاصله زیادی دارد و به طور خلاقانه، شهودی و با الهام تکامل یافت. اگر بازاریابی به عنوان یک رشته نتواند راه حل هایی را برای مشکلات فوق ارائه دهد، در این صورت بازاریابی به عنوان یک عملکرد احتمالاً جایگزین خواهد شد. در حال حاضر نشانه‌هایی از این وجود دارد: «تغییر فرآیند کسب‌وکار، نه بازاریابی، نقش عمده‌ای در بازسازی شرکت‌های آمریکایی در زمان‌های اخیر به‌عنوان وسیله‌ای برای شرکت‌ها برای مصرف‌گرا شدن به عهده گرفته است» (Hammer, 1990؛ Pallister et al. ، 1993).
تغییر تفکر بازاریابی
بازاریابی چگونه با تغییر محیط کسب و کار تکامل می یابد؟ فقط تعداد کمی مقاله در این زمینه نوشته شده است. با این حال، برخی از مطالعات تجربی اخیر با شناسایی عملکرد کلی برای آن دسته از شرکت‌هایی که در دهه گذشته در بازاریابی سرآمد بوده‌اند، کمک کرده‌اند (دویل، 1992؛ لو و ونزلی، 1991؛ لینچ و دیگران، 1990؛ ویتینگتون و ویپ، 1992، و همچنین نگاه کنید به Leiser 1993؛ McKenna 1991؛ Hansen et al. 1990). با این حال، در تشریح اقدامات شرکت های نمونه برای توصیه به سایر شرکت ها شکاف وجود دارد. ارزیابی عملکرد به روشی غیر از گذشته نگر دشوار است. بنابراین، هر گونه نتیجه گیری از تجزیه و تحلیل کار شرکت های نمونه می تواند گمراه کننده باشد. همانطور که دویل (1992) اشاره کرد، بسیاری از شرکت های پیشرو نتوانسته اند موقعیت بالایی را برای مدت طولانی حفظ کنند. شاید یکی از دلایل این واقعیت در این باشد که یک شرکت پیشرو در بازار تمایل مشروعی به حفظ وضعیت موجود دارد و می تواند به ترمزی برای حرکت رو به جلو تبدیل شود و بلافاصله توسط رقبا دور زده شود. بنابراین، ما بیشتر به نظرات دانشمندان و مشاوران برجسته در طول مصاحبه‌ها اتکا کردیم تا بر تحلیل ادبیات. امروزه بازاریابان مدرسه کسب و کار در موقعیت ممتازی قرار دارند تا تغییرات روزانه شرکت ها را دنبال کنند و با آنها ارتباط نزدیک داشته باشند.
همچنین تمایز بین تغییرات عملکردی بازاریابی که در شرکت ها اتفاق می افتد و تغییرات در نقش فلسفی و استراتژیک بازاریابی مفید است.
تغییرات استراتژیک
ساختار. شرکت های پیشرو در حال دور شدن از ساختار رسمی و سلسله مراتبی عمودی هستند. اگرچه بوروکراتیک است، اما از نظر هزینه های اداری کارآمد است و تصمیمات پرخطر را تشویق نمی کند. از این گذشته ، هر کارمند مستقیماً مسئول اعمال خود است. در گذشته، این ساختار به شرکت ها خدمات خوبی ارائه می کرد، اما اکنون به عنوان مانع ایجاد راه حل های نوآورانه مورد انتقاد قرار گرفته است. همچنین مانع از واکنش سریع به فرصت های بازارهای نوظهور می شود. به نوبه خود، یک ساختار بازتر و انعطاف‌پذیرتر معرفی و اقتباس می‌شود که جایگزین نقش‌ها و مسئولیت‌های سنتی می‌شود.
تمرکز. با جهانی شدن چشم انداز شرکت ها برای آینده، اثربخشی کنترل متمرکز بر فعالیت های بازاریابی به طور فزاینده ای مورد تردید قرار می گیرد. بسیاری از شرکت ها در حال برچیدن دپارتمان های مرکزی خود هستند و تیم های چند منظوره و مشتری مدار متعددی ایجاد می کنند. به طور بالقوه، تمرکززدایی می تواند هماهنگی استراتژی بازاریابی را تضعیف کند. شرکت ها به روش های مختلف با این مشکل برخورد می کنند: برخی از تیم های وظیفه یا وظیفه (یونیور آنها را تیم های مدیریت دسته می نامد) که از نمایندگان بخش های مختلف تشکیل شده اند برای هدایت استراتژی استفاده می کنند. دیگران، مانند Procter & Gamble، "استادها" را انتخاب می کنند که به آنها نقش اصلی در پروژه ها داده می شود و سپس اطلاعات در سایر بخش های شرکت توزیع می شود. این به شرکت ها اجازه می دهد تا جستجوی خود را برای مزیت رقابتی متمرکز کنند. شرکت ها به طور فزاینده ای وارد اتحادهای استراتژیک شده و به انواع دیگر همکاری ها از جمله ارتباطات غیررسمی روی می آورند تا فرصت های خود را برای رشد کسب و کار گسترش دهند.
جهت گیری به آینده. تاکنون، شرکت‌ها رویکردی واکنشی برای انجام کسب‌وکار در پیش گرفته‌اند. اکنون نشانه هایی از رویکرد فعال تر به آینده به سمت بازار مدیریت شده وجود دارد. مک کنا (1991) این فرآیند را به عنوان حرکت از بازاریابی «به من بگو چه رنگی می‌خواهی» به سمت بازاریابی «بیایید با هم بفهمیم که رنگ چگونه بر هدف اصلی شما تأثیر می‌گذارد» را توصیف می‌کند. این جلوه ای از علاقه واقعی به مصرف کننده و در صورت لزوم - و خریداران مصرف کننده است. این حاکی از رویکرد "از دیدگاه آینده - داخل بازار" است. به نظر می رسد شرکت های موفق با بازار یا جلوتر از آن رشد می کنند.
تغییرات عملیاتی و عملکردی.
تغییرات در استراتژی و فلسفه با نیاز به اعمال تغییرات در سطح عملکردی همراه است.
حرفه ای گری. بررسی ادبیات و گفتگو با کارشناسان به افزایش حرفه ای بودن شرکت های پیشرو در فعالیت های بازاریابی اشاره دارد. نقش آموزش و صلاحیت متخصصان بازاریابی، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی، همراه با افزایش سرمایه گذاری در تحلیل واسطه های بازار و مشکلات داخلی در حال افزایش است.
ارزیابی بازار و عملکرد. بدیهی است که شرکت های پیشرو به تدریج از اصل گسسته کنترل در یک دوره هفتگی، ماهانه یا سالانه دور می شوند و به نفع نظارت و تجزیه و تحلیل مداوم هستند که امکان واکنش سریع به تغییرات در وضعیت بازار را ممکن می سازد. بنابراین، لیزر (1993) خاطرنشان کرد که بازاریابی به یک فرآیند "آرزو، اما نه دستاورد" تبدیل می شود. در بازار به سرعت در حال تغییر امروز، فرآیند سنتی توسعه محصولات جدید - از ایده گرفته تا توسعه نمونه اولیه و آزمایش بازار تا عرضه به بازار - به عنوان "آهسته، بی پاسخ و مخاطره آمیز" توصیف شده است (مک کنا، 1991). جایگزین باید فرآیندی برای پرورش مداوم نوآوری ها بر اساس نظارت مستمر بر نیازهای بازار و فعالیت های رقبا باشد.
برای نتیجه گیری، موفقیت بازاریابی نه تنها مستلزم انجام کارهای درست، بلکه به انجام کارهای درست نیز است.درست.

فصل 2. بازاریابی در روسیه.

2.1. توسعه بازاریابی در روسیه

بازاریابی شامل دستیابی به اجماع و متحد کردن منافع تولیدکنندگان و مصرف کنندگان در چارچوب منافع نویدبخش برای طبیعت و جامعه است.
روسیه همچنین به خزانه تئوری و عمل بازاریابی جهانی کمک کرده است. او با داشتن تجربه قرن ها در توسعه تجارت و تشکیل خانه های تجاری، هویت ملی خود، ذهنیت خود را به این فعالیت ها آورد، که باعث می شود تجارت روسیه هنوز برای "دانایان خارجی" مبهم باشد. برای چندین قرن، روسیه مراحل شکل گیری بازار و روابط بازار را طی کرده است.
حافظه ژنتیکی مردم تجربیات و نتایج رفتار اقتصادی، کارکردهای نقشی را در خود ذخیره می کند که اکنون وضعیت اجتماعی-سیاسی کنونی و نیاز به اصلاحات اقتصادی را بیدار می کند. تاریخ اقتصادی کارآفرینی روسیه نه تنها جالب، بلکه آموزنده است. این به کارآفرینان و مدیران بازاریابی روسی اجازه می دهد تا چیزهای زیادی را در اعمال و رفتار خود درک کنند، در شرایط مدرن از روش هایی استفاده کنند که زمانی توسط اجداد ما پیدا و آزمایش شده است و در صورت امکان، اشتباهات خود را تکرار نکنند.
M. Tugan-Baranovsky در اثر خود "کارخانه روسی در گذشته و حال" نوشت که صنعتگران روسی "هیچ چیزی را سفارش نمی دهند، اما آنها همه چیز را برای فروش می سازند - کفش، کفش، چکمه، کتانی و سایر اقلام لباس، کت خز، تخت، پتو، میز، صندلی - به طور خلاصه، همه نوع اشیاء. صنعتگران همه این چیزها را در ازای دریافتی در اختیار بازرگانان قرار می دادند و آنها آنها را در فروشگاه های خود می فروختند. با کمیاب بودن جمعیت و تعداد ناچیز شهرها در روسیه مسکووی، تاجر یک واسطه ضروری بین تولید کننده و مصرف کننده بود.
بنابراین، همانطور که M. Tugan-Baranovsky نتیجه می گیرد، "تاجر نمی توانست شخصیت اصلی زندگی اجتماعی و اقتصادی دوران قدیم باشد."
در واقع، در قرون 15-16، بازرگانان روسی موقعیت بالایی را در روسیه اشغال کردند. حتی به آنها دستور داده شد که از طرف شاه "یاساک" یا مالیات خراج جمع آوری کنند که به بیت المال می رفت. پس از سرشماری، آنها شروع به گرفتن مالیات نظرسنجی از هر یک از ساکنان کشور کردند و در اواسط قرن نوزدهم مالیات بر درآمد جایگزین آن شد.
انحصار دولتی در تجارت نان، کنف، خاویار، پتاس، ریواس، ودکا، نمک و سایر کالاها ایجاد شد که سود تجارت آنها مستقیماً به خزانه دولت می رفت. این امر منجر به افزایش قیمت این نوع کالاها شد و نمک آنقدر گران شد که مردم به دلیل کمبود آن در بدن جان خود را از دست دادند. سابقه دقیقی از تمام مراکزی که انواع کالاهای "انحصاری" را معامله می کردند وجود داشت. مکان های تجارت - "تورژوک" - به تدریج با گسترش دامنه معاملات به نیمکت ها، پیشخوان ها، صندوق ها تبدیل شد. سپس شروع به ساختن مغازه های چوبی کردند و در یکی از دیوارها یک پنجره پیشخوان ترتیب دادند. به گفته مهمانان خارجی که از مسکو بازدید کرده اند، مغازه های روسی آنقدر کوچک بودند که یک مغازه ونیزی بیش از یک ردیف مغازه مسکو اجناس داشت.
بازرگانان روسی در ابتدا بسته به سطح رفاه و فرهنگ تجارت به سه دسته تقسیم می شدند - "مهمان"، "صد اتاق نشیمن" و "صد پارچه".
به عنوان مثال، دسته "مهمان" حق داشتند بقیه را بررسی کنند و حتی کیفیت کالاهایی را که می فروشند کنترل کنند. با انباشته شدن تعداد مغازه ها و پیشخوان ها، زمانی که عبور و مرور در میان انبوه کالاهایی که به آنها عرضه می شد برای خریداران دشوار شد، با فرمان سلطنتی ردیف های تجاری ویژه ای ایجاد شد - سخت افزار، کالاش، گوشت و غیره. گلوگاه تجارت روسیه همیشه فرهنگ بوده و قبلاً در سال 1626 ، با فرمان سلطنتی ، دستور داده شد که تجارت در آن مکان ها و در آن محصول انجام شود ، همانطور که و در جایی که اشاره شده است: "با ماهی قزل آلا سفید در امتداد ردیف ها راه نروید ، ... با آن راه نروید. شاه ماهی، ... با رول راه نرو» . با این حال، تا پایان قرن نوزدهم، شرایط غیربهداشتی وحشتناکی در مسکو و پاساژهای خرید استانی ثبت شد.
فروشگاه های بزرگ در مسکو، سن پترزبورگ و سایر شهرهای استانی از تمایل به دور زدن مقررات سختگیرانه ایالتی که تجارت خانگی را ممنوع می کرد، بوجود آمدند، که حتی مجازات آن اعدام بود. خارجی‌ها اولین کسانی بودند که در مسکو در کوزنتسکی موست مغازه‌هایی را در ساختمان‌های مسکونی خود با پنجره‌های بزرگ، طبقات تجاری بزرگ، انبارهایی که در کنار محله‌های زندگی قرار داشتند، باز کردند، به طوری که نمی‌توانید فوراً تعیین کنید که مسکن به کجا ختم می‌شود و فروشگاه شروع می شود اساساً اولین مغازه های این خانه موسیقی، جواهرات و آینه بود. در استان های روسیه، بازرگانان به این ترتیب ساخته شدند: در بالای عمارت - اتاق های استاد، در پایین - یک فروشگاه. تاکنون چنین خانه هایی در برخی مکان ها حفظ شده است.
حسابداری تجاری بسیار سختگیرانه بود. مالیات های متنوعی دائماً از بازرگانان گرفته می شد، زیرا آنها دولت را حفظ می کردند. فرهنگ لغت بروکهاوس و افرون می گوید که «مالیات منبع اصلی درآمد دولت است. وجود یک سیستم هماهنگ مالیاتی نشان از سطح بالای توسعه دولت است. در سال 1653، منشور گمرکی در روسیه ارائه شد که همه انواع عوارض قدیمی را لغو کرد و مالیات واحدی را بر قیمت فروش کالاها به میزان پنج درصد از گردش مالی تعیین کرد.
در پایان قرن نوزدهم، تجارت در روسیه به سرعت توسعه یافت. به گفته آکادمیسین S. G. Strumilin ، نرخ بازگشت سرمایه این بود: برای تجارت چادر و غرفه - 261٪ ، برای مغازه - 108٪ ، برای مغازه - 45.5٪. این اتفاق به این دلیل بود که در دکه‌های چادری و به‌ویژه در تجارت سیار تقریباً نیازی به سرمایه‌گذاری مادی نبود و با حداقل سرمایه می‌توان از آن عبور کرد. چادرنشینان سرمایه گذاری یک روبل اضافی در توسعه تجهیزات تجاری را یک ضرر مستقیم می دانستند. به همین دلیل است که چادرها و دکه ها به شدت ابتدایی و کاملاً ناآرام بودند. بنابراین آنها یک قرن بعد، زمانی که تجارت آزاد در کشور مجاز شد، دوباره متولد شدند. با این حال، بلای واقعی برای بازرگانان - دکانداران، و برای دکانداران، و برای دولت، دستفروشان یا دستفروشان بودند - که نام تاریخی قدیمی آنها بود. آنها مشتری را رهگیری کردند زیرا آنها بسیار متحرک بودند. انواع کالاهای کوچک به صورت دستفروشی فروخته می شد - مداد، خودکار، کاغذ، روبان، نخ، سوزن، سنجاق، روسری، کلاه، اسباب بازی، تنباکو، محصولات غذایی. دستفروشان هیچ گونه هزینه تیراژی را متقبل نشدند و توانستند گردش مالی خود را پنهان کنند. اگر در سال 1885 بیش از 170000 نفر دستفروش و تحویل دهنده بودند و مشمول مالیات نبودند، در سال 1913 تعداد آنها به 346000 افزایش یافت. این امر دولت را مجبور کرد تا شماره‌های بیب یا «نشان‌هایی» را برای دستفروشان معرفی کند که در آن ثبت‌نام کرده و مالیات خود را به دولت پرداخت می‌کنند. با این حال، سینه‌پشت‌ها کمکی نکرد: دستفروشان چنان هوشمندانه درآمد خود را پنهان می‌کردند که اندازه آنها هنوز یک راز تاریخی باقی مانده است.توسعه تجارت در روسیه به ویژه توسط پیتر 1 تشویق شد. او در احکام خود مدام اعلام کرد که تجارت و صنایع دستی نمی تواند برای کسی شرم آور یا شرم آور باشد. توصیه می شد که دانشجویانی که به ارتش برده نمی شدند یا افسرانی که از آن برکنار می شدند، سازماندهی تجارت تجاری را به عهده بگیرند. به همین دلیل است که تجارت تجاری تا خود انقلاب نه تنها توسط بازرگانان، بلکه توسط افراد اصیل، مقامات و افسران سابق انجام می شد.
و غیره.................