Αξιολόγηση της επιχειρηματικής φήμης. Γιατί χρειάζεται να αξιολογήσετε την επιχειρηματική φήμη μιας εταιρείας;

Μέχρι πρόσφατα, η αξιολόγηση της επιχειρηματικής φήμης γινόταν μόνο από δυτικές εταιρείες. Αλλά με τη διάδοση των διεθνών προτύπων χρηματοοικονομικής αναφοράς, η έννοια της «Υπεραξίας» χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο από ρωσικούς οργανισμούς. Παρόλο που για πολλές εταιρείες που κινούνται στα ΔΠΧΠ, ο όρος «υπεραξία» έχει μια αόριστη έννοια, και κατά τον προσδιορισμό της αξίας μιας εταιρείας, η αξιολόγηση της εικόνας και της φήμης πραγματοποιείται με βάση τη διαίσθηση των ιδιοκτητών ή τη γνώμη των ειδικών.

Η έλλειψη ενός σαφούς ενοποιημένου αλγορίθμου υπολογισμού προκαλεί στρέβλωση της αγοραίας αξίας του οργανισμού και μερικές φορές τη διακοπή των εμπορικών συναλλαγών. Αλλά κατά την αξιολόγηση μιας επιχείρησης, η υπεραξία ή αλλιώς η υπεραξία μπορεί να είναι σημαντικά αυξήσει την αξία της εταιρείας. Ένα τέτοιο άυλο περιουσιακό στοιχείο όχι μόνο έχει μια πραγματική αξία για την οποία μια επιχείρηση μπορεί να λάβει χρήματα, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις γίνεται το μόνο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο για το οποίο οι νέοι ιδιοκτήτες είναι έτοιμοι να αγοράσουν μια επιχείρηση «εικόνας», ακόμη και αν αυτή είναι ασύμφορη. Ας εξετάσουμε τι ρόλο παίζει η αξιολόγηση της επιχειρηματικής φήμης για μια επιχείρηση.

Η αξία της εικόνας της εταιρείας

Σίγουρα, πολλοί επαγγελματίες του χρηματοοικονομικού κλάδου που εργάζονταν στον τομέα του λιανικού εμπορίου αντιμετώπισαν την ανάγκη να ανοίξουν ασύμφορα καταστήματα. Η εταιρεία προφανώς δεν αναμένει να λάβει υψηλά κέρδη, αλλά ταυτόχρονα ανοίγει ένα κατάστημα σε ένα αριστοκρατικό εμπορικό κέντρο ή στην περιοχή ενός πιο επιτυχημένου ανταγωνιστή. Το ιδανικό σε αυτή την περίπτωση είναι να φέρεις το κατάστημα σε αυτάρκεια. Αλλά ακόμα κι αν αυτό δεν είναι δυνατό, η επιχείρηση μπορεί να υποστηρίξει τη ζωτική δραστηριότητα ενός τέτοιου καταστήματος εις βάρος άλλων, πιο κερδοφόρων καταστημάτων.

Στη Ρωσία, μια τέτοια επιχειρηματική απόφαση θεωρείται μάλλον πολιτική. Αλλά, στην πραγματικότητα, η εταιρεία με αυτόν τον τρόπο κερδίζει μια εικόνα, αυξάνοντας έτσι την αξία της επιχειρηματικής της φήμης. Επιπλέον, κάποια στιγμή, η εταιρεία μπορεί να γίνει ηγέτης και να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της. Αν και υπάρχουν κίνδυνοι, φυσικά. Η ανεξέλεγκτη «ανατίναξη της εικόνας» μπορεί να προκαλέσει όχι μόνο τεράστιες απώλειες, αλλά και χρεοκοπία.

Η υπεραξία είναι ένας όρος που σημαίνει την επιχειρηματική φήμη, την εικόνα, τις επιχειρηματικές σχέσεις μιας εταιρείας που έχουν αποτίμηση.

Αποτίμηση επιχειρήσεων

Για να αξιολογήσετε μια επιχείρηση, θα χρειαστεί να πραγματοποιήσετε μια σειρά από δραστηριότητες και να καθορίσετε την αξία των περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας. Πρώτα απ 'όλα, ακίνητα, εξοπλισμός, μετοχές, αυτοκίνητα, χρηματοοικονομικές επενδύσεις, τίτλοι και πνευματική ιδιοκτησία.

Θα είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί η αποδοτικότητα της επιχείρησης, τόσο σε προηγούμενες όσο και σε μελλοντικές περιόδους. Παράλληλα, εξετάστε αναλυτικά τα έσοδα και τα έξοδα της εταιρείας. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη συγκριτική μέθοδο, η οποία σας επιτρέπει να προβλέψετε τις προοπτικές για την ανάπτυξη της εταιρείας, καθώς και να αξιολογήσετε τη θέση της στο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Για να γίνει αυτό, συγκρίνονται όλοι οι οικονομικοί δείκτες του οργανισμού με αυτούς των ομοτίμων εταιρειών. Εάν είναι απαραίτητο, μπορείτε να πραγματοποιήσετε μια οργανωτική ανάλυση της επιχείρησης. Σας επιτρέπει να μελετήσετε λεπτομερώς τις επιχειρηματικές διαδικασίες της εταιρείας, να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητά τους και να προβλέψετε τις προοπτικές επιχειρηματικής ανάπτυξης.

Σημειώστε ότι η ίδια η έννοια της «καλής θέλησης» εισήχθη από δυτικούς οικονομολόγους, οι οποίοι καθόρισαν ότι το κόστος οποιουδήποτε προϊόντος, υπηρεσίας ή επιχείρησης επηρεάζεται από τη φήμη, την αξιοπιστία και την κατάστασή του. Ανέπτυξαν έναν ειδικό υπολογισμό που σας επιτρέπει να υπολογίσετε το κόστος μιας τέτοιας επιπλέον χρέωσης. Όσον αφορά το ρωσικό ανάλογο της υπεραξίας, το άρθρο 150 του Αστικού Κώδικα της Ρωσικής Ομοσπονδίας υπογραμμίζει την έννοια της επιχειρηματικής φήμης, η οποία περιλαμβάνεται στα άυλα οφέλη.

Υπεραξία στα ΔΠΧΠ

Σύμφωνα με τα Διεθνή Πρότυπα Χρηματοοικονομικής Αναφοράς, το gouwill είναι η διαφορά μεταξύ του κόστους μιας συνένωσης επιχειρήσεων και της εύλογης αξίας των καθαρών περιουσιακών στοιχείων της οικονομικής οντότητας. Αξίζει να σημειωθεί ότι εάν η εταιρεία έχει θετική επιχειρηματική φήμη, τότε πρέπει να ελέγχεται τακτικά για απομείωση. Και εάν έχουν προκύψει τέτοιοι παράγοντες, τότε το ποσό αυτής της αναπροσαρμογής θα πρέπει να χρεωθεί σε άλλα έξοδα.

Αλλά αρνητική υπεραξία (δηλαδή αρνητική υπεραξία) μπορεί να προκύψει εάν η τιμή κτήσης μιας επιχείρησης είναι χαμηλότερη από την εύλογη αξία των περιουσιακών στοιχείων και των υποχρεώσεων κατά την ημερομηνία απόκτησης. Στην περίπτωση αυτή, η υπεραξία ή η υπεραξία αναγνωρίζονται ως λοιπά έσοδα.

Παράδειγμα
Στις αρχές του 2012, η ​​Εταιρεία Α αγόρασε όλα τα περιουσιακά στοιχεία και τις υποχρεώσεις από την Εταιρεία Β. Το συμβατικό τίμημα της συναλλαγής ήταν $240.000. Αμέσως μετά την αγορά, ο νέος ιδιοκτήτης επανεκτίμησε τα περιουσιακά στοιχεία και τις υποχρεώσεις που έλαβε από την εταιρεία Β. Η αγοραία αξία τους κατά την ημερομηνία της συναλλαγής ήταν 200.000 $.
Παράλληλα, η απόσβεση της υπεραξίας είναι 10% ετησίως.

Έτσι, η αξία της υπεραξίας (εκτίμηση της επιχειρηματικής φήμης) θα είναι ίση με:
240.000 - 200.000 = 40.000 $
Σύμφωνα με τα ΔΠΧΠ, αυτό το κόστος υπεραξίας θα καταχωρίσει η εταιρεία Α στη λογιστική.

Στο τέλος του 2012, η ​​οικονομική οντότητα Α προβαίνει σε εγγραφή προσαρμογής για απομείωση υπεραξίας στο ποσό των:
40.000 $ * 10% = 4.000 $
Έτσι, το κόστος της υπεραξίας στο τέλος του 2012 θα είναι:
$40.000 - $4.000 = $36.000

Η επιχειρηματική φήμη μιας επιχείρησης χαρακτηρίζεται από τον Αστικό Κώδικα ως άυλο περιουσιακό στοιχείο. Αυτός ο δείκτης έχει σημαντικό αντίκτυπο στην αγοραία αξία του οργανισμού. Πώς να αξιολογήσετε την επιχειρηματική φήμη μιας εταιρείας, διαβάστε το άρθρο.

Από το άρθρο θα μάθετε:

Λήψη σχετικών εγγράφων:

Γιατί είναι απαραίτητη η ανάλυση της επιχειρηματικής φήμης μιας επιχείρησης: ένα παράδειγμα

Η διοίκηση μεγάλης πόλης κατάσχεσε γη από τους ιδιοκτήτες για δημοτικές ανάγκες για την ανακατασκευή του αυτοκινητόδρομου. Η κατεδάφιση περιελάμβανε ένα κτίριο στο οποίο λειτουργούσε ένα δημοφιλές εστιατόριο εδώ και αρκετά χρόνια. Είχε έναν σταθερό κύκλο επισκεπτών και διαμόρφωσε μια θετική επιχειρηματική φήμη.

Η πόλη προσέφερε στον ιδιοκτήτη του εστιατορίου αποζημίωση ίση με τη λογιστική αξία των περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας. Ο επιχειρηματίας δεν έμεινε ικανοποιημένος. Απευθύνθηκε σε ανεξάρτητο εκτιμητή. Αξιολογήθηκε η επιχειρηματική φήμη της εταιρείας. Η υπεραξία υπολογίστηκε και συμπεριλήφθηκε στο κόστος του εστιατορίου ως έτοιμη επιχείρηση. Το ποσό της αποζημίωσης που καταβλήθηκε στον ιδιοκτήτη του κτιρίου αυξήθηκε τελικά κατά σχεδόν 20%.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ της εικόνας και της επιχειρηματικής φήμης του οργανισμού

Οι έννοιες της εικόνας και της επιχειρηματικής φήμης ενός οργανισμού σχετίζονται με την ίδια νομική οντότητα και συνδέονται μεταξύ τους. Αλλά οι πηγές σχηματισμού αυτών των άυλων περιουσιακών στοιχείων είναι διαφορετικές.

Διαχείριση επιχειρηματικής φήμης οργανισμού

Η ανάλυση, η αξιολόγηση της εμπειρίας και της επιχειρηματικής φήμης των οργανισμών σάς επιτρέπει να βρείτε υπάρχοντα προβλήματα, να σκιαγραφήσετε τρόπους επίλυσής τους.

Η απάντηση στο ερώτημα πώς να αξιολογηθεί η επιχειρηματική φήμη μιας εταιρείας εξαρτάται από την επιλογή των μεθόδων αξιολόγησης. Για αυτό χρησιμοποιούνται:

• Μέθοδοι ποιοτικής αξιολόγησης. Κοινωνιολογικές έρευνες, αξιολογήσεις που δεν επιτρέπουν τον ακριβή υπολογισμό της αξίας της υπεραξίας, αλλά τον καθορισμό της μεταβολής της σε θετική ή αρνητική κατεύθυνση.
• Μέθοδοι ποσοτικής αξιολόγησης. Η εφαρμογή τους επιτρέπει την απόκτηση ποσοτικών δεικτών άυλων περιουσιακών στοιχείων που σχηματίζουν επιχειρηματική φήμη.

Ένα καλό όνομα μερικές φορές φέρνει περισσότερα κέρδη από την πραγματική οικονομική δραστηριότητα. Η πραγματική κατάσταση είναι όταν ο ισολογισμός είναι μηδενικός και η αγοραία τιμή της επιχείρησης είναι αρκετά αισθητή. Αυτό οφείλεται κυρίως στην επιχειρηματική φήμη - ένα τέτοιο άυλο περιουσιακό στοιχείο που φέρνει ένα πολύ πραγματικό καθημερινό εισόδημα και θα το φέρει -αν δεν συμβεί τίποτα- στο μέλλον.

Η ανάγκη μέτρησης της υπεραξίας μπορεί να προκύψει σε διάφορες καταστάσεις. Τις περισσότερες φορές, η τιμή της επιχειρηματικής φήμης λαμβάνεται υπόψη πριν από την πώληση μιας επιχείρησης - προκειμένου να δικαιολογηθεί η τιμή της εταιρείας σε έναν πιθανό αγοραστή. Η τιμή της υπεραξίας έχει επίσης μεγάλη σημασία κατά την επέκταση μιας επιχείρησης μέσω franchising. Και η έγκαιρη αξιολόγηση της υπεραξίας μπορεί να έχει αναμφισβήτητη σημασία σε διάφορες διαφορές. Για παράδειγμα: εάν το κράτος αποφάσισε να κατασκευάσει έναν ομοσπονδιακό αυτοκινητόδρομο μέσω της επικράτειας του εργοστασίου και πρόκειται να αποζημιώσει την επιχείρηση μόνο για τη λογιστική αξία των περιουσιακών στοιχείων, τότε μπορείτε να υποβάλετε αξίωση για ζημίες όχι μόνο στο πλαίσιο της αποτίμησης της υλικής περιουσίας, αλλά και εντός των ορίων της ζημίας λόγω απώλειας υπεραξίας. Δεν είναι λιγότερο σημαντική η αξιολόγηση της καλής θέλησης σε αξιώσεις για την προστασία της επιχειρηματικής φήμης - τόσο με τους ίδιους δικαιοδόχους, εάν συμπεριφέρονται διαφορετικά από τον τρόπο που θα ήθελε η μητρική εταιρεία, όσο και με άλλες εταιρείες που καταπατούν την καθαριότητα του προσώπου.

Οι εκτιμήσεις της υπεραξίας βασίζονται κυρίως σε δύο μεθόδους: εκτίμηση του υπερβάλλοντος κέρδους λόγω της υψηλής φήμης και εκτίμηση της διαφοράς μεταξύ της αξίας της επιχείρησης στο σύνολό της και της αξίας των ενσώματων περιουσιακών στοιχείων της. Στην πρώτη περίπτωση, καταρχάς υπολογίζεται η μέση τιμή αγοράς παρόμοιων αγαθών ή υπηρεσιών. Η διαφορά μεταξύ της τιμής της εξεταζόμενης επιχείρησης και αυτού του μέσου όρου δείχνει το «premium ονόματος». Λαμβάνοντας υπόψη τους όγκους πωλήσεων σε φυσικούς όρους, υπολογίζεται το πρόσθετο εισόδημα που λαμβάνει μια εταιρεία με υψηλή φήμη. Με βάση αυτόν τον δείκτη, εμφανίζεται η επιθυμητή τιμή της τιμής υπεραξίας.

Η δεύτερη επιλογή είναι μια αξιολόγηση από εμπειρογνώμονες της τιμής μιας επιχείρησης και μια αξιολόγηση εμπειρογνωμόνων είναι η τιμή ενός ακινήτου που μπορεί να προσδιοριστεί και να καθοριστεί με κάποιο τρόπο. Η διαφορά μεταξύ αυτών των δύο μεγεθών θα θεωρηθεί ως η τιμή της υπεραξίας.

Η τρίτη επιλογή, που χρησιμοποιείται μάλλον σπάνια λόγω τεχνικής πολυπλοκότητας, είναι μια εκτίμηση κατ' αναλογία. Με αυτήν την επιλογή, συγκρίνεται η τιμή των συναλλαγών για την πώληση παρόμοιων (ανά εμβέλεια και κλίμακα, καθώς και ανά περιοχή) μη προωθούμενων επιχειρήσεων και η τιμή στην οποία ο αγοραστής είναι έτοιμος να αγοράσει την επιχείρηση που αποτιμάται. Η διαφορά θεωρείται υπεραξία.

Η λογιστική έκδοση της αποτίμησης, η μόνη που επιτρέπεται από τη ρωσική νομοθεσία, μπορεί να εφαρμοστεί μόνο μετά την πώληση της επιχείρησης. Εδώ, η τιμή της φήμης ορίζεται ως η ονομαστική τιμή αγοράς μιας επιχείρησης μείον τη λογιστική αξία των περιουσιακών της στοιχείων. Το ποσό αυτό μπορεί να διαγραφεί μέσω αποσβέσεων.

Ο μόνος τρόπος για να τοποθετήσετε υπεραξία στον ισολογισμό πριν από την πώληση του ακινήτου είναι να το συνδέσετε άρρηκτα με το αποκλειστικό δικαίωμα κατοχής εμπορικού σήματος, σήματος υπηρεσίας κ.λπ. Στη συνέχεια, μπορείτε να αξιολογήσετε το άυλο περιουσιακό στοιχείο και να εισαγάγετε την αξία που προκύπτει στο στοιχείο " άυλα περιουσιακά στοιχεία» του ισολογισμού.

Έτσι, στις περιπτώσεις που η επιχείρηση δεν είναι προς πώληση, δεν υπάρχει αυτόματη αξιολόγηση της επιχειρηματικής της φήμης. Επομένως, για να τεκμηριώσετε τους ισχυρισμούς σας - σε έναν ανταγωνιστή ή στα μέσα μαζικής ενημέρωσης - είναι απαραίτητο να έχετε τεκμηριωμένη απόδειξη της τιμής υπεραξίας. Ένα τέτοιο έγγραφο είναι μια έκθεση αποτίμησης που συμμορφώνεται με τη νομοθεσία της Ρωσικής Ομοσπονδίας και τα πρότυπα των δραστηριοτήτων αποτίμησης. Η έκθεση πρέπει να συντάσσεται από ανεξάρτητο αδειοδοτημένο οργανισμό αξιολόγησης που έχει ασφαλίσει τις επαγγελματικές του δραστηριότητες.

Ελλείψει τέτοιου εγγράφου, τυχόν αξιώσεις της εταιρείας σχετικά με ζημία στην επιχειρηματική φήμη δεν έχουν βάση. Ως εκ τούτου, είναι λογικό για τις επιχειρήσεις που αρχίζουν να αισθάνονται αύξηση των κερδών χωρίς αύξηση των υλικών επενδύσεων ή ανακαλύπτουν έναν ανταγωνιστή που έχει έρθει από το πουθενά, αντιγράφοντας δραστηριότητες και ταυτόχρονα εξαπατώντας τους καταναλωτές, είναι λογικό να φροντίζουν να αποκτήσουν πράξη εκτίμησης - τότε το δικαστήριο μπορεί να προσκομίσει αποδεικτικά στοιχεία για υλική ζημιά από ενέργειες τρίτων.

Κατά την πώληση μιας επιχείρησης με υπεραξία, υπάρχουν πρόσθετες φορολογικές συνέπειες. Ο πωλητής έχει κέρδος που δεν αντισταθμίζεται από κανένα κόστος και υπόκειται πλήρως σε φορολογία κερδών. Ο ΦΠΑ επί των πωλήσεων σε τιμή διαφορετική από τη λογιστική τιμή υπολογίζεται σύμφωνα με ειδική διαδικασία που ορίζεται στο άρθ. 158 του Φορολογικού Κώδικα της Ρωσικής Ομοσπονδίας. Εάν ο πωλητής της επιχείρησης είναι φυσικό πρόσωπο, τότε είναι πολύ πιο εύκολο να αντιμετωπίσετε τη φορολογία του πωλητή. Ανάλογα με την περίοδο ιδιοκτησίας της επιχείρησης (και την τιμή της), ο πωλητής θα πρέπει να πληρώσει φόρο εισοδήματος 13% ή να μην πληρώσει τίποτα.

Υπάρχει μια διεθνής λογιστική μέθοδος. Το ΔΛΠ 22 Συνενώσεις Επιχειρήσεων συνιστά η υπεραξία να υπολογίζεται ως η διαφορά μεταξύ του κόστους απόκτησης (επένδυσης) και του μεριδίου του επενδυτή στην εύλογη (δηλαδή, εκτιμώμενη) αξία των αναγνωρίσιμων περιουσιακών στοιχείων και υποχρεώσεων που αποκτώνται κατά την ημερομηνία της συναλλαγής. Είναι η θετική διαφορά που ονομάζεται υπεραξία και αναγνωρίζεται ως περιουσιακό στοιχείο στον ισολογισμό.

Η επιχειρηματική φήμη της εταιρείας ως προσδοκία οικονομικών οφελών που συνδέονται με τη λειτουργία αυτής της επιχείρησης δεν μπορεί να καταχωρηθεί ως άυλο περιουσιακό στοιχείο.

Υπάρχουν όμως μόνο δύο περιπτώσεις όπου είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε την ακριβή αξία της επιχειρηματικής φήμης: όταν η εταιρεία πωλείται και αφού έχει πληγεί η φήμη. Ως εκ τούτου, οι εγχώριες εταιρείες συχνά δεν βλέπουν το νόημα να γνωρίζουν το συγκεκριμένο κόστος της φήμης τους. Η αξιολόγηση της υπεραξίας επιτρέπει στην εταιρεία να κατανοήσει καλύτερα πώς γίνεται αντιληπτή από το επιχειρηματικό της περιβάλλον και να αναπτύξει ένα σύνολο μέτρων για τη βελτίωση της δικής της επιχειρηματικής φήμης. Η μέθοδος των ειδικών είναι αρκετά αρκετή για αυτό.

Κατά την εφαρμογή της μεθόδου των κοινωνιολογικών ερευνών, η γνώμη για την εταιρεία μαθαίνεται από άτομα που ανήκουν στο κοινό-στόχο της. Μπορούν να είναι εκπρόσωποι της εκτελεστικής και νομοθετικής αρχής, αναλυτές αγοράς, επενδυτές και μέτοχοι (η στάση τους καθορίζει την αντίδραση του χρηματιστηρίου), τα μέσα ενημέρωσης, οι καταναλωτές προϊόντων.

Όπως δείχνει η πρακτική, μια τέτοια εκτίμηση είναι η πιο ακριβής. Όλες οι άλλες μέθοδοι μπορούν να δώσουν μια λεπτομερή επιβεβαίωση ή να σημειώσουν το i μόνο εάν υπάρχουν αμφιλεγόμενα ζητήματα. Η προθυμία των καταναλωτών να χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες αυτής της εταιρείας είναι το κύριο περιεχόμενο της φήμης. Επομένως, αυτή η δέσμευση καθορίζει την αξία της υπεραξίας.

Το κύριο μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι δεν είναι τόσο εύκολο να πάρεις τη γνώμη ανθρώπων με πραγματική επιρροή, λόγω της πολυάσχολης δουλειάς ή της απροθυμίας τους να μιλήσουν ειλικρινά. Ωστόσο, οποιαδήποτε δημοσκόπηση πάσχει από αυτό.

Επιπλέον, δύσκολα αξίζει να μετατραπούν τα ποσοστά των δεδομένων δημοσκοπήσεων σε νομισματικές μονάδες. Διαφορετικά, μπορεί να οδηγήσει σε απροσδόκητα αποτελέσματα.

Η επόμενη μέθοδος μιας ποιοτικής προσέγγισης είναι η ειδική, η οποία με τη σειρά της χωρίζεται σε δύο υποείδη: αξιολόγηση και σύσταση. Το πρώτο είναι η κατάρτιση αξιολογήσεων επιχειρηματικής φήμης από ανεξάρτητους οργανισμούς. Η συστατική μέθοδος συνίσταται στη συζήτηση της καλής θέλησης της εταιρείας από ειδικούς από εταιρείες δημοσίων σχέσεων και στην παροχή συμβουλών σχετικά με τον τρόπο αλλαγής της.

Το κύριο χαρακτηριστικό της μεθόδου αξιολόγησης είναι ότι μια εταιρεία που θέλει να αξιολογήσει τη φήμη της δεν κάνει τίποτα από μόνη της. Οι αξιολογήσεις καταρτίζονται από αξιόπιστους ανεξάρτητους οργανισμούς. Εξαιτίας αυτού, η είσοδος σε αυτό από μόνη της αυξάνει τη φήμη της εταιρείας που εκτιμάται. Με αυτά ασχολείται το περιοδικό Fortune, η εφημερίδα Financial Times.

Εκτός από τις αξιολογήσεις για τη φήμη της επιχείρησης, υπάρχουν αξιολογήσεις εταιρικής διακυβέρνησης (CGS) κοντά σε αυτές. Στη Ρωσία, καταρτίζονται από την Standard & Poor's και το Ινστιτούτο Εταιρικού Δικαίου και Διοίκησης. Ως μέρος του CGS, αξιολογούνται πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν άμεσα το επίπεδο της επιχειρηματικής φήμης της εταιρείας. Για παράδειγμα, η ανάλυση εξετάζει τη σχέση μεταξύ των μετόχων , της διοίκησης, του διοικητικού συμβουλίου και άλλων χρηματοοικονομικών επομένως, παρόλο που αυτές οι δύο αξιολογήσεις δεν είναι εναλλάξιμες, ωστόσο, η CGS εργάζεται για τη βελτίωση της επιχειρηματικής φήμης. Είναι γνωστό ότι γίνονται προσπάθειες να δημιουργηθεί η δική τους βάση δεδομένων με «απειθάρχητους» αντισυμβαλλομένους, ιδίως , οι εκτελεστικές αρχές της Αγίας Πετρούπολης διατηρούν μητρώο αδίστακτων προμηθευτών που λαμβάνονται υπόψη κατά τη λήψη αποφάσεων για τη σύναψη κρατικών συμβάσεων. Ένα παρόμοιο μητρώο διατηρεί επίσης η κυβέρνηση της Μόσχας (Διάταγμα της Κυβέρνησης της Μόσχας με ημερομηνία 24 Οκτωβρίου 2006 Αρ. 825 -PP "Σχετικά με το μητρώο της επιχειρηματικής φήμης των εταίρων της κυβέρνησης της Μόσχας", όπως τροποποιήθηκε στις 15 Ιουνίου 2010)

Το συμβουλευτικό υποείδος της μεθόδου των εμπειρογνωμόνων είναι «γεμάτο» με δύναμη και κύριο από εταιρείες δημοσίων σχέσεων. Όπως και στην αξιολόγηση, οι ειδικοί αναλύουν κάθε στοιχείο της επιχειρηματικής φήμης της εταιρείας που αξιολογείται, αλλά δεν κάνουν καμία σύγκριση με άλλους συμμετέχοντες στην αγορά. Η μελέτη περιλαμβάνει τη συλλογή, τη γενίκευση και την ανάλυση αξιολογήσεων εμπειρογνωμόνων. Αποκαλύπτονται τα περιγραφικά χαρακτηριστικά της φήμης και της εικόνας της εταιρείας. Ταυτόχρονα όμως, οι ποιοτικές παράμετροι δεν μεταφράζονται σε ποσοτικές και ακόμη περισσότερο σε οικονομικές. Ως αποτέλεσμα μιας τέτοιας μελέτης, εμφανίζεται μια αναλυτική έκθεση, η οποία σας επιτρέπει να λάβετε πολλές πληροφορίες για τη διαχείριση μιας εταιρείας και τον προγραμματισμό των δραστηριοτήτων της.

Η μέθοδος αποτίμησης που βασίζεται στην τεχνολογία των Brand Finance και Interbrand προέρχεται από τον τομέα του μάρκετινγκ και βασίζεται στην αντίληψη ότι η φήμη είναι μια επωνυμία. Αναφέρεται στην ποσοτική προσέγγιση.

Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, ο υπολογισμός της αξίας της υπεραξίας γίνεται σε δύο στάδια. Το πρώτο αποκαλύπτει υπερβολικές αποδόσεις που έχουν εμφανιστεί λόγω του έργου της υπεραξίας. Στο δεύτερο στάδιο, το αποτέλεσμα που προκύπτει πολλαπλασιάζεται με έναν ειδικό συντελεστή, η μέθοδος εύρεσης του οποίου είναι η τεχνογνωσία των Brand Finance και Interbrand. Αλλά είναι γνωστό ότι υπολογίζεται από ειδικούς σύμφωνα με κριτήρια όπως η ηγεσία, η διεθνότητα και η σταθερότητα. Η μέθοδος υπολογισμού αυτού του συντελεστή είναι η πιο αδύναμη πλευρά της μεθόδου. Επιπλέον, σύμφωνα με την Elena Kovaleva, είναι πιο δίκαιο για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη λιανική αγορά. Με άλλα λόγια, η προέλευση της μεθόδου μάρκετινγκ γίνεται αισθητή.

Ρώσος ακόλουθος της μεθοδολογίας ήταν η εταιρεία V-RATIO. Με βάση τις τεχνολογίες Interbrand και Brand Finance, αυτή η εταιρεία έχει αναπτύξει μια απολύτως αντικειμενική μέθοδο για την αξιολόγηση της αξίας μιας επωνυμίας, η οποία μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για την αξιολόγηση της αξίας της επιχειρηματικής φήμης.

Προσδιορισμός πλεονάζοντος εισοδήματος από υπεραξία:

Υπάρχει μια υποθετική εταιρεία τροφίμων που θέλει να μάθει την αξία της υπεραξίας της. Το 2010, οι πωλήσεις της ανήλθαν σε 500 εκατομμύρια δολάρια. Για να βρεθεί πόσα εισπράχθηκαν από την υπεραξία, προσδιορίζεται η αναλογία πωλήσεων προς απασχολούμενο κεφάλαιο (αναλογία απασχολούμενου κεφαλαίου προς πωλήσεις) για έναν συγκεκριμένο κλάδο. Αυτός ο συντελεστής «Κ» αναγνωρίζεται ως φυσικός για αυτόν τον κλάδο, με βάση το γεγονός ότι όλες οι εταιρείες έχουν «μηδενική» επιχειρηματική φήμη. Για τη βιομηχανία τροφίμων Κ=0,32. Για να δημιουργήσει πωλήσεις 500 εκατομμυρίων δολαρίων, μια εταιρεία μηδενικής υπεραξίας πρέπει να συγκεντρώσει κεφάλαιο 160 εκατομμυρίων δολαρίων:

500 εκατομμύρια $ x 0,32 = 160 εκατομμύρια $

Με βάση τα πρότυπα κερδοφορίας που υπάρχουν στην αγορά (για τις ρωσικές εταιρείες τροφίμων - περίπου 15%), ο όγκος των λειτουργικών εσόδων που αποκτήθηκαν χωρίς υπεραξία εκτιμάται:

160 εκατ. $ x 15% = 24 εκατ. $

Όμως τα πραγματικά έσοδα εκμετάλλευσης που εισπράχθηκαν (αναγνωρίστηκαν από τις αναφορές) ανήλθαν σε 100 εκατομμύρια δολάρια. Ως εκ τούτου, εισπράχθηκαν 76 εκατομμύρια δολάρια μέσω της δουλειάς της μάρκας. Απομένει μόνο να αφαιρεθούν φόροι από αυτό το αποτέλεσμα.

$100 εκατομμύρια - $24 εκατομμύρια = $76 εκατομμύρια

Ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα για την εξέταση της έννοιας της «επιχειρηματικής φήμης» είναι το ζήτημα της μέτρησής της. Πιστεύουμε ότι όλες οι μέθοδοι για την αξιολόγηση της επιχειρηματικής φήμης χωρίζονται σε δύο ομάδες - μεθόδους ποσοτικής μέτρησης και μεθόδους ποιοτικής αξιολόγησης (Εικ. 2). Παρακάτω θα ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε καθεμία από τις μεθόδους της ομάδας.

1. Μέθοδοι που βασίζονται στην ποσοτική μέτρηση της επιχειρηματικής φήμης:

§ μέθοδος υπερβάλλοντος κέρδους.

Η μέθοδος υπερβάλλοντος κέρδους περιλαμβάνει την παρουσίαση της υπεραξίας ως πηγή πρόσθετου εισοδήματος. Σύμφωνα με αυτήν την τεχνική, είναι απαραίτητο να αντιπαραβληθεί άμεσα το επίπεδο κερδοφορίας της επιχείρησης που αξιολογείται και το επίπεδο κερδοφορίας των ανταγωνιστών στον υπό μελέτη κλάδο και στη συνέχεια να κεφαλαιοποιηθεί το μέρος που δεν μπορεί να εξηγηθεί από τα υλικά περιουσιακά στοιχεία.

Οι υπολογισμοί που έγιναν με βάση τη μέθοδο του υπερβάλλοντος κέρδους επιτρέπουν στην εταιρεία να κερδίσει περισσότερα κέρδη από ό,τι αν πουλούσε ένα προϊόν που δεν είναι εμπορικό σήμα. Επιπλέον, αυτή η μέθοδος βασίζεται στο γεγονός ότι το κέρδος προέρχεται από τα καθαρά προσαρμοσμένα περιουσιακά στοιχεία και οι πλεονάζοντες πόροι προσδιορίζονται από ίδια κεφάλαια. Ωστόσο, στην πραγματικότητα, τα συγκεντρωμένα κεφάλαια μπορούν επίσης να συμβάλουν στο κέρδος.

§ μέθοδος περίσσειας πόρων.

Αυτή η μέθοδος είναι μια τροποποίηση της μεθόδου του υπερβάλλοντος κέρδους και περιλαμβάνει τη συμπερίληψη δανειακών κεφαλαίων στην αξιολόγηση.

§ δείκτες όγκου πωλήσεων

§ δείκτες κεφαλαιοποίησης αγοράς.

§ προσδιορισμός της τιμής της φήμης σε περίπτωση συναλλαγής συγχώνευσης / εξαγοράς (σύμφωνα με την PBU 14/2000 «Λογιστική για άυλα περιουσιακά στοιχεία»).

Στην περίπτωση αυτή, η υπεραξία αποτιμάται ως η διαφορά μεταξύ της τιμής της εξαγοραζόμενης επιχείρησης και της αξίας των περιουσιακών της στοιχείων σύμφωνα με τον ισολογισμό.

§ πληροφορίες για διεθνή πρότυπα χρηματοοικονομικής αναφοράς (σύμφωνα με το ΔΠΧΑ 22 Συνενώσεις Επιχειρήσεων).

Αυτή η μέθοδος θεωρεί την υπεραξία ως την υπέρβαση της τιμής αγοράς των περιουσιακών στοιχείων σε σχέση με την εύλογη αξία τους κατά την ημερομηνία της συναλλαγής.

Βασικά, όλες οι μέθοδοι, με εξαίρεση τη μέθοδο του υπερβάλλοντος κέρδους και την τροποποίησή της, βασίζονται στη διαφορά μεταξύ της αξίας της επιχείρησης στο σύνολό της και της αξίας των ενσώματων και άυλων περιουσιακών στοιχείων.

Για την αξιολόγηση της επιχειρηματικής φήμης χρησιμοποιώντας ποσοτικές μεθόδους, απαιτούνται δεδομένα από τα ακόλουθα έγγραφα της εταιρείας:

Οικονομικές καταστάσεις, συμπεριλαμβανομένου του ισολογισμού και της κατάστασης λογαριασμού αποτελεσμάτων (εάν είναι δυνατόν, για τα τελευταία 3 χρόνια).

Γνώμες ελεγκτών επί των οικονομικών καταστάσεων της εταιρείας.

Κατάλογος των παγίων περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας κατά την ημερομηνία της αξιολόγησης·

Πληροφορίες για όλα τα υπάρχοντα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης (ακίνητα, μετοχές τρίτων, γραμμάτια, μετοχές, διπλώματα ευρεσιτεχνίας, άδειες κ.λπ.)

Στοιχεία των απαιτήσεων της εταιρείας.

Πληροφορίες για την παρουσία θυγατρικών και οικονομικές καταστάσεις σε αυτές.

Εικ.2. Μέθοδοι για την αξιολόγηση της επιχειρηματικής φήμης μιας εταιρείας

Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι οι ποσοτικές μέθοδοι έχουν ορισμένα μειονεκτήματα. Όπως είπαμε στην παράγραφο 1.1, πολλοί ερευνητές πιστεύουν ότι η επιχειρηματική φήμη αξιολογείται όχι μόνο μέσω των ενσώματων περιουσιακών στοιχείων που μπορούν να υπολογιστούν, αλλά περιλαμβάνει επίσης μια άυλη και άυλη έννοια. Συνεπώς, ο ορισμός της επιχειρηματικής φήμης μόνο μέσω ποσοτικών δεικτών δεν θα δώσει μια πλήρη εικόνα της θέσης της επιχείρησης και για την ικανή διαχείριση της επιχειρηματικής φήμης, είναι απαραίτητο να εφαρμοστεί μια ολοκληρωμένη ανάλυση, η οποία περιλαμβάνει τη λήψη υπόψη όλων των στοιχείων επιχειρηματική φήμη, τόσο μετρήσιμη όσο και μη ποσοτικά.

2. Μέθοδοι που βασίζονται σε ποιοτική έρευνα:

§ οικονομετρικές μέθοδοι αξιολόγησης.

§ μέθοδος κοινωνιολογικής έρευνας.

Στην ξένη πρακτική, οι εταιρείες χρησιμοποιούν συχνότερα μεθόδους κοινωνιολογικής έρευνας για να διαχειριστούν την επιχειρηματική τους φήμη. Αυτή η μέθοδος σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε τις επιχειρηματικές επιδόσεις, την αξιοπιστία και το άνοιγμα της εταιρείας, τον βαθμό εμπιστοσύνης από την πλευρά του κοινού-στόχου, να εντοπίσετε προβληματικούς τομείς και να σκιαγραφήσετε ενέργειες για τη βελτίωση ή την περαιτέρω αύξηση της υπεραξίας.

Όσον αφορά τη μελέτη μας, σύμφωνα με την προσέγγισή μας (σύμφωνα με την παράγραφο 1.1 αυτής της εργασίας, η επιχειρηματική φήμη αξιολογείται μέσω ενός αριθμού τμημάτων), είναι απαραίτητο:

Προσδιορίστε τους ποσοτικούς και ποιοτικούς δείκτες που αντιστοιχούν σε κάθε επιλεγμένο μπλοκ και υποομάδα. Για τον καθορισμό ποσοτικών δεικτών, θα χρησιμοποιήσουμε τις εσωτερικές αναφορές και πληροφορίες της εταιρείας που είναι διαθέσιμες στο Διαδίκτυο.

Δεδομένου ότι η επιχειρηματική φήμη περιλαμβάνει όχι μόνο ενσώματα περιουσιακά στοιχεία, αλλά και ανυπολόγιστα άυλα περιουσιακά στοιχεία, η αξιολόγηση της επιχειρηματικής φήμης των εταιρειών διαχείρισης θα πρέπει να πραγματοποιείται με μεθόδους που βασίζονται σε ποιοτική έρευνα. Λόγω του γεγονότος ότι δεν ήταν δυνατό να πάρουμε συνεντεύξεις από διευθυντές και επικεφαλής εταιρειών διαχείρισης για να αξιολογήσουμε τις ποιοτικές παραμέτρους χρησιμοποιώντας μια μέθοδο εμπειρογνωμόνων ή μια μέθοδο κοινωνιολογικής έρευνας, αναζητήσαμε όλες τις απαραίτητες πληροφορίες στο Διαδίκτυο.

Σχέδιο παραγωγής RUP Εργοστάσιο χαρτιού εφημερίδων
Γενικές πληροφορίες για την επιχείρηση "Εργοστάσιο Παραγωγής Εφημερίδων" αποτελούν μέρος της ανησυχίας "Bellesbumprom" και βρίσκεται στην πόλη Shklov, στην περιοχή Mogilev της Δημοκρατίας της Λευκορωσίας...

Οικονομική σημασία των τουριστικών στατιστικών, ιστορία, τάσεις
διεθνής τουρισμός παγκόσμιος τομσκ Ο τουρισμός ως κοινωνικό φαινόμενο έχει μια μακρά και πλούσια ιστορία που χρονολογείται από αιώνες. Ο άνθρωπος σε όλη την εξέλιξή του χαρακτηρίστηκε από την επιθυμία...

Οικονομική ανάλυση των χρηματοοικονομικών και οικονομικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης
φερεγγυότητα κερδοφορία εντατικοποίηση χρεοκοπίας Η αποτελεσματική λειτουργία των επιχειρήσεων σε μια οικονομία της αγοράς εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την εγκυρότητα και την επικαιρότητα ...