Dobar dan, dragi čitatelju! Ovaj članak je jasan primjer provođenja marketinškog istraživanja o kojem smo govorili u našem prethodnom članku. Uostalom, učeniku je uvijek lakše pokazati primjerom nego ispričati suhoparnu teoriju. Odlučili smo da će vam ovaj materijal biti vrlo koristan.

Marketinško istraživanje na temu: “Izvedivost otvaranja knjižare na području grada N"

1. Ciljevi studije:

1.1 Odredite preferencije potencijalnih kupaca.

1.2 Stvoriti informacijsku i analitičku bazu za donošenje marketinških odluka i time smanjiti razinu neizvjesnosti koja je s njima povezana.

2. Ciljevi istraživanja:

2.1 Odabir metoda za provođenje istraživanja.

2.2 Prikupljanje podataka za analizu.

2.3 Provođenje analize tipologija i motivacije potrošača.

2.4. Sinteza primljenih informacija i njihova kasnija prezentacija u grafičkom i tekstualnom obliku.

3. Hipoteza:

Zbog razvoja suvremenih informacijskih tehnologija, u ovom trenutku većina ljudi koji čitaju raznu literaturu sve manje ovise o knjigama na papiru. Sukladno tome, pod pretpostavkom da će se ovaj trend još više povećati u bliskoj budućnosti, iznijeli smo hipotezu da je otvaranje nove knjižare u gradu N vrlo rizičan posao, koji najvjerojatnije neće donijeti očekivani prihod.

Osim toga, zbog ubrzanog tempa modernog života, ljudi imaju sve manje vremena za čitanje knjiga. U vezi s ovim premisama, pretpostavljamo da će nakon provedenog marketinškog istraživanja ova hipoteza biti potvrđena znanstvenim podacima.

4. Priroda studije:

Ovo marketinško istraživanje će biti deskriptivne prirode. Sastojat će se od jednostavnog opisa pojedinih aspekata stvarne marketinške situacije povezane s tržištem knjiga na području grada N.

5. Plan istraživanja:

5.1 Problem:

Problem je što u ovom trenutku uprava hipotetske tvrtke nema pouzdane podatke. S tim u vezi, menadžment ne može donijeti ispravnu upravljačku odluku: otvoriti ili ne otvoriti novu knjižaru u gradu N.

5.1 Ciljna skupina:

Anketa ciljne skupine pomoći će u rješavanju navedenog problema. Ciljna skupina ovog marketinškog istraživanja bit će odabrana uzimajući u obzir geografsku segmentaciju tržišta, tj. Ciljna skupina će biti stanovnici grada N od 12 godina. Ovakav izbor proizlazi iz činjenice da je odabir užeg segmenta nepraktičan zbog malog broja potencijalnih kupaca.

Zauzvrat, učinite b O veća ciljna skupina također izgleda vrlo iracionalno, jer Malo je vjerojatno da će osoba mlađa od 12 godina kupiti knjige u knjižari.

5.2 Broj ispitanika:

Uzorak od 35 osoba bit će odabran od svih stanovnika grada. Ovaj broj anketiranih dovoljan je za procjenu isplativosti otvaranja nove knjižare u gradu N.

5.3 Način istraživanja:

Za provedbu istraživanja odabrana je jedna od metoda terenskog istraživanja, konkretno istraživanje pomoću upitnika. Uzorak sudionika dobit će upitnike koji sadrže popis od 12 kontrolnih pitanja s višestrukim izborom. Za svako pitanje možete odabrati samo jedan odgovor (najprikladniji za ispitanika).

5.4.1 Novčani troškovi:

Ukupno: 205 rubalja

5.4.2 Vremenski troškovi:

Ukupno: 10 sati

Grafički prikaz informacija dobivenih nakon provođenja marketinškog istraživanja

Komentari: Same tablice spola i dobi daju malo informacija. Međutim, njihova prisutnost je zbog potrebe za daljnjim pružanjem informacija - grafikona s dva kriterija odjednom (na primjer, broj ljudi u dobi od 18 do 30 godina koji čitaju e-knjige itd.).

Komentari: Veliki postotak kategorije oženjenih sugerira da se najvjerojatnije radi o mladom bračnom paru koji još nema djecu. Ovi ljudi su nedavno završili studij i tek počinju živjeti samostalnim odraslim životom. Kao što znate, mlada obitelj uvijek ima puno problema, pa je malo vjerojatno da će ti ljudi kupiti knjige u novoj trgovini (dok ih još ne zanimaju).

No, postoje i dvoroditeljske obitelji s djecom koje su pravi potencijalni kupci obrazovne literature. Također je jasno da veliki postotak ispitanika čine samci/neoženjeni. To su tinejdžeri i odrasli.

Sukladno tome, radi se o skupini ljudi koja ima širok raspon potreba: od obrazovne literature (tinejdžeri) do ljubavnih romana (žene od 45-60 godina).

Zaključak: Ovaj dijagram ne daje jasnu sliku potražnje za novom knjižarom među stanovnicima N.

Komentari: Ovaj dijagram daje puno materijala za razmišljanje. Posebno upečatljiv pokazatelj je da 69% ljudi ima samo oko 2 sata slobodnog vremena. Vjerujemo da je to zbog sve bržeg načina života modernih ljudi. Stoga možemo pretpostaviti da ova skupina ljudi svoje slobodno vrijeme vjerojatno neće provoditi čitajući knjige, jer... vjerojatno imaju važnijeg posla.

Međutim, drugi dio ispitanika (29%) ima prilično veliku količinu slobodnog vremena dnevno. Dakle, među ovim ljudima definitivno ima onih koji u slobodno vrijeme vole čitati knjige. Stoga se ova skupina stanovnika grada može smatrati potencijalnim kupcima.

Zadnji dio ispitanika (5%) koji imaju više od 6 sati slobodnog vremena također su potencijalni kupci knjiga u novoj trgovini. Imaju puno slobodnog vremena za čitanje knjiga. Međutim, taj je postotak premali da bi ga se ozbiljno shvatilo.

Zaključak: Nedostatak slobodnog vremena tipičan je problem modernih ljudi. Ovo je jedan od ograničavajućih čimbenika koji sprječava ljude da svakodnevno čitaju knjige. Ovu informaciju treba uzeti vrlo ozbiljno pri donošenju konačne odluke o otvaranju nove knjižare.

Komentari: Kao što je vidljivo iz ovog grafikona, većina ljudi (59%) svoje slobodno vrijeme radije provodi sjedeći za računalom ili gledajući razne TV emisije. Ovdje je jasno vidljiv utjecaj moderne tehnologije na ljudski način života. Čitanje knjiga druga je aktivnost po prioritetu (18%). Međutim, to je premali udio ispitanika (manje od jedne petine ispitanika).

Zaključak: S tim u vezi može se pretpostaviti da će samo mali dio ljudi koji preferiraju “tradicionalne” načine provođenja slobodnog vremena kupovati knjige.

Komentari: Iz ovog dijagrama jasno je da većina ljudi uspijeva pročitati, u najboljem slučaju, samo jednu knjigu mjesečno. Ovo još jednom potvrđuje pretpostavku da suvremeni ritam života ne pruža mnogo mogućnosti za čitanje ovog ili onog književnog djela u mirnoj atmosferi. Među navedenim ispitanicima bilo je i onih koji su rekli da knjige stignu pročitati samo na putu do posla ili škole. U ovoj situaciji, knjige na papiru "gube" u praktičnosti od svojih elektroničkih kopija.

Zaključak: Ljudi danas malo čitaju, što nije dobro, pogotovo za tvrtku koja namjerava otvoriti novu knjižaru.

Komentari: Dijagram pokazuje da u prosjeku ispitanik u gradu N ne kupuje više od 1 knjige mjesečno. To je djelomično i zbog jednostavnog nedostatka vremena. No, po našem mišljenju, glavni razlog neaktivnosti na tržištu knjiga je mogućnost besplatnog čitanja e-knjiga. Taj se trend posebno jasno vidi među mladima, o čemu svjedoči i sažetak dijagram 13.

Zaključak: Zbog činjenice da ljudi malo čitaju, izgled predstavljen na dijagram 7, to u potpunosti očekujemo. Osim toga, papirnate knjige gube svoju vodeću ulogu u odnosu na elektroničke knjige. Osim toga, većina e-knjiga može se naći u javnoj domeni, tj. besplatni su (iako je to u većini slučajeva protuzakonito).

Komentari: Trend je očit. Vrlo mali postotak ljudi preferira samo papirnate knjige. Sada je većina ljudi ili potpuno prešla na digitalno ili su u prijelaznoj fazi. I to ne čudi, jer... Danas se sve više informacija pohranjuje elektronički. Preostali postotak konzervativaca (17%) uglavnom su starije osobe koje nisu navikle raditi s elektroničkim uređajima.

Zaključak: Dosta ljudi danas čita knjige u elektroničkom obliku. Ova činjenica, potvrđena statističkim izračunima, omogućuje nam zaključiti da je otvaranje nove knjižare vrlo riskantna ideja. Samo mali postotak osoba srednje i starije životne dobi treba smatrati potencijalnim kupcima. A dugoročno je upitna i kalkulacija ove kategorije ljudi.

Komentari: Gotovo svi ispitanici imaju knjižnicu kod kuće. To sugerira da su, barem u prošlosti, ljudi aktivno kupovali knjige. Međutim, kako životna stvarnost pokazuje, kućna knjižnica uglavnom je "rudiment" sovjetske prošlosti. Ranije su ljudi više čitali, a zbog činjenice da su knjige bile samo na papiru, svaki je dom s vremenom nakupio prilično impresivnu zbirku različitih knjiga.

Ali zbog nedavnog tehničkog napretka, knjige na papiru sada se kupuju ili radi sakupljanja (o čemu će biti riječi u nastavku) ili za posebne svrhe (na primjer, vrhunsku poslovnu literaturu teško je pronaći u slobodnom pristupu, jer ne privlače velike mase ljudi).

Zaključak: Iako gotovo svaka obitelj ima knjige u svojoj kućnoj knjižnici, ova se kućna knjižnica rijetko nadopunjuje novim publikacijama (uključujući i zbog visoke cijene).

Dijagram 10. Svrha kupnje papirnatih knjiga

Tržišna ekonomija ima izravan utjecaj ne samo na razvoj poslovanja, već i na živote običnih ljudi. Svaki poduzetnik treba uzeti u obzir sva pravila i zakonitosti suvremenog tržišta. Jedna od glavnih komponenti poduzetničke aktivnosti je sustavno istraživanje tržišta. Ovo pravilo vrijedi i za početnike u ovom području i za iskusne poslovne ljude koji rade dugi niz godina. U ovom članku predlažemo razmotriti primjer marketinškog istraživanja tržišta i raspraviti postupak provođenja takvih događaja.

Marketinško istraživanje tržišta je proces procjene, identificiranja, modeliranja i predviđanja promjena u tržišnom okruženju iu području djelovanja analiziranog poduzeća.

Zašto je potrebno marketinško istraživanje?

Postupak provođenja marketinškog istraživanja ovisi o konkretnom zadatku koji poduzetnik obavlja. U pravilu se takvi događaji održavaju s ciljem identificiranja novih proizvoda koji će biti traženi među kupcima. Proučavanje tržišnih promjena omogućuje vam da naučite koje strategije koriste konkurenti i da pravovremeno odgovorite na promjene u ukusu potrošača. Glavni cilj takve analize je povećanje prihoda poduzeća razvojem novih tržišta.

Provođenje marketinškog istraživanja omogućuje vam prepoznavanje zamki svojstvenih odabranom tržišnom segmentu. Prognoze razvoja tržišta temelje se na temeljitoj analizi trenutnog stanja gospodarstva. Takvi događaji omogućuju testiranje odabrane niše kako bi se odredila konačna strategija koja će se koristiti za razvoj poslovanja.

Jedno od važnih područja marketinških istraživanja je analiza znanstveno-tehničke sfere. Pravovremeno ulaganje u ovom smjeru omogućuje vam da dobijete velike svote novca. Kako bismo bolje razumjeli navedeno, navest ćemo jedan zanimljiv praktični primjer. Prije četrdeset godina ljudi nisu mislili da će samo nekoliko desetljeća kasnije konvencionalni fotografski film zamijeniti digitalna tehnologija. Brz razvoj digitala postao je pravi šok za mnoge poduzetnike. Neprovođenje marketinške analize ili pogreške u prognozama doveli su do zatvaranja mnogih tvrtki koje djeluju na ovom području. Umjesto toga, pojavili su se novi “giganti” koji su se oslanjali na razvoj digitalnih tehnologija.

Što točno proučavaju trgovci?

Svaka osoba ima niz specifičnih zahtjeva za svaki proizvod. Većina ovih zahtjeva izražena je ekonomskim i tehničkim pokazateljima. Međutim, zahtjevi za okusom ne mogu se izraziti određenim brojevima. Ukusi ljudi ovise o dobi, vjerskim uvjerenjima, kulturnim tradicijama i drugim važnim čimbenicima. Glavna zadaća trgovaca je identificirati načela kojima se potrošači služe pri odabiru određenih proizvoda.

Kompetentan pristup ovom procesu može značajno povećati profitabilnost poslovanja. Kao primjer možemo navesti jednog od poznatih europskih proizvođača građevinskog materijala. Počevši ući na azijsko tržište, ova tvrtka potpuno je promijenila shemu boja svojih proizvoda. Marketinška istraživanja pokazala su da stanovnici azijskih zemalja preferiraju zeleno. Ovakav pristup omogućio je ovoj tvrtki da uspješnim ulaskom na novo tržište značajno poveća broj svojih klijenata.

Važno je napomenuti da proizvodne tvrtke imaju izravan utjecaj na ukuse i potrebe potencijalnih kupaca. Dobro osmišljena reklamna kampanja omogućuje vam da razvijete nove ukuse kod ciljane publike. Unapređenje prodaje jedan je od glavnih procesa komercijalne djelatnosti. U tu svrhu koriste se mnoge različite tehnike kojima se može utjecati na svijest potrošača. U nastavku predlažemo da razmotrimo glavne zadatke marketinga koristeći konkretne primjere.

Kretanja i tržišne situacije

U pravilu, većina proizvodnih tvrtki zainteresirana je za strukturnu komponentu odabranog segmenta i trendove razvoja. Postoje specijalizirane konzultantske agencije koje se bave takvim istraživanjima. Važno je napomenuti da se cijena usluga takvih tvrtki novom poduzetniku može činiti prilično visokom. Program analize tržišta trebao bi sadržavati sljedeće informacije:

1. Veličina segmenta koju je odabrao poduzetnik.
2. Podaci o regionalnoj distribuciji klijenata.
3. Informacije o ključnim konkurentima i njihovim razvojnim planovima.
4. Podaci o najpopularnijim proizvodima i njihovim cijenama.
5. Informacije o utjecaju različitih alata za oglašavanje.

Ovdje treba napomenuti da se u svakom slučaju provodi individualna analiza koja se temelji na uzimanju u obzir različitih čimbenika. U ovom području ne postoje univerzalna rješenja koja bi se mogla koristiti u različitim slučajevima. Stručnjaci primjećuju jaku vezu između karakteristika proizvoda i poslovnog smjera. Rezultati takvih studija prikazani su u izvješćima na nekoliko stotina stranica.

Takva izvješća uključuju informacije o glavnom predmetu istraživanja (usluga ili proizvod), kao i strukturu tržišnog segmenta u određenoj regiji. Osim toga, izvješća pružaju informacije o ukupnom stanju tržišta i budućim trendovima razvoja. Poseban dio izvješća posvećen je sličnim poduzećima. Marketinška izvješća trebaju pružiti informacije o tehnologijama koje koriste konkurenti i njihovim proizvodnim kapacitetima.

Proučavanje potražnje za proizvodom

Ova vrsta analize jedna je od komponenti istraživanja tržišta. U pravilu se takav cilj postavlja tijekom interne studije tržišnih promjena. Na primjer, razmotrite aktivnosti tvrtke koja se bavi proizvodnjom kemikalija za kućanstvo. Takve proizvode kupuju i obični građani i razne organizacije. Provođenje usporedne analize proizvedenog proizvoda i proizvoda konkurenata omogućuje vam da odredite prednosti i nedostatke vlastitog poslovanja. Pomoću ovih informacija možete odrediti daljnje razvojne putove poduzeća.

Mnogi marketinški početnici čine vrlo ozbiljnu pogrešku obraćajući povećanu pozornost na dinamiku promjena u obujmu prodaje unutar jedne tvrtke. Ovaj pristup može rezultirati nerelevantnim podacima. Prilikom provođenja komparativne analize potrebno je uzeti u obzir opće tržišne trendove. Ukoliko se dinamika prodaje pojedine tvrtke razlikuje od opće tržišne dinamike, poduzetnik mora pažljivo analizirati svoje poslovanje. U nekim slučajevima takva analiza omogućuje otvaranje novih horizonata koji su nedostupni konkurentima.

Proučavanje potražnje potrošača za kućanskim kemikalijama omogućuje nam procjenu perspektive ovog područja. Ako odabrano područje ima velike izglede za daljnji razvoj, tada poduzetnik može povećati iznos ulaganja u širenje svog poslovanja. Ove vam radnje omogućuju višestruko povećanje profitabilnosti tvrtke i njezinog financijskog položaja.

Učinkovitost politike oglašavanja

Svaki poslovni čovjek razumije da je oglašavanje jedan od glavnih alata za razvoj poslovanja. Velike strane tvrtke troše desetke milijuna dolara na promociju svojih proizvoda. U pravilu se takve metode koriste pri promicanju proizvoda za masovno tržište. Treba napomenuti da ove metode ne postižu uvijek željeni rezultat. Marketinška analiza usmjerena na proučavanje učinkovitosti različitih alata za oglašavanje omogućuje ne samo povećanje količine prodaje, već i značajno smanjenje povezanih troškova.

Takva analiza podrazumijeva stvaranje fokus grupe koja će sudjelovati u istraživanju. Za svakog sudionika fokus grupe izrađuje se poseban upitnik u koji se bilježe rezultati. Glavni zadatak istraživača je ispitati učinkovitost audio zapisa, videa, internetskog oglašavanja i klasičnih knjižica. Prilikom odabira određenog alata za oglašavanje u obzir se uzimaju karakteristike proizvoda ili usluge.

Istraživanje vanjske trgovine

Ovdje treba napomenuti da je marketinška analiza vanjske trgovine najskuplja vrsta istraživanja. To se objašnjava činjenicom da takvi događaji uključuju iskusne analitičare koji proučavaju trendove na globalnom tržištu. Mnogi poduzetnici misle da takve usluge pružaju samo strani stručnjaci. No, mnogi domaći stručnjaci u području analize mogu dati kvalitetno izvješće s potrebnim informacijama.

Prilikom proučavanja stranog tržišta vrlo je važno posvetiti dovoljno pozornosti tradiciji i preferencijama stranih potrošača. Važno je napomenuti da većina stranih potrošača na Rusiju gleda isključivo kao na dobavljača sirovina. Takve predrasude i stereotipi značajno otežavaju proces razvoja stranih tržišta domaćim proizvodnim tvrtkama. Kako bi se ovaj proces pojednostavio, potrebna je pomoć stranih partnera.

Što je učinkovitije: neovisno marketinško istraživanje ili rad s profesionalcima?

Praksa pokazuje da se čak i velike organizacije s vlastitim marketinškim odjelom često obraćaju konzultantskim agencijama trećih strana. U pravilu se ovaj pristup koristi kada se priprema za provedbu velikog investicijskog projekta. Kontaktiranje s nekoliko agencija omogućuje vam dobivanje velike količine analitičkih podataka. Osim toga, postoje agencije specijalizirane za uža područja. Cijena usluga takvih agencija znatno je niža u usporedbi s velikim konzultantskim tvrtkama.

Važno je razumjeti da je angažiranje stručnjaka za sveobuhvatno proučavanje tržišnih trendova prilično skupo. Male tvrtke si rijetko mogu priuštiti takve usluge. U ovoj situaciji ima više smisla stvoriti vlastiti marketinški odjel. Ova preporuka vrijedi samo u situacijama kada tvrtka treba redovito pratiti tržišne promjene. Ako se takva analiza provodi samo nekoliko puta tijekom pet godina, tada stvaranje nove podjele nema smisla.

Dobijanje primjera marketinškog istraživanja iznimno je važno za početnike koji čine prve korake u ovom području. Istodobno, valja shvatiti da je marketing danas neophodan u svim područjima poslovanja; bez provođenja dubinskog istraživanja niti jedan poduzetnik koji drži do sebe neće otvoriti novo prodajno mjesto ili se početi baviti novim smjerom poduzetništva. aktivnost. Stoga je marketinški stručnjak danas jedno od najtraženijih zanimanja.

Zašto se provode marketinška istraživanja?

Primjer marketinškog istraživanja pomoći će vam da jasno shvatite kako uspješno provesti takve projekte. Uglavnom, riječ je o posebnom poslovnom istraživanju koje pomaže utvrditi trenutne želje i preferencije potrošača te predvidjeti njihovo ponašanje u odnosu na određeni proizvod. Sam marketing jedno je od područja primijenjene sociologije. Riječ je o mladoj grani znanosti koja se javlja tek početkom 20. stoljeća.

Prije svega, ovakva su istraživanja neophodna tvrtkama koje žele izaći na tržište sa svojim proizvodom ili uslugom. Neki današnji vođe to zanemaruju. Jer uza svu svoju učinkovitost, ovo je prilično skupa metoda. Ali bolje je platiti na početku nego pretrpjeti mnogo veće gubitke tijekom vremena zbog činjenice da se strategija koju ste definirali za promociju svog proizvoda pokaže gubitničkom.

Primjer marketinškog istraživanja omogućuje vam da dobijete cjelovitu i, što je najvažnije, stvarnu situaciju na tržištu. Ova informacija je posebno važna za tvrtke koje pokušavaju početi prodavati novi proizvod ili nuditi uslugu koju nitko prije nije imao. Ovo istraživanje će vam pomoći da utvrdite hoće li vaš poslovni plan biti uspješan.

Marketinško istraživanje na primjeru poduzeća omogućuje vlasnicima da jasno definiraju ciljeve i ciljeve koje je potrebno provesti. Studija će odgovoriti na pitanje koliko je učinkovita promocija proizvoda ili usluge, inače uvijek možete napraviti prilagodbe i ispraviti situaciju ako se razvije u neželjenom smjeru.

Ako vam iz nepoznatih razloga obujam prodaje naglo padne, tada je potrebno provesti istraživanje tržišta. Dobit ćete primjer kako izaći iz ove situacije kada pročitate rezultate. Također ne možete bez ove metode ako ste novi na tržištu. I također ako ćete potrošaču ponuditi novi, jedinstveni proizvod.

Definicija problema

Marketinško istraživanje sastoji se od šest glavnih faza. Sve sociološke tvrtke i službe koje se bave sličnim poslovima imaju gotove primjere.

Prva faza je definiranje problema koji treba riješiti. Uostalom, točan odgovor koji ćete na kraju dobiti uvelike ovisi o točno postavljenom pitanju.

Dakle, da biste točno definirali problem, morate obratiti pozornost na svrhu vašeg istraživanja, dostupne pozadinske informacije i način na koji ćete ih primijeniti.

Dalje, za definiranje problema i dodijeljenih zadataka potrebno je razgovarati s određenim rukovoditeljima o kojima će ovisiti donošenje odluka na temelju rezultata studije. Razgovarajte o ovom pitanju sa stručnjacima u ovom području, provedite sekundarnu analizu podataka koje daju. Kvalitativno istraživanje fokus grupa koje su upoznate s temom također bi pomoglo.

Tek nakon konačne formulacije problema možemo pristupiti izradi detaljnog plana rada.

Razvijanje plana

Primjer marketinškog istraživanja uključuje detaljan i korak po korak plan vaših radnji tijekom cijelog posla. Prvo morate formulirati teorijski okvir studije; svaki sudionik mora jasno razumjeti svoju ulogu i kakav rezultat želi dobiti od njega konkretno.

Ne može se bez detaljnih analitičkih modela, preciznih upitnika i hipoteza, kao ni čimbenika koji mogu značajno utjecati na konačne rezultate.

Primjer istraživanja marketinga proizvoda u ovoj fazi uključuje raspravu o daljnjim radnjama s upravom tvrtke koja je od vas naručila posao, kao i sa stručnjacima u ovom području. Trebalo bi detaljno proučiti situaciju, analizirati sekundarne podatke i pripremiti se za kvalitativno istraživanje.

Počnimo s radom

Za početak produktivnog rada potrebno je izraditi plan prema kojem će se provoditi vaše marketinško istraživanje. Gotovi primjeri pomoći će početnicima u marketingu, a bit će korisni i iskusnim zaposlenicima jer će uštedjeti vrijeme. Uz njihovu pomoć detaljno ćete opisati cijeli tijek rada koji će biti potreban za dobivanje informacija o predmetu koji se proučava.

Ovaj plan će vam omogućiti da razvijete test korak po korak za sve hipoteze u nastajanju, odaberete optimalne odgovore na kontrolna pitanja koja će se morati postaviti tijekom procesa ankete i također odlučite koji će podaci biti potrebni za pronalaženje pravih rješenja za postavljena pitanja.

Također, plan prema kojem će se provoditi marketinško istraživanje tržišta (primjer je u ovom članku) trebao bi sadržavati eksplorativno istraživanje, definiranje varijabli i pripadajućih ljestvica na kojima će se provoditi mjerenja.

Plan također treba naznačiti načine na koje ćete prikupljati podatke od ispitanika. To može biti anketa ili eksperiment. Već u ovoj fazi potrebno je započeti sa sastavljanjem pitanja koja će biti uključena u upitnik, odnosno detalja nadolazećeg eksperimenta.

Ukratko sve navedeno, marketinško istraživanje na primjeru poduzeća sastoji se od sljedećih faza - analiza sekundarnih informacija, zatim samo istraživanje, prikupljanje kvantitativnih podataka (to uključuje ankete, eksperimente i opažanja trećih strana). Slijedi njihova pomna obrada, određivanje metoda skaliranja te izrada upitnika po upitnicima. Važno je utvrditi kakav će biti reprezentativni uzorak. U konačnici treba napraviti analizu podataka.

Rad na terenu

Prikupljanje podataka jedna je od najvažnijih komponenti uspješnog marketinškog istraživanja. Koristeći primjer dat u ovom članku, možete vidjeti da u ovome nema ništa previše komplicirano.

Rad na terenu obavljaju posebno obučene osobe. Njihovi zadaci uključuju osobni razgovor sa sugovornikom. Da bi to učinili, sociolozi idu od vrata do vrata, pozivaju potencijalne ispitanike telefonom i traže ih na specijaliziranim mjestima (na primjer, ako se radi o istraživanju tržišta knjiga, onda u knjižarama i knjižarama). Česta je i varijanta anketiranja uz pomoć računala, kada se od sudionika ankete traži da polažu test na web stranici koja ih zanima. Takvi se testovi šalju i e-poštom.

Kako bi se izbjegle pogreške i netočnosti u konačnim rezultatima, važno je provesti temeljitu obuku i pripremu zaposlenika koji će biti uključeni u najvažniji dio - prikupljanje informacija. Njihov glavni alat je upitnik za marketinško istraživanje. Svaki zaposlenik treba imati primjerak upitnika.

Analiza primljenih informacija

Svi uspješni poslovni ljudi koriste marketinška istraživanja. Nebrojeni su primjeri tvrtki koje veliku pažnju pridaju sociologiji u poduzetništvu. Ako vidite uspješnog igrača na tržištu, možete biti sigurni da naručuje više od jedne studije godišnje. Pogotovo ako se želi razvijati.

Dakle, nakon što su prikupljene sve informacije iz upitnika ili promatranja, trebate prijeći na njihovo uređivanje. I također kodiranje, dekodiranje i, naravno, provjeru radnika na terenu. U tu svrhu najčešće se provodi telefonska anketa s 5-10% ispitanika koji su sudjelovali u anketi ili eksperimentu. Svaki upitnik se provjerava, uređuje i po potrebi ispravlja. Bez izuzetaka.

Rezultati ispitivanja se sumiraju i unose u računalo. Kako bi se provela učinkovita analiza i dobili točni podaci, koristi se metoda statističke analize. Posebno je učinkovit ako postoji samo jedan indikator za mjerenje ili ih je više, ali se u tom slučaju svaka od varijabli analizira zasebno.

U suprotnom, potrebne su tehnike multivarijatne analize podataka.

Izvješće i završno izlaganje

Kako biste prikupili sve informacije, potreban vam je program za istraživanje tržišta. Primjer takvog proizvoda pomoći će vam da posao obavite brzo i učinkovito.

Na kraju se priprema izvješće za kupca. Obično u pisanom i elektroničkom obliku. Završno izvješće daje odgovore na pitanja postavljena na početku istraživanja, opisuje plan rada i metode prikupljanja podataka. Sumiraju se rezultati i donose vrijedni zaključci koji bi trebali pomoći gospodarstvenicima u realizaciji njihovih projekata.

Zaključke koje donosite treba prikazati u obliku koji je lako razumljiv, preporučljivo je koristiti tablice i grafikone. Sve to doprinosi asimilaciji materijala.

Primjer marketinškog istraživanja

Radi jasnoće, pogledajmo određena marketinška istraživanja. Tečajni rad na primjeru izvedivosti otvaranja trgovine originalnih darova u gradu. Prvo, formulirajmo ciljeve i ciljeve.

Na temelju rezultata studije moramo informirati kupca o preferencijama njegovih potencijalnih kupaca, kao i stvoriti bazu na temelju koje će biti moguće donositi određene upravljačke odluke, čime se smanjuje razina neizvjesnosti i pogrešaka. u fazi implementacije projekta.

U tom slučaju potrebno je u plan marketinškog istraživanja uključiti sljedeće zadatke. Primjer: određivanje metoda za provođenje vašeg istraživanja, prikupljanje podataka na terenu na sve moguće načine (osobno anketiranje, telefonska anketa, internetska anketa), analiza motivacije potrošača prema tipologijama, sažimanje dobivenih informacija, njihova prezentacija u obliku teksta, tablice i grafikone.

Sada utvrđujemo hipotezu našeg istraživanja. U suvremenom svijetu postoji veliki broj različitih praznika. Običaj je da se svakom od njih dođe s darom. Često gosti umjesto toga jednostavno daju novac, ali sve se češće to smatra znakom vulgarnosti i lošeg ukusa. Ohrabruje se samo na vjenčanjima. Idete li na rođendan, Novu godinu, imendan, krštenje, Valentinovo, Međunarodni dan žena ili neki od nekoliko desetaka profesionalnih praznika, tada vam treba originalan poklon. Stoga možemo pretpostaviti da će se trend pronalaska korisnih i originalnih stvari za obitelj i prijatelje samo nastaviti.

No, kako bi se roba rasprodala brzo i učinkovito, potrebno je razumjeti koje kategorije ljudi najčešće imaju poteškoća s odabirom darova za blagdane. A koje praznike ljudi najčešće posjećuju originalnim iznenađenjima? To će zahtijevati istraživanje tržišta. Usluge, primjer koji bi potencijalni kupci željeli vidjeti u takvoj trgovini (uostalom, možete prodati ne samo određene stvari, već i surfanje, posjet sauni itd.).

Kao rezultat istraživanja dobit ćemo konkretne znanstvene podatke koji će nam pomoći u izradi ispravnog i učinkovitog poslovnog plana.

Plan rada

Glavni problem našeg istraživanja je taj što kupac koji želi otvoriti originalnu suvenirnicu u gradu ne zna na koje društvene skupine, a time i kategorije robe, ciljati.

Sada trebate odlučiti o ciljanoj publici koja će sudjelovati u anketama i dolaziti na fokus grupe. U rad ćemo uključiti najširu moguću skupinu ispitanika, ograničivši se samo na donju dobnu granicu (16 godina), jer se u ovoj dobi u pravilu već pojavljuje besplatan džeparac koji se može potrošiti na darove. Uostalom, trgovina se planira specijalizirati za iznenađenja.

Broj ispitanika će biti oko 100 ljudi. Štoviše, polovica njih trebaju biti muškarci, druga - žene.

Anketu ćemo provesti metodom terenskog istraživanja. Ovo je najučinkovitiji i najjednostavniji način da dobijete ono što želite u strogo ograničenom vremenskom roku i uz najmanje financijske gubitke. Tijekom ankete svi sudionici će dobiti upitnik koji se sastoji od 15 pitanja. Moći ćete odabrati samo jednu opciju odgovora. To će vam omogućiti da dobijete najtočnije i najspecifičnije informacije o problemu koji se proučava.

Sada trebamo odlučiti o financijskim i vremenskim troškovima koji će nam biti potrebni za provedbu ovog plana. To je potrebno kako bi se kupac orijentirao na vrijeme završetka studije te planirao vlastiti rad i datume kada se može pristupiti sljedećim projektima.

Dakle, zalihe koje ćete trebati su listovi papira, olovke i tinta za pisač. Naravno, podrazumijeva se da svu potrebnu uredsku opremu (računalo, printer i sl.) već imate i da je dugoročno koristite.

Sada odlučimo o vremenu. Za izradu osnovne dokumentacije potrebno je oko 3 sata, a za terensko istraživanje najmanje 20 sati. Za analizu podataka potrebno je 2 sata. Konačna prezentacija dobivenih informacija u obliku grafikona, tablica i tekstova trajat će 4 sata. Dakle, trebat će vam 29 sati radnog vremena ili 4 radna dana da završite ovaj projekt.

Glavni parametri studije

U visokom obrazovanju marketinško istraživanje jedan je od najtraženijih poslova. Rad na tečaju, čiji se primjer može sastaviti na temelju gore opisanog istraživanja, pomoći će svakom studentu ili trgovcu da shvati kako provesti prvo sociološko istraživanje u svom životu.

Dakle, koje parametre postavljamo u upitniku? Prvo saznajemo spol i dob ispitanika. Među našim ispitanicima bilo je 55% žena i 45% muškaraca. Po godinama najpopularnija kategorija je od 18 do 30 godina. To znači da možemo očekivati ​​da će najveći broj posjetitelja biti mladi i druželjubivi ljudi koji aktivno sklapaju nova poznanstva, makar i zbog nepremostivih okolnosti - upis na fakultet, dobivanje novog posla, promjena mjesta stanovanja. Stoga bi ih trebali zanimati originalni darovi - trebaju se izraziti, sklopiti prijateljstva i poznanstva, možda romantičnu vezu. Asortiman ove trgovine trebao bi pomoći u rješavanju upravo ovih problema.

Sada saznajemo o bračnom statusu ispitanika. Uglavnom, ovi podaci neće puno utjecati na konačne rezultate, jer se potencijalni kupci za našu trgovinu mogu naći u bilo kojoj od ovih kategorija.

Slobodni muškarci i žene traže nove veze, a nestandardni poklon jedan je od najboljih načina da iznenadite i zadivite partnera kako biste ostavili što pozitivniji dojam o sebi.

Bračni parovi imaju i dodatne razloge za darivanje. Ovo je datum vjenčanja, poznanstva, prvog poljupca, izjave ljubavi. Svi ovi mali, ali važni događaji ne podrazumijevaju nikakve globalne darove, već mala ugodna i neočekivana iznenađenja, na koja bi se vlasnici ovog posla trebali kladiti.

I konačno, bračni parovi s djecom također dolaze u našu pozornost. Uostalom, želite ugoditi djetetu darom, ponekad bez ikakvog razloga. Opet, to neće biti nešto o čemu sin ili kćer sanjaju cijelu godinu (za to će biti rođendan ili Nova godina), već mali, ali ugodan i neočekivan poklon.

Također je u našem istraživanju važno saznati zanimanje ispitanika, njihovu prosječnu mjesečnu plaću te iznos koji su spremni redovito izdvajati za darove. I također koji su praznici među njima običaji slaviti, na koje obično dolaze s darovima.

Sve će to pomoći da dobijete cjelovitu sliku, što će vam omogućiti da odaberete pravu strategiju razvoja trgovine.

"Alati" u ovom slučaju mogu biti i ljudi koji su uključeni u provođenje istraživanja, ali i pravi alati - upitnici, CCTV kamere, posebni programi itd.

Uzorak

Ona pak mora odgovoriti na tri glavna pitanja: tko (ili što?) kako? i zašto? Na primjer, ako govorimo o provođenju ankete, tada trebamo na temelju znanstvenog pristupa odrediti koga treba intervjuirati, kakvi bi ispitanici trebali biti (moraju postojati jasne karakteristike) i, na kraju, zašto ih uopće koristimo. Ako se na sva ova pitanja da razumljiv i argumentiran odgovor, tada će uzorak općenito biti točan. Naravno, osim toga, potrebno je odlučiti koliko će ljudi sudjelovati u anketi, zašto baš taj broj i, na kraju, odlučiti o jasnom kriteriju po kojem će se uopće birati ispitanici. I na kraju, morate razumjeti kako raditi s ljudima – kroz osobnu komunikaciju, upitnike, telefonske ankete ili druge metode.

Proračun i vrijeme događaja

Strogo govoreći, upravo će ova faza odrediti pravo na život svih prethodnih

Neki istraživači ovu fazu dijele u nekoliko pododjeljaka:

• Analiza podataka
• Izrada izvješća i zaključaka
• Donošenje odluka

Međutim, uglavnom, svi su provedba plana. Ali pogledajmo svaki od njih detaljnije:

• Do faze prikupljanja informacija prikladni su čak i kada su sve prethodne točke jasno definirane i pouzdano se zna koja je vrsta informacija općenito potrebna. Ova točka je izuzetno važna, jer informacije moraju biti što potpunije, prikupljene na temelju svih znanstvenih zahtjeva i algoritama, i, naravno, biti pouzdane.
• Faza analize podataka općenito, također se ne može nazvati sekundarnim, jer koliko kompetentno stručnjaci pristupaju sistematizaciji informacija, kako rade s njima, koje metode koriste, ovisi o rezultatu studije. Čak i najbolje informacije mogu biti krivo analizirane. Mora postojati sustavan, znanstveno utemeljen pristup.
• Izrada izvješća i zaključaka. Nepotrebno je reći da ovdje treba dati potpuni prikaz kako se odvijalo istraživanje. Uglavnom, ova faza treba odgovoriti na sva pitanja koja su postavljena na samom početku studije, a osim toga treba detaljno opisati svaku fazu studije i zaključke koji se iz nje mogu izvesti.
• Faza odluke- ovo je u pravilu skup preporuka, zaključaka i prijedloga, vodič za djelovanje, to su zaključci koji slijede iz studije, ključ problema koji je postavljen na početku.