Dobročinstvo i sponzorstvo. Sponzorstvo pojedinca ili proračunske ustanove

Uvod 3

Poglavlje 1. Društvena odgovornost poduzeća 4

§1.1Dobrotvornost 6

§1.2 Sponzorstvo 9

Zaključak 15

Reference 16

Uvod

Glavni razlog povećane pažnje društveno odgovornom poslovanju posljednjih godina je sve veća uloga nematerijalnih čimbenika gospodarskog rasta, izravno povezanih s poslovnim ugledom poduzeća. Za uspjeh na tržištu nije dovoljno stvoriti kvalitetan proizvod, potrebno ga je znati razlikovati od drugih sličnih proizvoda. To se postiže uz pomoć Marke. Drugim riječima, društveni biznis postaje profitabilan posao. Jedna od najvažnijih komponenti takvog poslovanja je sponzorstvo i dobrotvorna djelatnost, o čemu će biti riječi u ovom radu.

Cilj rada– sponzorstva i dobrotvorne svrhe promatrati kao PR alate za formiranje društvene odgovornosti.

Zadaci:

Utvrditi ulogu društveno odgovornog poslovanja u području PR-a.

Opišite sponzorstvo kao jednu od komponenti društveno odgovornog poslovanja.

Dobročinstvo smatrajte jednim od elemenata društveno odgovornog poslovanja.

Objekt - društvena odgovornost.

Artikal- sponzorstva i dobrotvorne svrhe.

Za pisanje sažetka korištene su samo teorijske metode: proučavanje i analiza literature i dokumenata, generalizacija.

Literatura koja je korištena za pisanje ovog rada daje nam ideju o sponzorstvu i dobrotvornosti općenito. PR stručnjaci društveno odgovorno poslovanje opisuju iz različitih kutova, ulazeći u razne detalje, ali literatura o ovoj temi ne proturječi jedna drugoj, njihovi autori uglavnom zastupaju isto stajalište. Društvena odgovornost poduzeća također je regulirana zakonom. Dobrotvorne aktivnosti Savezni zakon od 11.08.95 "O dobrotvornim aktivnostima i dobrotvornim organizacijama", te relevantne odredbe Ustava i Građanskog zakonika. Sponzorstvo je regulirano Saveznim zakonom "O oglašavanju".

Struktura rada: Rad se sastoji od tri dijela: uvoda, glavnog dijela koji opisuje društveno odgovorno poslovanje i zaključka. Međutim, glavni dio ima dva paragrafa koji detaljnije opisuju sponzorstva i dobrotvorne svrhe.

Društvena odgovornost. Osnovni koncepti.

“Društvena odgovornost poduzeća, u svojoj srži, koncept je koji odražava dobrovoljnu odluku poduzeća da sudjeluje u poboljšanju društva i zaštiti okoliša”, definicija je dana u članku M. Kulibina “Utjecaj društveno odgovornog poslovanja na brand poduzeća i Poslovni ugled” i V. Antonov. .

Glavni instrumenti razvoja društveno odgovornog poslovanja danas su sponzorstva i dobrotvorne svrhe.

Morate shvatiti da sponzorstvo i dobrotvornost, unatoč činjenici da se ovi pojmovi uglavnom koriste u paru, budući da se radi o varijantama društvene odgovornosti poslovanja, imaju različite temelje. Kako bismo razumjeli razlike između ovih pojmova, dat ćemo definicije svakog od njih, koje su propisane zakonodavstvom Ruske Federacije.

milosrđe.“Dobročinstvo se podrazumijeva kao dobrovoljna aktivnost građana i pravnih osoba za nezainteresovan (bezplatan ili po povlaštenim uvjetima) prijenos imovine građanima ili pravnim osobama, uključujući novčana sredstva, nesebično obavljanje poslova, pružanje usluga, pružanje druge potpore.” Savezni zakon od 11. kolovoza 1995. "O dobrotvornim aktivnostima i dobrotvornim organizacijama". Kao i dobrotvorne djelatnosti regulirane su odgovarajućim odredbama Ustava i Građanskog zakonika.

Sponzorstvo. Koncept "sponzorstva" objavljen je u Saveznom zakonu "O oglašavanju" i glasi kako slijedi: "sponzorstvo je provedba doprinosa pravne ili fizičke osobe (sponzora) (u obliku davanja imovine, rezultata intelektualne aktivnosti , pružanje usluga, izvođenje radova) djelatnostima druge pravne ili fizičke osobe (sponzorirane) pod uvjetima distribucije putem sponzoriranog oglašavanja o sponzoru, njegovim proizvodima. U tom slučaju doprinos sponzora priznaje se kao plaćanje za oglašavanje, a sponzor odnosno sponzorirani su oglašivač odnosno distributer oglašavanja.

Kao što vidimo iz definicija, ova dva pojma su bitno različita. Prvo, ključna riječ u definiciji milosrđa je riječ "besplatno". Sponzorske usluge, naprotiv, uključuju povrat njihovih doprinosa. Također, sponzorstvo je regulirano Saveznim zakonom "O oglašavanju", koji već odnosi sponzorstvo na oglašavanje, a ne na dobrotvorne svrhe.

S. Levskoy, voditelj odjela za odnose s javnošću Međunarodne moskovske banke, ovako karakterizira razlike između sponzorstva i dobrotvornosti: „Prava dobrotvornost i sponzorstvo (da ne spominjemo reklamu) različite su stvari. Dobročinstvo ne daje povrat koji je primjeren uloženim sredstvima: doprinos izgradnji hrama, koji iznosi stotine tisuća dolara, nikada se neće isplatiti s ekonomske točke gledišta. Sponzorstvo, za razliku od milosrđa, očekuje opipljiv povrat uloženog novca i truda. .

Međutim, M. Gundarin također spominje sličnosti ova dva pojma: “I sponzorstvo i dobrotvorna organizacija jednoglasni su u tome da su oni alati socijalnog partnerstva čiji je cilj donijeti organizaciji profit, iako nematerijalni (kao u slučaju dobrotvorne svrhe) red . Međutim, posljednja izjava nije apsolutna: organizacija koja ima reputaciju filantropa raste u očima potrošača.

Dakle, sponzorstvo i milosrđe imaju različite temelje, ali stručnjaci ih i dalje promatraju zajedno kao dva dijela jednog mehanizma. Pogledajmo sada pobliže svaki od ovih pojmova zasebno.

milosrđe

Kao što smo ranije rekli, milosrđe ne donosi izravno materijalnu dobit. Prije svega to utječe na poslovni ugled tvrtke, što kasnije može dovesti do prihoda. Naše riječi potvrđuju M. Kulibina i V. Antonov, koji napominju da je danas uloga nematerijalne imovine visoka, njihov doprinos značajno premašuje glavnu bilančnu imovinu i može iznositi do 90%. .

M. Gundarin ističe sljedeće razloge zašto se tvrtka odlučuje baviti humanitarnim radom:

Sudjelovanje u dobrotvornim akcijama, događanjima, potpora dobrotvornim projektima ili organizacijama poboljšava ugled tvrtke, pokazuje da se radi o legalnoj, priznatoj organizaciji koja čvrsto stoji na nogama.

Dobročinstvo je pokazatelj pouzdanosti. Čim tvrtka prestane s dobrotvornim aktivnostima, korisnici shvate da će tvrtka uskoro propasti i prestaju koristiti njezine usluge, kupovati njezine proizvode i tako dalje.

Temeljitost, zakonitost, financijsko blagostanje - pokazatelj svega toga je promišljena i stalna dobrotvorna aktivnost. Ako tvrtka može izdvojiti određeni iznos za podršku dobrotvornom projektu, tada prosječna osoba misli da ima dovoljno sredstava za komercijalne aktivnosti. I laik postaje potencijalni klijent ili partner u poslu.

Sudjelovanje u dobrotvornim akcijama, posebno u malom mjestu, pokazuje da tvrtka brine o gradu i njegovim stanovnicima. Time se smanjuje agresija prema poduzeću i općenito prema privatnom biznisu, kako od strane ljudi tako i od strane vlasti.

Sudjelovanje u rješavanju društvenih problema poboljšava unutarnju klimu u timu, na posao u organizaciju dolaze pristojni i kvalificirani ljudi, kojima je važno ne samo zaraditi puno novca, već i biti potrebne, priznate, realizirane ličnosti. .

U članku “Utjecaj društveno odgovornog poslovanja na robnu marku i poslovnu reputaciju poduzeća” autori navode i druge točke po kojima se društveno odgovorna organizacija razlikuje od ostalih:

Tvrtka je odgovoran poslovni partner, jer se društveno odgovornom može nazvati samo ona tvrtka koja vodi „fer igru“ prema pravilima civiliziranog poslovanja.

Tvrtka je odgovoran poslodavac jer postupa u skladu sa zakonima o radu, brine o uvjetima rada i socijalnoj dobrobiti svojih zaposlenika.

Društvo je odgovoran građanin i sudionik u društvenim odnosima, plaća utvrđene poreze i obavlja svoju djelatnost u skladu s normama utvrđenog zakonodavstva, kako domaće tako i međunarodno. Također, tvrtka ispunjava ne samo one obveze koje su joj dodijeljene zakonom, već preuzima i dodatne. .

Sve su to glavni čimbenici koji određuju vrijednost marke. M. Kulibina i V. Antonov definiraju pojam robne marke na sljedeći način: „Brand je skup pozitivnih asocijacija koje se javljaju među potrošačima u vezi s nazivom, zaštitnim znakom i izgledom određenog proizvoda.“ .

Država, naravno, ima koristi od formiranja društveno odgovornog poslovanja. Kako bi tvrtke mogle provoditi vladine programe i donirati novac za druge društvene potrebe, vlada svake zemlje trebala bi se pridržavati sljedećih načela:

Društveno-etički marketing treba implementirati na svim razinama gospodarskog upravljanja, počevši od makrorazine pa sve do razine poslovnih subjekata.

Povećanje potrošačke vrijednosti, uključujući društvenu vrijednost, potrebno je provoditi dosljedno duž cijelog vrijednosnog lanca u procesu osnivanja i poslovanja poduzeća, budući da stopa rasta društvenih učinaka ovisi o tome koliko jednosmjerno i međuovisno djeluju svi sudionici poslovnih procesa.

Načela društvenog i etičkog marketinga moraju se poštovati u svim fazama životnog ciklusa poslovanja, odnosno tijekom njegovog formiranja, djelovanja i razvoja.

Pod uvjetom prijelaza na upravljanje prema procesu, a ne prema funkcionalnoj shemi, ovaj uvjet podrazumijeva projektiranje sustava upravljanja, uzimajući u obzir načela horizontalne i vertikalne integracije. Istodobno se učinkovitije ispunjavaju društveni i etički zahtjevi, jer se sustavno i sveobuhvatno uvažavaju. .

U ovom trenutku postoji mnogo različitih suvremenih oblika milosrđa, a evo onih koje spominje M. Gundarin:

Zajamčeni postotak prodaje

Prodaja posebno označenih proizvoda

Virtualna pomoć.

Uključenost slavnih

Dugotrajne donacije

Odbijanje troškova imidža.

Dakle, milosrđe pomaže u uspostavljanju emocionalne veze s potrošačima, što potom dovodi do određenih konkurentskih prednosti i ekonomskih koristi. Dobročinstvo pridonosi učinkovitom korporativnom upravljanju i razvoju interne korporativne kulture, znatno većoj otpornosti u kriznim situacijama i većim mogućnostima za vraćanje tržišnih pozicija.

Sponzorstvo

Unatoč prilično dugoj povijesti sponzorstva, ne postoji jedinstvena definicija za ovaj fenomen. U tom smislu, različiti izvori informacija tumače ovaj koncept na različite načine. U članku V. Myslina "Tipologija sponzorstva i kriteriji za ocjenu njegove učinkovitosti" dano je nekoliko definicija odjednom:

Sponzorstvo je pružanje potpore (financijske ili druge) od strane komercijalne organizacije događaju ili aktivnosti kako bi se postigli marketinški ciljevi. T. Menaghan. [Cit. prema: 3, str.327].

Mehanizam sponzorstva temelji se na posuđivanju vrijednosti, ima izravne i neizravne učinke te ostvaruje vezu s objektom sponzorstva na tri razine – tematskoj, stilskoj i simboličkoj. N. Wolford. [Cit. prema: 3, str.327].

Sponzorstvo je financijska potpora događaja u zamjenu za mogućnost prikazivanja logotipa sponzora publici. T. Otker i P. Hayes. [Cit. prema: 3, str.327].

Neizostavan atribut sponzorstva je rizik vezan uz nepredvidivost njegovih rezultata. Pitanje rizika posebno je aktualno ako je sponzorirani objekt pojedinac čije je ponašanje izuzetno teško kontrolirati, a neki njegovi postupci mogu nepovoljno utjecati na imidž sponzora. S. Piqué [Cit. prema: 3, str.327].

Sponzorstvo je svaki komercijalni aranžman kojim sponzor, za obostranu korist sponzora i sponzorirane strane, osigurava financiranje ili drugu potporu u svrhu uspostavljanja asocijacija između imidža sponzora, marki ili proizvoda i programa ili događaja, te također stječe prava promicanja tih udruga i/ili dobiva određene dogovorene izravne ili neizravne koristi. Međunarodni kodeks sponzorstva Međunarodne trgovačke komore (ICC International Code on Sponsorship). [Cit. prema: 3, str.327].

Pokrovitelj – „osoba koja je osigurala sredstva ili osigurala osiguranje sredstava za organizaciju i/ili održavanje sportske, kulturne ili druge priredbe, stvaranje i/ili emitiranje televizijskog ili radijskog programa, odnosno stvaranje i/ili korištenje nekog drugog rezultata kreativne djelatnosti." Sponzorirano oglašavanje - „reklama koja se distribuira uz uvjet obveznog spominjanja određene osobe kao sponzora. Savezni zakon "O oglašavanju"

Sama autorica od svih definicija izdvaja onu koja se nalazi u Međunarodnom kodeksu sponzorstva Međunarodne trgovačke komore, a svoj odabir obrazlaže činjenicom da se u njoj spominje obostrana korist svih strana, komercijalna priroda dionica i dva glavna cilja sponzorstva.

M. Nazarov, pak, daje sljedeću definiciju sponzorstva: "Sponzorstvo je usmjeravanje resursa tvrtke, organizacije ili grupe ljudi, s ciljem provođenja potonjih aktivnosti koje doprinose postizanju korporativnih, marketinških ciljeva. ili medijski ciljevi tvrtke." .

U svom radu pridržavat ćemo se definicije date u Saveznom zakonu "O oglašavanju".

Za razliku od dobročinstva, sponzorstvo kao vrsta reklame može i čak treba sponzoru donijeti materijalnu korist. Za stvaranje brenda potrebna su nam i sponzorstva. Zato se moramo odlučiti za strategiju koja bi nam mogla donijeti najpovoljniji učinak od sponzorstva.

Izbor predmeta sponzorstva.

Autori raznih članaka o sponzorstvu dotiču se pitanja izbora sponzoriranog događaja. Prije svega, slažu se da sponzorirani događaj mora biti u skladu sa strateškim ciljevima tvrtke . Također, predmeti kao što su sličnost ciljane publike sponzora i sponzoriranog , geografski opseg i značaj sponzoriranog događaja , spremnost sponzorirane strane na kreativnu suradnju , u različitim djelima često se podudaraju. No, svaki od autora ističe i druge točke za koje smatra da su od velike važnosti. Na primjer, V. Myslina upozorava na potrebu blizina sponzoriranog proizvoda i sponzoriranog događaja, no dobro joj je poznato da u praksi tvrtke uglavnom polaze od budžeta kojim raspolažu ili od osobnih preferencija menadžmenta.

M. Gundarin sport i kulturu naziva najisplativijim objektima za sponzorstvo. Sportski događaji stvaraju jedinstvene prilike za oglašavanje, budući da su natjecanja široko popraćena od strane medija, a sportske slavne osobe uživaju visok stupanj popularnosti. Osim toga, oglašavanje tvrtke je na atraktivnoj pozadini mladosti, snage i zdravlja. Kultura i umjetnost, pak, respektabilnošću privlače sponzore.

Organizacija i provedba sponzorstva

Prije svega, prilikom organiziranja i izvođenja imidž događaja za promociju brenda, potrebno je dobro reklamirati nadolazeći događaj. M. Tereshchenko ovu fazu naziva aktivacijom. U ovoj fazi, treba imati na umu da je najvažnija stvar koju organizacija kupuje u sponzorskom paketu prava koja treba osigurati da rade za brend. Autor članka inzistira da je za aktivaciju potrebno izdvojiti najmanje tri puta više novca nego za kupnju sponzorskog paketa. .

Drugo, važan uvjet je činjenica da promovirana robna marka mora biti u potpunosti prisutna na događaju, počevši od reklamnih i suvenirskih proizvoda pa sve do sižea događaja i njegovog naziva.

Događaj sponzoriran od strane organizacije mora privući publiku koja je identična ciljanoj skupini potrošača proizvoda i imati isto emocionalno opterećenje kao brend, inače sponzorstvo može negativno utjecati na imidž brenda.

Također, ideja događaja treba biti konceptualna, a posebni događaji za promociju brenda trebaju se održavati redovito i biti očekivani od strane publike.

Modeli i metode procjene učinkovitosti sponzorstva

Važno je razlikovati pojmove "učinak" i "učinkovitost". Učinkovita je ona komunikacija kojom se postiže cilj postavljen prije njezina pokretanja, odnosno poklapaju se željeni i stvarni učinci. Učinkom se može nazvati svaki proces koji generira komunikacija.

Psihološki učinci.

Model prisutnosti pretpostavlja da što češće posjetitelj sponzoriranog događaja vidi logo sponzora ili čuje nešto o njemu, to više pozitivnih emocija sponzorska tvrtka izaziva u njemu. Međutim, ovaj model najbolje funkcionira za opskurne robne marke, što znači da je posebno učinkovit kada se nova robna marka predstavlja na tržištu. Ovaj model pomoći će ciljanoj publici da postane svjesnija sponzora i dati tvrtki status.

Postoji i teorija podudarnosti, odnosno logičke veze. Važno je da se sponzorirani događaj i promovirani proizvod podudaraju. Postoje tri razine usklađenosti:

tematska korespondencija - najbliža i stoga učinkovita izravna korespondencija između proizvoda i sponzoriranog objekta;

stilsko podudaranje - ne postoji izravna veza između promoviranog proizvoda i sponzoriranog objekta, ali se stilski podudaraju;

simbolična korespondencija - u početku nema logične veze, međutim, budući da i proizvod i sponzorirani objekt promiču isti stil života, takvo sponzorstvo je i dalje učinkovito.

društveni učinci.

Sponzorstvo je društveni fenomen jer podrazumijeva obveznu interakciju između pojedinaca, a tvrtka stječe imidž društveno odgovornog tržišnog igrača kojem je stalo ne samo do maksimiziranja profita, već i do dobrobiti društva.

Koncept društvene odgovornosti poslovanja pretpostavlja da sudjelovanje tvrtke u bilo kojem području javnog života ima pozitivan učinak na stav ciljane publike, zahvalne za podršku važnog predmeta za njih. Ovaj učinak je to jači što je osoba više uključena u ovaj događaj.

marketinški učinci.

Sponzorstvo omogućuje, prije svega, proširenje znanja potrošača o robnoj marki i proizvodu - pokazati ne samo ime robne marke, već i što ona jest, pokazati pozitivne kvalitete proizvoda ili usluga tvrtke sponzora. .

komunikacijski učinci.

Faze utjecaja:

Izgradnja svijesti- najjednostavniji učinak sponzorstva. Prikazivanjem logotipa sponzora u kontekstu određenog programa povećava se svijest publike.

Prijenos emocionalnog stava. Emocije koje se javljaju u publici u vezi sa sponzoriranim događajem automatski se prenose na brend sponzora.

Prijenos slike. Već uspostavljeni imidž događaja nadopunjuje ili dio svojih karakteristika prenosi na imidž brenda.

Osiguravanje uključenosti. Percepcija publike da je "ovaj brend za ljude poput mene" jedan je od čimbenika ponašanja potrošača.

Učinak veličine poduzeća. Sponzoriranje velikih događaja učvršćuje ideju ciljne publike o tvrtki sponzoru kao dovoljno velikoj i stabilnoj.

Percipirani učinak kvalitete. Ako tvrtka ima priliku sponzorirati posebne događaje, to postaje posredni pokazatelj potrošaču da su roba i usluge koje nudi visoke kvalitete.

Učinak reciprociteta. Sve informacije s kojima se čovjek susreće, percipira u okviru konteksta u kojem su prezentirane. Ako se poruka odnosi na dionicu koja je od interesa, tada će biti primljena povoljnije. .

M. Gundarin smatra da je iznimno teško procijeniti učinkovitost sponzorstva. Povezuje to s činjenicom da tvrtke djeluju kao sponzori istovremeno s drugim vrstama oglašavanja i načinima povećanja ugleda. Međutim, V. Myslina identificira tri područja analize učinkovitosti:

Procjena ekonomske učinkovitosti. Promjena u obujmu prodaje. Sponzorstvo mora biti izolirano od ostalih marketinških komunikacija kako bi se pravilno procijenilo, ali to nije moguće. Ostaje samo zadovoljiti se približnim podacima.

Procjena medijske učinkovitosti. Brojanje spominjanja u medijima i procjena tržišne vrijednosti primljene reklame. Metode: fiksiranje vremena koje je marka ili proizvod proveo na TV ekranu, uzimajući u obzir što točno pada u kadar i koliko to može biti uočljivo, procjena koliko je potrošača potencijalno vidjelo marku, izračun troškova posebnog događaja i uspoređujući je s cijenom izravnog oglašavanja.

Procjena komunikacijske učinkovitosti. Utjecaj na um i ponašanje ciljane publike. Potrebno je ispitati ciljnu publiku koja se dijeli u dvije skupine: osobe koje ne znaju za događaj i osobe koje su ga posjetile. Najbolje je provoditi stalne ankete, pratiti dinamiku promjena pokazatelja. .

Sponzorstvo, kao vrsta oglašavanja, mora imati određeni uzorak ugovora koji opisuje pojedinosti sponzoriranog događaja. Sponzorski paket - popis mogućnosti sponzoriranja koje se nudi pojedinom sponzoru sukladno strukturi sponzorstva unutar pojedinog događaja.

sponzorski paket.

Komponente sponzorskog paketa prema M. Gundarinu:

Literarni opis projekta. Dokument napisan u obliku popularnog članka, u kojem se ističu oni detalji koji su sponzoru najvažniji. Literarni opis definira značenje za državu, regiju, grad ili značajne društvene skupine, a također ocrtava smjer oglašavanja i PR-a za projekt i za sponzora u cjelini.

Opis programa projekta. Ovaj dokument opisuje mjesto održavanja, scenarij projekta, njegov vremenski program, navodi autore, organizatore i sudionike akcije. Sadrži i opis osoba koje sponzoru nude suradnju s recenzijama i preporukama.

Projektna podrška. U ovom dijelu sponzorskog paketa navedena su imena i dokazi o potpori državnih tijela, prestižnih institucija znanosti, kulture, dobrotvornih zaklada, kao i poznatih i uglednih osoba.

Proračun projekta. Ovaj dokument označava maksimalnu ukupnu cijenu projekta, a minimalno troškove koji se moraju pokriti sponzorskim doprinosima.

Sponzorske ocjene. Kakvu vrstu sponzora tvrtke predlažu postati u ovom projektu. Gradacija sponzora:

Naslovni sponzor

Generalni sponzor

Službeni sponzor

Sponzor sudionik

Sponzorsko oglašavanje i PR. Najdetaljniji dio sponzorskog paketa koji uključuje službeni dio, a to su: najave naziva tvrtki na promocijama i prezentacijama, govori najviših dužnosnika, logo i naziv tvrtke sponzora na tiskarskim proizvodima, suveniri i sl.

Medijska pokrivenost. Dokument koji uključuje medijske planove, pripremu televizijskog i radijskog programa, članke za novine i časopise, reklamne brošure i brošure. Glasnoća oglašavanja je fiksna u ugovorima i odgovara graduaciji sponzora.

Prognoza učinka sponzorstva. Naveden je izračun izravnog utjecaja oglašavanja, publike medija, broja ljudi koji će vidjeti vanjsko oglašavanje.

Dakle, sponzorstvo utječe na svijest potrošača kroz niz emocionalnih i psiholoških mehanizama koji nisu karakteristični za izravno oglašavanje, te je složeniji komunikacijski alat. Rezultati sponzoriranja ne mogu se brzo izmjeriti: učinak održavanja događanja je dugoročan. Sponzorirani događaji najbolje djeluju na imidž zbog emocionalne uključenosti sudionika.

Izaključ

Analizirali smo rad nekoliko stručnjaka za rad s društveno odgovornim poslovanjem:

Definirao ulogu društveno odgovornog poslovanja u području PR-a.

Sponzorstvo su opisali kao jednu od komponenti društveno odgovornog poslovanja.

Dobročinstvo smatra jednim od elemenata društveno odgovornog poslovanja.

Upravljanje brendom i poslovnim ugledom poduzeća jedno je od najvažnijih područja suvremenog korporativnog upravljanja, jer niti jedno poduzeće nije imuno na skandal ili nepovoljnu tržišnu situaciju. Stoga je zaštita poslovanja izgradnjom pozitivne reputacije važan zadatak. To je ono što je društvena odgovornost poduzeća. Doprinosi učinkovitom korporativnom upravljanju i razvoju interne korporativne kulture, znatno većoj otpornosti u kriznim situacijama i većim mogućnostima za vraćanje tržišnih pozicija. .

Bibliografija

Gundarin M. Knjiga voditelja PR odjela: praktične preporuke. 2. izd. dopunjeno. - St. Petersburg: Peter, 2009.

Kulibina M. Utjecaj društveno odgovornog poslovanja na robnu marku i poslovni ugled poduzeća / Kulibina M., V. Antonov / / Marketing. - 2008. - br. 5.

Myslina V. Tipologija sponzorstva i kriteriji za ocjenu njegove učinkovitosti // Oglašavanje. Teorija i praksa. - 2008. - br. 5.

Nazarov M. Sponzorstvo kao sredstvo marketinške komunikacije // Oglašavačke tehnologije. - 2005. - br. 4.

Tereshchenko M. Sponzorstvo i komunikacija ili kako odabrati pravi sponzorski paket // Oglašavanje. Teorija i praksa. - 2008. - br.1.

http:// bankar. hr/ tehnologija/ članak/1376596

http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order

U CENTRU REFERENCE

Sponzorstva i dobrotvorne svrhe

računovođa u praksi

Možda je svatko od nas više puta pomogao potrebitima. Međutim, to mogu učiniti ne samo pojedinci, već i organizacije. U svjetlu nedavnih događaja vezanih uz Ukrajinu, mnoge organizacije, uključujući one koje koriste pojednostavljeni porezni sustav, odlučile su pružiti pomoć izbjeglicama. U isto vrijeme, računovodstvo dobrotvorne pomoći ima svoje karakteristike.

Svaka pomoć je besplatna. I tako mnogi odmah pomisle na darivanje. Međutim, to nije jedini način. Kao posebnu vrstu ugovora o darovanju, Građanski zakonik Ruske Federacije smatra donaciju - donaciju stvari ili prava u općekorisne svrhe.

VAŽNO U POSLU

Građanski zakonik Ruske Federacije ne predviđa mogućnost davanja donacije u obliku oslobađanja od imovinskih obveza prema sebi ili trećoj strani.

Donirati se mogu građani, zdravstvene, obrazovne ustanove, ustanove socijalne zaštite i druge slične ustanove, dobrotvorne, znanstvene i obrazovne organizacije, zaklade, muzeji i druge ustanove u kulturi, javne i vjerske organizacije, druge neprofitne organizacije u skladu sa zakonom. , kao i Ruska Federacija , subjekti Ruske Federacije i općine. Glavna razlika između darovanja i ugovora o darovanju je usmjerenost volje stranaka da se tom donacijom postigne neki društveno koristan cilj.

Za prihvaćanje donacije nije potrebno dopuštenje ili suglasnost. Na temelju st. 3. čl. 582 Građanskog zakonika Ruske Federacije, donacija imovine građaninu treba biti, a pravnim osobama donator može uvjetovati korištenje te imovine za određenu svrhu.

Budući da je ugovor o darovanju, zapravo, vrsta donacije, prilikom njegovog sastavljanja potrebno je voditi se pravilima koja uređuju postupak sklapanja ugovora o darovanju. Dakle, u slučajevima kada donaciju daje pravna osoba, a iznos donacije prelazi 3000 rubalja, ugovor se mora sklopiti u pisanom obliku (čl. 574. st. 2. Građanskog zakonika Ruske Federacije).

Građansko pravo ne predviđa potrebu za sastavljanjem drugih dokumenata, međutim, bilo bi preporučljivo sastaviti akt o prihvaćanju i prijenosu darovane imovine. Oblik akta nije utvrđen važećim zakonodavstvom, stoga je ovaj dokument sastavljen u proizvoljnom obliku. Kada ga razvijate, možete koristiti opće preporuke za sastavljanje dokumenta koji potvrđuje prihvaćanje izvedbe.

Potrebno je razlikovati donatorstvo od dobrotvorne djelatnosti. Prijenos imovine prema ugovoru o donaciji u većini je slučajeva jedan od oblika dobrotvorne djelatnosti. Pružanje dobrotvorne pomoći u obliku donacije regulirano je i odredbama čl. 582 Građanskog zakonika Ruske Federacije. Međutim, ne može se svaka donacija smatrati dobročinstvom. Dobrotvorne aktivnosti provode se samo u svrhe navedene u stavku 1. čl. 2. Zakona o dobrotvornim aktivnostima br. 135-FZ. Sukladno stavku 2. čl. 2. Zakona o dobrotvornim djelatnostima, usmjeravanje novčanih i drugih materijalnih sredstava, pružanje pomoći u drugim oblicima gospodarskim organizacijama, kao i potpora političkim strankama, pokretima, skupinama i kampanjama nisu dobrotvorne djelatnosti.

Osim toga, iz definicije dobrotvorne djelatnosti proizlazi da dobrotvorna djelatnost osim darovanja (darovanje stvari ili prava u općekorisne svrhe) uključuje i prijenos imovine pod povoljnim uvjetima, kao i nesebično obavljanje posla , pružanje usluga i pružanje druge podrške.

IZVORNI IZVOR

Pokrovitelj je osoba koja je osigurala sredstva ili osigurala osiguranje sredstava za organizaciju i (ili) održavanje sportske, kulturne ili druge priredbe, stvaranje i (ili) emitiranje televizijskog ili radijskog programa, odnosno stvaranje i ( ili) korištenje nekog drugog rezultata kreativne djelatnosti.

Što je milosrđe?

U porezne svrhe ovaj pojam zakonodavac nije posebno definirao, stoga, na temelju st. 1. čl. 11 Poreznog zakona Ruske Federacije, potrebno je obratiti se drugim granama prava kako ne bi bilo nesuglasica i nedosljednosti između poreznih obveznika i poreznih vlasti. Savezni zakon br. 135-FZ od 11. kolovoza 1995. „O dobrotvornim aktivnostima i dobrotvornim organizacijama” (u daljnjem tekstu: Zakon br. 135-FZ) treba smatrati temeljnim dokumentom. Navedeno je da se pod dobrotvornom djelatnošću podrazumijevaju dobrovoljne aktivnosti građana i pravnih osoba za bezinteresni (besplatno ili po povlaštenim uvjetima) prijenos imovine građanima ili tvrtkama, uključujući novčana sredstva, nezainteresirano obavljanje poslova, pružanje usluga, pružanje druge potpore. Istodobno, usmjeravanje gotovine i drugih sredstava, pružanje pomoći komercijalnim organizacijama nije priznato kao dobrotvorna aktivnost (članak 1. i stavak 2. članka 2. Zakona br. 135-FZ).

Sponzorstvo treba razlikovati od dobročinstva, kada sponzor daje sredstva za oglašavanje o sebi i njegovim aktivnostima za organiziranje ili održavanje sportske, kulturne ili bilo koje druge priredbe, stvaranje ili emitiranje televizijskog ili radijskog programa, ili stvaranje ili korištenje drugog rezultata kreativne djelatnosti. (čl. 3. Zakona o oglašavanju). Primatelji dobrotvornih donacija nikome ništa ne duguju, uključujući i to da nisu obavezni nikoga reklamirati ili poduzeti druge proturadnje u zamjenu za podršku. Opet, nesebičnost (besplatnost) je karakteristično obilježje dobročinstva. Istodobno, filantropi imaju pravo odrediti namjenu i postupak korištenja donacija.

U zakonu koji se razmatra posebno su izdvojene dobrotvorne organizacije. Znači li to da samo oni mogu pomoći potrebitima? Naravno da ne. Naime, prema čl. 4. Zakona br. 135-FZ, građani i pravne osobe imaju pravo slobodno obavljati dobrotvorne aktivnosti na temelju dobrovoljnosti i slobode izbora svojih ciljeva, pojedinačno ili udruženo, sa ili bez osnivanja dobrotvorne organizacije. Ako bi se samo posebne organizacije bavile dobrotvornim aktivnostima, to bi bilo u suprotnosti s oblicima i ciljevima dobrotvorne djelatnosti (usput, oni su navedeni u članku 2. Zakona br. 135-FZ; ako su ciljevi pružene pomoći drugačiji, ovo više nije milostinja).

DOBRO JE ZNATI

Ako ugovor sa sponzorom ne podrazumijeva nikakve obveze sponzora, besplatno sponzorstvo može se priznati kao dobrotvorno.

Jedinstveni porez prema pojednostavljenom poreznom sustavu

Nije tajna da je troškove koji se ne mogu uzeti u obzir pri oporezivanju dobiti za organizacije pod općim režimom "pojednostavljencima" još problematičnije priznati kao dio rashoda (pri odabiru predmeta oporezivanja "prihodi minus rashodi"). ). To znači da ako troškovi nisu navedeni (kao što su troškovi koji se odnose na dobrotvorne svrhe), oni ne mogu smanjiti oporezivi prihod. No s cijenom sponzorstva ne bi trebalo biti problema jer sponzorstvo nije besplatna dobrotvorna organizacija, već plaćena reklamna usluga. Sponzorski doprinos priznaje se kao plaćanje za oglašavanje, a sponzor i sponzorirani priznaju se od strane oglašivača, odnosno distributera oglašavanja.

Za izračun jedinstvenog poreza koji se plaća pri primjeni pojednostavljenog poreznog sustava, iznos naknade za sponzorstvo uzima se u obzir kao dio troškova oglašavanja. Podsjetimo da se takvi troškovi mogu normalizirati - 1% prihoda od prodaje robe, radova ili usluga.

Međutim, ne pokušavajte prikriti dobrotvornu pomoć sponzorstvom. Čak i ako je u ugovoru navedeno da je pomoć sponzorirana, ali zapravo nije usmjerena na reklamiranje robe ili usluga koje proizvodi ili prodaje organizacija, tada će odgovarajući troškovi biti isključeni od strane revizora iz izračuna jedinstvenog poreza na pojednostavljeni porez. porezni sustav (rješenje FAS UO od 26.06.2012. br. F09-4813/12).

Jedina stvar koja može spasiti rizičnog računovođu od sankcija su pogreške poreznih vlasti - na primjer, primjena metode obračuna u odnosu na robu koja se prenosi kao dio dobrotvorne pomoći i povezanih troškova (Rezolucija FAS PO od 21. svibnja , 2009 br. A72-7911 / 2008).

Kao pomoć, prosljeđujemo OS objekte

Kao što smo već rekli, donacija je besplatan prijenos, popraćen usmjeravanjem volje stranaka da se tom donacijom postigne neki društveno koristan cilj. Uz besplatni prijenos dugotrajne imovine, organizacija ne povećava ekonomske koristi; sukladno tome, prihod se ne odražava u računovodstvu. Preostala vrijednost dugotrajnog sredstva darovanog besplatno i troškovi povezani s takvim prijenosom, ako ih ima (na primjer, troškovi prijevoza), drugi su rashodi za organizaciju i prikazuju se na računu 91. U računovodstvu, amortizacija na darovanom objekt se više ne naplaćuje od 1. dana u mjesecu koji slijedi nakon mjeseca otpisa dugotrajne imovine (klauzula 22 PBU 6/01).

Istodobno skrećemo pozornost na činjenicu da u slučaju besplatnog prijenosa dugotrajne imovine, koja je bila u vlasništvu organizacije kraće od tri godine, LLC, kao i prodaja ove imovine, ima obveza ponovnog izračuna porezne osnovice u skladu s pravilima utvrđenim stavkom 3. čl. 346.16 Poreznog zakona Ruske Federacije (pismo Ministarstva financija Rusije od 6. travnja 2012. br. 03-11-06 / 2/51).

Računovodstvo

Prilikom besplatnog prijenosa materijala, organizacija ne povećava ekonomske koristi, odnosno nema prihoda u računovodstvu (klauzula 2 PBU 9/99).

Materijali koji se besplatno prenose terete se iz računovodstva po njihovom stvarnom trošku, odnosno po trošku po kojem su prethodno registrirani (članak 132. Metodoloških uputa br. 119n). Istodobno, postoje situacije kada je fizički nemoguće utvrditi kojoj seriji materijala u organizaciji pripadaju materijali koji se prodaju (na primjer, u situaciji kada se sav inventar skladišti na veliko ili u jednom spremniku itd. ). U ovom slučaju, po našem mišljenju, organizacija ima pravo u računovodstvenoj politici uspostaviti drugi ekonomski opravdan način otpisa, na primjer, sličan postupku otpisa troška zaliha kada se stave u proizvodnju (klauzula 16. PBU 5/01). Stavak 7. PBU 1/2008 omogućuje vam to.

Trošak dragocjenosti prenesenih bez naknade uključen je u financijski rezultat. U skladu s Kontnim planom trošak besplatno prenesenog materijala iskazan je na teret računa 91, podračun "Ostali rashodi".

"Pojednostavljivač" kao posrednik u dobročinstvu

Iz vijesti čujemo da su neke izbjeglice iz Ukrajine smještene u razne sanatorije i kampove. Zamislite situaciju da slična organizacija koja koristi STS besplatno priprema obroke ili izrađuje kulinarske proizvode od hrane dobivene u obliku dobrotvorne pomoći. Kako u takvoj situaciji "pojednostavljeno" voditi računovodstvo?

Na temelju činjenice da će organizacija koristiti prenesene prehrambene proizvode za proizvodnju kulinarskih proizvoda namijenjenih prehrani izbjeglica koje žive u sanatoriju (kampu), te prehrambene proizvode treba uzeti u obzir kao zalihe u skladu s klauzulom 2 PBU 5. /01.

Zalihe se prihvaćaju u računovodstvo po stvarnom trošku. Stvarni trošak zaliha koje je organizacija primila besplatno utvrđuje se na temelju njihove trenutne tržišne vrijednosti na dan prihvaćanja za računovodstvo. Trenutna tržišna vrijednost shvaća se kao iznos novca koji se može dobiti kao rezultat prodaje ove imovine (klauzula 9 PBU 5/01). Podaci o cijenama na snazi ​​na dan prihvaćanja popisa za računovodstvo moraju biti dokumentirani ili potvrđeni pregledom (članak 10.3 PBU 9/99).

S obzirom da će se besplatno donirani prehrambeni proizvodi koristiti za pripremu obroka za izbjeglice iz Ukrajine, odnosno za provođenje ciljanih aktivnosti, smatramo da organizacija ima pravo ovu pomoć treće strane smatrati ciljanim financiranjem .

"Trgovina: računovodstvo i oporezivanje", 2006, N 12

U Rusiji je 2006. godina proglašena godinom dobročinstva. Pružanje pomoći potrebitima, uključujući invalide, branitelje, građane s niskim primanjima i djecu bez roditelja, socijalne i druge ustanove postalo je pitanje časti za mnoge poduzetnike i gospodarske organizacije. Nažalost, dobre namjere se ne pokažu uvijek dobrima za one koji tu pomoć pružaju. Činjenica je da njezino oporezivanje ovisi o uvjetima i ciljevima pružanja pomoći. S tim u vezi, porezna tijela često prepoznaju nezakonitim korištenje olakšica i drugih poreznih pogodnosti povezanih s pružanjem određene vrste pomoći. U ovom će se članku raspravljati o tome kako sastaviti dokumente i odražavati operacije za pružanje dobrotvorne i sponzorske pomoći u računovodstvu kako bi se izbjegli sporovi s poreznom upravom.

Prijeđimo na definicije

U praksi se često brkaju pojmovi dobrotvorne svrhe i sponzorstva: dobrotvorna pomoć naziva se sponzorstvom i obrnuto. Ali to nije uvijek točno. Donedavno su to bila dva međusobno isključiva pojma. Granica između njih bio je uvjet da osoba koja prima pomoć javno navede podatke o tome tko je tu pomoć pružio. Ako je taj uvjet bio zadovoljen, tada je pomoć priznata kao sponzorstvo, ako nije - dobrotvorna. Sada se ti pojmovi ne isključuju, budući da se sponzorstvo u nekim slučajevima može prepoznati kao dobrotvorno. Međutim, postoje neke razlike među njima.

Zašto je važno razlikovati dobrotvornu pomoć od sponzorstva? Činjenica je da se dokumentacija pomoći, kao i njen porezni i računovodstveni odraz razlikuju. Neispravna primjena koncepta može dovesti do nesuglasica s drugom ugovornom stranom i s poreznim vlastima.

Razmotrimo detaljnije što se podrazumijeva pod dobrotvornom i sponzorskom pomoći.

milosrđe

Pojam karitativne djelatnosti razotkriven je u čl. 1 Zakon o dobročinstvu<1>. Ovo je dobrovoljna aktivnost građana i pravnih osoba za nezainteresirani (besplatni ili po povlaštenim uvjetima) prijenos imovine građanima ili pravnim osobama, uključujući sredstva, nezainteresirano obavljanje poslova, pružanje usluga, pružanje druge potpore.

<1>Savezni zakon br. 135-FZ od 11.08.1995 "O dobrotvornim aktivnostima i dobrotvornim organizacijama".

Ali nije svaka nezainteresirana potpora milosrđe. Da bi se priznao kao takav, mora se provoditi strogo u skladu s čl. 2. Zakona o dobrotvornim svrhama, npr.

• socijalna podrška i zaštita građana;
• priprema stanovništva za svladavanje posljedica elementarnih nepogoda, ekoloških, industrijskih i drugih katastrofa, za sprječavanje nesreća;
• pomoć žrtvama elementarnih nepogoda, ekoloških, industrijskih i drugih katastrofa, socijalnih, nacionalnih, vjerskih sukoba, žrtvama represije, izbjeglicama i raseljenim osobama;
• promicanje djelatnosti na području obrazovanja, znanosti, kulture, umjetnosti, prosvjetiteljstva, duhovnog razvoja pojedinca;
• promicanje djelatnosti na području prevencije i zaštite zdravlja građana, kao i promicanje zdravog načina života, poboljšanje moralnog i psihičkog stanja građana.

Pomoć pružena u druge svrhe ne priznaje se kao dobrotvorna aktivnost. Dakle, svaka pomoć komercijalnim organizacijama, kao i potpora političkim strankama, pokretima, skupinama i kampanjama, nije milostinja.

Primjer 1. DOO "Ariadna" je 2006. godine donirala kao donaciju:

• gradska srednja škola - računala;
• klinika LLC "Medicinski centar" - rendgenska oprema;
• UP "Poliklinika" - laboratorijska oprema;
• zaposlenik Petrov A.N., koji je stradao uslijed krađe, - gotovina;
• Fedorov P.S., koji je patio od posljedica poplave, - gotovina.

Osim toga, organizacija je donirala novac u izborni fond za izbornu kampanju.

Prijenos rendgenske opreme u kliniku LLC "Medicinski centar", kao i prijenos sredstava u izborni fond, nisu dobročinstvo, budući da se u prvom slučaju pomoć pruža komercijalnoj organizaciji, au drugom - na političku kampanju. Dobrotvornim se ne može smatrati ni pomoć zaposleniku koji je stradao od krađe, budući da se pomoć žrtvama krađe ne spominje u popisu dobrotvornih namjena u Zakonu o dobrotvornim djelatnostima.

Dobročinitelji, volonteri i dobrotvori sudjeluju u dobrotvornim aktivnostima (čl. 5. Zakona o dobrotvornim djelatnostima). Filantropi su građani i pravne osobe koje daju dobrotvorne donacije u obliku bezinteresnog (besplatnog ili po povlaštenim uvjetima) prijenosa vlasništva nad imovinom, kao i bezinteresnog stjecanja prava posjedovanja, korištenja i raspolaganja bilo kojim predmetima imovinskih prava. Ako pomoć pruža pojedinac u obliku neplaćenog rada, tada se takvoj osobi priznaje status volontera. Građani i pravne osobe u čijem se interesu obavljaju dobrotvorne djelatnosti nazivaju se dobrotvori.

Sponzorstvo

Pojam sponzorstva ranije je bio sadržan u čl. 19 Zakona N 108-FZ<2>a definiran je kao doprinos pravne ili fizičke osobe (sponzor) (u obliku davanja imovine, rezultata intelektualne djelatnosti, pružanja usluga, izvođenja radova) djelatnosti druge pravne ili fizičke osobe (sponzor) pod uvjetima distribucije putem sponzoriranog oglašavanja o sponzoru, njegovoj robi. Pritom je sponzorski doprinos priznat kao plaćanje oglašavanja, a sponzor i sponzorirano - oglašivaču, odnosno distributeru oglašavanja.

<2>Savezni zakon br. 108-FZ od 18. srpnja 1995. "O oglašavanju".

Dakle, svako sponzorstvo nije bilo prepoznato kao dobrotvor, jer je njegova obavezna značajka bila distribucija reklama o sponzoru, što je isključivalo njegovu besplatnost.

Međutim, od 01.07.2006., novi Zakon o oglašavanju<3>, koji ne sadrži pojam "sponzorstvo". Međutim, stavak 9. čl. 3. ovoga Zakona određeno je da je sponzor osoba koja je osigurala sredstva ili osigurala sredstva za organizaciju i (ili) održavanje sportske, kulturne ili druge priredbe, stvaranje i (ili) emitiranje televizijske ili radijskog programa, odnosno stvaranje i (ili) korištenje druge rezultatske kreativne djelatnosti. Osim toga, u stavku 10. čl. 3. Zakona o oglašavanju definirano je sponzorsko oglašavanje, a to je oglašavanje koje se distribuira uz uvjet obveznog navođenja određene osobe kao sponzora.

<3>Savezni zakon br. 38-FZ od 13. ožujka 2006. "O oglašavanju".

Dakle, od srpnja 2006. sponzor je osoba koja ne samo da pruža pomoć u zamjenu za širenje informacija o sebi, već ih daje i besplatno, odnosno ne računa na spominjanje svog imena. Jedini kriterij za priznavanje sponzorske pomoći je osiguranje sredstava za pojedine manifestacije.

Ako ugovor sa sponzorom uključuje širenje informacija o njemu, tada se odnos između sponzora i sponzora smatra pružanjem usluge oglašavanja. Istodobno, treba napomenuti da ugovor može predvidjeti distribuciju ne samo sponzorskog oglašavanja (ime osobe kao sponzora), već i oglašavanje robe, radova i usluga sponzora, na primjer, postavljanjem njegov logo na odjeći bez spominjanja te osobe kao sponzora.

Dobrotvornim se priznaje besplatno sponzorstvo, kada sponzorirana osoba ne reklamira svog "dobročinitelja", ali samo u mjeri u kojoj sponzorirane priredbe ispunjavaju ciljeve predviđene Zakonom o dobročinstvu.

Primjer 2. OJSC "Trgovačka kuća":

• donirao je 100.000 rubalja sirotištu za kupnju odjeće za djecu;
• djelovao je kao sponzor dječjeg natječaja za crtanje "Moja obitelj" i prebacio 200.000 rubalja organizatoru natječaja - neprofitnoj udruzi "Soyuz". Prema ugovoru o sponzorstvu nije predviđeno davanje podataka o sponzoru;
• djelovao je kao sponzor Dječjeg likovnog natjecanja "Svijet djetinjstva" i prenio 200.000 rubalja. organizator natječaja - neprofitna udruga "Akvarel", koja je društvu dala pravo da u svoje ime otvori svečanu dodjelu nagrada;
• djelovao je kao sponzor natjecanja "Najbolja trgovačka tvrtka godine" i prebacio 150.000 rubalja organizatoru natjecanja - Uniji veletrgovaca.

U ovom slučaju pomoć sirotištu prepoznaje se kao dobrotvorna. Sredstva doznačena za natjecanja su sponzorska. Ujedno, pokroviteljstvo neprofitne udruge Soyuz je i dobrotvorno, budući da je besplatno i namijenjeno za potporu obitelji i djeci, što je predviđeno Zakonom o dobrotvornoj djelatnosti.

Vrste sponzorstva nisu regulirane zakonom. Organizatori događanja, emisija i sl. ima pravo samostalno odrediti vrste sponzorstva na temelju iznosa sponzorstva. U praksi se široko koriste takve vrste sponzorstva kao što su opće, službeno, informativno i tehničko. Količina informacija o sponzoru ovisi o vrsti sponzorstva. Najveće privilegije u pravilu ima generalni sponzor.

Postupak pomoći

Građanski zakonik ne sadrži odredbe ni o sponzorskom ugovoru ni o ugovoru o pružanju dobrotvorne pomoći. Ali to ne znači da stranke ne mogu sklopiti sporazum. Naprotiv, obje su strane zainteresirane za sklapanje takvog sporazuma.

Pružanje dobrotvorne pomoći provodi se, u pravilu, na temelju ugovora o donaciji, čiji su zahtjevi navedeni u Ch. 32 Građanskog zakonika Ruske Federacije. Takav ugovor je besplatan. Poželjno je navesti svrhe pružanja pomoći u skladu s onima utvrđenima u Zakonu o dobrotvornoj djelatnosti. U suprotnom, može doći do dvojbi oko priznavanja dobrotvorne pomoći.

Osim toga, ako se imovina prenosi, filantrop ima pravo u ugovoru odrediti svrhu njezinog korištenja od strane korisnika. Ako se ne koristi u svrhu za koju je namijenjena, filantrop ima pravo zahtijevati poništenje donacije i raskid ugovora. Ovo pravilo je predviđeno čl. 582 Građanskog zakonika Ruske Federacije.

Sponzorstvo bez uvjeta distribucije reklame može se provoditi na temelju ugovora o sponzorstvu, koji po pravnom ustroju, kao i ugovor o pružanju dobrotvorne pomoći, mora biti u skladu s ugovorom o donaciji. Mora navesti ne samo iznos doznačenih sredstava, već i svrhu pružene pomoći: za organizaciju ili održavanje kojeg događaja, za stvaranje ili emitiranje kojeg programa itd. Ako se događaj ili emisija ili drugi rezultat stvaralačke djelatnosti stvara i emitira u svrhe predviđene Zakonom o dobrotvornim djelatnostima, i to mora biti naznačeno u ugovoru.

Ako se sponzorstvo pruža uz očekivanje distribucije reklama o sponzoru, tada se ugovor o sponzorstvu mora sklopiti između strana, u skladu s pravnom strukturom koja odgovara ugovoru o pružanju usluga oglašavanja (poglavlje 39 Građanskog zakonika Ruske Federacije Federacija). U skladu s uvjetima takvog ugovora, sponzor se obvezuje financirati događaj ili program ili pružiti drugu potporu predviđenu ugovorom, a sponzor se obvezuje širiti informacije o tome tijekom događaja ili programa isticanjem logotipa, navodeći ime sponzora, dajući mu pravo govoriti na događaju ili se na drugi način izraziti. Osim toga, u ugovoru moraju biti navedeni svi uvjeti za sponzorirano oglašavanje (vrsta, trajanje, mjesto itd.).

Ako ugovor nije sklopljen u pisanom obliku, tada je preporučljivo da druge ugovorne strane razmijene pisma u kojima je naznačena svrha pružene pomoći ili da to odražavaju u primarnim dokumentima. Inače se ne mogu izbjeći sporovi s poreznim vlastima, budući da kvalifikacija pomoći kao dobrotvorne ili sponzorske ovisi o cilju koji porezni obveznik teži prilikom prijenosa imovine. Pritom nije bitna namjena za koju se nekretnina stvarno koristila. Ovaj zaključak donijela je Federalna antimonopolska služba Višeg vijeća sigurnosti u Uredbi od 18. kolovoza 2005. N A58-5044 / 04-F02-3966 / 05-C1.

Osim ugovora, potrebno je i pravilno izvršiti prijenos sredstava i imovine. Dakle, prilikom pružanja pomoći prijenosom gotovine, organizacija primatelj mora izdati ulazni blagajnički nalog i filantropu izdati potvrdu kao dokument kojim se potvrđuje prilog.<4>. Za bezgotovinska plaćanja popratni dokumenti su nalog za plaćanje i izvod iz banke.

<4>Odobren postupak za obavljanje gotovinskih transakcija u Ruskoj Federaciji. Odluka Upravnog odbora Središnje banke Ruske Federacije od 22. rujna 1993. N 40.

Prijenos imovine formalizira se aktom o prihvaćanju ili prijenosu ili fakturom. Osim ovih dokumenata, sponzor koji računa na oglašavanje o sebi, za razliku od filantropa, mora imati akt o prihvaćanju i prijenosu pruženih usluga oglašavanja potpisan od obje strane, kao i materijalnu potvrdu činjenice širenja informacija o sponzoru. (tekst oglasa, referenca u eteru, primjerak tiskane publikacije i sl.). .P.). Ovi dokumenti služe kao osnova za prikaz troškova pomoći u računovodstvu i poreznom računovodstvu.

Računovodstvo i oporezivanje Odraz u računovodstvu

Sredstva, doprinosi, uplate itd. prebačeni u dobrotvorne svrhe ili sponzorstva bez uvjeta distribucije oglašavanja, u skladu sa stavkom 12 PBU 10/99<5>, računovodstveno se vode kao dio neposlovnih (od 01.01.2007. - dr.<6>) troškovi. Ovi rashodi, sukladno Uputama za korištenje Kontnog plana<7>, knjiže se na teret računa 91 „Ostali prihodi i rashodi“, podračun 91-2 „Ostali rashodi“.

<5>Uredba o računovodstvu "Troškovi organizacije" PBU 10/99, odobrena. Naredba Ministarstva financija Rusije od 06.05.1999 N 33n.
<6>Naredba Ministarstva financija Rusije od 18. rujna 2006. N 116n "O izmjenama i dopunama propisa o računovodstvu".
<7>Upute za primjenu Kontnog plana za računovodstvo financijskih i gospodarskih aktivnosti organizacija, odobrene. Naredba Ministarstva financija Rusije od 31. listopada 2000. N 94n.

Troškovi sponzorstva sponzora zapravo su naknade za oglašavanje i uključeni su u troškove oglašavanja koji se odnose na prodaju robe. Prema klauzuli 5 PBU 10/99, takvi troškovi su rashodi za redovne aktivnosti i priznaju se na datum potpisivanja akta o prihvaćanju i isporuci pruženih usluga (članci 16, 18 PBU 10/99).

Sponzorska naknada povezana je s financiranjem određenog događaja. Stoga ga sponzor u pravilu mora izvršiti prije događaja, odnosno uplatiti akontaciju. U ovom slučaju, sponzorska naknada se inicijalno odražava na teret računa 60 "Obračuni s dobavljačima i izvođačima" (podračun "Izdani avansi") u korespondenciji s gotovinskim računima. Nakon potpisivanja od strane stranaka akta o prihvaćanju i prijenosu usluga oglašavanja, troškovi sponzora, u skladu s Uputama za korištenje Kontnog plana, trebaju se prikazati u korist računa 60 u korespondenciji s zaduženje konta 44 "Troškovi prodaje". Naknada za sponzorstvo, kao i svi rashodi za redovne aktivnosti, prihvaća se u računovodstvo u iznosu stvarno nastalih troškova, koji se obračunava u novcu i jednak je iznosu uplate u novcu ili drugom obliku ili računima, utvrđenim na temelju cijena i uvjeti utvrđeni u ugovoru str. 6, 6.1 PBU 10/99).

porez na dohodak

Pri obračunu porezne osnovice poreza na dohodak porezni obveznik ima pravo uzeti u obzir troškove sponzorstva na uvjetima distribucije oglašavanja, pod uvjetom da su ti troškovi ekonomski opravdani, dokumentirani i usmjereni na ostvarivanje prihoda. Trošak takvog sponzorskog doprinosa sponzor priznaje kao troškove oglašavanja. Doista, prema st. 28 p. 1 čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije, troškovi oglašavanja kupljene i prodane robe (radova, usluga), aktivnosti poreznog obveznika, robne marke i oznake usluge, uključujući sudjelovanje na izložbama i sajmovima, odnose se na druge troškove vezane uz proizvodnju i (ili) prodaje.

Na temelju stavka 4. čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije, pri oporezivanju dobiti, u potpunosti se može uzeti u obzir sljedeće:

• troškovi oglašavanja sponzora putem medija (uključujući oglase u tisku, radijskih i televizijskih emisija) i telekomunikacijskih mreža;
• troškove svjetlećeg i drugog vanjskog oglašavanja, uključujući izradu reklamnih stalaka i panoa;
• troškovi sudjelovanja na izložbama, sajmovima, izložbama, izlozima, prodajnim izložbama, oglednim sobama i izložbenim prostorima, izrada reklamnih brošura i kataloga koji sadrže informacije o oglašenoj robi, radovima i uslugama koje izvodi i pruža organizacija i (ili) o organizacija sama organizacija, umanjenje robe koja je tijekom izlaganja potpuno ili djelomično izgubila svoje izvorne kvalitete.

Svi ostali rashodi mogu umanjiti oporezivi prihod u iznosu koji ne prelazi 1% prihoda od prodaje, utvrđenog sukladno čl. 249 Poreznog zakona Ruske Federacije. Takvi troškovi posebice uključuju troškove nabave nagrada za pobjednike sponzoriranih natjecanja, kao i postavljanje podataka o sponzoru na sportsku uniformu i opremu sportaša.

Za razliku od sponzorstva uz uvjet oglašavanja, dobrotvorna i besplatna sponzorstva ne uzimaju se u obzir pri izračunu porezne osnovice. Takav zaključak proizlazi iz stavaka 16., 34. čl. 270 Poreznog zakona Ruske Federacije, prema kojem sljedeći troškovi ne smanjuju oporezivi dohodak:

• u obliku vrijednosti imovine koja se besplatno prenosi (radovi, usluge, imovinska prava);
• povezan s takvim prijenosom;
• u obliku odbitaka za svrhe navedene u stavku 2. čl. 251 Poreznog zakona Ruske Federacije (donacije, pomoć zakladama, dobrotvorne svrhe itd.).

U tom smislu, u računovodstvu poreznog obveznika u skladu sa stavkom 4. PBU 18/02<8>nastaje trajna razlika, što dovodi do stvaranja stalne porezne obveze (klauzula 7 PBU 18/02).

<8>Uredba o računovodstvu "Računovodstvo za obračun poreza na dobit" 18/02, odobreno. Naredba Ministarstva financija Rusije od 19. studenog 2002. N 114n.

Primjer 3. Goods for Home LLC je u prosincu 2006. godine sponzorirao prijenos nogometne utakmice na televiziji. Ugovorom o pokroviteljstvu predviđeno je da se tijekom prijenosa utakmice gledatelji upoznaju s podacima o sponzoru uz izražavanje zahvalnosti. Iznos sponzorske naknade je 100 000 rubalja.

Istog mjeseca društvo je sponzoriralo netelevizijsku nogometnu utakmicu. Ujedno je sponzor (udruga nogometaša) stavila logo udruge na odjeću sportaša. Iznos sponzorske naknade je 50.000 rubalja. Osim toga, tvrtka je osigurala nogometnom klubu besplatno sponzorstvo u iznosu od 20.000 rubalja.

Iznos prihoda od Goods for the House LLC za 2006. iznosio je 600.000 rubalja. Tvrtka nije imala drugih troškova oglašavanja u 2006. godini.

U prvom slučaju troškovi sponzora u cijelosti umanjuju njegov oporezivi dohodak, jer se informacije o sponzoru daju na televiziji, odnosno troškovi oglašavanja nisu normirani. U drugom slučaju, troškovi se mogu uzeti u obzir samo u iznosu od 1% prihoda od prodaje, odnosno 6.000 rubalja. (600 000 rubalja x 1%).

Sljedeći unosi bit će napravljeni u računovodstvenim evidencijama Home Goods LLC:

Porezna dodanu vrijednost

Dobrotvorna i sponzorska pomoć često se ostvaruje prijenosom imovine, obavljanjem poslova i pružanjem usluga. S tim u vezi, postavlja se prirodno pitanje: treba li takav prijenos biti oporeziv PDV-om?

Kao opće pravilo, prema st. 1 p. 1 čl. 146 Poreznog zakona Ruske Federacije, promet dobara, radova i usluga podliježe PDV-u. Pritom se kao oporeziva transakcija priznaje i besplatna prodaja. Međutim, besplatni prijenos dobara, izvođenje radova, pružanje usluga u okviru dobrotvornih aktivnosti, koji se provode u skladu sa Zakonom o dobrotvornim djelatnostima, osim trošarinskih dobara, oslobođeni su PDV-a (čl. 12. st. 3. čl. 149 Poreznog zakona Ruske Federacije). Osim toga, na temelju stavka 2. čl. 146 Poreznog zakona Ruske Federacije, prijenos dugotrajne imovine proračunskim institucijama, državnim i općinskim poduzećima na besplatnoj osnovi nije predmet PDV-a.

Dakle, transakcije prijenosa dobara (radova, usluga) (osim dugotrajne imovine gore navedenim organizacijama) kao sponzorstvo i druga pomoć koja ne spada u koncept dobrotvorne svrhe, moraju biti predmet PDV-a.

Ako organizacija koristi dobrotvornu korist, tada se mora imati na umu da se iznosi PDV-a koji se odnose na prenesenu robu (radove, usluge) ne mogu odbiti. Prema stavku 2. čl. 170 Poreznog zakonika Ruske Federacije, iznosi PDV-a prikazani kupcu prilikom kupnje dobara (radova, usluga) koji se koriste za operacije izuzete od oporezivanja uzimaju se u obzir u trošku takve robe (radova, usluga). Ako je porezni obveznik već odbio iznose PDV-a, tada se iznos poreza mora vratiti i uplatiti u proračun (članak 2, stavak 3, članak 170. Poreznog zakona Ruske Federacije).

Primjer 4. LLC "Accent" donirao je namještaj u vrijednosti od 295.000 rubalja društvu osoba s invaliditetom kao dobrotvornu pomoć. (uključujući PDV - 45.000 rubalja), kao i tri računala ukupne cijene od 59.000 rubalja. (uključujući PDV - 9000 rubalja).

U početku je namještaj kupljen za preprodaju, pa je iznos "ulaznog" PDV-a prikazan za odbitak. Računala su kupljena u svrhu dobrotvorne donacije.

Sljedeći unosi će biti napravljeni u računovodstvu Accent LLC:

Sadržaj operacije	Zaduženje	Kreditna	Iznos, trljati.
Tijekom razdoblja stjecanja
Kupljeni namještaj odražava se u sastavu roba (295 000 - 45 000) rub.	41	60	250 000
	19	60	45 000
Iznos PDV-a dostavljen za odbitak	68	19	45 000
Plaćanje namještaja dobavljaču	60	51	295 000
Primljena računala kreditirana (59 000 - 9 000) rubalja	41	60	50 000
Odražava iznos "ulaznog" PDV-a	19	60	9 000
Iznos PDV-a prodavatelja uključeno u cijenu računala	41	19	9 000
Računala plaćena dobavljaču	60	51	59 000
Tijekom razdoblja darivanja
Obnovljeno prethodno predstavljeno odbitni iznos PDV-a na namještaj	19	68	45 000
Povraćeni PDV je uključen u cijenu namještaj	41	19	45 000
Namještaj i računala donirani zajednici osobe s invaliditetom (295 000 + 59 000) rub.	91-2	41	354 000
Odraženi stalni porez obaveza (354 000 rubalja x 24%)	99	68	84 960

Pojednostavljeni sustav oporezivanja

Porezni obveznik koji primjenjuje pojednostavljeni sustav oporezivanja nema pravo umanjiti primljeni dohodak za iznos dobrotvorne pomoći. To proizlazi iz čl. 346.16 Poreznog zakona Ruske Federacije, koji sadrži zatvoreni popis troškova za koje je moguće smanjiti oporezivu osnovicu za jedan porez. Dobrotvorne donacije nisu uključene u ovaj popis. Istog je stajališta i Ministarstvo financija (Dopis od 15.04.2005. N 03-04-14/06). Osim toga, troškovi ne uključuju iznos "ulaznog" PDV-a na dobra (radove, usluge) koja se prenose u sklopu dobrotvornih aktivnosti (članak 8, stavak 1, članak 346.16 Poreznog zakona Ruske Federacije).

Slična je situacija i s besplatnim sponzorstvom. Međutim, ako sponzor pruža pomoć uz uvjet oglašavanja o njemu, tada se takvi troškovi mogu uzeti u obzir kao troškovi oglašavanja u skladu sa stavcima. 20 p. 1 čl. 346.16 Poreznog zakona Ruske Federacije.

Porez na osobni dohodak

Prilikom pružanja pomoći pojedincu postavlja se pitanje potrebe obustavljanja poreza na dohodak od njegovog dohotka. Sukladno stavku 1. čl. 210 Poreznog zakona Ruske Federacije, predmet poreza na dohodak je prihod koji primi porezni obveznik - pojedinac, u novcu i naravi, kao iu obliku materijalnih beneficija.

Organizacija i samostalni poduzetnik koji pruža pomoć pojedincu, uključujući sponzorstvo, djeluju kao porezni agenti i, u skladu s čl. 226 Poreznog zakona Ruske Federacije izračunati, zadržati i prenijeti u proračun odgovarajući iznos poreza na osobni dohodak. Ako je porez po odbitku nemoguće, prijavljuju poreznoj upravi po mjestu registracije.

Međutim, prilikom odlučivanja o potrebi obračuna poreza na dohodak po odbitku potrebno je voditi računa o normama čl. 217 Poreznog zakona Ruske Federacije, koji navodi prihode koji ne podliježu oporezivanju, a posebno:

• iznos jednokratne materijalne pomoći žrtvama terorističkih napada na teritoriju Rusije, bez obzira na izvor plaćanja.

Za vašu informaciju: koncept "jednokratne financijske pomoći" uključuje takvu materijalnu pomoć koja se daje poreznom obvezniku za određene svrhe najviše jednom u poreznom razdoblju za svaku od osnova (Pismo Ministarstva financija Rusije od 22. svibnja 2006. N 03-05-01-04 / 130);

• iznos naknade troškova bonova (osim turističkih bonova) koje poslodavci isplaćuju svojim zaposlenicima i njihovim obiteljima, osobama s invaliditetom koje ne rade u ovoj organizaciji, kao i bonova za djecu mlađu od 16 godina, ali samo za sanatorij-odmaralište i zdravstvene ustanove koje se nalaze na teritoriju RF;
• iznosi koje poslodavci plaćaju na teret dobiti za liječenje i medicinsku skrb svojih zaposlenika, njihovih supružnika, roditelja i djece (pod uvjetima predviđenim Poreznim zakonom);
• iznosi koji se isplaćuju siročadi mlađoj od 24 godine za obrazovanje u licenciranim obrazovnim ustanovama ili za njihovo obrazovanje u tim ustanovama;
• iznos plaćanja za invalide za tehnička sredstva za sprječavanje invaliditeta i rehabilitaciju invalida, kao i plaćanja za nabavu i održavanje pasa vodiča za invalide;
• trošak darova, iznos materijalne pomoći koju poslodavac daje zaposlenicima, uključujući bivše zaposlenike koji su otišli u invalidsku ili starosnu mirovinu, naknade (isplate) od strane poslodavaca svojim zaposlenicima, njihovim supružnicima, roditeljima i djeci, bivšim zaposlenicima (umirovljenici prema dobi), kao i osobama s invaliditetom cijene lijekova koje su kupili (za njih), koje je propisao njihov liječnik, unutar 4000 rubalja. za svaki razlog;
• pomoć veteranima i invalidima Velikog Domovinskog rata, udovicama brojnih kategorija vojnog osoblja, bivšim zatvorenicima koncentracijskih logora, zatvora i geta i drugih mjesta zatočenja u iznosu od 10.000 rubalja. za porezno razdoblje.

Jedinstveni socijalni porez

Prema paragrafima. 1 p. 1 čl. 235 Poreznog zakona Ruske Federacije, organizacije i pojedinačni poduzetnici koji plaćaju pojedincima su obveznici UST-a. S tim u vezi, postavlja se pitanje potrebe izračunavanja UST-a iz iznosa isplata dobrotvorne i sponzorske pomoći pojedincima.

Predmet oporezivanja UST-a su isplate i druge naknade koje su porezni obveznici obračunali u korist pojedinaca prema ugovorima o radu i građanskom pravu, čiji je predmet izvođenje radova, pružanje usluga, kao i prema ugovorima o autorskim pravima (klauzula 1. , članak 236 Poreznog zakona Ruske Federacije). Budući da se u okviru dobrotvornih aktivnosti ne obavljaju radovi, ne pružaju usluge, takva plaćanja nisu uključena u poreznu osnovicu za UST (Pisma Ministarstva financija Rusije od 20. rujna 2001. N 04-04-07 / 158, od 20.3.2001. N 04-04-07 /37). Do ovog zaključka došao je i FAS ZSO u Rezolucijama od 01/05/2004 N F04 / 73-2225 / A45-2003, od 06/10/2003 N A56-40065 / 02, kao i FAS PO u Rezoluciji od 12/18/2003 N A57-3825 / 03-26. Štoviše, dobročinstvo se daje na temelju darovnog ugovora, čiji je predmet prijenos vlasništva, au skladu sa stavkom 1. čl. 236 Poreznog zakona Ruske Federacije, plaćanja izvršena prema ugovorima građanskog prava, čiji je predmet prijenos vlasništva nad imovinom, ne podliježu oporezivanju UST-om.

Iz istih razloga plaćanja prema besplatnom sponzorstvu također ne podliježu UST-u. Međutim, ako se sponzorstvo pruža pod uvjetom distribucije oglašavanja o sponzoru, tada nastaju odnosi između stranaka prema građanskopravnom ugovoru o pružanju usluga oglašavanja. U ovom slučaju plaćanja podliježu UST-u.

D.A. Elgina

Stručnjak za časopis

„Trgovina: računovodstvo

i oporezivanje"

Sponzorstvo je prilično uobičajena vrsta aktivnosti u Rusiji. Poslovni modeli mnogih tvrtki nužno uključuju aktivnosti vezane uz pružanje financijske pomoći određenim proračunskim, neprofitnim strukturama, sportskim organizacijama i pojedincima.

Vrsta aktivnosti bliska sponzorstvu - dobrotvorna. U tome je angažiran i velik broj ruskih organizacija. Prema nizu kriterija, različite vrste djelatnosti koje se odnose na pružanje financijske i druge vrste materijalne potpore od strane poduzeća u odnosu na proračunske strukture i pojedince definiraju se kao poduzetnička djelatnost. U nekim slučajevima - kao dobrotvorne svrhe. Postoje mješovita tumačenja.

Koje značajke određuju razliku između aktivnosti ovih vrsta? Koji su kriteriji bitni u smislu oporezivanja? Zašto je mnogim gospodarstvenicima isplativo baviti se sponzorstvom? Kojih se načela FTS pridržava pri izračunavanju naknada od sponzora i korisnika?

Tko je sponzor?

Izraz "sponzor" prilično je uobičajen. Ovisno o kontekstu, njegovo tumačenje može se razlikovati od slučaja do slučaja. Pokušajmo odrediti značenje riječi "sponzor" pozivajući se na izvore prava. Imaju li kakvu definiciju pojma? Postoji, i to sasvim jasno. Sadržano je u Saveznom zakonu "O oglašavanju". Prema ovom zakonu, sponzorstvo je aktivnost koja podrazumijeva neku vrstu recipročnog poteza sponzoriranog objekta u pogledu pružanja financijske i druge vrste potpore.

Osoba koja pomaže novcem u sklopu sponzorstva obično očekuje naknadni povrat uloženog.

U pravilu, glavni mehanizam koji se koristi u takvim slučajevima je oglašavanje.

Na primjer, recimo da je škola sponzorirana.

Djelatnici ove obrazovne ustanove, doznaje se, dužni su nakon toga podatke o subjektu koji je pomogao plasirati u dostupne medijske kanale, brošure, te o njemu govoriti na javnim događanjima.

sponzorska stavka

Koja se vrsta pomoći, s gledišta ruskog zakonodavstva, može priznati kao sponzorstvo? Stavak 9. članka 3. Saveznog zakona "O oglašavanju" navodi da to može biti davanje sredstava u svrhu održavanja događaja sportske prirode, kulture ili drugih područja, stvaranje proizvoda za emitiranje na televiziji, radiju ili drugi predmet kreativnosti.

Razlike između sponzoriranog oglašavanja i običnog oglašavanja

Kao što smo već rekli, sponzorstvo uključuje naknadni odgovor sponzoriranog objekta u obliku omogućavanja plasiranja informacija o tome tko je pomogao u medijima i drugim kanalima. Takve radnje zakonski klasificiraju kao "sponzorirano oglašavanje". Pritom se, prema nizu podzakonskih akata, razlikuje od tradicionalne, kao takve, komercijale.

Prvo, prema jednom od dopisa FAS-a, reklama se ne može smatrati sponzorstvom ako uključuje objavu informacija o brendu, robnoj marki bez vezanja uz sponzorirani događaj ili projekt.

Drugo, ako osoba koja je novčano pomogla kontrolira kampanju za promicanje svog imena u medijima, onda se, prema stavu FAS-a, i dalje koristi kanalom komercijalnog oglašavanja. Ovdje kriteriji mogu biti različiti. Recimo, činjenica da novine u kojima je tiskana objava o sponzoru pripadaju njemu.

Dakle, poruka poput "Kupite robu OAO "Fresh Pineapple" unutar brendiranog maloprodajnog lanca u središnjim četvrtima našeg grada" je u prirodi komercijalnog oglasa. Zauzvrat, izraz "Zahvaljujemo tvrtki "Fresh Pineapple", koju predstavlja trgovačka mreža u središnjem dijelu našeg grada za pomoć u organizaciji sportskog susreta za učenike 9-11 razreda srednjih škola" može se klasificirati kao tipična sponzorska reklama. Razlika je prilično uočljiva.

Dokumentarna potpora sponzorstva

Sponzorstvo u pravilu ima službene procedure registracije. Odnos između predmeta pomoći i subjekta financiranja potpada pod pravila navedena u 39. poglavlju Građanskog zakonika. Odnosno, ovdje je riječ o pružanju usluga koje imaju predznak naknade. Sastavlja se ugovor o sponzorstvu. Uzorak može sadržavati sljedeće stavke.

1. Predmet je određen: sponzor financira događaj (izradu kreativnog proizvoda), a primatelj pomoći obvezuje se putem dostupnih mehanizama plasirati podatke o tome tko je pomogao.

2. Uvjeti ugovora su navedeni:

• sadržaj objavljenih informacija o pokrovitelju, način njihove distribucije (mediji, leci, usmeno priopćenje i dr.);
• mjesto gdje će se događaj održati;
• trajanje reklamne kampanje sponzorstva;
• vrsta pružene pomoći (gotovina ili imovina);

3. Bilježe se podaci koji odražavaju način potvrđivanja činjenice da su obveze stranaka ispunjene. Obično je to potvrda o prihvaćanju (dopunjena relevantnim dokumentima - potvrdama, izgledima reklamnih natpisa itd.).

Oporezivanje sponzorstva

Oporezivanje sponzorske pomoći provodi se u skladu s normama Poreznog zakona Ruske Federacije. Sukladno njima (posebice čl. 1. Kodeksa) u predmet potpore (bez obzira radi li se o novcu ili imovini) treba uključiti PDV. Stopa je 18%. S gledišta Federalne porezne službe, objekt sponzorstva je distributer reklama.

Za svoje usluge dobiva naknadu od sponzora, odnosno oglašivača. Dakle, dužan je platiti PDV za pružene usluge. U nekim slučajevima moguće je prebiti PDV obračunan na sponzorstvo i sličan porez na troškove povezane, na primjer, s interakcijom s izvođačima tijekom reklamne kampanje. Ovo se odnosi na aspekte koji se odnose na predmet prijenosa pomoći.

Sponzorstvo - korist za posao?

Kako stoje stvari s porezima na strani koja daje potporu? Ono što je najzanimljivije je to što se pružanje sponzorstva može računati kao trošak organizacije.

Odnosno, iznosi novca preneseni na predmet potpore (ili ekvivalent vrijednosti imovine) mogu se koristiti za smanjenje porezne osnovice ako, recimo, sponzorska organizacija radi prema pojednostavljenom poreznom sustavu.

NASTAVNI RAD

Sponzorstvo i dobročinstvo kao sredstvo PR

Uvod

Pojam sponzorstva i dobrotvorne djelatnosti

Sponzorska područja

Druga strana sponzorstva je prikupljanje sredstava

Procjena učinkovitosti sponzorskih i dobrotvornih aktivnosti

Dobrotvorne i sponzorske djelatnosti te PR

Zaključak

Popis korištene literature

Uvod

Sponzorstvo i dobrotvornost pojmovi su koji se često brkaju. Danas se dobročinstvo, kao i sponzorstvo, u većini slučajeva smatra glavnim dijelom marketinških aktivnosti. Među raznim PR alatima, sponzorstva i dobrotvorne svrhe možda su najpopularniji i najuspješniji.

Uzimajući u obzir činjenicu da se PR aktivnost u Rusiji razvija relativno nedavno, proučavanje sponzorstva i dobrotvorne svrhe sa stajališta PR tehnologija još nije dovršeno. Sponzorske aktivnosti se stalno šire.

Naličje sponzorstva je prikupljanje sredstava, odnosno traženje investicija za vaše projekte, tj. traženje sponzora. Proučavanje ove vrste aktivnosti pomaže vidjeti sponzorstvo s druge strane.

Da bi sponzorstvo, kao i dobročinstvo, bilo učinkovito u smislu PR tehnologija, potrebno je uzeti u obzir mnoge čimbenike. Ako govorimo o razlozima neuspjeha tvrtke, onda je to jedan - pogrešno planirana radnja: dobiveni povrat ne opravdava uloženo.

Sukladno tome, uspjeh projekta ovisit će o jasnom i ispravnom planiranju akcije, unaprijed izrečenim suptilnim točkama, želji sponzorske tvrtke da aktivno sudjeluje u projektu i kompetentnim izvođačima.

U ovom se radu raspravlja o značajkama sponzorstva i dobrotvornih aktivnosti sa stajališta PR-a, metodama korištenja tih sredstava i ocjeni njihove učinkovitosti.

Pojam sponzorstva i dobrotvorne djelatnosti

U rječniku S.I. Ozhegova milosrđe je definirano na sljedeći način: "U buržoaskom društvu: pružanje materijalne pomoći siromašnima od strane privatnih osoba iz milosrđa." Klasični PR-i S. Black definira sponzorstvo kao "jednu od vrsta poduzetničke aktivnosti, čija je glavna svrha djelovati u korist i samog sponzora i kupca njegove pomoći." Poznati stručnjak PRE.V.Romat smatra, kao i mnogi drugi stručnjaci, da sponzorstvo ima element dobročinstva, ali ne izjednačava te pojmove.

Prema mnogim stručnjacima (uključujući E.V. Romat), sponzorstvo je složeno sredstvo marketinške komunikacije. Nekada su se pokroviteljstvom (filantropijom, pokroviteljstvom) služili monarsi i plemstvo, koji su "pokrovili umjetnost". U današnje vrijeme industrija sve više sponzorira moderni sport i umjetnost. Filantropija je u biti preteča sponzorstva, ali sponzorstvo karakterizira šire pokroviteljstvo.

Komercijalna korist sponzorstva ovisi o uloženom trudu i financijskim sredstvima. Sponzorstvo se financira iz troškova oglašavanja, no ujedno je ova aktivnost, prema E.V. Romatu, zaseban element marketinga.

Sponzorski poslovi uključuju obrazloženje ciljeva sponzorstva i rezultata ulaganja sredstava, sastavljanje izvješća o utrošku. Sponzoriranje je zarađivanje novca. Ali nije uvijek ova korist izravno izražena u dobivanju financijske dobiti.

Ako sponzorstvo doživljavamo kao učinkovit PR alat, onda ga možemo smatrati i plaćanjem za oglašavanje, pri čemu je glavni cilj sponzorstva postizanje reklamnog učinka.

Ostali željeni rezultati sponzorskih aktivnosti uključuju stvaranje atraktivne slike o tvrtki i njezinim čelnicima u očima različitih javnih skupina; izgradnja odnosa povjerenja sa skupinama utjecaja o kojima ovisi uspjeh poslovanja; pomoć u formiranju javnog mišljenja o aktivnostima tvrtke; uspostavljanje stalnih odnosa s medijima i vlastima.

Učinkovitost sponzorstva toliko je značajna da su u naše vrijeme tvrtke spremne boriti se za pravo sponzoriranja profitabilnih i velikih projekata. Naravno, kod sponzoriranja velikih i popularnih projekata reklamni učinak koji se postiže sponzorstvom puno je značajniji nego kod sponzoriranja malih projekata.

Kako bi sponzorstvo postiglo željene rezultate, razvija se posebna tehnologija koja osigurava učinkovitost sponzorstva. Riječ je o sponzorstvu. Sponzorstvo podrazumijeva izradu sponzorskog paketa, odabir ili organizaciju događaja na zahtjev potencijalnog sponzora, provođenje i/ili kontrolu reklamne kampanje sponzora u okviru određenog događaja, izradu izvješća o sponzorstvu u projektu.

Dakle, sponzorstvo je tehnologija organiziranja sponzorskih aktivnosti, od odabira eventa/događaja za sponzorstvo, do održavanja i kontrole PR-a, reklamne kampanje i izvještavanja. Sponzorstvo vam omogućuje provođenje sponzorskih aktivnosti vodeći računa o interesima sponzora.

Pojmovi sponzorstva i dobrotvorne svrhe često se koriste u istom značenju. Dobrotvorna djelatnost je dobrovoljna aktivnost građana, pravnih osoba za besplatni (ili po povlaštenim uvjetima) prijenos imovine, novca na druge osobe i pružanje druge pomoći.

Zakon o dobrotvornoj djelatnosti definira: "karitativna djelatnost je dobrovoljna djelatnost, izražena u nesebičnom davanju snaga i sredstava usmjerena na postizanje općeg dobra".

Dobročinstvo znači besplatna pomoć, a ne traženje primanja bilo kakvih beneficija. No, baš kao i sponzorstvo, filantropija je izvrsna reklama za tvrtke i pojedince.

Glavna razlika između sponzorstva i dobrotvornih organizacija u smislu PR tehnologija je u tome što je sponzorstvo službeni alat reklamnih tvrtki, PR. Ulog sponzora smatra se naknadom za oglašavanje, a sponzor i sponzorirani su zapravo oglašivač i distributer oglašavanja.

Prema mnogim obrazovnim publikacijama, sponzorstvo je sastavni dio dobročinstva. Postoji više vrsta i oblika dobročinstva. Za početak, definirajmo tko je subjekt i objekt takvih aktivnosti Dobrotvorni subjekti: ljudi, komercijalne, nekomercijalne, državne strukture. Objekti milosrđa: ljudi, posrednici (dobrotvorne organizacije).

Izravna milostinja je pružanje pomoći “iz ruke u ruku”. Prednosti sa stajališta PR-a su neosporne - ova vrsta dobročinstva ima živi učinak, postoji izravna potvrda dobrog djela donatora. Izravno dobročinstvo omogućuje vam porezne olakšice ako pravne osobe pružaju pomoć drugim pravnim osobama (ne organizacijama). Nedostaci uključuju nesustavnost takve dobrotvorne pomoći.

Povjerenje - pomoć kroz dobrotvorne organizacije, zaklade. Takva dobrotvorna pomoć je bliža sponzorstvu, ova vrsta dobrotvorne aktivnosti povjerava se stručnjacima, ali nije isključen rizik njihove nepoštenosti. Ova vrsta dobročinstva više je organizirana, sustavnija nego nešto bliža sponzorstvu.

Valery Borshchev definira koncept milosrđa kao fenomen koji se aktivno razvija. „... Relevantnost problematike koja se razmatra leži u činjenici da je dobročinstvo bilo i bit će jedan od elemenata u formiranju visokog ugleda određene trgovačke strukture, neizostavni atribut kulture interakcije s kupcima, i konačno, učinkovito postizanje visokih rezultata."

Milosrđu, kao duhovnom fenomenu, kao pokretu duše, nije potrebna nikakva zakonska podloga. No budući da se beskrupulozni poduzetnici često skrivaju iza dobročinstva, trebalo bi provesti određenu kontrolu nad investicijama koje su u tijeku.

Milosrđu, kao duhovnom fenomenu, kao pokretu duše, nije potrebna nikakva zakonska podloga. Država je u svakom trenutku poticala "organizacijsko milosrđe": pokroviteljstvo poduzeća i organizacija nad sirotištima, bolnicama, školama itd.

Sponzorstva su ciljane subvencije, dio strategije marketinga i promocije roba i usluga. Sponzorstvo se formalizira ugovorom, u kojem se navode međusobne obveze stranaka. Sponzorstvo podrazumijeva određena vremenska ograničenja. Dobrotvorna pomoć ove ili one organizacije može biti jednokratna ili višestruka, ali ne nužno periodična ulaganja.

Sa stajališta PR tehnologija, razlike između sponzorstva i dobročinstva manje su značajne. I jedno i drugo pomaže u stvaranju atraktivne slike organizacije. Komercijalna djelatnost u manjoj mjeri određuje ugled tvrtke nego njezina dobrotvorna i sponzorska djelatnost.

Među motivacijama za sponzorstvo i dobrotvorstvo, sa stajališta PR-a, temeljne su stvaranje atraktivnog imidža u vezi sa sudjelovanjem u provedbi društveno značajnih projekata, demonstracija vlastite platežne sposobnosti, a time i društvenog značaja.

Sponzorstvo može poboljšati imidž tvrtke puno učinkovitije od izravnog oglašavanja. Sponzorstvo vam omogućuje stvaranje i održavanje imidža organizacije. Stoga je sponzorirano oglašavanje sve popularnije.

Sponzorska područja

Najpopularnija područja za sponzorstva su sportski događaji. To je zbog činjenice da je sport vrlo popularan i kod nas i u svijetu, a zapravo se povezuje s političkim prestižem države. PR efekt koji se postiže sponzoriranjem sportskih događaja može biti prilično velik. Organizatori sportskih natjecanja u pravilu su sposobni pravilno formulirati sponzorske pakete, što je dodatni faktor koji privlači potencijalne sponzore projektu.

Sportski događaji privlače mnogo gledatelja, uključujući i međunarodne, a financiranje sportskih aktivnosti kombinira više izvora, uključujući i one državne. To je sigurno jamstvo uspješnog sponzoriranja.

Projekti koji su ekonomski opravdani i imaju stvarnu administrativnu potporu uglavnom bez problema pronalaze svoje sponzore, a često imaju i mogućnost izbora.

Podjednake mogućnosti za sponzorstvo pružaju kultura i umjetnost. Brojnim izložbama, koncertima, izdavanjima pojedinih djela prijeko je potrebno sponzorstvo, a budući da privlače ogromnu publiku, obično ga i pronalaze.

Sa stajališta PR-a, sponzorstvo i dobrotvorni prilozi u medicini i zdravstvu donose velike društvene dividende. Trenutačno nerazvijeno, ali također perspektivno područje sponzorstva su ulaganja u zaštitu okoliša.

Mlade rastuće tvrtke sponzoriraju medije. Ovo je dobra reklamna kampanja, ali u manjoj mjeri poboljšava imidž organizacije, ponekad čak i negativno.

Izdavanje knjiga koristi se sponzorstvom. Budući da su knjige roba dugotrajne upotrebe, ulaganje u izdavaštvo vrlo je dugoročno i perspektivno. Mnoge knjige nikada ne bi bile objavljene bez sponzorstva, poput Guinnessove knjige rekorda.

Ulaganje u znanost i obrazovanje poboljšava društvenu sliku tvrtki sponzora, a osim toga privlači medijsku pozornost, što je vrlo pozitivna reklama.

Poseban smjer sponzoriranja je isplata bonusa u različitim područjima djelovanja, za postizanje posebnih rezultata. Premium sponzorstva posebno su zastupljena u znanstvenom, obrazovnom, sportskom i umjetničkom svijetu.

Ako je cilj tvrtke privući ciljnu stručnu publiku, onda bi najbolje rješenje bilo financiranje konferencija i seminara. Kako biste privukli pozornost na tvrtku, publiku zainteresiranu za njezine aktivnosti, trebate sponzorirati projekte koji su bliski djelatnosti tvrtke.

Sponzorska ulaganja u gradske praznike, lokalna sportska natjecanja, koncerte, festivale mogu privući pozornost ogromnog broja ljudi. Lokalni događaji pomažu u izgradnji odnosa ne samo s lokalnom zajednicom, već i s općinskim vlastima. Ulaganje u show business nema uvijek očekivani PR učinak, ali pruža široke mogućnosti oglašavanja, s obzirom na sastav gledatelja show programa.

Sponzoriranje tematskih internetskih stranica glavna je vrsta sponzorstva na internetu i obično je više komercijalne nego PR prirode. Filmsko sponzorstvo trenutno nije jako razvijeno u našoj zemlji, zbog nedovoljno visoke kvalitete ruske filmske industrije.

Ako sponzorstvo promatramo kao formu tržišnih komunikacija, onda je sponzorstvo složen skup tehnika i mjera, uključujući elemente takvih sredstava kao što su komercijalna propaganda, oglašavanje i unapređenje prodaje. Ovisno o vrsti glavne ciljne publike, sve komunikacijske aktivnosti sponzorske tvrtke mogu imati tri glavna smjera.

Prvi - formiranje marketinških komunikacija sponzorske tvrtke s ciljanim tržištima klijenata, ima više komercijalno značenje. Drugi je stvaranje povoljnog javnog mnijenja, ponajviše sa stajališta sponzorstva kao PR alata. Treće, komunikacije usmjerene prema vlastitom osoblju važne su kako komercijalno tako i sa stajališta formiranja povoljne slike poduzeća u društvu.

Sva je ova podjela vrlo uvjetna i nema jasnih granica. Formiranje pozitivnog imidža sponzora, na ovaj ili onaj način, utječe na ciljano tržište klijenata i pozitivno utječe na motivaciju vlastitih zaposlenika.

Sponzorstvo, usmjereno prvenstveno na potrošače, brine se uglavnom o rješavanju komunikacijskih problema. Naime, o: izgradnji svijesti o tvrtki sponzoru; podsjetnik na već dobro poznatu tvrtku; stvaranje ili jačanje povoljnog imidža sponzora prenošenjem na njega karakterističnih glavnih obilježja imidža subvencionirane stranke.

Glavna komunikacijska zadaća sponzorstva usmjerena na formiranje širokog javnog mnijenja je stvaranje pozitivne slike u "široj javnosti". Da bi to učinila, tvrtka sponzor može javnosti pokazati društvene aspekte svojih aktivnosti, na primjer, pomoć medicinskoj ustanovi, odnosno dobrotvorne svrhe.

Sponzorstvo, usmjereno na formiranje komunikacije sa zaposlenicima, rješava sljedeće zadatke: motivacija zaposlenika; pozivanje najboljih zaposlenika na događanja koja se održavaju o trošku tvrtke; stvaranje pozitivnog imidža tvrtke kod zaposlenika; privlačenje najsposobnijih, talentiranih ljudi za suradnju sa sponzorskom tvrtkom.

Druga strana sponzorstva je prikupljanje sredstava

Prikupljanje sredstava je proces prikupljanja sredstava i drugih resursa od strane organizacije (uglavnom neprofitne) u svrhu provedbe određenog društvenog projekta. Sredstva mogu doći od pojedinaca, komercijalnih organizacija, zaklada, vladinih organizacija.

Organizacija prikupljanja sredstava podrazumijeva traženje potencijalnih izvora financiranja, obrazloženje potreba za sredstvima i usklađivanje s interesima financijskih donatora, formiranje, održavanje i razvoj odnosa s financijskim donatorima, formiranje javnog mnijenja u korist potpore. aktivnosti organizacije.

Oglašavanje i velike PR tvrtke svakodnevno primaju veliki broj zahtjeva da podrže ovaj ili onaj događaj. Nerijetko se prijave sastavljaju stihijski, ne sadrže jasan plan, potrebnu motivaciju, što naravno dovodi sponzore u zabludu. U obilju prijava šansu za odobrenje imaju samo oni projekti koji su barem ekonomski opravdani.

Glavni sukob je u tome što bi tvrtke koje su se prijavile za pomoć željele primiti dobrotvorne donacije za određene događaje bez preuzimanja ikakvih obveza. To je zbog nedostatka razumijevanja od strane organizatora koliko je važno znati pravilno sastaviti i opravdati prijedloge sponzorstva.

Kako bi osigurali da su prijedlozi za sponzorstva sastavljeni kompetentno i razumljivo te da su relevantni za sponzore, organizatori sponzoriranih događaja angažiraju prikupljače sredstava koji razvijaju sponzorske pakete.

Prikupljanje sredstava je ciljano sustavno traženje sponzorskih (ili drugih) sredstava za provedbu određenih projekata (programa, akcija) i/ili potporu određenim institucijama. Može se provoditi u obliku poslovnih, dobrotvornih i sponzorskih aktivnosti.

Vrlo malo organizatora stvara potpune ponude sponzorima. Uostalom, sponzorstvo nije plaćanje jeftinih reklamnih mogućnosti, već korištenje cjelokupnog informacijskog resursa događaja. Kada se neki događaj medijski poprati, sponzor se svakako povezuje s određenim događajem, poznate osobe koje sudjeluju u događaju također su, zapravo, dio reklamne kuće.

Rezultat prikupljanja sredstava može biti: novac; volontersko vrijeme; roba; usluge; smanjenje cijena roba/usluga.

Najčešći izvori financiranja za Rusiju su donacije privatnih i državnih poduzeća; dotacije stranih zaklada, financiranje iz proračuna, prihodi od vlastite komercijalne djelatnosti, prihodi od dobrotvornih akcija, donacije fizičkih osoba.

Prikupljanje sredstava uključuje odabir potencijalnih donatora, traženje kontakt osobe, izravnu prijavu za donaciju (u obliku pisma, dobrotvornog događaja, neadresiranog apela ili osobnog sastanka). Prilikom susreta s izravnim donatorom predočava mu se projekt koji treba donacije, otklanjaju se nastale primjedbe i dobiva suglasnost (ili odbijanje) donacije. Nakon primitka sredstava provjeravaju se rezultati i procjenjuje mogućnost dugoročnog odnosa.

Za uspješan fundraising potrebno je mnogo znanja, a nerijetko i intuicija. Vrlo su važne analitičke kvalitete stručnjaka, sposobnost izgradnje prave strategije i točne identifikacije tvrtki zainteresiranih za sponzorstvo u određenom slučaju.

Prilikom pripreme događaja potrebno je razviti i provesti reklamnu kampanju za sam događaj, odrediti resurs mogućnosti zanimljivih sponzorima, razviti sponzorsku strukturu, odrediti potencijalni raspon sponzora, razviti individualni sponzorski paket za svakog od njih. , te pripremiti izvješća za sponzore na kraju događaja.

U isto vrijeme, trebao bi postojati sustav koji potencijalnom sponzoru omogućuje navigaciju kroz projekte koji zahtijevaju sponzorstvo. Sponzor bi trebao biti u mogućnosti brzo dobiti popis projekata koji zadovoljavaju njegove marketinške interese, kao i dobiti stručni savjet o pojedinom projektu.

Procjena učinkovitosti sponzorskih i dobrotvornih aktivnosti

Može se dugo govoriti o duhovnoj komponenti dobročinstva i sponzorstva, ali, ipak, glavni problem sponzorstva i dobročinstva je postizanje određenih ciljeva. Obrazloženje učinkovitosti glavni je nerv u odnosu poslovanja prema sponzorstvu. Određeni sponzor želi znati na što će točno otići njegov novac i koje će mu konkretne koristi donijeti.

Dobročinstvo je, kao i svaki PR, skupa aktivnost i provodi se dugoročno. PR-komunikacije, u koje ubrajamo i sponzorstva, ne podrazumijevaju rezultat "ovdje i sada".

Pravo milosrđe ne podrazumijeva primanje bilo kakvih beneficija, stoga, govoreći o njegovoj učinkovitosti, možemo spomenuti samo mjeru učinkovitosti pomoći. No, namjerno ili ne, filantropija će sigurno poboljšati imidž tvrtke koja donira. Dakle, milosrđe je nedvojbeno učinkovit PR alat.

Mjera učinkovitosti milosrđa procjenjuje se prilično intuitivno. Objektivna analiza može se provesti nakon korištenja dobrotvornih donacija. Razni stručnjaci ne prestaju raspravljati o tome može li se takvo dobročinstvo nazvati dobročinstvom ili je to već sponzorstvo, osim ako nije potvrđeno ugovorom.

Drugim riječima, službeno - sponzorstvo se smatra prilogom, plaćanjem za oglašavanje, a dobročinstvom - besplatna pomoć. Dobročinstvo će biti učinkovit PR alat ako je javnost dovoljno upoznata s takvim aktivnostima tvrtke. Oni. Učinkovitost dobrotvornih aktivnosti nikako ne može biti ekonomska, već u potpunosti ovisi o kvaliteti rada korporativnih PR struktura.

Širenje informacija o dobrotvornim aktivnostima tvrtke treba provoditi s velikom pažnjom i taktom. Dobročinstvo je vrlo učinkovito sredstvo PR-a, ali samo ako društvo ne primjećuje da tvrtka slijedi osobne ciljeve i želi dobiti određene beneficije kao rezultat dobročinstva. Stručnjaci za odnose s javnošću trebali bi biti jasno svjesni granice između sponzorstva i dobrotvorne svrhe, inače, umjesto oplemenjivanja imidža tvrtke, može se značajno naštetiti.

Učinkovitost sponzoriranja može se promatrati iz tri različite perspektive. Sa stajališta učinkovitosti konkretnih akcija i projekata, procjena se vrši intuitivno. Ako je kriterij učinkovitosti količina pružene potpore, koja bi, zapravo, trebala dati društveni rezultat. Ta formula je jednostavna: više novca - više rezultata! Više članaka u tisku, intervjua, TV spotova... I, posljedično, slave, lajkova i tako dalje. Treća pozicija razmatra učinkovitost socijalnog partnerstva, kao i svake aktivnosti upravljanja, u vezi s rastom prodaje i dobiti. pozicija je prihvatljivija. No jednako je jasno da je sponzorski doprinos ovim konačnim pokazateljima donekle neizravan.

Prije diskusije o ovim mišljenjima potrebno je razjasniti što točno podrazumijevamo pod učinkovitošću sponzorskih i dobrotvornih aktivnosti.

Potrebno je razlikovati vrste učinkovitosti:

· profitabilnost, omjer troškova i dobivenih rezultata, stupanj iskorištenosti sredstava i resursa. E \u003d R/Z;

učinkovitost, omjer rezultata i ciljeva koji se ostvaruju, stupanj provedbe ciljeva E \u003d R / C;

· svrsishodnost, omjer ciljeva i stvarnih problema, stupanj racionalnosti postavljenih ciljeva. E \u003d C / P.

Konačni izraz učinkovitosti E \u003d C / P x R / C x R / Z može se pojednostaviti zbog očigledne matematičke transformacije u obliku E \u003d R / P x R / Z. Međutim, u menadžerskom kontekstu uloga ciljeva je od temeljnog interesa.

Učinkovitost je uvijek specifična i vrijedno je jasno definirati koja je vrsta učinkovitosti najvažnija u određenoj situaciji.

Među glavnim parametrima koji se moraju uzeti u obzir pri analizi učinkovitosti sponzorskih i dobrotvornih aktivnosti, glavni pokazatelji učinkovitosti PR-a općenito mogu se uzeti u obzir:

Uspostavljanje međusobnog razumijevanja između poduzeća i njegovog društvenog okruženja;

· informiranje javnosti, doprinos promicanju novih proizvoda i usluga;

Stvaranje pozitivne percepcije brenda;

Pomoć u jačanju društvenog položaja poduzeća;

razvoj motivacije osoblja, pridonoseći jačanju kohezije;

Ulazak na nova tržišta, otvaranje novih perspektiva za razvoj i rast tvrtke;

Prevladavanje izolacionizma i izolacije u upravljanju;

Osiguravanje napretka poduzeća, njegov razvoj, diversifikacija i rast.

Možete navesti i mnoge druge pokazatelje učinkovitosti sponzorstva u PR smislu. Najtočniju ocjenu učinkovitosti dobit ćemo ako usporedimo sve ove pokazatelje prije sponzoriranja i rezultate nakon.

Sa stajališta PR-a, sponzorstvo kao komunikacija u biti se ne razlikuje od sveobuhvatne reklamne kampanje. Sponzorstvo je alat za manipulaciju svijesti potrošača i specifičan je oblik oglašavanja. Ovaj vam alat omogućuje stvaranje i održavanje pozitivnog odnosa između organizacije i javnosti. Učinkovito sponzorstvo stvara pozitivnu sliku o tvrtki.

Sponzorstvo ne može radikalno promijeniti ustaljeno mišljenje potrošača, stoga je najučinkovitije u ranim fazama uvođenja proizvoda ili usluge na tržište. Kasnije, radije samo osnažuje postojeće ideje o proizvodu ili usluzi. Dakle, samo uz pomoć sponzorstva tvrtka se ne može riješiti negativnog imidža. I dok ga tvrtke s pozitivnim imidžom mogu poboljšati putem sponzorstva bez promjene ostatka marketinškog miksa (kvaliteta proizvoda, cijena, distribucija), tvrtka s negativnim imidžom to neće učiniti. Prvo ćemo se morati riješiti uzroka nezadovoljstva potrošača pa se onda uzeti za sponzorstvo.

Prema zakonu "O oglašavanju" - "Sponzor nema pravo miješati se u aktivnosti sponzoriranog." U stvarnosti, to se rijetko radi. Priroda sponzorstva je prilično složena, često je glavna ideja sponzorstva da se sponzor počinje povezivati ​​s objektom sponzorstva i na taj način pokušava na sebe projicirati sve njegove pozitivne karakteristike i pozitivne osjećaje povezane s njim. Zapravo, govorimo o prijenosu slike.

Uz pomoć sponzorstva svoje probleme rješavaju tvrtke čije su mogućnosti oglašavanja ograničene zakonom i kojima je sponzorstvo jedan od rijetkih mogućih načina da dopru do ciljane publike. Prije svega, to se odnosi na proizvođače jakih alkoholnih pića i duhanskih proizvoda.

Sponzorstva također koriste tradicionalni proizvođači proizvoda koji teško dolaze do medijske pokrivenosti. Osim što pružaju dodatni razlog za reklamiranje, ove tvrtke svom brendu daju snažan senzualni imidž koji se duboko utisne u svijesti potrošača.

Sponzorstvo vam omogućuje da dosegnete određenu ciljanu publiku do koje je teško doći drugim marketinškim tehnologijama. Tako sponzoriranje elitnog kluba može biti gotovo jedini način komuniciranja proizvoda ili usluge uskoj skupini potrošača s visokim društvenim statusom.

Neizostavan uvjet za učinkovitost sponzorstva je trajanje. Stalno sponzorstvo doživljava se kao pokazatelj ozbiljnih namjera tvrtke. Sponzorstvo je uspješno sredstvo stvaranja prednosti nad izravnim konkurentima. Snažnu reputaciju ne stječe onaj tko daje jednokratne, iako grandiozne, novčane injekcije, već onaj tko sustavno i dosljedno radi u određenom smjeru.

Drugi obavezni čimbenik uspjeha je podudarnost ciljne publike sponzoriranog objekta s ciljanom publikom sponzorske tvrtke. Što je ovo raskrižje značajnije, veća je vjerojatnost da će doći do potencijalnih kupaca.

Naravno, analiza učinka uključuje uzimanje u obzir svih dostupnih informacija. Razgovori na mjestu događaja i razgovori neposredno nakon događaja smatraju se pouzdanima. Pri analizi učinkovitosti važno je procijeniti čega su se točno sudionici događaja sjećali, koliko ljudi i kako se promijenio odnos prema tvrtki, njenim proizvodima i odgovarajuće ponašanje. Upravo je stvarno ponašanje - najčešći i najuvjerljiviji pokazatelj učinkovitosti dionica.

Na kraju projekta sponzoriranja potrebno je utvrditi koliko su ciljevi kampanje bili učinkoviti, odnosno koliko su odgovarali objektivnim potrebama. Pojašnjava se stupanj usklađenosti rezultata s postavljenim ciljevima. Osim toga, procjenjuje se koliko su resursi (novac, vrijeme, zaposlenici) utrošeni da bi se postigao rezultat.

Sponzorski paketi obično dolaze s medijskim planom koji opisuje kako će se brend promovirati. To znači da je moguće preliminarno procijeniti pokazatelje komunikacijske učinkovitosti: rast svijesti o brendu i rast lojalnosti ciljne publike. S podacima media plana treba postupati oprezno i, ako je moguće, provjeriti. U svakom slučaju, prije pokretanja kampanje, sponzor treba procijeniti sljedeće na temelju media plana:

Koja je ciljna publika sponzoriranog objekta i kako se presijeca s ciljanom publikom tvrtke; koliko će predstavnika ciljne publike tvrtke biti na događaju;

Kakav će dojam događaj ostaviti na ciljanu publiku tvrtke;

Jesu li organizatori događaja vrijedni povjerenja, hoće li ugled tvrtke trpjeti zbog organizacijskih troškova?

Koji će mediji popratiti događaj i kako ciljana publika tih medija odgovara ciljnoj publici tvrtke;

Koliko sponzora događaj općenito ima (uključujući i natjecatelje) i u kojoj će se mjeri tvrtka, njen proizvod ili usluga istaknuti među njima;

U kojoj mjeri troškovi informiranja 1000 ljudi iz ciljne publike tvrtke odgovaraju očekivanom učinku (ove podatke treba usporediti s tradicionalnom reklamnom kampanjom).

Pitanje učinkovitosti uvijek je pitanje tumačenja računovodstvenih podataka i podataka promatranja, rezultata događaja. Često je problem upravo u teškoćama davanja konkretnih argumenata, dokaza, ovisnosti. Stoga je takvo tumačenje stvar ozbiljnog intelektualnog napora, zahtijeva prilično širok vidik, znanje koje nadilazi uobičajene ideje.

Dobrotvorne i sponzorske djelatnosti i PR

PR-učinkovitost dobrotvornih i sponzorskih aktivnosti prije svega ovisi o motivima ulaganja novca u razne projekte. Možete napraviti popis razloga zašto tvrtke podržavaju različite projekte, ne postavljajući cilj PR-a.

Jedan od glavnih motiva ulaganja izvan PR tvrtke su preporuke gradske uprave, regulatornih tijela ili partnera. Drugim riječima, ovaj se motiv može formulirati na sljedeći način - "Ne možete odbiti."

Dobročinstvo se može provoditi iz osobnih razloga, kao pokajanje za grijehe ili zbog osobnog interesa za određeni projekt. To su razlozi poput "Moram pomoći" i "Sviđa mi se."

Sljedeći razlog dobročinstva je razvijanje odnosa s javnošću iz odabranog područja, ali ne poslovnog, nego osobnog zadovoljstva. Drugim riječima - "Čaj s Madonom". No, poslovno korisne veze stječu se na isti način: “Sponzoriranjem ovog projekta upoznat ću se s guvernerom”

Sponzorstvo i dobrotvorna potpora organizacija može se provoditi u slučajevima kada sponzorska sredstva osiguravaju posebne uvjete za djecu ili druge srodnike sponzora (škola, bolnica), ili se dodjeljuju za projekte njihovih rođaka ili prijatelja. "Pomozite svojima".

Kao rezultat ustrajnih zahtjeva za izdvajanjem novca za projekte, osobito ako su to projekti rodbine i prijatelja, sponzorstvo se može pružiti "za zaostajanje".

Postoji još jedan popularan motiv za doniranje dijela sredstava za razvoj tuđih projekata - izbjegavanje nepotrebne pozornosti poreznih vlasti.

Punopravno, klasično sponzorstvo ima sasvim druge motive, a publicitet sponzora podrazumijeva se po definiciji.

U ovom slučaju, i smatra PR-učinkovitost sponzorstva. Sponzorstvo se u Rusiji često doživljava neadekvatno, smatrajući ulaganje u tuđe projekte neprikladnim. Stoga se riječ "sponzor" ponekad zamjenjuje riječju "partner", iako se pod njom misli na isto.

Svjesnim i uravnoteženim pristupom te uz poštivanje svih obveza sponzora, sponzorstvo omogućuje ciljano, jeftino i učinkovito dosezanje ciljane publike.

O pristanku na sponzorstvo odlučuje odjel marketinga, odnosno prva osoba tvrtke uz angažman PR službe. Svako područje poslovanja i svako poduzeće ima svoje preferencije i beskorisno je u jednom članku davati kriterije kako donijeti odluku. Možda će se cijeli učinak akcije svesti samo na PR, a takvih projekata ima mnogo, mnogi sponzorski projekti se pokreću upravo zbog PR sponzora. U drugim projektima PR učinkovitosti uopće nema, zaboravljaju na nju ili jednostavno ne znaju kako je postići.

Kako postići pravi PR učinak u sponzorskom projektu? Prvo što trebate učiniti je sastaviti dobar ugovor. U ugovoru mora biti naveden obujam reklamne kampanje koja će se provesti na račun sponzoriranog događaja.

Ako projekt ima informacijske pokrovitelje, onda je potrebno pogledati i po mogućnosti izmijeniti ugovor s njima kako bi svi sudionici u procesu imali jasnoću tko je što kome dužan.

Također, u ugovoru treba navesti pravila korištenja proizvoda sponzora u okviru događaja, a zabranu prisutnosti konkurentskih proizvoda treba posebno naznačiti. Opseg i način distribucije promidžbenih materijala sponzora tijekom projekta također treba biti transparentan i maksimalno koristan za sponzora.

Loše smišljen ugovor ili odabir nesavjesnih organizatora kao objekta sponzorstva može dovesti samo do rasipništva. Međutim, u ovom slučaju sponzorstvo se može smatrati dobročinstvom iz nepromišljenosti.

Potrebno je od sponzora dobiti prava za stručnjake da kontroliraju odnose s medijima ili barem utječu na postupke PR-ovaca sponzorirane organizacije. Dogovorite raspored, učestalost i popis distribucije informativnih materijala

U svakom sponzorskom projektu postoji mjesto za fotografije s logotipom sponzora. Publikacija može sadržavati razne ilustracije, a PR-ovcima možete dati minimalno brendirane fotografije da ih daju medijima. Poželjno je priložiti točne komentare o tome što se događa na fotografijama.

Nakon završetka projekta još uvijek se mogu koristiti mogućnosti PR sponzorstva. Na primjer, steći pravo korištenja činjenice sponzorstva u vlastitim promotivnim proizvodima. Ako je publika projekta dugoročno važna, možete spomenuti učinjeno dobro djelo u svojim naknadnim reklamnim i PR kampanjama.

Motivacija objekta sponzoriranja je prije svega dobivanje novca za vaš projekt, a ne potpuno zadovoljstvo sponzora. Nakon što primi novac i riješi financijski problem, sponzorirana planina pada s njegovih ramena, a sva se pozornost prebacuje na sam projekt. Revnost izvođača manja je ili jednaka zahtjevnosti naručitelja. Osim toga, PR-kvalificiranost ljudi čija je specijalizacija sport ili medicina očito neće biti visoka. Ako sponzor uloži novac u sponzorski projekt, samo o njemu ovisi kakvu će PR-učinkovitost postići.

Zaključak

Sponzorstva, ali i dobrotvorne svrhe, kao sredstvo PR-a, kod nas su alati u razvoju. Fundraising je još manje proučavan i savladan. Ali određene metode privlačenja ulaganja već su poznate većini tvrtki. Stručnjaci za sponzorstvo posvećuju veliki dio svog istraživanja tome kako izgraditi uspješan sponzorski paket.

Sponzorski paketi za naizgled obećavajuće događaje prodaju se i po nekoliko godina unaprijed. Raspon potencijalnih sponzora utvrđuje se na temelju istraživanja ili u razgovoru sa stručnjacima.

Za pravilno planiranje reklamne kampanje i privlačenje sponzora potrebno je jasno predstaviti ciljnu publiku događaja, što zahtijeva posebno istraživanje.

Privlačnost sponzorstva i dobročinstva je u tome što pomažu u rješavanju nekoliko važnih ciljeva u isto vrijeme. Glavni su reklamna kampanja i PR.

Sponzoriranje je jedan od najtraženijih promotivnih mehanizama za proizvode s ograničenim mogućnostima korištenja reklamnih ili PR kanala. To je također prilično učinkovit način za povećanje svijesti u jasno definiranoj ciljnoj skupini uz mogući mali budžet. Sponzorstvu se najčešće obraćaju vlasnici robnih marki duhana i alkohola. U posljednje vrijeme ovaj smjer prima aktivne zahtjeve iz visoko konkurentnih područja, boreći se ne toliko za znanje koliko za lojalnost krajnjeg potrošača.

Sponzorstvo i dobročinstvo vrlo su slični pojmovi, a ako ne razumijete razlike između njih, onda s pozicije PR aktivnosti možete ne samo poboljšati imidž tvrtke, već joj i naštetiti.

Popis korištene literature

1. Antikrizni PR i savjetovanje. / Ed. A. Olševskog. - St. Petersburg: Peter, 2003. - 432 str.

2. Miroshnichenko V. Pomozimo! Sponzorstvo u službi PR-a. // PR u Rusiji. - 2001. - br. 5. - str.14-18.

3. Miroshnichenko V. Pomozimo! Sponzorstvo u službi PR-II. // PR u Rusiji. - 2001. - br. 6. - str.19-20.

4. Kolmakova N. Što je poput iskre za moljca za sponzora? // Savjetnik. - 2003. - br. 12. - S. 26-27.

5. Larionov A.V., Larionova V.A. Komentar Saveznog zakona od 18. srpnja 1995. br. 108-FZ "O oglašavanju". // Sustav GARANT, 2006.

6. Lavrenova N.N. Sponzorirani događaji. // Glavbukh, Industrijski dodatak "Računovodstvo u području obrazovanja". - 2004. - Broj 1. - S. 21-25.

7. Pocheptsov G.G. Odnosi s javnošću za profesionalce. – M.: INFRA-M, 2000. – 620 str.

8. Odnosi s javnošću kao društveni inženjering. / Ed. V.A. Ačkasova, L.V. Volodina. - St. Petersburg: Govor, 2005. - 336 str.

9. Turkin S. Zašto su tako ljubazni. // Savjetnik. - 2003. - br. 8. - str.44-47.

11. Shishkina M.A. Odnosi s javnošću u sustavu društvenog upravljanja. - St. Petersburg: Izdavačka kuća Državnog sveučilišta St. Petersburg, 1999. - 314 str.

12. Međunarodni sponzorski centar http://db.projectharmony.ru/login_user.php