Значення терміна референтна група. Група референтна

Протягом життя людина вступає у соціальну взаємодію з багатьма людьми та групами людей, виявляється у різних соціальних спільностях. Якісь із них він обирає, а в якісь потрапляє з волі нагоди.

Референтна група – особлива за значимістю група людей, еталонна модель, з якою людина співвідносить, порівнює та ототожнює себе. Референтні групи найцікавіші з погляду психології, оскільки впливають особистість, будучи невід'ємним компонентом соціалізації. Еталони поведінки, ідеали, норми моралі та моральності, прийняті в референтній групі, є орієнтирами для людини, її поведінка та самооцінка залежать від цієї групи.

Отже, значимість референтної групи виявляється у тому, що:

• впливає на самооцінку особистості,
• визначає критерії оцінки інших людей,
• визначає норми поведінки, моральні норми,
• формує соціальні установки, соціальну спрямованість особистості,
• визначає цінності, пріоритети, принципи, потреби людини,
• впливає на формування особистих думок та поглядів індивіда.

Група може бути як реальна та постійно існуюча (наприклад, сім'я), так і умовно існуюча чи віртуальна (наприклад, комп'ютерні хакери-зломщики).

Референтні групи у житті людини

Як правило, особистість відносить себе до кількох референтних груп. Число таких груп збільшується в міру дорослішання людини.

Спочатку для малюка важлива лише його сім'я, він орієнтується на норми та правила, встановлені в ній. У цей час дитиною засвоюються базові поняття норм моралі та моральності.

Потім дитина потрапляє до дитячого колективу. Вплив референтної дитячої групи на дитину дуже помітний, коли малюк починає просити у батьків купити йому, наприклад, іграшку, яку має більшість дітей у групі. У цьому віці дитині важко відрізнити потреби від потреб групи. Тому найчастіше виправданням аморальних дитячих вчинків виступає фраза: «Так усе зробили, тому я теж!». Маля вчиться співіснувати з іншими людьми, спілкуватися, дружити, враховувати інтереси оточуючих, бути причетним до групи.

Для підлітка має велике значення компанія друзів та клас, у якому він навчається. Якщо в класі «модно» бути розумним, дитина, яка добре вчиться, ще старанніше вчитиметься. У такому разі референтна група буде для нього «позитивною». Якщо ж у класі більш шановані особистості, які зовсім не хочуть навчатися, дитина або підлаштуватися під вимоги групи і стане вчитися гірше, або виявить таку рису особистості як нонконформізм і продовжуватиме вчитися добре. У другому випадку референтна група стане для нього «негативною», але все ж таки залишиться значущою.

Підліток найбільш схильний порівнювати себе з іншими, він прагне ідеалів, хоче бути шановним членом групи однолітків. Підлітки вливаються у різні групи молодіжних субкультур, фанатів музичних колективів, комп'ютерних ігор та інші значні спільності.

Людині дуже важливо, співвідносячи себе зі значними іншими, мати власні думки та погляди, вміти протистояти маніпуляціям та негативному впливу. Чим більш розвиненою, свідомою є особистість, тим більш вимогливо ставиться до вибору значимої групи. У підлітковому віці людина може зв'язатися з антисоціальними особами та угрупованнями, наслідуючи бажання опинитися в «поганій», але авторитетній компанії.

Теорії референтної групи

Визначення 1

Референтна група в соціологічній науці виступає як таке об'єднання, з яким індивід співвідносить свої та суспільні цінності та норми. При цьому дуже важливим є психологічний аспект, тому що лише прийняття цінностей робить групу референтною, а заперечення її норм призводить до того, що вона втрачає своє ключове значення.

Теорія референтної групи ґрунтується на безлічі концепцій, ключовою з яких є символічний інтеракціонізм Дж. Міда. Також дуже популярні ідеї Дж. Міда про так зване «узагальнене інше», через яке індивід якраз і здійснює свої взаємодії з іншими учасниками соціуму, а суспільство впливає на його психологічні установки.

Зауваження 1

Сам термін «референтна група» було запроваджено соціальним психологом Г. Хайманом у 1942 році. Воно дуже часто використовувалося автором для досліджень особистості з погляду її власного майнового статусу у відносному порівнянні зі статусами, якими мають інші люди.

Саме з цього моменту поняття дуже широко використовують і інші вчені. Наприклад, Т. Ньюком позначив їм групу, до якої індивід відокремлює себе з суто психологічної точки зору. З цієї причини він поділяє її норми та цілі. Також Ньюком одним із перших запропонував класифікацію референтних груп, виділивши позитивні та негативні. До позитивних референтних груп належать такі групові об'єднання, їх норми та цінності, які викликають у людини бажання стати частиною саме цієї групи. Негативна референтна група навпаки викликає негативні емоції та бажання вступити до групи, яка протистоятиме їй.

Нормативна функція референтної групи

Зауваження 2

Одним із перших, хто виділив функції референтної групи, став Г. Келлі у 1952 році. Він висловив припущення, що цей вид груп може виконувати дві ключові функції: нормативну та порівняльну (оцінну).

Нормативна функція визначає ключові стандарти поведінки індивіда у межах соціальної групи. По суті, індивід стає частиною референтної групи лише за умови, що дотримуватиметься її цінностей, правил і норм. У світі норма – це ключовий показник, який регулює соціальне поведінка індивіда, впливає його ціннісні і світоглядні установки. Але будь-який індивід прагнути вдосконалюватися, у своїй орієнтуючи себе у загальноприйняті стандарти та форми поведінки. Отже, спираючись на приклади поведінки у межах референтної групи, він переймає стиль спілкування, манери поведінки, і навіть правила етикету, дрес-код. Загалом людина прагне зробити все можливе, щоб самому стати частиною рефрерентної групи, і самому задавати нормативні стандарти.

Найчастіше референтна група підпадає під вплив моди. Є багато країн, які вважаються законодавцями мод: Італія, Франція. Вони перших з'являються ті стандарти і норми, які потім приймаються як безпрецедентні і незаперечні і поширюються у світі. Але поширення також відбувається нерівномірно і залежить від того, наскільки жителі самі готові дотримуватись цих норм, приймати новий стиль в одязі, поведінці.

Порівняльна функція референтної групи

Отже, ми торкнулися сутності нормативної функції, тепер перейдемо до другої – порівняльної (чи, як її ще називають, оцінної). Ця функція референтних груп виступає свого роду зразком для порівняння. З його допомогою індивід може оцінювати себе, а також інших людей, які знаходяться в його близькому або віддаленому оточенні. Під оцінку потрапляють члени сім'ї, друзі, знайомі, колеги по роботі та пересічні перехожі.

Порівняльно-оцінна функція викликає в людини бажання не тільки вибудовувати своє ставлення до референтної групи, а й дізнатися про її ставлення до себе. Але в більшості випадків референтна група не має інформації про індивіда, і, таким чином, він сам собі дає оцінку відповідності нормам, використовуючи при цьому характерні еталонні риси.

Р. Мертон трохи пізніше виділив кілька ключових умов, за яких індивід швидше вибере як нормативну референтну групу не групу, до якої він має безпосереднє відношення, і чиїм учасником є, а зовнішню груп:

• По-перше, якщо група, до якої належить індивід, не забезпечує достатнього престижу своїх членів;
• По-друге, якщо сам індивід певною мірою ізольований у своїй власній групі, а також має низький, не володарюючий статус у ній;
• По-третє, що більше соціальна мобільність у суспільстві (у, отже, більше можливостей у самого індивіда зробити зміни у межах свого соціального статусу і групової власності), то ймовірніше те, що як референтної групи він вибере ту групу, де члени мають вищим соціальним статусом. Статус залежить від посади, рівня доходу та благополуччя. До нього також належить володіння дорогими речами та можливості розпоряджатися дорогим майном, вести модний спосіб життя.

Безумовно, порівнюючи себе з іншими членами суспільства, індивід може бути мотивований на подальше підвищення власного статусу, або навпаки розчарований. Багато авторів наголошують саме на психологічній складовій, оскільки людина дуже сприйнятлива до успіху стороннього. Не кожен може об'єктивно порівнювати себе з представниками референтної групи. Найчастіше, не маючи особливих навичок і талантів, людина в порівнянні переоцінює свої сили, і, опиняючись у референтній групі, не відповідає її вимогам. У зв'язку з цим йому доводиться повертатися назад до своєї групи. Таке досить часто відбувається при працевлаштуванні: через невдачі людина страждає на психологічному рівні, що веде до її невмотивованості до подальших спроб пошуку робочого місця. Саме тому дуже важливо наголошувати саме на аспектах соціальної психології, які відіграють дуже важливу роль у визначенні референтної групи, її особливостей та функціоналу.

Людей, норми та цінності якої виступають для нього еталоном. Поняття «Р. р.» виникло для опису і пояснення того факту, що у своїй поведінці люди орієнтуються не тільки і не стільки на ту групу, до якої фактично належать, але на ту, до якої самі себе відносять для порівняння. оцінки своїх досягнень та статусу. Для індивіда Р. м.може виступати як стандарт для самооцінки (компаративні Р.Р. м.) і як джерело його установок, норм та цінностей (нормативні Р.Р. м.) .

Р. м.може співпадати чи збігатися з групою, до якої належить . Розрізняють також «реальні» та «вигадані», «позитивні» та «негативні» Р. м. (напр., через неприязне ставлення до «Р. м.вчителів» дитина іноді надходить всупереч їхнім вимогам).

Як , у індивіда буває дек.Р. м.З віком їх збільшується, залежно від змісту проблеми, що вирішується, звертається до різних Р. м., норми яких можуть взаємопідкріплюватися, не перетинатися чи вступати до . Останнє веде до внутрішньоособистісних конфліктів, інколи ж і до психіч. захворюванням. З появою нових Р. м.колишні можуть зберігати свій вплив. Теорія Р. м.вивчає їх типи, фактори та причини освіти. Одна з гол.її проблем – вивчення детермінант вибору індивідами тих чи інших Р. м.

Концепція Р. м.використовується щодо формування особистості та соціального регулювання поведінки індивіда («передбачаюча», напр., пояснюється тим, що індивід заздалегідь засвоює норми та цінності тієї групи, членом якої сподівається); при аналізі взаємозв'язку менаду об'єктивним становищем людини в соціальній структурі та її суб'єктивним уявленням про це, для дослідження причин виникнення деяких міжіндивідуальних та внутрішньоособистісних конфліктів та т.п. Вивчення Р. м.індивідів важливо для оптимізації виховат. роботи, запобігання злочинності, підвищення ефективності пропаганди.

Соціологія сьогодні, пров.з англ., М., 1965; Шибутані Т., Соціальна психолог. пров.з англ., М., 1969; Яковлєв А. М., Злочинність та соціальна психологіч. М., 1971; Метревелі В. Г., До питання про теорію Р. м.в суч. бурж.соціології, «Соціологіч. дослідження», 1975 № 4; Ольшанський Ст Б., Група присутності і , в кн.: Соціальна психологіч. М., 1975; Кон І. С., Психологія юнацького віку, М., 1979; Соціальна особи, М., 1979; Щедріна Є. В., Референтність як характеристика системи міжособистісних відносин, кн.: Психологіч. колективу, М., 1979; Андрєєва Р. М., Соціальна психологіч. М., 1980; Merton R. До., Social theory and social structure, Glencoe, 19682.

Філософський енциклопедичний словник. - М: Радянська енциклопедія. Гол. редакція: Л. Ф. Іллічов, П. Н. Федосєєв, С. М. Ковальов, В. Г. Панов. 1983 .

РЕФЕРЕНТНА ГРУПА

(від англ. to refer - відносити) - в соціології, соціальної психології та психології, що позначає соціальну (економіч., политич., проф., культурну та ін.) Групу, до якої індивід себе свідомо відносить. Р. р. є звичайної свідомості членів суспільства. Поняття Р. р. було запроваджено в амер. соціальної психології в 30-х роках. 20 ст. у зв'язку з встановленням факту, що індивіди, що належать до визнач. соціальної групи, будують своє (в праці, побуті) відповідно до норм, цінностей, прийнятих у соціальній групі, до якої вони себе відносять. Тому спочатку Р. р. використовувався для позначення таких уявлень індивіда про свою соціальну приналежність, які не збігаються з його діє. соціальним становищем. Він допомагав, за твердженням Г. Хаймена, роз'яснити той, чому деякі індивіди не асимілюють позиції груп, в які вони безпосередньо включені (Reflections on reference group), в журн. 25, p. Надалі було встановлено, як і поведінка індивіда визначаються як його приналежністю до групи, а й його уявлення про свою соціальну приналежність. Теорія Р. р. вивчає і фактори їх утворення, типи Р. р. Розрізняють "реальні" та "вигадані" Р. р. (у першому випадку індивід, напр., відносить себе до "інженерів", у другому - до "духовної" еліті", до-рой як групи реально не існує). Р. р. може збігатися з дією. групою індивіда (інженер відносить себе до техн. інтелігенції) або не збігатися (капіталіст відносить себе до робітників).

Для бурж. Соціологам характерна фетишизація суб'єктивного віднесення індивідами себе в ту чи іншу групу. Разом про те поняття Р. р. може бути інструментом вивчення механізму взаємодії об'єктивного соціального становища і суб'єктивно відчувається (Р. р.) як чинників формування поведінки особистості. Теорія Р. р. знаходить застосування у аналізі різних явищ суспільства. Соціологи-функціоналісти (зокрема, Мертон) використовують її для пояснення поведінки, що відхиляється (deviant behavior). Вона використовується також під час створення систем соціальної стратифікації суспільства. Поняття Р. р. має велике розуміння явищ антиобществ. злочинної поведінки. Воно застосовується у психології (пояснення внутр. конфліктів особистості), в психіатрії (передусім формі концепції " конфлікту соціальних ролей " ). Поняття Р. р. має велике значення у практиці виховат. роботи (у школі, передусім): врахування того, до якої групи відносить себе учень (до здібних, нездатних, активу тощо). Облік звичайних уявлень індивідів має значення для ефективності пропаганди. У сов. соціології термін "Р. р." іноді перекладається як "еталонна група".

Г. Андрєєва, Н. Новіков. Москва.

Філософська енциклопедія. У 5-х т. – М.: Радянська енциклопедія. За редакцією Ф. В. Константинова. 1960-1970 .

РЕФЕРЕНТНА ГРУПА

РЕФЕРЕНТНА (від латів. réfère - зіставляти, порівнювати, повідомляти) - реальна чи уявна соціальна , що виступає для індивіда ролі еталона, зразка наслідування; група, до якої він хотів би належати. Як референтної групи може бути як мала, і велика . Поняття “референтна група” вперше запровадив у 30-ті роки. 20 ст. Г. Хаймен. Для дитини референтною групою виступає, для підлітка - спільнота однолітків, для молодої людини - часто взагалі, для дорослої людини - представники конкретної престижної професії. Так, для спортсмена-початківця референтною групою є професійні хокеїсти, футболісти або баскетболісти, для вченого-початківця - визначні світила науки і т. д. Чим вище рівень соціальної зрілості індивіда, тим більше вимог він пред'являє до того співтовариства, яке вибирає в якості референтної групи. І навпаки, що нижчий ступінь соціальної зрілості, то гірша якість референтної групи, що обирається. Молодь, яка не має середньої або вищої освіти, не зробила вдалої кар'єри, вихована в неповних чи невдалих сім'ях, встає на шлях правопорушень часто ще й тому, що референтну групу, якою вона прагне наслідувати, становлять місцеві “авторитети”, люди з кримінальним минулим.

Спочатку терміном "референтна група" позначалося співтовариство, членом якого індивід не є, але якого прагне належати. Пізніше його почали трактувати ширше, включаючи й ту групу, до якої індивід належить і який йому авторитетно. Правильний референтної групи грає дві важливі соціальні ролі – порівняння та соціалізації. При порівнянні з референтної групою індивід оцінює своє нинішнє соціальне становище і вибирає потрібний орієнтир майбутнього просування чи побудови соціальної кар'єри. У процесі соціалізації він засвоює норми та цінності еталонної спільноти, тобто спочатку ідентифікує себе з ним, а потім інтерналізує (засвоює) його культурні зразки поведінки. Референтна група виконує також функцію центру соціального тяжіння, коли індивід, незадоволений групою своєї власності, здійснює переміщення соціальними сходами в іншу. Соціальній мобільності сприяє наявність центру відштовхування – антипода референтної групи. Для молоді таким сьогодні виступає армія, в яку вони прагнуть не потрапити і тому спрямовують свої зусилля на вступ до вишу, який надає відстрочку. Референтна група виконує також функцію “групи підтримки”, підвищуючи соціальне самопочуття індивіда та надаючи йому фізичний захист.

О. І. Кравченко

Нова філософська енциклопедія: У 4 тт. М.: Думка. За редакцією В. С. Стьопіна. 2001 .

Еталонні (референтні) групи

Ключові поняття теми

Референтна група.

Група соціальної взаємодії. Реальна референтна група.

Уявна референтна група

як наслідок соціального конструювання.

Зв'язок індивіда із референтними групами.

Позитивна еталонна група.

Негативна еталонна група.

Відносний характер референтних груп.

Інформаційна референтна група. Експерти.

Група самоідентифікації.

Ціннісна референтна група.

Концепція референтної групи було введено в науковий обіг Гербертом Хаймоном (Hymon) у його роботі "Архіви психології" у 1942 р. Під референтною він розумів групу, яку індивід використовує для порівняльної оцінки свого становища чи поведінки. Хаймон проводив різницю між групою, до якої належить індивід, і референтної, чи еталонної, групою, яка є критерієм порівняння (Marshall 1996: 441).

Найбільш розгорнутий аналіз референтних груп у контексті традиції функціоналізму дали Роберт Мертон та Аліс Кітт у роботі, опублікованій у 1950 р.

Індивід може належати до референтної групи або дуже далеко від неї. Група взаємодії (термін Р. Мертона), або членська група, - це безпосереднє соціальне оточення індивіда. Це група, до якої належить. Якщо ми цінуємо членство в цій групі, якщо ми прагнемо закріпитися в ній і розглядаємо норми та цінності її субкультури як найбільш авторитетні, прагнемо бути схожими на більшість її членів, то ця група може вважатися референтною. У цьому випадку група взаємодії та референтна група просто збігаються, але їх якісні характеристики абсолютно різні. Якщо ж ми вважаємо себе вищими за членів своєї групи або розглядаємо себе як чужинців у ній, то як би тісно ми не були пов'язані з нею, ця група не є еталонною. І тут група пропонує привабливих і цінностей.

Еталонна група може бути реальною соціальною групою або уявної , що є результатом соціального конструювання виступати в якості статистичної спільності, члени якої можуть і не підозрювати, що для когось вони одна згуртована група. Так, протягом десятиліть для багатьох радянських людей існувала така міфічна референтна група, як "Захід", "Америка".

Чим більш закостенілим, замкнутим є це суспільство, тим більша ймовірність, що референтною групою індивіда є його група соціальної взаємодії. Так було в докапіталістичних суспільствах панувала станова соціальна структура, коли він більшість народжувалися у певному стані (група із соціальним статусом, закріпленим законами) і залишалися у ньому все життя, передаючи свій становий статус у спадок. У такому суспільстві селянинові порівнювати себе з придворною аристократією, наслідувати її було верхом безглуздя. Капіталістичне чи державно-соціалістичне (наприклад, радянське) суспільства відкриті для соціальної мобільності. Це означає, що народився у селянській сім'ї має шанси прорватися на саму вершину політичної, адміністративної чи економічної ієрархії. У такому суспільстві цілком розумний індивід, що знаходиться на дні, але наслідує тих, хто знаходиться на самому верху. У такому суспільстві зближення з референтною групою є потенційно реальним. "Американська мрія" як найважливіший міф Америки свідчить, що кожен американець може стати президентом чи мільйонером. Прикладів, які говорять реальність цієї мрії, в американської міфології повно. У радянській міфології також безліч прикладів героїв, що піднялися з "простих робітників і селян" до вищих постів у державі. У пострадянському суспільстві основна маса найбагатших людей країни ще вчора знаходилася на тому ж поверсі, що й більшість із нас.

Зв'язок індивіда з референтними групами часто є нестійкою, рухливою, розпливчастою. Це означає, що у різних етапах біографії він може бути різні референтні групи. Крім того, при виборі різних елементів способу життя, при здійсненні різних покупок індивід може орієнтуватися різні референтні групи.

Наприклад, якщо я спортсмен, то для мене при виборі спортивного одягу може виступати як референтна група якась команда або її зірки, але якщо я не фанат, а просто нормальний спортсмен, то думка спортивної зірки з питань, що виходять за межі спорту, не є авторитетними. І вибираючи зубну пасту, я слухатиму дантиста, але не улюбленого чемпіона.

Еталонні (референтні) групи можуть бути позитивними та негативними. Позитивна еталонна група - це реальна чи уявна група, яка є взірцем для наслідування, привабливим зразком. Що ближче індивід до неї з погляду стилю життя, то більше задоволення він відчуває. Негативна еталонна група - це реальна або уявна (сконструйована) група, яка виступає як відразливий приклад, це група, контакту, асоціації з якою прагнуть уникнути.

Набір референтних груп має відносний характер . Це означає, що в суспільстві, що складається з багатьох соціальних груп і субкультур, немає єдиного набору позитивних і негативних референтних груп, дійсних для всіх. Та група, яка є взірцем для наслідування для одних людей, іншими розглядається як антиеталон ("Не дай Боже бути на них схожими"). У цьому випадку кажуть: "Ти вирядився (-лася), як:". У нашому суспільстві як такий "комплімент" може бути порівняння з дояркою, колгоспницею, сільським жителем, новим росіянином, монахинею, "крутим" бандитом і т.д.

Референтні групи діляться кілька видів: інформаційні (джерела надійної інформації), самоідентифікації, ціннісні.

Інформаційна референтна група - це та група людей, чиїй інформації ми довіряємо. При цьому неважливо, ми впадаємо в оману або близькі до істини. Головна відмінна риса такої групи полягає в тому, що ми довіряємо інформації, що виходить від неї. Ця група проявляється у двох основних формах:

а) Носії досвіду. Як таку групу можуть виступати люди, які спробували "на своїй шкурі" даний товар чи послугу. Ми звертаємося до їхнього дилетантського досвіду, щоб підтвердити або спростувати сумніви щодо планованої до покупки марки товару.

б) Експерти , тобто фахівці у цій галузі. Це група, яка розглядається оточуючими як найбільш обізнана в конкретній галузі, чиє судження найточніше відображає реальні якості явища, товару, послуги і т.д.

Коли виникає потреба у експерті? До нього звертаються, коли в рамках повсякденності виникає проблемна ситуація, коли перебіг повсякденного життя порушується (Іонін 1996: 97). Людина все життя їла, не думаючи про зуби. І раптом вони так нагадали про себе, що він не може думати ні про що, окрім зубів. Машина їздила кілька років, а потім стала... Перебіг нормального життя порушено, а наших знань не вистачає, щоб вийти з проблемної ситуації.

До експертів ми звертаємось і для підтримки нормальної течії повсякденного життя. Енциклопедисти вимерли трохи пізніше за мамонти, тому навіть найвидатніші з наших сучасників - дилетанти в більшості областей, з якими їм доводиться стикатися. Що ж казати про масу простих людей. Природно, що у виборі товарів та послуг нам не залишається нічого іншого, як сподіватися на думку експертів. Я нічого не розумію в медицині, тому вибираю зубні пасти, щітки, ліки, покладаючись переважно на думку лікарів. Я дилетант у радіотехніці, тому при виборі радіотоварів покладаюсь на судження людей, які є чи здаються мені експертами.

Оцінка експерта здатна різко змінити вартість товару. Так, більшість картин купується дилетантами, бо мистецтвознавство - це особлива наука, яка потребує тривалої професійної підготовки, яка, зрештою, не веде до багатства. Ті ж, хто має достатньо грошей, щоб купувати цінні картини, не можуть, як правило, поєднувати свою прибуткову діяльність із серйозним вивченням мистецтва. Тому одна й та сама картина, виставлена ​​на Арбаті чи на престижній виставці, має зовсім різну ціну: у першому випадку це товар без сертифікату якості, у другому допуск на престижну виставку є для дилетантів знаком якості. Така сама ситуація з книгами, виданими у столичному чи провінційному видавництві. Столиця для дилетантів постає як позитивна референтна група, а провінція - як негативна. Лише експерт не потребує чужого висновку для вибору товару. Проте експерт - це завжди вузький фахівець, і за межами своєї вузької сфери компетенції він є дилетантом.

Референтна група самоідентифікації - це група, до якої індивід належить і перебуває під пресом її і цінностей. Він, можливо, і хотів би уникнути цього примусу, але, як говорить приказка, "з вовками жити - вовчі вити". Група прямо чи опосередковано змушує його дотримуватися такого стилю поведінки, зокрема і споживання, який сприймається як " відповідний " члена цієї групи, і уникати такого стилю, що вважається у ній " непристойним " , " дивним " .

Ціннісна референтна група - це реальна чи уявна група людей, які розглядаються даним індивідом як яскраві носії, виразники тих цінностей, які він поділяє. Оскільки ж ця група не просто потай співчуває цим цінностям, а активно їх сповідує через свій стиль життя і набагато далі за нього просунулась шляхом реалізації цих цінностей, то індивід наслідує цю групу, прагне дотримуватися прийнятого в ній стилю поведінки. Він є членом цієї групи, знаходиться часом дуже далеке від неї як і фізичному, і у соціальному просторі. Найчастіше в ролі такої еталонної групи виступають "зірки" спорту, кіно, поп-музики та герої, видатні діячі тієї сфери, до якої тяжіє цей індивід.

(4) Утилітарна референтна група - це група, яка має арсенал позитивних і негативних санкцій, тобто здатна як нагородити, так і покарати індивіда. У такій якості можуть виступати різні реальні соціальні та уявні групи.

Наприклад, службовець установи одягається так, як подобається начальнику, щоб не дратувати його та не створювати перешкод для власної кар'єри. Перед роботою, наступаючи на горло власної пісні, він не п'є горілку і не їсть часник, навіть якщо дуже хочеться, бо знає, що при владі начальника звільнити його за такі особливості стилю споживання. Хлопець підбирає такий стиль поведінки, який викликає симпатію якщо не у всіх, то у обраної частини дівчат чи навіть однієї, але найкращої. Дівчата в даному випадку виступають як утилітарна референтна група, яка має такий арсенал позитивних і негативних санкцій, як явні і приховані прояви симпатії, любові, антипатії, зневаги.

Особливо сильний вплив референтної групи позначається на поведінці значної частини дівчат та жінок. Саме серед них особливо помітна готовність йти на найбільші жертви, незручності заради того, щоб викликати захоплення або просто увагу тієї частини чоловіків, які є референтною групою, або заздрість, схвалення в інших жінок, які виступають як друга референтна група.

Так, давно медиками доведено, що високі підбори мають шкідливий вплив на здоров'я жінок. Однак знову і знову мода на них повертається, і мільйони одягають це красиве, але незручне взуття. Навіщо? Як пояснив король лондонської взуттєвої моди Маноло Бланік, " високі підбори підносять жінку, роблять її сильною для того, щоб зводити з розуму чоловіків і завойовувати світ.(Маслов 6.11.97). Таким чином, ключ до розуміння жіночої споживчої поведінки нерідко лежить у смаках чоловіків.

Цей механізм групового впливу зазвичай проявляється за наявності низки умов. (1) Найчастіше цей тип референтної групи впливає під час здійснення дій, видимих ​​оточуючим чи які ведуть результатів, які можуть бути не помічені оточуючими (наприклад, купівля верхнього одягу). (2) Індивід відчуває, що оточуючі мають у своєму розпорядженні позитивні чи негативні санкції стосовно нього (схвалення - глузування тощо). (3) Індивід мотивований боротися за отримання винагороди групи та уникнення покарання з її боку (наприклад, прагне зробити кар'єру або завоювати симпатію протилежної статі) (Loudon and Bitta: 277).

При здійсненні різних покупок індивід зазнає різного тиску референтних груп. Так, купуючи їжу, одяг та інші товари першої необхідності в умовах гострої потреби, люди не озираються на свою референтну групу: голод та холод диктують ці покупки. Проте за наявності вибору конкретного виду товару першої необхідності індивід вже під впливом своєї референтної групи.

Багато продуктів мають відбиток престижності: різного роду делікатеси, дорогі спиртні напої. У кожній групі свої норми сервірування столу: хочеш вважатися своїм - сервіруй стіл не нижче за прийняті в цій групі стандарти (вплив групи самоідентифікації). Якщо для господарів цінні референтні групи на Заході, то на столі превалюють імпортні продукти специфічно західного типу ("Кока-кола", маринована кукурудза, специфічні приправи і т.п.). Якщо ж господарі орієнтуються на звичаї російської старовини, то тут наголос буде на вітчизняні, прості продукти, національну кухню. Аналогічно і марка одягу пов'язана з обраною референтною групою. У той самий час предмети першої необхідності, які підлягають показу стороннім, вибираються за мінімальної дії референтних груп.

При покупці предметів, що вважаються в цій країні розкішшю, вплив рефрентної групи сильно в усіх напрямках.

	Предмети необхідності	Предмети
Публічне споживання	Предмети першої необхідності громадського споживання Вплив РФ 1) На тип продукту - слабке (споживають багато). 2) На торгову марку – сильне (марка – символ престижу). Приклади: ручний годинник, костюм.	Предмети розкоші громадського споживання. Вплив РФ 1) На тип продукту – сильне (сам продукт є символом). 2) На торгову марку – сильне. Приклади: автомобілі високого класу, закордонні курорти, дорогоцінні прикраси.
Приватне споживання	Предмети першої потреби приватного користування. Вплив РФ 1) На тип продукту – слабке. Приклади: матрац, постільна білизна, білизна і т.п.	Предмети розкоші приватного вжитку. Вплив РФ 1) На тип продукту – сильне. 2) На торгову марку – слабке. приклади: комп'ютерні ігри, кухонний комбайн, електричний ніж.

Іонін Л.Г. Соціологія культури. М., 1996.

Loudon D., Bitta AJ. Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993.

Службовою для людини своєрідною системою звіту, стандартом для інших і себе. Це джерело формування ціннісних переконань, орієнтацій та

Класифікація їх здійснюється з кількох підстав:

• по виконуваним функціям розрізняються порівняльні та нормативні;
• на підставі членства - ідеальні та групи присутності;
• з урахуванням згоди чи заперечення індивідом цінностей та норм існують негативні та позитивні.

Розглянемо виділені феномени докладніше.

Нормативна референтна група - це джерело норм, що регулюють поведінку людини, будучи орієнтиром щодо значних проблем. Порівняльна - еталон для оцінки оточуючих і себе.

Референтна група присутності - спільність, членом якої буде індивід. Вона значно відрізняється від ідеальної. У її рамках індивід бажає орієнтуватися на її норми та цінності у поведінці, в оцінках подій, у ставленні до людей. Але з якихось причин людина до неї не входить, хоча вона є для неї привабливою. Причому ідеальна спільність може бути як реально існуючою, так і вигаданою. В даному випадку прикладом для оцінок, життєвих переконань та ідеалів виступають герої та історичні персонажі.

У позитивній референтній цінності та норми відповідають повністю уявленням кожного індивіда. У негативній - значимість і важливість оцінок і думок, які пропагуються в спільності, чужі і протилежні переконанням індивіда. Тому він у поведінці намагається отримувати негативні оцінки, «несхвалення» своєї позиції з її боку.

Типологія

1). Еталонна референтна може бути реально існуючою, а також уявною, яка є результатом конструювання. Її члени часто навіть не підозрюють, що є однією згуртованою спільністю.

2). Інформаційна референтна група є групою людей, інформації яких ми довіряємо. У ній виділяються:

• носії знань та досвіду, які використовували цю послугу чи групу;
• експерти оцінюються зазвичай як найбільш обізнаних у цій галузі, судження яких точно зможе відобразити наявні якості товару, явища, послуги тощо.

3). Спільність самоідентифікації – це група, до якої людина змушена належати, перебуваючи постійно під пресом її цінностей та норм. У такій ситуації індивід хотів би уникнути впливу ззовні, але це не вдається.

4). Найпоширенішою є ціннісна референтна група. Соціологія змогла сформувати багатий теоретичний та емпіричний матеріал під час її вивчення. Ціннісна спільність є реальною або уявною групою людей, яка розглядається індивідом як яскравий носій, виразник тих переконань, які він і поділяє. Але, оскільки вона активно сповідує їх за допомогою свого стилю життя, людина прагне постійно наслідувати її, дотримуючись прийнятого способу поведінки. Як правило, індивід не належить до цієї групи, перебуваючи далеко від неї як у соціальному, і фізичному просторах. У такій ролі виступають "зірки" кіно, спорту, герої, поп-музиканти, а також визначні діячі тієї сфери, яка важлива для людини.

5). Утилітарна група - це спільність, що має в своєму розпорядженні арсенал негативних і позитивних санкцій. Вона здатна як покарати, і нагородити індивіда. У неї вступають зазвичай уявні та реальні люди, які поділяють її переконання.

Але треба мати на увазі таке. Одна і та ж референтна група може виступати в різній якості, оскільки це багато в чому залежатиме від конкретної ситуації та умов її функціонування.