Благодійна та спонсорська допомога. Спонсорська допомога фізичній особі чи бюджетній установі

Вступ 3

Глава 1. Корпоративна соціальна відповідальність 4

§1.1Благодійність 6

§1.2 Спонсорство 9

Висновок 15

Список литературы 16

Вступ

Головною причиною посилення уваги до корпоративної соціальної відповідальності бізнесу в останні роки є підвищення ролі нематеріальних факторів економічного зростання безпосередньо пов'язаних з діловою репутацією компанії. Для успіху на ринку тепер мало створити якісний продукт, потрібно виділити його з інших, аналогічних продуктів. Це досягається за допомогою Бренд. Іншими словами, соціальний бізнес стає вигідним бізнесом. Одними з найважливіших складових такого бізнесу є спонсорство та благодійність, які будуть розглянуті в даній роботі.

Мета роботи– розглянути спонсорство та благодійність як PR-інструменти формування соціальної відповідальності.

Завдання:

Визначити роль корпоративної соціальної відповідальності у сфері PR.

Описати спонсорство як одну із складових корпоративної соціальної відповідальності.

Розглянути благодійність як один з елементів корпоративної соціальної відповідальності.

Об'єкт –корпоративна соціальна ответственность.

Предмет– спонсорство та благодійність.

Для написання реферату були використані лише теоретичні методи: вивчення та аналіз літератури та документів, узагальнення.

Література, яка була використана для написання даної роботи, дає нам уявлення про спонсорство та благодійність загалом. Фахівці в галузі PR описують корпоративну соціальну відповідальність з різних сторін, заглиблюючись у різні деталі, проте літературні джерела на цю тему не суперечать один одному, їх автори переважно дотримуються однієї точки зору. Корпоративна соціальна відповідальність регулюється законодавством. Благодійна діяльність Федеральним законом від 11.08.95 року «Про благодійну діяльність та благодійні організації», та відповідними положеннями Конституції та Цивільного кодексу. Спонсорство ж регулюється Федеральним законом «Про рекламу».

Структура роботи:дана робота складається з трьох частин: вступу, основної частини, в якій описується корпоративна соціальна відповідальність, та висновки. Однак основна частина має два параграфи, в яких більш детально описуються спонсорство та благодійність.

Корпоративна соціальна ответственность. Основні поняття.

«Корпоративна соціальна відповідальність, за своєю суттю, є концепцією, яка відображає добровільне рішення компанії брати участь у покращенні суспільства та захисту навколишнього середовища», - визначення, яке дають у своїй статті «Вплив корпоративної соціальної відповідальності на бренд та ділову репутацію компанії» М. Кулібіна та В. Антонов. .

Головними інструментами розвитку корпоративної соціальної відповідальності на сьогоднішній день є спонсорство та благодійність.

Слід розуміти, що спонсорство і благодійність, незважаючи на те, що використовуються ці терміни в основному в парі, оскільки є різновидами соціальної відповідальності бізнесу, мають під собою різні основи. Для того, щоб усвідомити, в чому відмінності цих понять, наведемо визначення кожного з них, які прописані в законодавстві Російської Федерації.

Благодійна діяльність.«Під благодійною діяльністю розуміється добровільна діяльність громадян та юридичних осіб з безкорисливої ​​(безоплатної або на пільгових умовах) передачі громадянам чи юридичним особам майна, у тому числі грошових коштів, безкорисливому виконанню робіт, наданню послуг, наданню іншої підтримки.» Федеральний закон від 11.08.95 року «Про Благодійну діяльність та благодійні організації». А також благодійна діяльність регулюється відповідними положеннями Конституції та Цивільного кодексу.

Спонсорство.Поняття «спонсорство» розкривається у Федеральному законі «Про рекламу» і звучить так: «спонсорство – це здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором) вкладу (у вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) у діяльність іншого юридичного або фізичної особи (спонсорованої) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсор, його товари. При цьому спонсорський внесок визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований відповідно рекламодавцем або рекламорозповсюджувачем».

Як бачимо з визначень, ці два поняття принципово різняться. По-перше, ключовим словом у визначенні благодійності є слово «безоплатно». Спонсорські ж послуги, навпаки, передбачають віддачу від своїх вкладів. Також спонсорство регулюється Федеральним законом «Про рекламу», що вже відносить спонсорство більше до реклами, ніж до благодійності.

С. Левської, начальник відділу зв'язків із громадськістю Міжнародного Московського банку, так характеризує відмінності спонсорства та благодійності: «Справжня благодійність та спонсорство (не кажучи вже про рекламу) – речі різні. Благодійність не передбачає віддачі, адекватної вкладеним коштам: внесок у будівництво храму, який обчислюється сотнями тисяч доларів, ніколи не окупить себе з економічної точки зору. Спонсорство, на відміну від благодійності, очікує відчутної віддачі від витрачених грошей та зусиль». .

Однак, М. Гундарін згадує і про подібності цих двох понять: «І спонсорство, і благодійність єдині в тому, що це інструменти соціального партнерства, спрямовані на те, щоб принести організації прибуток, нехай і нематеріального (як у випадку з благодійністю) порядку . Втім, останнє твердження не абсолютно: організація, яка має репутацію благодійника, зростає в очах споживача».

Таким чином, спонсорство та благодійність мають під собою різні засади, проте продовжують розглядатися фахівцями разом як дві частини одного механізму. Тепер розглянемо докладніше кожне з цих понять окремо.

Благодійність

Як ми вже сказали раніше, благодійність безпосередньо не приносить матеріального прибутку. Насамперед вона впливає на ділову репутацію компанії, що згодом може призвести до отримання виручки. Підтверджують наші слова М. Кулібіна та В. Антонов, які зазначають, що на сьогоднішній день роль нематеріальних активів висока, їхній внесок значно перевищує основні балансові активи та може становити до 90%. .

М. Гундарін виділяє такі мотиви, за якими компанія вирішує зайнятися благодійністю:

Участь у благодійних акціях, заходах, підтримка благодійних проектів чи організацій покращує репутацію фірми, показує, що це легальна, визнана організація, яка надійно стоїть на ногах.

Благодійність – показник надійності. Як тільки компанія припиняє свою благодійну діяльність, клієнти усвідомлюють, швидкий крах фірми та перестають користуватися її послугами, купувати її товари тощо.

Докладність, легальність, фінансове благополуччя – показником цього є продумана і постійна благодійна діяльність. Якщо фірма здатна виділити деяку суму підтримку благодійного проекту, то обиватель думає, що вона досить коштів у комерційну діяльність. І обиватель стає потенційним клієнтом чи партнером у справах.

Участь у благодійності, особливо у невеликому місті, показує, що компанія дбає про місто, про його мешканців. Це знижує агресію стосовно компанії та приватного бізнесу взагалі як з боку людей, так і з боку влади.

Участь у вирішенні соціальних проблем покращує внутрішній клімат у колективі, в організацію підуть працювати порядні та кваліфіковані люди, яким важливо не лише заробити багато грошей, а й бути потрібними, визнаними, реалізованими особистостями. .

У статті «Вплив корпоративної соціальної відповідальності на бренд і ділову репутацію компанії» автори відзначають інші пункти, що виділяють соціально відповідальну організацію від інших:

Компанія є відповідальним діловим партнером, тому що соціально відповідальною може називатись лише та компанія, яка веде «чесну гру» за правилами цивілізованого бізнесу.

Компанія є відповідальним роботодавцем, тому що діє відповідно до норм трудового права, піклується про умови праці та соціальний добробут своїх працівників.

Компанія є відповідальним громадянином та учасником соціальних відносин, вона сплачує встановлені податки та веде свою діяльність відповідно до норм встановленого законодавства, як на місцевому, так і на міжнародному рівні. Також компанія виконує як ті зобов'язання, які покладено неї у законодавчому порядку, а й бере він додаткові. .

Усе це основними чинниками, визначальними вартість торгової марки. М. Кулібіна та В. Антонов визначають поняття бренд у такий спосіб: «Бренд – сукупність позитивних асоціацій, що з'являються у споживачів у зв'язку з назвою, товарним знаком та зовнішнім виглядом певного товару». .

Державі, безумовно, вигідне становлення соціально-відповідального бізнесу. Для того, щоб компанії реалізовували державні програми та жертвували гроші на інші соціальні потреби, уряду будь-якої країни варто дотримуватись наступних принципів:

Соціально-етичний маркетинг має впроваджуватися усім рівнях управління економікою, починаючи з макрорівня і завершуючи рівнем суб'єктів бізнесу.

нарощування споживчої вартості, у тому числі соціальної, має здійснюватися послідовно по всьому ланцюжку створення цінностей у процесі становлення та функціонування бізнесу, оскільки темпи приросту соціальних ефектів залежать від того, наскільки односпрямовано та взаємообумовлено діють усі учасники бізнес-процесів.

Принципи соціально-етичного маркетингу необхідно дотримуватись на всіх етапах життєвого циклу бізнесу, тобто при його становленні, функціонуванні та розвитку.

За умови переходу до управління за процесною, а не за функціональною схемою, ця умова передбачає пристрій системи управління з урахуванням принципів горизонтальної та вертикальної інтеграції. У цьому соціально-етичні вимоги виконуються ефективніше, оскільки враховуються системно і комплексно. .

На даний момент існує безліч різних сучасних форм благодійності, ось ті з них, які згадує М. Гундарін:

Гарантований відсоток від продажу

Продаж спеціально маркованої продукції

Віртуальна допомога.

Участь знаменитостей

Пожертвування з далеким прицілом

Відмова від іміджевих витрат.

Таким чином, благодійність допомагає у встановленні емоційного контакту зі споживачами, який згодом призводить до конкретних конкурентних переваг та економічних вигод. Благодійність сприяє ефективному корпоративному управлінню та розвитку внутрішньокорпоративної культури, значно більшої стійкості у кризових ситуаціях та більшим можливостям відновлення ринкових позицій.

Спонсорство

Незважаючи на досить довгу історію існування спонсорства, єдиного визначення цього феномена немає. У зв'язку з цим, різні джерела інформації по-різному трактують це поняття. У статті B. Мислиною «Типологія спонсорства та критерії оцінки його ефективності» дається відразу кілька визначень:

Спонсорство – це надання підтримки (фінансовою чи іншою) комерційною організацією будь-якому заходу чи діяльності з досягнення своїх маркетингових завдань. Т. Менаган. [Цит. за: 3, стор.327].

Механізм роботи спонсорства ґрунтується на запозиченні цінностей, має як прямі, так і непрямі ефекти та створює зв'язок з об'єктом спонсорства на трьох рівнях – тематичному, стилістичному та символічному. Н. Волфорд. [Цит. за: 3, стор.327].

Спонсорство – фінансова підтримка будь-якого заходу, що надається на можливість продемонструвати аудиторії логотип спонсора. Т. Откер та П. Хайс. [Цит. за: 3, стор.327].

Неминучим атрибутом спонсорства є ризик, пов'язаний із непередбачуваністю його результатів. Особливо актуальним є питання ризику, якщо спонсорованим об'єктом є окрема людина, поведінку якої вкрай складно контролювати, а деякі її дії можуть негативно позначитися на іміджі спонсора. С. Піке [Цит. за: 3, стор.327].

Спонсорство – це будь-яка комерційна угода, відповідно до якої спонсор, до взаємної вигоди самого спонсора та спонсорованої сторони, надає фінансування або іншу підтримку з метою встановлення асоціативних зв'язків між іміджем спонсора, брендів чи продуктів та програмою чи заходом, а також набуває права промотувати ці асоціативні зв'язки та/або отримує певні узгоджені прямі чи непрямі вигоди. Міжнародний кодекс спонсорства Міжнародної торгової палати (ICC International Code on Sponsorship). [Цит. за: 3, стор.327].

Спонсор – «особа, яка надала кошти або забезпечила надання коштів для організації та/або проведення спортивного, культурного чи будь-якого іншого заходу, створення та/або трансляції теле- чи радіопередачі чи створення та/або використання іншого результату творчої діяльності». Спонсорська реклама – «реклама, поширювана за умови обов'язкового згадування у ній про певному особі як спонсора. Федеральний закон «Про рекламу»

Сама автор із усіх визначень виділяє те, що представлене у Міжнародному кодексі спонсорства Міжнародної торгової палати та пояснює свій вибір тим, що в ньому згадується взаємна вигода всіх сторін, комерційний характер акцій та дві основні цілі спонсорства.

М. Назаров у свою чергу дає таке визначення спонсорству: «Спонсорство – це напрямок ресурсів компанії, організації чи групи людей, з метою здійснення останніми діяльності, що сприяє досягненню корпоративних, маркетингових чи медіа завдань компанії». .

У нашій роботі ми дотримуватимемося визначення, яке дано у Федеральному законі «Про рекламу».

На відміну від благодійності, спонсорство як різновид реклами може і навіть має приносити матеріальний зиск спонсору. Також спонсорство потрібне нам для створення бренду. Саме тому нам потрібно визначитися зі стратегією, яка б могла принести нам найбільш вигідний ефект від спонсорства.

Вибір об'єктів спонсорства.

Автори різних статей про спонсорство торкаються проблеми вибору спонсорованої події. І насамперед вони сходяться на думці, що спонсорована подія повинна відповідати стратегічним цілям компанії . Також такі пункти, як подібність цільової аудиторії спонсора та спонсорованого , географічний масштаб та значимість спонсорованого заходу , готовність сторони, що спонсорується, до творчої співпраці , у різних роботах часто збігаються. Однак кожен із авторів також виділяє інші пункти, які на їхню думку мають велике значення. Так, наприклад, В. Мисліна звертає увагу на необхідність близькості спонсорського продукту та спонсорованого заходу, проте вона чудово усвідомлює, що на практиці компанії в основному виходять із наявного у них бюджету або з особистих переваг керівництва.

Найбільш рентабельними об'єктами для спонсорингу М. Гундарін називає спорт та культуру. Спортивні заходи створюють унікальні можливості для реклами, оскільки змагання широко висвітлюються ЗМІ, а спортивні знаменитості мають високий рівень популярності. До того ж реклама фірми виявляється на привабливому фоні молодості, сили та здоров'я. Культура та мистецтво, у свою чергу приваблюють спонсорів респектабельністю.

Організація та виконання спонсорства

Насамперед при організації та виконанні іміджевих заходів для просування бренду необхідно, щоб майбутня подія була добре розрекламована. М. Терещенко називає цей етап активацією. на цьому етапі необхідно пам'ятати, що найважливіше, що організація купує у спонсорському пакеті, – це права, які необхідно змусити працювати на бренд. Автор статті наполягає на тому, що на активацію необхідно витратити щонайменше втричі більше коштів, ніж на придбання спонсорського пакету. .

По-друге важливою умовою вважається той факт, що торгова марка, що просувається, повинна тотально бути присутньою на події, починаючи від рекламної та сувенірної продукції і закінчуючи самим сюжетом події та її назви.

Захід, який спонсорує організація, має залучати аудиторію, ідентичну цільовій групі споживачів продукту і мати таке ж емоційне навантаження, як і марка, інакше спонсорство може негативно позначитися на іміджі бренду.

Також ідея події має бути концептуальною, а спеціальні заходи щодо просування бренду мають проходити регулярно та бути очікуваними аудиторією.

Моделі та методи оцінки ефективності спонсорингу

Важливо розрізняти поняття «ефекту» та «ефективності». Ефективна комунікація – та, з якої досягається мета, поставлена ​​перед її ініціацією, тобто бажаний і фактичний ефекти збігаються. Ефектом можна назвати будь-який процес, який комунікація породжує.

Психологічні ефекти

Модель присутності передбачає, що чим частіше відвідувач події, що спонсорується, бачить логотип спонсора або чує щось про нього, тим більше позитивних емоцій викликає у нього компанія-спонсор. Однак ця модель найкраще працює щодо маловідомих брендів, тобто вона особливо ефективна під час виведення на ринок нового бренду. Ця модель допоможе цільовій аудиторії стати більш обізнаною про спонсор і надасть компанії статусності.

Існує також теорія конгруентності, тобто логічного зв'язку. Важливо, щоб спонсорований захід і продукт, що просувається, відповідали один одному. Існують три рівні відповідності:

тематичне відповідність – найближче і тому ефективне пряме відповідність товару і спонсорованого об'єкта;

стилістична відповідність – прямий зв'язок між продуктом, що просувається, і спонсорованим об'єктом відсутній, однак вони відповідають один одному за стилем;

символічна відповідність – спочатку логічного зв'язку не спостерігається, проте, оскільки і продукт, і об'єкт, що спонсорується, просувають один стиль життя, подібне спонсорство все одно є ефективним.

Соціальні ефекти

Спонсорство – це соціальне явище, так воно передбачає обов'язкову взаємодію між індивідами, а також компанія набуває іміджу соціально відповідального гравця ринку, який піклується не тільки про максималізацію прибутку, а й про благополуччя суспільства.

Концепція соціальної відповідальності бізнесу передбачає, що участь компанії в будь-якій сфері суспільного життя сприятливо позначається на цільовій аудиторії, вдячній за підтримку важливого для них об'єкта. Цей ефект тим сильніший, чим сильніша людина залучена до цього заходу.

Маркетингові ефекти

Спонсорство дозволяє в першу чергу розширити знання споживачів про марку і продукт – продемонструвати не тільки назву бренду, але й те, що він являє собою, продемонструвати позитивні якості продукту або послуг компанії-спонсора. .

Комунікаційні ефекти.

Етапи впливу:

Формування обізнаності- Найпростіший ефект спонсорства. Демонстрація логотипу спонсора у контексті конкретної програми підвищує поінформованість аудиторії.

Перенесення емоційного відношення. Емоції, що виникають в аудиторії у зв'язку з заходом, що спонсорується автоматично переносяться на марку спонсора.

Перенесення іміджу. Імідж події, що вже склався, доповнює або передає частину своїх характеристик іміджу бренду.

Забезпечення долученості. Уявлення аудиторії у тому, що «ця марка таких, як я» одна із чинників споживчого поведінки.

Ефект величини компанії. Спонсування великих заходів зміцнює уявлення цільової аудиторії про компанії-спонсор як досить велику і стабільну.

Ефект сприйманої якості. Якщо компанія має можливість спонсорувати спеціальні події, стає для споживача непрямим індикатором того, що товари та послуги, які вона надає, якісні.

Ефект взаємності. Всю інформацію, з якою стикається людина, він сприймає у межах контексту, де вона представлена. Якщо повідомлення має відношення до акції, що викликає інтерес, воно буде сприйнято більш доброзичливо. .

М. Гундарін вважає, що оцінити ефективність спонсорства вкрай важко. Зв'язує він це з тим, що компанії виступають спонсорами одночасно з іншими видами реклами та способами підвищення репутації. Проте В. Мисліна виділяє три напрями аналізу ефективності:

Оцінка економічної ефективності. Зміна обсягів продажу. Для коректної оцінки спонсорство має бути ізольовано з інших маркетингових комунікацій, проте це неможливо. Залишається лише задовольнятися приблизними даними.

Оцінка медійної ефективності. Підрахунок згадок у ЗМІ та оцінка ринкової вартості отриманої реклами. Способи: фіксація часу знаходження бренду або товару на екрані телевізора з урахуванням того, що саме потрапляє в кадр і наскільки це може бути помітно оцінка того, скільки споживачів потенційно бачили бренд, підрахунок вартості спеціального заходу та порівняння з ціною прямої реклами.

Оцінка комунікативної ефективності. Вплив на свідомість та поведінку цільової аудиторії. Необхідне опитування цільової аудиторії, яка поділяється на дві групи: людей, які не знають про захід, і людей, які були на ньому. Найкраще проводити постійні опитування, стежити за динамікою зміни показників. .

Спонсорство, як різновид реклами, повинно мати певний зразок договору, в якому описуються конкретні деталі проведення заходу, що спонсорується. Спонсорський пакет - перелік спонсорських можливостей, які пропонуються конкретному спонсору відповідно до структури спонсорування в рамках конкретного заходу.

Спонсорський пакет.

Компоненти спонсорського пакета за М. Гундаріном:

Літературний опис проекту. Документ, складений у формі популярної статті, з виділенням тих деталей, які є найбільш значущими для спонсора. Літературний опис визначає значення для країни, регіону, міста або значущих соціальних груп, а також намічає напрямок реклами та PR для проекту та для спонсора загалом.

Програмний опис проекту. У цьому документі описується місце проведення, сценарій проекту, погодинна його програма, перераховуються автори, організатори та учасники акції. Тут міститься характеристика тих людей, які пропонують спонсору співпрацю, з відгуками та рекомендаціями.

Підтримка проекту. У цій частині спонсорського пакету зазначаються найменування та докази підтримки державних структур, престижних установ науки, культури, благодійних фондів, а також відомих та шанованих людей.

Бюджет проекту. У цьому документі вказується загальна вартість проекту по максимуму та мінімуму, витрати, які мають бути покриті за рахунок спонсорських внесків.

Спонсорські градації. Яким спонсором пропонують стати компанії у цьому проекті. Спонсорські градації:

Титульний спонсор

Генеральний спонсор

Офіційний спонсор

Спонсор учасник

Спонсорська реклама та PR. Найбільш докладна частина спонсорського пакету, яка включає офіційну частину, а саме: оголошення назви компаній на акціях і презентаціях, виступи перших осіб, логотип і назва компанії-спонсора на поліграфічній, сувенірній продукції і так далі.

Висвітлення у ЗМІ. Документ, що включає медіа-плани, підготовку теле- і радіопередач, статті для газет і журналів, рекламні буклети та брошури. Обсяги реклами фіксуються у договорах та відповідають спонсорській градації.

Прогноз спонсорського ефекту. Вказується розрахунок прямого впливу реклами, аудиторія ЗМІ, кількість людей, які побачать зовнішню рекламу.

Отже, спонсорство впливає свідомість споживачів через ряд емоційно-психологічних механізмів, не властивих прямий рекламі, і є складнішим комунікаційним інструментом. Результати спонсорства неможливо швидко виміряти: ефект проведення заходів носить довгостроковий характер. Найкраще спонсоровані заходи працюють на імідж завдяки емоційній залученості учасників.

Завиключення

Ми проаналізували роботи кількох спеціалістів у роботі з корпоративною соціальною відповідальністю:

Визначили роль корпоративної соціальної відповідальності у сфері PR.

Описали спонсорство як одну зі складових корпоративної соціальної відповідальності.

Розглянули благодійність як один з елементів корпоративної соціальної відповідальності.

Управління брендом та діловою репутацією компанії – один із найважливіших напрямів сучасного корпоративного менеджменту, адже жодна з компаній не застрахована від скандалу чи несприятливої ​​ситуації на ринку. Отже, захист бізнесу за допомогою формування позитивної репутації є важливим завданням. На це й спрямовано дію корпоративної соціальної відповідальності. Вона сприяє ефективному корпоративному управлінню та розвитку внутрішньокорпоративної культури, значно більшій стійкості у кризових ситуаціях та більшим можливостям відновлення ринкових позицій. .

Список літератури

Гундарін М. Книга керівника відділу PR: практичні рекомендації. 2-ге вид., доповнене. - СПб.: Пітер, 2009.

Кулібіна М. Вплив корпоративної соціальної відповідальності на бренд і ділову репутацію компанії/Кулібіна М., В. Антонов// Маркетинг. - 2008. - №5.

Мисліна В. Типологія спонсорства та критерії оцінки його ефективності// Реклама. Теорія та практика. - 2008. - №5.

Назаров М. Спонсорство як маркетингової комунікації// Рекламні технологи. - 2005. - №4.

Терещенко М. Спонсорство та комунікація чи як правильно вибрати спонсорський пакет// Реклама. Теорія та практика. - 2008. - №1.

http:// bankir. ru/ technology/ article/1376596

http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order

В ЦЕНТРІ УВАГИ

Спонсорство та благодійність

практикуючий бухгалтер

Мабуть, кожен із нас не раз допомагав нужденним. Однак робити це можуть не лише фізичні особи, а й організації. У світлі останніх подій, пов'язаних з Україною, багато організацій, у тому числі тих, що застосовують УСН, вирішили надати допомогу біженцям. При цьому облік благодійної допомоги має особливості.

Будь-яка допомога передбачає безоплатність. І тому багато хто відразу ж подумає про дарування. Проте це не єдиний спосіб. Як особливий вид договору дарування Цивільний кодекс РФ розглядає пожертвування – дарування речі чи права у загальнокорисних цілях.

ВАЖЛИВО В РОБОТІ

ДК РФ не передбачена можливість здійснення пожертвування у формі звільнення від майнового обов'язку перед собою або перед третьою особою.

Пожертви можуть робитися громадянам, лікувальним, виховним установам, установам соціального захисту та іншим аналогічним установам, благодійним, науковим та освітнім організаціям, фондам, музеям та іншим закладам культури, громадським та релігійним організаціям, іншим некомерційним організаціям відповідно до закону, а також Російської Федерації , Суб'єктам Російської Федерації та муніципальним утворенням. Головна відмінність пожертвування від договору дарування – спрямованість волі сторін досягнення будь-якої суспільно корисної мети внаслідок цього пожертвування.

На прийняття пожертвування не потрібно будь-якого дозволу чи згоди. На підставі п. 3 ст. 582 ГК РФ пожертвування майна громадянинові має бути, а юридичним особам може бути обумовлено жертводавцем використанням цього майна за певним призначенням.

Оскільки договір пожертвування, по суті, є різновидом дарування, його оформленні необхідно керуватися нормами, регулюючими порядок укладання договору дарування. Так, у випадках, коли пожертвування здійснює юридична особа і сума пожертвування перевищує 3000 рублів, договір має бути укладений у письмовій формі (п. 2 ст. 574 ЦК України).

Цивільне законодавство не передбачає необхідність складання будь-яких інших документів, проте доцільно буде скласти акт приймання-передачі пожертвуваного майна. Форму акта чинним законодавством не встановлено, тому цей документ складається у довільній формі. При його розробці можна скористатися загальними рекомендаціями щодо складання документа, що підтверджує приймання виконання.

Необхідно розрізняти пожертвування та благодійну діяльність. Передача майна за договором пожертвування найчастіше є однією з форм благодійної діяльності. Надання благодійної допомоги у формі пожертвування також регулюється нормами ст. 582 ЦК України. Водночас не будь-яку пожертву можна вважати благодійністю. Благодійна діяльність здійснюється лише з метою, перерахованих у п. 1 ст. 2 Закону про благодійну діяльність № 135-ФЗ. Відповідно до п. 2 ст. 2 Закону про благодійну діяльність спрямування грошових та інших матеріальних коштів, надання допомоги в інших формах комерційним організаціям, а також підтримка політичних партій, рухів, груп та кампаній благодійною діяльністю не є.

Крім того, з визначення благодійної діяльності випливає, що окрім пожертвування (дарування речі чи права у загальнокорисних цілях) до складу благодійної діяльності входить також передача майна на пільгових умовах, а також безкорисливе виконання робіт, надання послуг, надання іншої підтримки.

ПЕРШЕДЖЕРЕЛО

Спонсор – це особа, яка надала кошти або забезпечила надання коштів для організації та (або) проведення спортивного, культурного чи будь-якого іншого заходу, створення та (або) трансляції теле- або радіопередачі або створення та (або) використання іншого результату творчої діяльності.

Що таке благодійність?

Для цілей оподаткування це поняття законодавцем окремо не визначено, тому в силу п. 1 ст. 11 НК РФ треба звернутися до інших галузей права, щоб не було розбіжностей та різночитань у платників податків та податківців. Базовим документом слід вважати Федеральний закон від 11.08.1995 № 135-ФЗ «Про благодійну діяльність та благодійні організації» (далі – Закон № 135-ФЗ). У ньому сказано, що під благодійною розуміється добровільна діяльність громадян та юридичних осіб з безкорисливої ​​(безоплатної або на пільгових умовах) передачі громадянам чи компаніям майна, у тому числі грошових коштів, безкорисливому виконанню робіт, наданню послуг, наданню іншої підтримки. При цьому не визнається благодійною діяльністю спрямування грошових та інших коштів, надання допомоги комерційним організаціям (ст. 1 та п. 2 ст. 2 Закону № 135-ФЗ).

Слід відрізняти від благодійності спонсорську підтримку, коли спонсор за рекламу про нього та його діяльність надає кошти для організації чи проведення спортивного, культурного чи будь-якого іншого заходу, створення чи трансляції теле- чи радіопередачі або створення чи використання іншого результату творчої діяльності (ст. 3 Закону) про рекламу). Одержувачі благодійних пожертв нікому нічого не винні, у тому числі не зобов'язані когось рекламувати або здійснювати інші зустрічні дії в обмін на підтримку. Повторимося, безкорисливість (безоплатність) є характерною рисою благодійності. При цьому благодійники мають право визначати цілі та порядок використання пожертвувань.

У законі особливо виділено благодійні організації. Чи означає це, що тільки вони можуть допомагати нужденним? Звичайно ж ні. Адже згідно зі ст. 4 Закону № 135-ФЗ громадяни та юридичні особи мають право безперешкодно здійснювати благодійну діяльність на основі добровільності та свободи вибору її цілей, індивідуально чи об'єднавшись, з утворенням або без утворення благодійної організації. Якби благодійною діяльністю займалися лише спеціальні організації, це суперечило б формам та цілям благодійності (вони, до речі, перераховані у ст. 2 Закону № 135-ФЗ; якщо цілі здійснюваної допомоги інші, то це вже не благодійність).

КОРИСНО ЗНАТИ

Якщо договір зі спонсором жодних зобов'язань з боку спонсорованого не передбачає, безоплатна спонсорська допомога може бути визнана благодійною.

Єдиний податок при УСН

Не секрет, що витрати, які не можна врахувати при оподаткуванні прибутку для організацій на загальному режимі, «спрощенцям» ще проблематичніше визнати у складі своїх витрат (при виборі об'єкта оподаткування «доходи мінус витрати»). Це означає, що якщо витрат немає в переліку (як, наприклад, витрат, пов'язаних з благодійністю), то вони не можуть зменшувати доходи, що оподатковуються. А ось із витратами на спонсорську допомогу проблем виникнути не повинно, оскільки спонсорство – це не безоплатна благодійність, а оплачена рекламна послуга. Спонсорський внесок визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований – відповідно рекламодавцем та рекламорозповсюджувачем.

З метою обчислення єдиного податку, що сплачується під час застосування УСН, сума спонсорського внеску враховується у складі витрат реклами. Нагадаємо, що такі витрати можуть бути нормованими – 1% виручки від реалізації товарів, робіт чи послуг.

Проте не намагайтеся завуалювати благодійну допомогу спонсорством. Навіть якщо у договорі зазначено, що допомога є спонсорською, а насправді вона не спрямована на рекламу товарів чи послуг, які здійснюються або реалізуються організацією, то відповідні витрати будуть виключені ревізорами з розрахунку єдиного податку на УСН (постанова ФАС УО від 26.06.2012 № Ф09-4813/12).

Єдине, що може врятувати бухгалтера, що ризикнув, від санкцій, так це помилки податківців – припустимо, застосування розрахункового методу стосовно переданих у рамках благодійної допомоги товарів і пов'язаних з цим витрат (постанова ФАС ПО від 21.05.2009 № А72-7911/2008).

Як допомогу передаємо об'єкти ОС

Як ми вже говорили, пожертвування – це безоплатна передача, що супроводжується спрямованістю волі сторін на досягнення будь-якої суспільно корисної мети внаслідок цієї пожертвування. При безоплатній передачі основних засобів збільшення економічних вигод в організації немає, відповідно, дохід у бухгалтерському обліку не відбивається. Залишкова вартість безоплатно переданого основного засобу та витрати, пов'язані з такою передачею, у разі якщо вони мали місце (наприклад, транспортні витрати), є для організації іншими витратами та відображаються на рахунку 91. У бухгалтерському обліку амортизацію за переданим безоплатно об'єктом припиняють нараховувати з 1 -го числа місяця, наступного за місяцем списання основного кошти (п. 22 ПБО 6/01)

При цьому звертаємо увагу, що при безоплатній передачі ОЗ, яке перебувало у власності організації менше трьох років, у ТОВ, так само, як і при продажу даного майна, виникає обов'язок перерахувати податкову базу за правилами, встановленими п. 3 ст. 346.16 НК РФ (лист Мінфіну Росії від 06.04.2012 № 03-11-06/2/51).

Бухгалтерський облік

При безоплатній передачі матеріалів збільшення економічних вигод в організації немає, відповідно, доходу у бухгалтерському обліку немає (п. 2 ПБУ 9/99).

Передані безоплатно матеріали списуються з обліку за фактичною собівартістю, тобто за вартістю, за якою раніше були прийняті на облік (п. 132 Методичних вказівок № 119н). Разом з тим існують ситуації, коли фізично неможливо визначити, до якої партії матеріалів, що знаходяться в організації, належать реалізовані матеріали (наприклад, у ситуації, коли всі МПЗ зберігаються насипом або в одній ємності тощо). У такому разі, на нашу думку, організація має право встановити в обліковій політиці інший економічно виправданий спосіб списання, наприклад, аналогічний порядок списання вартості МПЗ при їх відпустці у виробництво (п. 16 ПБО 5/01). Вчинити таким чином дозволяє п. 7 ПБО 1/2008.

Вартість цінностей, що передаються безоплатно, відноситься до фінансових результатів. Відповідно до Плану рахунків бухгалтерського обліку вартість переданих безоплатно матеріалів відноситься до дебету рахунку 91, субрахунок «Інші витрати».

«Спрощенець» як посередник у благодійності

З новин ми чуємо, що деяких біженців з України розселяють у різних санаторіях та таборах. Уявімо ситуацію, коли подібна організація, що застосовує УСН, безкоштовно готує обіди або виготовляє кулінарну продукцію з продуктів харчування, одержаних у вигляді благодійної допомоги. Як у такій ситуації «спрощенцю» вести бухгалтерський облік?

Виходячи з того, що передані продукти харчування організація використовуватиме для виготовлення кулінарної продукції, призначеної для харчування біженців, які проживають у санаторії (таборі), ці продукти слід враховувати як матеріально-виробничі запаси в силу п. 2 ПБО 5/01 .

МПЗ приймаються до бухгалтерського обліку за фактичною собівартістю. Фактична собівартість МПЗ, отриманих організацією безоплатно, визначається виходячи з їхньої поточної ринкової вартості на дату прийняття до бухгалтерського обліку. Під поточною ринковою вартістю розуміється сума коштів, яка може бути отримана внаслідок продажу зазначених активів (п. 9 ПБО 5/01). Дані щодо цін, що діють на дату прийняття МПЗ до бухгалтерського обліку, мають бути підтверджені документально або шляхом проведення експертизи (п. 10.3 ПБО 9/99).

Враховуючи, що продукти харчування, що передаються безоплатно, будуть призначені для виготовлення страв біженцям з України, тобто для здійснення заходів цільового призначення, вважаємо, що організація має право врахувати цю допомогу сторонній організації як цільове фінансування.

"Торгівля: бухгалтерський облік та оподаткування", 2006, N 12

У Росії 2006 р. оголошено Роком благодійності. Надання допомоги нужденним, серед яких інваліди, ветерани, малозабезпечені громадяни та сироти, соціальні та інші установи, стало справою честі для багатьох підприємців та комерційних організацій. На жаль, добрі наміри не завжди обертаються благом для того, хто надає цю допомогу. Справа в тому, що від умов та цілей надання допомоги залежить її оподаткування. У зв'язку з цим податківці часто визнають неправомірним застосування пільг та інших податкових переваг, пов'язаних із наданням того чи іншого виду допомоги. Про те, як оформити документи та відобразити операції з надання благодійної та спонсорської допомоги в обліку, щоб уникнути суперечок із податковим органом, йтиметься у цій статті.

Розберемося із визначеннями

На практиці поняття благодійної та спонсорської допомоги нерідко поєднуються: благодійну допомогу називають спонсорською і навпаки. Але це не завжди правильно. Донедавна це були два взаємовиключні поняття. Гранню між ними була умова про публічну згадку особою, яка отримує допомогу, відомостей про те, хто цю допомогу надав. Якщо ця умова дотримувалася, то допомогу визнавали спонсорською, якщо ні – благодійною. Нині ці поняття не виключають одне одного, оскільки спонсорська допомога часом може визнаватися благодійною. Проте між ними існують деякі відмінності.

Чому важливо відрізняти благодійну допомогу від спонсорської? Справа в тому, що документальне оформлення допомоги, а також її відображення у податковому та бухгалтерському обліку різняться. Неправильне застосування поняття може призвести до розбіжностей як із контрагентом, і з податковими органами.

Розглянемо докладно, що розуміється під благодійною та спонсорською допомогою.

Благодійність

Поняття благодійної діяльності розкрито у ст. 1 Закону про благодійність<1>. Це добровільна діяльність громадян та юридичних осіб з безкорисливої ​​(безоплатної або на пільгових умовах) передачі громадянам чи юридичним особам майна, у тому числі грошових коштів, безкорисливому виконанню робіт, наданню послуг, наданню іншої підтримки.

<1>Федеральний закон від 11.08.1995 N 135-ФЗ "Про благодійну діяльність та благодійні організації".

Але далеко не кожна безкорислива підтримка є благодійністю. Для визнання її такою вона повинна здійснюватися суворо у передбачених ст. 2 Закону про благодійність цілях, наприклад:

• соціальної підтримки та захисту громадян;
• підготовки населення до подолання наслідків стихійних лих, екологічних, промислових та інших катастроф, запобігання нещасним випадкам;
• надання допомоги постраждалим внаслідок стихійних лих, екологічних, промислових та інших катастроф, соціальних, національних, релігійних конфліктів, жертвам репресій, біженцям та вимушеним переселенцям;
• сприяння діяльності у сфері освіти, науки, культури, мистецтва, освіти, духовного розвитку особистості;
• сприяння діяльності у сфері профілактики та охорони здоров'я громадян, а також пропаганди здорового способу життя, покращення морально-психологічного стану громадян.

Допомога, що надається з іншими метою, благодійною діяльністю не визнається. Так, не є благодійністю будь-яка допомога комерційним організаціям, а також підтримка політичних партій, рухів, груп та кампаній.

Приклад 1. ТОВ "Аріадна" в 2006 р. як безоплатну допомогу передало:

• міській загальноосвітній школі – комп'ютери;
• клініці ТОВ "Медичний центр" - рентгенологічне обладнання;
• МУП "Поліклініка" – лабораторне обладнання;
• співробітнику Петрову А.М., який постраждав внаслідок крадіжки, - кошти;
• Федорову П.С., потерпілому внаслідок повені, - кошти.

Окрім цього, організація безоплатно перерахувала до виборчого фонду кошти на виборчу кампанію.

Передача рентгенологічного обладнання клініці ТОВ "Медичний центр", а також перерахування коштів у виборчий фонд благодійністю не є, оскільки в першому випадку допомога надається комерційній організації, а в другому - політичній кампанії. Допомога співробітнику, який постраждав від крадіжки, також не може бути розцінений як благодійний, оскільки надання допомоги постраждалим в результаті крадіжки в переліку благодійних цілей у Законі про благодійність не згадано.

Учасниками благодійної діяльності виступають благодійники, добровольці та благополучці (ст. 5 Закону про благодійність). Благодійниками є громадяни та юридичні особи, які здійснюють благодійні пожертви у формі безкорисливої ​​(безоплатної або на пільгових умовах) передачі у власність майна, а також безкорисливого надання прав володіння, користування та розпорядження будь-якими об'єктами права власності. Якщо допомога надається фізичною особою у формі безоплатної праці, то така особа визнається добровольцем. Ті громадяни та юридичні особи, на користь яких здійснюється благодійна діяльність, називаються благополучниками.

Спонсорство

Поняття спонсорства раніше містилося у ст. 19 Закону N 108-ФЗ<2>і визначалося як здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором) вкладу (у вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) у діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованої) на умовах розповсюдження спонсорованим реклами про спонсор, його товари. При цьому спонсорський внесок визнавався платою за рекламу, а спонсор і спонсорований - відповідно рекламодавцем та рекламорозповсюджувачем.

<2>Федеральний закон від 18.07.1995 N 108-ФЗ "Про рекламу".

Таким чином, будь-яка спонсорська допомога не визнавалася благодійністю, оскільки її обов'язковою ознакою було розповсюдження реклами про спонсор, що виключало її безоплатність.

Однак із 01.07.2006 діє новий Закон про рекламу<3>який не містить поняття "спонсорство". Водночас п. 9 ст. 3 цього Закону визначено, що спонсором є особа, яка надала кошти або забезпечила надання коштів для організації та (або) проведення спортивного, культурного або будь-якого іншого заходу, створення та (або) трансляції теле- або радіопередачі або створення та (або) використання іншого результату творчу діяльність. Крім того, у п. 10 ст. 3 Закону про рекламу дано визначення спонсорської реклами, під якою розуміється реклама, поширювана за умови обов'язкового згадування у ній про певному особі як спонсора.

<3>Федеральний закон від 13.03.2006 N 38-ФЗ "Про рекламу".

Отже, з липня 2006 р. спонсором визнається особа, яка не тільки надає допомогу в обмін на поширення інформації про себе, а й надає її безоплатно, тобто не розраховує на згадку про своє ім'я. Єдиний критерій для визнання спонсорської допомоги - надання коштів для певних заходів.

Якщо договір із спонсором передбачає поширення інформації про нього, то відносини між спонсором та спонсорованим розглядаються як надання рекламних послуг. При цьому слід зазначити, що договором може бути передбачено розповсюдження не тільки спонсорської реклами (згадування особи як спонсора), а й реклама товарів, робіт та послуг спонсора, наприклад, шляхом розміщення його логотипу на одязі без згадки цієї особи як спонсора.

Безоплатна спонсорська допомога, коли спонсорований не рекламує свого "благодійника", визнається благодійною, але тільки в тій частині, в якій заходи, що спонсоруються, відповідають цілям, передбаченим Законом про благодійність.

Приклад 2. ВАТ "Торговий дім":

• безоплатно перерахувало дитячому будинку для придбання одягу для дітей 100 000 руб.;
• виступило спонсором конкурсу дитячого малюнку "Моя сім'я" та перерахувало організатору конкурсу - некомерційній асоціації "Союз" 200 000 руб. Відповідно до спонсорського договору надання інформації про спонсор не передбачено;
• виступило спонсором конкурсу дитячої творчості "Світ дитинства" та перерахувало 200 000 руб. організатору конкурсу – некомерційній асоціації "Акварель", яка надала товариству право відкрити від свого імені церемонію нагородження переможців;
• виступило спонсором конкурсу "Найкраща торгова компанія року" і перерахувало організатору конкурсу - "Союз оптовиків" 150 000 руб.

У цьому випадку допомога дитячому будинку визнається благодійною. Кошти, перераховані для проведення конкурсів, є спонсорську допомогу. Водночас спонсорська допомога некомерційній асоціації "Союз" одночасно є і благодійною, оскільки вона безоплатна та надано з метою підтримки сім'ї та дитинства, яка передбачена Законом про благодійність.

Види спонсорства законом не регламентовані. Організатори заходів, передач тощо. вправі самостійно визначати види спонсорства з обсягу спонсорської допомоги. Насправді широко застосовуються такі види спонсорства, як генеральне, офіційне, інформаційне, технічне. Від виду спонсорства залежить обсяг відомостей, які розповсюджуються про спонсор. Як правило, найбільшими привілеями має генеральний спонсор.

Порядок оформлення допомоги

Цивільний кодекс не містить положень про спонсорський договір, ні про договір на надання благодійної допомоги. Але це означає, що сторони що неспроможні укласти договір. Навпаки, у укладанні такого договору зацікавлені обидві сторони.

Надання благодійної допомоги здійснюється, як правило, за договором дарування, вимоги до якого викладені у гол. 32 ЦК України. Такий договір є безоплатним. У ньому бажано вказати цілі надання допомоги, які відповідають встановленим у Законі про благодійність. Інакше можуть виникнути сумніви щодо визнання допомоги благодійною.

Крім того, якщо передається майно, благодійник має право визначити у договорі призначення його використання благополучцем. У разі його застосування не за призначенням благодійник має право вимагати скасування дарування та розірвання договору. Таке правило передбачене ст. 582 ЦК України.

Спонсорську допомогу без умови про розповсюдження реклами можна надати на підставі спонсорського договору, який за правовою конструкцією, як і договір на надання благодійної допомоги, має відповідати договору дарування. У ньому потрібно передбачити не тільки розмір коштів, що передаються, а й мета наданої допомоги: на організацію або проведення якогось заходу, на створення або трансляцію якої передачі і т.д. Якщо захід чи передача чи інший результат творчої діяльності створено і транслюється з метою, передбачених Законом про благодійність, це також треба зазначити у договорі.

Якщо спонсорська допомога надається з розрахунку на поширення реклами про спонсор, то між сторонами має бути укладений спонсорський договір, за правовою конструкцією відповідний договору надання рекламних послуг (гл. 39 ЦК України). Відповідно до умов такого договору спонсор зобов'язується профінансувати захід або передачу або надати іншу передбачену договором підтримку, а спонсорований - поширити в ході заходу або передачі інформацію про нього шляхом розміщення логотипу, згадки імені спонсора, надання йому права виступити з промовою на заході або іншим чином. заявити про себе. Крім того, у договорі необхідно вказати всі вимоги до спонсорської реклами (вид, тривалість, місце розташування та ін.).

Якщо договір у письмовій формі не укладено, то контрагентам доцільно обмінятися листами із зазначенням мети допомоги або відобразити її в первинних документах. Інакше суперечок із податківцями не уникнути, оскільки саме від мети, яку переслідує платник податків при передачі майна, залежить кваліфікація допомоги як благодійної чи спонсорської. При цьому мета, відповідно до якої майно фактично було використано, значення не має. Такого висновку дійшов ФАС ВСО у Постанові від 18.08.2005 N А58-5044/04-Ф02-3966/05-С1.

Крім договору належним чином необхідно оформити і саму передачу коштів та майна. Так, при наданні допомоги шляхом передачі готівкових коштів організація-одержувач має оформити прибутковий касовий ордер та видати благодійнику як документ, що засвідчує внесок, квитанцію до нього<4>. При безготівкових розрахунках документами, що підтверджують, є платіжне доручення та банківська виписка.

<4>Порядок ведення касових операцій на РФ, утв. Рішенням Ради директорів ЦБ РФ 22.09.1993 N 40.

Передача майна оформляється або актом приймання-передачі, або накладною. Крім цих документів спонсор, який розраховує на рекламу про себе, на відміну від благодійника повинен мати підписаний обома сторонами акт приймання-передачі наданих рекламних послуг, а також матеріальне підтвердження факту поширення інформації про спонсор (текст рекламного оголошення, ефірна довідка, екземпляр друкованого видання тощо) .п.). Ці документи є підставою для відображення витрат з надання допомоги у бухгалтерському та податковому обліку.

Бухгалтерський облік та оподаткування Відображення у бухгалтерському обліку

Кошти, внески, виплати тощо, перераховані на благодійність чи спонсорську допомогу без умови про розповсюдження реклами, згідно з п. 12 ПБО 10/99<5>, враховуються у бухгалтерському обліку у складі позареалізаційних (з 01.01.2007 - інших<6>) Витрат. Дані витрати, відповідно до Інструкції із застосування Плану рахунків<7>, враховуються за дебетом рахунки 91 "Інші доходи та витрати", субрахунок 91-2 "Інші витрати".

<5>Положення з бухгалтерського обліку "Витрати організації" ПБО 10/99, утв. Наказом Мінфіну Росії від 06.05.1999 N 33н.
<6>Наказ Мінфіну Росії від 18.09.2006 N 116н "Про внесення змін до нормативних правових актів з бухгалтерського обліку".
<7>Інструкція із застосування Плану рахунків бухгалтерського обліку фінансово-господарської діяльності організацій, утв. Наказом Мінфіну Росії від 31.10.2000 N 94н.

Витрати спонсора, надає допомогу за умов поширення реклами, є, власне, платою за рекламу і відбиваються у складі рекламних витрат, що з продажем товарів. Відповідно до п. 5 ПБО 10/99 такі витрати є витратами за звичайними видами діяльності та визнаються на дату підписання акта приймання-здачі наданих послуг (п. п. 16, 18 ПБО 10/99).

Спонсорський внесок пов'язаний із фінансуванням певного заходу. Тому, як правило, спонсор має внести його до проведення заходу, тобто здійснити попередню оплату. У цьому випадку спонсорський внесок спочатку підлягає відображенню за дебетом рахунка 60 "Розрахунки з постачальниками та підрядниками" (субрахунок "Аванси видані") у кореспонденції з рахунками обліку коштів. Після підписання сторонами акта приймання-передачі рекламних послуг витрати спонсора, відповідно до Інструкції із застосування Плану рахунків, слід відобразити за кредитом рахунки 60 у кореспонденції з дебетом рахунку 44 "Витрати продаж". Спонсорський внесок подібно до всіх витрат за звичайними видами діяльності приймається до бухгалтерського обліку в сумі фактично понесених витрат, яка обчислюється в грошах і дорівнює величині оплати у грошовій та іншій формі або кредиторській заборгованості, яка визначається виходячи з ціни та умов, встановлених у договорі (п. п. 6, 6.1 ПБО 10/99).

Податок на прибуток

Платник податку при обчисленні податкової бази з податку на прибуток вправі врахувати витрати, пов'язані з наданням спонсорської допомоги на умовах поширення реклами, за умови, що ці витрати економічно обґрунтовані, документально підтверджені та спрямовані на отримання доходу. Витрати на внесення такого спонсорського внеску визнаються у спонсора витратами реклами. Адже згідно з пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ витрати на рекламу придбаних та реалізованих товарів (робіт, послуг), діяльності платника податків, товарного знака та знака обслуговування, включаючи участь у виставках та ярмарках, відносяться до інших витрат, пов'язаних з виробництвом та (або) реалізацією.

На підставі п. 4 ст. 264 НК РФ при оподаткуванні прибутку можуть бути враховані у повному розмірі:

• витрати на рекламування спонсора через засоби масової інформації (у тому числі оголошення в пресі, передачу по радіо та телебаченню) та телекомунікаційні мережі;
• витрати на світлову та іншу зовнішню рекламу, включаючи виготовлення рекламних стендів та рекламних щитів;
• витрати на участь у виставках, ярмарках, експозиціях, оформлення вітрин, виставок-продажів, кімнат зразків та демонстраційних залів, виготовлення рекламних брошур та каталогів, що містять інформацію про рекламовані товари, роботи та послуги, що виконуються та надаються організацією, та (або) про саму організації, уцінку товарів, що повністю або частково втратили свої початкові якості при експонуванні.

Всі інші витрати можуть зменшувати оподатковуваний прибуток у розмірі, що не перевищує 1% виручки від реалізації, що визначається відповідно до ст. 249 НК РФ. До таких витрат, зокрема, належать витрати на придбання призів для переможців спонсорованих заходів, а також розміщення інформації про спонсор на спортивній формі спортсменів, інвентарі.

На відміну від спонсорської допомоги з умовою поширення реклами благодійна, а також безоплатна спонсорська допомога при обчисленні податкової бази не враховуються. Такий висновок випливає із п. п. 16, 34 ст. 270 НК РФ, згідно з якими не зменшують оподатковуваний прибуток витрати:

• у вигляді вартості безоплатно переданого майна (робіт, послуг, майнових прав);
• пов'язані з такою передачею;
• у вигляді відрахувань на цілі, зазначені у п. 2 ст. 251 НК РФ (пожертвування, допомога фондам, благодійність та ін).

У зв'язку з цим у бухгалтерському обліку платника податків згідно з п. 4 ПБО 18/02<8>виникає постійна різниця, що призводить до утворення постійного податкового зобов'язання (п. 7 ПБО 18/02).

<8>Положення з бухгалтерського обліку "Облік розрахунків з податку на прибуток" 18/02, утв. Наказом Мінфіну Росії від 19.11.2002 N 114н.

Приклад 3. ТОВ "Товари для дому" у грудні 2006 р. виступило спонсором футбольного матчу, що транслюється на телебаченні. Спонсорським договором передбачено, що при трансляції матчу до телеглядачів доводиться інформація про спонсора шляхом висловлення йому подяки. Сума спонсорського внеску становить 100 000 руб.

Цього ж місяця суспільство виступило спонсором футбольного матчу, що не транслюється по телебаченню. При цьому спонсорований (асоціація футболістів) помістив логотип товариства на одязі спортсменів. Сума спонсорського внеску – 50 000 руб. Крім цього, суспільство надало футбольному клубу безоплатну спонсорську допомогу у розмірі 20 000 руб.

Сума виторгу ТОВ "Товари для дому" за 2006 р. склала 600 000 руб. Інших рекламних витрат у 2006 р. у суспільства не було.

У першому випадку витрати спонсора зменшують його оподатковуваний прибуток у повному розмірі, оскільки інформацію про спонсор надано по телебаченню, тобто витрати на рекламу - ненормовані. У другому випадку врахувати витрати можна лише в розмірі 1% виручки від реалізації, тобто 6000 руб. (600 000 руб. х 1%).

У бухгалтерському обліку ТОВ "Товари для дому" буде зроблено такі проводки:

Податок на додану вартість

Благодійна та спонсорська допомога нерідко надається у вигляді передачі майна, виконання робіт, надання послуг. У зв'язку з цим виникає закономірне питання: чи потрібно таку передачу оподатковувати ПДВ?

За загальним правилом, згідно з пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ реалізація товарів, робіт та послуг є об'єктом оподаткування ПДВ. При цьому безоплатна реалізація також визнається операцією, що оподатковується. Проте безоплатні передачі товарів, виконання робіт, надання послуг у рамках благодійної діяльності, здійснені відповідно до Закону про благодійність, за винятком підакцизних товарів, звільнені від оподаткування ПДВ (пп. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ). З іншого боку, в силу п. 2 ст. 146 НК РФ не оподатковується ПДВ передача на безоплатній основі основних засобів бюджетним установам, державним та муніципальним унітарним підприємствам.

Таким чином, операції з передачі товарів (робіт, послуг) (за винятком основних засобів вищезазначеним організаціям) як спонсорська та інша допомога, що не підпадає під поняття благодійної, необхідно оподатковувати ПДВ.

Якщо організація скористається пільгою з благодійності, необхідно пам'ятати у тому, що суми ПДВ, які стосуються переданих товарів (робіт, послуг), не приймаються до відрахування. Відповідно до п. 2 ст. 170 НК РФ суми ПДВ, пред'явлені покупцю при придбанні товарів (робіт, послуг), що використовуються для операцій, звільнених від оподаткування, враховуються у вартості таких товарів (робіт, послуг). Якщо платник податків вже зробив відрахування сум ПДВ, суму податку необхідно відновити і сплатити до бюджету (пп. 2 п. 3 ст. 170 НК РФ).

Приклад 4. ТОВ "Акцент" передало товариству інвалідів як благодійну допомогу меблі загальною вартістю 295 000 руб. (У тому числі ПДВ - 45 000 руб.), А також три комп'ютери загальною вартістю 59 000 руб. (У тому числі ПДВ - 9000 руб.).

Спочатку меблі куплені для перепродажу, тому суму "вхідного" ПДВ було пред'явлено до відрахування. Комп'ютери придбано з метою їх передачі як благодійну допомогу.

У бухгалтерському обліку ТОВ "Акцент" буде зроблено такі проводки:

зміст операції	Дебет	Кредит	Сума, руб.
У період придбання
Придбані меблі відображені у складі товарів (295 000 – 45 000) руб.	41	60	250 000
	19	60	45 000
Суму ПДВ пред'явлено до відрахування	68	19	45 000
Здійснено оплату меблів постачальнику	60	51	295 000
Оприбутковано отримані комп'ютери (59000 - 9000) руб.	41	60	50 000
Відображено суму "вхідного" ПДВ	19	60	9 000
Пред'явлена ​​продавцем сума ПДВ включено у вартість комп'ютерів	41	19	9 000
Оплачено комп'ютери постачальнику	60	51	59 000
У період надання благодійної допомоги
Відновлено раніше пред'явлену до відрахування сума ПДВ з меблів	19	68	45 000
Відновлений ПДВ включено у вартість меблів	41	19	45 000
Меблі та комп'ютери передані суспільству інвалідів (295 000 + 59 000) руб.	91-2	41	354 000
Відображено постійне податкове зобов'язання (354 000 руб. х 24%)	99	68	84 960

Спрощена система оподаткування

Платник податків, який застосовує УСНО, не має права зменшувати отримані доходи на суми благодійної допомоги. Це випливає із ст. 346.16 НК РФ, що містить закритий перелік витрат, на які можна зменшити базу оподаткування за єдиним податком. Витрати на благодійність до цього переліку не входять. Такої ж позиції дотримується Мінфін (Лист від 15.04.2005 N 03-04-14/06). Крім того, до складу витрат не включається і сума "вхідного" ПДВ за товарами (роботами, послугами), переданими в рамках благодійної діяльності (пп. 8 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).

Аналогічно складається ситуація і з безоплатною спонсорською допомогою. Однак якщо спонсор надає допомогу з умовою поширення реклами про нього, то такі витрати можуть бути враховані як витрати на рекламу згідно з пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ.

Податок на доходи фізичних осіб

При наданні допомоги фізичній особі виникає питання необхідності утримання з його доходів ПДФО. Відповідно до п. 1 ст. 210 НК РФ об'єктом оподаткування ПДФО є дохід, отриманий платником податків - фізичною особою як у грошовій, так і в натуральній формі, а також у вигляді матеріальної вигоди.

Організація та індивідуальний підприємець, які надають допомогу фізичній особі, у тому числі спонсорську, виступають податковими агентами та згідно зі ст. 226 НК РФ обчислюють, утримують та перераховують до бюджету відповідну суму ПДФО. Якщо податок утримати неможливо, то вони повідомляють про це податковий орган за місцем свого обліку.

Однак, вирішуючи питання щодо необхідності утримання ПДФО, необхідно враховувати норми ст. 217 НК РФ, в якій перераховані доходи, що не підлягають оподаткуванню, зокрема:

• суми одноразової матеріальної допомоги постраждалим від терактів біля Росії незалежно від джерела виплати.

До уваги: ​​під поняття "одноразова матеріальна допомога" підпадає така матеріальна допомога, яка надається платнику податків на певні цілі не більше одного разу в податковому періоді за кожною підставою (Лист Мінфіну Росії від 22.05.2006 N 03-05-01-04/130 );

• суми компенсації вартості путівок (крім туристичних), що виплачується роботодавцями своїм працівникам та членам їх сімей, інвалідам, які не працюють у даній організації, а також путівок для дітей віком до 16 років, але тільки до санаторно-курортних та оздоровчих закладів, що знаходяться на території РФ;
• суми, сплачені роботодавцями за рахунок прибутку за лікування та медичне обслуговування своїх працівників, їх подружжя, батьків та дітей (за дотримання передбачених Податковим кодексом умов);
• суми, виплачені дітям-сиротам віком до 24 років на навчання в ліцензованих освітніх установах або за їхнє навчання зазначеним установам;
• суми оплати за інвалідів технічних засобів профілактики інвалідності та реабілітації інвалідів, а також оплата придбання та утримання собак-провідників для інвалідів;
• вартість подарунків, суми матеріальної допомоги, що надається роботодавцем працівникам, у тому числі колишнім, які пішли на пенсію за інвалідністю або за віком, відшкодування (оплата) роботодавцями своїм працівникам, їхнім подружжям, батькам та дітям, колишнім працівникам (пенсіонерам за віком), а також інвалідам вартості придбаних ними (їх) медикаментів, призначених їм лікарем, не більше 4000 крб. з кожної основи;
• допомога ветеранам та інвалідам ВВВ, вдовам ряду категорій військовослужбовців, колишнім в'язням концтаборів, в'язниць та гетто та інших місць примусового тримання в межах 10 000 руб. за податковий період.

Єдиний соціальний податок

Відповідно до пп. 1 п. 1 ст. 235 НК РФ організації та індивідуальні підприємці, які здійснюють виплати фізичним особам, є платниками ЄСП. У зв'язку з цим виникає питання про необхідність обчислення ЄСП із сум виплат фізичним особам благодійної та спонсорської допомоги.

Об'єктом оподаткування ЄСП визнаються виплати та інші винагороди, нараховані платниками податків на користь фізичних осіб за трудовими і цивільно-правовими договорами, предметом яких є виконання робіт, надання послуг, а також за авторськими договорами (п. 1 ст. 236 НК РФ). Оскільки в рамках благодійної діяльності не виконуються роботи, не надаються послуги, то такі виплати не включаються до податкової бази з ЄСП /37). Такого висновку дійшов і ФАС ЗСО у Постановах від 05.01.2004 N Ф04/73-2225/А45-2003, від 10.06.2003 N А56-40065/02, а також ФАС ПО у Постанові від 18.12.70 03-26. Більше того, благодійність виявляється на підставі договору дарування, предметом якого є перехід права власності, а відповідно до п. 1 ст. 236 НК РФ виплати, вироблені у межах цивільно-правових договорів, предметом яких є перехід права власності на майно, не належать до об'єкта оподаткування ЄСП.

З цих причин виплати в рахунок безоплатної спонсорської допомоги також не оподатковуються ЄСП. Однак якщо спонсорська допомога надається за умови поширення реклами про спонсор, між сторонами виникають відносини по цивільно-правовому договору надання рекламних послуг. У цьому випадку виплати підлягають оподаткуванню ЄСП.

Д.А.Єлгіна

Експерт журналу

"Торгівля: бухгалтерський облік

та оподаткування"

Спонсорство - досить поширений у Росії вид діяльності. Бізнес-моделі багатьох компаній в обов'язковому порядку включають активність, пов'язану з наданням грошової допомоги на адресу тих чи інших бюджетних, некомерційних структур, спортивних організацій, приватних осіб.

Досить близький до спонсорства вид діяльності – благодійність. Ним також займається велика кількість російських організацій. За низкою критеріїв різні типи активності, пов'язані з наданням фірмами фінансової та іншої матеріальної підтримки щодо бюджетних структур і фізосіб, визначаються як підприємницька діяльність. У деяких випадках – як благодійна. Є трактування змішаного характеру.

Через які ознаки між активностями зазначених типів визначається різниця? Які критерії важливі з погляду оподаткування? Чому багатьом бізнесменам займатися спонсорством вигідно? Яких принципів у обчисленні зборів зі спонсорів та одержувачів допомоги дотримується ФНП?

Хто такий спонсор?

Термін "спонсор" досить поширений. Залежно від контексту його трактування може відрізнятися від одного випадку до іншого. Спробуємо визначитися зі значенням слова спонсор, звернувшись до джерел права. Чи є в них якесь визначення даного терміну? Є і цілком однозначне. Воно міститься у ФЗ "Про рекламу". Відповідно до цього закону, спонсорська допомога - активність, яка передбачає якийсь хід у відповідь спонсорованого об'єкта щодо надання фінансової та іншого роду підтримки.

Людина, яка допомагає грошима в рамках спонсорування, зазвичай розраховує на подальшу окупність вкладень.

Як правило, основний механізм, який використовується у таких випадках – це реклама.

Наприклад, припустимо, що надано спонсорську допомогу школі.

Співробітники цього навчального закладу, виявляється, зобов'язані після цього розмістити дані про суб'єкта, який допоміг у доступних каналах ЗМІ, буклетах, розповісти про нього на публічних заходах.

Предмет спонсорської допомоги

Якого роду допомогу, з погляду російського законодавства, може визнаватися спонсорської? У пункті 9 статті 3 ФЗ "Про рекламу" говориться, що це може бути надання коштів з метою проведення заходу спортивного характеру, культурного або в інших сферах, створення продукту для трансляції по ТБ, радіо або іншого предмета творчості.

Відмінності спонсорської реклами від звичайної

Як ми вже сказали вище, спонсорська допомога передбачає наступний жест у відповідь з боку спонсорованого об'єкта у вигляді сприяння розміщенню інформації про те, хто допоміг, у ЗМІ та інших каналах. Такі дії класифікуються законом як " спонсорська реклама " . Водночас вона, згідно з низкою підзаконних правових актів, відрізняється від традиційної, як такої комерційної.

По-перше, згідно з одним із листів ФАС, реклама не може вважатися спонсорською, якщо вона передбачає публікацію інформації про бренд, товарний знак без прив'язки до фінансованого заходу або проекту.

По-друге, якщо людина, яка допомогла грошовими коштами, контролює кампанію з просування свого імені в ЗМІ, то вона, згідно з позицією ФАС, використовує все ж таки канал комерційної реклами. Критерії тут можуть бути різні. Наприклад, факт власності газети, де друкується оголошення про спонсор, йому ж.

Таким чином, повідомлення виду "Купуйте товари ВАТ "Свіжий ананас" у рамках брендованої торгової мережі у центральних районах нашого міста" носить характер комерційної реклами. У свою чергу, фраза "Дякую компанії ВАТ "Свіжий ананас", представлену торговою мережею в центральній частині нашого міста за допомогу в організації спортивного зльоту учнів 9-11 класів середніх шкіл" цілком може класифікуватися як типово спонсорська реклама. Різниця цілком відчувається.

Документальний супровід спонсорства

Спонсорська допомога зазвичай має офіційні процедури оформлення. Взаємини між об'єктом надання допомоги та суб'єктом фінансування потрапляють під норми, викладені в 39-му розділі Цивільного Кодексу. Тобто тут йдеться про надання послуг, які мають ознаку відплати. Складається договір спонсорської допомоги. Зразок може містити такі пункти.

1. Визначається предмет: спонсор фінансує заходи (створення творчого продукту), а одержувач допомоги зобов'язується розмістити у вигляді доступних механізмів інформацію, хто допоміг.

2. Вказуються умови договору:

• зміст інформації, що публікується про спонсор, спосіб її поширення (ЗМІ, листівки, усне оголошення тощо);
• місце, де проводитиметься захід;
• тривалість спонсорської рекламної кампанії;
• вид наданої допомоги (кошти чи майно);

3. Наголошуються відомості, що відображають спосіб підтвердження того факту, що зобов'язання сторін виконано. Зазвичай це акт здачі-приймання (доповнюваний актуальними документами – довідками, макетами рекламних банерів тощо).

Оподаткування спонсорства

Оподаткування спонсорської допомоги здійснюється згідно з нормами НК РФ. Відповідно до них (зокрема зі ст. 1 Кодексу), до надання підтримки повинен включатися ПДВ (незалежно від того, чи грошові кошти чи майно). Ставка – 18%. З погляду ФНП, об'єкт надання спонсорської допомоги - це рекламорозповсюджувач.

Він отримує компенсацію за послуги з боку спонсора, тобто рекламодавця. І тому зобов'язаний сплачувати за послуги ПДВ. У ряді випадків можна проводити взаємозалік ПДВ, нарахованого на спонсорську допомогу, та аналогічного податку на витрати, пов'язані, наприклад, із взаємодією з підрядниками під час рекламної кампанії. Це стосовно аспектів, пов'язаних з об'єктом перерахування допомоги.

Спонсорство – вигода для бізнесу?

Які справи з податками у тієї сторони, яка надає підтримку? Найпримітніше, що надання спонсорської допомоги можна зарахувати до витрат організації.

Тобто грошові суми, що перераховуються об'єкту підтримки (або вартісний еквівалент для майна), допустимо використовувати для зменшення податкової бази у разі, якщо, скажімо, організація-спонсор працює по УСН.

КУРСОВА РОБОТА

Спонсорство та благодійність як засіб PR

Вступ

Поняття спонсорської та благодійної діяльності

Сфери діяльності спонсорування

Інша сторона спонсорства – фандрайзинг

Оцінка ефективності спонсорської та благодійної діяльності

Благодійна та спонсорська діяльність та PR

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Спонсорство та благодійність – поняття, які досить часто плутають. В наші дні благодійність, як і спонсорство, здебільшого розглядається як основна частина маркетингової діяльності. Серед різноманіття PR-інструментів, спонсорство та благодійність є чи не найпопулярнішими та найуспішнішими.

З огляду на те, що PR-діяльність у Росії розвивається порівняно недавно, вивчення спонсорства і благодійності з погляду PR-технологій ще закінчено. Сфери діяльності спонсорування постійно розширюються.

Зворотною стороною спонсорства – є фандрайзинг, саме – пошук інвестицій своїх проектів, тобто. пошук спонсорів. Вивчення цього виду діяльності допомагає побачити спонсорство з іншого боку.

Щоб спонсорство, як і благодійність, були ефективні з погляду PR-технологій, слід врахувати безліч чинників. Якщо говорити про причини невдач для компанії, вона одна - неправильно спланована акція: отримана віддача не виправдовує вкладені кошти.

Відповідно, успіх проекту залежатиме від чіткого та правильного планування акції, заздалегідь проговорених тонких моментів, бажання компанії-спонсора брати активну участь у проекті та грамотних виконавців.

У цій роботі розглядаються особливості спонсорської та благодійної діяльності з погляду PR, методи використання цих засобів та оцінка їх ефективності.

Поняття спонсорської та благодійної діяльності

У словнику Ожегова С.І, благодійність визначається так: «У буржуазному суспільстві: надання приватними особами матеріальної допомоги бідним із милості». Класик PR-а С.Блек спонсорство визначає як «один із видів підприємницької діяльності, основна мета якої полягає у діях на благо як самого спонсора, так і покупця його допомоги». Відомий спеціаліст PRЕ.В.Ромат вважає, як і багато інших фахівців, що спонсорство має елемент благодійності, але не ототожнює ці поняття.

На думку багатьох фахівців (Е.В.Ромата зокрема), спонсорство – це комплексний засіб маркетингових комунікацій. У давні часи спонсорство (філантропія, меценатство) використовувалося монархами і знатю, які «заступали мистецтву». У наші дні промислові кола все частіше надають спонсорську підтримку сучасному спорту та мистецтву. Філантропія по суті є попередницею спонсорства, але спонсорство характеризується ширшим заступництвом.

Комерційна вигода спонсорства залежить від вкладених зусиль та фінансових ресурсів. Спонсорство фінансується за статтями витрат реклами, але водночас ця діяльність, на думку Е.В.Ромата, є окремим елементом маркетингу.

Спонсорська діяльність включає обґрунтування цілей спонсорування і результатів вкладення коштів, складання звіту про витрати. Спонсорська діяльність має на увазі отримання зиску. Але не завжди ця вигода безпосередньо виражається в отриманні фінансового прибутку.

Якщо сприймати спонсорство як ефективний PR-інструмент, його можна як плату за рекламу, у разі основною метою спонсорства є отримання рекламного ефекту.

До інших бажаних результатів спонсорської діяльності відносять створення привабливого іміджу фірми та її перших осіб у власних очах різних груп громадськості; вибудовування довірчих відносин із групами впливу, яких залежить успіх справи; сприяння у формуванні громадської думки про діяльність фірми; встановлення постійних відносин із ЗМІ та органами влади.

Ефективність спонсорства є настільки значною, що в наш час компанії готові боротися за право спонсорувати вигідні та масштабні проекти. Природно, що при спонсоруванні великих і популярних проектів рекламний ефект, що досягається спонсорською діяльністю, набагато значніший, ніж при спонсоруванні дрібних проектів.

Щоб спонсорство досягало необхідних результатів, розробляють спеціальну технологію, що забезпечує ефективність спонсорства. Йдеться про спонсоринг (sponsoring). Спонсоринг передбачає розробку спонсорського пакета, підбір або організацію заходу на запит потенційного спонсора, проведення та/або контроль рекламної компанії спонсора в рамках конкретного заходу, підготовку звітів про спонсорську участь у проекті.

Таким чином, спонсоринг – це технологія організації спонсорської діяльності, від вибору заходу/події для спонсорства, до ведення та контролю PR, рекламної компанії, складання звітності. Спонсоринг дозволяє здійснювати спонсорську діяльність із урахуванням інтересів спонсора.

Поняття спонсорства та благодійної діяльності найчастіше використовуються в одному сенсі. Благодійною діяльністю називається добровільна діяльність громадян, юридичних осіб з безоплатної (або на пільгових умовах) передачі іншим особам майна, коштів, надання іншої підтримки.

Закон про благодійність визначає: «благодійною є добровільна діяльність, що виражається у безкорисливому наданні сил та коштів і спрямована на досягнення суспільного блага».

Благодійність має на увазі безоплатну допомогу, яка не переслідує отримання будь-яких вигод. Однак, як і спонсорство, благодійність є чудовою рекламою для підприємств та приватних осіб.

Основна відмінність між спонсорством та благодійністю з погляду PR-технологій полягає в тому, що спонсорство – офіційний інструмент рекламних компаній, PR. Внесок спонсорів розглядається як плата за рекламу, а спонсор та спонсорований – по суті, є рекламодавцем та рекламорозповсюджувачем.

За багатьма навчальними виданнями – спонсорство є складовою благодійності. Можна виділити кілька видів та форм благодійності. Для початку – визначимо, хто є суб'єктом та об'єктом такої діяльності Суб'єкти благодійності: люди, комерційні, некомерційні, державні структури. Об'єкти благодійності: люди, посередники (благодійні організації).

Пряма благодійність – це надання допомоги «з рук до рук». Плюси з погляду PR незаперечні – такий вид благодійності має живий ефект, відбувається безпосереднє підтвердження доброї справи дарувальника. Пряма благодійність дозволяє мати податкові пільги, якщо юридичні особи надають допомогу іншим юридичним особам (не організаціям). До мінусів – віднесемо безсистемний характер такої благодійності.

Траст – допомога через благодійні організації, фонди. Така благодійність ближча до спонсорства, такий вид благодійної діяльності довіряється фахівцям, але не виключається ризик їхньої несумлінності. Цей вид благодійності носить більш організований, систематичний характер, ніж дещо ближче до спонсорства.

Валерій Борщов визначає поняття благодійності як явище, що активно розвивається. «...Актуальність аналізованих питань у тому, що благодійність була і буде однією з елементів формування високої репутації тій чи іншій комерційної структури, неодмінним атрибутом культури взаємодії із клієнтами, нарешті, ефективним досягненням високих результатів».

Благодійність, як явище духовне, як рух душі, не потребує жодного законодавчого підґрунтя. Але оскільки благодійністю найчастіше прикриваються недобросовісні підприємці, якийсь контроль над вкладеннями, що відбуваються, слід вести.

Благодійність, як явище духовне, як рух душі, не потребує жодного законодавчого підґрунтя. Держава в усі часи заохочувала «організаційну благодійність»: шефство підприємств та організацій над дитячими будинками, лікарнями, школами тощо.

Спонсорство – це цільові субсидії, частина маркетингу та стратегії просування товарів та послуг. Спонсорська підтримка оформляється договором із зазначенням взаємних зобов'язань сторін. Спонсорська підтримка передбачає конкретні часові обмеження. Благодійна ж допомога тій чи іншій організації може мати одноразовий характер, або багаторазові, але не обов'язково періодичні вкладення.

З точки зору PR-технологій відмінності між спонсорством і благодійністю менш значні. І те, й інше допомагає створити привабливий імідж організації. Комерційна діяльність меншою мірою визначає репутацію фірми, ніж її благодійна і спонсорська діяльність.

Серед мотивацій спонсорства, та й благодійної діяльності, з погляду PR, основними є створення привабливого іміджу у зв'язку з участю у реалізації соціально значущих проектів, демонстрація власної спроможності, отже, і соціальної значимості.

Спонсорство здатне покращити імідж компанії набагато ефективніше за пряму рекламу. Спонсорська діяльність дозволяє створити та підтримати імідж організації. Тому спонсорська реклама стає дедалі популярнішою.

Сфери діяльності спонсорування

Найбільш популярними сферами спонсорства є спортивні заходи. Це пов'язано з тим, що спорт дуже популярний як нашій країні, так і у світі, і по суті пов'язаний і з політичним престижем держави. PR ефект, що досягається, при спонсоруванні спортивних заходів може бути досить великий. Організатори спортивних змагань, як правило, вміють досить грамотно формулювати спонсорські пакети, що є додатковим фактором, що приваблює проект потенційних спонсорів.

Спортивні заходи приваблюють безліч глядачів, зокрема й міжнародних, а фінансування спортивної діяльності об'єднує безліч джерел, зокрема й державних. Це є гарантією успішного спонсорства.

Проекти, які добре обґрунтовані економічно, і користуються реальною адміністративною підтримкою, зазвичай легко знаходять своїх спонсорів, і часто навіть мають можливість вибирати.

Не менші можливості для спонсорства надають культура та мистецтво. Численні виставки, концерти, видання тих чи інших робіт, гостро потребують спонсорської допомоги, і оскільки залучають величезну аудиторію, зазвичай її знаходять.

З погляду PR величезні соціальні дивіденди приносять спонсорські та благодійні внески до медицини та охорони здоров'я. Не дуже розвиненим, на даний момент, але також перспективним напрямом спонсорської діяльності є вкладення на захист навколишнього середовища.

Молоді компанії, що розвиваються, надають спонсорську підтримку засобам масової інформації. Це є гарною рекламною компанією, але меншою мірою покращує імідж організації, часом приносячи навіть негативний ефект.

Видання книг використовує спонсорську підтримку. За рахунок того, що книги – це товар довгострокового використання, вкладення у видавничу діяльність є дуже довготривалим та перспективним. Багато книг ніколи не було б видано, без спонсорської допомоги, наприклад – Книга рекордів Гіннеса.

Вкладення коштів у науку та освіту покращує соціальний імідж компаній-спонсорів, крім того, це привертає увагу ЗМІ, що є дуже позитивною рекламою.

Особливим напрямок спонсорства є виплата премій у різних галузях діяльності, за досягнення особливих результатів. Преміальне спонсорство особливо поширене у науковій діяльності, освітній, спортивній та у світі мистецтва.

Якщо мета компанії залучити цільову професійну аудиторію – найкращим рішенням буде фінансування конференцій, семінарів. Для того, щоб привернути увагу до компанії зацікавлену в діяльності аудиторію, потрібно спонсорувати проекти, які близькі до діяльності компанії.

Привернути увагу безлічі людей здатні спонсорські вкладення у міські свята, місцеві спортивні змагання, концерти, фестивалі. Заходи місцевого масштабу допомагають налагодити стосунки не лише з місцевою громадськістю, а й із органами муніципальної влади. Вкладення у шоу-бізнес не завжди надають очікуваний PR-ефект, але надають широкі рекламні можливості, якщо враховувати склад глядачів шоу-програм.

Спонсування тематичних інтернет-сайтів – основний вид спонсорства в Інтернеті, і зазвичай має скоріше комерційний, ніж PR характер. Спонсування кінофільмів у нашій країні не дуже розвинене, у зв'язку з недостатньо високою якістю російської кіноіндустрії.

Якщо розглядати спонсорство як формування маркетингових комунікацій, то спонсорство є складним комплексом прийомів та заходів, що включає елементи таких засобів, як комерційна пропаганда, реклама та стимулювання збуту. Залежно від типу основної цільової аудиторії вся комунікаційна діяльність фірми зі спонсорингу може мати три основні напрями.

Перше - формування маркетингових комунікацій фірми-спонсора з цільовими клієнтурними ринками, має скоріше комерційне значення. Друге - налагодження сприятливої ​​широкої громадської думки, найбільше з позиції спонсорства як PR-інструменту. Третє - комунікації, створені задля власний персонал фірми, важливо у комерційному плані і з погляду формування сприятливого образу компанії у соціумі.

Весь цей поділ є дуже умовним і не має чітких меж. Формування позитивного іміджу спонсора, однак, зачіпає цільової клієнтурний ринок і сприятливо позначається мотивації праці своїх співробітників.

Спонсоринг, орієнтований насамперед споживачів, піклується переважно вирішенні комунікаційних завдань. А саме про: формування поінформованості про фірму-спонсора; нагадування про вже широко відому фірму; створення або зміцнення сприятливого іміджу спонсора за допомогою передачі йому характерних основних рис образу сторони, що субсидується.

Основним комунікаційним завданням спонсорингу, спрямованого формування широкої громадської думки, є створення позитивного іміджу у «широкій публіки». Для цього фірма-спонсор може продемонструвати суспільству соціальні аспекти своєї діяльності, наприклад допомогу медичній установі, тобто благодійність.

Спонсорство, спрямоване формування комунікацій зі співробітниками, вирішує такі: мотивація праці співробітника; запрошення найкращих співробітників на заходи, які проводяться за рахунок фірми; створення у співробітника уявлення про позитивний образ фірми; залучення найбільш здібних талановитих людей до співпраці з фірмою-спонсором.

Інша сторона спонсорства – фандрайзинг

Фандрайзинг (англ. Fundraising) - процес залучення коштів та інших ресурсів організацією (переважно некомерційною) з метою реалізації певного соціального проекту. Кошти можуть надходити від приватних осіб, комерційних організацій, фондів, урядових організацій.

Організація фандрайзингу передбачає пошук потенційних джерел фінансування, обґрунтування потреби у коштах та ув'язування з інтересами фінансових донорів, формування, підтримання та розвиток зв'язків з фінансовими донорами, формування громадської думки на користь підтримки діяльності організації.

Рекламні та великі PR-компанії щодня отримують велику кількість заявок-прохань підтримати той чи інший захід. Не рідко заявки оформлені безсистемно, не містять чіткого плану, необхідної мотивації, що, очевидно, вводить спонсорів в оману. Серед великої кількості заявок – шанси на згоду мають лише ті проекти, які як мінімум економічно обґрунтовані.

Основний конфлікт у тому, що компанії, які звернулися за допомогою, бажали б отримати благодійні пожертвування на проведення конкретних заходів, не беручи на себе жодних зобов'язань. Це обумовлено не розумінням організаторами того, як важливо вміти правильно складати та обґрунтовувати спонсорські пропозиції.

Саме для того, щоб спонсорські пропозиції складалися грамотно і зрозуміло, були актуальні для спонсорів, організатори заходів, що спонсоруються, наймають фахівців-фандрайзерів, які займаються розробкою спонсорських пакетів.

Фандрайзинг – це цілеспрямований систематичний пошук спонсорських (або інших) засобів для здійснення тих чи інших проектів (програм, акцій) та/або підтримки тих чи інших інституцій. Може здійснюватися у вигляді бізнесу, благодійної та спонсорської діяльності.

Дуже деякі організатори створюють повноцінні пропозиції спонсорам. Адже спонсорство – це оплати дешевих рекламних можливостей, а використання всього інформаційного ресурсу заходу. Коли той чи інший захід висвітлюється у ЗМІ, то спонсор неодмінно асоціюється з конкретним заходом, знамениті люди, які беруть участь у заході – так само, насправді, є частиною рекламної компанії.

Результатом фандрайзингу може бути: кошти; час волонтерів; товари; послуги; зниження цін на товари/послуги.

Найбільш характерні для Росії джерела фінансування – це пожертвування від приватного та державного бізнесу; гранти закордонних фондів, фінансування з бюджету, прибутки від власної комерційної діяльності, прибутки від проведення благодійних заходів, пожертвування приватних осіб.

Фандрайзинг включає відбір потенційних дарувальників, пошук контактної особи, безпосередньо звернення за пожертвуванням (у вигляді листа, благодійної акції, безадресного звернення або звернення при особистій зустрічі). Під час зустрічі з безпосереднім дарувальником йому демонструється проект, який потребує пожертвувань, долаються заперечення, виходить згода (або відмова) на пожертвування. Після отримання коштів проводиться перевірка результатів та оцінка можливості довгострокових відносин.

Успішний фандрайзинг потребує безліч знань і, не рідко, інтуїції. Дуже важливими є аналітичні якості фахівця, вміння вибудувати правильну стратегію, безпомилково визначити зацікавлені в спонсорстві компанії в тому чи іншому випадку.

Під час підготовки заходу необхідно розробити та провести рекламну кампанію самого заходу, визначити ресурс можливостей цікавих спонсорам, розробити структуру спонсорування, визначити потенційне коло спонсорів, розробити кожному з них індивідуальний спонсорський пакет, підготувати звіти для спонсорів після закінчення заходу.

Одночасно має існувати система, що дозволяє потенційному спонсору орієнтуватися в проектах, що потребують спонсорської участі. Спонсор повинен мати можливість швидко отримати перелік проектів, що відповідають його маркетинговим інтересам, а також отримати професійну консультацію щодо того чи іншого проекту.

Оцінка ефективності спонсорської та благодійної діяльності

Можна довго говорити про духовну складову благодійності та спонсорства, проте основною проблемою спонсорства та благодійності є досягнення певних цілей. Обґрунтування ефективності – головний нерв у відносинах бізнесу до спонсорства. Конкретний спонсор бажає знати, на що саме підуть його гроші і які конкретні вигоди йому це принесе.

Благодійність, як і весь PR, - діяльність дорога та реалізується у довгостроковій перспективі. PR-комунікації, до яких ми відносимо і спонсорство, не передбачають результату "тут і зараз".

Справжня благодійність не має на увазі отримання будь-яких вигод, тому говорячи про її ефективність, можна згадати лише міру ефективності надання допомоги. Проте, навмисне чи не навмисне, благодійність неодмінно покращує імідж компанії, яка здійснила пожертву. Таким чином, благодійність безсумнівно є ефективним інструментом PR.

Міра ефективності благодійності оцінюється швидше за інтуїтивно. Об'єктивний аналіз можна провести після використання благодійних пожертвувань. Різні експерти не припиняють суперечку про те, чи можна називати таку благодійність – благодійністю, чи це вже є спонсорство, хіба що не підтверджене договором.

Інакше кажучи офіційно – спонсорство сприймається як внесок, оплата за рекламу, а благодійність – передбачає безоплатну допомогу. Благодійність буде ефективним засобом PR, якщо суспільство належним чином обізнане про таку діяльність компанії. Тобто. ефективність благодійної діяльності у жодному разі може бути економічної, і цілком залежить від якості роботи корпоративних PR структур.

Поширення інформації про благодійну діяльність компанії має здійснюватися з великою обережністю та почуттям такту. Благодійність - дуже ефективний засіб PR, але тільки в тому випадку, якщо суспільством буде непомічено те, що компанія переслідує особисті цілі, і бажає в результаті благодійності - отримати певні вигоди. PRщики повинні чітко усвідомлювати межу між спонсорством та благодійністю, інакше, замість облагородження іміджу компанії, можна йому значною мірою нашкодити.

Ефективність спонсорства можна розглядати із трьох різних позицій. З погляду ефективності конкретних акцій та проектів – оцінка проводиться інтуїтивно. Якщо критерієм ефективності вважати суму наданої підтримки, яка, власне, має давати соціальний результат. То формула найпростіша: більше грошей – більше результат! Більше статей у пресі, інтерв'ю, телесюжетів... І, отже, популярності, симпатій тощо. Третя позиція розглядає ефективність соціального партнерства, як і будь-якої управлінської діяльності, у зв'язку зі зростанням обсягів продажу та отриманим прибутком. Позиція є більш прийнятною. Але не менш очевидно, що спонсорський внесок у ці кінцеві показники дещо опосередковано.

Перед тим, як обговорювати ці думки, необхідно з'ясувати, що саме ми розуміємо під ефективністю спонсорської та благодійної діяльності.

Слід розрізняти види ефективності:

· Економічність, відношення витрат до отриманих результатів, ступінь використання коштів та ресурсів. Е = Р/З;

· Результативність, відношення результату до переслідуваних цілей, ступінь реалізації целей. Е = Р / Ц;

· Доцільність, ставлення цілей до реальних проблем, ступінь раціональності цілей, що висуваються. Е = Ц/П.

Підсумковий вираз ефективності Е = Ц/П х Р/Ц х Р/З може бути спрощено за рахунок очевидного математичного перетворення на вигляд Е = Р/П х Р/З. Однак у управлінському контексті роль цілей представляє важливий інтерес.

Ефективність завжди конкретна і варто чітко визначитися у питанні, який вид ефективності найбільш важливий у цій ситуації.

Серед основних параметрів, які необхідно враховувати під час аналізу ефективності та спонсорства, та благодійної діяльності, можуть враховуватися основні показники ефективності PR у цілому:

· Налагодження взаєморозуміння між фірмою та її соціальним середовищем;

· Інформування громадськості, що сприяє просуванню нових товарів та послуг;

· Створення позитивного сприйняття бренду;

· сприяння зміцненню соціального стану фірми;

· Розвиток мотивації персоналу, що сприяє зміцненню згуртованості;

· Вихід на нові ринки, що відкриває нові перспективи розвитку та зростання фірми;

· Подолання ізоляціонізму та замкнутості в менеджменті;

· Забезпечення прогресу фірми, її розвиток, диверсифікація та зростання.

Можна перерахувати і багато інших показників ефективності спонсорської діяльності з погляду PR. Найбільш точну оцінку ефективності ми отримаємо, якщо порівняти всі ці показники до спонсорської діяльності, та результати після.

З погляду PR, спонсорство як комунікація нічим, по суті, не відрізняється від комплексної рекламної кампанії. Спонсорство є інструмент маніпулювання свідомістю споживачів і є специфічною формою реклами. Цей інструмент дозволяє створювати та підтримувати позитивні відносини між організацією та громадськістю. Ефективне спонсорство формує позитивний імідж компанії.

Спонсорство неспроможна радикально змінити усталену думку споживачів, тому найефективніше на ранніх стадіях запровадження товару чи послуги ринку. Пізніше воно, швидше, тільки посилює уявлення, що склалися, про товар або послугу. Так, за допомогою одного тільки спонсорства компанія не може позбутися негативного іміджу. Тоді як фірми з позитивним іміджем можуть поліпшувати його з допомогою спонсорства, не змінюючи інші елементи маркетингового комплексу (якість товару, вартість, поширення), фірми з негативним іміджем це вдасться. Доведеться спершу позбавитися причин незадоволеності споживачів і потім прийматися за спонсорство.

Відповідно до закону «Про рекламу» - «Спонсор немає права втручатися у діяльність спонсорованого». Насправді – це рідко виконується. Природа спонсорства досить складна, найчастіше головна ідея спонсорства у тому, що спонсор починає асоціювати себе з об'єктом спонсорства й у такий спосіб намагається спроектувати він його позитивні характеристики і позитивні почуття, що з ним. Фактично йдеться про перенесення іміджу.

За допомогою спонсорства вирішують свої проблеми компанії, рекламні можливості яких обмежені законодавством і для яких спонсорство є одним з небагатьох можливих способів звернення до цільової аудиторії. Насамперед, це стосується виробників міцних спиртних напоїв та тютюнових виробів.

Вдаються до допомоги спонсорства та виробники традиційних продуктів, яким важко досягти інформаційного висвітлення у ЗМІ. Крім отримання додаткового приводу повідомити про себе, ці компанії надають своїй марці стійкий чуттєвий образ, що глибоко закарбовується у свідомості споживачів.

Спонсорство дозволяє охопити специфічні цільові аудиторії, які є важкодоступними для інших маркетингових технологій. Так, спонсорство елітного клубу може бути чи не єдиним способом повідомити про товар або послугу вузьку групу споживачів із високим соціальним статусом.

Неодмінною умовою ефективності спонсорської діяльності є тривалість. Постійне спонсорство сприймається як показник серйозних намірів компанії. Спонсорство – це успішний засіб створення переваги над безпосередніми конкурентами. Міцну репутацію знаходить не той, хто робить разові, нехай і грандіозні, грошові вливання, а той, хто систематично та послідовно працює у конкретному напрямку.

Ще один обов'язковий фактор успіху - збіг цільової аудиторії спонсорованого об'єкта з цільовою аудиторією компанії-спонсора. Чим значніший цей перетин, тим більша ймовірність вийти на потенційних клієнтів.

Зрозуміло, аналіз ефективності включає в себе облік всієї наявної інформації. Надійними вважаються опитування на місці події та інтерв'ю відразу ж після неї. При аналізі ефективності важливо оцінити, що саме запам'ятали учасники події, у скількох людей і як змінилося ставлення до фірми, її товарів та відповідної поведінки. Саме реальна поведінка – найбільш загальний та переконливий показник ефективності акцій.

По закінченню спонсорського проекту необхідно з'ясувати, наскільки ефективними були цілі кампанії, тобто наскільки вони відповідали об'єктивним потребам. З'ясовується міра відповідності результатів поставленим цілям. Крім цього, оцінюється наскільки ефективно було витрачено ресурси (гроші, час, співробітники) для отримання результату.

До спонсорських пакетів зазвичай додається медіаплан, де розписано, як популяризуватиметься марка. Це означає, що можна заздалегідь оцінити показники комунікативної ефективності: зростання знання марки та зростання лояльності серед цільових аудиторій. До даних медіаплану варто ставитися з обережністю та, за можливості, перевіряти їх. У будь-якому випадку перед проведенням кампанії спонсору на підставі медіаплану необхідно оцінити наступне:

Яка цільова аудиторія спонсорованого об'єкта та наскільки вона перетинається з цільовою аудиторією компанії; скільки представників цільової аудиторії компанії буде на заході;

Яке враження справить захід на цільову аудиторію компанії;

Чи заслуговують на довіру організатори заходу, чи не постраждає репутація компанії від організаційних накладок?

Які ЗМІ висвітлюватимуть захід і наскільки цільова аудиторія цих ЗМІ збігається з цільовою аудиторією компанії;

Скільки у заходу спонсорів взагалі (у тому числі і конкурентів) і якою мірою буде серед них виділятися компанія, її товар чи послуга;

Наскільки витрати на інформування 1000 осіб цільової аудиторії компанії відповідають очікуваному ефекту (слід порівняти ці дані з традиційною рекламною кампанією).

Питання про ефективність - це завжди питання про інтерпретацію даних обліку та спостереження, результатів події. Часто проблема полягає саме у скруті навести конкретні докази, докази, залежності. Тому така інтерпретація - справа серйозного інтелектуального зусилля, що вимагає досить широкого кругозору, знань, що виводять за межі звичних уявлень.

Благодійна та спонсорська діяльність та PR

PR-ефективність благодійної та спонсорської діяльності, насамперед, залежить від мотивів вкладання грошей у різні проекти. Можна скласти список причин, через які компанії підтримують різні проекти, не ставлячи за мету PR.

Один із основних мотивів вкладень поза PR-компанією - рекомендації міської адміністрації, контролюючих органів чи партнерів. Іншими словами, цей мотив можна сформулювати так – «Не можна відмовитися».

Благодійність може здійснюватися з особистих мотивів, як покаяння за гріхи, або через особисту зацікавленість у тому чи іншому проекті. Це причини роду «Я мушу допомогти» і «Мені це подобається».

Наступною причиною благодійності є напрацювання суспільних зв'язків із обраної сфери, не для бізнесу, а для особистого задоволення. Іншими словами – «На чай до Мадонни». Втім, у такий же спосіб набувають зв'язку, корисні для бізнесу: «Пропонувавши цей проект, я познайомлюся з губернатором»

Спонсорська та благодійна підтримка організацій може здійснюватися у випадках, коли спонсорські кошти забезпечують особливі умови для дітей чи інших родичів спонсора (школа, лікарня) або виділяються на проекти своїх родичів чи друзів. «Допомога своїм».

Внаслідок наполегливих прохань виділити гроші на проекти, особливо якщо це проекти рідних та близьких, спонсорська допомога може надаватися «щоб відстали».

Є ще один популярний мотив для безоплатної передачі частини коштів на розвиток чужих проектів – для уникнення зайвої уваги податкових служб.

У повноцінного, класичного, спонсорства мотиви зовсім інші, і публічність спонсора мається на увазі за визначенням.

У такому разі й розглядає PR-ефективність спонсорської діяльності. Спонсорство нерідко Росії сприймають неадекватно, вважаючи вкладення коштів у чужі проекти недоцільним. Тому слово "спонсор" іноді замінюється словом "партнер", хоча під ним мається на увазі те саме.

При усвідомленому та зваженому підході та при дотриманні всіх зобов'язань з боку спонсорованого, спонсорство дозволяє адресно, дешево та ефективно досягати цільової аудиторії.

Питання про згоду стати спонсором залишається на розсуд відділу маркетингу, або першої особи компанії із залученням відділу PR. У кожній сфері бізнесу та кожного підприємства свої переваги, і марно в одній статті дати критерії, як треба приймати рішення. Можливо, весь ефект акції зведеться тільки до PR, і таких проектів багато, багато спонсорських проектів лише заради PR спонсора і починаються. В інших проектах PR-ефективності немає взагалі, про неї забувають або просто не вміють її досягати.

Як досягти належного PR-ефекту в спонсорському проекті? Спочатку потрібно грамотно складати договір. У договорі мають бути зазначені обсяги рекламної кампанії, яку здійснять за рахунок спонсорованого заходу.

Якщо проект має інформаційні спонсори, то необхідно подивитися і, по можливості, поправити договір з ними, щоб у всіх учасників процесу була ясність, хто кому і що повинен.

Також саме в договорі мають бути прописані правила використання продукції спонсора у рамках заходу, окремо зазначено заборону на присутність конкуруючих продуктів. Обсяг та спосіб поширення представницьких матеріалів спонсора в ході проекту також має бути прозорим та максимально вигідним для спонсора.

Погано продуманий договір або вибір недобросовісних організаторів як об'єкт спонсорської допомоги може призвести лише до розтрат. Втім, у такому разі спонсорство можна вважати благодійністю через необдуманість.

Необхідно отримати права спеціалістам від спонсора контролювати взаємини зі ЗМІ або хоча б впливати на дії піарників організації, що спонсорується. Узгодити графік, частоту та список поширення інформаційних матеріалів

У будь-якому спонсорському проекті знайдеться місце для фотографій з логотипом спонсора. До публікації можуть увійти різні ілюстрації, і можна як мінімум надати брендовані фото піарникам, щоб віддати в ЗМІ. До фотографій бажано додати правильні коментарі про те, що відбувається.

Після закінчення проекту PR-можливості спонсорства можна використовувати. Наприклад, отримаєте право використовувати факт спонсорства у своїй рекламної продукції. Якщо аудиторія проекту важлива й у довгостроковому плані, можна згадувати про зробленому доброму справі у наступних рекламних і PR кампаніях.

Мотивація об'єкта спонсорства – це, насамперед, отримання грошей свого проекту, а чи не повне задоволення спонсора. Після отримання грошей та вирішення фінансового питання у спонсорованого звалюється гора з плечей, і вся увага переключається власне на проект. Прагнення виконавця менше чи одно вимогливості замовника. До того ж PR-кваліфікація людей, чия спеціалізація спорт чи медицина, явно не буде високою. Якщо спонсор вкладає гроші в спонсорський проект, тільки від нього залежить, якої PR-ефективності він доб'ється.

Висновок

Спонсорство, як і благодійність, як засоби PR, є інструментами, що розвиваються в нашій країні. Фандрайзинг – ще менш вивчений та освоєний. Але ті чи інші методи залучення інвестицій більшості компаній вже відомі. Фахівці зі спонсорингу приділяють велику частину досліджень методам формування успішного спонсорського пакета.

Спонсорські пакети на явно перспективні заходи продаються на кілька років наперед. Коло потенційних спонсорів визначається в результаті результатів досліджень, або при обговоренні з експертами.

Необхідно чітко представляти цільову аудиторію заходи для грамотного планування рекламної компанії та залучення спонсорів, що потребує окремих досліджень.

Привабливість спонсорства та благодійності – у тому, що вони допомагають вирішувати одночасно кілька важливих цілей. Основні з них – це рекламна кампанія та PR.

Спонсоринг є одним із найбільш затребуваних механізмів просування для товарів з обмеженими можливостями використання рекламних чи PR-каналів. Також є досить ефективним способом підвищення впізнаваності у чітко визначеній цільовій групі за можливого незначного бюджету. Найчастіше до спонсорингу звертаються власники тютюнових, алкогольних товарних марок. Останнім часом цей напрямок отримує активні запити з вискоконкурентних областей, які борються вже не так за знання, як за лояльність кінцевого споживача.

Спонсоринг і благодійність - це дуже схожі поняття, і якщо не розуміти відмінностей між ними, то з позиції PR-діяльності можна не тільки покращити імідж компанії, скільки зашкодити.

Список використаної літератури

1. Антикризовий PR та консалтинг. / За ред. О. Ольшевського. - СПб: Пітер, 2003. - 432 с.

2. Мірошниченко В. Допоможемо! Спонсорство на службі у PR. // PR у Росії. - 2001. - № 5. - С.14-18.

3. Мірошниченко В. Допоможемо! Спонсорство на службі у PR-II. // PR у Росії. - 2001. - № 6. - С.19-20.

4. Колмакова Н. Що для спонсора як вогник для метелика? // Радник. - 2003. - № 12. - С. 26-27.

5. Ларіонов А.В., Ларіонова В.А. Коментар до Федерального закону від 18 липня 1995 р. № 108-ФЗ «Про рекламу». / / Система ГАРАНТ, 2006.

6. Лавренова Н.М. Заходи з допомогою спонсорів. // Головбух, Галузевий додаток «Облік у сфері освіти». - 2004. - № 1. - С. 21-25.

7. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. - М.: ІНФРА-М, 2000. - 620 с.

8. Зв'язки із громадськістю як соціальна інженерія. / За ред. В.А. Ачкасової, Л.В. Володиною. - СПб.: Мова, 2005. - 336 с.

9. Туркін С. Чому вони такі добрі. // Радник. - 2003. - № 8. - С.44-47.

11. Шишкіна М.А. Зв'язки з громадськістю у системі соціального управління. - СПб.: Вид-во СПбГУ, 1999. - 314 с.

12. Міжнародний центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/login_user.php