Piata si modelul de dezvoltare a produsului Ansoff. Rolul matricei Ansoff în marketingul strategic
Igor Ansoff este creatorul conceptului de management strategic, autorul ideii de planificare strategică ca funcție de management. Cartea sa marca Corporate Strategy (1965) a fost prima lucrare dedicată în întregime strategiei și, deși ideile pe care le prezintă sunt destul de complexe, rămâne un clasic management.
Igor Ansoff s-a născut în Rusia în 1918. În 1936, a emigrat împreună cu familia în SUA. Interesele sale timpurii de cercetare au fost în matematică, în care a primit un doctorat de la Universitatea Brown din Providence, Rhode Island. În 1950, s-a alăturat Rand Corporation, apoi s-a mutat la Lockheed Aircraft Corporation, unde în cele din urmă a devenit vicepreședinte al planurilor și programelor, iar apoi vicepreședinte și șef al diviziei de tehnologie industrială.
În 1963, I. Ansoff a preluat postul de profesor de management industrial la Institutul de Tehnologie Carnegie din Pittsburgh. Ansoff a fost doctor onorific la multe universități din Statele Unite și Europa. După ce s-a pensionat în 2000, a primit titlul de profesor emerit la Universitatea Internațională din SUA.
Ideile principale. Înainte de publicarea Strategiilor corporative, companiile aveau puține îndrumări despre cum să planifice și să ia decizii cu privire la viitor. Metodele tradiționale de planificare s-au bazat pe un sistem extins de bugetare care folosea un buget anual proiectat cu câțiva ani în viitor. Acest sistem nu a acordat practic nicio atenție strategiei. Dar pe măsură ce s-a dezvoltat concurența, a crescut interesul pentru achiziții, fuziuni și diversificare, iar imprevizibilitatea pieței a crescut, problemele strategice nu mai puteau fi ignorate.
Ansoff a realizat că atunci când se dezvoltă strategia, este necesar să se anticipeze provocările cu care se va confrunta organizația și să dezvolte planuri strategice în consecință. El și-a prezentat abordarea în cartea Strategii corporative și a creat un sistem de dezvoltare a strategiei și de luare a deciziilor strategice prin teorii, metode și modele de bază.
Deciziile strategice. I. Ansoff a identificat patru tipuri standard de decizii organizaționale legate de strategie, politica internă, programe și proceduri standard. Ultimele trei, în opinia sa, sunt create pentru a rezolva probleme sau probleme recurente și, odată formulate, nu necesită constant soluții originale. Aceasta înseamnă că luarea deciziilor poate fi ușor delegată. Deciziile strategice nu se repetă pentru că abordează mereu situații noi și necesită soluții noi.
Omul de știință a creat o clasificare a luării deciziilor, parțial bazată pe lucrarea „Strategie și structură” („Strategie și structură”, 1962). În acesta, el a identificat trei tipuri de decizii: strategice (axate pe produse și piețe); administrative (organizarea si repartizarea resurselor) si operationale (bugetarea si managementul direct). Clasificarea deciziilor lui Ansoff se numește strategie-structură-sistem sau model GS. (Sumantra Ghoshal a sugerat utilizarea modelului PO în schimb: stabilirea obiectivelor, proces, oameni).
Componentele strategiei. Ansoff a susținut că trebuie să existe o competență de bază între funcțiile unei companii. Această idee a fost apoi preluată și extinsă de K. Prahalad. Pentru a stabili o conexiune între funcțiile trecute și viitoare ale organizației (este prima dată când apare o astfel de idee), Igor Ansoff a identificat patru componente cheie ale strategiei:
- amploarea pieței și a produsului - o înțelegere clară a de ce sunt responsabile direcțiile sau produsele companiei (fundamentul conceptului lui T. Peters și R. Waterman „mind your own business”);
- vector de dezvoltare - o metodă de analiză a dezvoltării posibile, despre care mai jos;
- avantaj competitiv - avantajele proceselor organizaționale care vă permit să concurați eficient; un concept susținut ulterior de Michael Porter;
- o sinergie pe care Ansoff a explicat-o drept efectul „2+2=5”. Unitatea produce rezultate mai bune decât suma tuturor elementelor. Implică analizarea modului în care capabilitățile se potrivesc cu competențele de bază ale organizației.
Cunoscută ca modelul de dezvoltare a produsului/piață sau vectorul de dezvoltare 2x2, matricea Ansoff rămâne un instrument popular pentru organizațiile care doresc să analizeze riscurile diferitelor strategii de dezvoltare, inclusiv dezvoltarea produsului, a pieței și diversificarea. Matricea a fost prezentată pentru prima dată în 1957 în articolul „Strategii pentru diversificare”.
Pătrunderea pe piață înseamnă creșterea ponderii unui produs pe o piață existentă. Extinderea pieței implică identificarea de noi consumatori pentru un produs existent. Dezvoltarea de produse este dezvoltarea de noi produse pentru consumatorii existenți. Diversificare - lansarea de noi produse pentru noi piețe.
Articolul lui Ansoff s-a concentrat pe diversificare ca fiind cea mai profitabilă și riscantă strategie, ceea ce înseamnă că o planificare și o analiză atentă trebuie făcute înainte de a lua decizii. Potrivit cercetătorului, organizațiile trebuie să „distrugă modelele și tradițiile din trecut” dacă merg „pe o nouă cale care nu este marcată pe hartă”. Acolo va fi nevoie de noi abilități, metode și resurse.
Matricea este o metodă de analiză și estimare riguroasă a potențialelor profituri generate de o strategie de diversificare.
Paralizie de analiză. S-a spus din când în când că aplicarea ideilor propuse în Strategia Corporativă poate duce la supraanaliza. Ansoff însuși a recunoscut posibilitatea acestui lucru, inventând faimoasa paralizie a analizei de idiom pentru a descrie întârzierile cauzate de o planificare prea detaliată.
Instabilitate. Problema instabilității se află în centrul întregii teorii a lui Ansoff. Unul dintre obiectivele sale cheie în crearea unei baze teoretice pentru planificarea strategică a fost îmbunătățirea procesului de planificare, care nu se schimbase de pe vremea economiei stabile de după război. Și-a dat seama că acest lucru nu ar fi suficient pentru a combate presiunile externe ale schimbărilor bruște și discrete.
Până în anii 1980, conținutul și ritmul schimbării au devenit o problemă cheie de management în majoritatea organizațiilor. Ansoff a recunoscut că, în timp ce unii au experimentat instabilitate, alții continuă să funcționeze în condiții relativ stabile. Prin urmare, deși dezvoltarea strategiei trebuie să țină cont de instabilitatea externă, nu poate fi creată o strategie universală. El discută acest lucru în lucrarea sa „Management strategic”, care prezintă cinci niveluri de instabilitate externă:
- repetitive - schimbări graduale și previzibile;
- în expansiune - piață stabilă, în creștere treptată;
- schimbare - dezvoltare sub influența cerințelor clienților în schimbare rapidă;
- intermitent - caracterizat prin modificări parțial previzibile, parțial mai complexe;
- neașteptate - schimbări care nu pot fi prezise provin din produse și servicii noi.
Deși planificatorii strategici se referă adesea la munca lui Ansoff, ideile sale nu au primit recunoaștere la nivel mondial. Complexitatea textelor sale și relevanța lor pentru analiză și planificare sunt probabil unul dintre motivele pentru care omul de știință, care aparține celui mai înalt eșalon al teoreticienilor în management, nu și-a câștigat popularitatea pe care o merită.
În aceeași epocă, alți cercetători au lucrat pe subiecte similare. În anii 1960, Ansoff nu a fost singurul care a lucrat la problema competențelor (abordată mai târziu de Hamel și Prahalad) și, deși el este creditat drept creatorul matricei de dezvoltare, matrice similare fuseseră cunoscute înainte. Este probabil ca majoritatea lucrărilor publicate în anii 1980 și 1990 despre strategie în condiții de incertitudine sau haos să fi tras ceva din teoria instabilității a lui Ansoff, deși amploarea împrumutului este greu de estimat.
Dezbaterea dintre Igor Ansoff și punctele de vedere asupra strategiei a fost publicată de mulți ani, de exemplu, în Harvard Business Review. Mintzberg l-a criticat întotdeauna pe Ansoff pentru ideea sa de strategie bazată pe metode de planificare și analitică. Criticii au subliniat că Ansoff, din cauza pasiunii sale pentru planificare, suferea de trei erori: evenimentele pot fi prezise, gândirea strategică poate fi separată de managementul operațional, iar calculele, analizele și metodele complexe pot genera o strategie originală.
Ansoff a fost unul dintre primii care a scris despre strategie ca o direcție independentă a managementului și a pus o bază solidă pentru autori de mai târziu, precum Gary Hamel și K. Prahalad. În lucrările sale se poate găsi un complex de concepte și idei noi care au pus bazele disciplinei pe care el a numit-o planificare strategică. În anii 1970 și 1980, pe măsură ce scriitorii de afaceri au adoptat ideea lui Ansoff, disciplina ca competență de bază a dat naștere la noi teorii.
Matricea Ansoff
Este de obicei înțeles ca un instrument analitic de planificare strategică, care permite, în funcție de categoria de produs și de piață, alegerea uneia dintre cele patru strategii standard de marketing: diversificare, extindere a produsului, îmbunătățirea activităților și dezvoltarea pieței.
· Diversificarea presupune introducerea de noi tipuri de produse concomitent cu dezvoltarea de noi piete. Merită folosit dacă se așteaptă profituri mari și stabilitatea pieței în viitor, dar este cel mai riscant și mai scump.
· Extinderea produselor este o strategie de dezvoltare a produselor noi sau de îmbunătățire a produselor existente și de a le oferi pe piețele deja dezvoltate. Este cel mai de preferat din punctul de vedere al minimizării riscului, deoarece compania operează pe o piață familiară.
· Îmbunătățirea activităților – strategia presupune dezvoltarea activităților de marketing pentru creșterea vânzărilor produselor existente pe piețele existente.
· Dezvoltarea pieței – strategia vizează găsirea unei noi piețe sau a unui nou segment pentru produsele deja dezvoltate. Venitul este asigurat prin extinderea pieței de vânzări.
Matricea Ansoff ajută la rezolvarea problemelor de prognoză a vânzărilor și este utilizată împreună cu analiza ABC-XYZ.
Matricea Ansoff este un câmp format din două axe - axa orizontală „produsele companiei” (împărțite în existente și noi) și axa verticală „piețele companiei”, care sunt, de asemenea, împărțite în existente și noi. La intersecția acestor două axe se formează patru cadrane:
| Produs existent | Produs nou | |
| Piața existentă | Pătrunderea pe piață | Dezvoltare de produs |
| Piață nouă | Dezvoltarea pieței | Diversificarea |
· Strategia de penetrare a pieței(produs existent - piata existenta)
O strategie firească pentru majoritatea companiilor care doresc să crească ponderea produselor existente pe piața relevantă. Creșterea pătrunderii pe piață este cea mai evidentă strategie, iar expresia sa practică obișnuită este dorința de a crește vânzările. Principalele instrumente pot fi: îmbunătățirea calității mărfurilor, creșterea eficienței proceselor de afaceri, atragerea de noi clienți prin publicitate. Sursele de creștere a vânzărilor pot fi și: o creștere a frecvenței de utilizare a produsului (de exemplu, datorită programelor de fidelizare), o creștere a numărului de utilizări ale produsului.
· Strategia de dezvoltare a pieței(produs existent - piață nouă)
Această strategie înseamnă adaptarea și introducerea produselor existente pe noi piețe. Pentru a implementa cu succes strategia, este necesar să se confirme prezența potențialilor consumatori de produse existente pe noua piață. Opțiunile includ extinderea geografică, utilizarea noilor canale de distribuție și căutarea de noi grupuri de consumatori care nu sunt încă cumpărători ai produsului.
· Strategia de dezvoltare a produsului(produs nou - piata existenta)
Oferirea de produse noi pe piața existentă este o strategie de dezvoltare a produsului. Ca parte a acestei strategii, este posibilă introducerea de produse fundamental noi pe piață, îmbunătățirea celor vechi și extinderea liniei de produse (diversitate). Această strategie este tipică pentru companiile de înaltă tehnologie (electronică, auto).
Matricea Ansoff (numită după inventatorul său Igor Ansoff) este un instrument de analiză strategică de marketing care ajută la gestionarea dezvoltării oricărei companii prin alegerea opțiunii optime pentru activitatea sa de afaceri. Această alegere se face ținând cont de condițiile actuale și proiectate de piață, precum și de propriile capacități.
Matricea Ansoff are o dimensiune de 2x2 și constă din patru câmpuri, fiecare dintre acestea reprezentând o strategie specifică. Din punct de vedere structural, această matrice este formată din două axe:
- orizontal, pe care sunt prezentate produsele fabricate și planificate ale companiei,
- verticală, care prezintă sectoarele de piață sau publicurile țintă utilizate și destinate dezvoltării.
Astfel, fiecare domeniu al matricei Ansoff identifică oportunități strategice alternative de creștere prin:
- produsele produse și sectoarele de piață utilizate (strategia de penetrare a pieței),
- produse fabricate și sectoare de piață care se preconizează a fi dezvoltate (strategia de extindere a pieței),
- produse planificate pentru producția și sectoarele de piață utilizate (strategia de dezvoltare a produsului),
- produse planificate pentru sectoarele de producție și de piață destinate dezvoltării (strategia „Diversificare”).
Activitatea actuală a companiei are loc într-un sector de piață în care are un anumit nivel de experiență și reputație. Tocmai în sectorul de piață utilizat compania are un public țintă actual care acordă prioritate produselor oferite.
Compania nu are prea multă experiență în sectoarele de piață pe care intenționează să le dezvolte, dar acestea sunt atractive din punctul de vedere al extinderii activităților sale de afaceri existente. În această parte a pieței există un public care nu cumpără produsul oferit din anumite motive. În acest caz, noul sector de piață poate face parte din piața regională.
Produsele fabricate sunt un sortiment care este cuprins în portofoliul companiei și are un istoric de vânzări.
Produsele planificate pentru producție nu sunt în portofoliul companiei și nu au istoric de vânzări, dar pot atrage noi clienți sau pot înlocui produsele existente.
Să ne uităm la fiecare strategie mai detaliat.
Pătrunderea pe piață
În acest caz, poziția companiei pe piață este menținută și consolidată prin activități de marketing. Strategia se caracterizează prin riscuri minime, deoarece activitățile companiei se desfășoară într-un sector de piață familiar.
Eficacitatea acestei strategii este maximă pe o piață în creștere, ceea ce permite companiei să-și crească vânzările produselor în sectorul de piață pe care îl ocupă. Pentru aceasta folosim:
- promovarea activa a produselor,
- stabilirea de prețuri competitive.
Ca urmare, este posibilă creșterea vânzărilor prin atragerea de noi clienți și creșterea consumului de către clienții deja atrași.
Expansiunea pieței
În acest caz, se dezvoltă noi piețe prin vânzarea produselor fabricate în noi sectoare de piață:
- regional,
- naţional,
- internaţional.
Eficacitatea unei astfel de strategii este maximă atunci când scopul companiei este de a crește vânzările produselor sale. Acesta poate fi implementat:
- dezvoltarea de noi sectoare de piață,
- intrarea pe noi piețe geografice cu cerere în creștere sau potențială,
- noi moduri de a oferi produse,
- noi metode de distribuție și implementare,
- creşterea intensităţii promovării produselor.
Caracteristicile strategiei de „Extindere a pieței” sunt:
- costuri financiare semnificative,
- riscuri mari.
Dezvoltare de produs
În acest caz, produsele planificate pentru producție sunt oferite în sectoare de piață deja dezvoltate, ceea ce permite creșterea poziției companiei pe piață.
Eficacitatea acestei strategii este maximă dacă compania are mai multe mărci care sunt în căutare constantă în rândul clienților obișnuiți. În acest fel, compania poate începe să producă produse noi sau să modifice produsele existente. Vânzările sale sunt efectuate către consumatori care folosesc deja produsele companiei și nu au intenția de a le abandona. Ca urmare, procesul de promovare a produselor noi si modernizate este eficient datorita producerii acestora de catre o companie binecunoscuta consumatorilor.
Strategia „Dezvoltarea produsului” este potrivită în mod optim pentru companiile ale căror activități sunt concentrate pe aplicarea și dezvoltarea tehnologiilor inovatoare.
Diversificarea
În acest caz:
- compania dezvoltă noi sectoare de piață, ceea ce permite reducerea riscurilor în sectoarele de piață deja utilizate,
- producția se extinde cu produse noi.
Această strategie ajută la prevenirea ca compania să devină dependentă de o gamă restrânsă de produse. Produsele planificate pentru producție sunt destinate sectoarelor de piață neexploatate. În același timp, are loc o schimbare a obiectivelor prioritare de distribuție, vânzare și promovare a noilor produse.
Dezavantajul acestei strategii este că forțele companiei sunt dispersate.
Strategia de „Diversificare” este potrivită pentru companii:
- incapabil să-și atingă obiectivele folosind alte strategii,
- implicând profituri mai mari decât din activitățile curente,
- neîncrezător în stabilitatea activităților curente,
- nu necesită investiții de capital semnificative pentru a se muta în noi sectoare de piață.
Matricea Ansoff (matricea de creștere produs-piață)- un instrument analitic de planificare strategică care vă permite să alegeți una dintre posibilele strategii standard de marketing. Ideea din spatele matricei este că ar trebui să existe o relație între produsele existente și viitoare ale unei companii și piețele pe care operează. Orice industrie are o gamă foarte largă de produse care pot fi produse și piețe în care să opereze, astfel încât o companie are o gamă largă de zone de creștere. Compania trebuie să-și determine poziția actuală în industrie și să aleagă direcția de creștere care i-ar oferi cea mai competitivă poziție în viitor. Astfel, strategia companiei ar trebui să fie determinată de trei factori principali:
Status quo-ul ca ansamblu de produse și piețe în care compania își desfășoară activitatea în prezent
Vector de creștere, care stabilește direcția de dezvoltare a companiei pe baza poziției sale existente
Avantaj competitiv- caracteristici cheie ale produselor și piețelor existente și viitoare care pot oferi firmei o poziție competitivă puternică.
Strategia de marketing a companiei este determinată prin schimbarea (dezvoltarea) reciprocă a produselor companiei și a piețelor pentru a satisface nevoile din care sunt create. Instrumentul pentru alegerea acestei strategii este matricea Ansoff.
Structura matricei Ansoff
Matricea Ansoff este un pătrat format de-a lungul a două axe:
axa matricei orizontale- produsele companiei, care se împart în existente și noi
axa verticală a matricei- piețele companiei, care sunt, de asemenea, împărțite în existente și noi
La intersecția acestor două axe se formează patru cadrane:
Strategii în Matricea Ansoff
Strategia de penetrare a pieței (produs existent - piață nouă) Creșterea pătrunderii pe piață este strategia simplă și cea mai evidentă pentru majoritatea companiilor. Sunt deja prezenți pe piață, scopul lor principal este creșterea vânzărilor. Instrumentul principal aici este creșterea competitivității produselor, astfel încât atenția principală în această strategie ar trebui să vizeze creșterea eficienței proceselor de afaceri, crescând astfel atât consumul de produse de către consumatorii existenți, cât și atragerea de noi clienți. Posibilele surse de creștere ar putea fi:
cresterea cotei de piata
creșterea frecvenței de utilizare a produsului (inclusiv prin programe de fidelitate)
creșterea utilizării produsului
deschiderea de noi domenii de aplicare a produselor pentru consumatorii existenți
Strategia de extindere a pieței (produs existent - piață nouă) Această strategie este a doua soluție posibilă în care companiile încearcă să-și adapteze produsele existente pe piețe noi. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice noi consumatori potențiali ai produselor existente. Companiile ale căror competențe de marketing sunt suficient de puternice pentru a fi un motor cheie de creștere pot urma cu succes această cale prin:
extinderea geografică a pieței
utilizarea noilor canale de distribuție
cautarea de noi segmente de piata care nu sunt inca consumatori ai acestui grup de produse
Strategia de dezvoltare a produsului (produs nou - piata existenta) O a treia cale posibilă de creștere este de a oferi pieței existente produse care au caracteristici actualizate pentru a-și îmbunătăți adaptarea pieței. Această cale este de preferat pentru acele companii ale căror competențe de bază se află în domeniul tehnologiei și dezvoltării tehnice. Oportunitățile de creștere se bazează pe:
adăugarea de noi proprietăți ale unui produs sau unui produs cu o calitate sporită, incl. repoziţionarea produsului
extinderea liniei de produse (inclusiv prin noi oferte de produse existente)
dezvoltarea unei noi generații de produse
dezvoltarea de produse fundamental noi
Strategia de diversificare (produs nou - piață nouă) Ultima dintre strategiile posibile este cea mai riscantă pentru companie, deoarece implică intrarea pe un teritoriu fundamental nou pentru ea. Alegerea sa este justificată în cazurile în care:
compania nu vede oportunități de a-și atinge obiectivele, rămânând în primele trei strategii
noua linie de afaceri promite a fi mult mai profitabilă decât dezvoltarea celor existente
atunci când informațiile disponibile nu sunt suficiente pentru a avea încredere în stabilitatea afacerii existente
dezvoltarea unei noi direcţii nu necesită investiţii majore
Diversificarea poate lua una dintre următoarele forme.
Orizontală- compania se menține în mediul extern existent, noua sa linie de activitate completează liniile de afaceri existente, ceea ce face posibilă utilizarea efectului de sinergie prin utilizarea canalelor de distribuție existente, promovare și alte instrumente de marketing.
Vertical- activitatile firmei intră în etapa anterioară sau următoare de producţie sau vânzare a produselor existente ale firmei. În același timp, compania poate beneficia de creșterea eficienței economice, dar își sporește propriile riscuri. Concentric- dezvoltarea unei linii de produse existente prin includerea de produse strâns legate care au diferențe tehnologice sau de marketing față de cele existente, dar care sunt destinate clienților noi. Această strategie oferă beneficii economice, reducând în același timp riscul. Conglomerat- noua direcție a activităților companiei nu este în niciun fel legată de cele existente.
Literatura occidentală oferă aproximativ următoarea estimare a costurilor și probabilității de succes, în funcție de strategia companiei:
|
strategie |
probabilitatea de succes |
|
|
Penetrare | ||
|
Expansiunea pieței | ||
|
Dezvoltare de produs | ||
|
diversificare |
Istoria matricei Ansoff
Igor Ansoff- matematician născut în Rusia, dar a emigrat în Statele Unite la vârsta de 19 ani. După ce a obținut o diplomă în matematică aplicată, a găsit aplicații pentru instrumente matematice în afaceri. La începutul anilor 1950, a început să lucreze la Rand Corporation în planificarea strategică și mai târziu s-a mutat la Lockheed Corporation, unde a ajuns ulterior la funcția de vicepreședinte de planificare. Matricea Ansoff a fost dezvoltată de el în această perioadă ca instrument matematic aplicat pentru analiza strategică. A fost publicat pentru prima dată în Harvard Business Review (sept/octombrie 1957), iar mai târziu a fost descris în monografia Corporate Strategy (1965). De atunci, matricea Ansoff a rămas unul dintre cele mai cunoscute și populare instrumente de planificare strategică aplicată.
Matricea produs-piață, numită Matricea Ansoff după creatorul său, este un instrument strategic care ajută la răspunsul la cele mai importante întrebări:
- Cum poate o afacere să crească pe piețele existente și noi?
- Ce modificări ar trebui făcute în gama de produse a companiei pentru a obține o creștere mai mare a afacerii?
Instrument de planificare strategică
Acest instrument pentru manageri și marketeri îi ajută să se concentreze pe direcțiile principale ale dezvoltării actuale a companiei. Vă permite să creați un scenariu pentru viitoarele eforturi de marketing, precum și să vă optimizați portofoliul de produse și servicii.
Matricea este împărțită în două cadrane - Produs și Piață. Fiecare cadran este împărțit în două părți: pe axa X în produse existente și noi; de-a lungul axei Y pe piețele existente și noi. Astfel, matricea Ansoff îți împarte afacerea în funcție de produsele oferite consumatorilor, care fie există deja, fie trebuie create, precum și ținând cont de piețele de vânzare, care, de asemenea, fie există deja, fie sunt complet noi, care trebuie să fie încă create. a intrat. În funcție de alegerea cadranului, se ia o decizie asupra strategiei de marketing care este cea mai potrivită pentru compania dumneavoastră.
Matricea Ansoff - Opțiuni de strategie de creștere
Matricea „Produs – Piață” presupune prezența a patru strategii alternative de creștere, în cadrul cărora se formează următoarele:
- Pătrunderea pe piață,
- Dezvoltarea de noi produse,
- Dezvoltarea pieței,
- Diversificarea.
Pătrunderea pe piață
Într-o strategie de penetrare a pieței, o companie încearcă să crească prin valorificarea ofertelor sale existente (produse și servicii) pe o piață stabilită. Cu alte cuvinte, este necesar să-și crească cota de piață în cadrul segmentelor de clienți existente.
Această strategie presupune găsirea de soluții pentru atingerea a 4 obiective principale de afaceri:
- Mentinerea sau cresterea cotei de piata a produselor existente. Acest lucru poate fi realizat printr-o combinație de strategii de prețuri competitive, publicitate activă, introducerea unor mecanisme de promovare a vânzărilor și, poate, un accent sporit pe vânzarea personală.
- Asigurarea unei poziții dominante pe o piață în creștere prin creșterea ofertei de bunuri și servicii.
- Deplasarea concurenților. Acest lucru va necesita o campanie de publicitate mult mai agresivă, care să poată susține o strategie de preț scăzut menită să facă piața neatractivă pentru concurenți (războaiele prețurilor).
- Creșteți intensitatea vânzărilor de bunuri și servicii dvs. către o bază de clienți deja stabilită, de exemplu, prin introducerea de scheme de loialitate sau crearea de oferte de pachete.
Compania se concentrează pe piață și pe produsele pe care le cunoaște bine. De obicei, aveți informații bune despre concurenți și nevoile clienților. Astfel, este puțin probabil ca această strategie să necesite investiții mari în noi cercetări de piață.
Dezvoltarea pieței
Denumirea acestei strategii provine din înțelegerea faptului că compania caută să-și vândă produsele și serviciile existente pe piețe complet noi (segmente de clienți noi sau regiuni noi). Acest lucru poate fi realizat printr-o segmentare suplimentară pentru a forma o nouă bază de clienți. Această strategie presupune că piețele existente au fost exploatate pe deplin în așa fel încât să fie nevoie să pătrundă pe piețele noi.
Există multe modalități posibile de abordare a acestei strategii, inclusiv:
- Noi piețe geografice; De exemplu, exportul de produse în țări străine
- Produs noi sau dimensiuni de ambalaj
- Noi canale de distribuție (de exemplu, tranziția de la comerțul cu amănuntul la cel cu ridicata, utilizarea activă a comerțului electronic etc.)
- Politici de preț diferite pentru a atrage diferiți clienți sau pentru a crea noi segmente de clienți
Dezvoltarea pieței este o strategie mai riscantă decât penetrarea datorită pătrunderii pe noi piețe care trebuie explorate în prealabil.
Dezvoltare de produs
Cu această strategie de creștere, o afacere încearcă să introducă produse și servicii complet noi pe piața existentă. Extinderea gamei de produse poate necesita dezvoltarea unor abilități suplimentare de vânzări din partea angajaților companiei. Principala condiție pentru implementarea acestei strategii este prezența clienților fideli.
Pentru ca o companie să rămână competitivă, este necesar să-și concentreze eforturile pe următoarele aspecte:
- Înțelegerea detaliată a nevoilor clienților (și a modului în care acestea se schimbă în timp)
- Eforturi active în dezvoltarea de noi produse, angajament pentru inovare
- Dobândirea drepturilor exclusive de a vinde produse noi
- Fii primul care introduce un produs nou pe piață și formează o asociere stabilă cu brandul tău în mintea consumatorilor
Strategia de dezvoltare a produsului, ca și strategia de dezvoltare a pieței, este riscantă. Acest lucru se datorează faptului că un produs nou implică o investiție semnificativă. De asemenea, vor fi necesare investiții suplimentare pentru a crea noi canale de vânzare, marketing și formare a personalului companiei. În plus, dacă introduci pe piață produsul greșit și nu câștigi acceptarea pe piață, există un risc serios de a reduce sau a pierde complet influența mărcii tale asupra clienților.
Diversificarea
Această strategie de creștere presupune organizarea vânzărilor de produse noi pe piețe noi. Aceasta este cea mai riscantă strategie printre altele, deoarece implică două necunoscute: se creează noi produse, iar compania nu cunoaște problemele reale care pot apărea în timpul procesului de implementare.
Atunci când alegeți această strategie, ar trebui să o considerați ca o ultimă opțiune. Poate fi acceptat doar atunci când compania este foarte puternică financiar. După cum se poate observa din descrierea celor două strategii anterioare, afacerea va trebui să suporte investiții mari pentru a avea succes. În cazul diversificării, produsul și piața sunt complet noi și, prin urmare, valoarea costurilor de cercetare necesare va fi mare, crescând astfel semnificativ factorii de risc.
Cu toate acestea, dacă există un echilibru între risc și recompensă potențială, această strategie de marketing de creștere poate fi de mare succes.
Să rezumam
În funcție de produsul dvs. și de baza de clienți existentă, puteți decide în ce cadran al matricei vă veți încadra. Odată ce vă definiți poziția, veți avea o perspectivă asupra eforturilor de marketing ulterioare.
Trebuie să decideți ce strategie să utilizați în funcție de punctele forte și punctele slabe ale companiei dvs. și ale concurenților săi (). Fiecare strategie are propriul nivel de risc, de la cel mai mic cu o strategie de penetrare până la cel mai mare cu o strategie de diversificare.
