Caritate și sponsorizare. Sponsorizare unei persoane fizice sau unei instituții bugetare

Introducere 3

Capitolul 1. Responsabilitatea socială corporativă 4

§1.1 Caritate 6

§1.2 Sponsorizare 9

Concluzia 15

Referințe 16

Introducere

Principalul motiv pentru atenția sporită acordată responsabilității sociale corporative a afacerilor în ultimii ani este rolul din ce în ce mai mare al factorilor intangibili de creștere economică, legați direct de reputația de afaceri a companiei. Pentru succesul pe piață, nu este suficient să creezi un produs de calitate, trebuie să-l poți deosebi de alte produse similare. Acest lucru se realizează cu ajutorul Brandului. Cu alte cuvinte, afacerile sociale devin o afacere profitabilă. Una dintre cele mai importante componente ale unei astfel de afaceri este sponsorizarea și caritatea, despre care vor fi discutate în această lucrare.

Obiectiv– să considere sponsorizarea și caritatea ca instrumente de PR pentru formarea responsabilității sociale.

Sarcini:

Determinați rolul responsabilității sociale corporative în domeniul PR.

Descrieți sponsorizarea ca una dintre componentele responsabilității sociale corporative.

Considerați caritatea drept unul dintre elementele responsabilității sociale corporative.

Un obiect - responsabilitatea socială a întreprinderilor.

Subiect- sponsorizare și caritate.

Pentru redactarea rezumatului s-au folosit doar metode teoretice: studiul și analiza literaturii și documentelor, generalizare.

Literatura care a fost folosită pentru a scrie această lucrare ne oferă o idee despre sponsorizare și caritate în general. Specialiștii în PR descriu responsabilitatea socială corporativă din unghiuri diferite, intrând în diverse detalii, dar literatura pe această temă nu se contrazice, autorii lor aderă în mare parte la același punct de vedere. Responsabilitatea socială corporativă este, de asemenea, reglementată de lege. Activități caritabile Legea federală din 11.08.95 „Cu privire la activitățile caritabile și organizațiile de caritate”, precum și prevederile relevante ale Constituției și ale Codului civil. Sponsorizarea este reglementată de Legea federală „Cu privire la publicitate”.

Structura muncii: Această lucrare constă din trei părți: introducere, partea principală, care descrie responsabilitatea socială corporativă și concluzie. Cu toate acestea, corpul principal are două paragrafe care descriu sponsorizarea și caritatea mai detaliat.

Responsabilitatea socială a întreprinderilor. Noțiuni de bază.

„Responsabilitatea socială corporativă, în esență, este un concept care reflectă decizia voluntară a unei companii de a participa la îmbunătățirea societății și la protejarea mediului”, este definiția dată în articolul lui M. Kulibina „The Impact of Corporate Social Responsibility on a Company's Brand and Reputaţia afacerilor” şi V. Antonov. .

Principalele instrumente pentru dezvoltarea responsabilității sociale corporative astăzi sunt sponsorizarea și caritatea.

Trebuie să înțelegeți că sponsorizarea și caritatea, în ciuda faptului că acești termeni sunt folosiți în principal în perechi, deoarece sunt varietăți de responsabilitate socială a afacerilor, au fundamente diferite. Pentru a înțelege diferențele dintre aceste concepte, vom oferi definițiile fiecăruia dintre ele, care sunt prescrise în legislația Federației Ruse.

Caritate.„Caritatea este înțeleasă ca activitatea voluntară a cetățenilor și persoanelor juridice pentru transferul dezinteresat (gratuit sau în condiții preferențiale) de proprietăți către cetățeni sau persoane juridice, inclusiv fonduri, prestarea dezinteresată a muncii, prestarea de servicii, furnizarea de alt sprijin.” Legea federală din 11 august 1995 „Cu privire la activitățile caritabile și organizațiile de caritate”. Precum și activitățile caritabile sunt reglementate de prevederile relevante ale Constituției și ale Codului civil.

Sponsorizare. Conceptul de „sponsorizare” este dezvăluit în Legea federală „Cu privire la publicitate” și arată după cum urmează: „sponsorizarea este implementarea de către o entitate juridică sau persoană fizică (sponsor) a unei contribuții (sub forma furnizării de proprietate, rezultate ale activității intelectuale). , prestarea de servicii, prestarea de munca) la activitatile altui juridic sau a unei persoane fizice (sponsorizat) in conditiile de distributie prin publicitatea sponsorizata despre sponsor, produsele acestuia. În acest caz, contribuția sponsorului este recunoscută ca plată pentru publicitate, iar sponsorul și respectiv sponsorul sunt agentul de publicitate sau distribuitorul de publicitate.

După cum putem vedea din definiții, aceste două concepte sunt fundamental diferite. În primul rând, cuvântul cheie în definiția carității este cuvântul „gratuit”. Serviciile de sponsorizare, dimpotrivă, implică o rentabilitate a contribuțiilor lor. De asemenea, sponsorizarea este reglementată de Legea federală „Cu privire la publicitate”, care se referă deja la publicitate, mai degrabă decât la caritate.

S. Levskoy, șeful departamentului de relații publice al Băncii Internaționale din Moscova, caracterizează astfel diferențele dintre sponsorizare și caritate: „Caritatea reală și sponsorizarea (să nu mai vorbim de publicitate) sunt lucruri diferite. Caritatea nu oferă o rentabilitate adecvată fondurilor investite: o contribuție la construcția templului, în valoare de sute de mii de dolari, nu va plăti niciodată din punct de vedere economic. Sponsorizarea, spre deosebire de caritate, se așteaptă la o rentabilitate tangibilă a banilor și a efortului cheltuit. .

Totuși, M. Gundarin menționează și asemănările acestor două concepte: „Atât sponsorizarea, cât și caritatea sunt unanime prin faptul că sunt instrumente de parteneriat social menite să aducă profit organizației, deși ordin nematerial (ca în cazul caritabil). Cu toate acestea, ultima afirmație nu este absolută: o organizație care are o reputație de filantrop crește în ochii consumatorului.

Astfel, sponsorizarea și caritatea au fundamente diferite, dar continuă să fie considerate de specialiști împreună ca două părți ale unui singur mecanism. Acum să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre aceste concepte separat.

Caritate

După cum am spus mai devreme, caritatea nu aduce direct profit material. În primul rând, afectează reputația de afaceri a companiei, care poate duce ulterior la venituri. Cuvintele noastre sunt confirmate de M. Kulibina și V. Antonov, care notează că astăzi rolul imobilizărilor necorporale este mare, contribuția lor depășește semnificativ activele principale din bilanţ și poate fi de până la 90%. .

M. Gundarin subliniază următoarele motive pentru care o companie decide să facă lucrări de caritate:

Participarea la evenimente caritabile, evenimente, sprijinirea proiectelor sau organizațiilor caritabile îmbunătățește reputația companiei, arată că este o organizație legală, recunoscută, care este ferm pe picioare.

Caritatea este un indicator al fiabilității. De îndată ce compania își încetează activitățile caritabile, clienții își dau seama că compania se va prăbuși în curând și va înceta să-și folosească serviciile, să-și cumpere produsele și așa mai departe.

Aprofundarea, legalitatea, bunăstarea financiară - un indicator al tuturor acestor lucruri este o activitate caritabilă atentă și constantă. Dacă o companie este capabilă să aloce o anumită sumă pentru a sprijini un proiect caritabil, atunci omul obișnuit crede că are suficiente fonduri pentru activități comerciale. Iar profanul devine un potențial client sau partener în afaceri.

Participarea la caritate, în special într-un oraș mic, arată că companiei îi pasă de oraș și de rezidenți. Acest lucru reduce agresivitatea față de companie și față de afacerile private în general, atât din partea oamenilor, cât și din partea autorităților.

Participarea la rezolvarea problemelor sociale îmbunătățește climatul intern în echipă, în organizație vor merge oameni decente și calificați, pentru care este important nu doar să câștige mulți bani, ci și să fie necesare, recunoscute, personalități realizate. .

În articolul „Impactul responsabilității sociale corporative asupra mărcii și a reputației de afaceri a unei companii”, autorii notează alte puncte care disting o organizație responsabilă social de altele:

Compania este un partener de afaceri responsabil, deoarece numai o companie care desfășoară un „joc corect” conform regulilor unei afaceri civilizate poate fi numită responsabilă social.

Compania este un angajator responsabil pentru că acționează în conformitate cu legislația muncii, îi pasă de condițiile de muncă și de bunăstarea socială a angajaților săi.

Compania este un cetățean responsabil și participant la relațiile sociale, plătește taxele stabilite și își desfășoară activitățile în conformitate cu normele legislației stabilite, atât la nivel local, cât și internațional. De asemenea, societatea îndeplinește nu doar acele obligații care îi sunt atribuite prin lege, ci își asumă și altele suplimentare. .

Toți aceștia sunt principalii factori care determină valoarea unui brand. M. Kulibina și V. Antonov definesc conceptul de marcă astfel: „Un brand este un ansamblu de asociații pozitive care apar în rândul consumatorilor în legătură cu numele, marca comercială și aspectul unui anumit produs”. .

Statul, desigur, beneficiază de formarea de afaceri responsabile social. Pentru ca companiile să implementeze programe guvernamentale și să doneze bani pentru alte nevoi sociale, guvernul oricărei țări ar trebui să adere la următoarele principii:

Marketingul socio-etic trebuie implementat la toate nivelurile managementului economic, începând de la nivel macro și terminând cu nivelul entităților de afaceri.

creșterea valorii consumatorului, inclusiv a valorii sociale, ar trebui realizată în mod consecvent de-a lungul întregului lanț valoric în procesul de înființare și operare a unei afaceri, deoarece rata de creștere a efectelor sociale depinde de cât de unidirecțional și interdependent acționează toți participanții la procesele de afaceri.

Principiile marketingului social și etic trebuie respectate în toate etapele ciclului de viață al afacerii, adică în timpul formării, funcționării și dezvoltării acestuia.

În condiția trecerii la management conform procesului, și nu conform schemei funcționale, această condiție presupune proiectarea sistemului de control, ținând cont de principiile integrării orizontale și verticale. În același timp, cerințele sociale și etice sunt îndeplinite mai eficient, deoarece sunt luate în considerare în mod sistematic și cuprinzător. .

În prezent, există multe forme moderne de caritate, iată cele pe care le menționează M. Gundarin:

Procent garantat din vânzări

Vanzare de produse special marcate

Ajutor virtual.

Implicarea celebrităților

Donații pe termen lung

Refuzul cheltuielilor de imagine.

Astfel, caritatea ajută la stabilirea unei legături emoționale cu consumatorii, ceea ce duce ulterior la avantaje competitive specifice și beneficii economice. Caritatea contribuie la o guvernanță corporativă eficientă și la dezvoltarea unei culturi corporative interne, la o rezistență semnificativ mai mare în situații de criză și la oportunități mai mari de restabilire a pozițiilor pe piață.

Sponsorizare

În ciuda istoriei destul de lungi a sponsorizării, nu există o definiție unică pentru acest fenomen. În acest sens, diferite surse de informare interpretează acest concept în moduri diferite. În articolul lui V. Myslina „Tipologia sponsorizării și criteriile de evaluare a eficienței sale” sunt date simultan mai multe definiții:

Sponsorizarea este furnizarea de sprijin (financiar sau de altă natură) de către o organizație comercială unui eveniment sau activitate pentru a-și atinge obiectivele de marketing. T. Menaghan. [Cit. conform: 3, p.327].

Mecanismul sponsorizării se bazează pe împrumutul de valori, are atât efecte directe, cât și indirecte și creează o legătură cu obiectul sponsorizării pe trei niveluri - tematic, stilistic și simbolic. N. Wolford. [Cit. conform: 3, p.327].

Sponsorizarea este sprijinul financiar al unui eveniment în schimbul oportunității de a arăta audienței logo-ul sponsorului. T. Otker şi P. Hayes. [Cit. conform: 3, p.327].

Un atribut inevitabil al sponsorizării este riscul asociat cu imprevizibilitatea rezultatelor acesteia. Problema riscului este deosebit de relevantă dacă obiectul sponsorizat este un individ al cărui comportament este extrem de greu de controlat, iar unele dintre acțiunile sale pot afecta negativ imaginea sponsorului. S. Piqué [Cit. conform: 3, p.327].

Sponsorizarea este orice aranjament comercial prin care un sponsor, în beneficiul reciproc al sponsorului și al părții sponsorizate, oferă finanțare sau alt sprijin în scopul stabilirii de asocieri între imaginea sponsorului, mărci sau produse și un program sau eveniment, precum și dobândește drepturile de promovare a acestor asociații și/sau primește anumite beneficii directe sau indirecte convenite. Codul Internațional de Sponsorizare al Camerei Internaționale de Comerț (ICC International Code on Sponsorship). [Cit. conform: 3, p.327].

Sponsor - „o persoană care a furnizat fonduri sau a asigurat furnizarea de fonduri pentru organizarea și/sau desfășurarea unui eveniment sportiv, cultural sau orice alt eveniment, crearea și/sau difuzarea unui program de televiziune sau radio, ori crearea și/sau utilizarea unui alt rezultat al activității creative”. Publicitate sponsorizată - „reclamă distribuită cu condiția menționării obligatorii în ea a unei anumite persoane ca sponsor. Legea federală „Cu privire la publicitate”

Dintre toate definițiile, autoarea însăși o remarcă pe cea care este prezentată în Codul Internațional de Sponsorizare al Camerei Internaționale de Comerț și își explică alegerea prin faptul că menționează avantajul reciproc al tuturor părților, natura comercială a acțiunilor. și cele două obiective principale ale sponsorizării.

M. Nazarov, la rândul său, dă următoarea definiție a sponsorizării: „Sponsorizarea este direcția resurselor unei companii, organizații sau grup de oameni, cu scopul de a desfășura activități din urmă care contribuie la realizarea unor activități corporative, de marketing. sau obiectivele media ale companiei”. .

În munca noastră, vom adera la definiția dată în Legea federală „Cu privire la publicitate”.

Spre deosebire de caritate, sponsorizarea ca un fel de publicitate poate și chiar ar trebui să aducă beneficii materiale sponsorului. Avem nevoie și de sponsorizare pentru a crea un brand. De aceea trebuie să decidem asupra unei strategii care ne-ar putea aduce cel mai benefic efect din sponsorizare.

Alegerea obiectelor de sponsorizare.

Autorii diverselor articole despre sponsorizare abordează problema alegerii unui eveniment sponsorizat. În primul rând, ei sunt de acord că evenimentul sponsorizat trebuie să fie în concordanță cu obiectivele strategice ale companiei . De asemenea, articole precum asemănarea publicului țintă al sponsorului și sponsorizat , sfera geografică și semnificația evenimentului sponsorizat , disponibilitatea părții sponsorizate pentru cooperare creativă , în diferite lucrări coincid adesea. Cu toate acestea, fiecare dintre autori evidențiază și alte puncte despre care consideră că sunt de mare importanță. De exemplu, V. Myslina atrage atenția asupra necesității apropierea produsului sponsorizat și a evenimentului sponsorizat, totuși, ea știe bine că, în practică, companiile provin în principal din bugetul pe care îl au sau din preferințele personale ale managementului.

M. Gundarin numește sportul și cultura cele mai profitabile obiecte pentru sponsorizare. Evenimentele sportive creează oportunități unice de publicitate, deoarece competițiile sunt acoperite pe scară largă de mass-media, iar celebritățile sportive se bucură de un grad ridicat de popularitate. În plus, publicitatea companiei este pe un fundal atractiv de tinerețe, forță și sănătate. Cultura și arta, la rândul lor, atrag sponsori cu respectabilitate.

Organizarea si executarea sponsorizarii

În primul rând, la organizarea și desfășurarea evenimentelor de imagine pentru promovarea mărcii, este necesar ca evenimentul viitor să fie bine promovat. M. Tereshchenko numește această etapă activare. În această etapă, trebuie amintit că cel mai important lucru pe care o organizație îl cumpără într-un pachet de sponsorizare sunt drepturile care trebuie făcute pentru a lucra pentru brand. Autorul articolului insistă că este necesar să cheltuiți de cel puțin trei ori mai mulți bani pentru activare decât pentru achiziționarea unui pachet de sponsorizare. .

În al doilea rând, o condiție importantă este faptul că marca promovată trebuie să fie total prezentă la eveniment, pornind de la produse publicitare și suvenire și terminând cu intriga evenimentului și denumirea acestuia.

Un eveniment sponsorizat de o organizație trebuie să atragă un public identic cu grupul țintă de consumatori ai produsului și să aibă aceeași încărcătură emoțională ca și brandul, altfel sponsorizarea poate afecta negativ imaginea mărcii.

De asemenea, ideea evenimentului ar trebui să fie conceptuală, iar evenimentele speciale de promovare a mărcii ar trebui să aibă loc în mod regulat și să fie așteptate de public.

Modele și metode de evaluare a eficienței sponsorizării

Este important să se facă distincția între conceptele de „efect” și „eficiență”. Comunicarea eficientă este aceea prin care se atinge scopul stabilit înainte de inițierea ei, adică efectele dorite și reale coincid. Un efect poate fi numit orice proces pe care îl generează comunicarea.

Efecte psihologice.

Modelul de prezență presupune că, cu cât un vizitator la un eveniment sponsorizat vede mai des logo-ul sponsorului sau aude ceva despre acesta, cu atât mai multe emoții pozitive îi evocă compania sponsor. Cu toate acestea, acest model funcționează cel mai bine pentru mărci obscure, ceea ce înseamnă că este deosebit de eficient atunci când introduceți un nou brand pe piață. Acest model va ajuta publicul țintă să devină mai conștient de sponsor și să dea statutul companiei.

Există și o teorie a congruenței, adică o legătură logică. Este important ca evenimentul sponsorizat și produsul promovat să se potrivească. Există trei niveluri de conformitate:

corespondenta tematica - cea mai apropiata si deci eficienta corespondenta directa intre produs si obiectul sponsorizat;

potrivire stilistică - nu există o legătură directă între produsul promovat și obiectul sponsorizat, dar se potrivesc în stil;

corespondență simbolică - inițial nu există o legătură logică, totuși, deoarece atât produsul, cât și obiectul sponsorizat promovează același stil de viață, o astfel de sponsorizare este în continuare eficientă.

efecte sociale.

Sponsorizarea este un fenomen social, deoarece implică interacțiune obligatorie între indivizi, iar compania capătă imaginea unui jucător de piață responsabil din punct de vedere social, căruia îi pasă nu doar de maximizarea profiturilor, ci și de bunăstarea societății.

Conceptul de responsabilitate socială a afacerilor presupune că participarea companiei în orice domeniu al vieții publice are un efect pozitiv asupra atitudinii publicului țintă, recunoscător pentru sprijinul unui obiect important pentru ei. Acest efect este cu atât mai puternic, cu atât o persoană este mai implicată în acest eveniment.

efecte de marketing.

Sponsorizarea permite, în primul rând, extinderea cunoștințelor consumatorilor despre marcă și produs - să demonstreze nu numai numele mărcii, ci și ceea ce este acesta, să demonstreze calitățile pozitive ale produsului sau serviciilor companiei sponsor. .

efecte de comunicare.

Stadii de influență:

Construirea conștientizării- cel mai simplu efect al sponsorizării. Afișarea siglei sponsorului în contextul unui program specific crește gradul de conștientizare a publicului.

Transfer de atitudine emoțională. Emoțiile care apar în public în legătură cu evenimentul sponsorizat sunt transferate automat brandului sponsorului.

Transfer de imagine. Imaginea deja stabilită a evenimentului completează sau transferă o parte din caracteristicile acestuia imaginii de marcă.

Asigurarea incluziunii. Percepția publicului că „acest brand este pentru oameni ca mine” este unul dintre factorii în comportamentul consumatorului.

Efectul dimensiunii companiei. Sponsorizarea evenimentelor majore întărește ideea publicului țintă despre compania sponsorizată ca fiind suficient de mare și stabilă.

Efectul de calitate perceput. Dacă o companie are posibilitatea de a sponsoriza evenimente speciale, aceasta devine un indicator indirect pentru consumator că bunurile și serviciile pe care le oferă sunt de înaltă calitate.

Efectul de reciprocitate. Toate informațiile pe care o persoană le întâlnește, le percepe în cadrul contextului în care sunt prezentate. Dacă mesajul este legat de un stoc care prezintă interes, atunci acesta va fi primit mai favorabil. .

M. Gundarin consideră că este extrem de dificil să se evalueze eficacitatea sponsorizării. El leagă acest lucru cu faptul că companiile acționează ca sponsori în același timp cu alte tipuri de publicitate și modalități de a-și crește reputația. Cu toate acestea, V. Myslina identifică trei domenii de analiză a eficienței:

Estimarea eficienței economice. Modificarea volumelor de vânzări. Sponsorizarea trebuie izolată de alte comunicări de marketing pentru a fi evaluată corespunzător, dar acest lucru nu este posibil. Rămâne doar să ne mulțumim cu date aproximative.

Evaluarea eficacității mass-media. Numărarea mențiunilor în mass-media și evaluarea valorii de piață a reclamei primite. Metode: fixarea timpului petrecut de o marcă sau produs pe ecranul televizorului, luând în considerare ce anume intră în cadru și cât de vizibil poate fi, estimarea câți consumatori au văzut potențial marca, calcularea costului unui eveniment special și comparându-l cu prețul reclamei directe.

Evaluarea eficacității comunicative. Impact asupra minții și comportamentului publicului țintă. Este necesar să faceți un sondaj asupra publicului țintă, care este împărțit în două grupuri: persoane care nu știu despre eveniment și persoane care au participat la acesta. Cel mai bine este să efectuați sondaje în curs, să monitorizați dinamica modificărilor indicatorilor. .

Sponsorizarea, ca tip de publicitate, trebuie să aibă un anumit tip de contract care să descrie detaliile specifice ale evenimentului sponsorizat. Pachet de sponsorizare - o listă de oportunități de sponsorizare oferite unui anumit sponsor în conformitate cu structura de sponsorizare în cadrul unui anumit eveniment.

pachet de sponsorizare.

Componentele pachetului de sponsorizare conform lui M. Gundarin:

Descrierea literară a proiectului. Un document scris sub forma unui articol popular, subliniind acele detalii care sunt cele mai semnificative pentru sponsor. Descrierea literară definește semnificația pentru țară, regiune, oraș sau grupuri sociale semnificative și, de asemenea, conturează direcția de publicitate și PR pentru proiect și pentru sponsor în ansamblu.

Descrierea programului proiectului. Acest document descrie locul, scenariul proiectului, programul său bazat pe timp, listează autorii, organizatorii și participanții la acțiune. Conține și o descriere a acelor persoane care oferă colaborare sponsorului, cu recenzii și recomandări.

Suport de proiect. Această parte a pachetului de sponsorizare indică numele și dovezile de sprijin din partea agențiilor guvernamentale, instituțiilor prestigioase de știință, cultură, fundații caritabile, precum și oameni celebri și respectați.

Bugetul proiectului. Acest document indică costul total al proiectului la maxim și la minim, costurile care trebuie acoperite prin contribuții de sponsorizare.

Note de sponsorizare. Ce fel de sponsor își propun companiile să devină în acest proiect. Sponsor de absolvire:

Sponsor de titlu

Sponsorul general

Sponsor oficial

Participant sponsorizat

Sponsorizare publicitara si PR. Partea cea mai detaliată a pachetului de sponsorizare, care include partea oficială, și anume: anunțuri ale numelor companiilor la promoții și prezentări, discursuri ale oficialilor de top, sigla și numele companiei sponsor pe produse tipărite, suveniruri și așa mai departe.

Acoperire media. Un document care include planuri media, pregătirea de programe de televiziune și radio, articole pentru ziare și reviste, broșuri publicitare și broșuri. Volumul de publicitate este fixat în contracte și corespunde gradației sponsorului.

Prognoza efectului de sponsorizare. Este indicat calculul impactului direct al publicității, audiența mass-media, numărul de persoane care vor vedea publicitate externă.

Astfel, sponsorizarea afectează mintea consumatorilor printr-o serie de mecanisme emoționale și psihologice care nu sunt caracteristice publicității directe și este un instrument de comunicare mai complex. Rezultatele sponsorizării nu pot fi măsurate rapid: efectul organizării de evenimente este pe termen lung. Evenimentele sponsorizate funcționează cel mai bine pe imagine datorită implicării emoționale a participanților.

Pecheie

Am analizat activitatea mai multor specialiști în lucrul cu responsabilitatea socială corporativă:

Definirea rolului responsabilitatii sociale corporative in domeniul PR.

Ei au descris sponsorizarea ca fiind una dintre componentele responsabilităţii sociale corporative.

Considerată caritatea drept unul dintre elementele responsabilității sociale corporative.

Managementul mărcii și reputației de afaceri a companiei este unul dintre cele mai importante domenii ale managementului corporativ modern, deoarece niciuna dintre companii nu este imună la un scandal sau la o situație nefavorabilă de piață. Prin urmare, protejarea unei afaceri prin construirea unei reputații pozitive este o sarcină importantă. Despre aceasta este responsabilitatea socială corporativă. Contribuie la o guvernanță corporativă eficientă și la dezvoltarea unei culturi corporative interne, la o rezistență semnificativ mai mare în situații de criză și la oportunități mai mari de restabilire a pozițiilor pe piață. .

Bibliografie

Gundarin M. Cartea șefului departamentului PR: recomandări practice. Ed. a II-a, completată. - Sankt Petersburg: Peter, 2009.

Kulibina M. Impactul responsabilității sociale corporative asupra mărcii și reputației de afaceri a companiei / Kulibina M., V. Antonov / / Marketing. - 2008. - Nr. 5.

Myslina V. Tipologia sponsorizării și criterii de evaluare a eficacității acesteia // Publicitate. Teorie și practică. - 2008. - Nr. 5.

Nazarov M. Sponsorizarea ca mijloc de comunicare de marketing // Tehnologii de publicitate. - 2005. - Nr. 4.

Tereshchenko M. Sponsorizare și comunicare sau cum să alegeți pachetul de sponsorizare potrivit // Publicitate. Teorie și practică. - 2008. - Nr. 1.

http:// bancher. ro/ tehnologie/ articol/1376596

http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order

IN CENTRUL ATENTIEI

Sponsorizare și caritate

contabil practicant

Poate că fiecare dintre noi i-a ajutat de mai multe ori pe cei aflați în nevoie. Cu toate acestea, acest lucru poate fi făcut nu numai de persoane, ci și de organizații. În lumina evenimentelor recente legate de Ucraina, multe organizații, inclusiv cele care utilizează sistemul fiscal simplificat, au decis să acorde asistență refugiaților. În același timp, contabilizarea asistenței caritabile are propriile sale caracteristici.

Orice ajutor este gratuit. Și atât de mulți se gândesc imediat să dăruiască. Cu toate acestea, aceasta nu este singura cale. Ca un tip special de acord de cadou, Codul civil al Federației Ruse consideră o donație - o donație a unui lucru sau a unui drept în scopuri generale utile.

IMPORTANT LA MUNCĂ

Codul civil al Federației Ruse nu prevede posibilitatea de a face o donație sub formă de scutire de obligații de proprietate față de sine sau față de un terț.

Se pot face donații către cetățeni, instituții medicale, de învățământ, instituții de protecție socială și alte instituții similare, organizații caritabile, științifice și educaționale, fundații, muzee și alte instituții culturale, organizații publice și religioase, alte organizații non-profit în condițiile legii. , precum și Federația Rusă , subiecții Federației Ruse și municipalități. Principala diferență dintre o donație și un acord de cadou este direcția voinței părților de a atinge un obiectiv util din punct de vedere social ca urmare a acestei donații.

Nu este nevoie de permisiunea sau consimțământul pentru a accepta o donație. În baza paragrafului 3 al art. 582 din Codul civil al Federației Ruse, donația de proprietate către un cetățean ar trebui să fie, iar persoanelor juridice, poate fi condiționată de donator de utilizarea acestei proprietăți într-un anumit scop.

Întrucât acordul de donație, de fapt, este un fel de donație, la întocmirea lui este necesar să ne ghidăm după regulile care reglementează procedura de încheiere a unui acord de donație. Deci, în cazurile în care donația este făcută de o persoană juridică, iar valoarea donației depășește 3.000 de ruble, contractul trebuie încheiat în scris (clauza 2, articolul 574 din Codul civil al Federației Ruse).

Legea civilă nu prevede necesitatea întocmirii altor documente, însă, ar fi indicat să se întocmească un act de acceptare și transfer al bunului donat. Forma actului nu este stabilită de legislația în vigoare, prin urmare acest document este întocmit într-o formă arbitrară. La elaborarea acestuia, puteți folosi recomandările generale pentru întocmirea unui document care confirmă acceptarea performanței.

Este necesar să se facă distincția între donație și activitatea caritabilă. Transferul proprietății în baza unui acord de donație este în cele mai multe cazuri una dintre formele activității caritabile. Acordarea asistenței caritabile sub formă de donație este reglementată și de prevederile art. 582 din Codul civil al Federației Ruse. Cu toate acestea, nu orice donație poate fi considerată caritate. Activitățile caritabile se desfășoară numai în scopurile enumerate la paragraful 1 al art. 2 din Legea activităților caritabile nr. 135-FZ. În conformitate cu paragraful 2 al art. 2 din Legea activităților caritabile, dirijarea resurselor bănești și a altor resurse materiale, acordarea de asistență sub alte forme organizațiilor comerciale, precum și sprijinirea partidelor, mișcărilor, grupărilor și campaniilor politice nu sunt activități caritabile.

În plus, din definiția activității caritabile, rezultă că, pe lângă donație (donarea unui lucru sau a unui drept în scopuri general utile), activitatea de caritate include și transferul de proprietate în condiții favorabile, precum și prestarea dezinteresată a muncii. , furnizarea de servicii și furnizarea de alt suport.

SURSA ORIGINALA

Sponsorul este o persoană care a furnizat fonduri sau a asigurat furnizarea de fonduri pentru organizarea și (sau) desfășurarea unui eveniment sportiv, cultural sau orice alt eveniment, crearea și (sau) difuzarea unui program de televiziune sau radio sau crearea și ( sau) utilizarea unui alt rezultat al activității creative.

Ce este caritatea?

Din punct de vedere fiscal, acest concept nu este definit separat de legiuitor, prin urmare, în virtutea clauzei 1 a art. 11 din Codul Fiscal al Federației Ruse, este necesar să se apeleze la alte ramuri de drept, astfel încât să nu existe dezacorduri și inconsecvențe între contribuabili și autoritățile fiscale. Legea federală nr. 135-FZ din 11 august 1995 „Cu privire la activitățile caritabile și organizațiile de caritate” (denumită în continuare Legea nr. 135-FZ) ar trebui considerată documentul de bază. Se precizează că activitățile caritabile sunt înțelese ca activități de voluntariat ale cetățenilor și persoanelor juridice pentru transferul dezinteresat (gratuit sau în condiții preferențiale) de proprietate către cetățeni sau companii, inclusiv fonduri, prestarea dezinteresată a muncii, prestarea de servicii, furnizarea de alte suporturi. În același timp, direcția de numerar și alte fonduri, acordarea de asistență organizațiilor comerciale nu este recunoscută ca activitate caritabilă (articolul 1 și clauza 2, articolul 2 din Legea nr. 135-FZ).

Sponsorizarea ar trebui să fie diferențiată de caritate, atunci când sponsorul oferă fonduri pentru publicitate despre el și activitățile sale pentru organizarea sau desfășurarea unui eveniment sportiv, cultural sau orice alt eveniment, crearea sau difuzarea unui program de televiziune sau radio sau crearea sau utilizarea unui alt rezultat al activității creative. (Articolul 3 din Legea cu privire la publicitate). Destinatarii donațiilor caritabile nu datorează nimic nimănui, inclusiv nu li se cere să facă publicitate cuiva sau să facă alte acțiuni contrare în schimbul sprijinului. Din nou, abnegația (gratitudinea) este o trăsătură caracteristică a carității. În același timp, filantropii au dreptul de a stabili scopurile și procedura de utilizare a donațiilor.

În legea luată în considerare, sunt evidențiate în special organizațiile caritabile. Înseamnă asta că numai ei îi pot ajuta pe cei care au nevoie? Desigur că nu. Într-adevăr, potrivit art. 4 din Legea nr. 135-FZ, cetățenii și persoanele juridice au dreptul de a desfășura liber activități caritabile pe bază de voluntariat și libertatea de a-și alege scopurile, individual sau în asociere, cu sau fără formarea unei organizații caritabile. Dacă doar organizațiile speciale ar fi implicate în activități caritabile, acest lucru ar fi contrar formelor și scopurilor caritabile (apropo, acestea sunt enumerate la articolul 2 din Legea nr. 135-FZ; dacă scopurile asistenței oferite sunt diferite, asta nu mai este caritate).

BINE DE STIUT

Dacă acordul cu sponsorul nu implică nicio obligație din partea sponsorului, sponsorizarea gratuită poate fi recunoscută ca fiind caritabilă.

Impozit unic în cadrul sistemului fiscal simplificat

Nu este un secret pentru nimeni că costurile care nu pot fi luate în considerare la impozitarea profiturilor pentru organizațiile în regim general sunt și mai problematice pentru „simplificate” să le recunoască ca parte a cheltuielilor lor (la alegerea obiectului de impozitare „venituri minus cheltuieli” ). Aceasta înseamnă că, dacă cheltuielile nu sunt enumerate (cum ar fi cheltuielile legate de caritate), atunci ele nu pot reduce venitul impozabil. Dar cu costul sponsorizării, nu ar trebui să existe probleme, deoarece sponsorizarea nu este o organizație caritabilă gratuită, ci un serviciu de publicitate plătit. Contribuția sponsorului este recunoscută ca plată pentru publicitate, iar sponsorul și sponsorul sunt recunoscuți de agent de publicitate și, respectiv, de distribuitorul de publicitate.

Pentru calcularea impozitului unic plătit la aplicarea sistemului de impozitare simplificat, se ia în calcul cuantumul taxei de sponsorizare ca parte a cheltuielilor de publicitate. Reamintim că astfel de cheltuieli pot fi normalizate - 1% din încasările din vânzarea de bunuri, lucrări sau servicii.

Cu toate acestea, nu încercați să deghizați asistența caritabilă prin sponsorizare. Chiar dacă în contract se precizează că asistența este sponsorizată, dar de fapt nu are ca scop publicitatea de bunuri sau servicii produse sau vândute de organizație, atunci costurile corespunzătoare vor fi excluse de auditori din calculul impozitului unic pe impozitul simplificat. sistem fiscal (rezolutie FAS UO din 26.06.2012 Nr. F09-4813/12).

Singurul lucru care poate salva un contabil riscant de sancțiuni sunt greșelile autorităților fiscale - de exemplu, aplicarea metodei de calcul în legătură cu bunurile transferate ca parte a asistenței caritabile și costurile aferente (Rezoluția PO FAS din 21 mai , 2009 Nr. A72-7911 / 2008).

Ca ajutor, trecem obiecte OS

După cum am spus deja, o donație este un transfer gratuit, însoțit de direcționarea voinței părților de a atinge un scop util social ca urmare a acestei donații. Odată cu transferul gratuit de mijloace fixe, organizația nu crește beneficiile economice, respectiv veniturile nu se reflectă în contabilitate. Valoarea reziduală a unui mijloc fix donat gratuit și costurile asociate cu un astfel de transfer, dacă există (de exemplu, costuri de transport), sunt alte cheltuieli pentru organizație și sunt reflectate în contul 91. În contabilitate, amortizarea unui mijloc donat. obiectul nu mai este taxat de la 1 -a zi a lunii următoare celei de radiere a mijlocului fix (clauza 22 PBU 6/01).

În același timp, vă atragem atenția asupra faptului că, în cazul unui transfer gratuit de active fixe, care a fost deținută de organizație de mai puțin de trei ani, SRL, precum și vânzarea acestei proprietăți, are un obligația de a recalcula baza de impozitare în conformitate cu regulile stabilite la alin.3 al art. 346.16 din Codul fiscal al Federației Ruse (scrisoarea Ministerului de Finanțe al Rusiei din 6 aprilie 2012 nr. 03-11-06 / 2/51).

Contabilitate

La transferul gratuit de materiale, organizația nu crește beneficiile economice, respectiv, nu există venituri în contabilitate (clauza 2 PBU 9/99).

Materialele transferate cu titlu gratuit se debitează din contabilitate la costul lor efectiv, adică la costul la care au fost înregistrate anterior (clauza 132 din Instrucțiunile Metodologice nr. 119n). În același timp, există situații în care este imposibil din punct de vedere fizic să se determine cărui lot de materiale din organizație aparțin materialele vândute (de exemplu, într-o situație în care tot inventarul este depozitat în vrac sau într-un singur container etc. ). În acest caz, în opinia noastră, organizația are dreptul de a stabili în politica contabilă o altă metodă justificată din punct de vedere economic de anulare, de exemplu, similară cu procedura de anulare a costului stocurilor atunci când acestea sunt date în producție (clauza 16). PBU 5/01). Punctul 7 PBU 1/2008 vă permite să faceți acest lucru.

Costul bunurilor de valoare transferate gratuit este inclus în rezultatele financiare. În conformitate cu Planul de Conturi, costul materialelor transferate cu titlu gratuit este inclus în debitul contului 91, subcontul „Alte cheltuieli”.

„Simplificator” ca intermediar în caritate

Din știri, auzim că unii refugiați din Ucraina sunt stabiliți în diverse sanatorie și lagăre. Imaginați-vă o situație în care o organizație similară care folosește STS pregătește gratuit mese sau realizează produse culinare din alimente primite sub formă de asistență caritabilă. Cum într-o astfel de situație „simplistă” să țin contabilitate?

Pe baza faptului că organizația va folosi produsele alimentare transferate pentru fabricarea produselor culinare destinate alimentației refugiaților care locuiesc într-un sanatoriu (tabără), aceste produse alimentare ar trebui luate în considerare ca inventare în conformitate cu clauza 2 PBU 5. /01.

Stocurile sunt acceptate pentru contabilitate la costul real. Costul real al stocurilor primite de organizație gratuit este determinat pe baza valorii lor curente de piață la data acceptării în contabilitate. Valoarea curentă de piață se înțelege ca fiind suma de bani care poate fi primită ca urmare a vânzării acestor active (clauza 9 din PBU 5/01). Datele privind prețurile în vigoare la data acceptării inventarului în contabilitate trebuie documentate sau confirmate printr-o examinare (clauza 10.3 PBU 9/99).

Având în vedere că produsele alimentare donate gratuit vor fi folosite pentru pregătirea meselor pentru refugiații din Ucraina, adică pentru a desfășura activități direcționate, considerăm că organizația are dreptul să considere această asistență din partea unei organizații terțe drept finanțare vizată. .

„Comerț: contabilitate și fiscalitate”, 2006, N 12

În Rusia, 2006 a fost declarat Anul Carității. Acordarea de asistență celor care au nevoie, inclusiv persoanelor cu dizabilități, veterani, cetățeni cu venituri mici și orfani, instituții sociale și alte instituții, a devenit o chestiune de onoare pentru mulți antreprenori și organizații comerciale. Din păcate, bunele intenții nu se dovedesc întotdeauna a fi bune pentru cei care oferă această asistență. Faptul este că impozitarea sa depinde de condițiile și obiectivele acordării asistenței. În acest sens, autoritățile fiscale recunosc adesea ca fiind ilegală utilizarea beneficiilor și a altor avantaje fiscale asociate cu furnizarea unui anumit tip de asistență. Acest articol va discuta despre modul de întocmire a documentelor și reflectarea operațiunilor de acordare a asistenței caritabile și de sponsorizare în contabilitate pentru a evita disputele cu organul fiscal.

Să trecem la definiții

În practică, conceptele de caritate și sponsorizare sunt adesea confundate: asistența caritabilă se numește sponsorizare și invers. Dar acest lucru nu este întotdeauna adevărat. Până de curând, acestea erau două concepte care se exclud reciproc. Linia dintre ele era condiția ca persoana care primește asistență să menționeze public informații despre cine a oferit această asistență. Dacă această condiție a fost îndeplinită, atunci asistența a fost recunoscută drept sponsorizare, dacă nu - caritabilă. Acum aceste concepte nu se exclud reciproc, deoarece sponsorizarea în unele cazuri poate fi recunoscută ca fiind caritabilă. Cu toate acestea, există unele diferențe între ele.

De ce este important să distingem ajutorul caritabil de sponsorizare? Cert este că documentația asistenței, precum și reflectarea acesteia în fiscalitate și contabilitate diferă. Aplicarea incorectă a conceptului poate duce la dezacorduri atât cu contrapartea, cât și cu autoritățile fiscale.

Să luăm în considerare în detaliu ce se înțelege prin asistență caritabilă și de sponsorizare.

Caritate

Conceptul de activitate caritabila este dezvaluit in art. 1 Legea cu privire la caritate<1>. Aceasta este o activitate voluntară a cetățenilor și persoanelor juridice pentru transferul dezinteresat (gratuit sau în condiții preferențiale) de proprietate către cetățeni sau persoane juridice, inclusiv fonduri, prestarea dezinteresată a muncii, prestarea de servicii, furnizarea de alt sprijin.

<1>Legea federală nr. 135-FZ din 11.08.1995 „Cu privire la activitățile caritabile și organizațiile de caritate”.

Dar nu orice sprijin dezinteresat este caritate. Pentru a o recunoaște ca atare, trebuie efectuată strict în conformitate cu art. 2 din Legea cu privire la scopuri caritabile, de exemplu:

• sprijinul social și protecția cetățenilor;
• pregătirea populației pentru a depăși consecințele dezastrelor naturale, de mediu, industriale și de altă natură, pentru prevenirea accidentelor;
• asistență pentru victimele dezastrelor naturale, dezastrelor de mediu, industriale și de altă natură, conflictelor sociale, naționale, religioase, victimelor represiunii, refugiaților și persoanelor strămutate interne;
• promovarea activităților în domeniul educației, științei, culturii, artei, iluminismului, dezvoltării spirituale a individului;
• promovarea activităților în domeniul prevenirii și protecției sănătății cetățenilor, precum și promovarea unui stil de viață sănătos, îmbunătățirea stării morale și psihologice a cetățenilor.

Asistența acordată în alte scopuri nu este recunoscută ca activitate caritabilă. Astfel, orice asistență acordată organizațiilor comerciale, precum și sprijinul pentru partide politice, mișcări, grupuri și campanii, nu este caritate.

Exemplul 1. SRL „Ariadna” în 2006 a donat ca donație:

• liceu din oraș - calculatoare;
• clinica SRL „Centrul Medical” - echipamente cu raze X;
• MUE „Policlinica” - echipamente de laborator;
• angajat Petrov A.N., care a suferit în urma furtului, - numerar;
• Fedorov P.S., care a suferit în urma inundației, - numerar.

În plus, organizația a donat bani în fondul electoral pentru campania electorală.

Transferul de echipamente cu raze X către clinica SRL „Centrul medical”, precum și transferul de fonduri către fondul electoral, nu sunt de caritate, deoarece în primul caz asistența este oferită unei organizații comerciale, iar în al doilea - la o campanie politică. Asistența acordată unui angajat care a suferit furt nu poate fi considerată, de asemenea, drept caritabilă, deoarece asistența acordată victimelor furtului nu este menționată în lista cu scopuri caritabile din Legea cu privire la caritate.

Beneficiarii, voluntarii și beneficiarii acționează ca participanți la activități caritabile (articolul 5 din Legea cu privire la caritate). Filantropii sunt cetățeni și persoane juridice care fac donații caritabile sub formă de transfer dezinteresat (gratuit sau în condiții preferențiale) a dreptului de proprietate asupra proprietății, precum și acordarea dezinteresată a drepturilor de a deține, folosi și dispune de orice obiect al dreptului de proprietate. Dacă asistența este oferită de o persoană sub formă de muncă neremunerată, atunci o astfel de persoană este recunoscută ca voluntar. Acei cetățeni și persoane juridice în interesul cărora se desfășoară activități caritabile se numesc beneficiari.

Sponsorizare

Conceptul de sponsorizare era cuprins anterior în art. 19 din Legea N 108-FZ<2>și a fost definită ca o contribuție a unei persoane juridice sau fizice (sponsor) (sub formă de furnizare a proprietății, rezultate ale activității intelectuale, prestare de servicii, desfășurare de muncă) la activitățile unei alte persoane juridice sau fizice (sponsorizat) în condițiile de distribuire de către publicitatea sponsorizată despre sponsor, bunurile acestuia. Totodată, contribuția sponsorului a fost recunoscută drept plată pentru publicitate, iar sponsorul și, respectiv, sponsorizat, de către agentul de publicitate și distribuitorul de publicitate.

<2>Legea federală nr. 108-FZ din 18 iulie 1995 „Cu privire la publicitate”.

Astfel, orice sponsorizare nu a fost recunoscută ca fiind de caritate, întrucât caracteristica ei obligatorie era distribuirea de publicitate despre sponsor, ceea ce excludea caracterul gratuit al acesteia.

Totuși, din 01.07.2006, o nouă Lege a Publicității<3>, care nu conține conceptul de „sponsorizare”. Totuși, paragraful 9 al art. 3 din prezenta Lege, se stabilește că sponsor este persoana care a asigurat fonduri sau a asigurat fonduri pentru organizarea și (sau) desfășurarea unui eveniment sportiv, cultural sau orice alt eveniment, crearea și (sau) difuzarea unei televiziuni sau program radio, sau crearea și (sau) utilizarea unei alte activități de creație rezultată. În plus, la paragraful 10 al art. 3 din Legea publicității definește publicitatea de sponsorizare, care se referă la publicitatea distribuită cu condiția mențiunii obligatorii în aceasta a unei anumite persoane în calitate de sponsor.

<3>Legea federală nr. 38-FZ din 13 martie 2006 „Cu privire la publicitate”.

În consecință, din iulie 2006, un sponsor este o persoană care nu numai că oferă asistență în schimbul difuzării de informații despre el însuși, ci o oferă și gratuit, adică nu contează să-și menționeze numele. Singurul criteriu de recunoaștere a asistenței de sponsorizare este asigurarea de fonduri pentru anumite evenimente.

Dacă contractul cu sponsorul implică diseminarea de informații despre acesta, atunci relația dintre sponsor și sponsor este considerată prestarea de servicii de publicitate. În același timp, trebuie remarcat faptul că acordul poate prevedea distribuirea nu numai a publicității de sponsorizare (numele unei persoane în calitate de sponsor), ci și a publicității pentru bunuri, lucrări și servicii ale unui sponsor, de exemplu, prin plasarea logo-ul său pe haine fără a menționa această persoană ca sponsor.

Sponsorizarea gratuită, atunci când persoana sponsorizată nu își face publicitate „binefăcătorului”, este recunoscută ca fiind caritabilă, dar numai în măsura în care evenimentele sponsorizate îndeplinesc scopurile prevăzute de Legea Caritate.

Exemplul 2. OJSC „Casa de comerț”:

• a donat 100.000 de ruble orfelinatului pentru achiziționarea de haine pentru copii;
• a acționat ca sponsor al concursului de desen pentru copii „Familia mea” și a transferat 200.000 de ruble organizatorului concursului - asociația non-profit „Soyuz”. Conform contractului de sponsorizare, furnizarea de informații despre sponsor nu este furnizată;
• a acționat ca sponsor al Concursului de artă pentru copii „Lumea copilăriei” și a transferat 200.000 de ruble. organizatorul concursului - asociația nonprofit „Akvarel”, care a acordat societății dreptul de a deschide festivitatea de premiere în nume propriu;
• a acționat ca sponsor al competiției „Cea mai bună companie comercială a anului” și a transferat 150.000 de ruble organizatorului competiției - Uniunea angrosilor.

În acest caz, asistența pentru orfelinat este recunoscută ca fiind caritabilă. Fondurile transferate pentru competiții sunt sponsorizări. În același timp, sponsorizarea asociației non-profit Soyuz este de asemenea caritabilă, deoarece este gratuită și este oferită pentru sprijinirea familiilor și a copiilor, ceea ce este prevăzut de Legea cu privire la caritate.

Tipurile de sponsorizare nu sunt reglementate de lege. Organizatori de evenimente, emisiuni etc. are dreptul de a determina în mod independent tipurile de sponsorizare în funcție de valoarea sponsorizării. În practică, astfel de tipuri de sponsorizare, cum ar fi generală, oficială, informațională și tehnică, sunt utilizate pe scară largă. Cantitatea de informații distribuite despre sponsor depinde de tipul de sponsorizare. De regulă, sponsorul general are cele mai mari privilegii.

Procedura de asistenta

Codul civil nu conține prevederi nici cu privire la un acord de sponsorizare, nici la un contract de acordare a asistenței caritabile. Dar asta nu înseamnă că părțile nu pot încheia un acord. Dimpotrivă, ambele părți sunt interesate să încheie un astfel de acord.

Acordarea asistenței caritabile se realizează, de regulă, în baza unui acord de donație, ale cărui cerințe sunt prevăzute în cap. 32 din Codul civil al Federației Ruse. Un astfel de acord este gratuit. Este de dorit să se indice scopurile acordării asistenței în conformitate cu cele stabilite în Legea cu privire la caritate. În caz contrar, pot exista îndoieli cu privire la recunoașterea asistenței caritabile.

În plus, dacă proprietatea este transferată, filantropul are dreptul de a stabili în contract scopul utilizării acesteia de către beneficiar. Dacă nu este utilizat în scopul pentru care a fost destinat, filantropul are dreptul de a cere anularea donației și rezilierea contractului. Această regulă este prevăzută de art. 582 din Codul civil al Federației Ruse.

Sponsorizarea fără condiție de distribuire a reclamelor poate fi asigurată pe baza unui acord de sponsorizare, care, conform structurii juridice, precum și a unui contract de acordare a asistenței caritabile, trebuie să respecte un acord de donație. Acesta trebuie să prevadă nu numai suma fondurilor transferate, ci și scopul asistenței acordate: pentru organizarea sau desfășurarea cărui eveniment, pentru crearea sau difuzarea cărei emisiuni etc. Dacă un eveniment sau difuzare sau alt rezultat al activității creative este creat și difuzat în scopurile prevăzute de Legea cu privire la caritate, atunci acest lucru trebuie să fie indicat și în contract.

Dacă sponsorizarea este oferită cu așteptarea distribuirii de reclame despre sponsor, atunci trebuie încheiat un acord de sponsorizare între părți, conform structurii juridice corespunzătoare contractului de furnizare de servicii de publicitate (Capitolul 39 din Codul civil al Rusiei). Federaţie). În conformitate cu termenii unui astfel de acord, sponsorul se obligă să finanțeze evenimentul sau programul sau să ofere alt sprijin prevăzut în acord, iar sponsorul se obligă să difuzeze informații despre acesta în timpul evenimentului sau programului prin afișarea unui logo, menționând numele sponsorului, acordându-i dreptul de a vorbi la eveniment sau altfel Exprimați-vă. În plus, contractul trebuie să precizeze toate cerințele pentru publicitatea sponsorizată (tip, durată, locație etc.).

În cazul în care contractul nu este încheiat în scris, atunci este indicat ca contrapărțile să facă schimb de scrisori care indică scopul asistenței acordate sau să o reflecte în documentele primare. În caz contrar, litigiile cu organele fiscale nu pot fi evitate, deoarece calificarea asistenței ca fiind caritabilă sau sponsorizare depinde de scopul urmărit de contribuabil la transferul proprietății. În același timp, nu contează scopul pentru care proprietatea a fost folosită efectiv. Această concluzie a fost făcută de Serviciul Federal Antimonopol al Consiliului Superior de Securitate în Decretul din 18 august 2005 N A58-5044 / 04-F02-3966 / 05-C1.

Pe lângă contract, este, de asemenea, necesar să se execute corect transferul de fonduri și proprietăți în sine. Deci, atunci când acordă asistență prin transferul de numerar, organizația beneficiară trebuie să emită un ordin de primire de numerar și să emită o chitanță filantropului ca document care atestă contribuția.<4>. Pentru plățile fără numerar, documentele justificative sunt un ordin de plată și un extras de cont.

<4>Procedura de efectuare a tranzacțiilor cu numerar în Federația Rusă, aprobată. Decizia Consiliului de Administrație al Băncii Centrale a Federației Ruse din 22 septembrie 1993 N 40.

Transferul de proprietate se formalizează fie printr-un act de acceptare sau transfer, fie printr-o factură. Pe lângă aceste documente, un sponsor care mizează pe publicitate despre sine, spre deosebire de un filantrop, trebuie să aibă un act de acceptare și transfer al serviciilor de publicitate prestate semnat de ambele părți, precum și o confirmare materială a faptului de difuzare a informațiilor despre sponsor. (textul unei reclame, referință în direct, o copie a unei publicații tipărite etc.). .P.). Aceste documente servesc drept bază pentru reflectarea costurilor asistenței în contabilitate și contabilitate fiscală.

Contabilitate și fiscalitate Reflecție în contabilitate

Fonduri, contribuții, plăți etc. transferate către organizații de caritate sau sponsorizări fără condiția distribuirii de publicitate, în conformitate cu paragraful 12 din PBU 10/99<5>, sunt luate in calcul in contabilitate ca parte a neexploatarii (de la 01.01.2007 - altele<6>) cheltuieli. Aceste cheltuieli, în conformitate cu Instrucțiunile de utilizare a Planului de conturi<7>, sunt luate în considerare în debitul contului 91 „Alte venituri și cheltuieli”, subcontul 91-2 „Alte cheltuieli”.

<5>Regulamentul de contabilitate „Cheltuielile organizației” PBU 10/99, aprobat. Ordinul Ministerului de Finanțe al Rusiei din 06.05.1999 N 33n.
<6>Ordinul Ministerului Finanțelor din Rusia din 18 septembrie 2006 N 116n „Cu privire la modificările la reglementările privind contabilitatea”.
<7>Instrucțiuni de aplicare a Planului de conturi pentru contabilitatea activităților financiare și economice ale organizațiilor, aprobate. Ordinul Ministerului de Finanțe al Rusiei din 31 octombrie 2000 N 94n.

Cheltuielile de sponsorizare a sponsorului sunt, de fapt, taxe de publicitate și sunt incluse în cheltuielile de publicitate legate de vânzarea mărfurilor. Conform clauzei 5 din PBU 10/99, astfel de costuri sunt cheltuieli pentru activități obișnuite și sunt recunoscute la data semnării actului de acceptare și livrare a serviciilor prestate (clauzele 16, 18 din PBU 10/99).

O taxă de sponsorizare este asociată cu finanțarea unui anumit eveniment. Prin urmare, de regulă, sponsorul trebuie să o facă înainte de eveniment, adică să facă un avans. În acest caz, comisionul de sponsorizare se reflectă inițial în debitul contului 60 „Decontări cu furnizorii și antreprenori” (subcontul „Avansuri emise”) în corespondență cu conturile de numerar. După semnarea de către părți a actului de acceptare și transfer al serviciilor de publicitate, cheltuielile sponsorului, în conformitate cu Instrucțiunile de utilizare a Planului de Conturi, trebuie reflectate în creditul contului 60 în corespondență cu debitul contului 44 „Cheltuieli de vânzare”. Taxa de sponsorizare, ca toate cheltuielile pentru activități obișnuite, este acceptată în contabilitate în valoarea cheltuielilor efectiv suportate, care se calculează în termeni monetari și este egală cu suma plății în numerar sau în altă formă sau conturi de plătit, determinată pe baza preţul şi condiţiile stabilite în contract p. 6, 6.1 PBU 10/99).

impozit pe venit

La calcularea bazei de impozitare a impozitului pe venit, contribuabilul are dreptul de a lua în considerare costurile asociate acordării de sponsorizare în condițiile de distribuție a reclamelor, cu condiția ca aceste costuri să fie justificate economic, documentate și să aibă ca scop generarea de venituri. Costul efectuării unei astfel de contribuții de sponsorizare este recunoscut de sponsor drept costuri de publicitate. Într-adevăr, conform alin. 28 p. 1 art. 264 din Codul Fiscal al Federației Ruse, cheltuielile pentru publicitatea pentru bunuri achiziționate și vândute (lucrări, servicii), activitățile unui contribuabil, o marcă comercială și o marcă de serviciu, inclusiv participarea la expoziții și târguri, se referă la alte cheltuieli legate de producție și (sau) vânzări.

În baza paragrafului 4 al art. 264 din Codul fiscal al Federației Ruse, la impozitarea profiturilor, următoarele pot fi luate în considerare în totalitate:

• cheltuieli pentru publicitatea sponsorului prin mass-media (inclusiv reclame tipărite, emisiuni de radio și televiziune) și rețele de telecomunicații;
• costul publicității iluminate și al altor reclame exterioare, inclusiv producția de standuri publicitare și panouri publicitare;
• cheltuielile de participare la expoziții, târguri, expoziții, vitrine, expoziții de vânzări, săli de mostre și showroom-uri, producție de broșuri și cataloage publicitare care conțin informații despre bunurile, lucrările și serviciile promovate efectuate și furnizate de organizație și (sau) despre organizație în sine organizație, reducere a mărfurilor care și-au pierdut total sau parțial calitățile originale în timpul expunerii.

Toate celelalte cheltuieli pot reduce veniturile impozabile în cuantum care nu depășește 1% din veniturile din vânzare, determinate în conformitate cu art. 249 din Codul fiscal al Federației Ruse. Astfel de cheltuieli, în special, includ costurile pentru achiziționarea de premii pentru câștigătorii evenimentelor sponsorizate, precum și plasarea informațiilor despre sponsor pe uniformele și echipamentele sportive ale sportivilor.

Spre deosebire de sponsorizarea cu conditia distribuirii de publicitate, sponsorizarea caritabila si gratuita nu sunt luate in considerare la calcularea bazei de impozitare. O astfel de concluzie rezultă din paragrafele 16, 34 ale art. 270 din Codul fiscal al Federației Ruse, conform căruia următoarele cheltuieli nu reduc venitul impozabil:

• sub forma valorii proprietății transferate cu titlu gratuit (lucrări, servicii, drepturi de proprietate);
• asociat cu un astfel de transfer;
• sub formă de deduceri în scopurile specificate la paragraful 2 al art. 251 din Codul Fiscal al Federației Ruse (donații, asistență pentru fundații, caritate etc.).

În acest sens, în contabilitatea contribuabilului în conformitate cu paragraful 4 din PBU 18/02<8>apare o diferență permanentă, care duce la formarea unei obligații fiscale permanente (clauza 7 PBU 18/02).

<8>Regulamentul de contabilitate „Contabilitatea calculelor impozitului pe venit” 18/02, aprobat. Ordinul Ministerului de Finanțe al Rusiei din 19 noiembrie 2002 N 114n.

Exemplul 3. Goods for Home LLC a sponsorizat în decembrie 2006 un meci de fotbal difuzat la televizor. Contractul de sponsorizare prevede că în timpul difuzării unui meci, informațiile despre sponsor sunt aduse la cunoștința telespectatorilor prin exprimarea recunoștinței față de acesta. Valoarea taxei de sponsorizare este de 100.000 de ruble.

În aceeași lună, societatea a sponsorizat un meci de fotbal non-televizor. Totodata, sponsorizata (asociatia fotbalistilor) a plasat sigla asociatiei pe hainele sportivilor. Valoarea taxei de sponsorizare este de 50.000 de ruble. În plus, compania a oferit clubului de fotbal o sponsorizare gratuită în valoare de 20.000 de ruble.

Suma încasărilor din Buns for the House LLC pentru 2006 s-a ridicat la 600.000 de ruble. Compania nu a avut alte cheltuieli de publicitate în 2006.

În primul caz, cheltuielile sponsorului îi reduc în totalitate venitul impozabil, deoarece informațiile despre sponsor sunt furnizate la televizor, adică cheltuielile de publicitate nu sunt standardizate. În al doilea caz, cheltuielile pot fi luate în considerare numai în valoare de 1% din veniturile din vânzări, adică 6.000 de ruble. (600.000 de ruble x 1%).

Următoarele înregistrări vor fi făcute în evidențele contabile ale Home Goods LLC:

taxa pe valoare adaugata

Asistența de caritate și de sponsorizare este adesea oferită prin transferul proprietății, prestarea muncii și furnizarea de servicii. În acest sens, apare o întrebare firească: un astfel de transfer trebuie să fie supus TVA?

Ca regulă generală, conform paragrafelor. 1 p. 1 art. 146 din Codul Fiscal al Federației Ruse, vânzarea de bunuri, lucrări și servicii este supusă TVA-ului. Totodată, vânzarea cu titlu gratuit este recunoscută și ca tranzacție impozabilă. Cu toate acestea, transferurile cu titlu gratuit de bunuri, prestarea muncii, prestarea de servicii în cadrul activităților caritabile, efectuate în conformitate cu Legea cu privire la caritate, cu excepția bunurilor accizabile, sunt scutite de TVA (clauza 12, clauza 3, art. 149 din Codul Fiscal al Federației Ruse). În plus, în temeiul paragrafului 2 al art. 146 din Codul fiscal al Federației Ruse, transferul cu titlu gratuit de active fixe către instituții bugetare, întreprinderi unitare de stat și municipale nu este supus TVA-ului.

Astfel, tranzacțiile pentru transferul de bunuri (lucrări, servicii) (cu excepția mijloacelor fixe către organizațiile de mai sus) sub formă de sponsorizare și alte asistențe care nu se încadrează în conceptul de caritate, trebuie să fie supuse TVA.

Dacă o organizație profită de un beneficiu de caritate, atunci trebuie reținut că sumele de TVA aferente bunurilor transferate (lucrări, servicii) nu sunt deductibile. Potrivit paragrafului 2 al art. 170 din Codul Fiscal al Federației Ruse, sumele de TVA prezentate cumpărătorului la achiziționarea de bunuri (lucrări, servicii) utilizate pentru operațiuni scutite de impozitare sunt luate în considerare în costul acestor bunuri (lucrări, servicii). Dacă contribuabilul a dedus deja sumele de TVA, atunci valoarea impozitului trebuie restabilită și plătită la buget (clauza 2, clauza 3, articolul 170 din Codul fiscal al Federației Ruse).

Exemplul 4. SRL „Accent” a donat mobilier în valoare de 295.000 de ruble societății persoanelor cu dizabilități ca asistență caritabilă. (inclusiv TVA - 45.000 de ruble), precum și trei computere cu un cost total de 59.000 de ruble. (inclusiv TVA - 9000 de ruble).

Inițial, mobilierul a fost cumpărat pentru revânzare, astfel încât suma TVA „intrată” a fost prezentată spre deducere. Calculatoarele au fost achiziționate cu scopul de a le dona în scop de caritate.

În contabilitatea Accent LLC se vor face următoarele înregistrări:

Conținutul operațiunii	Debit	Credit	Sumă, freca.
În perioada de achiziție
Mobilierul achizitionat se reflecta in compozitie bunuri (295.000 - 45.000) frec.	41	60	250 000
	19	60	45 000
Suma TVA depusă pentru deducere	68	19	45 000
Efectuat plata pentru mobila catre furnizor	60	51	295 000
Calculatoare primite creditate (59.000 - 9.000) ruble	41	60	50 000
A reflectat valoarea TVA „intrată”.	19	60	9 000
Valoarea TVA a vânzătorului incluse in pretul calculatoarelor	41	19	9 000
Calculatoare plătite furnizorului	60	51	59 000
În perioada de donație
Restaurat prezentat anterior suma deductibila a TVA-ului la mobila	19	68	45 000
TVA recuperat este inclus în preț mobila	41	19	45 000
Mobilier și calculatoare donate comunității persoane cu dizabilități (295.000 + 59.000) frec.	91-2	41	354 000
Impozit permanent reflectat obligaţie (354.000 de ruble x 24%)	99	68	84 960

Sistem simplificat de impozitare

Un contribuabil care aplică sistemul simplificat de impozitare nu are dreptul să reducă venitul primit cu valoarea ajutorului caritabil. Aceasta rezultă din art. 346.16 din Codul fiscal al Federației Ruse, care conține o listă închisă de cheltuieli pentru care este posibilă reducerea bazei impozabile pentru un singur impozit. Donațiile caritabile nu sunt incluse în această listă. Pe aceeasi pozitie adera si Ministerul Finantelor (Scrisoarea din 15.04.2005 N 03-04-14/06). În plus, cheltuielile nu includ suma TVA „intrată” pentru bunuri (lucrări, servicii) transferate ca parte a activităților caritabile (clauza 8, clauza 1, articolul 346.16 din Codul fiscal al Federației Ruse).

Situația este similară cu sponsorizarea gratuită. Cu toate acestea, dacă sponsorul oferă asistență cu condiția publicității despre el, atunci astfel de costuri pot fi luate în considerare ca costuri de publicitate în conformitate cu paragrafele. 20 p. 1 art. 346.16 din Codul fiscal al Federației Ruse.

Impozitul pe venitul personal

Atunci când acordați asistență unei persoane, se pune problema necesității de a reține impozitul pe venitul personal din veniturile sale. În conformitate cu paragraful 1 al art. 210 din Codul fiscal al Federației Ruse, obiectul impozitului pe venitul personal este venitul primit de un contribuabil - o persoană fizică, atât în ​​numerar, cât și în natură, precum și sub formă de beneficii materiale.

O organizație și un antreprenor individual care oferă asistență unei persoane, inclusiv sponsorizare, acționează ca agenți fiscali și, în conformitate cu art. 226 din Codul fiscal al Federației Ruse calculează, rețin și transferă la buget suma corespunzătoare a impozitului pe venitul personal. Dacă este imposibil să rețină impozitul, atunci ei raportează acest lucru organului fiscal de la locul înregistrării lor.

Cu toate acestea, atunci când se decide asupra necesității reținerii impozitului pe venitul persoanelor fizice, este necesar să se țină seama de normele art. 217 din Codul fiscal al Federației Ruse, care enumeră veniturile care nu sunt supuse impozitării, în special:

• valoarea asistenței materiale unice pentru victimele atacurilor teroriste de pe teritoriul Rusiei, indiferent de sursa plății.

Pentru informațiile dvs.: conceptul de „asistență financiară unică” include o astfel de asistență materială care este oferită contribuabilului în anumite scopuri nu mai mult de o dată în perioada fiscală pentru fiecare dintre motive (Scrisoarea Ministerului Finanțelor al Rusiei din data de 22 mai 2006 N 03-05-01-04 / 130);

• cuantumul compensației pentru costul tichetelor (cu excepția tichetelor turistice) plătite de angajatori angajaților lor și familiilor acestora, persoanelor cu dizabilități care nu lucrează în această organizație, precum și tichetelor pentru copii sub 16 ani, dar numai pentru sanatoriu-stațiune și instituții de îmbunătățire a sănătății situate pe teritoriul RF;
• sumele plătite de angajatori în detrimentul profiturilor pentru tratamentul și îngrijirea medicală a angajaților acestora, a soților, părinților și copiilor acestora (în condițiile prevăzute de Codul fiscal);
• sumele plătite orfanilor sub 24 de ani pentru studii în instituții de învățământ autorizate sau pentru studiile acestora în aceste instituții;
• cuantumul plății pentru persoanele cu handicap pentru mijloacele tehnice de prevenire a handicapului și reabilitarea persoanelor cu handicap, precum și plata pentru achiziționarea și întreținerea câinilor ghid pentru persoanele cu handicap;
• costul cadourilor, valoarea asistenței materiale acordate de angajator angajaților, inclusiv foștilor angajați care au ieșit la pensie din cauza handicapului sau a bătrâneții, rambursarea (plata) de către angajatori către angajații acestora, soții, părinții și copiii acestora, foștii angajați (pensionari). în funcție de vârstă), precum și persoanelor cu dizabilități de costul medicamentelor achiziționate de ei (pentru ei), prescrise de medicul curant, în limita a 4000 de ruble. pentru fiecare motiv;
• asistență pentru veteranii și invalizi ai celui de-al Doilea Război Mondial, văduvele unor categorii de cadre militare, foștii prizonieri ai lagărelor de concentrare, închisorilor și ghetourilor și altor locuri de detenție în valoare de 10.000 de ruble. pentru perioada fiscală.

Impozitul social unificat

Conform paragrafelor. 1 p. 1 art. 235 din Codul Fiscal al Federației Ruse, organizațiile și antreprenorii individuali care efectuează plăți către persoane fizice sunt plătitori UST. În acest sens, se pune problema necesității de a calcula UST din sumele plăților către persoanele fizice de asistență caritabilă și de sponsorizare.

Obiectul impozitării UST îl constituie plățile și alte remunerații acumulate de contribuabili în favoarea persoanelor fizice în temeiul contractelor de muncă și de drept civil, al căror obiect este prestarea muncii, prestarea de servicii, precum și în temeiul acordurilor de drept de autor (clauza 1). , articolul 236 din Codul fiscal al Federației Ruse). Deoarece în cadrul activităților caritabile nu se efectuează lucrări, nu se prestează servicii, astfel de plăți nu sunt incluse în baza de impozitare pentru UST (Scrisori ale Ministerului Finanțelor din Rusia din 20/09/2001 N 04-04-07 / 158, din 20.03.2001 N 04-04-07 /37). La această concluzie s-a ajuns și FAS ZSO în Rezoluțiile din 01.05.2004 N F04 / 73-2225 / A45-2003, din 06.10.2003 N A56-40065 / 02, precum și FAS PO în Rezoluția din 18.12.2003 N A57-3825 / 03-26. Mai mult, caritatea este oferită pe baza unui acord de cadou, al cărui subiect este transferul dreptului de proprietate, și în conformitate cu paragraful 1 al art. 236 din Codul Fiscal al Federației Ruse, plățile efectuate în baza contractelor de drept civil, al căror subiect este transferul proprietății asupra proprietății, nu sunt supuse impozitării UST.

Din aceleași motive, plățile pentru sponsorizarea gratuită nu sunt, de asemenea, supuse UST. Cu toate acestea, dacă sponsorizarea este oferită sub rezerva distribuirii de reclame despre sponsor, atunci iau naștere relații între părți în baza unui contract de drept civil pentru furnizarea de servicii de publicitate. În acest caz, plățile sunt supuse UST.

D.A. Elgina

Expert Jurnal

„Comerț: contabilitate

si impozitare"

Sponsorizarea este un tip de activitate destul de comun în Rusia. Modelele de afaceri ale multor companii includ în mod necesar activități legate de acordarea de asistență financiară anumitor structuri bugetare, non-profit, organizații sportive și persoane fizice.

Gen de activitate suficient de aproape de sponsorizare - caritate. Un număr mare de organizații rusești sunt, de asemenea, implicate în ea. În conformitate cu o serie de criterii, diferite tipuri de activități legate de furnizarea de sprijin financiar și de altă natură material de către firme în raport cu structurile bugetare și persoanele fizice sunt definite ca activitate antreprenorială. În unele cazuri - ca organizație de caritate. Există interpretări mixte.

Ce caracteristici determină diferența dintre activitățile acestor tipuri? Ce criterii sunt importante în ceea ce privește impozitarea? De ce este profitabil pentru mulți oameni de afaceri să se angajeze în sponsorizări? La ce principii aderă FTS în calcularea taxelor de la sponsori și beneficiari?

Cine este un sponsor?

Termenul „sponsor” este destul de comun. În funcție de context, interpretarea acestuia poate diferi de la un caz la altul. Să încercăm să determinăm sensul cuvântului „sponsor” prin referire la izvoarele dreptului. Au vreo definiție a termenului? Există, și destul de clar. Este cuprins în Legea federală „Cu privire la publicitate”. Potrivit acestei legi, sponsorizarea este o activitate care presupune un fel de deplasare reciprocă a obiectului sponsorizat cu privire la acordarea de sprijin financiar și de altă natură.

O persoană care ajută cu bani ca parte a unei sponsorizări se așteaptă de obicei la o rentabilitate ulterioară a investiției.

De regulă, mecanismul principal care este utilizat în astfel de cazuri este publicitatea.

De exemplu, să presupunem că o școală este sponsorizată.

Se pare că angajații acestei instituții de învățământ sunt apoi obligați să plaseze date despre subiectul care a ajutat în canalele media disponibile, broșuri și să vorbească despre el la evenimente publice.

articol de sponsorizare

Ce fel de asistență, din punctul de vedere al legislației ruse, poate fi recunoscută drept sponsorizare? Alineatul 9 al articolului 3 din Legea federală „Cu privire la publicitate” prevede că aceasta poate fi furnizarea de fonduri în scopul desfășurării unui eveniment de natură sportivă, culturală sau în alte domenii, crearea unui produs pentru difuzare la TV, radio sau alt subiect al creativității.

Diferențele dintre publicitatea sponsorizată și publicitatea obișnuită

După cum am spus mai sus, sponsorizarea implică un răspuns ulterior din partea obiectului sponsorizat sub forma facilitării plasării de informații despre cine a ajutat în mass-media și alte canale. Astfel de acțiuni sunt clasificate de lege drept „publicitate sponsorizată”. În același timp, conform unui număr de statut, acesta diferă de tradiționalul, ca atare, comercial.

În primul rând, conform uneia dintre scrisorile FAS, o reclamă nu poate fi considerată sponsorizare dacă presupune publicarea de informații despre o marcă, marcă înregistrată fără a fi legată de un eveniment sau proiect sponsorizat.

În al doilea rând, dacă cel care a ajutat cu bani controlează campania de promovare a numelui său în mass-media, atunci, după poziția FAS, folosește în continuare canalul de publicitate comercială. Criteriile de aici pot fi diferite. De exemplu, faptul că ziarul, unde este tipărit anunțul despre sponsor, îi aparține.

Astfel, un mesaj de genul „Cumpărați marfa OAO „Ananas proaspăt” în cadrul lanțului de retail de marcă din cartierele centrale ale orașului nostru” este de natura unei reclame comerciale. La rândul său, sintagma „Mulțumim companiei „Fresh Pineapple”, reprezentată de o rețea comercială din zona centrală a orașului nostru pentru ajutor în organizarea unei întâlniri sportive pentru elevii din clasele 9-11 ale școlilor gimnaziale” poate fi bine clasificată ca o reclamă tipică de sponsorizare. Diferența este destul de vizibilă.

Sprijin documentar al sponsorizării

Sponsorizarea, de regulă, are proceduri oficiale de înregistrare. Raportul dintre obiectul asistenței și entitatea finanțatoare intră sub incidența regulilor prevăzute în capitolul 39 din Codul civil. Adică aici vorbim despre prestarea de servicii care au semn de compensare. Se întocmește un acord de sponsorizare. O mostră poate conține următoarele elemente.

1. Subiectul este determinat: sponsorul finanțează evenimentul (crearea unui produs creativ), iar beneficiarul asistenței se obligă să plaseze informații despre cine a ajutat prin mecanismele disponibile.

2. Condițiile contractului sunt indicate:

• conținutul informațiilor publicate despre sponsor, modalitatea de difuzare a acestora (media, pliante, anunț oral etc.);
• locul unde va avea loc evenimentul;
• durata campaniei de publicitate de sponsorizare;
• tipul de asistență oferită (numerar sau proprietate);

3. Se reține informații care reflectă modalitatea de confirmare a faptului că obligațiile părților sunt îndeplinite. De obicei, acesta este un certificat de acceptare (suplimentat cu documente relevante - certificate, machete de bannere publicitare etc.).

Impozitarea sponsorizării

Impozitarea asistenței pentru sponsorizare se efectuează în conformitate cu normele Codului Fiscal al Federației Ruse. În conformitate cu acestea (în special, cu articolul 1 din Cod), TVA-ul ar trebui inclus în obiectul sprijinului (indiferent dacă este numerar sau proprietate). Rata este de 18%. Din punctul de vedere al Serviciului Federal de Taxe, obiectul sponsorizării este un distribuitor de publicitate.

El primește compensații pentru serviciile sale de la sponsor, adică advertiserul. Prin urmare, este obligat să plătească TVA pentru serviciile prestate. În unele cazuri, este posibil să se compenseze TVA-ul acumulat pentru sponsorizare și o taxă similară pe cheltuieli asociate, de exemplu, cu interacțiunea cu contractanții în timpul unei campanii de publicitate. Aceasta este în ceea ce privește aspectele legate de obiectul transferului de asistență.

Sponsorizarea - un beneficiu pentru afaceri?

Cum stau lucrurile cu taxele din partea care oferă sprijin? Cel mai remarcabil lucru este că acordarea de sponsorizare poate fi socotită drept cheltuieli ale unei organizații.

Adică, sumele de bani transferate către obiectul de întreținere (sau echivalentul valorii pentru proprietate) pot fi utilizate pentru reducerea bazei de impozitare dacă, de exemplu, organizația sponsoră funcționează în regim de impozitare simplificat.

LUCRARE DE CURS

Sponsorizarea și caritatea ca mijloc relatii cu publicul

Introducere

Conceptul de sponsorizare și activități caritabile

Zone de sponsorizare

Cealaltă parte a sponsorizării este strângerea de fonduri

Evaluarea eficacității sponsorizării și activităților caritabile

Activități caritabile și de sponsorizare și PR

Concluzie

Lista literaturii folosite

Introducere

Sponsorizarea și caritatea sunt concepte care sunt adesea confundate. În zilele noastre, caritatea, precum sponsorizarea, în cele mai multe cazuri, este văzută ca o parte majoră a activităților de marketing. Dintre varietatea de instrumente de PR, sponsorizarea și caritatea sunt probabil cele mai populare și de succes.

Ținând cont de faptul că activitatea de PR în Rusia s-a dezvoltat relativ recent, studiul sponsorizării și carității din punctul de vedere al tehnologiilor PR nu a fost încă finalizat. Activitățile de sponsorizare sunt în continuă expansiune.

Partea inversă a sponsorizării este strângerea de fonduri, și anume căutarea de investiții pentru proiectele dvs., de exemplu. caută sponsori. Studierea acestui tip de activitate ajută să vedem sponsorizarea din cealaltă parte.

Pentru ca sponsorizarea, precum și caritatea, să fie eficiente în ceea ce privește tehnologiile de PR, ar trebui luați în considerare mulți factori. Dacă vorbim despre motivele eșecurilor pentru companie, atunci este una - o acțiune planificată incorect: profitul primit nu justifică investiția.

În consecință, succesul proiectului va depinde de o planificare clară și corectă a acțiunii, de punctele subtile pre-spuse, de dorința companiei sponsor de a participa activ la proiect și de interpreți competenți.

Această lucrare discută caracteristicile sponsorizării și activităților caritabile din punctul de vedere al PR, metodele de utilizare a acestor fonduri și evaluarea eficacității acestora.

Conceptul de sponsorizare și activități caritabile

În dicționarul lui S.I. Ozhegov, caritatea este definită după cum urmează: „Într-o societate burgheză: furnizarea de asistență materială de către persoane private săracilor din milă”. Clasicul PR-și S. Black definește sponsorizarea ca fiind „unul dintre tipurile de activitate antreprenorială, al cărei scop principal este să acționeze atât în ​​beneficiul sponsorului însuși, cât și al cumpărătorului ajutorului său”. Cunoscutul specialist PRE.V.Romat crede, la fel ca mulți alți specialiști, că sponsorizarea are un element de caritate, dar nu echivalează aceste concepte.

Potrivit multor experți (inclusiv E.V. Romat), sponsorizarea este un mijloc complex de comunicare de marketing. În vremuri trecute, sponsorizarea (filantropia, patronajul) era folosită de monarhi și de nobilimi, care „patronau arta”. În zilele noastre, industria sponsorizează din ce în ce mai mult sportul modern și artele. Filantropia este în esență precursorul sponsorizării, dar sponsorizarea este caracterizată de un patronaj mai larg.

Beneficiul comercial al sponsorizării depinde de efortul și resursele financiare investite. Sponsorizarea este finanțată din cheltuieli de publicitate, dar, în același timp, această activitate, potrivit lui E.V.Romat, este un element aparte al marketingului.

Activitățile de sponsorizare includ fundamentarea obiectivelor sponsorizării și a rezultatelor investiției fondurilor, întocmirea unui raport de cheltuieli. Sponsorizarea înseamnă a face bani. Dar nu întotdeauna acest beneficiu se exprimă direct în obținerea de profit financiar.

Dacă percepem sponsorizarea ca un instrument eficient de PR, atunci poate fi considerată ca o plată pentru publicitate, caz în care scopul principal al sponsorizării este obținerea unui efect publicitar.

Alte rezultate dorite ale activităților de sponsorizare includ crearea unei imagini atractive a companiei și a oficialilor săi de vârf în ochii diferitelor grupuri publice; construirea de relatii de incredere cu grupuri de influenta de care depinde succesul afacerii; asistență în formarea opiniei publice despre activitățile companiei; stabilirea unor relaţii permanente cu mass-media şi autorităţile.

Eficiența sponsorizării este atât de semnificativă încât în ​​vremea noastră companiile sunt pregătite să lupte pentru dreptul de a sponsoriza proiecte profitabile și de anvergură. Desigur, atunci când sponsorizează proiecte mari și populare, efectul publicitar obținut prin sponsorizare este mult mai semnificativ decât atunci când sponsorizează proiecte mici.

Pentru ca sponsorizarea să obțină rezultatele dorite, se dezvoltă o tehnologie specială care asigură eficacitatea sponsorizării. Este vorba de sponsorizare. Sponsorizarea presupune elaborarea unui pachet de sponsorizare, selectarea sau organizarea unui eveniment la cererea unui potential sponsor, desfasurarea si/sau controlul campaniei de publicitate a sponsorului in cadrul unui anumit eveniment, intocmirea de rapoarte privind sponsorizarea in cadrul proiectului.

Astfel, sponsorizarea este o tehnologie de organizare a activităților de sponsorizare, de la alegerea unui eveniment/eveniment pentru sponsorizare, până la menținerea și controlul PR, o campanie de publicitate și raportare. Sponsorizarea vă permite să desfășurați activități de sponsorizare ținând cont de interesele sponsorului.

Conceptele de sponsorizare și caritate sunt adesea folosite în același sens. Activitatea de caritate este activitatea de voluntariat a cetățenilor, persoane juridice pentru transferul gratuit (sau în condiții preferențiale) de proprietăți, bani către alte persoane și furnizarea de alt sprijin.

Legea cu privire la caritate definește: „activitatea de binefacere este activitatea de voluntariat, exprimată în furnizarea dezinteresată de forțe și mijloace și care vizează realizarea binelui public”.

Caritatea înseamnă asistență gratuită, fără urmărirea primirii de beneficii. Cu toate acestea, la fel ca sponsorizarea, filantropia este o reclamă minunată pentru companii și persoane fizice.

Principala diferență dintre sponsorizare și caritate în ceea ce privește tehnologiile de PR este că sponsorizarea este instrumentul oficial al companiilor de publicitate, PR. Contribuția sponsorilor este considerată ca o plată pentru publicitate, iar sponsorul și sponsorul sunt, de fapt, un advertiser și un distribuitor de publicitate.

Potrivit multor publicații educaționale, sponsorizarea este o componentă a carității. Există mai multe tipuri și forme de caritate. Pentru început, să definim cine este subiectul și obiectul unor astfel de activități.Subiecte de caritate: persoane, comerciale, necomerciale, structuri de stat. Obiecte de caritate: oameni, intermediari (organizații caritabile).

Caritatea directă este furnizarea de ajutor „din mână în mână”. Avantajele din punct de vedere al PR sunt de netăgăduit – acest tip de caritate are efect viu, există o confirmare directă a faptei bune a donatorului. Caritate directă vă permite să aveți beneficii fiscale dacă entitățile juridice oferă asistență altor entități juridice (nu organizații). Dezavantajele includ natura nesistematică a unei astfel de activități de caritate.

Încredere - ajutor prin organizații caritabile, fundații. O astfel de caritate este mai aproape de sponsorizare, acest tip de activitate caritabilă este încredințată specialiștilor, dar riscul necinstei acestora nu este exclus. Acest tip de caritate este mai organizat, sistematic decât oarecum mai aproape de sponsorizare.

Valery Borshchev definește conceptul de caritate ca un fenomen în curs de dezvoltare. „... Relevanța problemelor luate în considerare constă în faptul că caritatea a fost și va fi unul dintre elementele în formarea unei înalte reputații a unei anumite structuri comerciale, un atribut indispensabil al culturii de interacțiune cu clienții, și, în sfârșit, obținerea efectivă a rezultatelor înalte.”

Caritatea, ca fenomen spiritual, ca mișcare a sufletului, nu are nevoie de niciun fundal legislativ. Dar, din moment ce antreprenorii fără scrupule se ascund adesea în spatele organizațiilor de caritate, ar trebui să se exercite un anumit control asupra investițiilor în curs.

Caritatea, ca fenomen spiritual, ca mișcare a sufletului, nu are nevoie de niciun fundal legislativ. Statul a încurajat în orice moment „caritatea organizațională”: patronajul întreprinderilor și organizațiilor asupra orfelinatelor, spitalelor, școlilor etc.

Sponsorizarea reprezintă subvenții direcționate, parte a strategiei de marketing și promovare a bunurilor și serviciilor. Sponsorizarea se formalizează printr-un acord, indicând obligațiile reciproce ale părților. Sponsorizarea presupune limite de timp specifice. Ajutorul caritabil al uneia sau aceleia organizații poate fi de natură unică, sau investiții multiple, dar nu neapărat periodice.

Din punctul de vedere al tehnologiilor de PR, diferențele dintre sponsorizare și caritate sunt mai puțin semnificative. Ambele ajută la crearea unei imagini atractive a organizației. Activitatea comercială determină reputația companiei într-o măsură mai mică decât activitățile sale caritabile și de sponsorizare.

Printre motivațiile pentru sponsorizare și caritate, din punctul de vedere al PR, cele fundamentale sunt crearea unei imagini atractive în legătură cu participarea la implementarea proiectelor semnificative din punct de vedere social, demonstrarea solvabilității proprii și, prin urmare, a semnificației sociale.

Sponsorizarea poate îmbunătăți imaginea companiei mult mai eficient decât publicitatea directă. Sponsorizarea vă permite să creați și să mențineți imaginea organizației. Prin urmare, publicitatea sponsorizată devine din ce în ce mai populară.

Zone de sponsorizare

Cele mai populare zone pentru sponsorizare sunt evenimentele sportive. Acest lucru se datorează faptului că sportul este foarte popular atât la noi, cât și în lume, și de fapt este asociat cu prestigiul politic al statului. Efectul de PR realizat prin sponsorizarea evenimentelor sportive poate fi destul de mare. Organizatorii competițiilor sportive, de regulă, sunt capabili să formuleze corect pachete de sponsorizare, ceea ce este un factor suplimentar care atrage potențialii sponsori către proiect.

Evenimentele sportive atrag mulți spectatori, inclusiv internaționali, iar finanțarea activităților sportive combină multe surse, inclusiv guvernamentale. Aceasta este o anumită garanție a sponsorizării de succes.

Proiectele care sunt solide din punct de vedere economic și au un real sprijin administrativ își găsesc de obicei sponsorii fără dificultate și, adesea, au chiar posibilitatea de a alege.

Oportunitățile egale de sponsorizare oferă cultură și artă. Numeroase expoziții, concerte, publicarea anumitor lucrări au mare nevoie de sponsorizare și, deoarece atrag un public uriaș, de obicei o găsesc.

Din punctul de vedere al PR, sponsorizarea și contribuțiile caritabile la medicină și asistența medicală aduc dividende sociale uriașe. Nu foarte dezvoltate, în acest moment, dar și o zonă promițătoare de sponsorizare sunt investițiile în protecția mediului.

Tinere companii în creștere oferă sponsorizări mass-media. Aceasta este o campanie publicitară bună, dar într-o măsură mai mică îmbunătățește imaginea organizației, aducând uneori chiar și un efect negativ.

Publicarea cărților folosește sponsorizare. Datorită faptului că cărțile sunt o marfă de utilizare pe termen lung, investiția în publicare este foarte lungă și promițătoare. Multe cărți nu ar fi fost publicate fără sponsorizare, cum ar fi Cartea Recordurilor Guinness.

Investiția în știință și educație îmbunătățește imaginea socială a companiilor sponsorizate, în plus, atrage atenția presei, ceea ce este o reclamă foarte pozitivă.

O directie speciala de sponsorizare este plata bonusurilor in diverse domenii de activitate, pentru obtinerea de rezultate deosebite. Sponsorizarea premium este răspândită în special în lumea științifică, educațională, sportivă și artistică.

Dacă scopul companiei este să atragă publicul profesional țintă, atunci cea mai bună soluție ar fi finanțarea conferințelor și seminariilor. Pentru a atrage atenția asupra companiei, a publicului interesat de activitățile acesteia, trebuie să sponsorizați proiecte care sunt apropiate de activitățile companiei.

Investițiile de sponsorizare în sărbători în oraș, competiții sportive locale, concerte, festivaluri pot atrage atenția unui număr foarte mare de oameni. Evenimentele locale ajută la construirea de relații nu numai cu comunitatea locală, ci și cu autoritățile municipale. Investiția în show-business nu are întotdeauna efectul de PR așteptat, dar oferă ample oportunități de publicitate, având în vedere componența telespectatorilor emisiunii.

Sponsorizarea site-urilor tematice de internet este principalul tip de sponsorizare pe internet și, de obicei, este de natură mai comercială decât PR. Sponsorizarea filmului este în prezent puțin dezvoltată în țara noastră, din cauza calității insuficient de ridicate a industriei cinematografice rusești.

Dacă considerăm sponsorizarea ca fiind formarea comunicării de marketing, atunci sponsorizarea este un set complex de tehnici și măsuri, inclusiv elemente ale unor mijloace precum propaganda comercială, publicitatea și promovarea vânzărilor. În funcție de tipul publicului țintă principal, toate activitățile de comunicare ale firmei sponsor pot avea trei direcții principale.

Prima - formarea de comunicații de marketing ale companiei sponsor cu piețele clienților țintă, are mai degrabă o semnificație comercială. Al doilea este constituirea unei opinii publice largi favorabile, cel mai semnificativ din punctul de vedere al sponsorizării ca instrument de PR. În al treilea rând, comunicările care vizează personalul propriu al companiei sunt importante atât din punct de vedere comercial, cât și din punctul de vedere al formării unei imagini favorabile a companiei în societate.

Toată această împărțire este foarte condiționată și nu are limite clare. Formarea unei imagini pozitive a sponsorului, într-un fel sau altul, afectează piața clienților țintă și are un efect pozitiv asupra motivației propriilor angajați.

Sponsorizarea, axată în primul rând pe consumatori, se ocupă în principal de rezolvarea problemelor de comunicare. Și anume despre: creșterea gradului de conștientizare a companiei sponsor; o reamintire a unei companii deja cunoscute; crearea sau întărirea unei imagini favorabile a sponsorului prin transferarea acestuia a principalelor trăsături caracteristice imaginii părții subvenționate.

Principala sarcină de comunicare a sponsorizării care vizează formarea unei opinii publice largi este crearea unei imagini pozitive în rândul „publicului larg”. Pentru a face acest lucru, compania sponsor poate demonstra publicului aspectele sociale ale activităților sale, de exemplu, asistență pentru o instituție medicală, adică caritate.

Sponsorizarea, care vizează formarea de comunicări cu angajații, rezolvă următoarele sarcini: motivarea angajaților; invitarea celor mai buni angajați la evenimente organizate pe cheltuiala companiei; crearea unei imagini pozitive a companiei pentru angajat; atragerea celor mai capabili și talentați oameni pentru a coopera cu firma sponsor.

Cealaltă parte a sponsorizării este strângerea de fonduri

Strângerea de fonduri este procesul de strângere de fonduri și alte resurse de către o organizație (în principal non-profit) în scopul implementării unui anumit proiect social. Fondurile pot proveni de la persoane fizice, organizații comerciale, fundații, organizații guvernamentale.

Organizarea strangerii de fonduri presupune cautarea potentialelor surse de finantare, fundamentarea necesarului de fonduri si alinierea la interesele donatorilor financiari, formarea, mentinerea si dezvoltarea relatiilor cu donatorii financiari, formarea opiniei publice in favoarea sprijinirii activitatile organizatiei.

Companiile mari de publicitate și PR primesc zilnic un număr mare de solicitări pentru a sprijini cutare sau cutare eveniment. Nu de puține ori, cererile sunt întocmite la întâmplare, nu conțin un plan clar, motivația necesară, ceea ce, desigur, induce în eroare sponsorii. Dintre abundența de cereri, doar acele proiecte care sunt cel puțin justificate economic au șanse de aprobare.

Principalul conflict este că firmele care au solicitat ajutor ar dori să primească donații caritabile pentru anumite evenimente fără a-și asuma obligații. Acest lucru se datorează lipsei de înțelegere de către organizatori a cât de important este să poți compune și justifica corect propunerile de sponsorizare.

Pentru a se asigura că propunerile de sponsorizare sunt compilate în mod competent și inteligibil și sunt relevante pentru sponsori, organizatorii de evenimente sponsorizate angajează strângeri de fonduri care dezvoltă pachete de sponsorizare.

Strângerea de fonduri este o căutare sistematică țintită a sponsorizării (sau a altor) fonduri pentru implementarea anumitor proiecte (programe, acțiuni) și/sau sprijinirea anumitor instituții. Poate fi desfășurat sub formă de activități de afaceri, caritabile și de sponsorizare.

Foarte puțini organizatori creează oferte cu drepturi depline către sponsori. La urma urmei, sponsorizarea nu este plata pentru oportunități de publicitate ieftină, ci utilizarea întregii resurse de informații a evenimentului. Atunci când un eveniment este reflectat în mass-media, sponsorul este cu siguranță asociat cu un anumit eveniment, oameni celebri care participă la eveniment fac parte, de fapt, din compania de publicitate.

Rezultatul strângerii de fonduri poate fi: bani; timp de voluntariat; produse; Servicii; reducerea prețurilor la bunuri/servicii.

Cele mai tipice surse de finanțare pentru Rusia sunt donațiile de la întreprinderi private și de stat; subvenții de la fundații străine, finanțări de la buget, venituri din activități comerciale proprii, venituri din evenimente caritabile, donații de la persoane fizice.

Strângerea de fonduri include selecția potențialilor donatori, căutarea unei persoane de contact, cererea directă pentru o donație (sub formă de scrisoare, un eveniment caritabil, un apel neabordat sau o întâlnire personală). În timpul unei întâlniri cu un donator direct, i se arată un proiect care are nevoie de donații, obiecțiile apărute sunt depășite și se obține consimțământul (sau refuzul) de a dona. După primirea fondurilor, rezultatele sunt verificate și se evaluează posibilitatea unei relații pe termen lung.

Strângerea de fonduri reușită necesită multe cunoștințe și, nu de puține ori, intuiție. Calitățile analitice ale unui specialist, capacitatea de a construi strategia corectă și de a identifica cu exactitate companiile interesate de sponsorizare într-un anumit caz sunt foarte importante.

La pregătirea unui eveniment, este necesar să se dezvolte și să desfășoare o campanie de publicitate pentru evenimentul în sine, să se determine resursa de oportunități interesante pentru sponsori, să se dezvolte o structură de sponsorizare, să se determine gama potențială de sponsori, să se dezvolte un pachet de sponsorizare individual pentru fiecare dintre ei. și să pregătească rapoarte pentru sponsori la sfârșitul evenimentului.

În același timp, ar trebui să existe un sistem care să permită unui potențial sponsor să navigheze prin proiecte care necesită sponsorizare. Sponsorul ar trebui să poată obține rapid o listă de proiecte care corespund intereselor sale de marketing, precum și să obțină sfaturi profesionale despre un anumit proiect.

Evaluarea eficacității sponsorizării și activităților caritabile

Se poate vorbi mult timp despre componenta spirituală a carității și sponsorizării, dar, cu toate acestea, principala problemă a sponsorizării și a carității este atingerea anumitor scopuri. Rațiunea eficienței este principalul nerv în relația dintre afaceri și sponsorizare. Un anumit sponsor dorește să știe la ce vor merge exact banii lui și ce beneficii specifice îi vor aduce.

Caritatea, ca toate PR, este o activitate costisitoare și se implementează pe termen lung. Comunicările PR, la care includem sponsorizarea, nu implică un rezultat „aici și acum”.

Adevărata caritate nu implică primirea niciunui beneficiu, prin urmare, vorbind despre eficiența ei, nu putem decât să menționăm o măsură a eficacității asistenței. Cu toate acestea, fie intenționat sau nu, filantropia îmbunătățește cu siguranță imaginea companiei donatoare. Astfel, caritatea este, fără îndoială, un instrument eficient de PR.

Măsura eficienței carității este estimată mai degrabă intuitiv. O analiză obiectivă poate fi efectuată după utilizarea donațiilor caritabile. Diverși experți nu încetează să se certe dacă o astfel de organizație de caritate poate fi numită caritate sau dacă aceasta este deja sponsorizare, cu excepția cazului în care este confirmată printr-un acord.

Cu alte cuvinte, oficial - sponsorizarea este considerată ca o contribuție, plată pentru publicitate și caritate - înseamnă asistență gratuită. Caritatea va fi un instrument eficient de relații publice dacă publicul cunoaște în mod corespunzător astfel de activități ale companiei. Acestea. eficacitatea activităților caritabile nu poate fi în niciun caz economică și depinde în întregime de calitatea muncii structurilor de PR corporative.

Diseminarea informațiilor despre activitățile caritabile ale companiei trebuie efectuată cu mare grijă și tact. Caritatea este un mijloc foarte eficient de PR, dar numai dacă societatea nu observă că compania urmărește scopuri personale și dorește să primească anumite beneficii ca urmare a carității. Specialiștii în PR ar trebui să conștientizeze clar linia dintre sponsorizare și caritate, altfel, în loc să înnobileze imaginea companiei, aceasta poate fi afectată semnificativ.

Eficacitatea sponsorizării poate fi privită din trei perspective diferite. Din punct de vedere al eficacității acțiunilor și proiectelor specifice, evaluarea se face intuitiv. Dacă criteriul de eficacitate este valoarea sprijinului acordat, care, de fapt, ar trebui să dea un rezultat social. Formula este simplă: mai mulți bani - mai multe rezultate! Mai multe articole în presă, interviuri, spoturi TV... Și, în consecință, faimă, like-uri și așa mai departe. A treia poziție are în vedere eficiența parteneriatului social, precum și orice activitate de management, în legătură cu creșterea vânzărilor și a profitului. pozitia este mai acceptabila. Dar este la fel de clar că contribuția sponsorizării la acești indicatori finali este oarecum indirectă.

Înainte de a discuta aceste opinii, este necesar să clarificăm ce înțelegem exact prin eficiența sponsorizării și a activităților caritabile.

Este necesar să se facă distincția între tipurile de eficiență:

· rentabilitatea, raportul dintre costuri și rezultatele obținute, gradul de utilizare a fondurilor și resurselor. E \u003d R / Z;

eficiență, raportul dintre rezultat și obiectivele urmărite, gradul de implementare a obiectivelor.E \u003d R / C;

· oportunitatea, raportul dintre obiective și problemele reale, gradul de raționalitate a obiectivelor propuse. E \u003d C / P.

Expresia finală a eficienței E \u003d C / P x R / C x R / Z poate fi simplificată datorită transformării matematice evidente la forma E \u003d R / P x R / Z. Cu toate acestea, într-un context managerial, rolul obiectivelor este de interes fundamental.

Eficiența este întotdeauna specifică și merită să definiți clar ce tip de eficiență este cel mai important într-o situație dată.

Printre principalii parametri care trebuie luați în considerare atunci când se analizează eficiența atât a sponsorizării, cât și a activităților caritabile, pot fi luați în considerare principalii indicatori ai eficacității PR în general:

Stabilirea înțelegerii reciproce între firmă și mediul său social;

· informarea publicului, contribuind la promovarea de noi produse și servicii;

Crearea unei percepții pozitive asupra mărcii;

Asistență în consolidarea poziției sociale a companiei;

dezvoltarea motivației personalului, contribuind la întărirea coeziunii;

Intrarea pe noi piete, deschiderea de noi perspective de dezvoltare si crestere a companiei;

Depășirea izolaționismului și a izolării în management;

Asigurarea progresului companiei, dezvoltarea, diversificarea si cresterea acesteia.

Puteți enumera mulți alți indicatori ai eficienței sponsorizării în ceea ce privește PR. Vom obține cea mai precisă evaluare a eficacității dacă comparăm toți acești indicatori înainte de sponsorizare și rezultatele după.

Din punct de vedere PR, sponsorizarea ca comunicare nu este în esență diferită de o campanie publicitară cuprinzătoare. Sponsorizarea este un instrument de manipulare a minții consumatorilor și este o formă specifică de publicitate. Acest instrument vă permite să creați și să mențineți o relație pozitivă între organizație și public. Sponsorizarea eficientă creează o imagine pozitivă a companiei.

Sponsorizarea nu poate schimba radical opinia stabilită a consumatorilor, deci este cea mai eficientă în primele etape ale introducerii pe piață a unui produs sau serviciu. Mai târziu, mai degrabă doar întărește ideile existente despre produs sau serviciu. Deci, doar cu ajutorul sponsorizării, o companie nu poate scăpa de o imagine negativă. În timp ce companiile cu o imagine pozitivă o pot îmbunătăți prin sponsorizare fără a modifica restul mixului de marketing (calitatea produsului, preț, distribuție), o companie cu o imagine negativă nu o va face. Va trebui mai întâi să scăpăm de cauzele nemulțumirii consumatorilor și apoi să fim luați pentru sponsorizare.

Conform legii „Cu privire la publicitate” – „Sponsorul nu are dreptul de a interveni în activitățile sponsorului”. În realitate, acest lucru se face rar. Natura sponsorizării este destul de complexă, adesea ideea principală a sponsorizării este că sponsorul începe să se asocieze cu obiectul sponsorizării și astfel încearcă să proiecteze asupra lui însuși toate caracteristicile sale pozitive și sentimentele pozitive asociate cu acesta. De fapt, vorbim despre transferul imaginii.

Cu ajutorul sponsorizării, companiile își rezolvă problemele, ale căror oportunități de publicitate sunt limitate de lege și pentru care sponsorizarea este una dintre puținele modalități posibile de a ajunge la publicul țintă. În primul rând, se referă la producătorii de băuturi spirtoase tari și de produse din tutun.

Sponsorizările sunt folosite și de producătorii tradiționali de produse, cărora le este greu să obțină o acoperire mediatică. Pe lângă faptul că oferă un motiv suplimentar pentru a se face publicitate, aceste companii oferă mărcii lor o imagine senzuală puternică, care este profund imprimată în mintea consumatorilor.

Sponsorizarea vă permite să ajungeți la anumite audiențe țintă care sunt greu de atins pentru alte tehnologii de marketing. Astfel, sponsorizarea unui club de elită poate fi aproape singura modalitate de a comunica un produs sau serviciu unui grup restrâns de consumatori cu un statut social ridicat.

O condiție indispensabilă pentru eficiența sponsorizării este durata. Sponsorizarea permanentă este percepută ca un indicator al intențiilor serioase ale companiei. Sponsorizarea este un mijloc de succes de a crea un avantaj față de concurenții direcți. O reputație puternică este dobândită nu de cel care face injecții de numerar o singură dată, deși grandioase, ci de cel care lucrează sistematic și consecvent într-o direcție anume.

Un alt factor de succes obligatoriu este coincidenta publicului tinta al obiectului sponsorizat cu publicul tinta al companiei sponsorizate. Cu cât această intersecție este mai semnificativă, cu atât este mai probabil să ajungă la potențiali clienți.

Desigur, analiza performanței include luarea în considerare a tuturor informațiilor disponibile. Interviurile la fața locului și interviurile imediat după eveniment sunt considerate de încredere. Atunci când se analizează eficacitatea, este important să se evalueze ce anume și-au amintit participanții la eveniment, câți oameni și cum s-a schimbat atitudinea față de companie, produsele acesteia și comportamentul corespunzător. Este comportamentul real - cel mai comun și convingător indicator al eficacității acțiunilor.

La finalul proiectului de sponsorizare este necesar să aflăm cât de eficiente au fost obiectivele campaniei, adică cât de mult corespundeau nevoilor obiective. Se clarifică gradul de conformitate a rezultatelor cu obiectivele stabilite. În plus, se evaluează cât de eficient au fost cheltuite resursele (bani, timp, angajați) pentru a obține rezultatul.

Pachetele de sponsorizare vin de obicei cu un plan media care descrie modul în care va fi promovat brandul. Aceasta înseamnă că este posibilă evaluarea preliminară a indicatorilor eficienței comunicative: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și creșterea loialității în rândul publicului țintă. Datele planului media trebuie tratate cu prudență și, dacă este posibil, verificate. În orice caz, înainte de a lansa o campanie, sponsorul trebuie să evalueze următoarele pe baza planului media:

Care este publicul țintă al obiectului sponsorizat și cum se intersectează acesta cu publicul țintă al companiei; câți reprezentanți ai publicului țintă al companiei vor fi la eveniment;

Ce impresie va face evenimentul asupra publicului țintă al companiei;

Sunt organizatorii evenimentului de încredere, reputația companiei va avea de suferit din cauza cheltuielilor organizaționale?

Ce mass-media va acoperi evenimentul și cum se potrivește publicul țintă al acestor media cu publicul țintă al companiei;

Câți sponsori are evenimentul în general (inclusiv concurenți) și în ce măsură între aceștia se va remarca compania, produsul sau serviciul acesteia;

În ce măsură costurile informării a 1000 de persoane despre publicul țintă al companiei corespund efectului așteptat (aceste date ar trebui comparate cu o campanie publicitară tradițională).

Problema eficienței este întotdeauna o chestiune de interpretare a datelor contabile și de observare, a rezultatelor unui eveniment. Adesea problema constă tocmai în dificultatea de a da argumente specifice, dovezi, dependențe. Prin urmare, o astfel de interpretare este o chestiune de efort intelectual serios, necesită o perspectivă destul de largă, cunoștințe care depășesc ideile obișnuite.

Activități caritabile și de sponsorizare și relatii cu publicul

Eficiența PR a activităților caritabile și de sponsorizare, în primul rând, depinde de motivele pentru a investi bani în diferite proiecte. Puteți face o listă cu motivele pentru care companiile susțin diverse proiecte fără a stabili un obiectiv de PR.

Unul dintre motivele principale pentru a investi în afara unei companii de PR îl reprezintă recomandările administrației orașului, autorităților de reglementare sau partenerilor. Cu alte cuvinte, acest motiv poate fi formulat după cum urmează - „Nu poți refuza”.

Caritatea poate fi realizată din motive personale, ca o pocăință pentru păcate sau din cauza interesului personal pentru un anumit proiect. Acestea sunt motive precum „trebuie să ajut” și „îmi place”.

Următorul motiv de caritate este dezvoltarea relațiilor publice din domeniul ales, nu pentru afaceri, ci pentru satisfacție personală. Cu alte cuvinte - „Ceai cu Madona”. Cu toate acestea, conexiunile utile pentru afaceri sunt dobândite în același mod: „Prin sponsorizarea acestui proiect, voi face cunoștință cu guvernatorul”

Sponsorizarea și sprijinul caritabil al organizațiilor pot fi realizate în cazurile în care fondurile de sponsorizare oferă condiții speciale pentru copiii sau alte rude ale sponsorului (școală, spital), sau sunt alocate pentru proiecte ale rudelor sau prietenilor acestora. „Ajută-l pe al tău”.

Ca urmare a cererilor insistente de a aloca bani pentru proiecte, mai ales dacă acestea sunt proiecte ale rudelor și prietenilor, sponsorizarea poate fi oferită „pentru a rămâne în urmă”.

Există un alt motiv popular pentru a dona o parte din fonduri pentru dezvoltarea proiectelor altor persoane - pentru a evita atenția inutilă din partea autorităților fiscale.

Sponsorizarea clasică cu drepturi depline are motive complet diferite, iar publicitatea sponsorului este implicată prin definiție.

În acest caz, și ia în considerare PR-eficacitatea sponsorizării. Sponsorizarea în Rusia este adesea percepută inadecvat, considerând că investiția în proiectele altora este nepotrivită. Prin urmare, cuvântul „sponsor” este uneori înlocuit cu cuvântul „partener”, deși se înțelege același lucru.

Cu o abordare conștientă și echilibrată și cu respectarea tuturor obligațiilor din partea sponsorului, sponsorizarea vă permite să țintiți, să ajungeți ieftin și eficient către publicul țintă.

Problema consimțământului pentru a deveni sponsor este la latitudinea departamentului de marketing, sau a primei persoane a companiei cu implicarea departamentului de PR. Fiecare domeniu de afaceri și fiecare întreprindere are propriile preferințe și este inutil să oferiți criterii într-un articol despre cum să luați o decizie. Poate că întregul efect al acțiunii se va reduce doar la PR și există multe astfel de proiecte, multe proiecte de sponsorizare sunt demarate doar de dragul sponsorului PR. În alte proiecte, nu există deloc eficiență în PR, ei uită de asta sau pur și simplu nu știu cum să o realizeze.

Cum să obțineți efectul de PR adecvat într-un proiect de sponsorizare? Primul lucru pe care trebuie să-l faci este să întocmești un contract bun. Contractul trebuie sa precizeze volumul campaniei de publicitate care se va desfasura pe cheltuiala evenimentului sponsorizat.

Dacă proiectul are sponsori de informații, atunci este necesar să se analizeze și, dacă este posibil, să se modifice contractul cu aceștia, astfel încât toți participanții la proces să aibă claritate cu privire la cine datorează ce cui.

De asemenea, în contract trebuie precizate regulile de utilizare a produselor sponsorului în cadrul evenimentului, iar interzicerea prezenței produselor concurente ar trebui să fie indicată separat. Sfera și metoda de distribuire a materialelor promoționale ale sponsorului în timpul proiectului ar trebui, de asemenea, să fie transparente și maxim de benefice pentru sponsor.

Un contract prost gândit, sau alegerea unor organizatori fără scrupule ca obiect de sponsorizare, nu poate duce decât la risipă. Cu toate acestea, în acest caz, sponsorizarea poate fi considerată caritate din necugetare.

Este necesar să se obțină drepturi pentru specialiști de la sponsor pentru a controla relațiile cu mass-media, sau cel puțin a influența acțiunile oamenilor de PR ai organizației sponsorizate. Acordați un program, frecvența și lista de distribuție a materialelor informative

În orice proiect de sponsorizare există un loc pentru fotografiile cu sigla sponsorului. Publicația poate include diverse ilustrații, iar tu poți, cel puțin, să oferi fotografii de marcă oamenilor de PR pentru a le oferi presei. Este de dorit să atașați comentariile corecte despre ceea ce se întâmplă cu fotografiile.

După încheierea proiectului, oportunitățile de sponsorizare PR mai pot fi folosite. De exemplu, obțineți dreptul de a utiliza faptul de sponsorizare în propriile produse promoționale. Daca audienta proiectului este importanta pe termen lung, poti mentiona fapta buna facuta in propriile campanii ulterioare de publicitate si PR.

Motivația obiectului sponsorizării este, în primul rând, obținerea de bani pentru proiectul tău, și nu satisfacția deplină a sponsorului. După ce primește banii și rezolvă problema financiară, muntele sponsorizat cade de pe umeri, iar toată atenția se îndreaptă către proiectul în sine. Zelul interpretului este mai mic sau egal cu exigența clientului. În plus, calificarea PR a persoanelor a căror specializare este sport sau medicină nu va fi evident mare. Dacă un sponsor investește bani într-un proiect de sponsorizare, depinde doar de el ce PR-eficiență va obține.

Concluzie

Sponsorizarea, precum și caritatea, ca mijloc de PR, sunt instrumente în dezvoltare în țara noastră. Strângerea de fonduri este și mai puțin studiată și stăpânită. Dar anumite metode de atragere a investițiilor sunt deja cunoscute de majoritatea companiilor. Profesioniștii în sponsorizare dedică o mare parte din cercetările lor modului de a construi un pachet de sponsorizare de succes.

Pachetele de sponsorizare pentru evenimente aparent promițătoare sunt vândute cu câțiva ani înainte. Gama de potențiali sponsori este determinată ca urmare a cercetării sau în discuții cu experți.

Este necesar să se reprezinte în mod clar publicul țintă al evenimentului pentru planificarea competentă a unei campanii de publicitate și atragerea de sponsori, ceea ce necesită cercetări separate.

Atracția sponsorizării și a carității este că ele ajută la rezolvarea mai multor obiective importante în același timp. Principalele sunt campania de publicitate și PR.

Sponsorizarea este unul dintre cele mai căutate mecanisme de promovare pentru produsele cu oportunități limitate de a utiliza canalele de publicitate sau PR. Este, de asemenea, o modalitate destul de eficientă de a crește gradul de conștientizare într-un grup țintă clar definit, cu un posibil buget mic. Cel mai adesea, proprietarii de mărci comerciale de tutun și alcool apelează la sponsorizare. Recent, această direcție a primit solicitări active din zone extrem de competitive, luptând nu atât pentru cunoaștere, cât pentru loialitatea consumatorului final.

Sponsorizarea și caritatea sunt concepte foarte asemănătoare, iar dacă nu înțelegeți diferențele dintre ele, atunci din poziția activităților de PR, nu numai că puteți îmbunătăți imaginea companiei, dar puteți face mult rău.

Lista literaturii folosite

1. PR și consultanță anti-criză. / Ed. A. Olşevski. - Sankt Petersburg: Peter, 2003. - 432 p.

2. Miroshnichenko V. Să ajutăm! Sponsorizare în serviciul PR. // PR în Rusia. - 2001. - Nr 5. - P.14-18.

3. Miroshnichenko V. Să ajutăm! Sponsorizare în slujba PR-II. // PR în Rusia. - 2001. - Nr 6. - P.19-20.

4. Kolmakova N. Ce este ca o scânteie pentru o molie pentru un sponsor? // Consilier. - 2003. - Nr. 12. - S. 26-27.

5. Larionov A.V., Larionova V.A. Comentariu la Legea federală din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ „Cu privire la publicitate”. // System GARANT, 2006.

6. Lavrenova N.N. Evenimente sponsorizate. // Glavbukh, Supliment industrial „Contabilitatea în domeniul educației”. - 2004. - Nr 1. - S. 21-25.

7. Pocheptsov G.G. Relații publice pentru profesioniști. – M.: INFRA-M, 2000. – 620 p.

8. Relațiile publice ca inginerie socială. / Ed. V.A. Achkasova, L.V. Volodina. - Sankt Petersburg: Discurs, 2005. - 336 p.

9. Turkin S. De ce sunt atât de amabili. // Consilier. - 2003. - Nr 8. - P.44-47.

11. Shishkina M.A. Relaţiile publice în sistemul de management social. - Sankt Petersburg: Editura Universității de Stat din Sankt Petersburg, 1999. - 314 p.

12. Centrul Internațional de Sponsorizare http://db.projectharmony.ru/login_user.php