უნიკალური გაყიდვის წინადადება ან USP: ნუ შეგეშინდებათ გამორჩევის! როგორ შევქმნათ USP? უნიკალური შეთავაზების შექმნის წესები.
შეთავაზებები, როგორიცაა „ყველაზე საინტერესო კურსები“ და „ყველაზე სასარგებლო ვებინარები“ დიდი ხანია არ იზიდავს მომხმარებელს. ინტერნეტში თქვენი სამიზნე აუდიტორიის მოსაზიდად, თქვენ უნდა აჩვენოთ, რატომ ხართ სხვებზე უკეთესი და რატომ უნდა მოგმართოთ ადამიანი. მოდით გავარკვიოთ როგორ შევქმნათ უნიკალური გაყიდვის წინადადება, რაც კლიენტს გულზე მიაქვს!
რა არის USP?
ამერიკელი რეკლამის განმთავსებელი როსერ რივზი, M&Ms-ის სლოგანის ავტორი - „დნება პირში და არა ხელში“ - დარწმუნებული იყო, რომ რეკლამას მხოლოდ ერთი რამ უნდა გაეკეთებინა - გაყიდვა. მან ეს იდეა ჩამოაყალიბა წიგნში "რეალობა რეკლამაში", რომელიც გახდა ბესტსელერი მთელს მსოფლიოში მარკეტოლოგებს შორის. მასში მან პირველად გამოიკვეთა USP-ის კონცეფცია, რათა სამუდამოდ გაათავისუფლოს მყიდველები უაზრო სიტყვებისგან, როგორიცაა "ყველაზე", "საუკეთესო", "გამორჩეული".
უნიკალური გაყიდვის წინადადება ან USP არის ის, რისთვისაც კლიენტები შეგიყვარებენ და გირჩევენ ბევრ სხვა კომპანიას. რივზის თქმით, USP არის სარეკლამო შეტყობინება, რომელიც ასახავს თქვენს მთავარ განსხვავებას კონკურენტებისგან და თქვენგან პროდუქტის შეძენის მთავარ მიზეზს. იგი გამოიყენება ბანერებზე, კონტექსტურ რეკლამაში, დაგზავნის სიებში ან პროდუქტის ბარათებზე, ასევე ვებსაიტზე მაღაზიის აღწერილობაში.
კარგად დაწერილი USP აადვილებს გაყიდვას, რადგან კლიენტი მაშინვე ხედავს, თუ რატომ არის მისთვის შესაფერისი შეთავაზება. კომპეტენტური USP საშუალებას გაძლევთ თავიდან აიცილოთ ფასების კონკურენცია და ზრდის განმეორებითი შესყიდვების პროცენტს.
ამასთან, არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ თუ თქვენი ონლაინ მაღაზიიდან უთოები მუდმივად ბრუნდება ავარიით, მაშინ არცერთი USP არ შეინარჩუნებს უკმაყოფილო მომხმარებლებს.
ალგორითმი USP-ის შესაქმნელად?
ასე რომ, თქვენ გადაწყვიტეთ შექმნათ უნიკალური გაყიდვის შეთავაზება თქვენი პროდუქციის ონლაინ გაყიდვისთვის. სად უნდა დაიწყოს?
ნაბიჯი 1. გაანალიზეთ თქვენი ძლიერი მხარეები
სიცხადისთვის გააკეთეთ ცხრილი და მონიშნეთ მასში ყველა ის კონკურენტული მახასიათებელი, რაც თქვენს კომპანიას გააჩნია: დიდი გამოცდილება, ფასი, კვალიფიციური თანამშრომლები და ა.შ. დაწერეთ რაც შეიძლება მეტი ქულა - მიუთითეთ კონკრეტული ვადები, რიცხვები. ახლა გადაკვეთეთ ყველაფერი, რაც თქვენს კონკურენტებს შეუძლიათ შესთავაზონ. შედეგად, თქვენ მიიღებთ უნიკალურ უპირატესობებს, რომლითაც მხოლოდ თქვენი კომპანია და თქვენი პროდუქტი შეიძლება დაიკვეხნოს. ჩადეთ ისინი თქვენი USP-ის საფუძველში.
კონკურენტული გარემოს ანალიზი საშუალებას მოგცემთ იპოვოთ თქვენი უნიკალური უპირატესობები - ეს არის ზუსტად ის, რაც უნდა მიყიდოთ პოტენციურ კლიენტებს.
თქვენ უკეთესად გაიგებთ თქვენს ბიზნესს, თუ უბრალოდ უპასუხებთ ამ კითხვებს:
- რას ვაკეთებთ?
- რა არის ჩვენი ძლიერი მხარეები?
- რა არის ჩვენი სუსტი მხარეები?
- რით განვსხვავდებით სხვა კომპანიებისგან?
- რას ამბობენ თქვენი კონკურენტები საკუთარ თავზე?
- სად არის ჩვენი ზრდის სფეროები, კიდევ რისი გაუმჯობესება შეიძლება?
მნიშვნელოვანია კითხვებზე პასუხის გაცემა რაც შეიძლება ობიექტურად. იმუშავა? მოდით გადავიდეთ!
ნაბიჯი 2: განსაზღვრეთ ვისთვის მუშაობთ
წარმოიდგინეთ, რომ ახლო მეგობრის დაბადების დღეზე მიდიხართ და გადაწყვიტეთ მისთვის სვიტერი აჩუქოთ. როგორ აირჩევთ? თქვენ შეარჩევთ სწორ ზომას, გაიხსენეთ მისი საყვარელი ფერი და არ დაგავიწყდეთ, რომ მას უყვარს თხელი შალის ქსოვილები და სიგრძე თეძოებამდე. კარგად იცნობ ადამიანს, ალბათ, მას ნამდვილად სასურველ საჩუქარს აჩუქებ. ახლა წარმოიდგინეთ, რომ ულოცავთ კოლეგას, რომელთანაც მუშაობთ სხვადასხვა ოფისში. არჩევანის გაკეთება გაგიჭირდებათ, რადგან არ იცნობთ მის პრეფერენციებს.
გულწრფელი გაგება, თუ ვინ არის თქვენი კლიენტი, საშუალებას მოგცემთ შესთავაზოთ მას ზუსტად ის, რაც მას სჭირდება. ამიტომ, მაქსიმალურად მოახდინეთ თქვენი პოტენციური კლიენტის პერსონალიზაცია. დასაწყებად, უპასუხეთ ამ კითხვებს:
- კაცია თუ ქალი?
- რა ასაკის არის თქვენი მყიდველი?
- რა არის თქვენი ჰობი?
- რა ახარებს მას?
- რა აწუხებს?
შეავსეთ თქვენი კითხვების სია თქვენი ბიზნესისთვის შესაბამისი თემებით, რათა შექმნათ ჰოლისტიკური პიროვნება.
ხსნით ინგლისური ენის კურსებს? მაშინ თქვენთვის მნიშვნელოვანია იცოდეთ რამდენ ხანს სწავლობს პოტენციური კლიენტი ენას და როგორია მისი ბაირონის ენის ცოდნის დონე.
თქვენ უნდა დაასრულოთ მსგავსი აღწერა:
ჩვენი კლიენტი არის დიასახლისი, ორი შვილის დედა, რომელსაც უყვარს კულინარია და მანამდე ხელმძღვანელ პოზიციას იკავებდა დიდ კომპანიაში. ის წელიწადში ორჯერ ისვენებს საზღვარგარეთ, მართავს ძვირადღირებულ უცხოურ მანქანას, სიამოვნებს იოგას და ალერგია აქვს კატებზე.
ავატარი დაეხმარება კლიენტის აღწერას სამი მხრიდან: სიტუაციიდან გამომდინარე, ფსიქოტიპზე ფოკუსირება და თაობის კუთვნილება. ამგვარად, უსულო სამიზნე აუდიტორიის ნაცვლად, გამოჩნდება რეალური პიროვნება აღქმის, ხასიათისა და ცხოვრებისეული გარემოებების თავისებურებებით.
ახლა თქვენ ზუსტად იცით, ვის სთავაზობთ თქვენს პროდუქტს.
ACCEL-ის მაცხოვრებლებმა, „ბედნიერება არის“ ურთიერთობების სკოლის დამფუძნებლებმა, ივან და მარია ლიაშენკომ, შეაგროვეს დეტალური გამოხმაურება მათი მსმენელებისგან და შეძლეს შეექმნათ პოტენციური კლიენტის ზუსტი პორტრეტი. ასე შეძლეს ახალი სტუდენტების მოზიდვა და საგანმანათლებლო მასალების ვიწრო აუდიტორიისთვის უფრო გამოსადეგი.
აი, რას ამბობენ ამის შესახებ თავად მეწარმეები: „ჩვენ საგრძნობლად გავზარდეთ საგანმანათლებლო შინაარსის წილი, შევამცირეთ და გასაყიდი ნაწილი გავხადეთ უფრო გასაგები და გავამართლეთ საფასო პოლიტიკა. ჩვენ დეტალურად განვმარტავთ, რატომ ვთავაზობთ ამ პროდუქტს და როგორ დაეხმარება ის ვებინარის მონაწილეების საჭიროებებს“.
ნაბიჯი 3: გვითხარით, როგორ გსურთ დაგეხმაროთ
შეცვალეთ ადგილები თქვენს მყიდველთან ერთად. რას მიაქცევთ ყურადღებას არჩევისას: ფასი, გარანტიები, საიმედოობა, გარეგნობა? პირადად, იყიდით თუ არა რის გაყიდვას ცდილობთ?
რა თქმა უნდა, ზოგიერთი თქვენი პოტენციური კლიენტი რაიმე მიზეზით მიდის თქვენს კონკურენტებთან. შეეცადეთ გაიგოთ, რა აქვთ მათ, რაც თქვენ არა. შეეცადეთ ხაზგასმით აღვნიშნოთ თქვენი USP-ის ძლიერი მხარეები, იმუშავეთ „ჩავარდნილ“ ადგილებზე.
ინოვაციების კომერციალიზაციის ექსპერტი ვლადიმერ თურმანის თქმით, USP-მა უნდა ისაუბროს იმაზე, თუ რატომ გადაწყვიტეთ თქვენ, როგორც მფლობელმა, წამოიწყოთ ბიზნესი. ამის შესახებ ის წერს თავის სტატიაში „როგორ გავზარდოთ მოთხოვნა თქვენს პროდუქტებზე კონკურენტებთან ომის გარეშე“. სავარაუდოა, რომ პრობლემა, რომელიც თქვენ გადაწყვიტეთ ბიზნესის წამოწყებით, აქტუალურია სხვა ადამიანებისთვისაც. ნაპოვნი გამოსავალი უნდა იყოს ხაზგასმული USP-ში.
ნაბიჯი 4: ჩამოაყალიბეთ თქვენი USP
ახლა, როდესაც შეისწავლეთ თქვენი აუდიტორია, მათი საჭიროებები და თქვენი კონკურენტები, დროა ჩამოაყალიბოთ თქვენი USP.
არც თუ ისე კრეატიული, მაგრამ სამუშაო ტექსტის შესაქმნელად, შეგიძლიათ გამოიყენოთ კოპირაიტერი ჯონ კარლტონის ფორმულა. ჩაანაცვლეთ თქვენი კომპანიის მონაცემები სივრცეების ნაცვლად - და თქვენი USP მზად არის:
_______-ის (მომსახურება, პროდუქტი) დახმარებით ჩვენ ვეხმარებით ______-ს (სამიზნე აუდიტორიას) ____ (პრობლემა) __-ით (სარგებელი).
მაგალითად: ზრდასრულთა ონლაინ ფრენბურთის ვარჯიშით, ჩვენ დავეხმარებით 18 წელზე უფროსი ასაკის ყველა ქალს, ისწავლონ თამაში პლაჟის სეზონზე.
შეგიძლიათ უფრო კრეატიულად მიუდგეთ USP ტექსტს. მთავარი წესი არის წერის წერტილი. ზოგადი ფრაზები, ლიტერატურული აყვავება, სავარაუდო და განზოგადებული ფიგურები პოტენციურ კლიენტებს გულგრილს ტოვებს. გთავაზობთ 26%-იან ფასდაკლებას? ისაუბრეთ ზუსტ ციფრებზე და არა „უზარმაზარ ფასდაკლებებზე“ და „დიდი გარიგებებზე“.
აქ არის კიდევ რამდენიმე მნიშვნელოვანი პუნქტი, რომელსაც ყურადღება უნდა მიაქციოთ:
- დაწერე უბრალოდ, თითქოს მეგობრისთვის. თქვენი წინადადება პირველად უნდა იყოს ნათელი. დატოვეთ აბსტრაქტული ფრაზები და კონკრეტული ტერმინები სამეცნიერო ნაშრომებისთვის. კლიენტმა უნდა გაიგოს რას ყიდულობს და რატომ.
- კონცენტრირება მოახდინეთ თქვენს ძლიერ მხარეებზე. აღნიშნეთ თქვენს USP-ში რაღაც, რისთვისაც მომხმარებელს უნდა სურდეს თქვენთან მოსვლა და არა თქვენს კონკურენტებთან. თუ თქვენს საგანმანათლებლო ცენტრში დასაქმებულია მეცნიერებათა დოქტორები, არ უნდა უთხრათ, რამდენად მარტივია თქვენი ვებსაიტის ნავიგაცია - ეს ყურადღებას მნიშვნელოვანიდან უმნიშვნელოზე გადაიტანს.
- მოკლედ შეინახე. თქვენი მიზანია დააინტერესოთ პოტენციური კლიენტი ერთ წუთში. USP არის მოკლე შეტყობინება ერთიდან სამ წინადადებაში.
გამოიყენეთ ჩვენი მოტყუების ფურცელი, რათა არ დაგავიწყდეთ არაფერი:
- ვინ შეიძლება ისარგებლოს ამ პროდუქტით/მომსახურებით?
- რას მიიღებს ადამიანი, თუ გახდება თქვენი კლიენტი?
- რატომ ხართ კონკურენტებზე უკეთესი და რატომ არ შეგიძლიათ შეიძინოთ თქვენი პროდუქტის ანალოგი?
შეცდომები USP-ის შედგენისას
თქვენ არ შეგიძლიათ მოიტყუოთ თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება. თუ დაპირდით 50%-იან ფასდაკლებას და მხოლოდ 25%-ს მისცემდით, კლიენტი თავს მოტყუებულად იგრძნობს. თქვენ დაკარგავთ თქვენს რეპუტაციას და მასთან ერთად თქვენს მომხმარებლებს.
გარდა ამისა, თქვენ არ უნდა შეიტანოთ USP-ში ის შეღავათები, რომლებსაც კლიენტი იღებს ნაგულისხმევად, მაგალითად, თანხების დაბრუნების შესაძლებლობას 14 დღის განმავლობაში (ეს გარანტირებულია კანონით "მომხმარებელთა უფლებების დაცვის შესახებ"). ზედმეტია იმის თქმა, რომ თქვენ გყავთ "მათი საქმის პროფესიონალი ოსტატები". ეს რომ არ ყოფილიყო, შეძლებდით სერვისების გაწევას?
არგუმენტები უნდა იყოს გამყარებული რეალური ფაქტებით. საკმარისი არ არის იმის თქმა, რომ თქვენს სერვისს არ აქვს ანალოგი ბაზარზე - გვითხარით, რა არის უნიკალური თქვენს ბიზნესში, მიუთითეთ მეტი სპეციფიკა.
დასკვნა: როგორ შევამოწმოთ თქვენი USP-ის ეფექტურობა
ასე რომ, თქვენ შეისწავლეთ თქვენი უპირატესობები, თქვენი კონკურენტები, გააცნოთ თქვენი სამიზნე აუდიტორია და მოამზადეთ თქვენი გაყიდვების საფუძველი - USP ტექსტი. ახლა შეამოწმეთ მისი სიცოცხლისუნარიანობა - დარწმუნდით, რომ:
- თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება ვერ გამოიყენებს კონკურენტებს. ისინი არ აწვდიან ერთსა და იმავე მომსახურებას, იყენებენ ერთსა და იმავე მასალებს, ან არ შეუძლიათ კონკურენცია გაუწიონ ფასს. მხოლოდ თქვენგან შეძლებს კლიენტი ამ უპირატესობების მიღებას.
- თქვენი USP შეიძლება ჩამოყალიბდეს საპირისპიროდ. მაგალითად, მეწარმეს, რომელიც ყიდის „ქალის ფეხსაცმელს დიდ ზომებში“, შეიძლება კარგად წარმოიდგინოს, რომ არის კომპანია, რომელიც ყიდის პატარა ფეხსაცმელს. მხოლოდ ასეთი USP არის კონკურენტუნარიანი. და აი, ცუდი USP-ის მაგალითი: ”ჩვენს კლუბში მხოლოდ კარგი მუსიკაა.” ძნელი წარმოსადგენია, რომ ვინმემ შეიძლება შესთავაზოს ცუდი მუსიკა მომხმარებელს.
- თქვენი USP არ გამოიყურება აბსურდულად. კლიენტებს ნაკლებად სავარაუდოა, რომ დაიჯერონ, რომ ონლაინ სკოლა X-ს შეუძლია ინგლისური ენის გასწავლა 1 საათში.
- თქვენ შეამოწმეთ თქვენი USP კლიენტებზე. გაუგზავნეთ ელ.წერილი სხვადასხვა წინადადებებს და აირჩიეთ ის, ვინც ყველაზე მეტ პასუხს მიიღებს.
- დარწმუნდით, რომ თქვენი USP არის პასუხი კითხვაზე: "რატომ ავირჩიო ეს ყველა მსგავს შეთავაზებას შორის?"
USP-ის შედგენა არის შრომატევადი ანალიტიკური სამუშაო, რომელსაც დრო დასჭირდება. მაგრამ როგორც კი მასში ჩადებთ დროს, თქვენ მიიღებთ გრძელვადიან წვდომას თქვენი სამიზნე აუდიტორიის გულებზე.
გსურთ შექმნათ თქვენი საკუთარი ონლაინ სკოლა, აწარმოოთ საკუთარი თავი ან თქვენი ექსპერტი? დარეგისტრირდით ახლავე უფასო ვებინარზე და მიიღეთ PDF გეგმა თქვენი ონლაინ სკოლის ეტაპობრივად შესაქმნელად ამის გამოყენებით
უნიკალური გაყიდვის წინადადება (USP) არის პროდუქტის ან ბრენდის გამორჩეული მახასიათებელი, რომელზეც მარკეტოლოგები აშენებენ სარეკლამო კამპანიას; ჩვეულებრივ გამოიყენება დიფერენციაციისთვის.
მომხმარებლის პერსპექტივიდან, ეს არის მიზეზი, რის გამოც ადამიანებმა უნდა იყიდონ თქვენგან და არა სხვა გამყიდველისგან მსგავსი პროდუქტით. რატომ იყენებთ Slack-ს და არა Facebook-ს? რატომ შეუკვეთოთ პიცა Papa John's-ისგან, როდესაც იქ არის Pizza Hut? მკაფიოდ ჩამოყალიბებული შეთავაზება პასუხობს ამ და მსგავს კითხვებს.
როგორ მუშაობს USP?
ზოგიერთი კომპანია უდავოდ დომინირებს მათ სფეროში. ისინი ერთადერთია ბაზარზე - იმიტომ, რომ ისინი უზარმაზარი ან იმდენად ინოვაციურია, რომ სხვა არავინ გვთავაზობს მსგავს გადაწყვეტილებებს. მაგრამ ეს მდგომარეობა იშვიათად გრძელდება დიდხანს.
ღირებულების შეთავაზება არის შესაძლებლობა მიაწოდოს მომხმარებელს, რომ არავინ აკეთებს იმას, რასაც თქვენ აკეთებთ. თქვენი ბრენდი არაჩვეულებრივია. საუკეთესო. ეს ასოცირდება წარმატებასთან, პოზიტიურობასთან, იღბალთან. მოკლედ, იყიდეთ ჩვენი პროდუქტი და „ყველაფერი იქნება კოკა-კოლა“.
USP გთავაზობთ პროდუქტს ან სერვისს, რომელიც არ არის ხელმისაწვდომი სხვა არხებით: თუნდაც კონკურენტებისგან, რომლებიც, ერთი შეხედვით, ანალოგებს გვთავაზობენ.
USP აკავშირებს ბრენდს იმასთან, რასაც ყიდის. თუ სერვისების მთელ ჩამონათვალს შესთავაზებთ, ვერავინ გაიგებს რას აკეთებთ. მაგრამ თუ თქვენ საკუთარ თავს უწოდებთ "ქალაქის საუკეთესო SEO სააგენტოს" ან "ქალაქის საუკეთესო ამერიკელო", მომხმარებლები იფიქრებენ თქვენზე, როდესაც დასჭირდებათ SEO ან ფინჯანი ყავა. თუ თქვენ ხართ ვებ სტუდია ან კაფე, თქვენი შეთავაზება სუსტია, რადგან ის არ არის გამოყოფილი კონკურენციისგან. გამოიყენე ცნობილი ფაქტი, რომ ადამიანს სჭირდება არა ბურღი, არამედ ხვრელი და შეატყობინე, რომ ადამიანი საჭირო ნახვრეტს მხოლოდ კონკრეტული ბრენდის ბურღით გაბურღავს.
რით განსხვავდება USP კომპანიის სლოგანისა და მისიისგან?
სლოგანი არის ბრენდის იდენტობის არსი და ყველაფერი, რაც მას სთავაზობს. სლოგანი შეიძლება შეიცავდეს USP-ს და ბევრი კარგი მაგალითია. მაგალითი FedEx-ისგან: „როდესაც საჭიროა პაკეტის მიწოდება ღამით“. მისია სავარაუდოდ ასევე გადაფარავს ღირებულების წინადადებას. მაგრამ, მისიისა და სლოგანისგან განსხვავებით, USP არის ის, რაც განასხვავებს თქვენს კომპანიას დანარჩენისგან და იზიდავს მომხმარებლებს. აქედან იზრდება მარკეტინგი, გაყიდვები და ყველა ბაზრის პოზიციონირება.
ღირებულების წინადადებები იმდენად ნაცნობია, რომ მათ აღარ ვამჩნევთ. ყველა კარგი რეკლამა შეიცავს მკაფიოდ გაცხადებულ შეთავაზებას და კომპანიების უმეტესობა წარმატებას მიაღწევს წარმატებული USP-ის გამო. როდესაც ყველა საძიებო სისტემა იყენებდა მხოლოდ საკვანძო სიტყვებს, PageRank იყო Google-ის უნიკალური გაყიდვის შეთავაზება.
როგორ გამოიყურება კარგი USP?
თვალსაჩინო მაგალითი, რომელიც სარეკლამო კამპანიის საფუძველი და ამავდროულად წარმატებული სლოგანი გახდა, გთავაზობთ ავტომობილების გაქირავების სერვისის მომწოდებელი ბრენდი Avis-ს. მრავალი წლის განმავლობაში მას მეორე ადგილი ეჭირა ძლიერი ჰერცის შემდეგ. 1962 წელს, გაკოტრების ზღვარზე მყოფმა Avis-მა მათი პრობლემა სარეკლამო სააგენტო Doyle Dane Bertzbach-ში მიიტანა, რომლის თანამშრომლებმა იპოვეს გზა, რომ უარყოფითი მახასიათებელი - No2 და არა No1 - დადებითად გადაექციათ.
პრობლემა ეს იყო:
Avis არის მხოლოდ #2 მანქანის გაქირავების ბაზარზე. მაშ, რატომ დაგვიკავშირდით?
ჩვენ ვცდილობთ.
ჩვენ უბრალოდ არ შეგვიძლია ჭუჭყიანი საფერფლეები. ან ნახევრად ცარიელი გაზის ავზები. ან გაცვეთილი საწმენდები. ან გაურეცხავი მანქანები. ან გაფუჭებული საბურავები. ან რაღაც უფრო პატარა ვიდრე სკამის საზურგეები, რომლებიც რეალურად რეგულირდება. ღუმელები რომ ათბობენ. გამყინვარების საწინააღმდეგო საშუალება, რომელიც ხელს უშლის ფანჯრების გაყინვას.
ყველაზე მეტად ვცდილობთ ვიყოთ კარგები. მოგესალმებათ ახალი მანქანით, როგორიცაა ოთხბორბლიანი Ford და ტკბილი ღიმილით. იცოდე, მაგალითად, სად შეგიძლია იყიდო კარგი სენდვიჩი დულუტში.
რატომ?
იმიტომ, რომ ჩვენ არ გვაქვს საშუალება მივიღოთ ჩვენი მომხმარებლები თავისთავად.
ასე რომ შემდეგ ჯერზე გთხოვთ დაგვიკავშირდეთ.
ჩვენი რიგებიც უფრო მოკლეა.
ამ ტექსტიდან მარკეტოლოგებმა გააკეთეს ღირებულების წინადადება:
ავტომობილების გაქირავების ბაზარზე Avis არის მხოლოდ მე-2 ნომერი
ამიტომ ვცდილობთ.
მათ გავლენა მოახდინეს კლიენტებზე:
მთავარია არა თავად სლოგანი, არამედ ის, რომ ის უარყოფით მახასიათებელს პოზიტიურად აქცევს და შეიცავს მკაფიო, დამაჯერებელ ღირებულების წინადადებას. რატომ იქირავოთ მანქანა Avis-ისგან და არა, ვთქვათ, ჰერცისგან? მანქანა ხომ მანქანაა. მაგრამ Avis-მა შეძლო უკეთესი სერვისის შეთავაზება და უკეთესი გამოცდილება, რომელიც შეესაბამება სამომხმარებლო ღირებულებებსა და ინტერესებს. სლოგანის დანერგვის შემდეგ პირველი ოთხი წლის განმავლობაში Avis-ის ბაზრის წილი გაიზარდა 11%-დან 35%-მდე. 2012 წლამდე იყენებდნენ.
თუმცა ეს ძველი ამბავია. რაც შეეხება უფრო თანამედროვეებს?
აშკარა არჩევანი არის Saddleback Leather Company. მათ, ისევე როგორც Avis, სჭირდებოდათ მინუსის უპირატესობად გადაქცევა: ამზადებენ ტყავის ჩანთებს, მაღალი ხარისხის ტყავი კი ძვირია. ზოგიერთ შემთხვევაში, ეს სრულიად ძვირია: ფასები იწყება $300-დან და ზოგჯერ აჭარბებს $1000-ს.
Saddleback Leather-მა შესთავაზა წარმოუდგენლად ხანგრძლივი გარანტია 100 წლიანი. და მათ ეს ხაზი გაუსვეს შემდეგი სიტყვებით: რადგან ჩანთა დიდი ალბათობით გადარჩება თავის მფლობელს.
Copywriters ხშირად იყენებენ ფრაზებს, როგორიცაა "ყველაზე მნიშვნელოვანი" და "ყველაზე მნიშვნელოვანი რამ", როგორც სათანადოდ, ასევე შეუფერებლად. მხოლოდ ეფექტისთვის. „ტექსტის ყველაზე მნიშვნელოვანი წესი“. „ყველაზე მნიშვნელოვანი კომერციულ წინადადებაში“ და ა.შ.
დღეს ჩვენ ვისაუბრებთ უნიკალური გაყიდვის წინადადების შექმნაზე. და, გპირდებით, მალე მიხვდებით, რომ კარგად დაწერილი USP არის ყველაზე მნიშვნელოვანი ბიზნესში. არავითარი ხუმრობა. სინამდვილეში ყველაზე მნიშვნელოვანი. იმდენად მნიშვნელოვანია, რომ ყველაფერი დანარჩენი მხოლოდ სამარცხვინო ანარეკლია.
რა არის USP და რატომ არის საჭირო?
უნიკალური გაყიდვის წინადადება (შემოთავაზება, USP, USP) არის ბიზნესის მთავარი განმასხვავებელი ნიშანი. ნებისმიერს. არ აქვს მნიშვნელობა, ყიდით მოკრძალებულ წერილობით მომსახურებას თუ განავითარებთ მთელ უბნებს ახალი სახლებით.
სიტყვა "USP" აღნიშნავს კონკურენტულ განსხვავებას, რომელიც სხვებს არ აქვთ. რა გამოგარჩევთ კონკურენტებისგან. ეს არის USP-ის ერთადერთი სწორი განმარტება.
USP უზრუნველყოფს კლიენტს გარკვეულ სარგებელს. ან აგვარებს თავის პრობლემას. შეღავათების ტიპები განსხვავებულია, მაგრამ უნიკალური გაყიდვის შეთავაზება მომხმარებლისთვის აშკარა სარგებელის გარეშე არის ნაგავი.
განსხვავებული. სარგებელი.
ორი სიტყვა, რომელზედაც ყველაფერი ემყარება.
თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება ისე რადიკალურად უნდა განგასხვავოთ, რომ ყველა თანაბარი იყოს, თუ კლიენტს მოუწევდა არჩევანის გაკეთება თქვენსა და კონკურენტს შორის, იმის გამო, რომ თქვენ გაქვთ ღირსეული USP, ის აგირჩევთ თქვენ.
გესმის რამდენად სერიოზულია?
USP-ის მთავარი პრობლემა რუსულ ბიზნესში
უბედურება ის არის, რომ რუსული ბიზნესი კრიმინალურად ბრმაა. უბრალო ფრილანსერებიდან უზარმაზარ კომპანიებამდე, ყველას სურს იყოს საუკეთესო. და ყველასთვის საუკეთესო ვერ იქნები. უნდა იყოს განსხვავებული- ეს არის მთელი აზრი.
აქედან გამომდინარეობს მთავარი პრობლემა - უარის თქმა USP-ის შექმნაზე ყველაზე სულელური სურვილის სასარგებლოდ იყოთ პირველი და საუკეთესო.
საჩვენებლად. რაც არ უნდა სუსტი და დაუფიქრებელი იყოს უნიკალური გაყიდვის წინადადებების შექმნა, ჩვენ საკუთარ კოლეგებს - კოპირაიტერებს მივიღებთ. გადახედეთ მათ პორტფოლიოს:
- იდეალური ტექსტები
- საუკეთესო ავტორი
- ატომური კოპირაითინგი
- სიტყვების ოსტატი
- და ასე შემდეგ…
ასეთი სისულელეა ყველგან. ხალხს უბრალოდ არ ესმის, რომ ეს არ არის USP. ეს ამის შესანიშნავი მაგალითია. იმის ნაცვლად, რომ განსხვავებულები გახდნენ, ყველა ერთ მთაზე ადის. ზევით. საბოლოო შედეგი არაფერია.
ვინ არის მაშინ ნათელი მხარე?
- პირველი იურიდიულ ტექსტებზე RuNet-ში
- 2010 წლიდან ვწერ მხოლოდ კომერციულ წინადადებებს
- ნებისმიერი ტექსტი – გადახდიდან 3 საათის შემდეგ
- TOP copywriting ჩვეულებრივი ტექსტების ფასად
- უფასო კონსულტაცია სადესანტო გვერდის გაუმჯობესებაზე თითოეული კლიენტისთვის
- უფასო სურათები სტატიისთვის ფასიანი ფოტო აქციებიდან
დიახ, არც ისე ხმამაღალი, მაგრამ ძალიან ეფექტური. ამ ავტორების კლიენტები უკვე ხედავენ განსხვავებას და მათ სარგებელს და ამიტომ მზად არიან გადაიხადონ.
როგორ ფიქრობთ, ეს სხვაგვარადაა ბიზნესში?არაფერი მსგავსი, უზარმაზარმა კომპანიებმაც კი არ იციან როგორ შექმნან უნიკალური გაყიდვის წინადადება:
- ფართო სპექტრი
- დიდი ფასდაკლებები
- უფასო სერვისი
- დაბალი ფასები
- მაღალი ხარისხის
- ლიდერები თავიანთ ინდუსტრიაში
- და ასე შემდეგ…
უფრო მეტიც, ბევრი გულწრფელად თვლის, რომ ასეთი "ჯენტლმენის" ნაკრები საკმარისად არის კლიენტის მოსატყუებლად.
და სად არის აქ ფუნდამენტური განსხვავება? სად არის აქ სიგნალი "მე განსხვავებული ვარ"? ის წავიდა. ყოველი პირველი კომპანია ადიდებს მათ.
ყველაზე საინტერესო ის არის, რომ თითოეული უპირატესობა შეიძლება ჩამოყალიბდეს კარგ USP-ად. მაგალითად, ასე:
- ფართო სპექტრი. ალპური თხილამურების 1300 მოდელი - ყველაზე დიდი საწყობი რუსეთში
- დიდი ფასდაკლება - ყოველ ხუთშაბათს 65% ფასდაკლება თქვენს მეორე შენაძენზე
- უფასო სერვისი - სმარტფონის შეძენის შემდეგ ჩვენ ნებისმიერ პროგრამას ერთ საათში უფასოდ დაგიყენებთ
- დაბალი ფასები - ჩვენ ვყიდით ნებისმიერ ცომეულს 1 რუბლად 18-00 საათის შემდეგ
- მაღალი ხარისხი - თუ ერთი ნაწილიც კი გაფუჭდა, მოგცემთ ახალ სავარჯიშო მანქანას
- ლიდერები თავიანთ ინდუსტრიაში - ჩვენ სამი წელია ზედიზედ მოვიპოვეთ ტიტული "Syktyvkar-ის საუკეთესო ტაქსი".
სამწუხაროდ, მხოლოდ რამდენიმე ადამიანი იყენებს შაბლონის ჭკუის გაფართოების იდეას სრულფასოვან USP-ში. ყოველთვის უფრო ადვილია სტანდარტული ფრაზების კლიშე დაფიქრება და შემდეგ დაფიქრება: "რატომ არ ყიდულობენ?"
იმისათვის, რომ თქვენი ბიზნესი წამოიწყოს, გჭირდებათ კარგი USP. არანაირი დაჭერა. ეს არის ზუსტად ის, რისი შედგენასაც დღეს ვისწავლით. გპირდებით, რომ მალე სრულიად ახალი თვალით შეხედავთ თქვენს შესაძლებლობებს.
USP-ის შედგენის კონცეფცია
არსებობს ათასობით ტიპის უნიკალური გაყიდვის წინადადება. შეთავაზებები შეიძლება ძალიან განსხვავებული იყოს:
არის თუ არა Zippo სანთებელებზე სიცოცხლის გარანტია მათი USP? უეჭველად!
ყველაფერი 49 რუბლისთვის? იგივე.
საპონი, რომელიც არ აშრობს კანს? დიახ, რა თქმა უნდა.
გერმანიის 10 საუკეთესო ლუდის ბარის ტური? და ეს არის ასევე სრულიად მოქმედი USP.
გახსოვთ, როდესაც ვთქვით, რომ უნიკალური წინადადების შექმნისას არ შეიძლება იხელმძღვანელოთ იმით, რომ საუკეთესოდ უნდა გამოიყურებოდეთ? კიდევ ერთხელ ვთქვათ: არ უნდა ეცადო იყო საუკეთესო.
თქვენ უნდა იყოთ განსხვავებული. იპოვეთ კლიენტისთვის გამორჩეული სარგებელი, რომელიც მოიზიდავს მას თქვენთან და არა კონკურენტთან.
USP-ის დაწერისას მნიშვნელოვანია გახსოვდეთ ერთი ძალიან მარტივი რამ: თქვენს მთელ შეთავაზებას უნდა ჰქონდეს კონკრეტული სარგებელი კლიენტისთვის. არა თქვენი ან თქვენი ბიზნესის ქება, არა აღფრთოვანება, არამედ პოტენციური მყიდველის პირდაპირი სარგებელი.
მაგრამ ბევრი სარგებელი შეიძლება იყოს:
ეს დამეხმარება
მოიპოვეთ მაღალი სოციალური სტატუსი
გახდი უფრო ლამაზი (უფრო ძლიერი, უფრო აქტიური და ა.შ.)
ისწავლეთ ახალი რამ
ამით მე
ფულს დავზოგავ
ფულს ვიშოვი
ამის წყალობით მე
დროს დავზოგავ
საინტერესო შთაბეჭდილებებს მივიღებ
დამატებით კომფორტს მივიღებ
ნუ შეგეშინდებათ კონკურენტული უპირატესობის მოსაპოვებლად არააშკარა გზების ძიებაში. ყველაფერი შეიძლება ბიზნესში წავიდეს, მთავარია ის იყოს კლიენტისთვის საინტერესო.
ახლა, როდესაც თეორია დასრულდა, დროა დაიწყოთ ძლიერი შეთავაზების შექმნის პრაქტიკა.
USP-ის შედგენის წესები
ინტერნეტში ბევრი ნაგავია დაწერილი USP-ის შექმნის შესახებ, მაგრამ როცა ამის გარკვევას იწყებ, სისულელეში ვარდები. ზედმეტად სახიფათო და დამაბნეველი. დიახ, გაყიდვების წინადადების შექმნა ადვილი არ არის, მაგრამ სავსებით შესაძლებელია. მათთვისაც კი, ვისაც არ ეხერხება ტვინის შტორმი.
იმისათვის, რომ გავუმკლავდეთ, სპილოს დავჭრით ნაჭრებად. ისწავლეთ ეტაპობრივად. ასე უფრო ადვილი და გასაგები იქნება. დავიწყოთ.
პირველი ეტაპი - საკუთარი თავის და კონკურენტების გაცნობიერება
პირველი ნაბიჯი არის რაც შეიძლება სრულად უპასუხოთ ქვემოთ მოცემულ კითხვებს. თქვენ კი შეგიძლიათ ამობეჭდოთ ისინი და შემდეგ დაწეროთ პასუხები თითოეულის გვერდით. არ დაიზაროთ, ეს მნიშვნელოვანი ეტაპია. ასე რომ, მნიშვნელოვანი კითხვების სია.
- რას ვაკეთებთ?
- ჩვენი ძლიერი მხარეები
- ჩვენი სისუსტეები
- გვაქვს რაიმე განსხვავება ჩვენი კონკურენტებისგან?
- ძალისხმევით შეიძლება განსხვავებულობის შექმნა?
- რა საინტერესო USP-ები აქვთ თქვენს კონკურენტებს?
- შესაძლებელია თუ არა მათი USP-ის საფუძველზე რაიმე უფრო საინტერესო შექმნა?
იდეალურ შემთხვევაში, თქვენ უნდა გქონდეთ საკმაოდ დიდი სია, რომელსაც შემდეგ დაეყრდნობით. უნდა გვახსოვდეს, რომ არსებობს ორი სახის წინადადება: ძალისხმევის გარეშე და ძალისხმევის გარეშე.
USP ძალისხმევის გარეშე- ეს არის ის, რაც თქვენ უკვე გაქვთ. მაგალითად, თქვენ ნამდვილად გაქვთ ალპური თხილამურების ყველაზე დიდი არჩევანი რუსეთში. ან ეს არ არის პირველი შემთხვევა, როდესაც თქვენ მოიპოვეთ "წლის საუკეთესო მწარმოებლის" ტიტული.
USP ძალისხმევითარის ის, რაც შეგიძლიათ გააკეთოთ ძლიერი კონკურენტული უპირატესობისა და უნიკალური შეთავაზების შესაქმნელად. მაგალითად, დაპირდით, რომ 5 წუთში მოგაწოდებთ ტაქსს, ან მოგზაურობა უფასო იქნება. და ეს იმისდა მიუხედავად, რომ ახლა ლოდინის საშუალო დრო 7 წუთია.
USP ძალისხმევის განხორციელება ყოველთვის უფრო რთულია, მაგრამ მისი ეფექტი, როგორც წესი, უფრო დიდია: ადამიანი ხედავს თავის პირდაპირ სარგებელს და მზად არის გამოსცადოს თქვენ.
დიახ, მოგიწევთ რაღაცის გაწირვა (ფული, დრო, მოგების ზრდა), მაგრამ ასევე ამაღლებთ უპირატესობის ზღვარს სხვებზე მაღლა. შესაბამისად, მომავალში თქვენ მიიღებთ ახალ მომხმარებელს, რადგან თქვენი კონკურენტები ვერ შეძლებენ ან არ სურთ ამ დონის კიდევ უფრო მაღლა აწევა.
მეორე ეტაპი - მომხმარებლის საჭიროებების გაცნობიერება
ისევ ფოთოლი. ისევ გამოკითხვები, მაგრამ ახლა კლიენტების შესახებ:
- ვინ არის ჩვენი მთავარი კლიენტი? აღწერეთ თქვენი სამიზნე აუდიტორია
- რა სურს ჩვენს იდეალურ კლიენტს?
- რა მომხმარებლის საჭიროებებს ვაგვარებთ რეალურად?
- რა შეგვეძლო, მაგრამ არ მოვაგვაროთ?
- როგორ მოვიგოთ ახალი მომხმარებლები?
ჩადეთ თქვენი კლიენტის ადგილზე. რატომ ირჩევს შენ? ელიან თქვენგან რაიმე კონკრეტულს: გარანტიებს, მეტ კომფორტს, საიმედოობას, დანაზოგს თუ სხვა რამეს?
რა არის ღირებული და არა ღირებული თქვენი მომხმარებლებისთვის?იქნებ ისინი მზად არიან გადაიხადონ რაიმე თანხა სტატუსის გასაუმჯობესებლად? ან ეკონომიურები არიან და ყიდულობენ ყველაზე იაფად რაც შეუძლიათ? ნათლად დახატეთ საკუთარი თავის მასობრივი სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტი. თქვენ შეგიძლიათ ჩაატაროთ გამოკითხვები კლიენტის რეალური საჭიროებების გასაგებად.
რატომ მიდის ბევრი კლიენტი კონკურენტებთან?რას იღებენ ეს უკანასკნელნი? გაქვთ რესურსი, რომ შესთავაზოთ თქვენს კლიენტებს იგივე ან მეტი?
კლიენტის საჭიროებების გააზრება არის ყველაზე მნიშვნელოვანი პირობა სამუშაო USP-ის შესაქმნელად. თუ თქვენ სწორად გაიგებთ მყიდველს და მის სურვილებს, შეძლებთ შესთავაზოთ რაიმე მართლაც საინტერესო.
მესამე ეტაპი - USP-ის შექმნა
ახლა აიღეთ ორივე ფოთოლი და იპოვეთ ყველა გადამკვეთი წერტილი. მაგალითად, პირველ ამოცანაში (თვითცნობიერება), თქვენ გაარკვიეთ, რომ შეგიძლიათ დერეფნის ავეჯის თითოეულ მომხმარებელს სასადილო მაგიდა მისცეთ. და ჯერ არავინ აკეთებს ამას.
მეორე ამოცანაში (კლიენტის საჭიროებები) თქვენ გააცნობიერეთ, რომ თქვენი სამიზნე აუდიტორია არის ახალგაზრდა ოჯახები და საშუალოზე დაბალი შემოსავლის მქონე ადამიანები, რომლებსაც არ ექნებათ წინააღმდეგი რაიმეს უფასოდ მიღება.
დედააზრი: თქვენ შეგიძლიათ მარტივად გააკეთოთ შეთავაზება: თითოეული კლიენტი მიიღებს საჩუქრად კარგი ხარისხის სამზარეულოს მაგიდას
თუ საკმარის დროს დაუთმობთ მომზადებას უნიკალური გაყიდვის წინადადების დასაწერად, შეიძლება იყოს ათობით ასეთი გადაკვეთის წერტილი. საკმარისია ჩართოთ თქვენი კრეატიულობა და შექმნათ რაც შეიძლება მეტი წინადადება მათზე დაყრდნობით.
შექმნილია? მშვენიერია. ახლა არის დრო, რომ აირჩიოთ საუკეთესო USP.
ამისათვის შეგიძლიათ ჩაატაროთ გამოკითხვები თანამშრომლებს შორის, კლიენტებს შორის, განათავსოთ გამოკითხვები სოციალურ ქსელებში და ა.შ. ტესტების დასრულების შემდეგ, თქვენ უნდა ნახოთ ინფლუენზერი. როგორც წესი, ის მაშინვე შესამჩნევია.
შეგიძლიათ გქონდეთ მრავალი USP?
დიახ, შეიძლება ასეც იყოს. და მაინც უნდა აირჩეს რამდენიმე ძირითადი წინადადება, დანარჩენი კი წინადადების გამაძლიერებლები იქნება. და გახსოვდეთ, რომ თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება არ შეიძლება შეიცვალოს ყოველ სამ თვეში. ეს გაგრძელდება წლების განმავლობაში, ასე რომ, დაუყოვნებლივ გააკეთეთ თქვენი არჩევანი სერიოზულად.
ყურადღებით დააკვირდით თქვენი კონკურენტების შეთავაზებებს.პირველ რიგში, ეს არის კრეატიულობისა და იდეების უზარმაზარი შესაძლებლობები. მეორეც, დაგეხმარება არ გაიმეორო სხვისი წინადადებები.
თქვენი USP უნდა იყოს რაც შეიძლება კონკრეტული. არანაირი ზოგადი ფრაზები. თუ "ფინჯანი ყავა ყველა ბენზინგასამართი სადგურისთვის", მაშინ ეს არის ზუსტად ფინჯანი ყავა და არა "სასიამოვნო ბონუსები". თუ "ყველაფერი 49 რუბლია", მაშინ ეს არის ზუსტად 49 რუბლი და არა "ყველაზე დაბალი შესაძლო ფასები".
თქვენი USP უნდა იყოს რაც შეიძლება მარტივი - ყველა კლიენტმა დაუყოვნებლივ უნდა გაიგოს ეს და დაუყოვნებლივ დაინახოს აშკარა სარგებელი.
ნუ ეწინააღმდეგებით სამიზნე აუდიტორიის ინტერესებს.თუ კლიენტები სტუმრობენ თქვენს სალონს, რადგან ის მოდური და პრესტიჟულია, მაშინ არ არის საჭირო მათი დაბალი ფასებით მოტყუება. მოკალი სტატუსი.
ნუ ერთობ ყველაფერს.არ არის საჭირო USP-ის 20 ფურცელზე ჩაწერის მცდელობა. ყველაფერი ძალიან მარტივი უნდა იყოს: 1-3 ფრაზა. თუ ნამდვილად ვერ მოითმენთ ყველა უპირატესობის დეტალურად აღწერას, მაშინ ამისთვის ცალკე ტექსტები არსებობს. USP-ში ხაზს უსვამ მხოლოდ მთავარს, არსს, მაგრამ თუ გინდა, სადმე ცალკე ჩაწერ.
ვიმედოვნებთ, რომ ეს სტატია გაგიადვილებთ მართლაც ძლიერი უნიკალური გაყიდვის შემოთავაზების შექმნას. ამისათვის ყველა შესავალი ინფორმაცია არის - თქვენ უბრალოდ უნდა დაჯდეთ და გააკეთოთ ეს.
გპირდებით, რომ როგორც კი თქვენი USP კრისტალიზდება რაღაც კონკრეტულ და მომგებიანად, მაშინვე შეამჩნევთ პოზიტიურ ცვლილებას. ათასობითჯერ გამოცდილი და ბიზნესის კანონებით დადასტურებული.
გაგზავნა
შეაფასეთ ეს სტატია
(15
რეიტინგი, საშუალო: 5,00
5-დან)
უპასუხე
USP (უნიკალური გაყიდვის შემოთავაზება, USP) არის უნიკალური გაყიდვის წინადადება, მარკეტინგის ერთ-ერთი მთავარი კონცეფცია.
USP - როსერ რივზის მიერ შემუშავებული კონცეფცია, სარეკლამო სააგენტოს ერთ-ერთი დამფუძნებელი ტედ ბეიტსი, რომელიც ამტკიცებს, რომ რეკლამამ მომხმარებლებს უნდა შესთავაზოს ლოგიკური მიზეზი, იყიდონ პროდუქტი, რომელიც აშკარად განსხვავდება მისი კონკურენტებისგან.
USP-ის ფორმულირების მიზანი. R. Reeves-ის USP კონცეფციის შესაბამისად, ყველა წარმატებული სარეკლამო კამპანია ეფუძნებოდა კლიენტისთვის შეთავაზების უნიკალურობას. გარდა ამისა, USP კონცეფცია მნიშვნელოვანია კომპანიის ყველა თანამშრომლისთვის, რომელმაც ნათლად უნდა გაიგოს, რატომ მუშაობს, სად არის მიმართული მათი ძალისხმევა და როგორ ვითარდება კომპანიის ბიზნესი.
უნიკალური გაყიდვის წინადადების კონცეფცია (USP)ეფუძნება სამ ძირითად პრინციპს:
- თითოეულმა რეკლამამ გარკვეული სარგებელი უნდა შესთავაზოს მომხმარებელს;
- ეს სარგებელი უნდა იყოს უნიკალური რეკლამირებული პროდუქტისთვის;
- ეს სარგებელი უნდა იყოს საკმარისად მნიშვნელოვანი, რათა აიძულოს მომხმარებელი მიმართოს ამ პროდუქტს.
USP მარკეტინგში. მარკეტინგში USP სტრატეგია განიხილება პოტენციურ მყიდველებთან კომუნიკაციის ერთ-ერთ მთავარ რაციონალისტურ სტრატეგიად, პროდუქტის სარეკლამო სტრატეგიად.
USP-ის განმარტება მიუთითებსრომ რ. რივზმა ხაზი გაუსვა შემოქმედებით მარკეტინგულ სტრატეგიას, რომელიც არ შეიძლება მოძველდეს.
- USP განისაზღვრება არა მხოლოდ იმით, რაც შეიცავს თავად პროდუქტს;
- USP განისაზღვრება იმით, თუ რა და როგორ არის ნათქვამი ამ პროდუქტის შესახებ რეკლამაში.
იმისათვის, რომ ოსტატურად გამოიყენონ USP სტრატეგია თანამედროვე პირობებში, მნიშვნელოვანია მარკეტოლოგებმა გააცნობიერონ, თუ რომელი განცხადებები პროდუქტის შესახებ აღიქმება, როგორც უნიკალური და შეძლონ ასეთი რეკლამის აღქმის მახასიათებლების პროგნოზირება.
მარკეტერის ამოცანა USP-თან მიმართებაში, მოიცავს საჭიროებას:
- მარკეტინგული შეთავაზების შესაბამისობის შეფასება პროდუქტის კომპლექსური ხარისხის შესახებ მომხმარებლის დამკვიდრებულ იდეებთან.
- პოტენციური მომხმარებლების არასასურველი რეაქციების წინასწარ განსაზღვრა და მათი განეიტრალება;
- შეაფასოს კონკურენტების წინადადებების უნიკალურობა და გამოიყენოს საპირისპირო წინადადება კომუნიკაციაში ან გამოავლინოს სხვა უნიკალურობა;
რ. რივზმა USP-ის შემოთავაზებული კონცეფცია დააპირისპირა ტრადიციულ „ვიტრინა“ რეკლამას, რომელშიც პროდუქტის შესახებ ლამაზად ჩამოყალიბებული ფრაზების სიმრავლის მიღმა აბსოლუტურად არ არსებობს არანაირი საფუძველი, არაფერი, რაც რეკლამირებული ბრენდის გამოყოფას და ამაღლებას შეძლებდა მრავალი მსგავსისგან. მსგავსი სამომხმარებლო თვისებების მქონე პროდუქტები.
ვეცდები რ.რივზის იდეების საკუთარი ინტერპრეტაცია გავცე: უნიკალურობა არ არის იგივე, რაც განცხადება, რომ ერთი პროდუქტი მეორეზე უკეთესია. მარკეტერს, რომელიც შეიმუშავებს პროდუქტის სტრატეგიას USP-ზე დაყრდნობით, უნდა შეეძლოს პროდუქტზე საუბარი ისე, რომ გააკვირვოს მომხმარებელი, რათა მან შეხედოს მას ახლებურად - ისე, როგორც არ არის მიჩვეული ყურებას. ამავე კატეგორიის პროდუქტები. მარკეტერმა უნდა განსაზღვროს, აღიქვამს თუ არა მომხმარებელი ამ მახასიათებელს, როგორც მნიშვნელოვანს და სასარგებლოს. მარკეტერმა, სტრატეგიის ჩამოყალიბებისას, უნდა უზრუნველყოს შეთავაზების ფორმულირებული გამორჩეული თვისებების აღიარება, დასამახსოვრებელი და ნდობა.
ამერიკელმა რეკლამის მკვლევარმა ალფრედ პოლიცმა, Alfred Politz Research-ის დამფუძნებელმა, ჩამოაყალიბა: „სარეკლამო კამპანია, რომელიც ხაზს უსვამს პროდუქტში არსებულ მიკროსკოპულ განსხვავებას, რომელსაც მომხმარებელი ვერ აღიქვამს, აჩქარებს პროდუქტის წარუმატებლობას“. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თუ უნიკალური მახასიათებლის სარგებლიანობა აშკარა არ არის, მაშინ მთავარი სარეკლამო ძალისხმევა მიმართული უნდა იყოს მისი მნიშვნელობის ახსნაზე, წინააღმდეგ შემთხვევაში მარკეტინგული კომუნიკაციებისა და თავად პროდუქტის წარუმატებლობა გარდაუვალია.
შთაბეჭდილებების რაოდენობა: 46547
ნებისმიერ სფეროში ბიზნესის დაწყებისას მნიშვნელოვანია იპოვოთ და ჩამოაყალიბოთ ის სარგებელი, რომელსაც კლიენტი მიიღებს თქვენთან დაკავშირებისას (ეს იქნება USP - უნიკალური გაყიდვის წინადადება). თუ არ გაქვთ, არაფრით განსხვავდებით სხვა კომპანიებისგან. ამ შემთხვევაში მოგიწევთ ფასზე კონკურენცია - დემპინგი, მოგების დაკარგვა.
გასაკვირია, რომ ამ მარტივ და უფასო სარეკლამო ინსტრუმენტს ბიზნესმენების უმეტესობა არ იყენებს. არის შანსი, რომ დაამარცხო ისინი დასაწყისში! შთაგონებისთვის, ჩვენ შევარჩიეთ რუსული და უცხოური კომპანიების USP-ების 13 მაგალითი, რომლებმაც შეძლეს გამოირჩეოდნენ ბრბოდან და წარმატებას მიაღწიეს.
რაც შეეხება მათ? 5 საუკეთესო დასავლური USP
Avis მანქანის გაქირავების სერვისი
„ჩვენ მეორე ნომერი ვართ. ჩვენ უფრო მეტს ვმუშაობთ"
("ჩვენ მეორე ადგილზე ვართ. უფრო მეტად ვცდილობთ").
შესანიშნავი მაგალითი იმისა, თუ როგორ შეგიძლიათ ნაკლოვანება უპირატესობად აქციოთ. მრავალი წლის განმავლობაში Avis ფუნქციონირებდა მისი უფრო წარმატებული კონკურენტის, Hertz-ის ჩრდილში, რომელიც პოზიციონირებდა ბაზარზე პირველ ადგილზე.
FedEx მიტანის სერვისი
”როდესაც ის აუცილებლად უნდა იყოს მიწოდებული ხვალ დილით.”
(„როდესაც ის აბსოლუტურად, პოზიტიურად უნდა იყოს იქ ღამით“).
ამ სლოგანს კომპანია აღარ იყენებს, მაგრამ ის მაინც არის მოხსენიებული, როგორც მოქმედი USP. FedEx გარანტიას აძლევს მომხმარებლებს, რომ მათი გადაზიდვა იქნება უსაფრთხოდ და დროულად.
ეს ფრაზა აერთიანებს ორ უპირატესობას: ტვირთის უსაფრთხოების დაპირება და მიწოდების მაღალი სიჩქარე (ღამის განმავლობაში). სამწუხაროდ, კომპანიის მენეჯმენტმა შემდგომში მიატოვა ეს სლოგანი და შეცვალა ის ნაკლებად „ძლიერი“ სლოგანით, რომელიც არ შეიცავდა კონკურენტულ უპირატესობას.
M&Ms
"დნება პირში და არა ხელებში"
(„რძიანი შოკოლადი პირში დნება და არა ხელში“).
ორიგინალი: Flickr
მაგალითი იმისა, თუ როგორ შეუძლია უჩვეულო USP-ს მომხმარებლების მოზიდვა. იმის ფიქრით, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია შოკოლადის ჭამის დროს არ დაბინძურდეს, M&M-ებმა შექმნეს კანფეტები სპეციალურ სქელ ნაჭუჭში.
დასკვნა - თუ კონკრეტული მახასიათებელი მნიშვნელოვანია თქვენი მომხმარებლისთვის, მოგერიდებათ გამოიყენოთ იგი როგორც კონკურენტული უპირატესობა. რაც არ უნდა სულელურად ან უმნიშვნელოდ ჩანდეს.
DeBeers Corporation
"ბრილიანტები სამუდამოდ არიან"
("ბრილიანტი სამუდამოდ არის").
ეს სლოგანი გამოიყენება 1948 წლიდან დღემდე და ჟურნალმა Advertising Age აღიარა იგი მეოცე საუკუნის საუკეთესო სლოგანად. იდეა იმაში მდგომარეობს, რომ ბრილიანტები, რომლებზეც დროს ძალა არ გააჩნია, მარადიული სიყვარულის იდეალური სიმბოლოა (ტყუილად არ არის გამოსახული ისინი ბევრ საქორწილო ბეჭედზე).
პიცერიების ქსელი Domino's Pizza
„30 წუთში ან უფასოდ მიიღებთ ახალ ცხელ პიცას“
("თქვენ მიიღებთ ახალ, ცხელ პიცას თქვენს კართან 30 წუთში ან ნაკლებ დროში ან უფასოა").
ეს საკმაოდ გრძელი სლოგანია, მაგრამ ის შეიძლება იყოს კარგი USP-ის მაგალითი, რადგან... შეიცავს გარანტიას. პირობები ძალიან ნათლად არის აღწერილი, კლიენტებს ესმით, რას უნდა ელოდონ კომპანიისგან.
სამწუხაროდ, დომინომ შეწყვიტა ამ სლოგანის გამოყენება, რადგან... მძღოლებმა, რომლებიც ცდილობდნენ მიწოდების დროში დაკმაყოფილებას, საგზაო მოძრაობის წესები დაარღვიეს და ტრაგიკული უბედური შემთხვევის შედეგად ავარიები გამოიწვია.
როგორ მიდის საქმეები USP-თან დაკავშირებით რუსეთში?
ჩვენ ვართ რეჟისორთა კლუბიმაგალითად, ჩვენ არ ვყიდით მხოლოდ რეკლამას. ჩვენ გარანტიას ვაძლევთ პოტენციური მომხმარებლების მიღებას ადგილობრივი რეკლამის გამოყენებით. ეს USP შეიცავს ერთდროულად ორ მკვლელ არგუმენტს: შედეგის გარანტიას და ახსნას, თუ როგორ მიიღწევა იგი.
ტაქსის სერვისი
ერთმა მოსკოვურმა კომპანიამ გაყიდვები 380%-ით გაზარდა ქალი მძღოლების დაქირავებით. ბევრი ქალბატონი ურჩევნია ჩაჯდეს მანქანაში, რომელსაც ქალი მართავს. გარდა ამისა, ქალები ნაკლებად ეწევიან და არღვევენ მოძრაობის წესებს, რაც ბევრი კლიენტისთვის მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა.
ტვირთის გადამზიდავი
დეკლარირება ”ჩვენ ყოველთვის გვყავს ფხიზელი მოძრავები”(და ამ სლოგანის შესაბამისად), კომპანიამ მკვეთრად გაზარდა მომხმარებელთა ნაკადი. მათ, ვისაც ადრე ეშინოდა მყიფე ან ღირებული ნივთების მინდობა მთვრალ „ბიძია ვასიას“ სიამოვნებით აკრიფეს პასუხისმგებელი მუშაკების ნომერი. ეს იყო 90-იანი წლების დასაწყისში, მას შემდეგ ბევრმა კომპანიამ მიიღო ეს "ხრიკი", მაგრამ პიონერებმა მოახერხეს მოგების მიღება მათი იდეიდან.
ბარი
სანქტ-პეტერბურგის ერთ-ერთმა სასმელმა დაწესებულებამ მინიმალური დანახარჯით გაზარდა ვიზიტორების რაოდენობა. დარბაზში ეკიდა ეკრანი, რომელზედაც დაიწყო სპორტული მატჩების გადაცემა და რუსეთის ნაკრებისა თუ ზენიტის ყველა გატანილ გოლზე ყველა დამსწრე უსასყიდლო ჭიქა არაყს ასხამდნენ.
შედეგად, ისინი, ვინც სახლში უჭერდნენ მხარს საყვარელ გუნდს, დაიწყეს ბარში სიარული და მეგობრების მოყვანა. არაყისა და ეკრანის შეძენის ხარჯები მრავალჯერ ანაზღაურდა.
სამრეცხაო
სამრეცხაოს ხელმძღვანელობამ იპოვა მკერავი, რომელსაც სჭირდებოდა შეკვეთები საბაჟო სამკერვალოსთვის. კლიენტისთვის სუფთა ტანსაცმლის დაბრუნებისას ადმინისტრატორმა მიუთითა არსებულ ხარვეზებზე (ელათი გაცალკევდა, ღილაკი ჩამოსცილდა და ა.შ.) და შესთავაზა მათი უსასყიდლოდ გამოსწორება.
უმრავლესობა, რა თქმა უნდა, დათანხმდა. შეკეთების შემდეგ, ნივთები დააბრუნეს ჩანთაში, რომელშიც შედიოდა სამკერვალო სავიზიტო ბარათი და ტანსაცმლის კატალოგი, რომლის შეკვეთაც შეიძლებოდა მისგან. თანამშრომლობა ორივე მხარისთვის მომგებიანი აღმოჩნდა: კლიენტები ერთმანეთს აწვდიდნენ ინფორმაციას ბონუს სამრეცხაო სერვისების შესახებ, მკერავი კი შეკვეთებს აწვდიდა თავს.
სამშენებლო კომპანია
ერთ-ერთმა გუნდმა, რომელიც დაიწყო კონკურენტულ ბაზარზე ბიუჯეტის გარეშე, გამოვიდა შესანიშნავი USP. სარეკლამო პლატფორმებზე განთავსდა რეკლამა: "ჩვენ უფასოდ ამოვიღებთ ძველ ფონს!". კლიენტების 80%-მა, რომლებმაც შეუკვეთეს ეს სერვისი, შემდგომში მიიწვიეს მშენებლები თავიანთ ბინაში რემონტის ჩასატარებლად. ამ ადამიანებმა უკვე აჩვენეს თავიანთი სიზუსტე, სიზუსტე და საიმედოობა - რატომ კარგავთ დროს სხვის ძებნაში?
USP-ების მაგალითები B2B სფეროდან
სტამბა
თავის ოფისში გაიხსნა კომპანია ნიჟნი ნოვგოროდიდან ცნობილი ადამიანების სავიზიტო ბარათების მუზეუმი. ბიზნესმენები მდიდრებისა და ცნობილი ადამიანების ცხოვრებით საზოგადოების ინტერესზე თამაშობდნენ. გამოფენის შესახებ ინფორმაციის გავრცელებისთანავე შეკვეთების ნაკადი 5-ჯერ გაიზარდა!
მედია დაინტერესდა მუზეუმით, დაიწყო მის შესახებ რეპორტაჟების გამოქვეყნება და ფასიანი რეკლამის საჭიროება გაქრა.
დასაქმების კომპანია
მენეჯმენტი ფიქრობდა, როგორ გამორჩეულიყო მრავალი კონკურენტისგან. და შესთავაზა უნიკალური სერვისი - თანამშრომლის დაქირავება.გჭირდება კურიერი რამდენიმე თვით? არავითარი კითხვა! დიზაინერი რამდენიმე კვირით? ავიღოთ!
შედეგად, დაიწყო მოთხოვნა ბიზნესმენებისგან, რომლებსაც არ სურდათ დროის დაკარგვა ფრილანსერების მოსაძებნად ან მცირე დროით საჭირო სპეციალისტის დაქირავებაში/შემდეგ გათავისუფლებაზე.
და კიდევ ერთი დამსაქმებელი კომპანია
მოდით ვისაუბროთ კლიენტის ფარულ საჭიროებებზე. პერსონალის შერჩევით დაკავებული ბიზნესმენი ფიქრობდა, რომ ზოგიერთ მამაკაც მენეჯერს მდივანი სჭირდება არა მხოლოდ ზედმეტი სატელეფონო ზარების გასაკონტროლებლად და ყავის დროულად მირთმევის მიზნით. ის ეყრდნობოდა "ადვილი სათნოების" გოგონების პოვნას, რომლებისთვისაც უფროსთან ინტიმური ურთიერთობა არ იყო რაღაც უჩვეულო.
