Cos'è il marketing in parole semplici: tipologie e funzioni, scopi e obiettivi, strategie e piano. Marketing: cos'è in parole semplici

Ministero dell'Istruzione e della Scienza della Federazione Russa

ACCADEMIA FINANZIARIA E GIURIDICA DI MOSCA
FILIALE DI KALININGRAD

astratto

sull'argomento

La storia del marketing.
Nazionale ed estero
fondatori del marketing"

Su
disciplina
"Marketing"

2010
Contenuto

Introduzione.…………………………………………………………………....... 3
Capitolo 1. Marketing all'estero …………….................................... .............. .. .... quattro
1.1. Cos'è il marketing e i suoi fondatori ………………………………….. 4
1.2. Idee e obiettivi di base del marketing …………………………………….
1.3. L'attuale fase di sviluppo del marketing all'estero ………………..
Capitolo 2. Marketing in Russia …………………………………………………….
2.1. Sviluppo del marketing in Russia …………………………………………………
2.2. Le caratteristiche principali del marketing in Russia nella fase attuale
sviluppo............……………………………………………………………
2.3. Il futuro del marketing in Russia ……………………………………………….
Conclusione ………………………………………………………………….
Elenco delle fonti utilizzate……………………………………...…. .

introduzione

Il termine "marketing" è stato introdotto nella vita quotidiana delle nostre vite in tempi relativamente recenti. Si basa sulla parola inglese "market" - il mercato, e il finale "ing" è difficile da tradurre letteralmente in russo, poiché significa un movimento, un cambiamento in qualcosa. Pertanto, il termine "marketing" viene spesso identificato con il concetto di "attività di mercato".
Il marketing è una delle categorie principali dell'economia di mercato, che sta diventando sempre più determinante nelle nostre vite. Pertanto, i leader e gli specialisti dell'economia nazionale sono costretti non solo a riconoscere questo termine, ma anche a studiarne l'essenza, gli aspetti principali e i concetti, a conoscere bene l'organizzazione del marketing, a utilizzare i metodi e le tecniche di questa attività, se vogliamo sopravvivere e avere successo in un'economia di mercato, che rispetto ai lavoratori negligenti e incompetenti è più rigida, ea volte spietata. Il mercato ha lati positivi e negativi (ulteriori informazioni su questo verranno discusse di seguito). Pertanto, i leader e gli specialisti dell'economia nazionale dovrebbero essere in grado di utilizzare con la massima efficienza tutte le cose positive che il mercato offre e livellarne gli aspetti negativi. Senza la conoscenza delle basi del marketing, è molto difficile o addirittura impossibile farlo.

Quando Adam Smith nel 1776 disse che il consumo era l'unico fine ultimo della produzione, in realtà intendeva quello che in seguito sarebbe stato chiamato marketing.

Capitolo 1. Marketing all'estero

1.1. Cos'è il marketing e i suoi fondatori

L'analisi dei vari concetti di marketing lungo la storia quasi centenaria della loro formazione in teoria e pratica consente di identificare le fasi principali dell'evoluzione della gestione del marketing:
- fase “prescientifica”, intuitiva, di formazione degli strumenti di marketing;
- la fase di formazione e sviluppo dei concetti di gestione del marketing della materia;
- la fase di formazione e sviluppo dei concetti di gestione del marketing della materia.
La fase "prescientifica", intuitiva, della formazione degli strumenti di marketing si è conclusa all'inizio del XX secolo, quando il marketing aveva già acquisito lo "status" di teoria applicata e di disciplina accademica indipendente. Tuttavia, nel periodo precedente, la pratica dell'attività commerciale e, in particolare, del commercio ha attivamente ricercato e generato modalità originali per influenzare i consumatori, motivarne i comportamenti, acquistare attività e, in tal senso, aumentare il profitto dell'imprenditore. Apparentemente, anche il loro uso non sistematico e intuitivo si è rivelato così efficace da assumere gradualmente la forma di regole per un commercio di successo e di "segreti" dell'attività imprenditoriale di artigiani e commercianti. Questi erano i "prototipi" storici originali di strumenti di marketing come pubblicità, comunicazioni personali, etichettatura, identità aziendale, tecniche di prezzo, vendita diretta e altre forme di canali di distribuzione.
Già nella prima metà del 17° secolo cominciarono ad apparire i libri, dove si cercava di descriverli. Tali tecniche, nate dalla pratica del commercio d'impresa e dell'imprenditorialità, nate dall'intuizione di artigiani e commercianti, sono state i "prototipi" dei futuri strumenti di marketing che interessano efficacemente il consumatore, e il principale risultato della fase "pre-scientifica" dell'evoluzione della gestione del marketing.
L'impulso iniziale allo sviluppo del marketing come scienza applicata e concetto di gestione è stato dato durante la rivoluzione industriale negli Stati Uniti. È lì, infine, che avviene la trasformazione storica dell'intuizione e dell'esperienza imprenditoriale in filosofia aziendale, in disciplina accademica, in concetto di management e, infine, in scienza applicata: all'inizio del secolo, le prime lezioni sul marketing si sono tenuti presso l'Università dell'Illinois e del Michigan, che ha dato origine allo sviluppo di una nuova materia accademica, che da allora è diventata parte integrante dell'educazione economica; nelle più grandi aziende del paese nel 1911 furono creati i primi dipartimenti di marketing e pubblicità, che fu, di fatto, la corrispondente reazione della direzione pratica all'accresciuto ruolo del marketing; negli anni '20, nello stesso luogo, negli USA, venne organizzata un'associazione nazionale di docenti di marketing e pubblicità, che, a sua volta, divenne un evento importante nello sviluppo scientifico e metodologico del marketing. Inoltre, la maggior parte delle pubblicazioni scientifiche e pratiche da allora a oggi appartengono ad autori americani; la terminologia del marketing professionale è nata in inglese, a seguito della quale le pubblicazioni di marketing nazionali contengono molti prestiti in lingua inglese che non possono essere tradotti letteralmente e talvolta non ne hanno bisogno. Pertanto, il ruolo della terminologia in lingua inglese nel marketing, che si è formata in tempi diversi negli Stati Uniti ed è "entrato" coraggiosamente senza traduzione nel lessico di marketing di scienziati e professionisti in Russia (e prima ancora - in altri paesi), può da confrontare, a nostro avviso, solo con l'analoga situazione dei termini medici utilizzati dagli specialisti di tutto il mondo fino ad oggi nella lingua del latino classico.
I diversi concetti di gestione del marketing possono essere suddivisi in due tipi: il concetto di gestione del marketing e il concetto di gestione del marketing della materia. La caratteristica principale di una tale classificazione dei concetti di gestione del marketing è la "scala" della gestione del marketing, secondo la quale:
1. I concetti di gestione del marketing sono applicati in pratica alla "scala" della funzione di gestione e del dipartimento corrispondente nella struttura di gestione della materia.
2. I concetti di gestione del marketing del soggetto sono implementati sulla "scala" dell'intero sistema di gestione del soggetto.
Questi due tipi di concetti corrispondono a fasi simili nell'evoluzione della gestione del marketing.
La fase di formazione e sviluppo dei concetti di gestione del marketing della materia è durata dall'inizio alla metà del XX secolo, quando i "prototipi" storici degli strumenti di marketing, essendosi diffusi in quasi tutti i paesi del mondo dove si svolgevano le relazioni di mercato , sono stati trasformati in vari concetti di gestione del marketing. Includiamo i concetti di miglioramento della produzione, miglioramento del prodotto e intensificazione degli sforzi commerciali sorti nella prima metà del 20° secolo. Caratteristica per loro era e rimane che il marketing in questo caso è considerato dai professionisti come:
- concetto di gestione sulla "scala" dell'ufficio marketing, e non l'intera organizzazione della materia;
- infrastruttura funzionale, subordinata agli interessi di produzione e commercializzazione del prodotto, e non alle esigenze del mercato di riferimento.
Il concetto di miglioramento della produzione si basa sull'affermazione che il consumatore darà la preferenza a beni ampiamente disponibili e convenienti; la gestione del marketing dovrebbe mirare al miglioramento della produzione, delle forme e dei metodi di commercializzazione.
Il concetto di miglioramento del prodotto si basa sull'affermazione che il consumatore darà la preferenza a prodotti la cui qualità è in continuo miglioramento; pertanto, la gestione del marketing dovrebbe mirare al miglioramento della qualità del prodotto.
Il concetto di intensificare gli sforzi commerciali si basa sull'affermazione che il consumatore non acquisterà attivamente un prodotto a meno che non vengano adottate misure speciali per promuovere il prodotto e venderlo su larga scala.
Concetti di gestione del marketing - Una filosofia di gestione del marketing che presuppone che il raggiungimento dei propri obiettivi da parte di un'azienda sia il risultato della determinazione delle esigenze e delle richieste dei mercati target e di una soddisfazione dei consumatori più efficace rispetto alle aziende concorrenti.
Il concetto si basa su quattro componenti principali: mercato di riferimento, esigenze dei consumatori, marketing integrato e redditività.
Il marketing integrato è un sistema bidirezionale: il marketing esterno è un marketing volto a coordinare tutte le funzioni di marketing dal punto di vista del cliente. Il marketing interno richiede il coordinamento del lavoro di tutti i dipartimenti dell'azienda dal punto di vista dei dipendenti. Il marketing interno deve precedere il marketing esterno.
Concetto di marketing illuminato - Una filosofia di marketing secondo cui il marketing di un'azienda dovrebbe supportare il funzionamento ottimale del sistema di distribuzione del prodotto a lungo termine, con i suoi cinque principi: marketing orientato al consumatore, marketing innovativo, marketing del valore del prodotto, marketing della consapevolezza della missione, socialmente etico ( responsabile) marketing. Quest'ultimo consiste nel soddisfare i consumatori in modo più efficiente rispetto a quello dei concorrenti, pur mantenendo il benessere del consumatore e della società nel suo insieme.
Concetto di gestione del marketing - La gestione del marketing si verifica quando almeno una parte di un potenziale scambio sviluppa e utilizza i mezzi per ottenere la risposta desiderata dalle altre parti.
“La gestione del marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione del pricing, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, finalizzato a realizzare scambi che soddisfino sia gli individui che le organizzazioni” (definizione dell'American Marketing Association).
Il concetto di marketing strategico si basa sulla distinzione tra i concetti di marketing strategico e operativo. Il marketing strategico è un'analisi costante e sistematica delle esigenze del mercato, che porta allo sviluppo di prodotti efficaci progettati per specifici gruppi di acquirenti e dotati di proprietà speciali che li distinguono dai prodotti della concorrenza e creano così un vantaggio competitivo sostenibile per il produttore; comprende l'analisi dei bisogni, la macro e micro-segmentazione, l'analisi della competitività, il portafoglio dei mercati dei prodotti, la scelta della strategia di sviluppo. Il marketing operativo è uno strumento per implementare la strategia di marketing scelta; implica un piano di marketing che includa l'intero complesso.
Il concetto di marketing relazionale si basa sul fatto che la gestione del marketing dovrebbe essere mirata al processo di creazione ed espansione di forti relazioni reciprocamente vantaggiose con i consumatori o altri stakeholder (fornitori, audience di contatto, intermediari, ecc.), il che aumenta le probabilità di futuro transazioni con lo stesso o consumatori. Il concetto opposto - marketing transazionale (marketing transazionale) - mira alla gestione del marketing ad aumentare il numero di transazioni una tantum con nuovi consumatori.
Concetto di maximarketing - La gestione del marketing è finalizzata alla massimizzazione delle vendite e dei profitti attraverso la distribuzione selettiva e il coinvolgimento nel processo di potenziali clienti e clienti ben definiti; prevede due fasi: massima sinergia (pubblicità su due turni) e massima distribuzione (aggiunta di nuovi canali di distribuzione).
Il concetto di razionalità competitiva: l'obiettivo principale della società è realizzare un profitto per l'azienda, i suoi dipendenti e azionisti attraverso la produzione di beni che soddisfino le esigenze degli acquirenti, la competitività funge da principale forza trainante del concetto di marketing. Il processo per prendere decisioni di marketing in un mercato saturo di concorrenti è chiamato razionalità competitiva. La parola "razionale" implica che l'azienda si sforza di essere coerente nell'organizzazione degli scambi con i clienti in un mercato in continua evoluzione.
Il concetto di megamarketing - Coordinamento delle influenze economiche, psicologiche e sociali finalizzato a stabilire una cooperazione con i politici (partiti politici) per entrare in un determinato mercato e (o) lavorarci.
Un concetto di gestione che dispone di strumenti sistemici (di norma, questo è il prodotto, il prezzo, la promozione, i canali di distribuzione) che colpiscono i consumatori e aumentano la loro attività di acquisto.
Tutto ciò influisce sulla "portata" e sulla natura della pianificazione del marketing, che rimane tattica piuttosto che orientata al mercato e strategica; sullo stato nell'organizzazione del piano di marketing, dipartimento marketing, controllo marketing, dimensione del budget di marketing, ecc.
La fase di formazione e sviluppo dei concetti di gestione del marketing della materia, iniziata negli anni '50 del XX secolo, continua ancora oggi, dimostrando concetti moderni di gestione del marketing. I concetti di questa fase includono i concetti di marketing stesso (P. Drucker), marketing illuminato (F. Kotler), che hanno ricevuto un impulso nel loro sviluppo già negli anni '50-'70 del XX secolo, nonché il concetto di marketing management (F. Kotler), razionalità competitiva (P. Dixon), marketing strategico (J.-J. Lambin), maximarketing (Rapp e Collins), marketing relazionale (D. Pepper e M. Rogers), megamarketing (F. Kotler ), sorto già negli anni '70 '90 del XX secolo.
Una visione olistica della gestione del marketing, che combina i vantaggi di vari concetti scientifici moderni e pratiche pertinenti, procede dal fatto che la gestione dell'attività del soggetto nel mercato si basa, in primo luogo, sui principi della pianificazione strategica; in secondo luogo, sui principi della gestione del portafoglio di investimento, in cui ogni ambito di attività del soggetto, o sua unità di business, ha le proprie potenzialità di profitto, assunte come base per la distribuzione delle risorse del soggetto; e, in terzo luogo, sui principi del marketing stesso, che consente di valutare le prospettive di attuazione delle decisioni assunte sulla base dei primi due principi e di pianificarne, organizzare e controllare direttamente la loro attuazione attraverso strumenti di marketing di sistema.
Pertanto, nei concetti di marketing management, il processo di marketing vero e proprio, tra cui: analisi delle opportunità di marketing; sviluppo di strategie di marketing; pianificazione di programmi di marketing (sviluppo di strumenti di sistema); organizzazione dell'esecuzione e controllo dell'attività di marketing, è strettamente interconnessa con la pianificazione aziendale strategica (definizione della mission aziendale, definizione delle business unit strategiche, allocazione delle risorse tra loro, pianificazione di nuove attività) e pianificazione a livello di business unit strategica (definizione della mission di una business unit strategica). unità, identificazione di opportunità e minacce, analisi strategica, formulazione di obiettivi, strategie, programmi della business unit e controllo della loro attuazione).
Il cambiamento nella “scala” del marketing management, che è caratteristico di tutti i concetti di marketing management, ha interessato non solo la struttura della gestione del soggetto, le “scale” della pianificazione, del controllo e del budget del marketing, ma anche gli strumenti di sistema del marketing gestione.
Caratteristica dei concetti di marketing management è che la scelta dei suoi strumenti di sistema, la definizione delle "proporzioni" nel loro rapporto tra loro è conseguenza della pianificazione strategica aziendale, della pianificazione strategica a livello di business unit, e non solo della processo di marketing. Pertanto, il problema della priorità di un determinato strumento di marketing, sebbene si presenti e venga risolto nei concetti di questa fase, non è ancora il principale che predetermina lo sviluppo dei concetti di gestione del marketing.
Di conseguenza, il più complesso lavoro analitico, progettuale, organizzativo a tutti i livelli della materia (azienda, business unit, unità strutturale) nel processo di marketing management, in definitiva, è subordinato alla formazione e gestione di strumenti di marketing sistemico che creano direttamente valore e beneficio (o beneficio) acquisito. ) non solo per il consumatore e il soggetto che raggiunge i propri obiettivi nel mercato, ma anche per tutti i partecipanti allo scambio (ad esempio, società, istituzioni governative, personale del soggetto, suoi azionisti, ecc. .).
Dal punto di vista dello sviluppo del marketing, sembra interessante conoscere quelle persone i cui nomi sono conosciuti in tutto il mondo fino ad oggi. Tutti loro hanno utilizzato vari elementi di marketing a vari livelli. Uno di questi: Levi Strauss (1829 - 1902).
Quando Levi Strauss ha formato un'azienda con l'obiettivo di vendere jeans in tutto il mondo, ha usato l'alchimia del marketing per trasformare il denim in oro. Ricevuto il divieto di fare affari e di coltivare la terra, la famiglia ebrea Strauss riuscì a trovare lavoro nel governo cittadino: registrare nascite, morti, matrimoni. La posizione del cancelliere è stata assegnata alla loro famiglia. Tuttavia, per Levi, era troppo indegna. Come i suoi fratelli, Jonas e Louis Levy decisero di fuggire in America. Durante la sua prima notte in America, iniziò a studiare l'inglese, imparando per la prima volta frasi che potevano essere utili nel trading. Padroneggiare il sistema monetario americano divenne la sua seconda priorità. Meno di una settimana dopo, è diventato un "venditore ambulante yankee" vendendo aghi, ditali, filo e altri articoli per il cucito forniti dai suoi fratelli. Tre mesi dopo, Levy riuscì già a convincere i fratelli a trasferirsi a San Francisco, dove, come ha sentito dire, c'è molto oro. Un anno prima, nel 1849, iniziò la corsa all'oro. Oltre ai vari beni che commerciava, Levy portò con sé anche delle tele, da cui i cercatori d'oro potevano realizzare tende da sole. Anche sulla nave vendette tutte le sue merci, il che indicava che c'era un'enorme richiesta da parte della gente di San Francisco, poiché tutto ciò che acquistavano doveva essere importato. Con la tela, Strauss ha deciso di agire con saggezza. Quasi immediatamente corse dai minatori, che spiegarono che non avevano bisogno di tende da sole, ma avevano bisogno di pantaloni che resistessero alle dure condizioni dell'estrazione dell'oro. Levy portò immediatamente il minatore da un sarto, che fece cucire prontamente dei pantaloni di tela. Subito dopo che il minatore tornò al suo accampamento, il resto degli ordini non tardarono ad arrivare...
Strauss ha iniziato la sua attività manifatturiera come un'azienda completamente familiare. Levi non si sposò mai, indirizzando così tutta la sua energia ed entusiasmo agli interessi della causa. Ha insistito per creare prodotti di alta qualità, che gli hanno permesso di trovare la migliore fabbrica al mondo per la produzione dei suoi pantaloni. L'ha trovata a Nimes in Francia. L'espressione francese de Nimes deriva da Names, in americano, che significa "jeans". Il desiderio di Strauss di soddisfare tutte le esigenze dei suoi clienti, in pratica, ha portato a un'innovazione come il fissaggio delle tasche e le cuciture di collegamento con rivetti in rame, che avrebbero aiutato gli abiti dei minatori a durare più a lungo. Questa innovazione fu proposta a Strauss nel 1872 da Jacob Davis, un mercante del Nevada, che riparò lui stesso i buchi nei pantaloni di Levi's in questo modo.
Nonostante la popolarità dei blue jeans, che divennero noti come Levi's, dopo la seconda guerra mondiale, solo un quarto dell'intera produzione di Levi Strauss and Company era impegnata nella produzione di abbigliamento, mentre la maggior parte dell'azienda era impegnata nel commercio all'ingrosso di merci provenienti da altre imprese.Nel 1948, Walter Haas, nipote di uno dei nipoti di Levi Strauss, decide di abbandonare la vendita all'ingrosso e di concentrare tutta la sua attenzione sulla produzione di abbigliamento.
"Levi Strauss and Company" è ancora in espansione. Il mondo intero è diventato il suo mercato di riferimento. Nel 1979, le vendite interne hanno raggiunto 1,339 milioni di dollari. Il volume delle vendite al di fuori del paese di jeans e altri beni ha raggiunto il livello di oltre $ 2 miliardi. Levi Strauss alla fine ottenne il suo oro, ma non gli venne dalla terra.
Ferdinando Porsche. (1875 - 1952). Economicamente, non succede nulla finché qualcuno non decide di vendere, ma anche nessuno può fare una vendita senza avere un prodotto da vendere. Ci sono solo una manciata di designer di prodotti che hanno raggiunto la fama mondiale per i loro contributi alla formazione dei primi 4 Pi nel marketing. Ma il genio di Ferdinand Porsche si è affermato in molti modi.
Porsche nasce in Austria nel 1875. Il suo interesse per l'elettronica è iniziato all'età di 15 anni quando ha visto i vantaggi dell'illuminazione elettrica, appena arrivata in una fabbrica di tappeti locale. In due anni, ha posato cavi elettrici in tutta la casa di suo padre, rendendo così la loro casa l'unica "residenza elettrica" ​​per molte miglia intorno.
Fin da piccolo lavorando come lattoniere, per poi diventare un anziano lavoratore, Ferdinando si rese conto che questo non gli interessava. Dopo molte discussioni con suo padre, alla fine decise di lavorare per la United Electric Company. Dopo 4 anni, è stato incaricato del laboratorio sperimentale. L'auto elettrica ha consumato il suo interesse e Ferdinand ha passato molto tempo a cercare di rimediare ai suoi difetti.
A vent'anni lavorava già per Lohner, un rievocatore di carrozze di Venezia. All'età di 30 anni divenne direttore generale della Austro-Damler, inoltre Porsche presentò diverse auto per il viaggio del principe Enrico nel 1909. Le sue invenzioni furono accolte con piacere e si guadagnarono un disco d'argento.
Il concept Volkswagen, il modello Porsche più diffuso, apparve nel 1920. Sebbene Porsche abbia lavorato per Austro-Demler, ha comunque avuto l'idea di realizzare un'auto che chiunque potesse permettersi.
Non importa quanto duramente Porsche abbia provato, la produzione effettiva di un'auto per tutti è stata ritardata di decenni, poiché Austro-Damler, come la maggior parte delle case automobilistiche tedesche, era interessata ad assemblare le migliori auto per clienti rispettabili. Quindi Porsche sviluppò un prototipo della moderna Volkswagen per Sundapp, una casa motociclistica, ma Sundapp continuò comunque a utilizzare tutte le sue capacità per produrre veicoli a due e tre ruote.
NSU, ​​un'altra azienda motociclistica, ha chiesto a Porsche di sviluppare una piccola auto per loro. Sono stati costruiti tre prototipi; ma la NSO ha abbandonato questa idea a causa della necessità di grandi investimenti. Successivamente, nel 1937, il governo costrinse l'associazione di categoria automobilistica a stipulare un contratto con Porsche per sviluppare un'auto per tutti che costasse circa $ 360. Il governo controllava la produzione attraverso la Volkswagen Development Corporation. Poi hanno prodotto un'auto molto simile ai Beatles che conosciamo.
L'obiettivo di creare un'auto per tutti è stato raggiunto e Porsche ha rivolto il suo genio onnicomprensivo ad altre aree. Durante la seconda guerra mondiale ci fu una significativa carenza di carbone e petrolio, quindi Porsche ricostruì i mulini a vento, trasformandoli nel mezzo più efficiente per generare e immagazzinare elettricità. Realizzò anche trattori con supporti idraulici; carro armato - tigor, l'arma più spaventosa nella condotta della guerra di terra; e il miglior carburante aeronautico dell'epoca.
Ferdinand Porsche è morto all'età di 75 anni, con più di 360 modelli del mondo automobilistico creati nella sua collezione e ha lasciato un ricordo di sé nella storia come il designer più versatile del mondo.
Daniel Starch (nato nel 1883)
Daniel Starch, uno dei primi ricercatori di marketing, è nato a Wiscosin, uno degli stati considerati pionieri nello sviluppo dell'educazione al marketing. Lo stesso Starch è stato direttamente coinvolto nel portare il marketing al livello di una disciplina accademica. Nel 1909 aprì un secondo corso di pubblicità nella sua città presso l'università cittadina.
Strach ha ricevuto la sua istruzione primaria in una scuola di una stanza nella fattoria di suo padre. Con una laurea in psicologia presso l'Iowa College, ha continuato i suoi studi presso l'Università dell'Iowa, dove ha conseguito il master e il dottorato nel 1906. Starch ha iniziato la sua carriera insegnando psicologia. A partire dalla Iowa State University, la sua carriera accademica includeva inaspettatamente una cattedra di 6 anni ad Harvard. Così, mentre era ad Harvard, nel 1923 apre una società di ricerche di mercato, Daniel Starch and Staff.
Nei suoi primi anni come consulente, Starch ha mostrato una propensione per l'inventiva e la ricerca che avrebbe definito la sua intera carriera. Nel 1921 sviluppò e iniziò a utilizzare un metodo di riconoscimento per determinare la leggibilità dei materiali stampati. Dopo 5 anni, ha dimostrato il principio di stabilizzazione nel calcolare le dimensioni di questi studi.
Starch è stato anche il primo a condurre uno studio completo sulle dimensioni del pubblico radiofonico. I dati ottenuti durante il censimento nazionale del 1930 differivano del 4% dalla sua stima. Due anni dopo, ha aperto lo Starch Readership Service, che ha fornito agli inserzionisti le informazioni tanto necessarie su come i lettori hanno reagito ai loro annunci. Questa azienda è ancora in attività oggi.
Il compito principale di questa azienda è di emettere lo "Starch Advertising Rating Report", che nella maggior parte dei casi costituisce la base per calcolare l'efficacia della pubblicità stampata. Questo rapporto valuta le risposte a più di 30.000 annunci inseriti in 1.000 diverse riviste e giornali aziendali, di consumo e agricoli nel corso dell'anno. Circa 240.000 persone in rappresentanza di vari gruppi di popolazione hanno partecipato allo studio, il cui scopo era determinare il numero di lettori che hanno risposto per fare pubblicità in un determinato numero, sono stati in grado di ricordare ciò che avevano letto sul prodotto e sull'inserzionista e quanti di loro avevano letto metà o più del materiale stampato nell'annuncio.
Daniel Starch ha ricevuto numerosi premi per i suoi contributi alle ricerche di mercato. Nel 1951 è stato eletto nella Marketing Hall of Fame dell'American Marketing Association. Nello stesso anno, Starch è stato nominato per il Paul D. Conversi Award per il suo contributo allo sviluppo dell'educazione al marketing.

1.2. Idee di base e compiti di marketing

Ci sono diverse interpretazioni del marketing. La ragione della grande diversità nella definizione di marketing sta nella specificità e nella portata dei problemi risolti nel processo di produzione, marketing, pubblicità, manutenzione, ecc. Gli esperti attribuiscono un doppio significato al termine "marketing": è uno delle funzioni di gestione, e un concetto integrante di gestione (filosofia aziendale) nelle condizioni dei rapporti di mercato.
In quanto funzione gestionale, il marketing non è né più né meno importante di qualsiasi altra attività relativa alla finanza, alla produzione, alla ricerca, allo sviluppo, alla logistica, ecc., ovvero tutte le aziende svolgono la funzione di marketing, anche se consiste solo nella scelta di un intermediario per la vendita dei propri prodotti. Ma questo non significa che siano guidati dalla filosofia del marketing.
Come filosofia aziendale, il marketing richiede a un'azienda di vedere il consumo come un processo democratico in cui i consumatori hanno il diritto di "votare" il prodotto che desiderano con i loro soldi. Questo determina il successo dell'azienda che si pone il compito di studiare la natura dei bisogni e di soddisfarli nel modo più completo possibile. Garantire il massimo volume di produzione riducendo i costi di produzione escludendo dal programma di produzione i prodotti non standard, ma necessari per il consumatore, contraddice il marketing come filosofia aziendale.
L'interpretazione del marketing come funzione di gestione è attualmente inferiore alla sua interpretazione come concetto integrale di gestione (filosofia aziendale).
Il marketing è più che spingere prodotti o servizi nei mercati. Questo è il compito delle vendite: convincere l'acquirente ad acquistare ciò che l'azienda può offrirgli. E con l'aiuto del marketing, costringono l'azienda a fare ciò che vuole l'acquirente. Il marketing è un processo a due vie: l'azienda riceve informazioni sulle esigenze dell'acquirente in modo che l'azienda possa sviluppare e offrirgli i beni e i servizi necessari.
Il marketing si basa sull'unione del consumatore e dell'azienda.
Pertanto, il marketing è il processo di pianificazione e gestione dello sviluppo di prodotti e servizi, dei prezzi, della promozione dei beni ai clienti e delle vendite, in modo che la varietà di beni così ottenuta porti alla soddisfazione dei bisogni sia degli individui che delle organizzazioni.
Si possono distinguere i seguenti principi di base del marketing:
1. Un'attenta considerazione delle esigenze, dello stato e delle dinamiche della domanda e delle condizioni di mercato quando si prendono decisioni aziendali. I consumatori spesso non sanno esattamente cosa vogliono. Vogliono solo risolvere i loro problemi nel miglior modo possibile. Pertanto, uno dei compiti principali del marketing è capire cosa vogliono i consumatori.
2. Creazione delle condizioni per il massimo adattamento della produzione alle esigenze del mercato, alla struttura della domanda, basata non su benefici momentanei, ma su una prospettiva di lungo periodo.
Il compito moderno del marketing è garantire che tutte le attività dell'impresa (scientifiche e tecniche, produzione, nel campo degli investimenti di capitale, marketing, manutenzione, ecc.) Si basino sulla conoscenza della domanda dei consumatori e dei suoi cambiamenti futuri. Inoltre, uno dei compiti del marketing è quello di identificare le richieste dei clienti insoddisfatte al fine di orientare la produzione per soddisfare tali richieste. Marketing significa sviluppare, produrre e commercializzare qualcosa per cui c'è davvero una domanda da parte dei consumatori.
Il sistema del marketing pone la produzione di beni in una dipendenza funzionale dalle richieste e richiede la produzione di beni nell'assortimento e nel volume richiesti dal consumatore. Quando si implementa il concetto di marketing, il centro per le decisioni economiche viene spostato dai collegamenti di produzione delle imprese ai collegamenti che sentono il polso del mercato. Il servizio marketing è un think tank, una fonte di informazioni e raccomandazioni non solo per il mercato, ma anche per le politiche produttive, scientifiche, tecniche e finanziarie delle imprese. Qui, sulla base di un'analisi approfondita dello stato e della dinamica della domanda e delle condizioni commerciali, viene decisa la questione della necessità, delle prospettive e della redditività della produzione di un particolare prodotto.
3. Impatto sul mercato, sull'acquirente con l'ausilio di tutti i mezzi a disposizione, in primis la pubblicità.
Pertanto, possiamo dire che il marketing è una tale organizzazione di gestione in cui la base per prendere decisioni economiche non sono le possibilità di produzione, ma le esigenze del mercato, i bisogni esistenti e potenziali dei consumatori.
Il concetto generale di marketing può essere caratterizzato come segue: dal produttore al consumatore c'è un flusso di benefici. E dal consumatore all'impresa c'è un flusso di denaro necessario per il normale funzionamento dell'impresa e per soddisfare i bisogni futuri in modo ancora più efficiente che in questo momento. E il compito del marketing è proprio quello di garantire che il produttore e il consumatore durante l'incontro sul mercato realizzino nel modo più completo i propri obiettivi e le proprie esigenze.
Pertanto, il compito del marketing è quello di armonizzare le capacità dell'azienda e le esigenze dei consumatori. Il risultato di questo processo è la fornitura di beni ai consumatori che soddisfino i loro bisogni e la ricezione del profitto necessario affinché l'azienda esista e soddisfi meglio le esigenze dei consumatori in futuro.

1.3. L'attuale fase di sviluppo del marketing all'estero

È impossibile contare su una previsione corretta e affidabile dello sviluppo del marketing senza tenere conto della direzione del cambiamento dell'ambiente aziendale. Di seguito indicherò le sfide specifiche che devono affrontare le moderne pratiche di marketing.
1. Internazionalizzazione delle imprese. Garda (1988) e Leiser (1993) citano la globalizzazione come la principale difficoltà. Acquirenti e fornitori di beni e servizi stanno diventando più globali nel loro approccio al business. Il concetto di mercati nazionali separati non è più adeguato. Fanno eccezione quei casi in cui i gusti e le preferenze culturali dei consumatori differiscono notevolmente e, di conseguenza, aumenta la concorrenza tra fornitori. La deregolamentazione dell'industria e l'emergere del mercato unico europeo (che ha portato a standard comuni in materia di sicurezza e requisiti tecnologici, nonché alla fine della discriminazione nei confronti delle imprese da parte delle autorità) sono serviti ad accelerare e intensificare questa tendenza. Tuttavia, la sfida del marketing risiede nella ristrutturazione delle attività di marketing locale al fine di competere con successo a livello internazionale in mercati sproporzionatamente più grandi. Pertanto, la globalizzazione complica tutti gli elementi delle tradizionali "quattro P" del marketing mix.
2. Complicazione e rafforzamento della competenza dei consumatori. I consumatori stanno diventando sempre più esigenti in termini di qualità, affidabilità e durata dei prodotti. Ciò è in parte dovuto al miglioramento della base informativa, fortemente influenzata dai progressi nei sistemi di comunicazione e di elaborazione delle informazioni, e talvolta alla concentrazione delle attività di acquisto in molti settori. Ad accompagnare questi cambiamenti c'è l'emergere di gruppi di acquirenti, reti e alleanze. È diventato un nuovo fenomeno che ha privato i produttori del controllo del mercato in molti settori. Hanno risposto a questa sfida passando alla distribuzione multicanale, includendo non solo le opportunità di vendita diretta esistenti (postali o telefoniche), ma anche nuove (canali di vendita televisivi e vendite da magazzino). Il problema del marketing è duplice: primo, i modi per avvicinarsi ai consumatori; in secondo luogo, sviluppare modalità per semplificare l'uso di più canali di mercato.
3. Mancanza di crescita del mercato. Molti settori del mercato hanno già raggiunto la loro maturità, caratterizzata da saturazione e calo dell'attività imprenditoriale. I profitti sono in calo, richiedendo guadagni di efficienza e rapporto qualità-prezzo. In tali condizioni, l'enfasi è sia sul mantenimento dei clienti esistenti che sul trovarne di nuovi. Per il marketing si pone un nuovo problema: come creare e stimolare la domanda del mercato, e non accontentarsi della sola concorrenza sul principio della divisione del mercato. McKenna (1991) avverte che quest'ultimo semplicemente "riduce il marketing a litigare per le briciole invece di cercare di ottenere l'intera torta".
pensiero dinamico. Un risultato diretto della svolta tecnologica nel campo dell'elaborazione delle informazioni e delle comunicazioni è stato il passaggio da un'attività basata su un unico prodotto al pensiero sistemico. Dalla vendita di prodotti confezionati al commercio in base alla reputazione e all'adattamento della produzione ai desideri specifici del consumatore, secondo il principio di "ciò che è richiesto" - questo è il compito fondamentale che devono affrontare le imprese moderne. La sua soluzione richiede la creazione di relazioni a lungo termine con i consumatori e il completo rispetto delle loro richieste.
Gara di tempo. I tempi si stanno stringendo e il ritmo del cambiamento è in costante accelerazione. Lo sviluppo di sistemi di produzione e controllo flessibili ha ispirato le aziende a utilizzare il fattore tempo nella loro lotta competitiva, ovvero la velocità con cui possono immettere i propri prodotti sul mercato. Ciò è accompagnato da cambiamenti sempre più rapidi nelle preferenze dei consumatori. Il tempo è diventato una componente importante del vantaggio competitivo e le aziende devono assicurarsi di essere sempre più vicine alle esigenze dei propri clienti e dell'intero mercato. La necessità di un ingresso anticipato nel mercato e di un rapido ritorno sull'investimento è chiara. In questo contesto, il processo di determinazione del prezzo diventa vitale.
Queste difficoltà costringono le imprese a ristrutturare e ripensare l'applicazione dei principi di marketing in un contesto funzionale, nonché a cercare modi per applicare il marketing come filosofia aziendale.
Garda (1988) ha suggerito che, a seguito di un contesto economico in evoluzione, il marketing non solo sta diventando più complesso dal punto di vista funzionale, ma si sta anche trasformando in una scienza analitica che utilizza la logica, l'analisi dei sistemi informativi e ricerche di mercato complesse. Questo, sostiene, è già molto lontano dalla forma d'arte che il marketing ha assunto negli anni '50 e '60, evolvendosi in modo creativo, intuitivo e con ispirazione. Se il marketing come disciplina non riesce a offrire soluzioni ai problemi di cui sopra, è probabile che il marketing come funzione venga sostituito. Ci sono già segni di ciò: "Il cambiamento dei processi aziendali, non il marketing, ha assunto un ruolo importante nella ristrutturazione delle società americane negli ultimi tempi come mezzo per le aziende di diventare orientate al consumatore" (Hammer, 1990; Pallister et al. , 1993).
Cambiare il pensiero di marketing
Come si evolve il marketing quando cambia l'ambiente aziendale? Solo un piccolo numero di articoli è stato scritto su questo argomento. Tuttavia, alcune delle recenti ricerche empiriche hanno contribuito identificando la performance generale di quelle aziende che si sono distinte nel marketing negli ultimi dieci anni (Doyle, 1992; Lew e Wensley, 1991; Lynch e altri, 1990; Whitington e Whipp, 1992, e Vedi anche Leiser 1993; McKenna 1991; Hansen et al. 1990). Tuttavia, c'è una lacuna nella descrizione delle azioni di aziende esemplari per le raccomandazioni ad altre aziende. È difficile valutare la performance in altro modo che non retrospettivo. Pertanto, qualsiasi conclusione tratta dall'analisi del lavoro di aziende esemplari può essere fuorviante. Come ha osservato Doyle (1992), molte delle aziende leader non riescono a mantenere una posizione elevata a lungo. Forse una delle ragioni di questo fatto risiede nel fatto che un'azienda leader nel mercato ha un legittimo desiderio di mantenere lo status quo, e può diventare un freno per andare avanti e sarà immediatamente scavalcato dai concorrenti. Pertanto, ci siamo basati più sui commenti di eminenti scienziati e consulenti fatti durante le interviste che sull'analisi della letteratura. Al giorno d'oggi, i marketer delle business school sono in una posizione privilegiata per seguire i cambiamenti quotidiani nelle imprese, avendo con esse uno stretto contatto.
È anche utile distinguere tra i cambiamenti di marketing funzionale in atto nelle aziende ei cambiamenti nel ruolo filosofico e strategico del marketing.
Cambiamenti strategici
Struttura. Le aziende leader si stanno allontanando da una struttura formale e gerarchica verticale. Sebbene sia burocratico, è efficiente in termini di costi amministrativi e non incoraggia decisioni rischiose. Dopotutto, ogni dipendente è direttamente responsabile delle proprie azioni. In passato questa struttura ha servito bene le aziende, ma ora viene criticata in quanto ostacola la creazione di soluzioni innovative. Inoltre ostacola la rapida risposta alle opportunità dei mercati emergenti. A sua volta, viene introdotta e adattata una struttura più flessibile e aperta, che sostituisce i ruoli e le responsabilità tradizionali.
Messa a fuoco. Man mano che le visioni delle aziende per il futuro diventano più globali, l'efficacia del controllo centralizzato sulle attività di marketing è sempre più messa in discussione. Molte aziende stanno smantellando i loro reparti centrali, creando numerosi team multifunzionali e orientati al cliente. Potenzialmente, il decentramento potrebbe indebolire il coordinamento della strategia di marketing. Le aziende stanno affrontando questo problema in diversi modi: alcune utilizzano task o task team (Unilever li chiama category management team) composti da rappresentanti di vari dipartimenti per guidare la strategia; altri, come Procter & Gamble, selezionano "maestri" a cui viene assegnato un ruolo guida nei progetti e quindi le informazioni vengono distribuite ad altre parti dell'azienda. Ciò consente alle aziende di concentrare la loro ricerca sul vantaggio competitivo. Sempre più spesso le aziende stringono alleanze strategiche, rivolgendosi ad altri tipi di cooperazione, anche informali, al fine di ampliare le proprie opportunità di crescita del business.
Orientamento al futuro. Finora, le aziende hanno adottato un approccio reattivo nel fare affari. Ora ci sono segnali di un approccio più attivo al futuro verso un mercato gestito. McKenna (1991) descrive questo processo come un passaggio dal marketing "dimmi di che colore vuoi" al marketing "capiamo insieme come il colore influenzerà il tuo obiettivo principale". Questa è una manifestazione di genuino interesse per il consumatore e, ove necessario, per gli acquirenti del consumatore. Ciò implica un approccio "dalla prospettiva del futuro - all'interno del mercato". Le aziende di successo sembrano crescere con il mercato, o prima di esso.
Cambiamenti operativi e funzionali.
I cambiamenti di strategia e filosofia sono accompagnati dalla necessità di implementare cambiamenti a livello funzionale.
Professionalità. Una rassegna della letteratura e conversazioni con esperti indicano la crescente professionalità delle aziende leader nelle attività di marketing. Il ruolo della formazione e qualificazione degli specialisti di marketing, delle ricerche di mercato e della pianificazione del marketing è in aumento, insieme a maggiori investimenti nell'analisi sia degli intermediari di mercato che delle problematiche interne.
Valutazione del mercato e della performance. È apparso evidente che le aziende leader si stanno gradualmente allontanando dal principio discreto del controllo su un periodo settimanale, mensile o annuale a favore di un monitoraggio e un'analisi costanti, che consentono di rispondere rapidamente ai cambiamenti della situazione del mercato. Pertanto, Leiser (1993) ha osservato che il marketing diventa un processo di "aspirazione, ma non di realizzazione". Nel mercato odierno in rapida evoluzione, il tradizionale processo di sviluppo di nuovi prodotti - dall'idea allo sviluppo di prototipi e test di mercato fino al lancio sul mercato - è stato descritto come "lento, insensibile e rischioso" (McKenna, 1991). L'alternativa dovrebbe essere un processo di innovazione costante basato sul monitoraggio continuo delle esigenze del mercato e delle attività dei concorrenti.
Per concludere, il successo nel marketing richiede non solo di fare le cose giuste, ma anche di fare le cose giuste. Giusto.

Capitolo 2. Marketing in Russia.

2.1. Sviluppo del marketing in Russia

Il marketing implica raggiungere un consenso e unire gli interessi di produttori e consumatori nel quadro di promettenti benefici per la natura e la società.
La Russia ha anche contribuito al tesoro della teoria e della pratica del marketing mondiale. Avendo un'esperienza secolare nello sviluppo del commercio e nella formazione di case commerciali, ha portato la sua identità nazionale, la sua mentalità a queste attività, il che rende gli affari russi ancora oscuri ai "saggi stranieri". Per diversi secoli, la Russia ha attraversato le fasi della formazione del mercato e delle relazioni di mercato.
La memoria genetica delle persone conserva l'esperienza ei risultati di comportamenti economici, funzioni di ruolo, che stanno ora risvegliando l'attuale situazione socio-politica e la necessità di una riforma economica. La storia economica dell'imprenditoria russa non è solo interessante, ma anche istruttiva. Consente agli imprenditori e ai responsabili marketing russi di capire molto nelle loro azioni e comportamenti, di utilizzare in condizioni moderne i metodi una volta trovati e testati dai nostri antenati e, se possibile, di non ripetere i propri errori.
M. Tugan-Baranovsky nella sua opera "La fabbrica russa nel passato e nel presente" ha scritto che gli artigiani russi "non prendono nulla per ordinare, ma fanno tutto in vendita: scarpe, scarpe, stivali, caftani e altri capi di abbigliamento, pellicce, letti, coperte, tavoli, sedie, insomma ogni tipo di oggetto. Gli artigiani fornivano tutte queste cose ai mercanti a pagamento e le vendevano nei loro negozi. Con una rarità della popolazione e un numero insignificante di città nella Russia moscovita, il commerciante era un intermediario necessario tra il produttore e il consumatore.
Pertanto, come conclude M. Tugan-Baranovsky, "il mercante non poteva che essere una figura di spicco nella vita sociale ed economica dei vecchi tempi".
In effetti, nel XV-XVI secolo, i mercanti russi occupavano una posizione elevata in Russia. Furono persino incaricati di riscuotere "yasak" o tassa sul tributo per conto del re, che andò al tesoro. Dopo il censimento, iniziarono a prelevare una tassa di voto da ogni abitante del paese, che a metà del XIX secolo fu sostituita dall'imposta sul reddito.
Fu istituito un monopolio statale sul commercio di pane, canapa, caviale, potassio, rabarbaro, vodka, sale e altri beni, il cui profitto andò direttamente al tesoro dello stato. Ciò ha portato a un aumento del costo di questo tipo di merci e il sale è diventato così costoso che le persone sono morte per la sua mancanza nel corpo. C'era un registro rigoroso di tutti i punti vendita che commerciavano tipi di merci "monopolistiche". Luoghi di scambio - "torzhok" - gradualmente, con l'ampliamento del range di scambio, è stato trasformato in panchine, banconi, cassapanche. Quindi iniziarono a costruire negozi di tronchi e in una delle pareti sistemarono una controfinestra. Secondo gli ospiti stranieri in visita a Mosca, i negozi russi erano così piccoli che un negozio veneziano conteneva più merci di un'intera fila di negozi di Mosca.
I mercanti russi erano inizialmente divisi in tre categorie: "ospite", "cento soggiorno" e "cento stoffa" a seconda del livello di benessere e della cultura del commercio.
La categoria "ospite", ad esempio, aveva il diritto di controllare il resto e persino di controllare la qualità dei beni che vendeva. Con l'accumulo del numero di negozi e sportelli, quando è diventato difficile per gli acquirenti navigare nell'abbondanza di merci loro offerte, sono state stabilite speciali file commerciali per decreto reale: ferramenta, kalash, carne, ecc. Il collo di bottiglia del commercio russo ha sempre stata cultura. E già nel 1626, con regio decreto, si ordinava che si svolga il commercio in quei luoghi e in quel prodotto, come e dove era indicato: “non camminare lungo i filari con il salmone bianco, ... non camminare con aringhe, ... non camminare con gli involtini”. Tuttavia, fino alla fine del XIX secolo, a Mosca e nei centri commerciali provinciali si registravano terribili condizioni igieniche.
I grandi negozi a Mosca, San Pietroburgo e in altre città di provincia sono nati dal desiderio di aggirare le rigide normative statali che vietano il commercio domestico, che era persino punibile ... con la morte. Gli stranieri sono stati i primi a Mosca sul Kuznetsky Most ad aprire negozi nei loro edifici residenziali con grandi finestre, enormi centri commerciali, magazzini, che si trovavano accanto agli alloggi, in modo che non si possa determinare immediatamente dove finiscono gli alloggi e il inizia il negozio. Fondamentalmente, i primi negozi della casa sono stati musica, gioielli e specchi. Nelle province russe, i mercanti erano costruiti in questo modo: in cima al palazzo - le stanze del maestro, in fondo - un negozio. Fino ad ora, tali case sono ancora conservate in alcuni luoghi.
La contabilità commerciale era molto rigida. Diverse tasse venivano costantemente riscosse sui mercanti, perché mantenevano lo stato. Il dizionario di Brockhaus ed Efron dice che “le tasse sono la principale fonte di reddito per lo stato. L'esistenza di un sistema armonico di tasse è segno di un alto livello di sviluppo dello Stato. Nel 1653 fu introdotta in Russia la Carta doganale, che abolì tutti i tipi di vecchi dazi e introdusse un unico dazio sul prezzo di vendita delle merci per un importo del cinque percento del fatturato.
Alla fine del 19° secolo, ci fu un rapido sviluppo del commercio in Russia. Secondo l'accademico S. G. Strumilin, il tasso di rendimento del capitale era: per il commercio di tende e bancarelle - 261%, per il negozio - 108%, per il negozio - 45,5%. Questo accadeva perché nella tenda-banco e soprattutto nel commercio mobile non erano richiesti quasi investimenti materiali ed era possibile cavarsela con un capitale minimo. I campeggiatori consideravano una perdita diretta investire un rublo in più nello sviluppo di attrezzature commerciali. Ecco perché le tende e le stalle erano estremamente primitive e completamente sconvolte. Così sono rinati un secolo dopo, quando nel paese è stato consentito il libero scambio. Tuttavia, il vero flagello per i mercanti - negozianti, e per i negozianti, e per lo stato erano i venditori ambulanti, o venditori ambulanti - che era il loro vecchio nome storico. Hanno intercettato il cliente perché erano molto mobili. Tutti i tipi di piccole merci venivano vendute ambulanti: matite, penne, carta, nastri, fili, aghi, spille, sciarpe, cappelli, giocattoli, tabacco, prodotti alimentari. I venditori ambulanti non hanno sostenuto alcun costo di circolazione, sono riusciti a nascondere i loro fatturati. Se nel 1885 più di 170.000 persone erano venditori ambulanti e consegne e non erano soggette a tassazione, nel 1913 il loro numero salì a 346.000. Ciò ha costretto il governo a introdurre i numeri di pettorale, o "badge" per i venditori ambulanti, sui quali si registravano e pagavano la tassa allo stato. Tuttavia, le corazze non hanno aiutato: i venditori ambulanti hanno nascosto così abilmente il loro reddito che la loro taglia rimane ancora un segreto storico.Lo sviluppo del commercio in Russia fu particolarmente incoraggiato da Pietro 1. Nei suoi decreti proclamava con insistenza che impegnarsi nel commercio e nell'artigianato non poteva essere vergognoso o disonorevole per nessuno. Si raccomandava che i cadetti, che non erano stati portati nell'esercito o che gli ufficiali ne fossero stati licenziati, assumessero l'organizzazione degli affari commerciali. Ecco perché l'attività commerciale è stata condotta fino alla rivoluzione stessa non solo da mercanti, ma anche da persone di nobile origine, ex funzionari e ufficiali.
eccetera.................