सरल शब्दों में मार्केटिंग क्या है: प्रकार और कार्य, लक्ष्य और उद्देश्य, रणनीति और योजना। मार्केटिंग - सरल शब्दों में यह क्या है

रूसी संघ के शिक्षा और विज्ञान मंत्रालय

मास्को वित्तीय और कानूनी अकादमी
कलिनिनग्राद शाखा

सार

विषय पर

विपणन का इतिहास।
घरेलू और विदेशी
विपणन के संस्थापक"

पर
अनुशासन
"विपणन"

2010
विषय

परिचय। ……………………………………………………………………… ....... 3
अध्याय 1. विदेश में विपणन ………………………………………… .. .... चार
1.1. मार्केटिंग क्या है और इसके संस्थापक ………………………….. 4
1.2. विपणन के मूल विचार और उद्देश्य …………………………।
1.3. विदेश में विपणन के विकास का वर्तमान चरण ………………..
अध्याय 2. रूस में विपणन ………………………………………………।
2.1. रूस में विपणन का विकास ……………………………………
2.2. वर्तमान चरण में रूस में विपणन की मुख्य विशेषताएं
विकास............……………………………………………………………
2.3. रूस में विपणन का भविष्य ………………………………।
निष्कर्ष …………………………………………………………………।
प्रयुक्त स्रोतों की सूची …………………………………………। .

परिचय

शब्द "विपणन" अपेक्षाकृत हाल ही में हमारे जीवन के रोजमर्रा के जीवन में पेश किया गया था। यह अंग्रेजी शब्द "बाजार" पर आधारित है - बाजार, और अंत "आईएनजी" का शाब्दिक रूप से रूसी में अनुवाद करना मुश्किल है, क्योंकि इसका अर्थ है एक आंदोलन, किसी चीज में बदलाव। इसलिए, "विपणन" शब्द को अक्सर "बाजार गतिविधि" की अवधारणा के साथ पहचाना जाता है।
विपणन बाजार अर्थव्यवस्था की मुख्य श्रेणियों में से एक है, जो हमारे जीवन में तेजी से निर्णायक होती जा रही है। इसलिए, राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था के नेताओं और विशेषज्ञों को न केवल इस शब्द को पहचानने के लिए, बल्कि इसके सार, मुख्य पहलुओं और अवधारणाओं का अध्ययन करने के लिए, विपणन के संगठन को अच्छी तरह से जानने के लिए, इस गतिविधि के तरीकों और तकनीकों का उपयोग करने के लिए मजबूर किया जाता है, यदि हम एक बाजार अर्थव्यवस्था में जीवित रहना और सफल होना चाहते हैं, जो लापरवाह, अक्षम श्रमिकों के संबंध में अधिक कठोर और कभी-कभी निर्दयी होता है। बाजार के सकारात्मक और नकारात्मक दोनों पक्ष हैं (इस पर अधिक चर्चा नीचे की जाएगी)। इसलिए, राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था के नेताओं और विशेषज्ञों को अधिकतम दक्षता के साथ उन सभी सकारात्मक चीजों का उपयोग करने में सक्षम होना चाहिए जो बाजार देता है, और स्तर, इसके नकारात्मक पहलुओं को सुचारू करता है। विपणन की मूल बातों के ज्ञान के बिना ऐसा करना बहुत कठिन या असंभव भी है।

जब एडम स्मिथ ने 1776 में कहा था कि उत्पादन का एकमात्र अंतिम छोर खपत ही है, तो उनका वास्तव में मतलब था जिसे बाद में विपणन कहा जाने लगा।

अध्याय 1. विदेश में विपणन

1.1. मार्केटिंग क्या है और इसके संस्थापक

सिद्धांत और व्यवहार में उनके गठन के लगभग सदी पुराने इतिहास में विभिन्न विपणन अवधारणाओं का विश्लेषण हमें विपणन प्रबंधन के विकास में मुख्य चरणों की पहचान करने की अनुमति देता है:
- "पूर्व-वैज्ञानिक", सहज ज्ञान युक्त, विपणन उपकरणों के निर्माण का चरण;
- विषय के विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं के गठन और विकास का चरण;
- विषय के विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं के गठन और विकास का चरण।
विपणन उपकरणों के निर्माण का "पूर्व-वैज्ञानिक", सहज, चरण 20 वीं शताब्दी की शुरुआत तक पूरा हो गया था, जब विपणन ने पहले से ही एक लागू सिद्धांत और एक स्वतंत्र शैक्षणिक अनुशासन की "स्थिति" हासिल कर ली थी। हालांकि, इससे पहले की अवधि में, वाणिज्यिक गतिविधि का अभ्यास और, विशेष रूप से, व्यापार ने सक्रिय रूप से उपभोक्ताओं को प्रभावित करने, उनके व्यवहार को प्रेरित करने, गतिविधि खरीदने और इस संबंध में, उद्यमी के लाभ में वृद्धि करने के मूल तरीकों की खोज की और उत्पन्न किया। जाहिर है, यहां तक ​​​​कि उनका अनियंत्रित, सहज उपयोग भी इतना प्रभावी निकला कि उन्होंने धीरे-धीरे सफल व्यापार के नियमों और कारीगरों और व्यापारियों की उद्यमशीलता गतिविधि के "रहस्य" का रूप ले लिया। ये विज्ञापन, व्यक्तिगत संचार, लेबलिंग, कॉर्पोरेट पहचान, मूल्य तकनीक, प्रत्यक्ष बिक्री और वितरण चैनलों के अन्य रूपों जैसे विपणन उपकरणों के मूल ऐतिहासिक "प्रोटोटाइप" थे।
पहले से ही 17वीं शताब्दी के पूर्वार्ध में, किताबें दिखाई देने लगीं, जहाँ उनका वर्णन करने का प्रयास किया गया। ऐसी तकनीकें, जो व्यापारिक व्यवसाय और उद्यमिता के अभ्यास से उत्पन्न हुईं, कारीगरों और व्यापारियों के अंतर्ज्ञान से पैदा हुईं, भविष्य के विपणन उपकरणों के "प्रोटोटाइप" थे जो उपभोक्ता को प्रभावी ढंग से प्रभावित करते थे, और "पूर्व-वैज्ञानिक" चरण का मुख्य परिणाम थे। विपणन प्रबंधन के विकास के बारे में।
संयुक्त राज्य अमेरिका में औद्योगिक क्रांति के दौरान एक व्यावहारिक विज्ञान और प्रबंधन अवधारणा के रूप में विपणन के विकास में प्रारंभिक प्रोत्साहन दिया गया था। यह वहाँ था, अंततः, व्यावसायिक दर्शन में उद्यमशीलता के अंतर्ज्ञान और अनुभव का ऐतिहासिक परिवर्तन, एक अकादमिक अनुशासन में, प्रबंधन की अवधारणा में, और अंततः, व्यावहारिक विज्ञान में हुआ: सदी की शुरुआत में, पहला व्याख्यान इलिनोइस और मिशिगन विश्वविद्यालय में विपणन पर आयोजित किया गया, जिसने एक नए शैक्षणिक विषय के विकास को जन्म दिया, जो तब से आर्थिक शिक्षा का एक अभिन्न अंग बन गया है; 1911 में देश की सबसे बड़ी कंपनियों में, विपणन और विज्ञापन के पहले विभाग बनाए गए, जो वास्तव में, विपणन की बढ़ी हुई भूमिका के लिए व्यावहारिक प्रबंधन की इसी प्रतिक्रिया थी; 1920 के दशक में, उसी स्थान पर, संयुक्त राज्य अमेरिका में, विपणन और विज्ञापन के शिक्षकों का एक राष्ट्रीय संघ आयोजित किया गया था, जो बदले में, विपणन के वैज्ञानिक और पद्धतिगत विकास में एक महत्वपूर्ण घटना बन गया। इसके अलावा, उस समय से लेकर आज तक के अधिकांश वैज्ञानिक और व्यावहारिक प्रकाशन अमेरिकी लेखकों के हैं; व्यावसायिक विपणन शब्दावली अंग्रेजी में उत्पन्न हुई, जिसके परिणामस्वरूप घरेलू विपणन प्रकाशनों में कई अंग्रेजी भाषा के उधार होते हैं जिनका शाब्दिक अनुवाद नहीं किया जा सकता है और कभी-कभी इसकी आवश्यकता नहीं होती है। इसलिए, विपणन में अंग्रेजी-भाषा शब्दावली की भूमिका, जो संयुक्त राज्य अमेरिका में अलग-अलग समय पर बनाई गई थी और रूस में वैज्ञानिकों और चिकित्सकों के विपणन शब्दकोष में अनुवाद के बिना "प्रवेश" किया गया था (और इससे पहले - अन्य देशों में), कर सकते हैं हमारी राय में, शास्त्रीय लैटिन की भाषा में आज तक दुनिया भर के विशेषज्ञों द्वारा उपयोग की जाने वाली चिकित्सा शर्तों की समान स्थिति के साथ तुलना की जानी चाहिए।
विपणन की विविध प्रबंधन अवधारणाओं को दो प्रकारों में विभाजित किया जा सकता है: विपणन प्रबंधन की अवधारणा और विषय के विपणन प्रबंधन की अवधारणा। विपणन प्रबंधन अवधारणाओं के इस तरह के वर्गीकरण की मुख्य विशेषता विपणन प्रबंधन का "पैमाना" है, जिसके अनुसार:
1. विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं को प्रबंधन समारोह के "पैमाने" और विषय के प्रबंधन संरचना में संबंधित विभाग में व्यवहार में लागू किया जाता है।
2. विषय के विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं को विषय की संपूर्ण प्रबंधन प्रणाली के "पैमाने" पर लागू किया जाता है।
ये दो प्रकार की अवधारणाएं विपणन प्रबंधन के विकास में समान चरणों के अनुरूप हैं।
विषय के विपणन प्रबंधन अवधारणाओं के गठन और विकास का चरण शुरुआत से बीसवीं शताब्दी के मध्य तक चला, जब विपणन उपकरणों के ऐतिहासिक "प्रोटोटाइप", दुनिया के लगभग सभी देशों में व्यापक हो गए जहां बाजार संबंध हुए। , विभिन्न विपणन प्रबंधन अवधारणाओं में परिवर्तित हो गए थे। हम उत्पादन में सुधार, उत्पाद में सुधार, और 20वीं शताब्दी के पूर्वार्द्ध में उत्पन्न होने वाले व्यावसायिक प्रयासों को तेज करने की अवधारणाओं को शामिल करते हैं। उनके लिए विशेषता थी और बनी हुई है कि इस मामले में विपणन चिकित्सकों द्वारा माना जाता है:
- विपणन विभाग के "पैमाने" पर प्रबंधन अवधारणा, न कि विषय का संपूर्ण संगठन;
- कार्यात्मक बुनियादी ढांचा, उत्पाद के उत्पादन और विपणन के हितों के अधीन है, न कि लक्षित बाजार की जरूरतों के लिए।
उत्पादन सुधार की अवधारणा इस दावे पर आधारित है कि उपभोक्ता व्यापक रूप से उपलब्ध और सस्ती वस्तुओं को वरीयता देगा; विपणन प्रबंधन का उद्देश्य उत्पादन, रूपों और विपणन के तरीकों में सुधार करना होना चाहिए।
उत्पाद सुधार की अवधारणा इस दावे पर आधारित है कि उपभोक्ता उन उत्पादों को वरीयता देगा जिनकी गुणवत्ता में लगातार सुधार हो रहा है; इसलिए, विपणन प्रबंधन का उद्देश्य उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करना होना चाहिए।
वाणिज्यिक प्रयासों को तेज करने की अवधारणा इस दावे पर आधारित है कि उपभोक्ता तब तक सक्रिय रूप से उत्पाद नहीं खरीदेगा जब तक कि उत्पाद को बढ़ावा देने और इसे बड़े पैमाने पर बेचने के लिए विशेष उपाय नहीं किए जाते।
विपणन प्रबंधन अवधारणाएं - एक विपणन प्रबंधन दर्शन जो मानता है कि कंपनी के अपने लक्ष्यों की उपलब्धि लक्षित बाजारों की जरूरतों और मांगों को निर्धारित करने और प्रतिस्पर्धी कंपनियों की तुलना में अधिक प्रभावी उपभोक्ता संतुष्टि का परिणाम है।
अवधारणा चार प्रमुख घटकों पर आधारित है: लक्षित बाजार, उपभोक्ता की जरूरतें, एकीकृत विपणन और लाभप्रदता।
एकीकृत विपणन एक दो-तरफा प्रणाली है: बाहरी विपणन विपणन है जिसका उद्देश्य ग्राहक के दृष्टिकोण से सभी विपणन कार्यों का समन्वय करना है। आंतरिक विपणन के लिए कर्मचारियों के दृष्टिकोण से कंपनी के सभी विभागों के कार्यों के समन्वय की आवश्यकता होती है। आंतरिक विपणन बाहरी विपणन से पहले होना चाहिए।
प्रबुद्ध विपणन अवधारणा - एक विपणन दर्शन है कि एक कंपनी के विपणन को अपने पांच सिद्धांतों के साथ लंबी अवधि में उत्पाद वितरण प्रणाली के इष्टतम कामकाज का समर्थन करना चाहिए: उपभोक्ता-उन्मुख विपणन, अभिनव विपणन, उत्पाद मूल्य विपणन, मिशन जागरूकता विपणन, सामाजिक रूप से नैतिक ( जिम्मेदार) विपणन। उत्तरार्द्ध में उपभोक्ताओं और समग्र रूप से समाज की भलाई को बनाए रखते हुए, प्रतियोगियों की तुलना में अधिक कुशल तरीके से उपभोक्ताओं को संतुष्ट करना शामिल है।
विपणन प्रबंधन अवधारणा - विपणन प्रबंधन तब होता है जब संभावित विनिमय के लिए कम से कम एक पक्ष विकसित होता है और अन्य पक्षों से वांछित प्रतिक्रिया प्राप्त करने के लिए साधनों का उपयोग करता है।
"विपणन प्रबंधन विचारों, उत्पादों और सेवाओं के मूल्य निर्धारण, प्रचार और वितरण की योजना बनाने और निष्पादित करने की प्रक्रिया है, जिसका उद्देश्य व्यक्तियों और संगठनों दोनों को संतुष्ट करने वाले एक्सचेंज बनाना है" (अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन की परिभाषा)।
रणनीतिक विपणन की अवधारणा रणनीतिक और परिचालन विपणन की अवधारणाओं के बीच अंतर पर आधारित है। रणनीतिक विपणन बाजार की जरूरतों का एक निरंतर और व्यवस्थित विश्लेषण है, जिससे खरीदारों के विशिष्ट समूहों के लिए डिज़ाइन किए गए प्रभावी उत्पादों का विकास होता है और विशेष गुण होते हैं जो उन्हें प्रतियोगियों के उत्पादों से अलग करते हैं और इस प्रकार निर्माता के लिए एक स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करते हैं; इसमें जरूरतों का विश्लेषण, मैक्रो- और माइक्रो-सेगमेंटेशन, प्रतिस्पर्धा का विश्लेषण, उत्पाद बाजारों का पोर्टफोलियो, विकास रणनीति का विकल्प शामिल है। ऑपरेशनल मार्केटिंग चुनी हुई मार्केटिंग रणनीति को लागू करने का एक उपकरण है; एक विपणन योजना का तात्पर्य है जिसमें संपूर्ण परिसर शामिल है।
संबंध विपणन की अवधारणा इस तथ्य पर आधारित है कि विपणन प्रबंधन का उद्देश्य उपभोक्ताओं या अन्य हितधारकों (आपूर्तिकर्ताओं, संपर्क दर्शकों, बिचौलियों, आदि) के साथ मजबूत पारस्परिक रूप से लाभकारी संबंधों को बनाने और विस्तारित करने की प्रक्रिया के उद्देश्य से होना चाहिए, जिससे भविष्य की संभावना बढ़ जाती है। उसी या उपभोक्ताओं के साथ लेनदेन। विपरीत अवधारणा - लेन-देन विपणन (लेन-देन विपणन) - का उद्देश्य विपणन प्रबंधन को नए उपभोक्ताओं के साथ एकमुश्त लेनदेन की संख्या में वृद्धि करना है।
मैक्सीमार्केटिंग अवधारणा - विपणन प्रबंधन का उद्देश्य चुनिंदा वितरण और अच्छी तरह से परिभाषित संभावित ग्राहकों और ग्राहकों की प्रक्रिया में भागीदारी के माध्यम से बिक्री और मुनाफे को अधिकतम करना है; इसमें दो चरण शामिल हैं - अधिकतम तालमेल (दो-शिफ्ट विज्ञापन) और अधिकतम वितरण (नए वितरण चैनल जोड़ना)।
प्रतिस्पर्धी तर्कसंगतता की अवधारणा - निगम का मुख्य लक्ष्य खरीदारों की जरूरतों को पूरा करने वाले सामानों के उत्पादन के माध्यम से कंपनी, उसके कर्मचारियों और शेयरधारकों के लिए लाभ कमाना है, प्रतिस्पर्धात्मकता विपणन अवधारणा की मुख्य प्रेरक शक्ति के रूप में कार्य करती है। प्रतिस्पर्धियों से भरे बाजार में विपणन निर्णय लेने की प्रक्रिया को प्रतिस्पर्धी तर्कसंगतता कहा जाता है। शब्द "तर्कसंगत" का अर्थ है कि फर्म एक सतत विकसित बाजार में ग्राहकों के साथ आदान-प्रदान के आयोजन में सुसंगत होने का प्रयास करता है।
मेगामार्केटिंग की अवधारणा - एक निश्चित बाजार में प्रवेश करने और (या) उस पर काम करने के लिए राजनेताओं (राजनीतिक दलों) के साथ सहयोग स्थापित करने के उद्देश्य से आर्थिक, मनोवैज्ञानिक और सामाजिक प्रभावों का समन्वय।
एक प्रबंधन अवधारणा जिसमें प्रणालीगत उपकरण होते हैं (एक नियम के रूप में, यह उत्पाद, मूल्य, प्रचार, वितरण चैनल है) जो उपभोक्ताओं को प्रभावित करते हैं और उनकी क्रय गतिविधि को बढ़ाते हैं।
यह सब विपणन योजना के "दायरे" और प्रकृति को प्रभावित करता है, जो बाजार-उन्मुख और रणनीतिक के बजाय सामरिक रहता है; विपणन योजना, विपणन विभाग, विपणन नियंत्रण, विपणन बजट के आकार आदि के संगठन में स्थिति पर।
विषय के विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं के गठन और विकास का चरण, जो बीसवीं शताब्दी के 50 के दशक में शुरू हुआ, आज भी जारी है, जो विपणन प्रबंधन की आधुनिक अवधारणाओं का प्रदर्शन करता है। इस चरण की अवधारणाओं में स्वयं विपणन (पी। ड्रकर), प्रबुद्ध विपणन (एफ। कोटलर) की अवधारणाएं शामिल हैं, जिन्हें बीसवीं शताब्दी के 50-70 के दशक में अपने विकास में प्रोत्साहन मिला, साथ ही साथ विपणन की अवधारणा भी शामिल है। प्रबंधन (एफ। कोटलर), प्रतिस्पर्धी तर्कसंगतता (पी। डिक्सन), रणनीतिक विपणन (जे-जे। लैम्बिन), मैक्सिमार्केटिंग (रैप और कॉलिन्स), रिलेशनशिप मार्केटिंग (डी। पेपर और एम। रोजर्स), मेगामार्केटिंग (एफ। कोटलर) ), जो पहले से ही बीसवीं सदी के 70 के दशक में 90 वर्षों में उत्पन्न हुआ था।
विपणन प्रबंधन का एक समग्र दृष्टिकोण, विभिन्न आधुनिक वैज्ञानिक अवधारणाओं और प्रासंगिक प्रथाओं के लाभों को मिलाकर, इस तथ्य से आगे बढ़ता है कि बाजार में विषय की गतिविधि का प्रबंधन, सबसे पहले, रणनीतिक योजना के सिद्धांतों पर बनाया गया है; दूसरे, निवेश पोर्टफोलियो प्रबंधन के सिद्धांतों पर, जिसमें विषय की गतिविधि के प्रत्येक क्षेत्र, या उसकी व्यावसायिक इकाई, में लाभ कमाने की अपनी क्षमता होती है, जिसे विषय के संसाधनों के वितरण के आधार के रूप में लिया जाता है; और, तीसरा, स्वयं विपणन के सिद्धांतों पर, जो पहले दो सिद्धांतों के आधार पर किए गए निर्णयों के कार्यान्वयन की संभावनाओं का आकलन करना संभव बनाता है, और सिस्टम मार्केटिंग टूल का उपयोग करके सीधे उनके कार्यान्वयन की योजना, आयोजन और नियंत्रण करता है।
इसलिए, विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं में, वास्तविक विपणन प्रक्रिया, जिसमें शामिल हैं: विपणन अवसरों का विश्लेषण; विपणन रणनीतियों का विकास; विपणन कार्यक्रमों की योजना (सिस्टम टूल्स का विकास); विपणन कार्य के निष्पादन और नियंत्रण का संगठन, रणनीतिक कॉर्पोरेट योजना (कॉर्पोरेट मिशन को परिभाषित करना, रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों को परिभाषित करना, उनके बीच संसाधनों का आवंटन, नई गतिविधियों की योजना बनाना) और एक रणनीतिक व्यावसायिक इकाई के स्तर पर योजना बनाना (मिशन को परिभाषित करना) के साथ घनिष्ठ रूप से जुड़ा हुआ है। एक रणनीतिक व्यापार इकाई की) इकाइयाँ, अवसरों और खतरों की पहचान, रणनीतिक विश्लेषण, लक्ष्यों का निर्माण, रणनीतियाँ, व्यावसायिक इकाई के कार्यक्रम और उनके कार्यान्वयन का नियंत्रण)।
विपणन प्रबंधन के "पैमाने" में परिवर्तन, जो विपणन प्रबंधन की सभी अवधारणाओं की विशेषता है, ने न केवल विषय के प्रबंधन की संरचना, विपणन योजना, नियंत्रण और बजट के "पैमाने" को प्रभावित किया, बल्कि विपणन के सिस्टम टूल्स को भी प्रभावित किया। प्रबंधन।
विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं के लिए विशेषता यह है कि इसके सिस्टम टूल्स का चुनाव, एक दूसरे के साथ उनके संबंध में "अनुपात" की परिभाषा रणनीतिक कॉर्पोरेट योजना, एक व्यावसायिक इकाई के स्तर पर रणनीतिक योजना का परिणाम है, न कि केवल विपणन प्रक्रिया। इसलिए, किसी विशेष विपणन उपकरण की प्राथमिकता की समस्या, हालांकि यह इस चरण की अवधारणाओं में उत्पन्न होती है और हल हो जाती है, फिर भी यह मुख्य नहीं है जो विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं के विकास को पूर्व निर्धारित करती है।
नतीजतन, विपणन प्रबंधन की प्रक्रिया में विषय के सभी स्तरों (निगम, व्यावसायिक इकाई, संरचनात्मक इकाई) पर सबसे जटिल विश्लेषणात्मक, नियोजन, संगठनात्मक कार्य, अंततः, प्रणालीगत विपणन उपकरणों के गठन और प्रबंधन के अधीन है जो सीधे मूल्य बनाते हैं और अर्जित लाभ (या लाभ)। ) न केवल उपभोक्ता और बाजार में अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने वाले विषय के लिए, बल्कि एक्सचेंज में सभी प्रतिभागियों के लिए (उदाहरण के लिए, समाज, सरकारी संस्थान, विषय के कर्मचारी, उसके शेयरधारक, आदि) ।)
विपणन विकास के दृष्टिकोण से, उन लोगों से परिचित होना दिलचस्प लगता है जिनके नाम आज तक पूरी दुनिया में जाने जाते हैं। उन सभी ने अलग-अलग मात्रा में मार्केटिंग के विभिन्न तत्वों का इस्तेमाल किया। उनमें से एक: लेवी स्ट्रॉस (1829 - 1902)।
जब लेवी स्ट्रॉस ने दुनिया भर में जींस बेचने के लक्ष्य के साथ एक कंपनी बनाई, तो उन्होंने डेनिम को सोने में बदलने के लिए मार्केटिंग की कीमिया का इस्तेमाल किया। व्यवसाय करने और भूमि पर खेती करने पर प्रतिबंध प्राप्त करने के बाद, यहूदी स्ट्रॉस परिवार शहर की सरकार में काम खोजने में सक्षम था: जन्म, मृत्यु, विवाह का पंजीकरण। रजिस्ट्रार का पद उनके परिवार को सौंपा गया था। हालाँकि, लेवी के लिए, वह बहुत अयोग्य थी। अपने भाइयों की तरह, जोनास और लुई लेवी ने अमेरिका भागने का फैसला किया। अमेरिका में अपनी पहली रात को, उन्होंने अंग्रेजी का अध्ययन करना शुरू किया, पहले ऐसे वाक्यांश सीखना जो व्यापार में उपयोगी हो सकते थे। अमेरिकी मौद्रिक प्रणाली में महारत हासिल करना उनकी दूसरी प्राथमिकता बन गई। एक हफ्ते से भी कम समय के बाद, वह एक "यांकी स्ट्रीट वेंडर" बन गया, जो अपने भाइयों द्वारा आपूर्ति की जाने वाली सुई, अंगूठा, धागा और अन्य सिलाई आपूर्ति बेच रहा था। तीन महीने बाद, लेवी पहले से ही भाइयों को सैन फ्रांसिस्को जाने के लिए मनाने में सक्षम था, जहां उसने सुना, बहुत सारा सोना है। एक साल पहले, 1849 में, सोने की भीड़ शुरू हुई। उनके द्वारा व्यापार किए जाने वाले विभिन्न सामानों के अलावा, लेवी अपने साथ कैनवास भी ले गए, जिससे सोने के भविष्यवक्ता शामियाना बना सकते थे। यहां तक ​​कि जहाज पर भी, उसने अपना सारा सामान बेच दिया, जिससे संकेत मिलता था कि सैन फ्रांसिस्को के लोगों की भारी मांग थी, क्योंकि उन्होंने जो कुछ भी खरीदा था वह आयात किया जाना था। कैनवास के साथ, स्ट्रॉस ने समझदारी से काम लेने का फैसला किया। लगभग तुरंत ही, वह खनिकों के पास दौड़ा, जिन्होंने समझाया कि उन्हें शामियाना की जरूरत नहीं है, लेकिन उन्हें ऐसे पतलून की जरूरत है जो सोने के खनन की कठोर परिस्थितियों का सामना कर सकें। लेवी तुरंत खनिक को एक दर्जी के पास ले गया, जिसने तुरंत कैनवास की पतलून सिल दी थी। खनिक के अपने शिविर में लौटने के तुरंत बाद, बाकी के आदेश आने में ज्यादा समय नहीं था…
स्ट्रॉस ने अपना निर्माण व्यवसाय पूरी तरह से पारिवारिक व्यवसाय के रूप में शुरू किया था। लेवी ने कभी शादी नहीं की, इस प्रकार अपनी सारी ऊर्जा और उत्साह को कारण के हितों के लिए निर्देशित किया। उन्होंने उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद बनाने पर जोर दिया, जिससे उन्हें अपने पतलून के उत्पादन के लिए दुनिया में सबसे अच्छा कारखाना खोजने की अनुमति मिली। उसने उसे फ्रांस में निम्स में पाया। फ्रांसीसी अभिव्यक्ति डी निम्स अमेरिकी में नाम से आता है, जिसका अर्थ है "जीन्स"। अपने ग्राहकों की सभी जरूरतों को पूरा करने की स्ट्रॉस की इच्छा, व्यवहार में, जेबों को बन्धन और तांबे के रिवेट्स के साथ जोड़ने के रूप में इस तरह के एक नवाचार का नेतृत्व किया, जो खनिकों के कपड़ों को लंबे समय तक चलने में मदद करेगा। नेवादा के एक व्यापारी जैकब डेविस ने 1872 में स्ट्रॉस को इस नवाचार का प्रस्ताव दिया था, जिन्होंने खुद लेवी के पतलून में छेद की मरम्मत इस तरह से की थी।
नीली जींस की लोकप्रियता के बावजूद, जिसे लेवी के नाम से जाना जाने लगा, द्वितीय विश्व युद्ध के बाद, लेवी स्ट्रॉस एंड कंपनी के पूरे उत्पादन का केवल एक-चौथाई कपड़ों के उत्पादन में लगा हुआ था, जबकि अधिकांश कंपनी थोक में लगी हुई थी। अन्य उद्यमों से माल की 1948 में, लेवी स्ट्रॉस के एक भतीजे के पोते वाल्टर हास ने थोक बिक्री को छोड़ने और अपना सारा ध्यान कपड़ों के उत्पादन पर केंद्रित करने का फैसला किया।
"लेवी स्ट्रॉस एंड कंपनी" अभी भी विस्तार कर रही है। पूरी दुनिया इसका टारगेट मार्केट बन गई है। 1979 में, घरेलू बिक्री $1.339 मिलियन तक पहुंच गई। जींस और अन्य सामानों की देश के बाहर बिक्री की मात्रा 2 अरब डॉलर से अधिक के स्तर पर पहुंच गई। लेवी स्ट्रॉस को अंततः अपना सोना मिल गया, लेकिन वह धरती से उनके पास नहीं आया।
फर्डिनेंड पोर्श। (1875 - 1952)। आर्थिक रूप से, कुछ भी नहीं होता है जब तक कि कोई बेचने का फैसला नहीं करता है, लेकिन साथ ही, कोई भी उत्पाद बेचने के बिना बिक्री नहीं कर सकता है। केवल कुछ ही उत्पाद डिज़ाइनर हैं जिन्होंने मार्केटिंग में पहले 4 Pis के निर्माण में अपने योगदान के लिए दुनिया भर में ख्याति प्राप्त की है। लेकिन फर्डिनेंड पोर्श की प्रतिभा ने कई मायनों में खुद को स्थापित किया है।
पोर्श का जन्म 1875 में ऑस्ट्रिया में हुआ था। इलेक्ट्रॉनिक्स में उनकी रुचि 15 साल की उम्र में शुरू हुई जब उन्होंने इलेक्ट्रिक लाइटिंग के लाभों को देखा, जो अभी-अभी एक स्थानीय कालीन कारखाने में आई थी। दो वर्षों में, उन्होंने अपने पिता के पूरे घर में बिजली के तार बिछा दिए, जिससे उनका घर कई मील तक एकमात्र "विद्युत निवास" बन गया।
कम उम्र से ही टिनस्मिथ के रूप में काम करने और बाद में एक वरिष्ठ कार्यकर्ता बनने के बाद, फर्डिनेंड ने महसूस किया कि इसमें उनकी कोई दिलचस्पी नहीं थी। अपने पिता के साथ बहुत बहस के बाद, उन्होंने अंततः यूनाइटेड इलेक्ट्रिक कंपनी के लिए काम करने का फैसला किया। 4 साल बाद उन्हें प्रायोगिक कार्यशाला का प्रभारी बनाया गया। इलेक्ट्रिक कार ने उनकी रुचि का उपभोग किया और फर्डिनेंड ने अपनी कमियों को ठीक करने में बहुत समय बिताया।
अपने 20 के दशक में, वह पहले से ही वेनिस के एक कैरिज री-एक्टर लोहनेर के लिए काम कर रहे थे। 30 साल की उम्र में, वह ऑस्ट्रो-डैमलर के महाप्रबंधक बन गए, इसके अलावा, पोर्श ने 1909 में प्रिंस हेनरी की यात्रा के लिए कई कारें पेश कीं। उनके आविष्कारों को खुशी के साथ प्राप्त किया गया और एक चांदी की डिस्क अर्जित की।
वोक्सवैगन अवधारणा, सबसे आम पोर्श मॉडल, 1920 में दिखाई दिया। हालाँकि पोर्श ने ऑस्ट्रो-डेमलर के लिए काम किया, फिर भी वह एक ऐसी कार बनाने का विचार लेकर आया, जिसे कोई भी खरीद सकता था।
पोर्श ने कितनी भी कोशिश की, सभी के लिए एक कार का वास्तविक उत्पादन दशकों तक विलंबित रहा, क्योंकि ऑस्ट्रो-डैमलर, अधिकांश जर्मन वाहन निर्माताओं की तरह, सम्मानित ग्राहकों के लिए बहुत ही बेहतरीन कारों को असेंबल करने में रुचि रखते थे। फिर पोर्श ने मोटरसाइकिल निर्माता, Sundapp के लिए आधुनिक वोक्सवैगन का एक प्रोटोटाइप विकसित किया, लेकिन Sundapp ने अभी भी दो और तीन-पहिया वाहनों का उत्पादन करने के लिए अपनी सभी क्षमताओं का उपयोग करना जारी रखा।
एक अन्य मोटरसाइकिल कंपनी NSU ने Porsche को उनके लिए एक छोटी कार विकसित करने को कहा। तीन प्रोटोटाइप का निर्माण किया गया; लेकिन बड़े निवेश की आवश्यकता के कारण NSO ने इस विचार को त्याग दिया। इसके बाद, 1937 में, सरकार ने ऑटोमोबाइल ट्रेड एसोसिएशन को पोर्श के साथ अनुबंध करने के लिए मजबूर किया, ताकि सभी के लिए एक कार विकसित की जा सके, जिसकी कीमत लगभग $360 होगी। सरकार ने वोक्सवैगन डेवलपमेंट कॉरपोरेशन के माध्यम से उत्पादन को नियंत्रित किया। फिर उन्होंने बीटल्स के समान एक कार का निर्माण किया जिसे हम जानते हैं।
सभी के लिए एक कार बनाने का लक्ष्य हासिल किया गया था, और पोर्श ने अपनी व्यापक प्रतिभा को अन्य क्षेत्रों में बदल दिया। द्वितीय विश्व युद्ध के दौरान कोयले और तेल की भारी कमी थी, फिर पोर्श ने पवन चक्कियों का पुनर्निर्माण किया, उन्हें बिजली पैदा करने और भंडारण के लिए सबसे कुशल साधन में बदल दिया। उन्होंने हाइड्रोलिक माउंट वाले ट्रैक्टर भी बनाए; टैंक - बाघ, जमीनी युद्ध के संचालन में सबसे भयावह हथियार; और उस समय का सबसे अच्छा हवाई ईंधन।
फर्डिनेंड पोर्श का 75 वर्ष की आयु में निधन हो गया, उनके संग्रह में ऑटोमोटिव दुनिया के 360 से अधिक मॉडल बनाए गए और दुनिया में सबसे बहुमुखी डिजाइनर के रूप में इतिहास में खुद की एक स्मृति छोड़ दी।
डैनियल स्टार्च (जन्म 1883)
पहले मार्केटिंग शोधकर्ताओं में से एक, डैनियल स्टार्च का जन्म विस्कोसिन में हुआ था, जो उन राज्यों में से एक है जिसे मार्केटिंग शिक्षा के विकास में अग्रणी माना जाता है। एक अकादमिक अनुशासन के स्तर पर विपणन को लाने में स्टार्च स्वयं प्रत्यक्ष रूप से शामिल था। 1909 में, उन्होंने शहर के विश्वविद्यालय में अपने शहर में दूसरा विज्ञापन पाठ्यक्रम खोला।
स्ट्रैच ने अपनी प्राथमिक शिक्षा अपने पिता के खेत में एक कमरे के स्कूल के घर में प्राप्त की। आयोवा कॉलेज से मनोविज्ञान में स्नातक की डिग्री के साथ, उन्होंने आयोवा विश्वविद्यालय में अपनी पढ़ाई जारी रखी, जहां उन्होंने 1906 में अपनी मास्टर और डॉक्टरेट की डिग्री प्राप्त की। स्टार्च ने मनोविज्ञान पढ़ाने के अपने करियर की शुरुआत की। आयोवा स्टेट यूनिवर्सिटी से शुरू होकर, उनके अकादमिक करियर में अप्रत्याशित रूप से हार्वर्ड में 6 साल की प्रोफेसरशिप शामिल थी। इसलिए हार्वर्ड में रहते हुए, उन्होंने 1923 में एक मार्केटिंग रिसर्च फर्म, डैनियल स्टार्च एंड स्टाफ़ खोली।
एक सलाहकार के रूप में अपने शुरुआती वर्षों में, स्टार्च ने आविष्कार और अनुसंधान के लिए एक प्रवृत्ति दिखाई जो उनके पूरे करियर को परिभाषित करेगी। 1921 में, उन्होंने मुद्रित सामग्री की पठनीयता को निर्धारित करने के लिए एक मान्यता पद्धति का विकास और उपयोग करना शुरू किया। 5 वर्षों के बाद, उन्होंने इन अध्ययनों के आकार की गणना करते समय स्थिरीकरण के सिद्धांत का प्रदर्शन किया।
स्टार्च रेडियो दर्शकों के आकार का पूर्ण अध्ययन करने वाला पहला व्यक्ति भी था। 1930 में राष्ट्रीय जनगणना के दौरान प्राप्त आंकड़े उनके अनुमान से 4% भिन्न थे। दो साल बाद, उन्होंने स्टार्च रीडरशिप सर्विस खोली, जिसने विज्ञापनदाताओं को इस बारे में बहुत आवश्यक जानकारी प्रदान की कि पाठकों ने उनके विज्ञापनों पर कैसे प्रतिक्रिया दी। यह फर्म आज भी कारोबार में है।
इस फर्म का मुख्य कार्य "स्टार्च विज्ञापन रेटिंग रिपोर्ट" जारी करना है, जो ज्यादातर मामलों में प्रिंट विज्ञापन की प्रभावशीलता की गणना के लिए आधार बनाता है। यह रिपोर्ट वर्ष के दौरान 1,000 विभिन्न व्यवसाय, उपभोक्ता और कृषि पत्रिकाओं और समाचार पत्रों में रखे गए 30,000 से अधिक विज्ञापनों की प्रतिक्रियाओं का मूल्यांकन करती है। विभिन्न जनसंख्या समूहों का प्रतिनिधित्व करने वाले लगभग 240,000 लोगों ने अध्ययन में भाग लिया, जिसका उद्देश्य पाठकों की संख्या निर्धारित करना था जिन्होंने प्रतिक्रिया दी थी किसी दिए गए अंक में विज्ञापन देने के लिए, वे यह याद रखने में सक्षम थे कि उन्होंने उत्पाद और विज्ञापनदाता के बारे में क्या पढ़ा था, और उनमें से कितने ने विज्ञापन में मुद्रित सामग्री का आधा या अधिक पढ़ा था।
डेनियल स्टार्च को बाजार अनुसंधान में उनके योगदान के लिए कई पुरस्कार मिले हैं। 1951 में उन्हें अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन के मार्केटिंग हॉल ऑफ़ फ़ेम के लिए चुना गया था। उसी वर्ष, विपणन शिक्षा के विकास में उनके योगदान के लिए स्टार्च को पॉल डी. कन्वर्सी पुरस्कार के लिए नामांकित किया गया था।

1.2. विपणन के मूल विचार और कार्य

मार्केटिंग की अलग-अलग व्याख्याएं हैं। विपणन की परिभाषा में महान विविधता का कारण उत्पादन, विपणन, विज्ञापन, रखरखाव आदि की प्रक्रिया में हल की गई समस्याओं की बारीकियों और पैमाने में है। विशेषज्ञ "विपणन" शब्द में दोहरा अर्थ रखते हैं: यह एक है प्रबंधन कार्यों की, और बाजार संबंधों की स्थितियों में प्रबंधन (व्यावसायिक दर्शन) की एक अभिन्न अवधारणा।
एक प्रबंधन कार्य के रूप में, विपणन वित्त, उत्पादन, अनुसंधान, विकास, रसद, आदि से संबंधित किसी भी अन्य गतिविधि से अधिक महत्वपूर्ण नहीं है, अर्थात सभी कंपनियां फ़ंक्शन मार्केटिंग करती हैं, भले ही इसमें केवल एक के चुनाव में शामिल हो अपने उत्पादों की बिक्री के लिए मध्यस्थ। लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि वे विपणन के दर्शन से निर्देशित होते हैं।
एक व्यापार दर्शन के रूप में, विपणन के लिए एक कंपनी को उपभोग को एक लोकतांत्रिक प्रक्रिया के रूप में देखने की आवश्यकता होती है जिसमें उपभोक्ताओं को अपने पैसे के साथ उत्पाद के लिए "वोट" का अधिकार होता है। यह उस कंपनी की सफलता को निर्धारित करता है जो आवश्यकताओं की प्रकृति का अध्ययन करने और उन्हें यथासंभव पूर्ण रूप से संतुष्ट करने का कार्य स्वयं निर्धारित करती है। उत्पादन कार्यक्रम से गैर-मानक उत्पादों को छोड़कर उत्पादन लागत को कम करते हुए उत्पादन की अधिकतम मात्रा सुनिश्चित करना, लेकिन उपभोक्ता के लिए आवश्यक, एक व्यापार दर्शन के रूप में विपणन का खंडन करता है।
प्रबंधन के एक कार्य के रूप में विपणन की व्याख्या वर्तमान में प्रबंधन (व्यावसायिक दर्शन) की एक अभिन्न अवधारणा के रूप में इसकी व्याख्या से कम है।
मार्केटिंग केवल उत्पादों या सेवाओं को बाजारों में धकेलने से कहीं अधिक है। यह बिक्री का कार्य है - खरीदार को वह खरीदना जो कंपनी उसे दे सकती है। और मार्केटिंग की मदद से वे कंपनी को वह करने के लिए मजबूर करते हैं जो खरीदार चाहता है। विपणन एक दोतरफा प्रक्रिया है: कंपनी खरीदार की जरूरतों के बारे में जानकारी प्राप्त करती है ताकि कंपनी उसे विकसित कर सके और उसे आवश्यक वस्तुओं और सेवाओं की पेशकश कर सके।
विपणन उपभोक्ता और कंपनी के मिलन पर आधारित है।
इस प्रकार, विपणन उत्पादों और सेवाओं के विकास, मूल्य निर्धारण, ग्राहकों के लिए माल के प्रचार और बिक्री की योजना और प्रबंधन की प्रक्रिया है, ताकि इस प्रकार प्राप्त वस्तुओं की विविधता व्यक्तियों और संगठनों दोनों की जरूरतों की संतुष्टि की ओर ले जाए।
विपणन के निम्नलिखित बुनियादी सिद्धांतों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:
1. व्यावसायिक निर्णय लेते समय जरूरतों, स्थिति और मांग की गतिशीलता और बाजार की स्थितियों पर सावधानीपूर्वक विचार करें। उपभोक्ताओं को अक्सर यह नहीं पता होता है कि वे क्या चाहते हैं। वे केवल अपनी समस्याओं को सर्वोत्तम संभव तरीके से हल करना चाहते हैं। इसलिए, विपणन के मुख्य कार्यों में से एक यह समझना है कि उपभोक्ता क्या चाहते हैं।
2. बाजार की आवश्यकताओं के लिए उत्पादन के अधिकतम अनुकूलन के लिए परिस्थितियों का निर्माण, मांग की संरचना के लिए, क्षणिक लाभ के आधार पर नहीं, बल्कि दीर्घकालिक परिप्रेक्ष्य पर।
विपणन का आधुनिक कार्य यह सुनिश्चित करना है कि उद्यम की सभी गतिविधियाँ (वैज्ञानिक और तकनीकी, उत्पादन, पूंजी निवेश, विपणन, रखरखाव, आदि के क्षेत्र में) उपभोक्ता मांग और भविष्य में इसके परिवर्तनों के ज्ञान पर आधारित हों। इसके अलावा, विपणन के कार्यों में से एक असंतुष्ट ग्राहक अनुरोधों की पहचान करना है ताकि इन अनुरोधों को पूरा करने के लिए उत्पादन को उन्मुख किया जा सके। विपणन का अर्थ है किसी ऐसी चीज का विकास, उत्पादन और विपणन करना जिसके लिए वास्तव में उपभोक्ता मांग हो।
विपणन प्रणाली माल के उत्पादन को अनुरोधों पर कार्यात्मक निर्भरता में रखती है और उपभोक्ता द्वारा आवश्यक वर्गीकरण और मात्रा में माल के उत्पादन की आवश्यकता होती है। विपणन की अवधारणा को लागू करते समय, आर्थिक निर्णय लेने का केंद्र उद्यमों के उत्पादन लिंक से बाजार की नब्ज को महसूस करने वाले लिंक में स्थानांतरित कर दिया जाता है। विपणन सेवा एक थिंक टैंक है, जो न केवल बाजार के लिए, बल्कि उद्यमों के उत्पादन, वैज्ञानिक, तकनीकी और वित्तीय नीतियों के लिए सूचना और सिफारिशों का एक स्रोत है। यहां, राज्य के गहन विश्लेषण और मांग और व्यावसायिक स्थितियों की गतिशीलता के आधार पर, किसी विशेष उत्पाद के उत्पादन की आवश्यकता, संभावनाओं और लाभप्रदता का प्रश्न तय किया जाता है।
3. बाजार पर प्रभाव, खरीदार पर सभी उपलब्ध साधनों की मदद से, मुख्य रूप से विज्ञापन।
इस प्रकार, हम कह सकते हैं कि विपणन एक ऐसा प्रबंधन संगठन है जिसमें आर्थिक निर्णय लेने का आधार उत्पादन की संभावनाएं नहीं है, बल्कि बाजार की आवश्यकताएं, उपभोक्ताओं की मौजूदा और संभावित जरूरतें हैं।
विपणन की सामान्य अवधारणा को इस प्रकार वर्णित किया जा सकता है: उत्पादक से उपभोक्ता तक लाभ का प्रवाह होता है। और उपभोक्ता से उद्यम तक उद्यम के सामान्य कामकाज के लिए आवश्यक धन का प्रवाह होता है और भविष्य की जरूरतों को इस समय से भी अधिक कुशलता से पूरा करने के लिए आवश्यक है। और विपणन का कार्य यह सुनिश्चित करना है कि बाजार में बैठक के दौरान निर्माता और उपभोक्ता अपने लक्ष्यों और जरूरतों को पूरी तरह से महसूस करें।
इस प्रकार, विपणन का कार्य कंपनी की क्षमताओं और उपभोक्ताओं की जरूरतों के बीच तालमेल बिठाना है। इस प्रक्रिया का परिणाम उपभोक्ताओं को माल का प्रावधान है जो उनकी जरूरतों को पूरा करता है, और कंपनी के अस्तित्व के लिए आवश्यक लाभ की प्राप्ति और भविष्य में उपभोक्ताओं की जरूरतों को बेहतर ढंग से पूरा करता है।

1.3. विदेश में विपणन के विकास का वर्तमान चरण

कारोबारी माहौल को बदलने की दिशा को ध्यान में रखे बिना विपणन के विकास के सही और विश्वसनीय पूर्वानुमान पर भरोसा करना असंभव है। नीचे मैं आधुनिक मार्केटिंग अभ्यास के सामने आने वाली विशिष्ट चुनौतियों की ओर इशारा करूंगा।
1. उद्यमों का अंतर्राष्ट्रीयकरण। गार्डा (1988) और लीज़र (1993) ने वैश्वीकरण को मुख्य कठिनाई बताया। वस्तुओं और सेवाओं के खरीदार और आपूर्तिकर्ता व्यवसाय के प्रति अपने दृष्टिकोण में अधिक वैश्विक होते जा रहे हैं। अलग राष्ट्रीय बाजारों की अवधारणा अब पर्याप्त नहीं है। एकमात्र अपवाद वे मामले हैं जहां उपभोक्ताओं के स्वाद और सांस्कृतिक प्राथमिकताएं बहुत भिन्न होती हैं और परिणामस्वरूप, आपूर्तिकर्ताओं के बीच प्रतिस्पर्धा बढ़ जाती है। उद्योग के विनियमन और यूरोपीय एकल बाजार के उद्भव (सुरक्षा और प्रौद्योगिकी आवश्यकताओं में सामान्य मानकों के साथ-साथ अधिकारियों द्वारा उद्यमों के खिलाफ भेदभाव को समाप्त करने के लिए अग्रणी) ने इस प्रवृत्ति को तेज करने और तेज करने का काम किया। हालांकि, विपणन चुनौती स्थानीय विपणन गतिविधियों के पुनर्गठन में निहित है ताकि अंतरराष्ट्रीय स्तर पर असमान रूप से बड़े बाजारों में सफलतापूर्वक प्रतिस्पर्धा की जा सके। इस प्रकार, वैश्वीकरण विपणन मिश्रण के पारंपरिक "चार पी" के सभी तत्वों को जटिल बनाता है।
2. उपभोक्ताओं की क्षमता की जटिलता और मजबूती। उत्पादों की गुणवत्ता, विश्वसनीयता और स्थायित्व पर उपभोक्ता अधिक से अधिक मांग कर रहे हैं। यह आंशिक रूप से सूचना आधार में सुधार के कारण है, जो संचार और सूचना प्रसंस्करण प्रणालियों में प्रगति से काफी प्रभावित है, और कभी-कभी कई उद्योगों में क्रय गतिविधियों की एकाग्रता के कारण होता है। इन परिवर्तनों के साथ खरीदार समूहों, नेटवर्कों और गठबंधनों का उदय हुआ है। यह एक नई घटना बन गई है जिसने कई उद्योगों में बाजार नियंत्रण के निर्माताओं को लूट लिया है। उन्होंने न केवल मौजूदा प्रत्यक्ष बिक्री अवसरों (डाक या टेलीफोन), बल्कि नए (टेलीविजन बिक्री चैनल और गोदामों से बिक्री) सहित मल्टी-चैनल वितरण में जाकर इस चुनौती का जवाब दिया। विपणन का सामना करने वाली समस्या दुगनी है: पहला, उपभोक्ताओं के करीब आने के तरीके; दूसरा, कई बाजार चैनलों के उपयोग को सरल बनाने के तरीके विकसित करना।
3. बाजार में वृद्धि का अभाव। बाजार के कई क्षेत्र पहले ही अपनी परिपक्वता तक पहुंच चुके हैं, जो संतृप्ति और व्यावसायिक गतिविधि में गिरावट की विशेषता है। लाभ गिर रहे हैं, दक्षता लाभ और मूल्य-प्रति-धन की मांग कर रहे हैं। ऐसी स्थितियों में, मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखने और नए खोजने दोनों पर जोर दिया जाता है। विपणन के लिए एक नई समस्या उत्पन्न होती है: बाजार की मांग को कैसे बनाया जाए और कैसे प्रोत्साहित किया जाए, और बाजार को विभाजित करने के सिद्धांत पर केवल प्रतिस्पर्धा से संतुष्ट न हों। मैककेना (1991) ने चेतावनी दी है कि बाद वाला केवल "पूरे पाई को प्राप्त करने की कोशिश करने के बजाय टुकड़ों पर लड़ने के लिए विपणन को कम कर देता है।"
गतिशील सोच। सूचना प्रसंस्करण और संचार के क्षेत्र में तकनीकी सफलता का प्रत्यक्ष परिणाम एकल-उत्पाद व्यवसाय से सिस्टम सोच में संक्रमण था। रेडीमेड माल की बिक्री से लेकर प्रतिष्ठा के आधार पर व्यापार और उपभोक्ता की विशिष्ट इच्छाओं के लिए उत्पादन की सिलाई, "क्या आवश्यक है" के सिद्धांत के अनुसार - यह आधुनिक उद्यमों का सामना करने वाला मौलिक कार्य है। इसके समाधान के लिए उपभोक्ताओं के साथ दीर्घकालिक संबंध बनाने और उनके अनुरोधों का पूरी तरह से पालन करने की आवश्यकता है।
समय प्रतियोगिता। समय सीमा सख्त होती जा रही है और परिवर्तन की गति लगातार तेज हो रही है। लचीले उत्पादन और नियंत्रण प्रणालियों के विकास ने कंपनियों को अपने प्रतिस्पर्धी संघर्ष में समय कारक का उपयोग करने के लिए प्रेरित किया है - यानी वह गति जिसके साथ वे अपने माल को बाजार में ला सकते हैं। यह उपभोक्ता वरीयताओं में लगातार तेजी से बदलाव के साथ है। समय प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का एक महत्वपूर्ण घटक बन गया है, और व्यवसायों को यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि वे लगातार अपने ग्राहकों और पूरे बाजार की जरूरतों के करीब हैं। बाजार में जल्दी प्रवेश और निवेश पर तेजी से वापसी की जरूरत स्पष्ट है। इस संदर्भ में, मूल्य निर्धारण प्रक्रिया महत्वपूर्ण हो जाती है।
ये कठिनाइयाँ उद्यमों को एक कार्यात्मक संदर्भ में विपणन सिद्धांतों के अनुप्रयोग के पुनर्गठन और पुनर्विचार के साथ-साथ एक व्यवसाय दर्शन के रूप में विपणन को लागू करने के तरीकों की तलाश करने के लिए मजबूर करती हैं।
गार्डा (1988) ने सुझाव दिया कि बदलते कारोबारी माहौल के परिणामस्वरूप, विपणन न केवल अधिक कार्यात्मक रूप से जटिल होता जा रहा है, बल्कि तर्क, सूचना प्रणाली विश्लेषण और जटिल बाजार अनुसंधान का उपयोग करके एक विश्लेषणात्मक विज्ञान में भी परिवर्तित किया जा रहा है। उनका तर्क है कि यह कला के रूप से पहले से ही एक लंबा रास्ता है, जिसे मार्केटिंग ने 50 और 60 के दशक में रचनात्मक, सहज और प्रेरणा के साथ विकसित किया था। यदि एक विषय के रूप में विपणन उपरोक्त समस्याओं के समाधान की पेशकश करने में विफल रहता है, तो एक समारोह के रूप में विपणन की जगह लेने की संभावना है। इसके पहले से ही संकेत हैं: "व्यावसायिक प्रक्रिया परिवर्तन, विपणन नहीं, हाल के दिनों में अमेरिकी निगमों के पुनर्गठन में कंपनियों के उपभोक्ता-उन्मुख बनने के साधन के रूप में एक प्रमुख भूमिका निभाई है" (हैमर, 1990; पलिस्टर एट अल। , 1993)।
मार्केटिंग सोच बदलना
जैसे-जैसे कारोबारी माहौल बदलता है, मार्केटिंग कैसे विकसित होती है? इस विषय पर बहुत कम पत्र लिखे गए हैं। हालांकि, हाल के कुछ अनुभवजन्य अनुसंधान ने उन कंपनियों के लिए सामान्य प्रदर्शन की पहचान करके योगदान दिया है जिन्होंने पिछले एक दशक में विपणन में उत्कृष्ट प्रदर्शन किया है (डॉयल, 1992; ल्यू और वेन्सले, 1991; लिंच और अन्य, 1990; व्हिटिंगटन और व्हिप, 1992, और लीज़र 1993; मैककेना 1991; हैनसेन एट अल। 1990) भी देखें। हालांकि, अन्य फर्मों को सिफारिशों के लिए अनुकरणीय कंपनियों के कार्यों का वर्णन करने में एक अंतर है। पूर्वव्यापी के अलावा किसी अन्य तरीके से प्रदर्शन का मूल्यांकन करना मुश्किल है। इसलिए, अनुकरणीय कंपनियों के काम के विश्लेषण से निकाला गया कोई भी निष्कर्ष भ्रामक हो सकता है। जैसा कि डॉयल (1992) ने उल्लेख किया है, कई प्रमुख कंपनियां लंबे समय तक एक उच्च स्थिति बनाए रखने में विफल रहती हैं। शायद इस तथ्य के कारणों में से एक यह तथ्य है कि बाजार में अग्रणी कंपनी की यथास्थिति बनाए रखने की वैध इच्छा है, और यह आगे बढ़ने पर एक ब्रेक बन सकता है, और तुरंत प्रतियोगियों द्वारा दरकिनार कर दिया जाएगा। इसलिए, हमने साहित्य के विश्लेषण की तुलना में साक्षात्कार के दौरान किए गए प्रमुख वैज्ञानिकों और सलाहकारों की टिप्पणियों पर अधिक भरोसा किया। आजकल, बिजनेस स्कूल विपणक उद्यमों में दैनिक परिवर्तनों का पालन करने के लिए एक विशेषाधिकार प्राप्त स्थिति में हैं, उनके साथ निकट संपर्क रखते हैं।
कंपनियों में होने वाले कार्यात्मक विपणन परिवर्तनों और विपणन की दार्शनिक और रणनीतिक भूमिका में परिवर्तन के बीच अंतर करना भी उपयोगी है।
सामरिक परिवर्तन
संरचना। अग्रणी कंपनियां औपचारिक, लंबवत पदानुक्रमित संरचना से दूर जा रही हैं। यद्यपि यह नौकरशाही है, यह प्रशासनिक लागतों के मामले में कुशल है और जोखिम भरे निर्णयों को प्रोत्साहित नहीं करती है। आखिरकार, प्रत्येक कर्मचारी अपने कार्यों के लिए सीधे जिम्मेदार होता है। अतीत में, इस संरचना ने कंपनियों की अच्छी सेवा की है, लेकिन अब अभिनव समाधानों के निर्माण में बाधा के रूप में आलोचना की जा रही है। यह उभरते बाजार के अवसरों की तीव्र प्रतिक्रिया में भी बाधा डालता है। बदले में, पारंपरिक भूमिकाओं और जिम्मेदारियों की जगह, एक अधिक लचीली, खुली संरचना पेश की जा रही है और अनुकूलित की जा रही है।
केंद्र। जैसे-जैसे भविष्य के लिए कंपनियों का दृष्टिकोण अधिक वैश्विक होता जा रहा है, विपणन गतिविधियों पर केंद्रीकृत नियंत्रण की प्रभावशीलता पर सवाल उठाया जा रहा है। कई कंपनियां अपने केंद्रीय विभागों को खत्म कर रही हैं, कई बहुआयामी और ग्राहक-उन्मुख टीम बना रही हैं। संभावित रूप से, विकेंद्रीकरण विपणन रणनीति के समन्वय को कमजोर कर सकता है। कंपनियां इस समस्या से अलग-अलग तरीकों से निपट रही हैं: कुछ कार्य या कार्य दल (यूनिलीवर उन्हें श्रेणी प्रबंधन टीम कहते हैं) का उपयोग करते हैं जो विभिन्न विभागों के प्रतिनिधियों से मिलकर रणनीति को आगे बढ़ाते हैं; अन्य, जैसे प्रॉक्टर एंड गैंबल, "मास्टर्स" का चयन करते हैं जिन्हें परियोजनाओं पर मुख्य भूमिका दी जाती है और फिर जानकारी फर्म के अन्य हिस्सों में वितरित की जाती है। यह कंपनियों को प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के लिए अपनी खोज पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देता है। तेजी से, कंपनियां रणनीतिक गठबंधन में प्रवेश कर रही हैं, व्यापार के विकास के अपने अवसरों का विस्तार करने के लिए अनौपचारिक कनेक्शन सहित अन्य प्रकार के सहयोग की ओर रुख कर रही हैं।
भविष्य के लिए उन्मुखीकरण। अब तक, कंपनियों ने व्यवसाय करने के लिए एक प्रतिक्रियाशील दृष्टिकोण अपनाया है। अब एक प्रबंधित बाजार की ओर भविष्य के लिए अधिक सक्रिय दृष्टिकोण के संकेत हैं। मैककेना (1991) ने इस प्रक्रिया का वर्णन "मुझे बताएं कि आप कौन सा रंग चाहते हैं" मार्केटिंग से "आइए एक साथ यह पता लगाएं कि रंग आपके प्राथमिक लक्ष्य को कैसे प्रभावित करेगा" मार्केटिंग से आगे बढ़ रहा है। यह उपभोक्ता में वास्तविक रुचि का प्रकटीकरण है, और जहां आवश्यक हो - और उपभोक्ता के खरीदार। इसका तात्पर्य "भविष्य के दृष्टिकोण से - बाजार के अंदर" दृष्टिकोण से है। सफल कंपनियां बाजार के साथ, या उससे आगे बढ़ती दिख रही हैं।
परिचालन और कार्यात्मक परिवर्तन।
कार्यात्मक स्तर पर परिवर्तनों को लागू करने की आवश्यकता के साथ रणनीति और दर्शन में परिवर्तन होते हैं।
व्यावसायिकता। साहित्य की समीक्षा और विशेषज्ञों के साथ बातचीत विपणन गतिविधियों में अग्रणी कंपनियों की बढ़ती व्यावसायिकता की ओर इशारा करती है। बाजार बिचौलियों और आंतरिक समस्याओं दोनों के विश्लेषण में निवेश में वृद्धि के साथ-साथ विपणन विशेषज्ञों, विपणन अनुसंधान और विपणन योजना के प्रशिक्षण और योग्यता की भूमिका बढ़ रही है।
बाजार और प्रदर्शन का आकलन। यह स्पष्ट हो गया कि अग्रणी कंपनियां निरंतर निगरानी और विश्लेषण के पक्ष में साप्ताहिक, मासिक या वार्षिक अवधि पर नियंत्रण के असतत सिद्धांत से धीरे-धीरे दूर जा रही हैं, जिससे बाजार की स्थिति में बदलाव के लिए जल्दी से प्रतिक्रिया करना संभव हो जाता है। इसलिए, लीज़र (1993) ने कहा कि मार्केटिंग "आकांक्षाओं की नहीं, बल्कि उपलब्धि" की प्रक्रिया बन जाती है। आज के तेजी से बदलते बाजार में, नए उत्पादों को विकसित करने की पारंपरिक प्रक्रिया - विचार से लेकर प्रोटोटाइप विकास और बाजार परीक्षण तक - को "धीमा, अनुत्तरदायी और जोखिम भरा" (मैककेना, 1991) के रूप में वर्णित किया गया है। विकल्प बाजार की जरूरतों और प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों की निरंतर निगरानी के आधार पर नवाचारों को लगातार पोषित करने की प्रक्रिया होनी चाहिए।
निष्कर्ष निकालने के लिए, मार्केटिंग की सफलता के लिए न केवल सही काम करना है, बल्कि सही काम करना भी है।सही।

अध्याय 2. रूस में विपणन।

2.1. रूस में विपणन का विकास

विपणन में आम सहमति तक पहुंचना और प्रकृति और समाज के लिए आशाजनक लाभों के ढांचे के भीतर उत्पादकों और उपभोक्ताओं के हितों को एकजुट करना शामिल है।
रूस ने विश्व विपणन सिद्धांत और व्यवहार के खजाने में भी योगदान दिया है। व्यापार के विकास और व्यापारिक घरानों के निर्माण में सदियों पुराना अनुभव होने के कारण, वह अपनी राष्ट्रीय पहचान, अपनी मानसिकता को इन गतिविधियों में ले आई, जो रूसी व्यापार को अभी भी "विदेशी संतों" के लिए अस्पष्ट बनाती है। कई शताब्दियों के लिए, रूस बाजार निर्माण और बाजार संबंधों के चरणों से गुजरा है।
लोगों की आनुवंशिक स्मृति आर्थिक व्यवहार, भूमिका कार्यों के अनुभव और परिणामों को संग्रहीत करती है, जो अब जीवन के लिए वर्तमान सामाजिक-राजनीतिक स्थिति और आर्थिक सुधार की आवश्यकता को जागृत कर रहे हैं। रूसी उद्यमिता का आर्थिक इतिहास न केवल दिलचस्प है, बल्कि शिक्षाप्रद भी है। यह रूसी उद्यमियों और विपणन प्रबंधकों को अपने कार्यों और व्यवहार में बहुत कुछ समझने की अनुमति देता है, आधुनिक परिस्थितियों में हमारे पूर्वजों द्वारा एक बार खोजे और परीक्षण किए गए तरीकों का उपयोग करने के लिए और यदि संभव हो तो अपनी गलतियों को दोहराने के लिए नहीं।
एम। तुगन-बारानोव्स्की ने अपने काम "द रशियन फैक्ट्री इन द पास्ट एंड प्रेजेंट" में लिखा है कि रूसी कारीगर "ऑर्डर करने के लिए कुछ भी नहीं लेते हैं, लेकिन वे बिक्री के लिए सब कुछ बनाते हैं - जूते, जूते, जूते, कफ्तान और कपड़ों के अन्य सामान, फर कोट, बिस्तर, कंबल, मेज, कुर्सियाँ - संक्षेप में, सभी प्रकार की वस्तुएं। कारीगरों ने ये सब चीज़ें व्यापारियों को फ़ीस देकर दीं, और उन्होंने उन्हें अपने स्टोर में बेच दिया। मस्कोवाइट रूस में आबादी की दुर्लभता और शहरों की एक नगण्य संख्या के साथ, व्यापारी निर्माता और उपभोक्ता के बीच एक आवश्यक मध्यस्थ था।
इसलिए, जैसा कि एम। तुगन-बारानोव्स्की ने निष्कर्ष निकाला है, "व्यापारी पुराने समय के सामाजिक और आर्थिक जीवन में एक प्रमुख व्यक्ति नहीं हो सकता था।"
दरअसल, 15वीं-16वीं शताब्दी में रूसी व्यापारियों ने रूस में एक उच्च स्थान पर कब्जा कर लिया था। उन्हें राजा की ओर से "यासक" या कर वसूल करने का भी निर्देश दिया गया था, जो राजकोष में जाता था। जनगणना के बाद, उन्होंने देश के प्रत्येक निवासी से एक पोल टैक्स लेना शुरू किया और 19वीं शताब्दी के मध्य में इसे आयकर से बदल दिया गया।
रोटी, भांग, कैवियार, पोटाश, रूबर्ब, वोदका, नमक और अन्य सामानों के व्यापार पर एक राज्य का एकाधिकार स्थापित हो गया था, जिसके व्यापार से होने वाला लाभ सीधे राज्य के खजाने में जाता था। इससे इस प्रकार के सामानों की कीमत में वृद्धि हुई, और नमक इतना महंगा हो गया कि शरीर में इसकी कमी से लोगों की मृत्यु हो गई। "एकाधिकार" प्रकार के सामानों का व्यापार करने वाले सभी आउटलेट्स का सख्त रिकॉर्ड था। व्यापार के स्थान - "टोरज़ोक" - धीरे-धीरे, व्यापारिक सीमा के विस्तार के साथ, इसे बेंच, काउंटर, चेस्ट में बदल दिया गया। फिर उन्होंने लॉग की दुकानें बनाना शुरू किया, और दीवारों में से एक में उन्होंने एक काउंटर विंडो की व्यवस्था की। मास्को आने वाले विदेशी मेहमानों के अनुसार, रूसी दुकानें इतनी छोटी थीं कि एक वेनिस की दुकान में मॉस्को की दुकानों की एक पूरी पंक्ति से अधिक सामान था।
रूसी व्यापारियों को शुरू में तीन श्रेणियों में विभाजित किया गया था - "अतिथि", "लिविंग रूम सौ" और "कपड़ा सौ" भलाई के स्तर और व्यापार की संस्कृति के आधार पर।
उदाहरण के लिए, "अतिथि" श्रेणी को बाकी की जांच करने और यहां तक ​​​​कि उनके द्वारा बेचे जाने वाले सामान की गुणवत्ता को नियंत्रित करने का अधिकार था। दुकानों और काउंटरों की संख्या के संचय के साथ, जब खरीदारों के लिए उन्हें पेश किए गए सामानों की प्रचुरता को नेविगेट करना मुश्किल हो गया, शाही डिक्री द्वारा विशेष व्यापारिक पंक्तियों की स्थापना की गई - हार्डवेयर, कलश, मांस, आदि। रूसी व्यापार की अड़चन है हमेशा संस्कृति रही है। और पहले से ही 1626 में, शाही फरमान द्वारा, यह आदेश दिया गया था कि व्यापार उन जगहों और उस उत्पाद में किया जाए, जैसा और जहां यह संकेत दिया गया था: "सफेद सामन के साथ पंक्तियों के साथ मत चलो, ... साथ मत चलो झुमके, ... रोल के साथ मत चलो ”। हालांकि, 19 वीं शताब्दी के अंत तक, मास्को और प्रांतीय शॉपिंग आर्केड में भयानक विषम परिस्थितियों को दर्ज किया गया था।
मॉस्को, सेंट पीटर्सबर्ग और अन्य प्रांतीय शहरों में बड़े स्टोर घरेलू व्यापार को प्रतिबंधित करने वाले सख्त राज्य नियमों को दरकिनार करने की इच्छा से उत्पन्न हुए, जो कि दंडनीय भी था ... मौत से। कुज़नेत्स्की पर मास्को में विदेशी सबसे पहले थे, जिन्होंने अपने आवासीय भवनों में बड़ी खिड़कियों, विशाल व्यापारिक फर्शों, गोदामों के साथ दुकानें खोलीं, जो रहने वाले क्वार्टरों के बगल में स्थित थे, ताकि आप तुरंत यह निर्धारित न कर सकें कि आवास कहाँ समाप्त होता है और स्टोर शुरू होता है। मूल रूप से, घर की पहली दुकानें संगीत, गहने और दर्पण थीं। रूसी प्रांतों में, व्यापारियों को इस तरह से बनाया गया था: हवेली के शीर्ष पर - मास्टर कक्ष, सबसे नीचे - एक दुकान। अब तक, कुछ स्थानों पर ऐसे घर अभी भी संरक्षित हैं।
व्यापार लेखांकन बहुत सख्त था। व्यापारियों पर लगातार विविध कर लगाए जाते थे, क्योंकि वे राज्य की रक्षा करते थे। ब्रोकहॉस और एफ्रॉन का शब्दकोश कहता है कि "कर राज्य के लिए आय का मुख्य स्रोत हैं। करों की एक सामंजस्यपूर्ण प्रणाली का अस्तित्व राज्य के उच्च स्तर के विकास का संकेत है। 1653 में, रूस में सीमा शुल्क चार्टर पेश किया गया था, जिसने सभी प्रकार के पुराने कर्तव्यों को समाप्त कर दिया और कारोबार के पांच प्रतिशत की राशि में माल की बिक्री मूल्य पर एकल शुल्क पेश किया।
19वीं शताब्दी के अंत में रूस में व्यापार का तेजी से विकास हुआ। शिक्षाविद एस जी स्ट्रुमिलिन के अनुसार, पूंजी पर वापसी की दर थी: तम्बू और स्टाल व्यापार के लिए - 261%, दुकान के लिए - 108%, दुकान के लिए - 45.5%। ऐसा इसलिए हुआ क्योंकि टेंट-स्टॉल में और विशेष रूप से मोबाइल व्यापार में, लगभग कोई भौतिक निवेश की आवश्यकता नहीं थी और न्यूनतम पूंजी के साथ इसे प्राप्त करना संभव था। कैंपर्स ने वाणिज्यिक उपकरणों के विकास में एक अतिरिक्त रूबल का निवेश प्रत्यक्ष नुकसान माना। यही कारण है कि तंबू और स्टाल बेहद आदिम और पूरी तरह से अस्त-व्यस्त थे। इसलिए एक सदी बाद उनका पुनर्जन्म हुआ, जब देश में मुक्त व्यापार की अनुमति दी गई। हालांकि, व्यापारियों के लिए असली संकट - दुकानदारों के लिए, और दुकानदारों के लिए, और राज्य के लिए पेडलर्स, या पेडलर्स थे - जो उनका पुराना ऐतिहासिक नाम था। उन्होंने ग्राहक को इंटरसेप्ट किया क्योंकि वे बहुत मोबाइल थे। सभी प्रकार के छोटे-छोटे सामान पेडलिंग - पेंसिल, कलम, कागज, रिबन, धागे, सुई, पिन, स्कार्फ, टोपी, खिलौने, तंबाकू, खाद्य उत्पाद बेचे जाते थे। पेडलर्स ने कोई संचलन लागत नहीं उठाई, वे अपने टर्नओवर को छिपाने में कामयाब रहे। यदि 1885 में 170,000 से अधिक लोग पेडलर्स और डिलीवरी वाले थे और कराधान के अधीन नहीं थे, तो 1913 में उनकी संख्या बढ़कर 346,000 हो गई। इसने सरकार को पेडलर्स के लिए बिब नंबर, या "बैज" पेश करने के लिए मजबूर किया, जिस पर उन्होंने पंजीकरण किया और राज्य को अपना कर चुकाया। हालांकि, ब्रेस्टप्लेट्स ने मदद नहीं की: पेडलर्स ने अपनी आय को इतनी चतुराई से छुपाया कि उनका आकार अभी भी एक ऐतिहासिक रहस्य बना हुआ है।रूस में व्यापार के विकास को विशेष रूप से पीटर 1 द्वारा प्रोत्साहित किया गया था। अपने फरमानों में, उन्होंने लगातार घोषणा की कि व्यापार और शिल्प में संलग्न होना किसी के लिए शर्मनाक या अपमानजनक नहीं हो सकता है। यह अनुशंसा की गई थी कि कैडेट, जिन्हें सेना में नहीं लिया गया था या इससे बर्खास्त अधिकारी, व्यापार व्यवसाय के संगठन को लेते हैं। यही कारण है कि व्यापारिक व्यवसाय क्रांति तक न केवल व्यापारियों द्वारा, बल्कि महान मूल के लोगों, पूर्व अधिकारियों और अधिकारियों द्वारा भी संचालित किया जाता था।
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