Market και μοντέλο ανάπτυξης προϊόντων Ansoff. Ο ρόλος της μήτρας Ansoff στο στρατηγικό μάρκετινγκ
Ο Igor Ansoff είναι ο δημιουργός της έννοιας της στρατηγικής διαχείρισης, ο συγγραφέας της ιδέας του στρατηγικού σχεδιασμού ως λειτουργία διαχείρισης. Το βιβλίο-ορόσημο του Corporate Strategy (1965) ήταν το πρώτο έργο που αφιερώθηκε εξ ολοκλήρου στη στρατηγική, και παρόλο που οι ιδέες που παρουσιάζει είναι αρκετά περίπλοκες, παραμένει ένα κλασικό μάνατζμεντ.
Ο Igor Ansoff γεννήθηκε στη Ρωσία το 1918. Το 1936 μετανάστευσε με την οικογένειά του στις ΗΠΑ. Τα πρώτα ερευνητικά του ενδιαφέροντα ήταν στα μαθηματικά, στα οποία έλαβε διδακτορικό από το Πανεπιστήμιο Μπράουν στο Πρόβιντενς του Ρόουντ Άιλαντ. Το 1950, εντάχθηκε στην Rand Corporation, στη συνέχεια μετακόμισε στη Lockheed Aircraft Corporation, όπου τελικά έγινε αντιπρόεδρος σχεδίων και προγραμμάτων, και στη συνέχεια αντιπρόεδρος και επικεφαλής του τμήματος βιομηχανικής τεχνολογίας.
Το 1963, ο I. Ansoff ανέλαβε τη θέση του καθηγητή βιομηχανικής διαχείρισης στο Carnegie Institute of Technology στο Πίτσμπουργκ. Ο Ansoff ήταν επίτιμος διδάκτωρ σε πολλά πανεπιστήμια στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη. Μετά τη συνταξιοδότησή του το 2000, έλαβε τον τίτλο του Ομότιμου Καθηγητή στο Διεθνές Πανεπιστήμιο των ΗΠΑ.
Κύριες ιδέες. Πριν από τη δημοσίευση των εταιρικών στρατηγικών, οι εταιρείες είχαν ελάχιστη καθοδήγηση για το πώς να σχεδιάσουν και να λάβουν αποφάσεις για το μέλλον. Οι παραδοσιακές μέθοδοι προγραμματισμού βασίστηκαν σε ένα εκτεταμένο σύστημα προϋπολογισμού που χρησιμοποιούσε έναν ετήσιο προϋπολογισμό που προβλεπόταν για αρκετά χρόνια στο μέλλον. Αυτό το σύστημα ουσιαστικά δεν έδωσε σημασία στη στρατηγική. Όμως, καθώς ο ανταγωνισμός αναπτύχθηκε, το ενδιαφέρον για εξαγορές, συγχωνεύσεις και διαφοροποίηση αυξανόταν και η απρόβλεπτη αγορά αυξανόταν, τα στρατηγικά ζητήματα δεν μπορούσαν πλέον να αγνοηθούν.
Ο Ansoff συνειδητοποίησε ότι κατά την ανάπτυξη στρατηγικής, είναι απαραίτητο να προβλεφθούν οι προκλήσεις που θα αντιμετωπίσει ο οργανισμός και να αναπτυχθούν στρατηγικά σχέδια ανάλογα. Παρουσίασε την προσέγγισή του στο βιβλίο Corporate Strategies και δημιούργησε ένα σύστημα ανάπτυξης στρατηγικής και λήψης στρατηγικών αποφάσεων μέσα από βασικές θεωρίες, μεθόδους και μοντέλα.
Στρατηγικές αποφάσεις. Ο I. Ansoff προσδιόρισε τέσσερις τυπικούς τύπους οργανωτικών αποφάσεων που σχετίζονται με τη στρατηγική, την εσωτερική πολιτική, τα προγράμματα και τις τυπικές διαδικασίες. Τα τρία τελευταία, κατά τη γνώμη του, δημιουργούνται για την επίλυση επαναλαμβανόμενων προβλημάτων ή ζητημάτων και, αφού διατυπωθούν, δεν απαιτούν συνεχώς πρωτότυπες λύσεις. Αυτό σημαίνει ότι η διαδικασία λήψης αποφάσεων μπορεί να ανατεθεί εύκολα. Οι στρατηγικές αποφάσεις δεν επαναλαμβάνονται γιατί αντιμετωπίζουν πάντα νέες καταστάσεις και απαιτούν νέες λύσεις.
Ο επιστήμονας δημιούργησε μια ταξινόμηση της λήψης αποφάσεων, εν μέρει βασισμένη στο έργο «Strategy and Structure» («Strategy and Structure», 1962). Σε αυτό, προσδιόρισε τρεις τύπους αποφάσεων: στρατηγικές (που επικεντρώνονται σε προϊόντα και αγορές). διοικητική (οργάνωση και διανομή πόρων) και επιχειρησιακή (προϋπολογισμός και άμεση διαχείριση). Η ταξινόμηση των αποφάσεων του Ansoff ονομάζεται στρατηγική-δομή-σύστημα ή μοντέλο GS. (Η Sumantra Ghoshal πρότεινε τη χρήση του μοντέλου PO: καθορισμός στόχων, διαδικασία, άνθρωποι).
Συστατικά της στρατηγικής. Ο Ansoff υποστήριξε ότι οι εταιρείες πρέπει να έχουν βασικές ικανότητες μεταξύ των λειτουργιών τους. Αυτή η ιδέα στη συνέχεια επιλέχτηκε και επεκτάθηκε από τον K. Prahalad. Για να δημιουργήσει μια σύνδεση μεταξύ των προηγούμενων και μελλοντικών λειτουργιών του οργανισμού (αυτή είναι η πρώτη φορά που εμφανίζεται μια τέτοια ιδέα), ο Igor Ansoff προσδιόρισε τέσσερα βασικά στοιχεία της στρατηγικής:
- η κλίμακα της αγοράς και του προϊόντος - μια σαφής κατανόηση για το τι είναι υπεύθυνες οι κατευθύνσεις ή τα προϊόντα της εταιρείας (η θεμελίωση της έννοιας των T. Peters και R. Waterman «mind your own business»).
- φορέας ανάπτυξης - μια μέθοδος ανάλυσης πιθανής ανάπτυξης, για την οποία παρακάτω.
- ανταγωνιστικό πλεονέκτημα - τα πλεονεκτήματα των οργανωτικών διαδικασιών που σας επιτρέπουν να ανταγωνίζεστε αποτελεσματικά. Μια ιδέα που υποστήριξε αργότερα ο Michael Porter.
- μια συνέργεια που ο Ansoff εξήγησε ως το φαινόμενο «2+2=5». Η ενότητα παράγει καλύτερα αποτελέσματα από το άθροισμα όλων των στοιχείων. Περιλαμβάνει την ανάλυση του τρόπου με τον οποίο οι ικανότητες ταιριάζουν με τις βασικές ικανότητες του οργανισμού.
Γνωστό ως μοντέλο ανάπτυξης προϊόντος/αγοράς ή ως φορέας ανάπτυξης 2x2, ο πίνακας Ansoff παραμένει ένα δημοφιλές εργαλείο για οργανισμούς που επιθυμούν να αναλύσουν τους κινδύνους διαφόρων αναπτυξιακών στρατηγικών, συμπεριλαμβανομένου του προϊόντος, της ανάπτυξης αγοράς και της διαφοροποίησης. Η μήτρα παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 1957 στο άρθρο «Στρατηγικές για τη διαφοροποίηση».
Διείσδυση στην αγορά σημαίνει αύξηση του μεριδίου ενός προϊόντος σε μια υπάρχουσα αγορά. Η επέκταση της αγοράς περιλαμβάνει τον εντοπισμό νέων καταναλωτών για ένα υπάρχον προϊόν. Η ανάπτυξη προϊόντων είναι η ανάπτυξη νέων προϊόντων για τους υπάρχοντες καταναλωτές. Διαφοροποίηση - κυκλοφορία νέων προϊόντων για νέες αγορές.
Το άρθρο του Ansoff επικεντρώθηκε στη διαφοροποίηση ως δυνητικά την πιο κερδοφόρα και επικίνδυνη στρατηγική, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να γίνει προσεκτικός σχεδιασμός και ανάλυση πριν ληφθούν αποφάσεις. Σύμφωνα με τον ερευνητή, οι οργανισμοί πρέπει να «καταστρέψουν πρότυπα και παραδόσεις του παρελθόντος» εάν πηγαίνουν «σε ένα νέο μονοπάτι που δεν σημειώνεται στον χάρτη». Εκεί θα χρειαστούν νέες δεξιότητες, μέθοδοι και πόροι.
Ο πίνακας είναι μια μέθοδος αυστηρής ανάλυσης και εκτίμησης των πιθανών κερδών που παράγονται από μια στρατηγική διαφοροποίησης.
Παράλυση ανάλυσης. Κατά καιρούς έχει ειπωθεί ότι η εφαρμογή των ιδεών που προτείνονται στην Εταιρική Στρατηγική μπορεί να οδηγήσει σε υπερανάλυση. Ο ίδιος ο Ansoff αναγνώρισε την πιθανότητα αυτού, επινοώντας τη διάσημη παράλυση της ανάλυσης ιδιωμάτων για να περιγράψει τις καθυστερήσεις που προκαλούνται από υπερβολικά λεπτομερή προγραμματισμό.
Αστάθεια. Το πρόβλημα της αστάθειας βρίσκεται στο επίκεντρο ολόκληρης της θεωρίας του Ansoff. Ένας από τους βασικούς του στόχους στη δημιουργία μιας θεωρητικής βάσης για τον στρατηγικό σχεδιασμό ήταν να βελτιώσει τη διαδικασία σχεδιασμού, η οποία δεν είχε αλλάξει από την εποχή της σταθερής μεταπολεμικής οικονομίας. Συνειδητοποίησε ότι αυτό δεν θα ήταν αρκετό για να καταπολεμήσει την εξωτερική πίεση των ξαφνικών και διακριτών αλλαγών.
Μέχρι τη δεκαετία του 1980, το περιεχόμενο και ο ρυθμός της αλλαγής είχαν γίνει βασικό ζήτημα διαχείρισης στους περισσότερους οργανισμούς. Ο Ansoff αναγνώρισε ότι ενώ ορισμένοι έχουν βιώσει αστάθεια, άλλοι συνεχίζουν να λειτουργούν σε σχετικά σταθερές συνθήκες. Επομένως, αν και η ανάπτυξη στρατηγικής πρέπει να λαμβάνει υπόψη την εξωτερική αστάθεια, δεν μπορεί να δημιουργηθεί μια ενιαία στρατηγική για όλους. Το συζητά αυτό στο Strategic Management, το οποίο παρουσιάζει πέντε επίπεδα εξωτερικής αστάθειας:
- επαναλαμβανόμενες - σταδιακές και προβλέψιμες αλλαγές.
- επεκτεινόμενη - σταθερή, σταδιακά αναπτυσσόμενη αγορά.
- αλλαγή - ανάπτυξη υπό την επίδραση των ταχέως μεταβαλλόμενων απαιτήσεων των πελατών.
- διαλείπουσα - χαρακτηρίζεται από εν μέρει προβλέψιμες, εν μέρει πιο σύνθετες αλλαγές.
- απροσδόκητες - οι αλλαγές που δεν μπορούν να προβλεφθούν προέρχονται από νέα προϊόντα και υπηρεσίες.
Αν και οι στρατηγικοί σχεδιαστές αναφέρονται συχνά στο έργο του Ansoff, οι ιδέες του δεν έχουν λάβει παγκόσμια αναγνώριση. Η πολυπλοκότητα των κειμένων του και η συνάφειά τους με την ανάλυση και τον προγραμματισμό είναι πιθανώς ένας από τους λόγους για τους οποίους ο επιστήμονας, που ανήκει στο υψηλότερο κλιμάκιο των θεωρητικών του μάνατζμεντ, δεν έχει κερδίσει τη δημοτικότητα που του αξίζει.
Την ίδια εποχή, άλλοι ερευνητές εργάστηκαν σε παρόμοια θέματα. Στη δεκαετία του 1960, ο Ansoff δεν ήταν μόνος που εργαζόταν για το πρόβλημα των ικανοτήτων (που αργότερα αντιμετωπίστηκε από τους Hamel και Prahalad), και παρόλο που θεωρείται ο δημιουργός του πίνακα ανάπτυξης, παρόμοιες μήτρες ήταν γνωστές στο παρελθόν. Είναι πιθανό ότι τα περισσότερα από τα έργα που δημοσιεύτηκαν στις δεκαετίες του 1980 και του 1990 σχετικά με τη στρατηγική σε συνθήκες αβεβαιότητας ή χάους άντλησαν κάτι από τη θεωρία της αστάθειας του Ansoff, αν και η έκταση του δανεισμού είναι δύσκολο να εκτιμηθεί.
Η συζήτηση μεταξύ του Igor Ansoff και των απόψεων για τη στρατηγική βρίσκεται σε έντυπη μορφή εδώ και πολλά χρόνια, για παράδειγμα, στο Harvard Business Review. Ο Mintzberg επέκρινε πάντα τον Ansoff για την ιδέα του για στρατηγική που βασίζεται στον προγραμματισμό και τις αναλυτικές μεθόδους. Οι επικριτές επεσήμαναν ότι ο Ansoff, λόγω του πάθους του για τον προγραμματισμό, υπέφερε από τρία λάθη: τα γεγονότα μπορούν να προβλεφθούν, η στρατηγική σκέψη μπορεί να διαχωριστεί από τη επιχειρησιακή διαχείριση και πολύπλοκοι υπολογισμοί, αναλύσεις και μέθοδοι μπορούν να δημιουργήσουν πρωτότυπη στρατηγική.
Ο Ansoff ήταν ένας από τους πρώτους που έγραψε για τη στρατηγική ως ανεξάρτητη κατεύθυνση της διοίκησης και έθεσε ισχυρά θεμέλια για μεταγενέστερους συγγραφείς όπως ο Gary Hamel και ο K. Prahalad. Στα έργα του μπορεί κανείς να βρει ένα σύμπλεγμα νέων εννοιών και ιδεών που έθεσαν τα θεμέλια για την πειθαρχία που ονόμασε στρατηγικό σχεδιασμό. Στη δεκαετία του 1970 και του 1980, καθώς οι συγγραφείς των επιχειρήσεων υιοθέτησαν την ιδέα του Ansoff, η πειθαρχία ως βασική ικανότητα γέννησε νέες θεωρίες.
μήτρα Ansoff
Συνήθως νοείται ως ένα αναλυτικό εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού, το οποίο επιτρέπει, ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος και της αγοράς, να επιλέξει μία από τις τέσσερις τυπικές στρατηγικές μάρκετινγκ: διαφοροποίηση, επέκταση προϊόντος, βελτίωση των δραστηριοτήτων και ανάπτυξη της αγοράς.
· Η διαφοροποίηση περιλαμβάνει την εισαγωγή νέων τύπων προϊόντων ταυτόχρονα με την ανάπτυξη νέων αγορών. Αξίζει να το χρησιμοποιήσετε εάν αναμένονται υψηλά κέρδη και σταθερότητα της αγοράς στο μέλλον, αλλά είναι το πιο επικίνδυνο και ακριβό.
· Η επέκταση προϊόντων είναι μια στρατηγική για την ανάπτυξη νέων ή τη βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων και την προσφορά τους σε ήδη ανεπτυγμένες αγορές. Είναι προτιμότερο από την άποψη της ελαχιστοποίησης του κινδύνου, καθώς η εταιρεία δραστηριοποιείται σε μια οικεία αγορά.
· Βελτίωση των δραστηριοτήτων - η στρατηγική περιλαμβάνει την ανάπτυξη δραστηριοτήτων μάρκετινγκ για την αύξηση των πωλήσεων των υπαρχόντων προϊόντων στις υπάρχουσες αγορές.
· Ανάπτυξη αγοράς – η στρατηγική στοχεύει στην εύρεση μιας νέας αγοράς ή ενός νέου τμήματος για ήδη ανεπτυγμένα προϊόντα. Το εισόδημα παρέχεται από την επέκταση της αγοράς πωλήσεων.
Ο πίνακας Ansoff βοηθά στην επίλυση προβλημάτων πρόβλεψης πωλήσεων και χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με την ανάλυση ABC-XYZ.
Ο πίνακας Ansoff είναι ένα πεδίο που σχηματίζεται από δύο άξονες - τον οριζόντιο άξονα «εταιρικά προϊόντα» (διαιρείται σε υπάρχοντα και νέα) και τον κάθετο άξονα «εταιρικές αγορές», οι οποίοι επίσης χωρίζονται σε υπάρχουσες και νέες. Στη διασταύρωση αυτών των δύο αξόνων σχηματίζονται τέσσερα τεταρτημόρια:
| Υπάρχον προϊόν | Καινουργιο ΠΡΟΪΟΝ | |
| Υπάρχουσα αγορά | Διείσδυση αγοράς | Ανάπτυξη προϊόντων |
| Νέα αγορά | Ανάπτυξη αγοράς | Διαποικίληση |
· Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά(υπάρχον προϊόν - υπάρχουσα αγορά)
Μια φυσική στρατηγική για τις περισσότερες εταιρείες που επιδιώκουν να αυξήσουν το μερίδιο των υπαρχόντων προϊόντων στη σχετική αγορά. Η αύξηση της διείσδυσης στην αγορά είναι η πιο προφανής στρατηγική και η συνήθης πρακτική έκφρασή της είναι η επιθυμία να αυξηθούν οι πωλήσεις. Τα κύρια εργαλεία μπορεί να είναι: η βελτίωση της ποιότητας των αγαθών, η αύξηση της αποτελεσματικότητας των επιχειρηματικών διαδικασιών, η προσέλκυση νέων πελατών μέσω της διαφήμισης. Πηγές αύξησης των πωλήσεων μπορεί επίσης να είναι: η αύξηση της συχνότητας χρήσης του προϊόντος (για παράδειγμα, λόγω προγραμμάτων αφοσίωσης), η αύξηση του αριθμού των χρήσεων του προϊόντος.
· Στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς(υπάρχον προϊόν - νέα αγορά)
Αυτή η στρατηγική σημαίνει προσαρμογή και εισαγωγή υφιστάμενων προϊόντων σε νέες αγορές. Για την επιτυχή εφαρμογή της στρατηγικής, είναι απαραίτητο να επιβεβαιωθεί η παρουσία δυνητικών καταναλωτών υφιστάμενων προϊόντων στη νέα αγορά. Οι επιλογές περιλαμβάνουν γεωγραφική επέκταση, χρήση νέων καναλιών διανομής και αναζήτηση νέων ομάδων καταναλωτών που δεν είναι ακόμη αγοραστές του προϊόντος.
· Στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων(νέο προϊόν - υπάρχουσα αγορά)
Η προσφορά νέων προϊόντων στην υπάρχουσα αγορά είναι μια στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων. Ως μέρος αυτής της στρατηγικής, είναι δυνατή η εισαγωγή θεμελιωδώς νέων προϊόντων στην αγορά, η βελτίωση των παλαιών και η επέκταση της σειράς προϊόντων (διαφορετικότητα). Αυτή η στρατηγική είναι χαρακτηριστική για εταιρείες υψηλής τεχνολογίας (ηλεκτρονικά, αυτοκίνητα).
Η μήτρα Ansoff (που πήρε το όνομά της από τον εφευρέτη της Igor Ansoff) είναι ένα εργαλείο στρατηγικής ανάλυσης μάρκετινγκ που βοηθά στη διαχείριση της ανάπτυξης οποιασδήποτε εταιρείας επιλέγοντας τη βέλτιστη επιλογή για την επιχειρηματική της δραστηριότητα. Αυτή η επιλογή γίνεται λαμβάνοντας υπόψη τις τρέχουσες και τις προβλεπόμενες συνθήκες της αγοράς, καθώς και τις δικές του δυνατότητες.
Ο πίνακας Ansoff έχει διάσταση 2x2 και αποτελείται από τέσσερα πεδία, καθένα από τα οποία αντιπροσωπεύει μια συγκεκριμένη στρατηγική. Δομικά, αυτή η μήτρα σχηματίζεται από δύο άξονες:
- οριζόντια, στην οποία παρουσιάζονται τα κατασκευασμένα και προγραμματισμένα προϊόντα της εταιρείας,
- κατακόρυφο, το οποίο παρουσιάζει τους τομείς της αγοράς ή τα κοινά-στόχους που χρησιμοποιούνται και προορίζονται για ανάπτυξη.
Έτσι, κάθε πεδίο του πίνακα Ansoff προσδιορίζει εναλλακτικές στρατηγικές ευκαιρίες για ανάπτυξη μέσω:
- προϊόντα που παράγονται και τομείς της αγοράς που χρησιμοποιούνται (στρατηγική διείσδυσης στην αγορά),
- βιομηχανικά προϊόντα και τομείς της αγοράς που αναμένεται να αναπτυχθούν (στρατηγική επέκτασης της αγοράς),
- προϊόντα που σχεδιάζονται για την παραγωγή και τους τομείς της αγοράς που χρησιμοποιούνται (στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων),
- προϊόντα που σχεδιάζονται για τομείς παραγωγής και αγοράς που προορίζονται για ανάπτυξη (στρατηγική «Διαφοροποίηση»).
Οι τρέχουσες δραστηριότητες της εταιρείας πραγματοποιούνται σε έναν τομέα της αγοράς που χρησιμοποιείται στον οποίο έχει ορισμένο επίπεδο εμπειρίας και φήμης. Στον τομέα της αγοράς που χρησιμοποιείται, η εταιρεία έχει ένα τρέχον κοινό-στόχο που δίνει προτίμηση στα προσφερόμενα προϊόντα.
Η εταιρεία δεν έχει μεγάλη εμπειρία στους τομείς της αγοράς που σκοπεύει να αναπτύξει, αλλά είναι ελκυστικοί από την άποψη της επέκτασης των υφιστάμενων επιχειρηματικών της δραστηριοτήτων. Σε αυτό το κομμάτι της αγοράς υπάρχει κοινό που δεν αγοράζει το προσφερόμενο προϊόν για κάποιο λόγο. Στην περίπτωση αυτή, ο τομέας της νέας αγοράς μπορεί να είναι μέρος της περιφερειακής αγοράς.
Τα βιομηχανοποιημένα προϊόντα είναι μια συλλογή που περιέχεται στο χαρτοφυλάκιο της εταιρείας και έχει ιστορικό πωλήσεων.
Τα προϊόντα που σχεδιάζονται για παραγωγή δεν βρίσκονται στο χαρτοφυλάκιο της εταιρείας και δεν έχουν ιστορικό πωλήσεων, αλλά μπορούν να προσελκύσουν νέους πελάτες ή να αντικαταστήσουν τα υπάρχοντα προϊόντα.
Ας δούμε κάθε στρατηγική με περισσότερες λεπτομέρειες.
Διείσδυση αγοράς
Στην περίπτωση αυτή, η θέση της εταιρείας στην αγορά διατηρείται και ενισχύεται μέσω δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Η στρατηγική χαρακτηρίζεται από ελάχιστους κινδύνους, αφού οι δραστηριότητες της εταιρείας πραγματοποιούνται σε έναν οικείο τομέα της αγοράς.
Η αποτελεσματικότητα αυτής της στρατηγικής είναι μέγιστη σε μια αναπτυσσόμενη αγορά, η οποία επιτρέπει στην εταιρεία να αυξήσει τις πωλήσεις των προϊόντων της στον τομέα της αγοράς που κατέχει. Για αυτό χρησιμοποιούμε:
- ενεργή προώθηση προϊόντων,
- τον καθορισμό ανταγωνιστικών τιμών.
Ως αποτέλεσμα, είναι δυνατόν να αυξηθούν οι πωλήσεις προσελκύοντας νέους πελάτες και αυξάνοντας την κατανάλωση από ήδη προσελκυμένους πελάτες.
Επέκταση της αγοράς
Στην περίπτωση αυτή, αναπτύσσονται νέες αγορές με την πώληση βιομηχανικών προϊόντων σε νέους τομείς της αγοράς:
- περιφερειακό,
- εθνικός,
- Διεθνές.
Η αποτελεσματικότητα μιας τέτοιας στρατηγικής είναι μέγιστη όταν στόχος της εταιρείας είναι να αυξήσει τις πωλήσεις των προϊόντων της. Αυτό μπορεί να εφαρμοστεί:
- ανάπτυξη νέων τομέων της αγοράς,
- είσοδος σε νέες γεωγραφικές αγορές με αυξανόμενη ή δυνητική ζήτηση,
- νέους τρόπους προσφοράς προϊόντων,
- νέες μεθόδους διανομής και υλοποίησης,
- αυξάνοντας την ένταση της προώθησης προϊόντων.
Τα χαρακτηριστικά της στρατηγικής «Επέκταση της Αγοράς» είναι:
- σημαντικό οικονομικό κόστος,
- μεγάλους κινδύνους.
Ανάπτυξη προϊόντων
Στην περίπτωση αυτή, τα προϊόντα που σχεδιάζονται για παραγωγή προσφέρονται σε ήδη ανεπτυγμένους κλάδους της αγοράς, γεγονός που επιτρέπει την αύξηση της θέσης της εταιρείας στην αγορά.
Η αποτελεσματικότητα αυτής της στρατηγικής είναι μέγιστη εάν η εταιρεία έχει πολλές μάρκες που έχουν συνεχή ζήτηση από τακτικούς πελάτες. Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία μπορεί να αρχίσει να παράγει νέα προϊόντα ή να τροποποιεί υπάρχοντα προϊόντα. Οι πωλήσεις του πραγματοποιούνται σε καταναλωτές που ήδη χρησιμοποιούν τα προϊόντα της εταιρείας και δεν έχουν πρόθεση να τα εγκαταλείψουν. Ως αποτέλεσμα, η διαδικασία προώθησης νέων και εκσυγχρονισμένων προϊόντων είναι αποτελεσματική λόγω της παραγωγής τους από μια εταιρεία που είναι πολύ γνωστή στους καταναλωτές.
Η στρατηγική «Ανάπτυξη Προϊόντος» είναι η βέλτιστη κατάλληλη για εταιρείες των οποίων οι δραστηριότητες επικεντρώνονται στην εφαρμογή και ανάπτυξη καινοτόμων τεχνολογιών.
Διαποικίληση
Σε αυτήν την περίπτωση:
- η εταιρεία αναπτύσσει νέους τομείς της αγοράς, γεγονός που επιτρέπει τη μείωση των κινδύνων σε ήδη χρησιμοποιούμενους τομείς της αγοράς,
- η παραγωγή επεκτείνεται με νέα προϊόντα.
Αυτή η στρατηγική βοηθά στην αποτροπή της εξάρτησης της εταιρείας από μια στενή γκάμα προϊόντων. Τα προϊόντα που σχεδιάζονται για παραγωγή απευθύνονται σε αναξιοποίητους τομείς της αγοράς. Παράλληλα, υπάρχει αλλαγή στους στόχους προτεραιότητας της διανομής, των πωλήσεων και της προώθησης νέων προϊόντων.
Το μειονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι ότι οι δυνάμεις της εταιρείας είναι διασκορπισμένες.
Η στρατηγική «διαφοροποίησης» είναι κατάλληλη για εταιρείες:
- ανίκανοι να επιτύχουν τους στόχους τους χρησιμοποιώντας άλλες στρατηγικές,
- συνεπάγονται μεγαλύτερα κέρδη από ό,τι από τις τρέχουσες δραστηριότητες,
- δεν είναι σίγουροι για τη σταθερότητα των τρεχουσών δραστηριοτήτων,
- δεν απαιτούν σημαντικές επενδύσεις κεφαλαίου για τη μετάβαση σε νέους τομείς της αγοράς.
Πίνακας Ansoff (μήτρας ανάπτυξης προϊόντος-αγοράς)- ένα αναλυτικό εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού που σας επιτρέπει να επιλέξετε μία από τις πιθανές τυπικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Η ιδέα πίσω από τη μήτρα είναι ότι πρέπει να υπάρχει μια σχέση μεταξύ των υφιστάμενων και μελλοντικών προϊόντων μιας εταιρείας και των αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται. Οποιοσδήποτε κλάδος έχει μια πολύ ευρεία επιλογή προϊόντων που μπορούν να παραχθούν και αγορές στις οποίες μπορεί να δραστηριοποιηθεί, επομένως μια εταιρεία έχει μια ευρεία επιλογή περιοχών ανάπτυξης. Η εταιρεία πρέπει να προσδιορίσει την τρέχουσα θέση της στον κλάδο και να επιλέξει την κατεύθυνση ανάπτυξής της που θα της παρείχε την πιο ανταγωνιστική θέση στο μέλλον. Έτσι, η στρατηγική της εταιρείας θα πρέπει να καθορίζεται από τρεις κύριους παράγοντες:
Η παρούσα κατάστασηως σύνολο προϊόντων και αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται σήμερα η εταιρεία
Διάνυσμα ανάπτυξης, που καθορίζει την κατεύθυνση της ανάπτυξης της εταιρείας με βάση την υπάρχουσα θέση της
Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα- βασικά χαρακτηριστικά των υφιστάμενων και μελλοντικών προϊόντων και αγορών που μπορούν να προσφέρουν στην επιχείρηση ισχυρή ανταγωνιστική θέση.
Η στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας καθορίζεται μέσω της αμοιβαίας αλλαγής (ανάπτυξης) των προϊόντων της εταιρείας και των αγορών για την ικανοποίηση των αναγκών από τις οποίες δημιουργούνται. Το εργαλείο για την επιλογή αυτής της στρατηγικής είναι ο πίνακας Ansoff.
Ansoff Matrix Structure
Ο πίνακας Ansoff είναι ένα τετράγωνο που σχηματίζεται κατά μήκος δύο αξόνων:
οριζόντιος άξονας μήτρας- προϊόντα της εταιρείας, τα οποία διακρίνονται σε υπάρχοντα και νέα
κάθετος άξονας μήτρας- τις αγορές της εταιρείας, οι οποίες επίσης χωρίζονται σε υπάρχουσες και νέες
Στη διασταύρωση αυτών των δύο αξόνων σχηματίζονται τέσσερα τεταρτημόρια:
Στρατηγικές στο Ansoff Matrix
Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά (υπάρχον προϊόν - νέα αγορά)Η αύξηση της διείσδυσης στην αγορά είναι η απλή και πιο προφανής στρατηγική για τις περισσότερες εταιρείες. Είναι ήδη παρόντες στην αγορά, κύριος στόχος τους είναι η αύξηση των πωλήσεων. Το κύριο εργαλείο εδώ είναι η αύξηση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων, επομένως η κύρια προσοχή σε αυτή τη στρατηγική θα πρέπει να στοχεύει στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των επιχειρηματικών διαδικασιών, αυξάνοντας έτσι τόσο την κατανάλωση προϊόντων από τους υπάρχοντες καταναλωτές όσο και την προσέλκυση νέων πελατών. Πιθανές πηγές ανάπτυξης θα μπορούσαν να είναι:
αύξηση του μεριδίου αγοράς
αύξηση της συχνότητας χρήσης του προϊόντος (συμπεριλαμβανομένων των προγραμμάτων αφοσίωσης)
αύξηση της χρήσης του προϊόντος
ανοίγοντας νέους τομείς εφαρμογής προϊόντων για τους υπάρχοντες καταναλωτές
Στρατηγική επέκτασης της αγοράς (υπάρχον προϊόν - νέα αγορά)Αυτή η στρατηγική είναι η δεύτερη πιθανή λύση στην οποία οι εταιρείες προσπαθούν να προσαρμόσουν τα υπάρχοντα προϊόντα τους σε νέες αγορές. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να εντοπιστούν νέοι δυνητικοί καταναλωτές υφιστάμενων προϊόντων. Οι εταιρείες των οποίων οι ικανότητες μάρκετινγκ είναι αρκετά ισχυρές ώστε να αποτελούν βασικό μοχλό ανάπτυξης μπορούν να ακολουθήσουν με επιτυχία αυτό το μονοπάτι:
γεωγραφική επέκταση της αγοράς
χρήση νέων καναλιών διανομής
αναζήτηση νέων τμημάτων αγοράς που δεν είναι ακόμη καταναλωτές αυτής της ομάδας προϊόντων
Στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος (νέο προϊόν - υπάρχουσα αγορά)Μια τρίτη πιθανή οδός ανάπτυξης είναι η προσφορά προϊόντων στην υπάρχουσα αγορά που έχουν ενημερωμένα χαρακτηριστικά για να βελτιώσουν την προσαρμογή τους στην αγορά. Αυτός ο δρόμος είναι περισσότερο προτιμότερος για τις εταιρείες των οποίων οι βασικές αρμοδιότητες βρίσκονται στον τομέα της τεχνολογίας και της τεχνικής ανάπτυξης. Οι ευκαιρίες για ανάπτυξη βασίζονται σε:
προσθήκη νέων ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή ενός προϊόντος με αυξημένη ποιότητα, συμπ. επανατοποθέτηση προϊόντος
επέκταση της σειράς προϊόντων (συμπεριλαμβανομένων μέσω νέων προσφορών υφιστάμενων προϊόντων)
ανάπτυξη μιας νέας γενιάς προϊόντων
ανάπτυξη θεμελιωδώς νέων προϊόντων
Στρατηγική διαφοροποίησης (νέο προϊόν - νέα αγορά)Η τελευταία από τις πιθανές στρατηγικές είναι η πιο επικίνδυνη για την εταιρεία, γιατί συνεπάγεται την είσοδο σε μια θεμελιωδώς νέα περιοχή για αυτήν. Η επιλογή του δικαιολογείται στις περιπτώσεις που:
η εταιρεία δεν βλέπει ευκαιρίες να πετύχει τους στόχους της, παραμένοντας εντός των τριών πρώτων στρατηγικών
η νέα γραμμή επιχειρήσεων υπόσχεται να είναι πολύ πιο κερδοφόρα από την ανάπτυξη των υπαρχόντων
όταν οι διαθέσιμες πληροφορίες δεν επαρκούν για να είστε σίγουροι για τη σταθερότητα της υπάρχουσας επιχείρησης
η ανάπτυξη μιας νέας κατεύθυνσης δεν απαιτεί μεγάλες επενδύσεις
Η διαφοροποίηση μπορεί να λάβει μία από τις ακόλουθες μορφές.
Οριζόντιος- η εταιρεία παραμένει εντός του υπάρχοντος εξωτερικού περιβάλλοντος, η νέα γραμμή δραστηριότητάς της συμπληρώνει τους υπάρχοντες επιχειρηματικούς τομείς, γεγονός που καθιστά δυνατή τη χρήση του εφέ συνέργειας μέσω της χρήσης υφιστάμενων καναλιών διανομής, προώθησης και άλλων εργαλείων μάρκετινγκ.
Κατακόρυφος- οι δραστηριότητες της εταιρείας εισέρχονται στο προηγούμενο ή επόμενο στάδιο παραγωγής ή πώλησης των υφιστάμενων προϊόντων της εταιρείας. Ταυτόχρονα, η εταιρεία μπορεί να επωφεληθεί αυξάνοντας την οικονομική απόδοση, αλλά αυξάνει τους δικούς της κινδύνους. Ομόκεντρος- ανάπτυξη μιας υπάρχουσας σειράς προϊόντων με τη συμπερίληψη στενά συνδεδεμένων προϊόντων που έχουν διαφορές τεχνολογίας ή μάρκετινγκ από τα υπάρχοντα, αλλά απευθύνονται σε νέους πελάτες. Αυτή η στρατηγική παρέχει οικονομικά οφέλη ενώ μειώνει τον κίνδυνο. Γίνομαι μια μάζα- η νέα κατεύθυνση των δραστηριοτήτων της εταιρείας δεν συνδέεται σε καμία περίπτωση με τις υπάρχουσες.
Η δυτική βιβλιογραφία παρέχει περίπου την ακόλουθη εκτίμηση του κόστους και της πιθανότητας επιτυχίας ανάλογα με τη στρατηγική της εταιρείας:
|
στρατηγική |
πιθανότητα επιτυχίας |
|
|
Διείσδυση | ||
|
Επέκταση της αγοράς | ||
|
Ανάπτυξη προϊόντων | ||
|
διαποικίληση |
Ιστορία της μήτρας Ansoff
Ιγκόρ Άνσοφ- μαθηματικός που γεννήθηκε στη Ρωσία, αλλά μετανάστευσε στις Ηνωμένες Πολιτείες σε ηλικία 19 ετών. Αφού απέκτησε πτυχίο στα εφαρμοσμένα μαθηματικά, βρήκε εφαρμογές για μαθηματικά εργαλεία στις επιχειρήσεις. Στις αρχές της δεκαετίας του 1950, άρχισε να εργάζεται για την Rand Corporation στον στρατηγικό σχεδιασμό και αργότερα μετακόμισε στη Lockheed Corporation, όπου στη συνέχεια ανήλθε στη θέση του αντιπροέδρου σχεδιασμού. Ο πίνακας Ansoff αναπτύχθηκε από τον ίδιο κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου ως ένα εφαρμοσμένο μαθηματικό εργαλείο για στρατηγική ανάλυση. Δημοσιεύτηκε για πρώτη φορά στο Harvard Business Review (Σεπτέμβριος/Οκτώβριος 1957) και αργότερα περιγράφηκε στη μονογραφία Corporate Strategy (1965). Έκτοτε, η μήτρα Ansoff παρέμεινε ένα από τα πιο διάσημα και δημοφιλή εργαλεία εφαρμοσμένου στρατηγικού σχεδιασμού.
Ο πίνακας προϊόντων-αγοράς, που ονομάζεται Ansoff Matrix από τον δημιουργό του, είναι ένα στρατηγικό εργαλείο που βοηθά στην απάντηση στις πιο σημαντικές ερωτήσεις:
- Πώς μπορεί μια επιχείρηση να αναπτυχθεί σε υπάρχουσες και νέες αγορές;
- Ποιες αλλαγές πρέπει να γίνουν στη γκάμα προϊόντων της εταιρείας προκειμένου να επιτευχθεί μεγαλύτερη επιχειρηματική ανάπτυξη;
Εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού
Αυτό το εργαλείο για μάνατζερ και εμπόρους τους βοηθά να επικεντρωθούν στις κύριες κατευθύνσεις της τρέχουσας ανάπτυξης της εταιρείας. Σας επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα σενάριο για μελλοντικές προσπάθειες μάρκετινγκ, καθώς και να βελτιστοποιήσετε το χαρτοφυλάκιο προϊόντων και υπηρεσιών σας.
Ο πίνακας χωρίζεται σε δύο τεταρτημόρια - Προϊόν και Αγορά. Κάθε τεταρτημόριο χωρίζεται σε δύο μέρη: στον άξονα Χ σε υπάρχοντα και νέα προϊόντα. κατά μήκος του άξονα Υ σε υπάρχουσες και νέες αγορές. Έτσι, η μήτρα Ansoff διαιρεί την επιχείρησή σας με βάση τα προϊόντα που προσφέρονται στους καταναλωτές, τα οποία είτε υπάρχουν ήδη είτε πρέπει να δημιουργηθούν, καθώς και λαμβάνοντας υπόψη αγορές πωλήσεων, οι οποίες επίσης είτε υπάρχουν ήδη είτε είναι εντελώς νέες, οι οποίες δεν έχουν ακόμη γίνει μπήκε. Ανάλογα με την επιλογή του τεταρτημορίου, λαμβάνεται απόφαση σχετικά με τη στρατηγική μάρκετινγκ που είναι πιο κατάλληλη για την εταιρεία σας.
Ansoff Matrix - Επιλογές στρατηγικής ανάπτυξης
Ο πίνακας «Προϊόν – Αγορά» υποδηλώνει την παρουσία τεσσάρων εναλλακτικών στρατηγικών ανάπτυξης, εντός των οποίων διαμορφώνονται τα ακόλουθα:
- Διείσδυση αγοράς,
- Ανάπτυξη νέων προϊόντων,
- Ανάπτυξη αγοράς,
- Διαποικίληση.
Διείσδυση αγοράς
Σε μια στρατηγική διείσδυσης στην αγορά, μια εταιρεία προσπαθεί να αναπτυχθεί αξιοποιώντας τις υπάρχουσες προσφορές της (προϊόντα και υπηρεσίες) σε μια καθιερωμένη αγορά. Με άλλα λόγια, είναι απαραίτητο να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της στα υπάρχοντα τμήματα πελατών.
Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει την εύρεση λύσεων για την επίτευξη 4 βασικών επιχειρηματικών στόχων:
- Διατήρηση ή αύξηση του μεριδίου αγοράς των υπαρχόντων προϊόντων. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω ενός συνδυασμού ανταγωνιστικών στρατηγικών τιμολόγησης, ενεργής διαφήμισης, εισαγωγής μηχανισμών προώθησης πωλήσεων και ίσως αυξημένης έμφασης στην προσωπική πώληση.
- Εξασφάλιση δεσπόζουσας θέσης σε μια αναπτυσσόμενη αγορά μέσω της αύξησης της προσφοράς αγαθών και υπηρεσιών.
- Μετατόπιση ανταγωνιστών. Αυτό θα απαιτήσει μια πολύ πιο επιθετική διαφημιστική καμπάνια που μπορεί να υποστηρίξει μια στρατηγική χαμηλών τιμών που έχει σχεδιαστεί για να κάνει την αγορά μη ελκυστική για τους ανταγωνιστές (πόλεμος τιμών).
- Αυξήστε την ένταση των πωλήσεων των αγαθών και των υπηρεσιών σας σε μια ήδη εδραιωμένη πελατειακή βάση, για παράδειγμα, εισάγοντας προγράμματα αφοσίωσης ή δημιουργώντας προσφορές πακέτων.
Η εταιρεία εστιάζει στην αγορά και στα προϊόντα που γνωρίζει καλά. Συνήθως, έχετε καλές πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές και τις ανάγκες των πελατών. Επομένως, είναι απίθανο αυτή η στρατηγική να απαιτήσει μεγάλες επενδύσεις σε νέα έρευνα αγοράς.
Ανάπτυξη αγοράς
Το όνομα αυτής της στρατηγικής προέρχεται από την κατανόηση ότι η εταιρεία επιδιώκει να πουλήσει τα υπάρχοντα προϊόντα και τις υπηρεσίες της σε εντελώς νέες αγορές (νέα τμήματα πελατών ή νέες περιοχές). Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω περαιτέρω τμηματοποίησης για τη δημιουργία μιας νέας πελατειακής βάσης. Αυτή η στρατηγική προϋποθέτει ότι οι υπάρχουσες αγορές έχουν αξιοποιηθεί πλήρως με τέτοιο τρόπο ώστε να υπάρχει ανάγκη εισόδου σε νέες.
Υπάρχουν πολλοί πιθανοί τρόποι προσέγγισης αυτής της στρατηγικής, όπως:
- Νέες γεωγραφικές αγορές. Για παράδειγμα, η εξαγωγή προϊόντων σε ξένες χώρες
- Νέο προϊόν ή μεγέθη συσκευασίας
- Νέα κανάλια διανομής (για παράδειγμα, η μετάβαση από τη λιανική στη χονδρική, η ενεργή χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου κ.λπ.)
- Διαφορετικές τιμολογιακές πολιτικές για την προσέλκυση διαφορετικών πελατών ή τη δημιουργία νέων τμημάτων καταναλωτών
Η ανάπτυξη της αγοράς είναι μια πιο επικίνδυνη στρατηγική από τη διείσδυση λόγω της εισόδου σε νέες αγορές που πρέπει να διερευνηθούν προηγουμένως.
Ανάπτυξη προϊόντων
Με αυτή τη στρατηγική ανάπτυξης, μια επιχείρηση επιδιώκει να εισαγάγει εντελώς νέα προϊόντα και υπηρεσίες στην υπάρχουσα αγορά της. Η επέκταση της γκάμας των προϊόντων μπορεί να απαιτεί την ανάπτυξη πρόσθετων δεξιοτήτων πωλήσεων από τους υπαλλήλους της εταιρείας. Βασική προϋπόθεση για την εφαρμογή αυτής της στρατηγικής είναι η παρουσία πιστών πελατών.
Προκειμένου μια εταιρεία να παραμείνει ανταγωνιστική, είναι απαραίτητο να επικεντρώσει τις προσπάθειές της στις ακόλουθες πτυχές:
- Λεπτομερής κατανόηση των αναγκών των πελατών (και πώς αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου)
- Ενεργές προσπάθειες για την ανάπτυξη νέων προϊόντων, δέσμευση στην καινοτομία
- Απόκτηση αποκλειστικών δικαιωμάτων για την πώληση νέων προϊόντων
- Γίνετε ο πρώτος που θα εισαγάγει ένα νέο προϊόν στην αγορά και θα δημιουργήσει μια σταθερή σχέση με την επωνυμία σας στο μυαλό των καταναλωτών
Η στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων, όπως και η στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς, είναι επικίνδυνη. Αυτό συμβαίνει γιατί ένα νέο προϊόν συνεπάγεται σημαντική επένδυση. Θα απαιτηθούν επίσης περαιτέρω επενδύσεις για τη δημιουργία νέων καναλιών πωλήσεων, μάρκετινγκ και εκπαίδευσης του προσωπικού της εταιρείας. Επιπλέον, εάν εισάγετε το λάθος προϊόν στην αγορά και δεν κερδίσετε την αποδοχή της αγοράς, υπάρχει σοβαρός κίνδυνος να μειώσετε ή να χάσετε εντελώς την επιρροή της επωνυμίας σας στους πελάτες.
Διαποικίληση
Αυτή η στρατηγική ανάπτυξης περιλαμβάνει την οργάνωση πωλήσεων νέων προϊόντων σε νέες αγορές. Αυτή είναι η πιο επικίνδυνη στρατηγική μεταξύ άλλων, καθώς περιλαμβάνει δύο άγνωστα: δημιουργούνται νέα προϊόντα και η εταιρεία δεν γνωρίζει τα πραγματικά προβλήματα που μπορεί να προκύψουν κατά τη διαδικασία υλοποίησης.
Όταν επιλέγετε αυτή τη στρατηγική, θα πρέπει να τη λάβετε υπόψη ως τελευταία επιλογή. Μπορεί να γίνει αποδεκτό μόνο όταν η εταιρεία είναι πολύ ισχυρή οικονομικά. Όπως φαίνεται από την περιγραφή των δύο προηγούμενων στρατηγικών, η επιχείρηση θα πρέπει να υποστεί βαριές επενδύσεις για να πετύχει. Σε περίπτωση διαφοροποίησης, το προϊόν και η αγορά είναι εντελώς νέα και επομένως το ποσό του απαιτούμενου κόστους έρευνας θα είναι υψηλό, αυξάνοντας έτσι σημαντικά τους παράγοντες κινδύνου.
Ωστόσο, εάν υπάρχει ισορροπία μεταξύ κινδύνου και πιθανής ανταμοιβής, αυτή η στρατηγική μάρκετινγκ ανάπτυξης μπορεί να είναι πολύ επιτυχημένη.
Ας το συνοψίσουμε
Ανάλογα με το προϊόν σας και την υπάρχουσα πελατειακή βάση σας, μπορείτε να αποφασίσετε σε ποιο τεταρτημόριο της μήτρας θα εμπίπτετε. Μόλις καθορίσετε τη θέση σας, θα έχετε μια εικόνα για τις επόμενες προσπάθειες μάρκετινγκ.
Πρέπει να αποφασίσετε ποια στρατηγική θα χρησιμοποιήσετε με βάση τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της εταιρείας σας και των ανταγωνιστών της (). Κάθε στρατηγική έχει το δικό της επίπεδο κινδύνου, από το χαμηλότερο με στρατηγική διείσδυσης έως το υψηλότερο με στρατηγική διαφοροποίησης.
