Как да правите отстъпки правилно? И изобщо нужни ли са отстъпки? Вие сте професионален гримьор и приятел се записва вместо вас. За връщане на изоставени колички

А последствията са катастрофални. Проблемът на съвременния пазар е ограниченият избор на маркетингови инструменти. По-голямата част от представителите на малкия и среден (някой вярва, че съществува) бизнес използват отстъпката като основен и единствен аргумент. Малко хора осъзнават, че предоставяйки отстъпка, вие сегментирате собствения си бизнес и привличате определена група клиенти, което в крайна сметка може да доведе до нерентабилност на бизнеса като цяло. Да давам или да не давам? Това е въпросът!

Отстъпката обезценява вашия бизнес в очите на клиента!

Може би на първо четене твърдението е повече от спорно, но да видим дали това е вярно. Давайки отстъпка днес, вие печелите битката за парите на купувача, но губите стратегическата война. Вие карате клиента да се чувства като победител. За него е удобно да осъзнае факта, че днес е успял да спести пари. Усещането за "изключителност" обаче преминава доста бързо, но какво се случва след това? И тогава започва поредица от последствия: някои от тях се появяват мигновено, докато други ще се проявят по-късно.

1. Не греши този, който не прави нищо. Но до какво води това?

Независимо от сферата на дейност, никой не е имунизиран от предоставянето на услуги с ниско качество. Естествено, говорим за случаи, когато е невъзможно да се открие брак или да се предскаже фиаско. Посредниците се провалиха, непреодолима сила в компанията, производителят донесе стоките с брак. Какво се случва, ако продадете този продукт с отстъпка? (не за брак, тогава не сте знаели за него, а защото клиентът го е искал).

"Брак! И така, какво друго бихте могли да очаквате?" Такива заключения ще бъдат направени от цяла група клиенти, които няма да се оплакват, тъй като са получили този продукт с отстъпка и, изглежда, е неудобен. Същата тази група вече няма да ходи при вас, защото ще се почувстват измамени. Получиха отстъпка, но не бяха предупредени за некачествен продукт. Можете да се оправдавате, но не е лесно. „Безплатно сирене ...“, добре, разбирате всичко!

„Да дадем нова отстъпка!“ Втората група купувачи ще поискат отстъпка за дефектен продукт, който вече са закупили на намалена цена. В този случай може да е по-изгодно да замените продукта или да върнете парите. Но вече не можете да откажете на клиент! Ти сам го качи на кон и му даде сабя, а сега искаш да го оставиш без нищо. Шансът да загубите този клиент е изключително голям.

Сега добавете към това „ефекта от уста на уста“ и умножете броя на тези клиенти по 20. Те вече знаят за вас! Но перспективата е от категорията "не много".

2. Състезателите винаги са по-добри!

Отстъпките са навсякъде. Компания, която по принцип не предоставя отстъпки, е мамут сред гълъбите. Но въпреки това привлича вниманието. Ако давате отстъпки наляво и надясно и това е вашето естествено състояние, тогава получавате известно предимство пред конкурента си, но само за кратко. Този бизнес модел работи, ако изобщо не греша. Веднага след като не успеете, в главата на купувача започва да пониква зрънце съмнение, което го тласка да мисли: „Защо конкурентът няма отстъпки? Не са ли по-добри? Да, трябва да опитате!"

Е, струва си да запомните, че прекомерните отстъпки са дъмпингови инструменти и не могат да се извършват постоянно без отрицателни последици за вашия бизнес.

3. Ще имаш 100 приятели, но нито стотинка в джоба си

Е, обратно към ефекта от уста на уста. Съществува тенденция да се придава положителен смисъл на това определение. За съжаление не винаги е така. И тук влиза в действие принципът „Къде ми е отстъпката?“. Ако сте продали на някого продукт с отстъпка и той се е оказал наистина добър, този човек със сигурност ще разкаже на приятел за това. Страхотен?

Но тогава приятел, въоръжен с надеждна информация, ще отиде при вас, за да купи стоки. Познайте как? Да, с отстъпка! Принципът „Ама ти му даде! И тогава няма да купя” ще ви направи заложник на ситуацията. Ще продадете стоките на по-ниска цена и той ще каже на приятеля си за това ...

Излизането от тази въртележка без загуба на продажби е невъзможно. Ще отнеме време за възстановяване на бизнес модела. Но струва ли си да започнете да го развивате?

Интересни факти:

След края на "промоционалния" период продажбите през следващия месец падат средно с над 30%. Част от това е така, защото хората, които се нуждаят от вашия продукт в момента, не искат да го купят без отстъпка. Те се чувстват като пропусната възможност и е по-вероятно да вземат подобен продукт от конкурентите. Изгодно ли беше действието за бизнеса? Вече има варианти.

4. Да давам или да не давам? Това е въпросът!

Давайте, но бъдете умни! Очевидно състоянието на постоянните продажби не е добро за бизнеса. Купувачите започват да усещат уловката, отстъпките започват да дразнят очите. Препоръчвам да давате отстъпки от не повече от 9% в ситуация, в която наистина имате нужда от клиент. Защо? Отговорът е в психологията и възприемането на числата. До 9% клиентът смята отстъпката за незначителна, но в същото време продуктът изглежда ценен в неговите очи.

Дори и да не е имал време да купи продукт с отстъпка, няма да е толкова обидно да „надплаща“.

Сега си представете как бихте се почувствали, ако ви предложат 10%, 15%, 30% отстъпка за същия продукт? Той ценен ли е?

Отстъпки за стара колекция! Единственият ефективен модел, който предполага наличието на отстъпки е разделянето на "нови" и "стари"! Вие правите промоция на цялата гама от „старата“ колекция, независимо дали става дума за дрехи, дръжки на врати или услуга (поръчайте преди увеличението на цената).

Всяка година имате нещо ново! Но в същото време никога и при никакви обстоятелства не давайте отстъпка за нов продукт с добро качество! Това е основното условие. В противен случай анулирате офертата си.

Брак с намаление.Това е така, когато отстъпката е 100% оправдана. Основното е да предоставите на купувача пълна информация за продукта, да опишете причината за намалението и възможните проблеми възможно най-пълно. Сигурен съм, че купувачът ще го оцени.

Отстъпка за вашия "джам".Но това вече не е отстъпка - това е глоба. Глоба, която ще ви позволи да разрешите текущата ситуация и да поддържате приятелски или бизнес отношения. И е по-добре да го запишете в договора.

5. Възможно ли е изобщо да се мине без отстъпки?

Дори необходимо! Даването на отстъпка е най-лесното, но какви са алтернативите? Подобрете обслужването!

Отстъпката е само допълнителен аргумент, който повишава стойността на офертата в този момент. Но кой от нас не обича да получава хубав кожен калъф, когато си купува телефон? Или красиви очила при покупка на ски екипировка?

В същото време не е необходимо да „викате“ за това от всички плакати, достатъчно е да го превърнете в „трик“ на вашия бизнес. Повярвайте ми (или проверете сами), в дългосрочен план подобни „комплименти“ ще бъдат много по-ефективни. В крайна сметка, вие продавате висококачествен и завършен продукт, каква причина имате да го продавате по-евтино?

И така, високото ниво на обслужване и приятните „комплементи“ ме накараха да сменя банката, бензиностанцията и автосервиза. Вероятно имате подобни примери.

Услугата е многостранно понятие, което няма нищо общо с отстъпката. Дори бих казал обратното. За съжаление 1 от 1000 фирми на пазара може да се похвали с услугата. Капка в морето.

Реалността е, че ако човек ме хване, тичайки след последния вагон на заминаващ влак, за ръката и попита: „как мога да продам повече?“, - „работя върху услугата“, бих отговорил и скочих на влакова стъпка. На следващия ден градът ще бъде осеян с язвителни плакати „ПРОДАЖБИ 30%“.

Готови ли сте за отстъпка? Тест

И най-важното, осъзнавате ли цялата отговорност за предоставената отстъпка? Ако говорим за пълноценна услуга, задайте си въпроса: „Готов ли съм да извърша услугата изцяло, както бих го направил на пълната цена? Имам ли достатъчно мотивация и желание? Ако дори сянка на съмнение се е прокраднала във вас, не сте готови да направите отстъпка. Всичко това ще доведе до неудовлетвореност на клиента, който очаква да получи услугата в пълен размер. Нямаш моралното право да си свършиш работата "мърляво". В крайна сметка вие дадохте отстъпката! Може би просто не е ваш клиент?

Не забравяйте, че отстъпка трябва и може да се прави само когато вие имате повече нужда от нея, отколкото клиентът!

Роман ТарасенкоГлава от книгата „Ценни решения. Как да работим с цените, така че печалбите да растат»
Издателство "Ман, Иванов и Фербер"

Какво е отстъпка?

Отстъпките са сумата, с която се намалява продажната цена на стока или услуга. Много компании подхождат към този аспект по примитивен начин - дават на клиента карта за отстъпка, което намалява цената на целия асортимент. Има по-сложни опции, когато отстъпката се предоставя косвено, например под формата на разсрочено плащане или бонуси.

Нека разберем отстъпките и ги систематизираме за по-ефективно използване на практика.

Има общо 40 вида отстъпки, те са изброени по-долу по азбучен ред. Докато четете, отбележете видовете, които си струва да приложите във вашия бизнес.

40 вида отстъпки

1. Отстъпка в асортиментасе дава за определени видове продукти, чиято реализация е особено важна за фирмата.

2. Бонус отстъпкасе дава за общия обем покупки или изпълнението на определени задължения за даден период.

Такива отстъпки се правят както на крайните потребители, така и на дистрибуторите въз основа на резултатите от определен период от време.

3. Дилърска отстъпкасе предоставя на производители, представители или посредници, когато работят в определена верига за доставки.

4. Кредитна отстъпкапредоставяни на партньори в дългосрочни взаимоотношения. Нивото на отстъпката се увеличава, тъй като на купувача се кредитира определена партида закупени стоки.

5. Клубна отстъпкадостъпни за членове на национални и международни клубове за отстъпки (физически лица и фирми). Те заплащат входна такса или годишна такса, срещу което получават клубна карта, която се използва от търговците, участващи в програмата за отстъпки, за предоставяне на отстъпки за стоки и услуги.

6. колективна отстъпкададени на група купувачи. Например, ако съберете компания от 30 души, ще получите отстъпка за посещение на водния парк.

7. Кръстосана отстъпкасе дава за допълнителен продукт или услуга, а базовият продукт се продава на редовната цена.

8. Натрупваща се отстъпка- Това е отстъпка, чийто размер нараства с увеличаване на изразходваната сума: колкото повече купувате, толкова по-голяма е отстъпката.

9. Неочаквана отстъпка- това е несистемна отстъпка, която се дава на случаен принцип според всеки критерий (по време, тип купувач или продукт). Такива отстъпки наистина изненадват клиентите и се запомнят, така че са най-ефективни.

Представете си ситуацията: момче и момиче се съгласиха да се срещнат на паметника в сряда в 20:00 часа. Млад мъж идва на среща с Kinder Surprise. Момичето си мисли: „Това е страхотно! оригинален! Без цигански погребални букети или мечки с ужасяващи размери, които да носите по време на срещата.“ Всичко мина добре и се разбраха да се видят отново след седмица от 20:00 на същото място.

Идва сряда. Младият мъж отново води Kinder Surprise на среща. Момичето си мисли: „Какъв готин човек! Демонстрира постоянство в предпочитанията! Тези момчета са страхотни съпрузи, трябва да го погледнете по-отблизо!

Изминаха 20 седмици, сряда, 20:00 ч., човекът се връща с Kinder Surprise. Мислите на момичето: „Откъде този копеле взема тези Kinder Surprises?“ Всичко, ефектът на приятна изненада и стойност се губи.

Същото се случва и с постоянните отстъпки: те дават на клиента усещането, което компанията трябва да им даде, но не са никак впечатляващи и не се запомнят. Изненадайте клиентите си с неочаквани отстъпки. Дайте им причина да разкажат на другите за вашия продукт. Една американска банка въведе практиката неочаквано да плаща сметки в ресторанти за лоялни клиенти. Представете си: седите в ресторант, поискали сте сметка, платили сте с карта, след което сте получили съобщение, че сметката е платена от вашата банка. Това ще увеличи лоялността! Ще се радвате да кажете на приятелите си за такава отстъпка, защото такава изненада трудно се забравя. Банката не просто направи отстъпка, тя създаде впечатление. Обичайното намаление на цената на месечните банкови услуги с 200 рубли определено няма да има такъв ефект.

10. Обща отстъпкасе използва широко при сключване на договори за доставка на машини и оборудване и в някои случаи може да достигне 20-40% от каталожната цена на стоките. Размерът на отстъпката се определя по време на преговори и зависи от пазарната ситуация, конкуренцията, продължителността на партньорствата и други фактори.

11. специална отстъпкасе дава при специални условия на закупуване, например за пробни или експортни партиди стоки. Самото му име привлича вниманието на клиентите и създава усещане за ексклузивност и изключителна стойност на покупката.

12. Партньорска отстъпка- това е преференциално условие за привличане на нов партньор, който да ви представлява, рекламира и продава вашите продукти.

13. Персонална отстъпкапредоставени директно на клиента. Може да бъде офлайн, например под формата на купон или листовка, онлайн под формата на електронен купон, промо код или магическа дума, която може да се използва както офлайн, така и онлайн. Най-важното предимство на тази отстъпка е възможността за измерване на ефективността на даден комуникационен канал за различни целеви аудитории.

14. празнична отстъпкае предвидено за определен празник, а в бизнеса почти винаги има място за празник: календарен, професионален, юбилеен, държавен, личен, семеен, традиционен, народен, международен, религиозен, фирмен или в чест на някакво постижение.

15. Предварителна отстъпкаважи при предварителна поръчка на продукт или услуга. Купувачите се информират за датата на пускане на продукта и се прави предложение за поръчка на продукта предварително при преференциални условия.

16. проста отстъпкасе дава с каталожната или справочна цена. Класическият размер е от 5 до 10%. Такива отстъпки са сред най-неефективните.

17. сезонно намаление- това е предложение за по-благоприятни условия за покупки извън сезона за стимулиране на еднакви продажби през цялата година. Тази отстъпка ви позволява да намалите разходите за съхранение на продуктите.

18. Ситуационна отстъпка- това е отстъпка „нагоре” според обстоятелствата на продажбата. Използва се от мениджъри по продажбите. Когато е очевидно, че клиентът е почти готов да направи покупка, но все още се колебае, можете да го подтикнете към решение, като му дадете отстъпка. По правило това е не повече от 1-5% от цената.

19. Отстъпка за редовни клиентисе предоставя на клиенти, които редовно купуват от един продавач за дълго време. Тоест определена група потребители. Например, аптечните вериги често предлагат отстъпки на пенсионери за определени групи продукти.

Можете да отидете по-далеч и да направите отстъпка за вируси. Можете да правите отстъпки за бременни жени, левичари, ученици, студенти, козирози, очилати студенти, отлични студенти и много други. Например, можете да пуснете вирус, ако дадете отстъпка на амбидекстърите - хора, които владеят и двете ръце, включително тези, които могат да пишат и с лявата, и с дясната си ръка. Условието за получаване на отстъпка може да бъде изписване на собственото име и фамилия с лявата и дясната ръка. Повярвайте ми, такава отстъпка ще привлече много внимание. Дори ако конкурентите направят по-добра оферта, клиент, който вече е започнал усърдно да показва името и фамилията си, за да изпълни задачата ви, пак ще остане с вас.

20. Отстъпка за престижни купувачипредоставя се на VIP клиенти, които рекламират продукт или услуга. Всъщност той се дава на лидери на мнение и ви позволява да използвате факта на покупка и всъщност тест драйв на продукт за реклама.

21. Отстъпка за качествосе дава на продукт, който е загубил търговския си вид или има дефект. Тоест това е отстъпка за неадекватно качество на услуга, продукт или опаковка.

22. Отстъпка за количество- това е най-често срещаният вид отстъпка в Русия: колкото повече купувате, толкова по-висока е тя.

23. Отстъпка за комплексаизползвани от компании, продаващи допълващи се продукти, за да насърчат клиентите да купуват няколко продукта от една линия. Така например се продават суши комплекти и комплексни диагностични програми на медицински центрове.

24. Отстъпка при плащане в брой, като правило, се използва от малки компании и онлайн магазини. Може да изглежда като анти-отстъпка, защото сумата при безкасово плащане ще бъде по-висока с процента на придобиване на услугата. Ако клиентът трябва да плати такси на приемащата банка, което увеличава сумата, изразходвана за покупката, той може да реши, че е платил повече, отколкото е трябвало.

25. Обемна отстъпкаподобно на отстъпка за количество, само че е обем.

26. Отстъпка при редовни покупки и спазване на предварително договорени сроковепредоставени на компании и физически лица, които се придържат към тези споразумения.

27. Отстъпка за условия на доставкасе предоставя, за да предостави на търговците инструмент, който от гледна точка на логистиката и транспортно-складовите операции осигурява най-добрите условия за доставка на стоки до посредник.

28. Отстъпка за един артикулчесто се използва за локомотивни продукти, които генерират голям поток от клиенти. Обикновено е съпроводено с ограничение във времето, а резултатът е комбинирана отстъпка. Например преди Нова година много големи търговски вериги продават коледни елхи под себестойност. Целта им е да привлекат колкото се може повече семейства в магазина. Всеки нормален мъж ще каже: „Няма да отида два пъти до магазина. Тъй като тук купуваме коледно дърво, веднага вземаме всичко за новогодишната трапеза.

29. Отстъпка при първа покупкапонякога се използва от онлайн магазини. Когато нов потребител се регистрира, той получава имейл за добре дошли с еднократна отстъпка при първата покупка.

30. Отстъпка за използвани артикулисе дава за употребявана техника и други стоки. Цените на използваното оборудване са до 50% от първоначалната му стойност. Такива отстъпки често се използват от търговските вериги.

31. Отстъпка за онлайн пазаруванеИзползва се, когато има два канала за продажба: офлайн и онлайн. Предоставя се при покупка в онлайн магазина на фирмата.

32. Отстъпка за периодвалидни за определен период. В реално време може да се представи като таймер, който показва колко време остава до края на специалната оферта.

Наскоро закупих онлайн курс по бързо четене. Намерих подходящ вариант, регистрирах се и веднага щом влязох в личния си акаунт, веднага получих известие, че ако платя за курса в рамките на 15 минути, ще получа 50% отстъпка. Изтичах за дебитната си карта. Вярно е, че има нюанс: бих платил за курса без отстъпка. Тоест всъщност компанията загуби 50% от цената само поради страха да не загуби клиент.

33. Сума отстъпка.Клиентите се информират предварително: купувате продукт за определена сума - получавате отстъпка.

34. Отстъпка-абонаментработи добре със стоки и услуги, които се купуват постоянно. На клиента се издава абонаментна карта, като в зависимост от броя на посещенията може да получи някои безплатни продукти и услуги при определен брой покупки (например шест или десет).

Работих с фирма, която притежава мрежа от автомивки. Направихме класически абонамент за 10 автомивки с условието, че клиентът, измил колата там девет пъти, получава десетата услуга като подарък. Знаехме, че когато се издаде абонамент, е необходимо семе, и започнахме да поставяме първия печат в момента на покупката, така че клиентът да има усещането, че има по-малко посещения, преди да спечели. По-късно укрепихме това семе! Всички продавачи имаха право да поставят не един печат, а няколко. Ако наистина харесаха клиента, можеха да сложат три, ако не много, тогава две (най-важното, не една). Това даде възможност на клиентите да се почувстват, че по някакъв начин са излъгани и скоро ще получат безплатно измиване на автомобила. В резултат на това преобразуването на клиенти с абонамент към редовни клиенти се е увеличило с 53%. И този абонамент стана вирусен: клиентите казаха на приятелите си за него.

35. Сonto (отстъпка за бързо плащане)платени за плащане по-рано от срока, определен в договора. Например, ако клиент плати в рамките на първите десет дни от 30-дневен разсрочен план, той получава отстъпка. Cashback помага на компаниите да се справят с вземанията.

36. Скрита отстъпкаТова са имплицитни ползи за купувачите. Много компании предоставят на клиентите бонуси или безплатни услуги и не ги отчитат като отстъпки, въпреки че всъщност това са скрити отстъпки.

37. специална отстъпкадава се на купувачи, от които продавачите са особено заинтересовани. Това може да включва и отстъпки за пробни партиди и поръчки.

38. Отстъпка за топене- това е скала, размерът на отстъпките в която намалява с наближаването на договореното време.

39. Фалшива отстъпкавключва първоначално надценяване на продукта, за да се направи по-късно отстъпка, но да не се губи печалба. Всъщност това е измама на клиента и ви призовавам да не използвате подобен инструмент.

40. функционална отстъпкадава се на посредници, които поемат някои от функциите на продавача: колкото повече функции поема посредникът, на толкова по-изгодни ценови условия се съгласява доставчикът.

В заключение, малък анекдот за това как да работите правилно с отстъпки.

Възрастен мъж продава дини на базара под табелата „Една диня – три рубли, три дини – 10 рубли“. Един човек идва при него и купува една диня за три рубли, после още една, после още една и щастливо се сбогува: „Вижте, купих три дини и платих само девет рубли. Не знаете как да търгувате! Старецът го гледа: „Така е винаги! Купуват три дини вместо една и после ме учат да търгувам.

Как се правят отстъпки

Най-краткият и правилен отговор е не. Малките намаления не работят, големите намаления съсипват.

Последните проучвания показват, че отстъпките започват да работят с намаление на цената от поне 12%. Вижте таблицата за загуба на отстъпка на следващата страница. Хоризонтално има отстъпки в проценти, вертикално - марж в проценти, а в пресечната точка - процент загуба на печалба.

Би било чудесно тази маса винаги да е пред очите ви: тя ще ви помогне да се преборите с често възникващото желание да дадете отстъпка.

Маса 1.Сконтови загуби

Друга моя любима инфографика (фиг. 1) показва колко трябва да увеличите продажбите, за да не загубите печалба при раздаване на отстъпки.

Ориз. 1.Как отстъпките увеличават продажбите

Заключение:трябва да се стремите да увеличите маржовете и да се опитате да избягате от отстъпките.

Как да не даваме отстъпки

Има четири начина да не давате отстъпки.

1. Обработвайте възраженията правилно

На касата в магазина беше поставена реклама: „Истинските мъже не искат отстъпки“. Купувачите в този магазин бяха предимно мъже, а броят на заявките за отстъпка падна почти до нула.

2. Добавете стойност към продукта

3. Променете възприятието за продукта и цената

4. Отидете за подаръци и бонуси

Подаръците са много по-евтини от намаленията на цените и понякога носят много повече положителни емоции от отстъпките. Бонусите всъщност са отстъпки, но забавени във времето. Цената не се намалява, но ползите се натрупват във виртуалната сметка на клиента. Това включва и програми за връщане на пари. Таблица 4 на следващата страница ще ви помогне да сравните предимствата и недостатъците на работата с отстъпки, бонуси и подаръци.

Ако отстъпките са установена бизнес практика във вашата индустрия, дайте ги, но го направете по правилния начин.

Как да правите отстъпки, ако не можете без тях?

Нека да намалим забавлението!

В магазин за кожи собственикът покани всички клиенти да играят карти с него. При печалба клиентът получава 15% отстъпка, при загуба – 5%.

Ресторантът предлага хвърляне на заровете. Ако излязат три шестици, клиентът не плаща сметката.

Таблица 2.Плюсове и минуси при работа с отстъпки, бонуси и подаръци

Всички други стойности са отстъпка от сметката. За ресторанта тази техника се превърна във вирус и привлече нови клиенти.

Отстъпката е мощен инструмент за ценово насърчаване на продажбите, с помощта на който продавачът може да повлияе не само на избора на купувача, но и на разрешаването на ситуации с различна сложност, които възникват по време на процеса на продажба. Как да правите отстъпки правилно, така че инструментът да работи и да не причинява загуби, ще научите от тази статия.

Защо са необходими отстъпки?

Всички видове отстъпки са необходими, за да се продадат повече стоки или да се продаде определен продукт. Именно отстъпките имат пряка. Това може да е неликвиден остарял продукт или продукт, който е натрупал твърде много в склада. Ако този инструмент не се използва правилно, неговата ефективност може да бъде намалена до нула. Ще изглежда така, сякаш се опитвате да продадете продукт, който никой не купува. Следователно всичко се нуждае от мярка и разумен подход.
Освен да разберете за какво са отстъпките, трябва да разберете как правилно да ги представите? На първо място, трябва да знаете какво обикновено се случва на пазара на стоки или услуги във вашата ниша. Ако не се ръководите от ситуацията, можете да реагирате неправилно на изискванията на купувача, за да направите отстъпка.

Това е важно, защото купувачите могат просто да ви излъжат - да ви манипулират или обратното, просто да сравнят къде е по-голяма отстъпката. Познаването на вашите конкуренти ще ви помогне да намерите логическа верига (това е миналогодишният модел или обратното - течен модел, за който сега има супер търсене).

Отличен маркетингов инструмент за изучаване на продукта на конкурентите е индексът на цените, но това не е за това сега. Във всяка ситуация основното нещо, което трябва да разберете, е дали клиентът е готов да плати или просто изследва ситуацията? Ако е готов, това означава, че офертата му е харесала и е започнал да се пазари, а пазаренето е сигнал за покупка.

Как да представим отстъпка на клиент?

Бъдете лоялни към клиента, направете нещо малко, понякога просто кажете:

„Разбира се, ще ви дадем и подарък, но трябва да получа одобрение от топ мениджъра.“

Това ще подчертае значимостта на отстъпката. След няколко минути се върнете с думите:

« В момента нямаме специално предложение за този модел. има голямо търсене, но за вас ще бъде сформирана специална цена, за да останете наши клиенти и в бъдеще”

Ти го изненада! А това означава, че всъщност е получил повече, отколкото е очаквал. Това повишава удовлетвореността на клиентите. И можете да го проследите с .

Трябва ли клиентът да се опита да улови момента и да поиска още по-голяма отстъпка? Отстоявайте позицията си - той вече харесва вашия продукт, вие сте му направили предложение, останалото са капризи, които ще отшумят с всяка секунда.

Не забравяйте, че има хора с принципи - "направете отстъпка"и това е! Давате само половината, една трета или дори една десета от това, което клиентът иска, но не всичко, което той иска

Този случай е доста прост и често срещан. Помислете за по-сложен пример:

Кога е необходима отстъпка?

Има правило никога да не се прави отстъпка, докато клиентът не поиска. Клиентът може изобщо да не знае, че можете да получите отстъпка. Но той може просто да не се вписва в бюджета само за стотинка. Тази незначителна бариера може да попречи на сделката. Ако го почувствате, продажбата е ваша. Отстъпката е просто необходима (разбира се, в разумни граници). Човек ще бъде много щастлив, че е бил третиран специално и ще се обърне наопаки, но ще намери средства да купи.

Или друг пример: клиентът харесва всичко, но нещо му липсва. Можете да използвате отстъпката като стимулиращ фактор за вземане на решение. Не е необичайно да се налага да правите отстъпки при разрешаване на конфликтни ситуации. Заглаждането на обида с отстъпка или подарък е доказано ефективна практика в продажбите.

Мисля, че всеки направи паралел с вида си дейност и разбра как да прави отстъпки правилно.

Не забравяйте, опитайте се да работите така, че отстъпката да е последното нещо, което можете да направите.

Но отстъпките не винаги стимулират продажбите. Понякога не размерът на отстъпката е важен, а нейното представяне - как продавачът предава отстъпката на купувача и как купувачът вижда и разбира тази отстъпка. Сега, в съзнанието на купувача, промоциите и отстъпките в тази форма (вижте фигурата по-долу) вече са загубили силата си и практически не мотивират купувача да купи сега, спешно, във времето, докато отстъпката е валидна:

По-ниските цени се възприемат от купувача като стандартни, а не промоционални! Защо така? Просто е - защото всички го правят, купувачът е свикнал и не смята офертата за специална - "всички правят отстъпки, не сте единственият."

Задачата на продавача е да обясни същността на промоцията, нейните условия, ползите от закупуването сега, с една дума да каже отново, че „само до 31-ви можете да спестите реални X% от цената, ако вземете решение в рамките на оставащите дни“. Ако давате съвети по телефона, на въпроса: "каква е цената?", първо трябва да обявите горната цена и едва след това долната промоционална цена, като акцентирате върху размера на ползата за клиента.

Осъзнаването от страна на клиента, че офертата ви вече е интересна, ще намали значително очаквания размер на допълнителна отстъпка. Ако е възможно, винаги се опитвайте да съобщавате специални оферти лично, а не по телефона. Заинтригувайте купувача, за да има мотивация да дойде във вашия магазин, офис, салон, например: „Освен промоцията имаме индивидуален подход към всеки клиент. Елате в нашия офис, казвам се Алексей и мисля, че ще се съгласим за всичко. Глоба?"

Сега знаете как да правите отстъпки, как да ги представяте и кога. И не забравяйте, че промоция или отстъпка, „оцветена“ от продавача, винаги дава по-голям ефект от просто числа в ценовата листа, на сайта, в банера, така че присъствието на душата в процеса на продажба винаги дава невероятен резултат.

Здравейте! В тази статия ще говорим за промоции за привличане на клиенти.

Днес ще научите:

• Как да провеждаме промоции за;
• Какви видове акции съществуват и как да излезете с акции;
• Как да изчислим ефективността на акциите.

Какво представляват акциите и защо са необходими?

В разгара на икономическата криза в страната въпросът за привличане на нови клиенти е изправен пред почти всяко предприятие. Ситуацията се утежнява от високото ниво в почти всички сфери на бизнеса.

В такива тежки условия предприемачите са принудени да прибягват до най-строгите мерки за привличане на клиенти. Една такава мярка е насърчаването на продажбите.

Насърчаване на продажбите - промоционален инструмент, насочен към краткосрочно увеличаване на търсенето с помощта на различни промоции, които стимулират покупката.

Промоциите ще ви позволят да постигнете следните цели:

• Краткосрочно увеличение на обемите на продажбите;
• Завземане на пазарен дял в дългосрочен план;
• Привличане на нови потребители:
• Привличане на потребители от конкуренти;
• Стимулиране на големи обеми покупки;
• Задържане на лоялни клиенти.

Предимства:

• Привличане на внимание към фирмата, марката и продукта;
• Предоставяне на информация за продукта и компанията на потенциални потребители;
• Значително увеличение на продажбите по време на промоционалния период;
• Бърза реакция на потребителя към стимулиращия ефект;
• Фокус върху продажбите.

недостатъци:

• Краткосрочната експозиция има тенденция да увеличава продажбите само по време на промоцията;
• Често оказват негативно влияние върху имиджа на организацията. В случай, че компания от високо ниво започне да продава стоки с отстъпка над 70%, тя губи богати купувачи и привлича тези, които са готови да купуват продукти само с отстъпки;
• Значително намалява печалбата на фирмата. Дори 5% отстъпка се отразява болезнено на печалбите на компанията, за които ще говорим малко по-късно.

Ако тези недостатъци не ви плашат, тогава нека продължим.

Процес на разработване на стратегия за акции

Всяка дейност за привличане на посетители трябва да започне с разработването на стратегия. Акциите не са изключение.

Процесът на разработване на стратегия за насърчаване на продажбите включва следните стъпки:

• Формиране на цели за насърчаване на продажбите;
• Определяне на подходящи запаси, за които ще говорим малко по-късно;
• Разработване на програма за стимулиране: определяне на графика на действието, определяне на размера на стимула (бюджет), определяне на условията за участие в действието, методи за популяризиране и разпространение на пакета от стимули, разработване на механизъм за реагиране на действието, предварително изпитване;
• Практическо прилагане на програмата за стимулиране чрез използване на различни промоции;
• Оценка на резултатите.

Видове промоции за привличане на клиенти

В момента има много голям брой различни опции за акции.

Изборът на едно или друго средство за насърчаване на продажбите зависи от следните фактори:

• Специфика на дейността.
• Вид на продукта. Например, вие продавате сватбени рокли. Би било странно, когато купувате едното, да дадете второто;
• Формат и местоположение на магазина. Например, ние притежаваме щанд за продажба на пайове на гарата. До нас има още три от същия щанд. За да привлечем потребителите, решихме да проведем промоция. Като подарък на случаен късметлия предоставяме купон за една безплатна баница на ден за месец. Въпреки това, 90% от нашите потребители минават през това място и това действие няма да ги интересува и няма да ни помогне да разрешим проблема с конкурентите;
• Дейности на конкуренти в тази област;
• Финансовите възможности на фирмата;
• Цели на действието.

Определете сами всяка от тези опции. Решен? След това преминаваме към видовете акции.

Отстъпки

Отстъпките са най-популярният и най-лесният начин. Купувачите са щастливи да купуват стоки с червени ценови етикети. Колкото повече намалите цената, толкова повече покупки получавате. Но внимавай. Всеки процент от цената вреди на маржа на вашите продукти.

През месеца на отстъпките продажбите се увеличиха с 20% и възлизат на 148 пайове или 2664 рубли. Маржът на пай за периода на промоцията беше: 18-17,3 = 0,7 рубли.

Нека изчислим печалбата, получена за месеца на промоцията: 0,7 * 148 = 103,6 рубли. Така, благодарение на отстъпките, загубихме 209,4 рубли печалба с увеличение на покупките с 20%.

Вземете правило да извършвате такива изчисления, преди да въведете системата за отстъпки.

Човешката психология е подредена по такъв начин, че той практически не забелязва спад на цените с по-малко от 15%. Следователно отстъпка от 5 или 10% няма да доведе до значително увеличение на търсенето.

Форми за отстъпка:

• Сезонни разпродажби;
• Отстъпки при големи покупки;
• Отстъпки в чест на специален повод (рожден ден на клиента, дата на отваряне на магазина и др.);
• Отстъпки при покупка на определена категория продукти.
• Отстъпка за дефектни стоки;
• Отстъпка за “продукт на деня”;
• Отстъпка при покупка на;
• Препоръчайте отстъпка на приятел.

Моля, имайте предвид, че въвеждането на всяка отстъпка трябва задължително да бъде обвързано с всеки повод. Ако просто намалите цените си, потребителят ще се замисли за качеството на вашия продукт. Именно отстъпките са склонни да влияят негативно върху имиджа на организацията, когато се прилагат неправилно.

Подаръци за покупка

Също много популярен вид действие. За покупка можете да подарите както вашите продукти, така и стоките на вашите партньори. В първия случай отново ще трябва да изчислите промяната в продажбите и печалбите, за да не отидете на червено. Но вторият вариант е много примамлив.

Намерете партньорска компания, която трябва да рекламира своя продукт или марка и предложете сътрудничество.

Пример.Тъй като идеята за отстъпки в нашия щанд с пайове се провали, решихме да дадем подаръци за покупката. За целта се договорихме с магазина отсреща, че ще привлечем нашите клиенти в техния обект, като им издадем талон за получаване на безплатен чай от тях. Магазинът е съгласен, тъй като вероятността посетител да купи някакъв продукт от тях, като отиде за безплатен чай, е много голяма.

Видове промоции "подарък за покупка":

• Вторият продукт на най-ниска цена е безплатен;
• Бонус от партньори;
• Лотария;
• Карта за отстъпка при покупка.

Карти за лоялност

Почти всеки има няколко карти в портфейла си от любимите си магазини. Те позволяват на купувача да се възползва от пазаруването в този магазин.

Има следните форми на карти за отстъпка:

• Карти за отстъпка- предоставят на клиента фиксирана отстъпка. Не се променя по време на използването на тази карта. Насочени към задържане на посетителите, тяхното обвързване с изхода;
• Спестовни карти- често размерът на облагата зависи от общата сума на закупените стоки в парично изражение. Колкото повече купувате през целия период на използване на картата, толкова по-голяма е вашата отстъпка. Насочени към увеличаване на броя покупки и задържане на клиенти;
• клубна карта- предоставя се на специални клиенти, например за голям обем покупки. Той носи определени привилегии, включително: възможност за участие в промоции, постоянна отстъпка, подаръци.

Невъзможно е да издадете карти просто така, да приложите дарението им към някакво събитие или да определите условията.

Ето няколко опции за вас:

• Магазин рожден ден;
• Голям обем покупки;
• Издаване на карти за отстъпка на първите посетители;
• Издаване на карти за участие в състезание;
• Продажба на карти.

Състезания и лотарии

Този тип акции активно набират скорост. Организирайте теглене на награди, измислете конкурс, чиито победители ще получат вашите продукти като подарък. Това ще ви позволи да повишите информираността за компанията и лоялността на потребителите.

Състезанията са два вида:

• Фирми, свързани с продукта. В този случай купувачът, за да получи изненада, трябва да закупи определено количество стоки. Например купете 10 бутилки сода, за да събирате капачки от тях и да вземете награда. Насочени към повишаване на търсенето и привличане на вниманието към компанията;
• Продукт несвързан. Потребителят изпълнява някаква задача, но няма нужда да купува продукта на компанията. Например, потребителят трябва да напише история за деня си в училище, за да получи безплатен комплект ученически пособия.

Дегустация

По правило се извършва в големи супермаркети. В същото време този вид действие е насочено не толкова към увеличаване на обема на продажбите на дегустирания продукт, а по-скоро към увеличаване на обема на продажбите на супермаркета като цяло. Според статистиката потребителите, които са опитали даден продукт, купуват 25% повече, отколкото са планирали в този магазин.

Ще говорим за изчисляването на ефективността на този вид действие малко по-късно.

Как да измислите промоция, за да привлечете клиенти

За да създадете промоция за привличане на клиенти, трябва да преминете през следните стъпки:

• Определете целите на рекламната кампания. какво искаш да постигнеш Увеличаване на продажбите, повишаване на лоялността на клиентите, привличане на нови клиенти или задържане на съществуващи. Запишете всичките си цели;
• Определете участниците в маркетинговата кампания. На кого точно искате да въздействате, кой ще влияе, кой ще контролира изпълнението му. Отстъпките могат да изплашат богатите клиенти от вашата компания и да привлекат потребители в средния и ниския ценови сегмент. Клубната карта може да има обратен ефект. Организатори, търговци, мениджъри на акаунти могат да повлияят на потребителите. Директорът или администраторът ще контролира целия процес. Целият личен състав, участващ в действието, трябва да бъде подготвен: запознат с условията, инструктиран.
• Определете мотивите на всеки участник. Потребителят се интересува от допълнителни предимства, продавачът се интересува от премия или бонуси за добри резултати, администраторът се интересува от изпълнение на плана, увеличаване на продажбите. Правилното определяне на мотивите на всеки от участниците ще ви позволи ефективно да управлявате процеса.
• Работете, за да идентифицирате нуждите на вашите клиенти. Какво точно може да ги интересува?
• Помислете кога вашата промоция ще бъде най-подходяща. Например сладоледът през зимата няма да предизвика такова вълнение сред потребителите като джинджифилови бисквити и горещ шоколад.
• Решете вида на действието. Това пряко зависи от този, за който провеждате промоцията. Също така е важно да се определи стойността на подаръка. Не забравяйте, че голям брой малки бонуси привличат потребителите повече от няколко скъпи подаръка.
• Направете условията за участие в промоцията ясни и кратки, в противен случай клиентът ще се усъмни в измама или просто няма да проучи вашата оферта. Не трябва да има много условия.
• Комуникирайте с вашия потребител, отговаряйте на въпросите му, играйте с него. Така печелите ценно доверие.

Анализ на ефективността на кампанията

Вече обсъдихме как да оценим ефективността на отстъпките; оценката на ефективността на въвеждането на карти за лоялност, подаръци и състезания се извършва по същия начин.

Не забравяйте, че увеличаването на продажбите не гарантира увеличение на печалбите, защото губите от отстъпка или подарък. В този случай подаръкът трябва да се счита за отстъпка при изчисляване на ефективността (стойността на подаръка = размера на отстъпката).

Пример.При покупка на 5 пая наведнъж подаряваме дъвки. Промоцията ще продължи една седмица. Цената на дъвката е 2 рубли. Ще приемем, че само тези, които първоначално са искали да ги купят, ще купят петата баница, а ние имаме 10 от 50 души така на седмица. По този начин обемът на продажбите, благодарение на действието, ще се увеличи с 200 рубли или с 10 пайове. Нашият марж преди промоцията беше 2,7 рубли. Обемът на продажбите преди акцията беше 90 пити. Ние считаме печалбата седмица преди промоцията 90 * 2,7 = 2 43 рубли.

Нека изчислим колко ще получим допълнителна печалба поради действието: 2,7 * 10 = 27 рубли. И ние ще загубим: 2 * 10 \u003d 20 рубли. По този начин действието ще ни позволи да увеличим печалбите само със 7 рубли.

Сега нека научим как да изчисляваме ефективността на дегустациите.

Да кажем, че правим дегустация на нашите пайове. Промоцията ще продължи 2 дни по 3 часа на ден. Цената на нашия продукт е 20 рубли. Себестойността е 17,3 рубли.

Планираме да покрием аудитория от 20 души. Необходимите пити са 20 бр. Освен това се нуждаем от поднос на стойност 200 рубли и пакет салфетки на стойност 30 рубли.

По този начин цената на действието ще бъде 576 рубли.

Нека изчислим по формулата: Точка на рентабилност = сума от разходите/марж = 576/2,7 = 213 пая. Ще трябва да продадем такъв брой пайове според резултатите от дегустацията.

Според правилото за разпространение на информация, всеки дегустиращ пай ще разкаже на трима свои приятели за продукта и всеки от тези трима ще разкаже на още трима.

Така максималният брой купувачи, които ще дойдат на щанда въз основа на резултатите от дегустацията, ще бъде 180 души. Не знаем колко банички ще купят, но според песимистичните изчисления (всеки ще купи само по една баница) този брой купувачи не е достатъчен. Проектът е рискован.

Примери за най-добри промоции

Екшън на летището.

Преди няколко години американска авиокомпания проведе теглене на обиколки. Условията бяха следните: на човек, чакащ полет, беше предложено да натисне бутон, след което компютърът на случаен принцип определя страната, в която ще отиде късметлията. Всички пътни разходи бяха поети от авиокомпанията.

Безплатен обяд.

Един от китайските сайтове проведе интересна акция. В продължение на месец, на всеки час за 1,5 секунди, на страницата на ресурса се появи бутон, като щракнете върху който късметлията получи безплатен обяд. Между другото, броят на посетителите на сайта за този месец се е увеличил 4 пъти.

Пример от Русия.

Московското кафене Geocafe провежда промоция всеки ден. Условията му са следните: в 18:00 часа московско време между посетителите на кафенето се проведе теглене на безплатна вечеря. Победителят беше определен на случаен принцип. Определени бяха и второто и третото място, които получиха съответно бутилка вино и 50% отстъпка от поръчката си.

Промоция в магазина.

В един от магазините за деним във Вилнюс имаше такава акция: всички клиенти, които дойдоха без панталони, получиха безплатни дънки по техен избор. В резултат на това в деня на акцията в магазина се наредиха опашка от любители на безплатните продукти. Въпреки това, бъдете внимателни с подобни промоции, в противен случай може да понесете правни последици.