Оценка на бизнес репутацията. Защо е необходимо да се оценява бизнес репутацията на компанията?

Доскоро оценката на бизнес репутацията се извършваше само от западни компании. Но с разпространението на международните стандарти за финансова отчетност, понятието „добра воля“ все повече започва да се използва от руски организации. Въпреки че за много компании, преминаващи към МСФО, терминът „бизнес репутация“ има неясно значение и при определяне на стойността на една компания оценката на имиджа и репутацията се извършва въз основа на интуицията на собствениците или експертно мнение.

Липсата на ясен унифициран алгоритъм за изчисление причинява изкривяване на пазарната стойност на организацията, а понякога и неуспех на търговски сделки. Но когато оценявате бизнес, бизнес репутацията или по друг начин добра воля може значително увеличаване на стойността на компанията. Такъв нематериален актив не само има действителна стойност, за която предприятието може да получи пари, но в някои случаи може да се превърне в единствения ценен актив, за който новите собственици са готови да закупят „имиджов“ бизнес, дори и да е нерентабилен. Нека разгледаме каква роля играе оценката на бизнес репутацията за едно предприятие.

Значението на имиджа на компанията

Разбира се, много финансови специалисти, които са работили в търговията на дребно, са били изправени пред необходимостта да отворят нерентабилни търговски обекти. Компанията очевидно не очаква да получи високи печалби, но в същото време отваря магазин в престижен търговски център или в района на по-успешен конкурент. Идеалното в този случай е да доведете магазина до самодостатъчност. Но дори и това да е невъзможно, компанията все пак може да поддържа живота на такъв търговски обект за сметка на други, по-печеливши магазини.

В Русия такова предприемаческо решение се смята за по-скоро политическо. Но по същество компанията печели имиджа си по този начин, като по този начин повишава стойността на своята бизнес репутация. Освен това в определен момент едно предприятие може да стане лидер и да надмине своите конкуренти. Въпреки че със сигурност има рискове. Неконтролираното „раздуване на имиджа“ може да причини не само огромни загуби, но и фалит.

Goodwill е термин, който означава бизнес репутация, имидж и бизнес връзки на компания, които имат оценка на стойността.

Оценка на бизнеса

За да оцените бизнес, ще трябва да извършите редица дейности и да определите стойността на активите на компанията. Основно недвижими имоти, оборудване, инвентар, машини, финансови инвестиции, ценни книжа и интелектуална собственост.

Ще бъде необходимо да се оцени ефективността на предприятието, както в минали, така и в бъдещи периоди. В същото време проучете подробно приходите и разходите на компанията. Можете да използвате сравнителен метод, който ви позволява да предвидите перспективите за развитие на дадена компания, както и да оцените нейната позиция в конкурентна среда. За целта всички финансови показатели на организацията се сравняват с показателите на сравнимите компании. При необходимост може да се извърши организационен анализ на дейността на предприятието. Тя ви позволява да проучите подробно бизнес процесите на компанията, да оцените тяхната ефективност и да предвидите перспективите за развитие на бизнеса.

Имайте предвид, че самата концепция за „добра воля“ е въведена от западни икономисти, които определят, че цената на всеки продукт, услуга или цял бизнес се влияе от неговата репутация, надеждност и статус. Те разработиха специално изчисление, което им позволява да оценят цената на такава надценка. Що се отнася до руския аналог на репутацията, член 150 от Гражданския кодекс на Руската федерация подчертава концепцията за бизнес репутация, която е включена в състава на нематериалните блага.

Репутация в МСФО

Според Международните стандарти за финансово отчитане, репутацията е разликата между цената на бизнес комбинацията и справедливата стойност на нетните активи на предприятието. Заслужава да се отбележи, че ако една компания има положителна бизнес репутация, тя трябва редовно да се тества за обезценка. И ако възникнат такива фактори, тогава сумата на такава преоценка трябва да се отнесе към други разходи.

Но отрицателна репутация (т.е. отрицателна бизнес репутация) може да възникне, ако цената за придобиване на бизнес е по-ниска от справедливата стойност на активите и пасивите към датата на придобиване. В този случай оценката на бизнес репутацията или репутацията се включва в други приходи.

Пример
В началото на 2012 г. Компания А закупи всички активи и пасиви от Компания Б. Договорната цена за сделката беше $240 000. Веднага след покупката новият собственик преоцени активите и пасивите, получени от Компания Б. Пазарната им стойност към датата на сделката е 200 000 долара.
В същото време увреждането на бизнес репутацията е 10% годишно.

По този начин стойността на репутацията (оценка на бизнес репутацията) ще бъде равна на:
240 000 – 200 000 = 40 000 $
В съответствие с МСФО тази стойност на репутацията е тази, която дружество А ще запише в своите книги.

В края на 2012 г. Компания А прави коригиращ запис за обезценка на репутация в размер на:
40 000 $ * 10% = 4 000 $
Така стойността на бизнес репутацията в края на 2012 г. ще бъде:
40 000 – 4 000 = 36 000 $

Бизнес репутацията на предприятието се квалифицира от Гражданския кодекс като нематериален актив. Този показател оказва значително влияние върху пазарната стойност на организацията. Прочетете статията за това как да оцените бизнес репутацията на компанията.

От статията ще научите:

Изтеглете документи по темата:

Защо е необходимо да се анализира бизнес репутацията на предприятието: пример

Администрацията на голям град конфискува земя от собствениците за общински нужди за реконструкцията на магистралата. Сградата, в която от няколко години работеше популярно заведение, се рушеше. Имаше постоянен кръг от посетители и изградена положителна бизнес репутация.

Градът предложи да плати обезщетение на собственика на ресторанта в размер на балансовата стойност на активите на дружеството. Бизнесменът не останал доволен от това. Той се обърна към независим оценител. Направена е оценка на бизнес репутацията на дружеството. Репутацията беше изчислена и включена в себестойността на ресторанта като готов бизнес. Размерът на обезщетението, изплатено на собственика на сградата, в крайна сметка беше увеличен с почти 20%.

Каква е разликата между имиджа и бизнес репутацията на една организация?

Понятията имидж и бизнес репутация на организацията съответстват на едно и също юридическо лице и са взаимосвързани помежду си. Но източниците на формиране на тези нематериални активи са различни.

Организационно управление на бизнес репутацията

Анализът и оценката на опита и бизнес репутацията на организациите ни позволява да открием съществуващи проблеми и да очертаем начини за тяхното разрешаване.

Отговорът на въпроса как да се оцени бизнес репутацията на компанията зависи от избора на методи за оценка. За целта използваме:

• Методи за качествена оценка. Социологически проучвания и рейтинги, които не позволяват да се изчисли точната стойност на репутацията, но регистрират нейното изменение в положителна или отрицателна посока.
• Методи за количествена оценка. Използването им позволява да се получат количествени показатели за нематериални активи, които формират бизнес репутация.

Доброто име понякога носи по-голяма печалба от реалната бизнес дейност. Истинската ситуация е, когато балансът е нула, но пазарната цена на предприятието е доста забележима. Това се дължи преди всичко на бизнес репутацията - такъв нематериален актив, който носи много реален ежедневен доход и ще - ако нищо не се случи - ще продължи да го носи и в бъдеще.

Необходимостта от оценка на репутацията може да възникне в различни ситуации. Най-често цената на бизнес репутацията се изчислява преди продажбата на бизнес - за да се оправдае цената на компанията пред потенциален купувач. Цената на репутацията също е от голямо значение при разширяване на бизнеса чрез франчайзинг. А навременната оценка на репутацията може да бъде от абсолютно значение в различни съдебни производства. Например: ако държавата реши да прокара федерална магистрала през територията на завода и ще компенсира предприятието само за балансовата стойност на активите, тогава можете да предявите иск за обезщетение не само в рамките на оценката. на материално имущество, но и в границите на щетите от уронване на деловата репутация. Оценката на репутацията е не по-малко важна при искове за защита на бизнес репутацията - както с едни и същи франчайзополучатели, ако те не се държат така, както компанията майка би желала, така и с други компании, които посягат върху неприкосновеността на личността.

Оценките на репутацията се основават главно на два метода: оценка на свръхдохода поради висока репутация и оценка на разликата между стойността на бизнеса като цяло и стойността на неговите материални активи. В първия случай първо се изчислява средната пазарна цена на подобни стоки или услуги. Разликата между цената на въпросното предприятие и тази средна стойност показва „премията за име“. Като се вземат предвид обемите на продажбите във физическо изражение, се изчислява допълнителният доход, получен от компания с висока репутация. Въз основа на този показател се извежда желаната стойност на цената на репутацията.

Вторият вариант е експертна оценка на цената на бизнес и експертна оценка на цената на имота, която по някакъв начин може да бъде определена и фиксирана. Разликата между тези две цифри ще се счита за цената на бизнес репутацията.

Третият вариант, доста рядко използван поради техническа сложност, е оценка по аналогия. Тази опция сравнява цената на сделките за продажба на подобни (по отношение на сфера на дейност и мащаб, както и териториално местоположение) непопуляризирани бизнеси и цената, за която купувачът е готов да купи оценявания бизнес. Разликата се счита за добра воля.

Опцията за счетоводна оценка, единствената разрешена от руското законодателство, може да бъде приложена само след продажбата на предприятието. Тук цената на репутацията се определя като номиналната покупна цена на предприятието минус счетоводната стойност на неговите активи. Тази сума може да бъде отписана чрез амортизационни такси.

Единственият начин да поставите бизнес репутацията в баланса, преди да продадете собственост, е да я свържете неразривно с изключителното право да притежавате търговска марка, марка за услуги и т.н. След това можете да оцените нематериалния актив и да въведете получената стойност в „нематериални активи ” позиция от баланса.

Така че в случаите, когато една компания не е продадена, няма автоматична оценка на нейната бизнес репутация. Следователно, за да обосновете претенциите си - към конкурент или към медиите - трябва да имате документални доказателства за цената на репутацията. Такъв документ е доклад за оценка, който отговаря на законодателството на Руската федерация и стандартите за дейности по оценяване. Докладът трябва да бъде попълнен от независима лицензирана оценителска организация, която е застраховала професионалните си дейности.

При липса на такъв документ претенциите на дружеството за накърняване на бизнес репутацията са неоснователни. Следователно, за предприятия, които започват да изпитват увеличение на печалбите без увеличаване на материалните инвестиции или откриват конкурент, който е дошъл от нищото, копира дейности и в същото време мами потребителите, има смисъл да се погрижат за получаване на доклад за оценка - тогава съдът ще може да предостави доказателства за материални щети от действията на трети лица.

Има допълнителни данъчни последици при продажба на бизнес с репутация. Продавачът получава печалба, която не се компенсира от никакви разходи и подлежи изцяло на облагане с данък върху печалбата. ДДС при продажби на цена, различна от балансовата, се изчислява по специален ред, предвиден в чл. 158 Данъчен кодекс на Руската федерация. Ако продавачът на предприятието е физическо лице, тогава данъчното облагане на продавача е много по-лесно за справяне. В зависимост от периода на собственост на предприятието (и цената му), продавачът ще трябва да плати 13% данък върху доходите на физическите лица или да не плаща нищо.

Има международен счетоводен метод. МСФО 22 Бизнес комбинации препоръчва репутацията да се изчислява като разликата между разходите за придобиване (инвестиция) и дела на инвеститора в справедливата (т.е. прогнозна) стойност на разграничимите активи и пасиви, придобити към датата на сделката. Това е положителната разлика, която се нарича репутация и се признава като актив в баланса.

Собствената бизнес репутация на предприятието, като очакване на икономически ползи, свързани с действията на това предприятие, не може да бъде записана като нематериален актив.

Но има само два случая, когато е необходимо да се знае точната стойност на бизнес репутацията: при продажба на компания и след нанасяне на щети на репутацията. Ето защо местните компании често не виждат смисъл да знаят конкретната цена на своята репутация. Оценката на репутацията позволява на компанията да разбере по-добре как се възприема от нейната бизнес среда и да разработи набор от мерки за подобряване на нивото на собствената си бизнес репутация. Експертният метод е напълно достатъчен за това.

Прилагайки метода на социологическите проучвания, ние откриваме мнения за компанията от хора, принадлежащи към нейните целеви аудитории. Те могат да бъдат представители на изпълнителната и законодателната власт, пазарни анализатори, инвеститори и акционери (тяхното отношение определя реакцията на фондовия пазар), медиите и потребителите на продукти.

Както показва практиката, такава оценка се оказва най-точна. Всички други методи могат само да осигурят подробно потвърждение или точка на i, ако възникнат противоречиви въпроси. Желанието на потребителите да използват услугите на дадена компания е основното съдържание на репутацията. Следователно този ангажимент определя стойността на репутацията.

Основният недостатък на този метод е, че не е толкова лесно да се разбере мнението на хора с реално влияние, поради тяхната заетост или нежелание да говорят искрено. От това обаче страда всяко проучване на общественото мнение.

Освен това едва ли си струва да преобразувате процентите от данните от социологическите проучвания в парични единици. В противен случай това може да доведе до неочаквани резултати.

Следващият метод на качествен подход е експертният, който от своя страна се разделя на два подтипа: рейтинг и препоръка. Първият включва съставянето на рейтинги на бизнес репутация от независими организации. Препоръчителният метод се състои в обсъждане на репутацията на компанията от експерти от PR компаниите и предоставяне на съвети как да бъде променена.

Основната характеристика на рейтинговия метод е, че компанията, която иска да оцени своята репутация, не прави нищо сама. Рейтингите се съставят от уважавани независими организации. Поради това самото влизане в него повишава репутацията на оценяваната компания. Те са отразени от списание Fortune и вестник Financial Times.

В допълнение към оценките за бизнес репутация има рейтинги за корпоративно управление (CGR), които са близки до тях. В Русия те се съставят от Standard & Poor's и Института по корпоративно право и управление.В рамките на RKU се оценяват много фактори, които пряко влияят върху нивото на бизнес репутация на компанията.Например, анализът разглежда връзката между акционерите, ръководството, борда на директорите и други финансови заинтересовани страни. Следователно, въпреки че тези два рейтинга не са взаимозаменяеми, RCU все пак работят за подобряване на бизнес репутацията. Известно е, че се правят опити за създаване на собствена база от „недисциплинирани“ контрагенти, по-специално, изпълнителните органи на Санкт Петербург поддържат регистър на недобросъвестни доставчици , взети предвид при вземане на решения за сключване на държавни договори.Подобен регистър се поддържа от правителството на Москва (Постановление на правителството на Москва от 24 октомври 2006 г. № 825-PP „За регистъра на бизнес репутацията на партньорите на правителството на Москва“ с измененията на 15 юни 2010 г.)

Препоръчителният подвид на експертния метод се използва активно от PR компаниите. Както в рейтинга, експертите анализират всеки компонент от бизнес репутацията на оценяваната компания, но не правят сравнение с други участници на пазара. Изследването включва събиране, обобщаване и анализ на експертни мнения. Идентифицирани са описателни характеристики на репутацията и имиджа на компанията. Но в същото време качествените параметри не се превръщат в количествени, още по-малко във финансови. В резултат на такова проучване се появява аналитичен отчет, който ви позволява да получите много информация за управление на компанията и планиране на нейните дейности.

Методът за оценка, базиран на технологиите на компаниите Brand Finance и Interbrand, идва от областта на маркетинга и се основава на твърдението, че репутацията е марка. Отнася се за количествения подход.

Според този модел изчисляването на стойността на бизнес репутацията се извършва на два етапа. Първият е да се идентифицират излишните приходи, генерирани от репутация. На втория етап полученият резултат се умножава по специален коефициент, методът за намиране на който е ноу-хау на Brand Finance и Interbrand. Но е известно, че се изчислява от експерти по критерии като лидерство, интернационалност, стабилност. Методът за изчисляване на този коефициент е най-слабата страна на метода. Освен това, според Елена Ковалева, това е по-справедливо за компаниите, работещи на пазара на дребно. С други думи, усеща се маркетинговият произход на метода.

Руският последовател на методологията беше компанията V-RATIO. Базирайки се на технологиите Interbrand и Brand Finance, тази компания е разработила напълно обективен метод за оценка на стойността на марката, който може да се използва и за оценка на стойността на бизнес репутацията.

Определяне на свръхдоход, получен от бизнес репутация:

Има хипотетична хранителна компания, която иска да знае стойността на своята добра воля. Продажбите му бяха 500 милиона долара през 2010 г. За да се установи колко е генерирано от репутация, се определя съотношението вложен капитал към продажби, специфично за индустрията. Този коефициент „K“ се счита за естествен за тази индустрия, въз основа на факта, че всички компании имат „нулева“ бизнес репутация. За хранително-вкусовата промишленост К=0,32. За да постигне продажби от $500 милиона, компания с "нулева" репутация трябва да използва капитал от $160 милиона:

500 милиона долара х 0,32 = 160 милиона долара

Въз основа на съществуващите пазарни стандарти за рентабилност (за руските хранителни компании - около 15%) се изчислява размерът на оперативния доход, получен не от бизнес репутация:

$160 милиона x 15% = $24 милиона

Но действително получените оперативни приходи (разкрити от отчетите) възлизат на $100 милиона, следователно $76 милиона са получени чрез работата на марката. Всичко, което остава, е да извадим данъците от този резултат.

100 милиона долара - 24 милиона долара = 76 милиона долара.

Един от най-важните въпроси при разглеждането на понятието „бизнес репутация” е въпросът за нейното измерване. Смятаме, че всички методи за оценка на бизнес репутацията се разделят на две групи – методи за количествено измерване и методи за качествена оценка (фиг. 2). По-долу ще разгледаме по-подробно всеки от методите на групата.

1. Методи, базирани на количествено измерване на бизнес репутацията:

§ метод на свръхпечалба;

Методът на свръхпечалбата включва представяне на бизнес репутация като източник на допълнителен доход. Според този метод е необходимо директно да се сравни нивото на рентабилност на оценяваното предприятие и нивото на рентабилност на конкурентите в изследваната индустрия и след това да се капитализира частта, която не може да се обясни с материални активи.

Изчисленията, направени с помощта на метода на свръхпечалбата, позволяват на компанията да спечели повече печалба, отколкото ако продава немарков продукт. В допълнение, този метод се основава на факта, че печалбата се извлича от нетните коригирани активи, а излишните ресурси се определят от собствените средства. В действителност обаче набраните средства също могат да помогнат за генериране на печалби.

§ метод на излишните ресурси;

Този метод е модификация на метода на свръхпечалбата и включва включването на набраните средства в оценката.

§ Показатели за обем на продажбите на продукта

§ показатели за пазарна капитализация;

§ определяне на цената на репутацията в случай на сделка за сливане/придобиване (съгласно PBU 14/2000 „Счетоводно отчитане на нематериални активи”).

В този случай бизнес репутацията се оценява като разликата между цената на придобитото предприятие и стойността на активите му в баланса;

§ информация относно международните стандарти за финансова отчетност (съгласно МСФО 22 „Бизнес комбинации”).

Този метод разглежда репутацията като превишението на покупната цена на активите над тяхната справедлива стойност към датата на сделката.

По принцип всички методи, с изключение на метода на свръхпечалбата и неговите модификации, се основават на разликата между стойността на бизнеса като цяло и стойността на материалните и нематериалните активи.

За оценка на бизнес репутацията чрез количествени методи са необходими данни от следните фирмени документи:

Счетоводни отчети, включително баланс и отчет за приходите и разходите (по възможност за последните 3 години);

Одиторски доклади на финансовите отчети на дружеството;

Списък на дълготрайните активи на дружеството към датата на оценката;

Информация за всички съществуващи активи на предприятието (недвижимо имущество, акции на трети страни, сметки, описи, патенти, лицензи и др.);

Данни за вземанията на дружеството;

Информация за наличието на дъщерни дружества и финансови отчети за тях.

Фиг.2. Методи за оценка на бизнес репутацията на фирмата

Все пак трябва да се отбележи, че количествените методи имат някои недостатъци. Както вече казахме в параграф 1.1, много изследователи смятат, че бизнес репутацията се оценява не само чрез материални активи, които могат да бъдат изчислени, но също така включва нематериална и нематериална концепция. Съответно определянето на бизнес репутацията само чрез количествени показатели няма да даде пълна картина на позицията на предприятието, а за компетентно управление на бизнес репутацията е необходимо да се използва цялостен анализ, който предполага да се вземат предвид всички елементи на бизнес репутацията, както количествено измерими, така и количествено неизмерими.

2. Методи, базирани на качествени изследвания:

§ методи за иконометрична оценка;

§ метод на социологическо проучване;

В чуждестранната практика компаниите най-често използват методи на социологическо проучване за управление на бизнес репутацията си. Този метод ви позволява да оцените ефективността на бизнеса, надеждността и отвореността на компанията, степента на доверие от страна на целевата аудитория, да идентифицирате проблемните области и да очертаете действия за подобряване или допълнително увеличаване на репутацията.

Що се отнася до нашето изследване, в съответствие с нашия подход (съгласно параграф 1.1 от тази работа, бизнес репутацията се оценява чрез редица блокове), е необходимо:

Определете количествени и качествени показатели, съответстващи на всеки избран блок и подблок. За определяне на количествени показатели ще използваме вътрешната отчетност на компанията и информацията, достъпна в Интернет.

Тъй като бизнес репутацията включва не само материални активи, но и количествено неизмерими нематериални активи, оценката на бизнес репутацията на управляващите дружества трябва да се извършва с помощта на методи, основани на качествени изследвания. Поради факта, че не беше възможно да интервюираме мениджъри и ръководители на управляващи дружества, за да оценим качествените параметри, използвайки експертния метод или метода на социологическото проучване, потърсихме цялата необходима информация в Интернет.

Производствен план на РУП Завод за вестникарска хартия
Обща информация за предприятието "Завод за производство на вестникарска хартия" е част от концерна "Bellesbumprom" и се намира в град Шклов, Могилевска област на Република Беларус...

Икономическо значение на туристическата статистика, история, тенденции
международен туризъм глобален Томск Туризмът като социален феномен има дълга и богата история, датираща от векове. Човекът през цялата си еволюция се характеризира с желанието...

Икономически анализ на финансово-икономическата дейност на предприятието
платежоспособност рентабилност интензификация на несъстоятелност Ефективното функциониране на предприятията в условията на пазарна икономика до голяма степен зависи от валидността и своевременността...