Как да правите отстъпки правилно? И изобщо нужни ли са отстъпки? Вие сте професионален гримьор и приятел ви уговаря среща. За връщане на изоставени колички

А последствията са катастрофални. Проблемът на съвременния пазар е ограниченият избор на маркетингови инструменти. Преобладаващата част от представителите на малкия и среден (някои смятат, че съществува) бизнес използват отстъпката като основен и единствен аргумент. Малко хора осъзнават, че предоставяйки отстъпка, вие сегментирате собствения си бизнес и привличате определена група клиенти, което в крайна сметка може да доведе до нерентабилност на бизнеса като цяло. Да давам или да не давам? Това е въпросът!

Отстъпката обезценява вашия бизнес в очите на клиента!

Може би на пръв прочит твърдението е повече от противоречиво, но да видим дали е така. Предоставяйки отстъпка днес, вие печелите битката за парите на купувача, но губите стратегическата война. Вие карате купувача да се чувства като победител. Той е доволен от факта, че днес успя да спести пари. Усещането за „изключителност“ обаче преминава доста бързо, но какво се случва след това? И тогава започва поредица от последствия: някои от тях се появяват мигновено, докато други ще се проявят по-късно.

1. Който не прави нищо, той не греши. Но до какво води това?

Независимо от сферата на дейност, никой не е имунизиран от предоставянето на услуги с лошо качество. Естествено, говорим за онези случаи, когато е невъзможно да се идентифицира дефект или да се предвиди фиаско. Посредниците се провалиха, имаше форсмажорни обстоятелства във фирмата, производителят донесе стоките с дефекти. Какво се случва, ако продадете този продукт с отстъпка? (не за брак, тогава не сте знаели за това, а защото клиентът го е искал).

"Брак! Е, какво друго можеше да очакваш? Такива заключения ще бъдат направени от цяла група клиенти, които няма да се оплакват, защото са получили този продукт с отстъпка и, изглежда, е неудобен. Същата група няма да дойде при вас отново, защото ще се почувстват измамени. Получиха отстъпка, но не бяха предупредени за некачествения продукт. Възможно е да се оправдавате, но не е лесно. „Безплатно сирене...“, добре, вие сами разбирате всичко!

„Дайте ни нова отстъпка!“ Втората група купувачи ще искат отстъпка за дефектни стоки, които вече са закупили на намалена цена. В този случай може да е по-добре да замените продукта или да получите парите си обратно. Но вече не можете да откажете на клиент! Ти сам го качи на кон и му даде сабя, а сега искаш да го оставиш без нищо. Шансът да загубите този клиент е изключително голям.

Сега добавете към това „ефекта от уста на уста“ и умножете броя на тези клиенти по 20. Те вече знаят за вас! Но перспективата не е много добра.

2. Вашите конкуренти винаги са по-добри!

Отстъпките са навсякъде. Компания, която принципно не предоставя отстъпки, е мамут сред гълъбите. Но въпреки това привлича вниманието. Ако давате отстъпки наляво и надясно и това е вашето естествено състояние, тогава получавате известно предимство пред конкурента си, но само за кратко. Този бизнес модел работи, ако изобщо не правите грешки. Веднага щом не успеете, в главата на купувача започва да покълва семе на съмнение, което го тласка да мисли: „Защо вашият конкурент няма отстъпки? Не са ли по-добри? Да, и трябва да опитаме!

Е, струва си да запомните, че прекомерните отстъпки са инструменти за дъмпинг и дъмпингът не може да се извършва непрекъснато без отрицателни последици за вашия бизнес.

3. Ще имаш 100 приятели, но нито стотинка в джоба си.

Е, да се върнем към ефекта „от уста на уста“. Съществува тенденция да се придава положителен смисъл на това определение. За съжаление не винаги е така. Тук влиза в действие принципът „Къде е моята отстъпка?“. Ако сте продали на някого продукт с отстъпка и той се е оказал наистина добър, този някой със сигурност ще каже на приятел за това. Страхотен?

Но тогава приятелят, въоръжен с надеждна информация, ще се насочи към вас, за да закупи продукта. Познайте как? Точно така, с отстъпка! Принципът "Но ти му го даде!" И тогава няма да купя” ще ви направи заложник на ситуацията. Вие ще продадете стоките на по-ниска цена, а той ще каже на приятеля си за това...

Невъзможно е да излезете от тази въртележка, без да загубите продажби. Ще отнеме време за възстановяване на бизнес модела. Но струва ли си да започнете да го популяризирате?

Интересни факти:

След края на “промоционалния” период продажбите през следващия месец падат средно с над 30%. Това отчасти се дължи на факта, че хората, които се нуждаят от вашия продукт в момента, не искат да го купят без отстъпка. Те чувстват загуба на печалба и е много вероятно да купят подобен продукт от конкуренти. Беше ли промоцията полезна за бизнеса? Тук вече има опции.

4. Да давам или да не давам? Това е въпросът!

Давайте, но разумно! Очевидно състоянието на постоянните продажби не е добро за бизнеса. Купувачите започват да усещат уловката, отстъпките започват да дразнят очите. Препоръчвам да давате отстъпки от не повече от 9% в ситуация, в която наистина имате нужда от клиент. Защо? Отговорът се крие в психологията и възприятието на числата. До 9% клиентът смята, че отстъпката е незначителна, но в същото време продуктът изглежда ценен в неговите очи.

Дори и да не е имал време да купи продукта с отстъпка, няма да е толкова обидно да „преплащате“.

Сега си представете как бихте се почувствали, ако ви предложат 10, 15, 30% отстъпка за същия продукт? Той ценен ли е?

Отстъпки за стара колекция! Единственият ефективен модел, който предполага наличието на отстъпки, е разделението на „нови” и „стари”! Вие провеждате промоция за цялата гама от „старата“ колекция, било то дрехи, дръжки на врати или услуга (не забравяйте да поръчате, преди цените да се повишат).

Всяка година имате нещо ново! Но в същото време никога и при никакви обстоятелства не давайте отстъпка за нов продукт с подходящо качество! Това е основното условие. В противен случай обезценявате офертата си.

Брак с намаление.Това е така, когато отстъпката е 100% оправдана. Основното нещо е да предоставите на купувача пълна информация за продукта, да опишете възможно най-пълно причината за намалението и възможните проблеми. Сигурен съм, че купувачът ще го оцени.

Отстъпка за вашата става.Но това вече не е отстъпка, това е глоба. Глоба, която ще ви позволи да разрешите текущата ситуация и да поддържате приятелски или бизнес отношения. И е по-добре да запишете това в договора.

5. Може ли да се мине без отстъпки?

Дори необходимо! Даването на отстъпка е най-лесният начин, но какви са алтернативите? Подобрете обслужването!

Отстъпката е само допълнителен аргумент, който повишава стойността на офертата в този момент. Но кой от нас мрази да получи хубав кожен калъф при покупка на телефон? Или хубави очила при покупка на ски екипировка?

В същото време не е необходимо да „викате“ за това от всички плакати, достатъчно е да го превърнете в „характеристика“ на вашия бизнес. Повярвайте ми (или проверете сами), в дългосрочен план подобни „комплименти“ ще бъдат много по-ефективни. В крайна сметка, вие продавате висококачествен и завършен продукт, каква причина имате да го продавате по-евтино?

И така, високото ниво на обслужване и приятните „комплементи“ ме накараха да сменя банката, бензиностанцията и автосервиза. Със сигурност имате подобни примери.

Услугата е многостранно понятие, което няма нищо общо с отстъпката. Дори бих казал обратното. За съжаление 1 от 1000 фирми на пазара може да се похвали с тази услуга. Капка в морето.

Реалностите са такива, че ако човек, тичащ след последния вагон на заминаващ влак, ме хване за ръката и попита: „как мога да продам повече?“, „Работете по услугата“, бих отговорил и скочих на стъпка на влака. На следващия ден градът ще бъде осеян с язвителни плакати „ПРОДАЖБИ 30%“.

Готови ли сте за отстъпка? Тест

И най-важното, разбирате ли цялата отговорност за предоставената отстъпка? Ако говорим за пълноценна услуга, задайте си въпроса: „Готов ли съм да извърша услугата изцяло, както бих я направил на пълната цена? Имам ли достатъчно мотивация и желание? Ако имате дори сянка на съмнение, не сте готови да направите отстъпка. Всичко това ще доведе до неудовлетвореност на клиента, който очаква да получи услугата в пълен размер. Нямате моралното право да вършите работата „небрежно“. В крайна сметка вие дадохте отстъпката! Може би просто не е ваш клиент?

Не забравяйте, че отстъпка трябва и може да се прави само когато вие се нуждаете повече от клиента!

Роман ТарасенкоГлава от книгата „Ценни решения. Как да работим с цените, така че печалбите да растат"
Издателство "Ман, Иванов и Фербер"

Какво е отстъпка?

Отстъпките са сумата, с която се намалява продажната цена на продукт или услуга. Много компании подхождат към този аспект по примитивен начин - дават на клиента карта за отстъпка, като по този начин намаляват цената на целия асортимент. Има по-сложни варианти, когато отстъпката се предоставя косвено, например под формата на разсрочено плащане или бонуси.

Нека разберем отстъпките и ги систематизираме за по-ефективно използване на практика.

Има общо 40 вида отстъпки, те са изброени по-долу по азбучен ред. Докато четете, отбележете онези видове, които си струва да приложите във вашия бизнес.

40 вида отстъпки

1. Отстъпка в асортиментададени за определени видове продукти, чиито продажби са особено важни за фирмата.

2. Бонус отстъпкададени за общия обем покупки или изпълнение на определени задължения за определен период.

Такива отстъпки се дават както на крайните потребители, така и на дистрибуторите въз основа на резултатите от определен период от време.

3. Дилърска отстъпкадава се на производители, представители или посредници, когато работят в конкретна верига за доставки.

4. Кредитна отстъпкапредоставяни на партньори в дългосрочни взаимоотношения. Нивото на отстъпката се увеличава, когато купувачът получи кредит за определена партида закупени стоки.

5. Клубна отстъпкадостъпни за членове на национални и международни клубове за отстъпки (физически лица и фирми). Те плащат начална или годишна такса и в замяна получават клубна карта, която се използва от търговците, участващи в програмата за отстъпки, за предоставяне на отстъпки за стоки и услуги.

6. Колективна отстъпкададени на група купувачи. Например, ако съберете група от 30 души, ще получите отстъпка за пътуване до аквапарка.

7. Кръстосана отстъпкасе дава за допълнителен продукт или услуга, а базовият продукт се продава на редовната цена.

8. Натрупваща се отстъпка- това е отстъпка, чийто размер се увеличава с изразходваната сума: колкото повече купувате, толкова по-голяма е отстъпката.

9. Неочаквана отстъпка- това е несистемна отстъпка, която се дава на случаен принцип въз основа на произволен критерий (по време, тип купувач или продукт). Такива отстъпки наистина изненадват клиентите и са запомнящи се, поради което са най-ефективни.

Представете си ситуацията: момче и момиче се договориха за среща при паметника в сряда в 20:00 часа. Млад мъж идва на среща с Kinder изненада. Момичето си мисли: „Това е страхотно! оригинален! Без букети за „циганско погребение“ или мечки с ужасяващи размери, които трябва да се носят наоколо през цялата среща.“ Всичко мина добре и се разбраха да се видят отново след седмица от 20:00 на същото място.

Идва сряда. Младият мъж отново води Kinder Surprise на среща. Момичето си мисли: „Какъв готин човек! Демонстрира постоянство в предпочитанията! От такива момчета стават отлични съпрузи, трябва да го погледнете по-отблизо!“

Минаха 20 седмици, сряда, 20:00, човекът идва отново с Kinder изненада. Мислите на момичето: „Откъде този копеле взема тези Kinder изненади?“ Това е, ефектът на приятна изненада и стойност се губи.

Същото се случва и с постоянните отстъпки: те създават у клиента усещането, че компанията трябва да му ги даде, но не са никак впечатляващи или запомнящи се. Изненадайте клиентите си с неочаквани отстъпки. Дайте им причина да разкажат на другите за вашия продукт. Една американска банка въведе практиката неочаквано да плаща сметки в ресторанти на лоялни клиенти. Представете си: седите в ресторант, поискали сте сметка, платили сте с карта, след което сте получили съобщение, че сметката е платена от вашата банка. Това ще засили лоялността! Ще се радвате да кажете на приятелите си за такава отстъпка, защото такава изненада е трудно да се забрави. Банката не просто направи отстъпка, тя създаде впечатление. Нормалното намаляване на цената на месечните банкови услуги с 200 рубли определено няма да има такъв ефект.

10. Обща отстъпкасе използва широко при сключване на договори за доставка на машини и оборудване и в някои случаи може да достигне 20-40% от каталожната цена на стоките. Размерът на отстъпката се определя чрез преговори и зависи от пазарната ситуация, конкуренцията, продължителността на партньорството и други фактори.

11. Специална отстъпкададени при специални условия на закупуване, например за пробни или експортни партиди от стоки. Самото му име привлича вниманието на клиентите и създава усещане за ексклузивност и изключителна полза от покупката.

12. Партньорска отстъпка- това е преференциално условие за привличане на нов партньор, който да ви представлява, рекламира и продава вашите продукти.

13. Персонална отстъпкасе предоставя директно на клиента. Може да бъде офлайн, например под формата на купон или листовка, онлайн под формата на електронен купон, промоционален код или магическа дума, която може да се използва както офлайн, така и онлайн. Най-важното предимство на тази отстъпка е възможността за измерване на ефективността на даден комуникационен канал върху различни целеви аудитории.

14. Празнична отстъпкае предвиден за определен празник, а в бизнеса почти винаги има място за празник: календарен, професионален, юбилеен, държавен, личен, семеен, традиционен, народен, международен, религиозен, фирмен или в чест на някакво постижение.

15. Предварителна отстъпкаважи при предварителна поръчка на продукт или услуга. Купувачите се информират за датата на пускане на продукта и им се предлага да поръчат продукта предварително при преференциални условия.

16. Проста отстъпкададени по каталожна или референтна цена. Класическият размер е от 5 до 10%. Такива отстъпки са сред най-неефективните.

17. Сезонно намаление- това е предложение за по-благоприятни условия за покупки извън сезона за стимулиране на равномерни продажби през цялата година. Тази отстъпка ви позволява да намалите разходите за съхранение на продуктите.

18. Ситуационна отстъпка- това е отстъпка за „натиск“ в зависимост от обстоятелствата на продажбата. Използва се от мениджъри по продажбите. Когато е ясно, че клиентът е почти готов да направи покупка, но все още се колебае, можете да го подтикнете към решение, като предложите отстъпка. По правило това е не повече от 1-5% от цената.

19. Отстъпка за редовни клиентипредоставя се на клиенти, които редовно купуват от един продавач за дълго време. Тоест определена група потребители. Например, аптечните вериги често предлагат отстъпки на пенсионери за определени групи продукти.

Можете да отидете по-далеч и да направите отстъпка за вируси. Можете да правите отстъпки за бременни жени, левичари, ученици, студенти, Козирози, очилати, отлични студенти и много други. Например, можете да стартирате вирус, ако дадете отстъпка на амбидекструлите - хора, които владеят и двете си ръце, включително тези, които могат да пишат и с лявата, и с дясната си ръка. Условие за получаване на отстъпка може да бъде изписването на името и фамилията с лявата и дясната ръка. Повярвайте ми, такава отстъпка ще привлече много внимание. Дори вашите конкуренти да направят по-добро предложение, клиентът, който вече е започнал усърдно да печата името и фамилията си, за да изпълни вашата задача, пак ще остане с вас.

20. Отстъпка за престижни купувачипредоставя се на VIP клиенти, които рекламират продукт или услуга. По същество той се дава на лидерите на мнение и им позволява да използват факта на покупка и всъщност тест драйв на продукта за реклама.

21. Отстъпка за качествосе дава за стока, която е загубила търговското си състояние или има дефект. Тоест, това е отстъпка за лошо качество на услугата, продукта или опаковката.

22. Отстъпка за количество- това е най-често срещаният вид отстъпка в Русия: колкото повече купувате, толкова по-висока е тя.

23. Отстъпка за комплексизползвани от компании, продаващи допълващи се продукти, за да насърчат клиентите да купуват няколко продукта от една линия. Например, така се продават суши комплекти и цялостни диагностични програми в медицинските центрове.

24. Отстъпка при плащане в брой, като правило, се използва от малки компании и онлайн магазини. Може да изглежда като анти-отстъпка, защото сумата за метод на безкасово плащане ще бъде по-висока с процента на придобиване на услуги. Ако клиентът трябва да плати такси на приемащата банка, което увеличава сумата, изразходвана за покупката, той може да реши, че е платил повече, отколкото е трябвало.

25. Обемна отстъпкаподобно на отстъпка за количество, само че говорим за обем.

26. Отстъпка при редовни покупки и спазване на предварително договорени сроковедадени на компании и хора, които се придържат към тези споразумения.

27. Отстъпка при условия на доставкасе предоставя, за да предостави на търговците инструмент, който от гледна точка на логистиката и транспортно-складовата дейност осигурява по-добри условия за доставка на стоките до посредника.

28. Отстъпка за един артикулчесто се използва за локомотивни стоки, които генерират голям поток от клиенти. Обикновено е съпроводено с ограничение във времето, а резултатът е комбинирана отстъпка. Например преди Нова година много големи търговски вериги продават коледни елхи под себестойност. Целта им е да привлекат колкото се може повече семейства в магазина. Всеки нормален мъж ще каже: „Няма да отида два пъти до магазина. Тъй като тук купуваме коледно дърво, веднага вземаме всичко за новогодишната трапеза.

29. Отстъпка за първа покупкапонякога се използва от онлайн магазини. Когато нов потребител се регистрира, той получава имейл за добре дошли с еднократна отстъпка за първата си покупка.

30. Отстъпка за използвани артикулидадени за употребявана техника и други стоки. Цените на използваното оборудване са до 50% от първоначалната му стойност. Такива отстъпки често се използват от търговските вериги.

31. Отстъпка при онлайн покупкиизползва се, когато има два канала за продажба: офлайн и онлайн. Предлага се при покупка от фирмения онлайн магазин.

32. Отстъпка за периодвалидни за определен период. В реално време може да се представи под формата на таймер, който показва колко време остава до края на специалната оферта.

Наскоро закупих онлайн курс по бързо четене. Намерих подходящ вариант, регистрирах се и веднага щом влязох в личния си акаунт, веднага получих известие, че ако платя за курса в рамките на 15 минути, ще получа 50% отстъпка. Изтичах да си взема дебитната карта. Има обаче един нюанс: бих платил за курса дори без отстъпка. Тоест всъщност компанията загуби 50% от цената само поради страха да не загуби клиент.

33. Отстъпка от сумата.Клиентите са информирани предварително: купете стоки за определена сума - получете отстъпка.

34. Абонамент с отстъпкаработи добре със стоки и услуги, които се купуват редовно. Клиентът получава членска карта и в зависимост от броя на посещенията може да получи някои безплатни продукти и услуги, когато направи определен брой покупки (например шест или десет).

Работих с фирма, която притежава верига автомивки. Създадохме класически абонамент за 10 автомивки с условието, че клиентът, измил колата си там девет пъти, получава десетата услуга като подарък. Знаехме, че когато се издаде абонамент, е необходим сийд и започнахме да поставяме първия печат в момента на покупката, така че клиентът да има усещането, че остават по-малко посещения, преди да спечели. По-късно укрепихме това семе! Всички продавачи имаха право да поставят не един печат, а няколко. Ако наистина харесаха клиента, можеха да дадат три, ако не много, тогава две (най-важното, не една). Това даде възможност на клиентите да се чувстват, че по някакъв начин са излъгали и скоро ще получат безплатно измиване на автомобила. В резултат на това превръщането на клиенти с абонамент в редовни клиенти се е увеличило с 53%. Този абонамент също стана вирусен: клиентите казаха на приятелите си за него.

35. Skonto (отстъпка за бързо плащане)е платено за плащане по-рано от определения в договора срок. Например, ако при план за плащане от 30 дни клиентът плати в рамките на първите десет дни, той получава отстъпка. Skonto помага на компаниите да се справят с вземанията.

36. Скрита отстъпка- Това са косвени ползи за клиентите. Много компании предоставят бонуси или безплатни услуги на клиентите и не ги отчитат като отстъпки, въпреки че всъщност са скрити отстъпки.

37. Специална отстъпкадава се на купувачи, от които продавачите са особено заинтересовани. Това може да включва и отстъпки за пробни партиди и поръчки.

38. Отстъпка за топене- това е скала, в която размерът на отстъпките намалява с наближаване на договорената дата.

39. Фиктивна отстъпкавключва първоначално надуване на цената на даден продукт, за да се направи по-късно отстъпка, но не и загуба на печалба. Всъщност това е измама на клиента и горещо ви призовавам да не използвате подобен инструмент.

40. Функционална отстъпкадава се на посредници, които поемат част от функциите на продавача: колкото повече функции поема посредникът, толкова по-изгодни ценови условия се съгласява доставчикът.

В заключение, кратък анекдот за това как да работите правилно с отстъпките.

Възрастен мъж продава дини на пазара под знака „Една диня - три рубли, три дини - 10 рубли“. Един човек идва при него и купува една диня за три рубли, после друга, после още една и на раздяла радостно казва: „Вижте, купих три дини и платих само девет рубли. Ти не знаеш как да търгуваш!“ Старецът го гледа: „Винаги е така! Купуват три дини вместо една и после ме учат да търгувам.

Как да даваме отстъпки правилно

Най-краткият и правилен отговор: няма начин. Малките отстъпки не вършат работа, големите ви съсипват.

Последните проучвания показват, че отстъпките започват да работят с намаление на цената от поне 12%. Вижте таблицата за загуба на отстъпка на следващата страница. Отстъпките се показват хоризонтално като проценти, вертикално като маржове като проценти и в пресечната точка като проценти от загубата на печалба.

Би било чудесно тази маса да е пред очите ви през цялото време: това ще ви помогне да се преборите с честото желание да дадете отстъпка.

Маса 1.Сконтови загуби

Друга моя любима инфографика (фиг. 1) показва колко трябва да увеличите обема на продажбите си, за да не загубите печалба при раздаване на отстъпки.

Ориз. 1.Как отстъпките ви принуждават да увеличите продажбите

Заключение:трябва да се стремите да увеличавате маржовете и да избягвате отстъпки.

Как да не даваме отстъпки

Има четири начина да избегнете даването на отстъпки.

1. Обработвайте възраженията правилно

Магазинът публикува реклама на касата: „Истинските мъже не искат отстъпки“. Клиентите в този магазин бяха предимно мъже, а броят на заявките за отстъпки падна почти до нула.

2. Увеличете стойността на продукта

3. Променете възприятието за продукта и цената

4. Отидете за подаръци и бонуси

Подаръците са много по-евтини от намаленията, а понякога носят много повече положителни емоции от отстъпките. Бонусите всъщност са отстъпки, но забавени във времето. Цената не намалява, а ползите се натрупват във виртуалната сметка на клиента. Това включва и програми за връщане на пари. Таблица 4 на следващата страница ще ви помогне да сравните предимствата и недостатъците на работата с отстъпки, бонуси и подаръци.

Ако отстъпките са установена бизнес практика във вашата индустрия, дайте ги, но го направете правилно.

Как да дадете отстъпки правилно, ако не можете без тях?

Нека да намалим забавлението!

В магазин за кожи собственикът покани всички клиенти да играят карти с него. При победа клиентът получава 15% отстъпка, при загуба получава 5% отстъпка.

Ресторантът предлага хвърляне на зарове. Ако се паднат три шестици, клиентът не плаща сметката.

Таблица 2.Плюсове и минуси при работа с отстъпки, бонуси и подаръци

Всички други стойности са отстъпка от сметката. За ресторанта тази техника стана вирусна и привлече нови клиенти.

Отстъпката е мощен инструмент за ценово насърчаване на продажбите, с помощта на който продавачът може да повлияе не само на избора на купувача, но и на разрешаването на ситуации с различна сложност, които възникват по време на процеса на продажба. От тази статия ще научите как да правите отстъпки правилно, така че инструментът да работи и да не причинява загуби.

Защо са необходими отстъпки?

Всички видове отстъпки са необходими, за да се продадат повече стоки или да се продаде определен продукт. Именно отстъпките имат пряк ефект. Това може да е неликвиден продукт, който е остарял или чийто продукт е натрупал твърде много в склада. Ако този инструмент не се използва правилно, неговата ефективност може да бъде намалена до нула. Ще изглежда така, сякаш полагате големи усилия, за да продадете продукт, който никой не купува. Затова е необходима умереност и разумен подход във всичко.
В допълнение към разбирането защо са необходими отстъпки, трябва да разберете как да ги представите правилно? На първо място, трябва да знаете какво се случва на пазара за стоки или услуги във вашата ниша. Без да разбирате ситуацията, можете да реагирате неправилно на исканията на купувача за отстъпка.

Това е важно, защото купувачите могат просто да ви излъжат - да ви манипулират или обратното, просто да сравнят къде отстъпката е по-голяма. Познаването на вашите конкуренти ще ви помогне да намерите логическа верига (това е миналогодишният модел или обратното - течен модел, за който сега има супер търсене).

Отличен маркетингов инструмент за изучаване на продуктите на конкурентите е индексът на цените, но това не е това, за което говорим сега. Във всяка ситуация основното е да разберете: готов ли е клиентът да плати или просто тества ситуацията? Ако е готов, това означава, че е харесал офертата и е започнал да се пазари, а пазарлъкът е сигнал за покупка.

Как да дадем отстъпка на клиент?

Бъдете лоялни към клиента, направете нещо малко, понякога е достатъчно да кажете:

„Разбира се, ще ви дадем и подарък, но трябва да получа съгласието на топ мениджъра.“

Това ще подчертае важността на отстъпката. Върнете се след няколко минути с думите:

« В момента нямаме специално предложение за този модел, защото... има голямо търсене, но ще бъде създадена специална цена за вас, за да останете наши клиенти и в бъдеще"

Ти го изненада! Това означава, че всъщност е получил повече, отколкото е очаквал. Това повишава удовлетвореността на клиентите. И можете да проследите това с помощта на.

Ами ако клиентът се опита да се възползва от момента и поиска още по-голяма отстъпка? Отстоявайте позицията си - той вече харесва вашия продукт, вие сте му направили предложение, останалото са капризи, които ще отшумят с всяка секунда.

Не забравяйте, че има хора с принципи - „Дайте ми малко отстъпка“и това е! Давате само половината, една трета или дори една десета от това, което клиентът иска, но не всичко, което той иска

Този случай е доста прост и често срещан. Помислете за по-сложен пример:

Кога е необходима отстъпка?

Правилото е никога да не правите отстъпка първо, докато клиентът не поиска. Клиентът може дори да не знае, че можете да получите отстъпка. Но може просто да не се вписва в бюджета само с една стотинка. Тази незначителна бариера може да попречи на сделката. Ако го почувствате, продажбата е ваша. Отстъпката е просто необходима (в разумни граници, разбира се). Човекът ще бъде много доволен, че към него са се отнесли специално и ще се обърне отвътре, но ще намери средства да го купи.

Или друг пример: клиентът харесва всичко, но нещо му липсва. Можете да използвате отстъпката като належащ фактор за вземане на решение. Не е необичайно да се правят отстъпки при разрешаване на конфликтни ситуации. Изглаждането на недоволство с отстъпка или подарък е доказано ефективна търговска практика.

Мисля, че всеки направи паралел с вида си дейност и разбра как да прави отстъпки правилно.

Не забравяйте, опитайте се да работите така, че отстъпката да е последното нещо, което можете да направите

Но отстъпките не винаги стимулират продажбите. Понякога не е важен размерът на отстъпката, а нейното представяне - как продавачът предава отстъпката на купувача и как купувачът вижда и разбира тази отстъпка. Сега в съзнанието на купувача промоциите и отстъпките в тази форма (вижте фигурата по-долу) вече са загубили силата си и практически не мотивират купувача да купи сега, спешно, навреме, докато отстъпката е валидна:

Ниските цени се възприемат от купувача като стандартни, а не промоционални! Защо така? Просто е - защото всеки го прави, купувачът е свикнал и не смята офертата за специална - „всеки дава отстъпки, не си единственият“.

Задачата на продавача е да обясни същността на промоцията, нейните условия, ползите от закупуването сега, с една дума, още веднъж заявете, че „само до 31-ви можете да спестите реални X% от цената, ако вземете решение в рамките на оставащите дни“. Ако давате консултация по телефона, отговорете на въпроса: "каква е цената?", първо трябва да обявите горната цена и едва след това долната промоционална цена, като акцентирате върху размера на ползата за клиента.

Информираността на клиента, че офертата ви вече е интересна, значително ще намали очакваната допълнителна отстъпка. Ако е възможно, винаги се опитвайте да изричате специални оферти лично, а не по телефона. Заинтригувайте купувача, за да има мотивацията да дойде във вашия магазин, офис, салон, например: „Освен промоцията имаме индивидуален подход към всеки клиент. Елате в нашия офис, казвам се Алексей и мисля, че можем да се съгласим за всичко. Глоба?"

Сега знаете как да правите отстъпки, как да ги представяте и кога. И не забравяйте, че промоция или отстъпка, „коригирана“ от продавача, винаги дава по-голям ефект от просто числа в ценовата листа, на уебсайта, в банера, така че присъствието на душата в процеса на продажба винаги дава невероятен резултат .

Здравейте! В тази статия ще говорим за промоции за привличане на клиенти.

Днес ще научите:

• Как да провеждаме промоции за;
• Какви видове акции съществуват и как да излезете с акции;
• Как да изчислим ефективността на акциите.

Какво представляват „акциите“ и защо са необходими?

В разгара на икономическата криза в страната въпросът за привличане на нови клиенти стои пред почти всяко предприятие. Ситуацията се утежнява от високото ниво в почти всички сфери на бизнеса.

В такива тежки условия предприемачите са принудени да прибягват до най-строгите мерки за привличане на клиенти. Една от тези мерки е насърчаването на продажбите.

Насърчаване на продажбите – инструмент за промоция, насочен към краткосрочно увеличаване на търсенето с помощта на различни промоции, които стимулират покупките.

Промоциите ще ви позволят да постигнете следните цели:

• Краткосрочно увеличение на обемите на продажбите;
• Улавяне на пазарен дял за дълго време;
• Привличане на нови потребители:
• Отвличане на потребители от конкуренти;
• Стимулиране на големи обеми покупки;
• Задържане на лоялни потребители.

Предимства:

• Привличане на внимание към фирмата, марката и продукта;
• Предоставяне на информация за продукта и компанията на потенциални потребители;
• Значително увеличение на продажбите по време на промоционалния период;
• Бърза реакция на потребителите към стимулиращи ефекти;
• Фокус върху продажбите.

недостатъци:

• Краткосрочното въздействие, като правило, увеличава продажбите само за продължителността на промоцията;
• Често оказват негативно влияние върху имиджа на организацията. Ако компания от високо ниво започне да продава стоки с отстъпка от повече от 70%, тя губи богати купувачи и привлича тези, които са готови да купуват продукти само с отстъпки;
• Значително намалява печалбите на компанията. Отстъпка от дори 5% има болезнено въздействие върху печалбите на компанията, за което ще говорим малко по-късно.

Ако тези недостатъци не ви плашат, тогава нека продължим.

Процес на разработване на стратегия за промоция

Всяка дейност за привличане на посетители трябва да започне с разработване на стратегия. Акциите не са изключение.

Процесът на разработване на стратегия за насърчаване на продажбите включва следните етапи:

• Формиране на цели за насърчаване на продажбите;
• Идентифициране на подходящи запаси, за които ще говорим малко по-късно;
• Разработване на програма за стимулиране: определяне на времето на промоцията, определяне на размера на стимула (бюджет), определяне на условията за участие в промоцията, методи за промоция и разпространение на пакета за стимулиране, разработване на механизъм за отговаряне на промоцията, предварително тестване;
• Практическо прилагане на програмата за стимулиране чрез използване на различни промоции;
• Оценка на резултатите.

Видове промоции за привличане на клиенти

В момента има много голям брой различни опции за акции.

Изборът на едно или друго средство за насърчаване на продажбите зависи от следните фактори:

• Специфика на дейността.
• Вид на продукта. Например, да приемем, че продавате сватбени рокли. Би било странно да дадете второ място, когато купувате такъв;
• Формат и местоположение на магазина. Например, ние притежаваме щанд за продажба на пайове на гарата. До нас има още три подобни щанда. За да привлечем потребителите, решихме да проведем промоция. Като подарък на случаен късметлия предоставяме купон за една безплатна баница на ден в продължение на месец. Въпреки това, 90% от нашите потребители минават през това място и те няма да се интересуват от тази промоция и няма да ни помогне да разрешим проблема с конкурентите;
• Дейности на конкуренти в тази област;
• Финансови възможности на фирмата;
• Цели на действието.

Определете всеки от тези параметри за себе си. Решихте ли? След това да преминем към видовете акции.

Отстъпки

Отстъпките са най-популярният и най-лесният начин. Купувачите са щастливи да купуват стоки с червени ценови етикети. Колкото повече намалите цената, толкова повече покупки ще получите. Но внимавай. Всеки процент от цената вреди на маржа на вашите продукти.

През месеца на отстъпките обемът на продажбите се увеличи с 20% и възлиза на 148 пайове или 2664 рубли. Маржът на пая за промоционалния период беше: 18-17,3 = 0,7 рубли.

Нека изчислим печалбата, получена през месеца на промоцията: 0,7 * 148 = 103,6 рубли. Така, благодарение на отстъпките, загубихме 209,4 рубли печалба с увеличение на покупките с 20%.

Вземете правило да извършвате такива изчисления, преди да въведете система за отстъпки.

Човешката психология е проектирана по такъв начин, че той практически не забелязва намаление на цените с по-малко от 15%. Следователно отстъпка от 5 или 10% няма да доведе до значително увеличение на търсенето.

Форми за отстъпка:

• Сезонни разпродажби;
• Отстъпки при големи покупки;
• Отстъпки в чест на специален повод (рожден ден на клиента, дата на отваряне на магазина и др.);
• Отстъпки при закупуване на определена категория продукти.
• Отстъпка за дефектни стоки;
• Отстъпка за “продукт на деня”;
• Отстъпка при покупка в;
• Отстъпка „Доведи приятел“.

Моля, имайте предвид, че въвеждането на всяка отстъпка трябва да бъде обвързано с конкретен повод. Ако просто намалите цените си, потребителят ще се замисли за качеството на вашия продукт. Именно отстъпките са склонни да влияят негативно на имиджа на една организация, ако се прилагат неправилно.

Подаръци за покупка

Това също е много популярен вид промоция. Можете да раздавате както свои собствени продукти, така и тези на партньорите си за покупка. В първия случай отново ще трябва да изчислите промяната в обема на продажбите и печалбите, за да не отидете в минус. Но вторият вариант е много примамлив.

Намерете партньорска компания, която трябва да популяризира своя продукт или марка и предложете сътрудничество.

Пример.Тъй като идеята за отстъпки в нашия щанд за пайове се провали, решихме да дадем подаръци за покупки. За целта се договорихме с магазина отсреща, че ще привлечем нашите клиенти в техния обект, като им издадем талон, за да получат безплатен чай от тях. Магазинът е съгласен, тъй като вероятността посетител да купи някакъв продукт от тях, като отиде за безплатен чай, е много голяма.

Видове промоции „подарък срещу покупка“:

• Вторият продукт с най-ниска цена е безплатен;
• Бонус от партньори;
• Лотария;
• Карта за отстъпка при покупка.

Карти за лоялност

Почти всеки има няколко карти от любимите си магазини в портфейла си. Те позволяват на купувача да се възползва от пазаруването в този магазин.

Разграничават се следните форми на карти за отстъпка:

• Карти за отстъпка– предоставят на клиента фиксирана отстъпка. Не се променя по време на използването на тази карта. Насочени към задържане на посетителите и свързването им с аутлета;
• Спестовни карти– често размерът на облагата зависи от общото количество закупени стоки в парично изражение. Колкото повече сте закупили през целия период на използване на картата, толкова по-голяма е вашата отстъпка. Насочени към увеличаване на броя на покупките и задържане на клиенти;
• клубна карта– предоставя се на специални клиенти, например за голям обем покупки. Той носи определени привилегии, включително: възможност за участие в промоции, постоянни отстъпки, подаръци.

Не можете просто да раздавате карти; време на дарението им да съвпадне с някакво събитие или определени условия.

Ето няколко опции за вас:

• Рожден ден на магазина;
• Голям обем покупки;
• Издаване на карти за отстъпка на първи посетители;
• Издаване на карти за участие в състезание;
• Продажба на карти.

Състезания и подаръци

Този тип акции активно набират скорост. Направете теглене на награди, измислете състезание, чиито победители ще получат вашите продукти като подарък. Това ще ви позволи да повишите информираността за компанията и лоялността на потребителите.

Има два вида състезания:

• Свързани компании. В този случай купувачът трябва да закупи определено количество стоки, за да получи изненада. Например, купете 10 бутилки сода, за да съберете капачките от тях и да получите награда. Насочени към повишаване на търсенето и привличане на вниманието към компанията;
• Без връзка с продукта. Потребителят изпълнява задача, без да се налага да закупува продукта на компанията. Например, потребителят трябва да напише история за деня си в училище, за да получи безплатен комплект с училищни пособия.

Дегустация

По правило се извършва в големи супермаркети. Освен това този вид промоция е насочена не толкова към увеличаване на обема на продажбите на продукта, който се дегустира, а към увеличаване на обема на продажбите на супермаркета като цяло. Според статистиката потребителите, които са опитали даден продукт, купуват 25% повече, отколкото са планирали в този магазин.

Ще говорим за изчисляването на ефективността на този вид промоция малко по-късно.

Как да измислите промоция, за да привлечете клиенти

За да създадете промоция за привличане на клиенти, трябва да преминете през следните стъпки:

• Определете целите на вашата рекламна кампания. какво искаш да постигнеш Увеличаване на продажбите, повишаване на лоялността на клиентите, привличане на нови клиенти или задържане на съществуващи. Запишете всичките си цели;
• Определете участниците в маркетинговата кампания. На кого точно искате да влияете, кой ще влияе, кой ще контролира изпълнението му. Отстъпките могат да изплашат богатите клиенти от вашата компания и да привлекат потребители в средния и ниския ценови сегмент. Клубна карта може да има обратен ефект. Организатори, търговци и мениджъри за обслужване на клиенти могат да повлияят на потребителите. Целият процес ще се контролира от директор или администратор. Целият персонал, участващ в акцията, трябва да бъде обучен: запознат с условията и инструктаж.
• Определете мотивите на всеки участник. Потребителят се интересува от допълнителни предимства, продавачът се интересува от премии или бонуси за добри резултати, администраторът се интересува от изпълнение на плана, увеличаване на обема на продажбите. Правилното идентифициране на мотивите на всеки участник ще ви позволи ефективно да управлявате процеса.
• Работете, за да идентифицирате нуждите на вашите клиенти. Какво точно може да ги интересува?
• Помислете кога вашата промоция ще бъде най-подходяща. Например сладоледът през зимата няма да предизвика такова вълнение сред потребителите като джинджифилови бисквити и горещ шоколад.
• Решете вида на промоцията. Това пряко зависи от този, за който провеждате промоцията. Също така е важно да се определи стойността на подаръка. Не забравяйте, че голям брой малки бонуси привличат потребителите повече от няколко скъпи подаръка.
• Направете условията за участие в промоцията ясни и кратки, в противен случай клиентът ще се усъмни в измама или просто няма да проучи вашето предложение. Не трябва да има твърде много условия.
• Комуникирайте с вашия потребител, отговаряйте на въпросите му, играйте с него. Така ще спечелите ценно доверие.

Анализ на ефективността на кампанията

Вече обсъдихме как да оценим ефективността на отстъпките; оценката на ефективността на прилагането на карти за лоялност, подаръци и състезания се извършва по същия начин.

Не забравяйте, че увеличаването на продажбите изобщо не гарантира увеличение на печалбите, защото губите от отстъпка или подарък. В този случай, при изчисляване на ефективността, подаръкът трябва да се счита за отстъпка (цената на подаръка = сумата на отстъпката).

Пример.При покупка на 5 пая наведнъж подаряваме дъвки. Промоцията ще продължи една седмица. Цената на дъвката е 2 рубли. Да приемем, че само тези, които първоначално са искали да ги купят, ще купят петата баница, а ние имаме 10 от 50 души на седмица. Така, благодарение на промоцията, обемът на продажбите ще се увеличи с 200 рубли или с 10 пая. Нашият марж преди промоцията беше 2,7 рубли. Обемът на продажбите преди промоцията беше 90 пити. Изчисляваме печалбата за седмицата преди промоцията 90 * 2,7 = 2 43 рубли.

Нека изчислим колко допълнителна печалба ще получим от промоцията: 2,7 * 10 = 27 рубли. И ние ще загубим: 2*10 = 20 рубли. По този начин промоцията ще ни позволи да увеличим печалбите само със 7 рубли.

Сега нека научим как да изчисляваме ефективността на дегустациите.

Да речем, че провеждаме дегустация на нашите пайове. Промоцията ще продължи 2 дни по 3 часа на ден. Цената на нашия продукт е 20 рубли. Цената е 17,3 рубли.

Планираме да достигнем аудитория от 20 души. Необходимият брой пити е 20 бр. Освен това се нуждаем от поднос на стойност 200 рубли и пакет салфетки на стойност 30 рубли.

По този начин разходите за провеждане на кампанията ще бъдат 576 рубли.

Нека изчислим по формулата: Точка на рентабилност = общи разходи/марж = 576/2,7 = 213 пая. Ние ще трябва да продадем този брой пайове въз основа на резултатите от дегустацията.

Според правилото за разпространение на информация всеки, който опита баницата, ще разкаже за продукта на трима свои приятели и всеки от тези трима ще разкаже на още трима.

Така максималният брой купувачи, които ще дойдат на щанда въз основа на резултатите от дегустацията, ще бъде 180 души. Не знаем колко баници ще купят, но според песимистичните изчисления (всеки ще купи само по една баница) този брой купувачи не е достатъчен. Проектът е рискован.

Примери за най-добрите акции

Промоция на летището.

Преди няколко години американска авиокомпания проведе томбола за туристически пакети. Условията бяха следните: човек, който чака полет, беше помолен да натисне бутон, след което компютърът на случаен принцип определи страната, в която ще отиде късметлията. В този случай всички пътни разходи са платени от авиокомпанията.

Безплатен обяд.

Един от китайските сайтове проведе интересна промоция. В продължение на месец на всеки час за 1,5 секунди на страницата на ресурса се появява бутон, като кликне върху който късметлията получава безплатен обяд. Между другото, броят на посетителите на сайта се е увеличил 4 пъти този месец.

Пример от Русия.

Московското Geocafe провежда промоция всеки ден. Условията му са следните: в 18:00 часа московско време между посетителите на кафенето се проведе теглене за безплатна вечеря. Победителят беше определен на случаен принцип. Второ и трето място също бяха определени и получиха съответно бутилка вино и 50% отстъпка от поръчката си.

Промоция в магазина.

В един от магазините за деним във Вилнюс се проведе следната промоция: всички клиенти, които дойдоха без панталони, получиха безплатни дънки по техен избор. В резултат на това в деня на промоцията в магазина се наредиха опашка от любители на безплатните продукти. Въпреки това, бъдете внимателни с подобни промоции, в противен случай може да понесете правни последици.