Значение на термина: референтна група. Референтна група

През целия живот човек влиза в социално взаимодействие с много хора и групи от хора и попада в различни социални общности. Избира някои от тях, а в други попада случайно.

Референтна група – особено важна група от хора, референтен модел, с който човек се свързва, сравнява и идентифицира себе си. Референтните групи са най-интересни от психологическа гледна точка, тъй като те влияят върху личността, като неразделна част от социализацията. Стандартите на поведение, идеалите, моралните стандарти, приети в референтната група, са насоки за човек, неговото поведение и самочувствие зависят от тази група.

И така, значимостта на референтната група се изразява в това, че тя:

• влияе върху самочувствието на човека,
• определя критерии за оценка на други хора,
• определя норми на поведение, морални стандарти,
• формира социални нагласи, социална ориентация на индивида,
• определя ценности, приоритети, принципи, човешки потребности,
• влияе върху формирането на личните мнения и възгледи на индивида.

Една група може да бъде или реална и постоянно съществуваща (например семейство), или условно съществуваща или виртуална (например компютърни крадци).

Референтни групи в човешкия живот

По правило човек счита себе си за принадлежащ към няколко референтни групи. Броят на тези групи се увеличава с възрастта на човек.

Отначало за бебето е важно само семейството му, той се ръководи от установените в него норми и правила. През този период детето научава основните понятия за морал и етика.

Тогава детето попада в детска група. Влиянието на референтната детска група върху детето е много забележимо, когато детето започне да моли родителите си да му купят например играчка, която повечето деца в групата имат. На тази възраст за детето е трудно да разграничи собствените си нужди от нуждите на групата. Затова най-често оправданието за неморалните действия на децата е фразата: „Всички го направиха така, затова и аз го направих!“ Бебето се научава да съжителства с други хора, да общува, да се сприятелява, да се съобразява с интересите на другите и да участва в групата.

За един тийнейджър компанията от приятели и класът, в който учи, е от голямо значение.. Ако в класа е „модерно“ да си умен, дете, което учи добре, ще учи още по-усърдно. В този случай референтната група ще бъде „положителна“ за него. Ако в класа има по-уважавани хора, които изобщо не искат да учат, детето или ще се адаптира към изискванията на групата и ще започне да учи по-зле, или ще прояви такава личностна черта като неконформизъм и ще продължи да учи добре . Във втория случай референтната група ще стане „отрицателна“ за него, но все пак ще остане значима.

Тийнейджърът е най-склонен да се сравнява с другите, той се стреми към идеали и иска да бъде уважаван член на група връстници. Тийнейджърите се присъединяват към различни групи от младежки субкултури, фенове на музикални групи, компютърни игри и други значими общности.

Много е важно човек, когато се свързва със значими други, да има собствено мнение и възгледи и да може да устои на манипулация и негативно влияние. Колкото по-развит и съзнателен е човек, толкова по-взискателен е към избора на значима група. В юношеска възраст човек може да се обвърже с антисоциални индивиди и групи, следвайки желанието да бъде в „лоша“, но авторитетна компания.

Теории за референтни групи

Определение 1

Референтната група в социологическата наука действа като асоциация, с която индивидът съпоставя своите собствени и социални ценности и норми. В този случай психологическият аспект е много важен, тъй като само приемането на ценности прави групата референтна група, а отричането на нейните норми води до факта, че тя губи ключовото си значение.

Теорията на референтните групи се основава на много концепции, ключът от които е символният интеракционизъм на Дж. Мийд. Много популярни са и идеите на Дж. Мийд за т. нар. „генерализиран приятел“, чрез който индивидът осъществява своите взаимодействия с другите участници в обществото, а обществото влияе върху неговите психологически нагласи.

Бележка 1

Самият термин "референтна група" е въведен от социалния психолог Г. Хайман през 1942 г. Много често се използва от автора за изследване на индивида от гледна точка на неговото собствено имуществено състояние в относително сравнение със статусите, притежавани от други хора.

От този момент други учени започнаха да използват концепцията много широко. Например Т. Нюкомб обозначава с него група, към която индивидът се изолира от чисто психологическа гледна точка. Поради тази причина той споделя неговите норми и цели. Newcome беше и един от първите, които предложиха класификация на референтните групи, подчертавайки положителните и отрицателните. Положителните референтни групи включват такива групови асоциации, техните норми и ценности, които карат човек да иска да стане част от тази конкретна група. Отрицателната референтна група, напротив, предизвиква отрицателни емоции и желание да се присъедините към група, която ще й се противопостави.

Нормативна функция на референтната група

Бележка 2

Един от първите, които подчертаха функциите на референтната група, беше Г. Кели през 1952 г. Той предполага, че този тип група може да изпълнява две ключови функции: нормативна и сравнителна (оценъчна).

Нормативната функция определя основните стандарти на поведение на индивида в социалната група. По същество индивидът става част от референтна група само при условие, че следва нейните ценности, правила и норми. В съвременния свят нормата е основен показател, който регулира социалното поведение на индивида и влияе върху неговите ценностни и идеологически нагласи. Но всеки индивид се стреми да се усъвършенства, като същевременно се фокусира върху общоприетите стандарти и форми на поведение. Така, въз основа на примери за поведение в референтната група, той възприема стила на общуване, маниери на поведение, както и правилата на етикета и дрес кода. Като цяло, човек се стреми да направи всичко възможно, за да стане част от референтната група и сам да задава нормативни стандарти.

Често референтната група е повлияна от модата. Има голям брой страни, които се считат за законодатели на модата: Италия, Франция. В тях първо се появяват онези стандарти и норми, които след това се приемат за безпрецедентни и неоспорими и се разпространяват в целия свят. Но разпространението също е неравномерно и зависи от готовността на самите жители да следват тези норми и да приемат нов стил на облекло и поведение.

Сравнителна функция на референтната група

И така, ние се докоснахме до същността на нормативната функция и сега ще преминем към втората - сравнителна (или, както се нарича още, оценъчна). Тази функция на референтните групи действа като вид стандарт за сравнение. С негова помощ човек може да оцени себе си, както и други хора, които са в неговото близко или далечно обкръжение. Оценката включва членове на семейството, приятели, познати, колеги от работата и обикновени минувачи.

Сравнително-оценъчната функция кара човек да иска не само да изгради отношението си към референтната група, но и да разбере отношението й към себе си. Но в повечето случаи референтната група няма информация за индивида и по този начин той прави своя собствена оценка за съответствие с нормите, използвайки характерни референтни характеристики.

Р. Мертън малко по-късно идентифицира няколко ключови условия, при които индивидът е по-вероятно да избере като нормативна референтна група не групата, към която е пряко свързан и на която е член, а външна група:

• Първо, ако групата, към която принадлежи индивидът, не осигурява достатъчен престиж на собствените си членове;
• Второ, ако самият индивид е до известна степен изолиран в собствената си група и също има нисък, недоминиращ статус в нея;
• Трето, колкото по-голяма е социалната мобилност в обществото (което означава, че колкото по-голяма е възможността индивидът да прави промени в рамките на своя социален статус и групова принадлежност), толкова по-вероятно е той да избере за референтна група групата, в която членовете имат по-висок социален статус. Статусът зависи от заеманата длъжност, нивото на доходите и благосъстоянието. Той също така включва притежаването на скъпи вещи и способността да управлявате скъпи имоти и да водите модерен начин на живот.

Разбира се, когато се сравнява с други членове на обществото, човек може да бъде или мотивиран да подобри допълнително собствения си статус, или, напротив, разочарован. Много автори отбелязват психологическия компонент, тъй като човек е много податлив на успеха на аутсайдер. Не всеки може обективно да се сравни с представители на референтна група. Често, без специални умения и таланти, човек в сравнение надценява силите си и, намирайки се в референтната група, не отговаря на нейните изисквания. В тази връзка той трябва да се върне обратно в групата си. Това се случва доста често по време на работа: поради неуспехи човек страда на психологическо ниво, което води до липса на мотивация да прави по-нататъшни опити да си намери работа. Ето защо е много важно да се съсредоточим конкретно върху аспектите на социалната психология, които играят много важна роля при определянето на референтната група, нейните характеристики и функционалност.

Хора, чиито норми и ценности действат като стандарт за него. Концепцията на „Р. G." възниква, за да опише и обясни факта, че в поведението си хората се ръководят не само и не толкова от групата, към която всъщност принадлежат, а от тази, към която се отнасят за сравнение. оценки на техните постижения и статус. За индивида Р. Ж.може да действа като стандарт за самочувствие (сравнителен Р. Ж.) и като източник на неговите нагласи, норми и ценности (нормативно Р. Ж.) .

Р. Ж.може да съвпада или да не съвпада с групата, към която принадлежи. Има също „реални“ и „измислени“, „положителни“ и „негативни“ R. Ж. (например поради враждебно отношение към „Р. Ж.учители”, детето понякога действа противно на техните изисквания).

Как се случва на индивида? няколкоР. Ж.С възрастта те се увеличават, в зависимост от съдържанието на проблема, който се решава, те се обръщат към различни R. Ж., чиито норми могат да се подсилват взаимно, да не се пресичат или да влизат в конфликт. Последното води до вътрешноличностни конфликти, а понякога и до психични заболявания. заболявания. С появата на нови R. Ж.първите могат да запазят влиянието си. Теория Р. Ж.изучава техните видове, фактори и причини за образуване. Един от гл.неговите проблеми са изследването на детерминантите на индивидуалния избор на определени R. Ж.

Концепция Р. Ж.използва се при изучаване на формирането на личността и социалната регулация на индивидуалното поведение („предвидя“, напр, се обяснява с факта, че индивидът предварително асимилира нормите и ценностите на групата, на която се надява да бъде член); когато се анализира връзката между обективната позиция на човек в социалната структура и неговата субективна представа за това, да се изследват причините за някои междуиндивидуални и вътрешноличностни конфликти и T.н. Изследване на Р. Ж.Важно е да се обучават хората за оптимизация. работа, превенция на престъпността, повишаване на ефективността на пропагандата.

Социологията днес, платнос Английски, М., 1965; Шибутани Т., Социална психология. платнос Английски, М., 1969; Яковлев A.M., Престъпност и социална психология. М., 1971; Метревели В.Г., По въпроса за теорията на Р. Ж. V модерен буржоазенсоциология, „Социолог. Изследвания“, 1975, No 4; Olshansky V.B., Група за присъствие и, в Книга: Социално психологически. М., 1975; Кон I.S., Психология на юношеството, М., 1979; Социална личност, М., 1979; Щедрина Е. В., Референтността като характеристика на системата на междуличностните отношения, в Книга: Психологически колектив, М., 1979; Андреева Г.М., Социална психология. М., 1980; Merton R.K., Социална теория и социална структура, Glencoe, 19682.

Философски енциклопедичен речник. - М.: Съветска енциклопедия. гл. редактор: Л. Ф. Иличев, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалев, В. Г. Панов. 1983 .

РЕФЕРЕНТНА ГРУПА

(от англ. to refer - отнасям се) - в социологията, социалната психология и психологията, обозначаваща социална (икономическа, политическа, професионална, културна и др.) Група, към която индивидът съзнателно се отнася. Р. г. е ежедневното съзнание на членовете на обществото. Понятието Р. е въведено в амер. социалната психология през 30-те години. 20-ти век във връзка с установяване на факта, че лица, принадлежащи към определен социална група, те изграждат свои (в работата, в ежедневието) в съответствие с нормите и ценностите, приети в социалната група, към която се считат. Следователно, първоначално R. се използва за обозначаване на такива идеи на индивида за неговата социална принадлежност, които не съвпадат с действителните му. социален статус. Той помогна, според G. Hyman, да се обясни „защо някои индивиди не асимилират позициите на групите, в които са пряко включени“ („Размисли върху референтната група“, в The Public Opinion Quartery, 1960, v. 25, стр. 385). Впоследствие се установява, че поведението на индивида се определя не само от принадлежността му към група, но и от представите му за социалната му принадлежност. Теорията на Р. г. изучава факторите на тяхното формиране, видовете Р. г. Прави се разлика между „реални“ и „фиктивни“ Р. г. (в първия случай индивидът, например, класифицира себе си като „инженер”; във втория – като „духовен елит”, който всъщност не съществува като група). Р. г. може да съвпадне с действителното. група на индивида (инженерът смята себе си за техническа интелигенция) или да не съвпадат (капиталистът смята себе си за работник).

За буржоа социолозите се характеризират с фетишизиране на субективната класификация на индивидите в една или друга група. В същото време концепцията за Р.г. може да служи като инструмент за изучаване на механизма на взаимодействие между обективната социална позиция и субективно усещаното (Р.г.) като фактори при формирането на индивидуалното поведение. Теорията на Р. намира приложение при анализа на различни социални явления. Социолозите-функционалисти (по-специално Мертън) го използват, за да обяснят девиантното поведение. Използва се и при създаването на системи за социална стратификация на обществото. Понятието R. g. е важно за разбирането на феномените на антиобществата. престъпно поведение. Използва се в психологията (за обяснение на вътрешни конфликти на личността), в психиатрията (предимно под формата на понятието „конфликт на социална роля“). Понятието R. g. е от голямо значение в образователната практика. работа (в училище, преди всичко): като се има предвид към коя група принадлежи ученикът (способен, неспособен, активен и т.н.). Вземането под внимание на ежедневните вярвания на хората е важно за ефективността на пропагандата. В Сов. социологичен термин "R. g." понякога се превежда като "референтна група".

Г. Андреева, Н. Новиков. Москва.

Философска енциклопедия. В 5 тома - М.: Съветска енциклопедия. Под редакцията на Ф. В. Константинов. 1960-1970 .

РЕФЕРЕНТНА ГРУПА

РЕФЕРЕНТ (от лат. réfère - сравнявам, съпоставям, докладвам) - реален или въображаем социален, действащ за индивида като еталон, модел за подражание; група, към която би искал да принадлежи. И малките, и големите могат да действат като референтна група. Понятието „референтна група“ е въведено за първи път през 30-те години. 20-ти век Г. Хайман. За дете референтната група е , за тийнейджър - общност от връстници, за млад човек - често изобщо, за възрастен - представители на конкретна престижна професия. Така за начинаещ спортист референтната група са професионални хокеисти, футболисти или баскетболисти, за начинаещ учен - изключителни светила на науката и т.н. Колкото по-високо е нивото на социална зрялост на индивида, толкова повече изисквания поставя той пред общност, която избира като референтна група. И обратното, колкото по-ниска е степента на социална зрялост, толкова по-лошо е качеството на избраната референтна група. Млади хора без средно или висше образование, които не са направили успешна кариера, които са отгледани в семейства с един родител или неуспешни семейства, често поемат по пътя на престъпността и защото референтната група, на която се стремят да подражават, е местна “ власти”, хора с криминално минало.

Първоначално терминът „референтна група“ е обозначавал общност, на която индивидът не е член, но към която се стреми да принадлежи. По-късно започва да се тълкува по-широко, включително групата, към която принадлежи индивидът и която има авторитет за него. Правилната референтна група играе две важни социални роли - сравнение и социализация. Когато се сравнява с референтна група, индивидът оценява текущото си социално положение и избира желания ориентир за бъдещо израстване или изграждане на социална кариера. В процеса на социализация той усвоява нормите и ценностите на референтната общност, тоест първо се идентифицира с нея и след това интернализира (асимилира) нейните културни модели на поведение. Референтната група функционира и като център на социална гравитация, когато индивид, неудовлетворен от своята група на принадлежност, се придвижва нагоре по социалната стълбица към друга. Социалната мобилност се улеснява от наличието на център на отблъскване - антипод на референтната група. За младите хора днес това е армията, в която те се стремят да не попаднат и затова насочват усилията си да се запишат в университет, който дава отсрочка. Референтната група изпълнява и функцията на „група за подкрепа“, повишавайки социалното благосъстояние на индивида и осигурявайки му физическа защита.

А. И. Кравченко

Нова философска енциклопедия: В 4 т. М.: Мисъл. Под редакцията на V. S. Stepin. 2001 .

Стандартни (референтни) групи

Ключови понятия на темата

Референтна група.

Група за социално взаимодействие. Реална референтна група.

Въображаема референтна група

в резултат на социалното строителство.

Връзката на индивида с референтните групи.

Положителна референтна група.

Отрицателна референтна група.

Относителният характер на референтните групи.

Информационна референтна група. Експерти.

Група за самоидентификация.

Стойностна референтна група.

Концепция референтна група е въведен в научно обръщение от Хърбърт Хаймън в неговия труд „Архиви на психологията” през 1942 г. Под препратка той разбира групата, която индивидът използва за сравнителна оценка на собствената си позиция или поведение. Haymon разграничава групата, към която принадлежи индивидът, и референтната или стандартна група, която служи като критерий за сравнение (Marshall 1996: 441).

Най-обширният анализ на референтните групи в контекста на функционалистката традиция е даден от Робърт Мертън и Алис Кит в работа, публикувана през 1950 г.

Индивидът може да принадлежи към референтна група или да е много далеч от нея. Група за взаимодействие (термин на Р. Мертън), или членска група, - Това е непосредственото социално обкръжение на индивида. Това е групата, към която той принадлежи. Ако ценим членството в дадена група, ако се стремим да стъпим в нея и считаме нормите и ценностите на нейната субкултура за най-авторитетни, стремим се да бъдем като мнозинството от нейните членове, тогава тази група може да се счита за като референтна група. В този случай групата за взаимодействие и референтната група просто съвпадат, но техните качествени характеристики са напълно различни. Ако се смятаме за по-висши от членовете на нашата група или се считаме за непознати в нея, то колкото и тясно да сме свързани с нея, тази група не е референтна група. В този случай групата не предлага привлекателни норми и ценности.

Референтната група може да бъде реална социална група или въображаем , което е резултатът социално строителство , действат като статистическа общност, чиито членове може и да не подозират, че за някои са една сплотена група. Така в продължение на десетилетия за много съветски хора имаше такава митична референтна група като „Западът“, „Америка“.

Колкото по-окостеняло и затворено е дадено общество, толкова по-вероятно е референтната група на индивида да е неговата група за социално взаимодействие. Така в предкапиталистическите общества доминира класова социална структура, в която повечето хора се раждат в определена класа (група със социален статус, установен от закони) и остават в нея през целия си живот, предавайки класовия си статус по наследство . В такова общество един селянин да се сравнява с придворната аристокрация и да й подражава беше върхът на абсурда. Капиталистическите или държавните социалистически (напр. съветски) общества са отворени за социална мобилност. Това означава, че някой, роден в селско семейство, има шанс да пробие до самия връх на политическата, административната или икономическата йерархия. В такова общество е съвсем разумно човек да е на дъното, но подражавайки на тези на върха. В такова общество сближаването с референтната група е потенциално реално. „Американската мечта“ като най-важен мит на Америка гласи, че всеки американец може да стане президент или милионер. Американската митология е пълна с примери, показващи реалността на тази мечта. Съветската митология също съдържа много примери за герои, издигнали се от „прости работници и селяни“ до най-високите длъжности в държавата. В постсъветското общество по-голямата част от най-богатите хора в страната до вчера бяха на същия етаж като повечето от нас.

Връзката на индивида с референтните групи често е нестабилна, подвижна и неясна. Това означава, че на различни етапи от своята биография той може да има различни референтни групи. Освен това, когато избира различни елементи от стила на живот и прави различни покупки, индивидът може да се съсредоточи върху различни референтни групи.

Например, ако съм спортист, тогава при избора на спортно облекло определен отбор или неговите звезди може да действат като референтна група за мен, но ако не съм фен, а просто нормален спортист, тогава мнението на спортна звезда по въпроси, които надхвърлят спорта, вече не са авторитетни. И когато избирам паста за зъби, ще слушам зъболекаря, но не и любимия си шампион.

Стандартните (референтни) групи могат да бъдат положителни и отрицателни. Положителна референтна група - това е онази реална или въображаема група, която служи като модел за подражание, привлекателен стандарт. Колкото по-близък е човек до него като начин на живот, толкова по-голямо удовлетворение изпитва. Отрицателна референтна група - това е реална или въображаема (конструирана) група, действаща като отблъскващ пример, това е група, контакт, асоциация, с която човек се стреми да избегне.

Наборът от референтни групи има относителен характер . Това означава, че в едно общество, състоящо се от много социални групи и субкултури, няма единен набор от положителни и отрицателни референтни групи, който да е валиден за всички. Тази група, която е модел за подражание за едни хора, се смята от други за антистандартна („дай Боже да сме като тях”). В този случай те казват: „Ти се облече като:“. В нашето общество такъв „комплимент“ може да бъде сравнение с доячка, колхозник, селянин, нов руснак, монахиня, „корав“ бандит и др.

Референтните групи са разделени на няколко вида: информационни (източници на надеждна информация), самоидентификация, стойност.

Информационна референтна група е група от хора, на чиято информация имаме доверие. Няма значение дали се заблуждаваме или сме близо до истината. Основната отличителна черта на такава група е, че ние се доверяваме на информацията, идваща от нея. Тази група се появява в две основни форми:

а) Носители на опит. Такава група могат да бъдат хора, които са изпробвали „на собствената си кожа“ този продукт или услуга. Обръщаме се към техния аматьорски опит, за да потвърдим или опровергаем съмненията относно марката на стоките, планирани за покупка.

б) Експерти , тоест специалисти в тази област. Това е група, която се счита от другите за най-знаеща в дадена област, чиято преценка най-точно отразява реалните качества на дадено явление, продукт, услуга и т.н.

Кога възниква нуждата от експерт? Към него се обръща, когато в рамките на ежедневието възниква проблемна ситуация, когато протичането на ежедневието е нарушено (Йонин 1996: 97). Човек цял живот е ял, без да мисли за зъбите си. И изведнъж му напомниха толкова много, че той не можеше да мисли за нищо друго освен за зъби. Колата е карала няколко години, след което е спряла... Потокът на нормалния живот е нарушен, а знанията ни не са достатъчни, за да излезем от проблемната ситуация.

Обръщаме се и към специалисти за поддържане на нормалния ход на ежедневието. Енциклопедистите измряха малко по-късно от мамутите, така че дори най-забележителните наши съвременници са аматьори в повечето области, с които се сблъскват. Какво можем да кажем за масата обикновени хора? Естествено, когато избираме стоки и услуги, не ни остава нищо друго освен да разчитаме на мнението на експертите. Не разбирам нищо от медицина, затова избирам пасти за зъби, четки, лекарства, разчитайки основно на мнението на лекарите. Аз съм любител в радиотехниката, така че когато избирам радиопродукти, разчитам на преценката на хора, които са или ми се струват експерти.

Експертната оценка може драстично да промени цената на продукта. По този начин повечето картини се купуват от аматьори, тъй като изкуствоведската критика е специална наука, която изисква дългосрочно професионално обучение, което в крайна сметка не води до богатство. Тези, които имат достатъчно пари, за да купят ценни картини, по правило не могат да съчетаят дейността си, генерираща доходи, със сериозно изучаване на изкуството. Следователно една и съща картина, изложена на Арбат или на престижно изложение, има съвсем различна цена: в първия случай това е продукт без сертификат за качество, във втория допускането до престижна изложба е знак за качество за аматьори . Същото важи и за книгите, издадени в столично или провинциално издателство. За любителите столицата действа като положителна референтна група, а провинцията като отрицателна. Само експерт не се нуждае от чуждо мнение, за да избере продукт. Експертът обаче винаги е тесен специалист, а извън тясната си сфера на компетентност е аматьор.

Референтната група за самоидентификация е групата, към която индивидът принадлежи и е под натиска на нейните норми и ценности. Може би е искал да избегне тази принуда, но, както се казва, „да живееш с вълци означава да виеш като вълк“. Групата пряко или косвено го принуждава да се придържа към стил на поведение, включително консумация, който се счита за „подходящ“ за член на тази група, и да избягва стил, който се счита за „неприличен“ или „странен“ от групата. .

Ценностна референтна група е реална или въображаема група от хора, които се считат от даден индивид за ярки носители, изразители на ценностите, които той споделя. Тъй като тази група не само тайно симпатизира на тези ценности, но активно ги изповядва чрез начина си на живот и е напреднала много по-напред по пътя на реализирането на тези ценности, индивидът имитира тази група и се стреми да следва стила на поведение, приет в нея. Той не е член на тази група и понякога е много далеч от нея както във физическото, така и в социалното пространство. Най-често ролята на такава референтна група играят „звездите“ на спорта, киното, поп музиката и героите, изключителни фигури в областта, към която даден индивид гравитира.

(4) Утилитарна референтна група е група, която има арсенал от положителни и отрицателни санкции, тоест тя е способна както да възнаграждава, така и да наказва индивида. В това качество могат да действат различни реални и въображаеми социални групи.

Например, служител на институция се облича така, както шефът му харесва, за да не го дразни и да не създава пречки пред собствената му кариера. Преди работа, стъпвайки на гърлото на собствената си песен, той не пие водка и не яде чесън, дори и много да му се иска, защото знае, че шефът му има властта да го уволни заради подобни черти на стила му на консумация. Младият мъж избира стил на поведение, който предизвиква съчувствие, ако не от всички, то от избрана част от момичетата или дори само от едно, но най-доброто. Момичетата в този случай действат като утилитарна референтна група, която има такъв арсенал от положителни и отрицателни санкции като явни и скрити прояви на симпатия, любов, антипатия и презрение.

Влиянието на референтната група се отразява особено силно върху поведението на значителна част от момичетата и жените. Сред тях е особено изразена готовността за най-големи жертви, неудобства, за да предизвика наслада или просто вниманието на тази част от мъжете, които са референтната група, или завист, одобрение от други жени, действащи като втора референтна група. забележим.

Така лекарите отдавна са доказали, че високите токчета имат вредно въздействие върху здравето на жените. Но модата за тях се връща отново и отново и милиони носят тези красиви, но неудобни обувки. За какво? Както обясни кралят на модата на обувките в Лондон, Маноло Бланик, " Високите токчета издигат жената, правят я силна, за да подлудяват мъжете и да завладяват света"(Маслов 6.11.97). Следователно ключът към разбирането на потребителското поведение на жените често се крие във вкусовете на мъжете.

Този механизъм на групово влияние обикновено се проявява при наличието на редица условия. (1) Най-често този тип референтна група оказва влияние при извършване на действия, които са видими за другите или водят до резултати, които не могат да бъдат незабелязани от другите (например закупуване на връхни дрехи). (2) Индивидът чувства, че околните имат на разположение положителни или отрицателни санкции спрямо него (одобрение - присмех и т.н.). (3) Индивидът е мотивиран да се стреми да получи наградите на групата и да избегне наказание от нейна страна (например, стреми се да постигне кариера или да спечели симпатиите на противоположния пол) (Loudon and Bitta: 277).

Когато прави различни покупки, индивидът изпитва натиск от референтни групи с различна сила. Така, когато купуват храна, дрехи и други стоки от първа необходимост в условия на крайна нужда, хората не поглеждат назад към своята референтна група: гладът и студът диктуват тези покупки. Но при избора на конкретен вид стоки от първа необходимост индивидът вече е под влиянието на своята референтна група.

Много продукти носят отпечатъка на престиж: различни видове деликатеси, скъпи алкохолни напитки. Всяка група има свои собствени стандарти за настройка на масата: ако искате да бъдете смятани за своя собствена, поставете масата не по-ниска от стандартите, приети в тази група (влиянието на групата за самоидентификация). Ако за собствениците ценностните референтни групи са на Запад, то на масата преобладават вносни продукти от специфично западен тип (кока-кола, кисели зърна, специфични подправки и др.). Ако собствениците се ръководят от обичаите на руската древност, тогава акцентът ще бъде върху домашните, прости продукти и националната кухня. По подобен начин дадена марка дрехи се свързва с избрана референтна група. В същото време основните елементи, които не трябва да се показват на външни лица, се избират с минимално влияние от референтните групи.

Когато купувате артикули, които се считат за луксозни в дадена страна, влиянието на референтната група е силно навсякъде.

	Предмети необходимост	Предмети
Публично потребление	Предмети от първа необходимост за обществена консумация руско влияние 1) По вид продукт - слаб (почти всеки го консумира). 2) На марка - силен (марката е символ на престиж). Примери: часовник, костюм.	Луксозни стоки за обществено потребление. руско влияние 1) По вида на продукта - силен (самият продукт е символ). 2) За марката - силен. Примери: автомобили от висок клас, чужди курорти, скъпоценни бижута.
Лично потребление	Основни предмети за лична употреба. руско влияние 1) За типа продукт - слаб. Примери: матрак, спално бельо, бельо и др.	Луксозни стоки за лично потребление. руско влияние 1) Според вида на продукта - силен. 2) За марката - слаб. Примери: компютърни игри, кухненски робот, електрически нож.

Йонин Л.Г. Социология на културата. М., 1996.

Loudon D., Bitta A.J. Дела. Поведението на потребителите. Концепции и приложения. Трето издание. Ню Йорк, 1988 г.

Питър Дж.П., Олсън Дж.К. Потребителско поведение и маркетингова стратегия. Трето издание. Бостън, Homewood, 1993 г.

Служи като вид система за отчитане на човек, стандарт за другите и себе си. Това е източникът на формирането на ценностни убеждения, ориентации и

Класификация те се извършват по няколко причини:

• според изпълняваните функции се разграничават сравнителни и нормативни;
• базирани на членство - идеални групи и групи за присъствие;
• Като се има предвид индивидуалното съгласие или отричане на ценности и норми, има отрицателни и положителни.

Нека разгледаме по-подробно подчертаните явления.

Нормативната референтна група е източник на норми, които регулират човешкото поведение, служещи като насока по отношение на значими проблеми. Сравнението е стандартът за оценка на другите и себе си.

Референтната група на присъствие е общност, в която индивидът ще бъде член. Значително се различава от идеалното. В нейните рамки индивидът иска да се ръководи от неговите норми и ценности в поведението, в оценките на събитията и в отношението към хората. Но по някаква причина човек не влиза в него, въпреки че е привлекателен за него. Освен това една идеална общност може да бъде реална или фиктивна. В този случай героите и историческите личности служат като пример за оценки, житейски убеждения и идеали.

При положителните референтни стойности и норми напълно отговарят на представите на всеки индивид. В негативен план значението и важността на оценките и мненията, които се разпространяват в общността, са чужди и противоречащи на убежденията на индивида. Следователно в поведението си той се опитва да получи негативни оценки, „неодобрение“ на позицията си от нейна страна.

Типология

1). Референцията може да бъде както реално съществуваща, така и въображаема, която е резултат от конструиране. Неговите членове често дори не подозират, че са една сплотена общност.

2). Информационна референтна група е група от хора, на чиято информация имаме доверие. Той подчертава:

• притежатели на знания и опит, които са използвали услугата или групата;
• Експертите обикновено се оценяват като най-осведомените в дадена област, чиято преценка може точно да отрази съществуващите качества на продукт, явление, услуга и т.н.

3). Общността на самоидентификация е група, към която човек е принуден да принадлежи, като е постоянно под натиска на нейните ценности и норми. В такава ситуация индивидът би искал да избегне външно влияние, но не успява да го направи.

4). Най-често срещаната е ценностната референтна група. Социологията успя да генерира богат теоретичен и емпиричен материал в своето изследване. Ценностна общност е реална или въображаема група от хора, която се разглежда от индивида като ярък носител, изразител на вярванията, които споделя. Но тъй като тя активно ги изповядва чрез начина си на живот, човек се стреми постоянно да й подражава, следвайки възприетия начин на поведение. По правило индивидът не принадлежи към дадена група, като е далеч от нея както в социалното, така и във физическото пространство. Тази роля играят „звездите“ на киното, спорта, героите, поп музикантите, както и изключителни фигури в сферата, която е значима за човек.

5). Утилитарна група е общност, която има арсенал от негативни и позитивни санкции. Тя е способна както да накаже, така и да възнагради индивида. Обикновено към него се присъединяват въображаеми и реални хора, които споделят неговите вярвания.

Но трябва да имате предвид следното. Една и съща референтна група може да действа в различни качества, тъй като това до голяма степен ще зависи от конкретната ситуация и условията на нейното функциониране.