Благотворительная и спонсорская помощь.

Спонсорство - достаточно распространенный в России вид деятельности. Бизнес-модели многих компаний в обязательном порядке включают в себя активность, связанную с предоставлением денежной помощи в адрес тех или иных бюджетных, некоммерческих структур, спортивных организаций, частных лиц.

Достаточно близкий к спонсорству вид деятельности - благотворительность. Им также занимается большое количество российских организаций. По ряду критериев различные типы активности, связанные с оказанием фирмами финансовой и иного рода материальной поддержки в отношении бюджетных структур и физлиц, определяются как предпринимательская деятельность. В некоторых случаях - как благотворительная. Есть трактовки смешанного характера.

В силу каких признаков между активностями указанных типов определяется разница? Какие критерии важны с точки зрения налогообложения? Почему многим бизнесменам заниматься спонсорством выгодно? Каких принципов в исчислении сборов со спонсоров и получателей помощи придерживается ФНС?

Кто такой спонсор?

Термин "спонсор" достаточно распространен. В зависимости от контекста, его трактовка может различаться от одного случая к другому. Попробуем определиться со значением слова "спонсор", обратившись к источникам права. Есть ли в них какое бы то ни было определение данного термина? Есть, и вполне однозначное. Оно содержится в ФЗ "О рекламе". Согласно этому закону, спонсорская помощь - активность, предполагающая некий ответный ход спонсируемого объекта относительно оказания финансовой и иного рода поддержки.

Человек, который помогает денежными средствами в рамках спонсирования, обычно рассчитывает на последующую окупаемость вложений.

Как правило, основной механизм, который используется в таких случаях - это реклама.

К примеру, допустим, что оказана спонсорская помощь школе.

Сотрудники этого учебного заведения, оказывается, обязаны после этого разместить данные о субъекте, который помог, в доступных каналах СМИ, буклетах, рассказать о нем на публичных мероприятиях.

Предмет спонсорской помощи

Какого рода помощь, с точки зрения российского законодательства, может признаваться спонсорской? В пункте 9 статьи 3-й ФЗ "О рекламе" говорится, что это может быть предоставление денежных средств с целью проведения мероприятия спортивного характера, культурного или в иных сферах, создания продукта для трансляции по ТВ, радио либо иного предмета творчества.

Отличия спонсорской рекламы от обычной

Как мы уже сказали выше, спонсорская помощь предполагает последующий ответный жест со стороны спонсируемого объекта в виде содействия размещению информации о том, кто помог, в СМИ и иных каналах. Подобного рода действия классифицируются законом как "спонсорская реклама". Вместе с тем она, согласно ряду подзаконных правовых актов, отличается от традиционной, как таковой коммерческой.

Во-первых, согласно одному из писем ФАС, реклама не может считаться спонсорской, если она предполагает публикацию информации о бренде, товарном знаке без привязки к финансируемому мероприятию или проекту.

Во-вторых, если человек, который помог денежными средствами, контролирует кампанию по продвижению своего имени в СМИ, то он, согласно позиции ФАС, использует все же канал коммерческой рекламы. Критерии здесь могут быть разные. Например, факт принадлежности газеты, где печатается объявление о спонсоре, ему же.

Таким образом, сообщение вида "Покупайте товары ОАО "Свежий ананас" в рамках брендированной торговой сети в центральных районах нашего города" носит характер коммерческой рекламы. В свою очередь, фраза "Благодарим компанию ОАО "Свежий ананас", представленную торговой сетью в центральной части нашего города за помощь в организации спортивного слета учащихся 9-11 классов средних школ" вполне может классифицироваться как типично спонсорская реклама. Разница вполне ощущается.

Документальное сопровождение спонсорства

Спонсорская помощь, как правило, имеет официальные процедуры оформления. Взаимоотношения между объектом предоставления помощи и финансирующим субъектом попадают под нормы, изложенные в 39-й главе Гражданского Кодекса. То есть, здесь речь идет об оказании услуг, имеющих признак возмездности. Составляется договор спонсорской помощи. Образец его может содержать следующие пункты.

1. Определяется предмет: спонсор финансирует мероприятия (создание творческого продукта), а получатель помощи обязуется разместить посредством доступных механизмов информацию о том, кто помог.

2. Указываются условия договора:

содержание публикуемой о спонсоре информации, способ ее распространения (СМИ, листовки, устное оглашение и т.д.);
место, где будет проводиться мероприятие;
длительность спонсорской рекламной кампании;
вид предоставляемой помощи (денежные средства либо имущество);

3. Отмечаются сведения, отражающие способ подтверждения того факта, что обязательства сторон выполнены. Обычно это акт сдачи-приемки (дополняемый актуальными документами - справками, макетами рекламных баннеров и т.д.).

Налогообложение спонсорства

Налогообложение спонсорской помощи осуществляется согласно нормам НК РФ. В соответствии с ними (в частности со ст. 1-й Кодекса), в предмет оказания поддержки должен включаться НДС (независимо от того, денежные ли это средства или имущество). Ставка - 18%. С точки зрения ФНС, объект оказания спонсорской помощи - это рекламораспространитель.

Он получает компенсацию за свои услуги со стороны спонсора, то есть рекламодателя. И потому обязан уплачивать за оказываемые услуги НДС. В ряде случаев можно производить взаимозачет НДС, начисленного на спонсорскую помощь, и аналогичного налога на расходы, связанные, к примеру, со взаимодействием с подрядчиками в ходе рекламной кампании. Это что касается аспектов, связанных с объектом перечисления помощи.

Спонсорство - выгода для бизнеса?

Как обстоят дела с налогами у той стороны, которая оказывает поддержку? Самое примечательное, что оказание спонсорской помощи можно причислить к расходам организации.

То есть денежные суммы, перечисляемые объекту поддержки (или стоимостный эквивалент для имущества) допустимо использовать для уменьшения налоговой базы в случае, если, скажем, организация-спонсор работает по УСН.

Спонсорство - один из самых эффективных инструментов социального маркетинга, который можно рассматривать как привлечение средств компании к какому-либо социальному проекту с целью достижения необходимого рекламного эффекта.

Основная цель спонсорства - получение рекламного эффекта, - нашла отражение в российском законодательстве. Так, в соответствии со ст. 19 Федерального закона от 18 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" спонсорство есть "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу..."

Следует выделить и другие цели спонсорства :

1) создание привлекательного имиджа компании и ее топ-менеджмента в глазах различных групп общественности;
2) выстраивание доверительных отношений с группами влияния (заинтересованными сторонами);
3) обеспечение благоприятных корпоративных отношений внутри компании;
4) установление взаимодействия со СМИ и органами власти;
5) формирование благоприятного общественного мнения о деятельности компании.

Спонсорство имеет ряд преимуществ перед имиджевой рекламой. Спонсорство может стать частью жизни окружающих. Реклама эффективна в случае, когда она должна убедить потребителей в преимуществах предлагаемых продуктов или услуг. Спонсорство может очень эффективно расширить границы бренда за пределы материальных атрибутов, так как создает определенные ассоциации, которые придают бренду насыщенность, дух современности. Происходит усиление имиджевой и одновременно репутационной составляющей бренда.

Различные исследования дают представления о том, в каких сферах чаще всего спонсируются мероприятия:

спорт (соревнования, команды, отдельные спортсмены, организации);
искусство (выставки, концерты, спектакли);
общественная жизнь (проекты, праздничные мероприятия, национальные дни, ярмарки);
торгово-промышленные выставки.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения социальной сферы с определенными правами и обязательствами. Примером может служить широко практикуемое в зарубежном музейном деле "членство" (membership). Речь идет об участии в попечительских и других советах с предоставлением различных льгот и прерогатив таким патронам, в зависимости от уровня и масштаба оказываемой ими поддержки. За рубежом членство обеспечивает музеям зачастую основные поступления, позволяя делать вход в музей практически бесплатным. Фактически, membership - ни что иное, как соучредительство. Оно и оформляется соответствующими организационными документами (уставами и положениями о попечительских и прочих советах).

Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли, оказывая поддержку, поэтому и оформляется благотворительность обычно актом дарения, специальными договорами, в которых указывается безвозмездный характер оказываемой поддержки.

Благотворительность в отличие от спонсорства не предполагает каких-то финансовых и других обязательств со стороны получателя. До сих пор в российской практике не определились с этим понятием, хотя согласно ст. 1 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" под благотворительной деятельностью понимается "добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки".

Принципиальная разница между спонсорством и благотворительностью заключается в следующем:

благотворительность в отличие от спонсорства, предполагающего получение материальной выгоды, представляет собой безвозмездную передачу средств;
спонсорские проекты имеют обязательное рекламное содержание, благотворительность - нет;
компания-спонсор заинтересована в популяризации своих действий, в упоминании в спонсируемом проекте до такой степени, что даже такие вопросы, как частота и форма упоминаний могут оговариваться в договоре о спонсорском партнерстве. Благотворительность часто осуществляется анонимно.

Благотворительная деятельность осуществляется в целях:

социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои права и законные интересы;
содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;
содействия защите материнства, детства и отцовства;
содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта, адаптивной физической культуры и адаптивного спорта.

Существует множество способов использования спонсорства и благотворительности в социальном маркетинге.

Один из таких способов - мобилизация компании для реализации социального проекта, создания положительного имиджа, информирования потребителей о мероприятии и демонстрации новых социальных продуктов. Мобилизация компании для реализации проекта оказывает влияние как на сотрудников, так и внешних стейкхолдеров (потребителей, клиентов, поставщиков и т.п.), которые получают не только информацию, но и огромные эмоциональные выгоды: гордость за то, что они имеют отношение к спонсорству или благотворительности.

Что касается потребителей, то, участвуя в спонсируемых мероприятиях, они также ощущают определенную причастность к спонсируемому событию и к компании-спонсору. При регулярном повторении такого опыта возникает высокая лояльность к проекту и самой компании.

Являясь частью социального маркетинга, спонсорство и благотворительность дают дополнительные возможности рекламы, повышая информационную ценность социального продукта, создавая необходимый целевой контекст, в котором демонстрация нового пройдет гораздо увлекательнее.

Участие в реализации социально значимых проектов и программ демонстрирует не только состоятельность, но и социальную значимость фирмы, формирует образ (имидж) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит ответственного, вызывающего уважение и доверие. Развитие репутации фирмы и ее первых лиц предполагает конкретные дела, на которых репутация и зарабатывается. Спонсорство и благотворительность вообще могут рассматриваться как часть РЛ, как одно из направлений развития общественных отношений.

Спонсорство и благотворительность способствуют обеспечению благоприятных отношений фирмы с "ближней" социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Забота о местных ветеранах, благоустройстве территории, помощь детским учреждениям существенно облегчают выстраивание отношений с местными органами власти.

Спонсорство и благотворительность способствуют формированию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов) уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации.

Спонсорство и благотворительность создают дополнительные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга. Спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы - одной из наиболее эффективных стратегий развития бизнеса. Спонсорство и благотворительность предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.

Как и РЛ в целом, спонсорство и благотворительность - это работа не на результат, а на процесс, эффект от них - не непосредственный. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния, приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

12.5. Специальные мероприятия и стимулирование продаж в социальном маркетинге

В социальном маркетинге широко практикуются специальные разовые мероприятия - балы, вечера, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т.д. - во время подготовки и проведения которых и привлекается внимание потенциальных доноров

к проекту или программе и, одновременно, собираются необходимые средства.

Их организация отнимает достаточно много сил и времени, но проведение таких мероприятий может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольных сотрудников в реальную работу. Например, многие организации и учреждения культуры весьма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники. Специальная акция представляет собой обычно яркое событие, достойное внимания широкой общественности. Но для этого нужно поработать со СМИ, разослать программы, приглашения, обеспечить рекламу. Подобные акции следует по возможности делать регулярными, придавая им статус "визитной карточки" организации.

Список приглашенных на такое мероприятие разрабатывается за 7-8 недель. При рассылке приглашений в конверт вкладываются конверт для ответа и заготовка этого ответа. Все материалы рассылки должны быть оформлены в добротном дизайне, потому что для каждого получателя приглашение на такое мероприятие является подтверждением его высокого социального статуса и репутации. На вечернее мероприятие разумно пригласить вместе с супругой или супругом. Через пару недель следует позвонить тем, кто не дал ответа, спросить смогут ли они прийти и затем забронировать места. Тем, кто отклонил приглашение, необходимо послать письмо, выражающее надежду на то, что они смогут посетить другое мероприятие в этом году. Тем, кто принял приглашение, нужно сообщить всю необходимую дополнительную информацию даю.

Во время проведения мероприятия должен быть обеспечен высокий уровень обслуживания (угощение, интерьер помещения, фото- и видеосъемка, ТВ и т.д.).

По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.

Приемы и презентации. Несмотря на то что многие спонсоры не связывают себя обязательствами посетить мероприятие, разумно провести несколько контрастных приемов в течение года, предоставить спонсорам широкий выбор и продемонстрировать диапазон возможностей организации.

Во время самого мероприятия необходимо отметить каждого из прибывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где находится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если требуется выделить конкретного гостя из остальной публики, следует подготовить для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован, как проводить гостей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были представлены друг другу.

Выступления, речи и спичи во время приема должны быть краткими и но существу, информативными и позитивными.

Необходимо продумать легкое угощение - многие из гостей придут к приему прямо из офиса. Целесообразно предложить несколько канапе перед шоу, а буфет - после. Еда и напитки должны отражать статус организации.

Несколько дней спустя можно обзвонить присутствовавших гостей с тем, чтобы узнать понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и можно ли обсудить с ними планы в деталях.

Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступления, особенно при условии привлечения внимания СМИ. Следует только помнить, что некоторые сферы деятельности уже перенасыщены конкурсами и награждениями. Поэтому главная задача будет заключаться в определении собственной ниши.

Несмотря на то что конкурсы очень привлекательны для спонсоров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде всего на продвижение в общественном мнении, развитие общественных связей и т.д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий. Присуждение и вручение премий может сочетаться с концертами, демонстрациями, выставками, публикациями и т.д.

Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании связей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. Их можно убедить выставить на продажу свои вещи: шляпы, фотографии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожелают купить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавать их довольно дорого. Такие события могут быть очень прибыльными.

Аукцион мечты. Вместо продажи вещей можно выставить на аукцион события, деятельность и возможности исполнять мечты людей: свидание со звездой кино или эстрады, охоту на рябчиков с местной знаменитостью, торжественный обед, партию в шахматы или в теннис с чемпионом, дирижирование увертюрой вместе с известным музыкантом. Известный аукционер, билет на вечер с приличным угощением может завершиться успешным, одаренным воображением и в высшей степени прибыльным фандрайзинговым событием.

Спонсорство натурой. Фирмы могут помочь не только деньгами, но и материалами и оборудованием, не нужными им вещами, такими как ковры, пишущие машинки, столы и стулья или выставочные стенды. Отходы от производства, такие как обрезки древесных материалов или краски, могут быть ценными для организации, и некоторые организации предпочитают именно такой вид спонсорства.

Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их требуется проводить в соответствии с действующим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Можно вручить участникам подарки или призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т.д. Чем больше интересных призов, тем большее количество людей захочет приобрести билеты.

Вечера, обеды и балы. Такие события особенно подходят для тех организаций, которые имеют влияние, связи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрайзинга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого мероприятия. Чтобы оказаться успешной, благотворительная акция должна отвечать нескольким очевидным требованиям. Прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т.е. способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприятий. В первую очередь это касается престижности и респектабельности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требованием может привести организаторов к серьезным неудачам.

Об эффективности этих мероприятий можно судить по следующему примеру.

Фонд "Дари добро" поддерживает детей-сирот в Ульяновске. Будучи молодой организацией, "Дари добро" использует каждый возможный случай, чтобы привлечь внимание властей города и общественности к своей работе. Именно поэтому в первую годовщину деятельности Фонда было решено провести благотворительный бал под названием "День рождения Благотворительного фонда “Дари добро”". Бал состоялся в воскресенье, 28 ноября 2010 г. Местом его проведения выбрали самое красивое и престижное здание города - зал Дворянского собрания. Всего на бал собрались 50 человек, среди которых были состоятельные бизнесмены и известные в городе люди. Особый статус мероприятию придало присутствие губернатора Ульяновской области и мэра Ульяновска с супругами. И было понятно, что для многих из гостей это было решающим мотивом для участия.

Гостей встречали и рассаживали за столы волонтеры в костюмах лакеев и дворецких XIX в. Программа вечера состояла из традиционных для таких мероприятий элементов: банкет, демонстрация фильма о работе Фонда, концерт и благотворительный аукцион детских работ.

Источников средств на этом благотворительном балу было несколько. Во-первых, эго были пожертвования "за вход" на мероприятие по 10 тыс. руб. с пары и, во-вторых, благотворительный взнос за участие в аукционе детских поделок или за диск с песнями в исполнении подопечных Фонда.

Экономика мероприятия такова: на его организацию Фонд потратил примерно 500 тыс. руб., непосредственно на балу собрали 1,5 млн руб. Но это было еще не все. Губернатор и мэр города, спустя несколько дней, пожертвовали Фонду 1 млн руб.

Организаторы предусмотрели также дополнительную возможность для установления личного контакта с гостями бала после него. У пригласительных билетов была отрывная часть, на которой гость мог оставить свои контактные данные, чтобы Фонд в будущем мог с ними связаться. Контакты оставила треть гостей. В результате, у Фонда появились новые доноры, которые не были знакомы с его работой раньше. Например, один из них сейчас делает свои взносы ежеквартально. С другим - представитель Фонда дополнительно встретился почти через год, и на этой встрече человек сказал, что все еще под впечатлением от бала, и, в результате, также перечислил в Фонд 1 млн руб.

Эффективные инструменты социального маркетинга и соответственно фандрайзинга ориентированы на то, как организация собирает деньги,

а несколько она соберет. В некоммерческих организациях привлечение финансовых средств оказывается частью организационной работы. Мероприятия по сбору денег по своему потенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям. Они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, сознание собственной ответственности, способствуют выявлению новых лидеров, к тому же в глазах общественности складывается имидж этой организации: окружающие глубже осознают, что собой представляет данная организация и чем конкретно она занимается. Эти два фактора, а именно привлечение средств и складывание имиджа некоммерческой организации, и есть конечная цель фандрайзинга и связей с общественностью.

Козлова II. II. Деловая репутация и социальная активность современной компании: монография. М.: Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, 2011. С. 161.

В спонсорстве, конечно, присутствует некая доля благотворительности, но всё же, спонсор небескорыстен. Спонсируемый получает деньги, например, на проведение мероприятия, спонсор в свою очередь получает рекламу своей компании или конкретного человека. Как правило, это достаточно позитивная реклама, так как имя спонсора упоминается только с положительной стороны. В то же время благотворители не стремятся афишировать свои добрые поступки общественности, а значит, широкая аудитория не оценит такие действия по достоинству, поскольку просто не узнает о них. Следовательно, первое отличие благотворительности от спонсорства - охват аудитории.

Ещё одним важным отличием является выбор объекта, то есть благотворитель может оказывать помощь лишь в тех сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством Российской Федерации, спонсор же, волен сам выбирать, кому и на какие цели выделять деньги или другие ценности.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества. Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Также не стоит забывать, что спонсорство - это средство маркетинга, в то время как благотворительность может быть абсолютно не связана с этим. В этом смысле спонсорство можно считать инструментом PR и использовать его для формирования и улучшения имиджа.

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.

Все же спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для формирования благоприятного имиджа и продвижения компании.

Российское законодательство достаточно четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно - «спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!

Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995г.) трактует спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…». К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной «инвективы» статьи: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого», то вряд ли на этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А она, тем не менее, есть -- хоть и недолгая, но интересная.

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство - вещи разные.

Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения.

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг - и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон.

Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Фискальное ведомство проинформировало спонсоров и благотворителей о правилах уплаты ими различных налогов. И напомнило, чем они отличаются друг от друга.

Управление ФНС по Республике Башкортостан рассказало об особенностях налогообложения спонсорской помощи и благотворительной деятельности. Фискальное ведомство подробно разъяснило значение этих терминов и выявило их отличия. Оно также обратило внимание на налоговые последствия, наступающие для спонсоров, благотворителей, и принимающей стороны. Прежде всего, чиновники пояснили, чем спонсорство отличается от благотворительности, и что стоит за каждым понятием. Это важно, так как указанные виды деятельности по-разному облагаются налогами. Основное отличие ведомство определило так:

Налоговики напомнили, что благотворительной деятельностью следует считать добровольную деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. В отличие от благотворительности, отмечает УФНС, под спонсорством следует понимать взаимоотношения между спонсором и спонсируемым лицом, которые выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. Между тем, спонсорство может быть 2-х видов – возмездным и безвозмездным. В первом случае спонсор оплачивает проведение рекламных мероприятий, а другая сторона оказывает рекламные услуги. В связи с этим между ними фактически складываются отношения по оказанию возмездных рекламных услуг. Во втором случае спонсор остается непрорекламированным. Однако безвозмездное спонсорство не всегда становится благотворительной помощью. Благотворительность осуществляется в целях, строго определенных законом. Кроме того, установлены ограничения по организационно-правовой форме получателя благотворительной помощи. Ими не могут выступать коммерческие организации, политические партии, движения и т.п. Перед тем, как перейти к особенностям налогообложения спонсорства и благотворительности, Управление отметило: Налогообложение возмездного спонсора При уплате налога на прибыль затраты на внесение спонсорского взноса на условиях распространения рекламы признаются расходами на рекламу. Налогоплательщик при исчислении налоговой базы вправе их, при условии, что они экономически обоснованны, документально подтверждены и направлены на получение дохода. Перечень затрат организации, относимых к расходам на рекламу, указан в ст. 264 Налогового кодекса. Ст. 146 НК гласит, что НДС облагаются операции по реализации товаров (работ, услуг), в том числе на безвозмедной основе, на территории РФ. То есть, при оказании спонсорской помощи, не подпадающей под благотворительную деятельность, в не денежной форме возникает объект налогообложения НДС. Кроме того, спонсорская помощь считается доходом физического лица и облагается НДФЛ. Граждане, получившие спонсорскую помощь, при получении которой не был удержан НДФЛ спонсорами - налоговыми агентами, самостоятельно исчисляют и уплачивают налог. Налогообложение безвозмездных спонсоров и благотворителей Ведомство сообщило, что налогообложение этих видов деятельности осуществляется по аналогии. Налоговый кодекс не предусматривает для них особого порядка по исчислению налога на прибыль. Такие организации не могут учесть расходы на благотворительность при определении налоговой базы по налогу на прибыль организаций, поскольку их деятельность не направлена на получение дохода. Однако с января 2012 года Налоговый кодекс установил , что расходы налогоплательщиков, связанные с безвозмездным оказанием услуг по изготовлению и (или) распространению социальной рекламы, будут относиться к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. Это возможно при соблюдении требований к социальной рекламе , установленных для освобождения таких услуг от НДС. Управление напомнило, что в соответствии с действующим законодательством не подлежит налогообложению НДС передача товаров (выполнение работ, оказание услуг) безвозмездно в рамках благотворительной деятельности лицом, осуществляющим благотворительные пожертвования (благотворителем), за исключением подакцизных товаров. Для получения указанной льготы передающей стороне необходимо представить в налоговые органы документы, подтверждающие принятие получателем на учет переданных товаров (работ, услуг), а также свидетельствующих об их целевом использовании. С 1 октября 2011 года НДС не облагается и безвозмездная передача имущественных прав в рамках благотворительной деятельности, равно как и передача товаров, выполнение работ, оказание услуг, то есть льгота распространяется и на передачу имущественных прав. Управление Федеральной налоговой службы по Республике Башкортостан рассказало и о других особенностях налогообложения спонсоров и благотворителей. Полный текст сообщения можно найти на официальном сайте ведомства. В нем также разъясняется порядок уплаты налогов благополучателями и спонсируемой стороной. Напомним, подробную информацию по вопросам, связанным с уплатой налогов, можно найти на нашем сайте в разделе "Справочник налогов" . Там приводятся сведения о налоговой базе, ставках, льготах и налоговых вычетах и т.д. Ближайшие даты уплаты налогов, представления бухгалтерской и налоговой отчетности, а также сведений во внебюджетные фонды вы можете найти в разделе

Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Преимуществами спонсорства являются: Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках //монография //2003 г.

· захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;
· возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;
· создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;
· поддержка рекламной кампании;
· привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;
· формирование имиджа и известности;
· вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;
· участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
· ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаpя успехам своих "подшефных", многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

Группа народных банков (Group Banque populaires) во Франции выбрало объектом спонсирования строительство суперсовременного судна тримарана. По мнению одного из руководителей Ж.-Ф. Коммюнье, этот вид спорта ассоциируется у широкой публики с отвагой, смелостью, волей и предпринимательским духом. Банк присоединился к этому проекту под лозунгом: " Мы рядом с теми, кто идет в реализации своего проекта до конца " Участие банков в финансировании спортивных мероприятий должно быть не эпизодическим, а долговременным, чтобы избежать рисков, связанных с проигрышами команды или аварией судна. Причем на спортивные мероприятия банк может приглашать своих партнеров и важных клиентов, тем самым они будут общаться с представителями банка в неформальной обстановке, что будет способствовать установлению более доверительных отношений. Учитывая актуальность спонсорства для АКБ «РосЕвроБанк», нами разработан план спонсорства на 2007 год.

План спонсорства на 2007 год.

	Описание мероприятия		PR - Эффект	Расходы (у.е)	эффективность
	Народный Лыжный Праздник -- 2007 вызывает большой ажиотаж среди спортсменов разного контингента. Включает: соревнование лыжников и биатлонистов и яркое незабываемое шоу с обширной развлекательной программой	Платиновый уровень (генеральный спонсор соревнований)	-- неоднократное упоминание названия компании во время соревнований, а также в отчетах, распространяющихся в различных СМИ по окончании соревнований; -- размещение символики компании по всей дистанции соревнований, а также на технике, подготавливающей трассу; -- размещение логотипа компании на наиболее заметных местах во время проведения соревнований, а также на фронтальной части пьедестала почета; -- выступление с официальной речью, предоставленное представителям компании на открытии соревнований и на церемонии награждения; -- распространение в рамках Народного Лыжного Праздника -- 2007 товаров компании, рекламной продукции, поведение тестов и презентаций; -- размещение логотипа компании со ссылкой на сайт на главной странице официального сайта Народного Лыжного Праздника -- 2007; -- размещение на официальном сайте Народного Лыжного Праздника страницы генерального спонсора с представлением необходимой информации (например, логотипа, описания продукции, истории компании, проводимых маркетинговых акций и т.д.), ссылка на которую дается в главном меню; -- размещение логотипа компании на поздравительных футболках для награждения победителей и призеров соревнований, а также всех почетных гостей (в частности, многих Олимпийских чемпионов, заслуженных мастеров спорта и руководителей компаний-партнеров, присутствующих на Празднике); -- размещение логотипа компании на номерах участников и всей поздравительной и сувенирной продукции Праздника; -- размещение информации о компании (вплоть до web-страницы или видеоролика) на дисках, распространяемых спустя некоторое время после соревнований.		Охват аудитории 89 000 чел.
	4-я международная дная выставка «НЕДРА-2007»	Генеральный спонсор	Представление Вашей компании в качестве генерального спонсора 4-й Международной выставки «Недра-2007» Выступление с докладом на конференции Вручение сувениров участникам выставки с логотипом Вашей компании (предоставляется Спонсором) Размещение логотипа спонсора на обложке официального каталога выставки на баннере выставки пред входом в выставочный зал на странице благодарности спонсорам в каталоге выставки на официальном сайте выставки Описание деятельности компании на русском и английском языках (по 800 знаков) в официальном каталоге выставки Участие в конференции представителей Вашей компании		Охват аудитории - 355 000 челл.
Гостиница "Прибалтийская" (ул. Кораблестроителей, 14, Васильевский остров)	8-я МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ ПО ЯДЕРНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ	ГЕНЕРАЛЬНЫЙ СПОНСОР КОНФЕРЕНЦИИ	Спонсорский пакет включает: Размещение фирменного наименования или логотипа генерального спонсора: на странице "Спонсоры и поддержка" анонсной брошюры конференции (рассылается общим тиражом 10000 экз.) на странице "Спонсоры и поддержка" Программы конференции (вручается всем зарегистрированным участникам конференции и заинтересованным лицам, тираж 1500 экз.) на странице "Спонсоры и поддержка" Сборника материалов конференции (вручается всем зарегистрированным участникам конференции, тираж 1000 экз.) на странице "Спонсоры и поддержка" официального сайта конференции в интернете со ссылкой на сайт спонсора конференции Участие пяти представителей спонсора в работе конференции (регистрация включена в спонсорский пакет) Предоставление возможности выступления представителю спонсора с приветственной речью на конференции		Охват аудитории - 357 000 чел.
	выставка «Музыка Москва 2007».	Официальный спонсор	Размещение логотипа Официального спонсора в печатных материалах: в информационных письмах; в пресс-релизах; в пригласительных листовках (распространяются путем прямой почтовой рассылки); в пригласительных билетах (распространяются путем прямой почтовой рассылки); в путеводителе по выставке (раздается всем посетителям и участникам); в программе семинаров, конференций, круглых столов (распространяется среди участников и посетителей); упоминание в отчетах о выставке, размещаемых в СМИ; Размещение логотипа Официального спонсора в рекламных материалах: Размещение логотипа Официального спонсора на головной странице официального сайта выставки. Размещение логотипа спонсора на перетяжках в центре Москвы; Размещение логотипа спонсора на афишах (180х175см) вдоль основных магистралей Москвы; Размещение логотипа спонсора на щите с планом экспозиции у входа в выставочный павильон. Предоставление возможности раздачи информационных и рекламных материалов посетителям, в том числе в период их регистрации. Предоставление выставочного стенда стандартной комплектации. Презентация продуктов и услуг Официального спонсора на мероприятиях выставки.		Охват аудитории - 125 000 чел.
Долгосрочный проект	Спонсор Государственного музыкального театра национального искусства под руководством Владимира Назарова	представление фирмы-спонсора на билетах театра. размещение логотипа фирмы-спонсора на программках к спектаклю. готового щита или банера фирмы-спонсора на фасаде театра. (размер по договоренности) предоставление презентационной площадки и право распространения собственных рекламно-информационных материалов фирмы-спонсора в стенах театра. предоставление фирме-спонсору пригласительных билетов (VIP -места 4 шт.) на все спектакли театра. проведение промоакции фирмы-спонсора в стенах театра. организация фуршета или банкета от лица фирмы-спонсора; предоставление фирме-спонсору официального сертификата «Спонсор Государственного музыкального театра Национального искусства под руководством Владимира Назарова». размещение информации о фирме-спонсоре в интернет-изданиях и на лентах новостей информационных агентств.	5 000 у.е. в месяц	Охват аудитории - 312 000 чел.

Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства.

Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.

Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо более сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура банковского предпринимательства, чем чаще банк выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.

Число банков, занимающихся благотворительностью не велико что не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.

Французские банки были пионерами развития меценатства в стране, сегодня их доля среди предприятий-меценатов более 20%. Французский банк СDC стал заниматься меценатством в середине 80-х годов, когда в банке был создан специальный отдел по проведению культурных мероприятий. С тех пор CDC стремился сохранить верность трем основным направлениям меценатства: музыкальное искусство, творчество молодых и проведение акций солидарности. Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках //монография //2003 г.

Поскольку банки не считают расходы на меценатство стратегическими, это может приводить к их сокращению, особенно в периоды нарастания кризисных явлений. Поэтому целесообразно создавать специальные фонды, которые позволят обеспечить определенную автономия культурных акций.

Выбор программы осуществляется двумя способами:

· первый, когда банк собирает проекты и заявки, а затем их рассматривает;
· второй - более амбициозный. Он связан с именами известных деятелей искусства.

АКБ РосЕвробанк финансирует (наряду с другими организациями) фонд Вл. Спивакова. Фонд помогает одаренным детям. На их концерты банк приглашает своих партнеров и клиентов. Сотрудничество с фондом создает благоприятный имидж банку.

На втором съезде Ассоциации российских банков был принят Кодекс чести банкира. В этом документе записано: "Банкир не может быть в стороне от традиций отечественного предпринимательства: благотворительности и милосердия. Банкир готов оказать помощь тому, кто в ней нуждается, используя для этого все имеющиеся у него возможности". Однако благотворительность приносит банкиру не только моральное удовлетворение, но и прямую прибыль. Благотворительность - косвенный показатель надежности и перспективности банка. Благотворительность - один из самых эффективных инструментов для создания позитивного имиджа, а в дальнейшем и репутации банка - цели, к которой должен стремиться любой серьезный банк. Большинство российских банков считает своим общественным долгом направлять значительную часть средств на "традиционные" виды благотворительной помощи: на нужды отечественной культуры, здравоохранения, социальную поддержку населения.

Вот лишь несколько примеров. "Национальный резервный банк" (НРБ) взял на себя все расходы театра-студии "Мастерская Петра Фоменко", связанные с арендой помещения, изготовлением костюмов и декораций. Принято решение об учреждении регулярной стипендии банка для обучения в Великобритании наиболее одаренных студентов исторического факультета МГУ. НРБ принимал участие в организации выставок знаменитых российских художников Шемякина и Краснопевцева в галерее "Дом Нащокина". Совместно Центральным домом литератора учреждена литературная премия "За новое имя в российской литературе последних лет". Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках //монография //2003 г.

"МонтажСпецБанк" оказывал финансовую помощь программам реабилитации инвалидов и детей-сирот, Всероссийской спартакиаде воспитанников детских домов и интернатов, турниру по мини-футболу среди детей-сирот на приз Ф.Черенкова, культурно-спортивному фестивалю женщин-инвалидов, Всероссийским соревнованиям среди воспитанников детских домов и школ- интернатов на призы Г.Каспарова, оплатил подписку на рельефный"Атлас восприятия иллюстраций" для слепых детей.

Банк "Восток-Запад" выделял средства на благотворительные нужды, которые шли на закупку медицинского оборудования и препаратов военным госпиталям, детским лечебным учреждениям, онкологическим и кардиологическим медицинским центрам.

Опыт благотворительности необходимо обобщать. Постепенно российский банковский бизнес от разрозненных и хаотичных пожертвований должен переходить к продуманной благотворительной политике.

Для АКБ РосЕвробанк спонсорство должно являться важнейшей дополнительной составляющей его миссии.

Например, возможно участие банка в проекте создания образовательных развивающих программ и выпуска CD-диска для слепых детей. Здесь для банка PR-эффект - это отзывы родителей.

Возможно также участие банка в благотворительных спортивных мероприятиях, средства от которых идут в фонд развития детей, страдающих синдромом Дауна.

Можно готовить подарки для детей из детских домов, стараясь под Новый год исполнить заветные желания.

Необходимо также участие в благотворительных акциях, с размещением логотипа банка на продукции благотворительных акций. Важно также внутри компании, в электронном корпоративном вестнике, всегда подробно рассказывать сотрудникам о всех благотворительных проектах, что, на мой взгляд, очень важно.

корпоративный имидж репутация миссия

КАТЕГОРИИ