Кто согласно теории георга зиммеля диктует моду. Георг Зиммель: биография

Килошенко М.И. Психология моды . – СПб., 2000. Учебник, позволяет многое узнать о том, как люди выстраивают отношения с модой. Глава 7 – Психология выбора модной одежды .

Зиммель Г. Философия моды . (1905.) Родоначальник понятия Теория моды. Размышления Александра Маркова об этой работе .

Зиммель Г . Избранное (Лики культуры) : в 2. Т.1: Созерцание жизни. Мода /Г. Зиммель. – М.:Юрист, 1996.

Барт Р . Система моды . Статьи по семиотике культуры. М. Изд-во им. Сабашниковых, 2004.

Гофман А.Б. Мода и люди . Новая теория моды и модного поведения. 4-е издание, исправленное и дополненное. М, 2010

Сведсен Л. Философия моды . – М., 2007. Прочитать или

Кавамура Юнийа. Теория и практика создания моды . – М., 2009. Социологический анализ практики создания и потребления моды.

Уилсон Э. Облаченные в мечты: мода и соверменность. – М., 2012. Почитать

Гофман А.Б. Мода и обычаи //Рубеж, 2002, №3.

Зиммель Г. Психология моды //Научное образование. 2001, №5.

Вайнштейн О. Б. Одежда как смысл: идеологемы современной моды. // Иностранная литература. 1993. № 7. С. 224–232. – в сети не найдено

Государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования города Москвы

Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю.А.Сенкевича

МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ"

ДИСЦИПЛИНА

«Мотивация потребителя услуг»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему: Теория моды Г.Зиммеля

Выполнил студент

V курса 501 группы

факультета заочного обучения

Айрапетян Юрий

Проверил преподаватель

Ф.И.О.

МОСКВА 2013

Cодержание

Введение

Каждый день мы встречаемся с понятием моды: журналы, газеты то и дело кричат нам, что сейчас модно,а что нет; телевидение транслирует нам модные показы-недели моды в Париже, Милане, мы наизусть знаем имена всех известных дизайнеров и модельеров; знаем,что модно в этом сезоне и что будет модным в следующем. И на первый взгляд нам очевиден смысл понятия моды. Однако мы никогда не задумываемся о механизме ее функционирования ведь на первый взгляд, что тут думать: каждый сезон модельеры создают новые коллекции, а через средства массовой информации мода диктует нам свои условия. Но при ближайшем рассмотрении не все так просто. Механизм моды очень сложен. Даже ученые не смогли прийти к единственному мнению по вопросу о сущности моды.

Изучение моды - это широкое поле деятельности для представителей различных областей науки: философов, психологов, экономистов, историков, культурологов, социологов. Однако потому что мода касается различных сторон социальной жизни, сознания и поведения человека,социальных групп и сообществ, социология остается главной дисциплиной в исследовани моды.Исследование моды было и остается актуальным по сей день. Подтверждением этому служит то, что исследование моды началось с момента зарождения социологии (Тард.Зимель,Спенсер) и продолжается по сей день(Ялтина Л.И.,Бодрийяр Ж.,Гофман А.Б.).Каждая из концепций отражает социальную сущность моды такой, какой она была в определенную эпоху.

Свои рассуждения по поводу моды Зиммель изложил в своем «Эссе по моде» и в статье «Психология моды» Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Г. Зиммель заложил основы изучения городского образа жизни. Позитивную роль крупных городов он видел в том, что они дают возможность расширить и углубить разделение общественного труда, повышают эффективность экономики, позволяя человеку удовлетворять разнообразные потребности, способствуя тем самым развитию личности.

Вместе с тем он отмечал и "повышенную нервозность жизни, происходящую от быстрой и непрерывной смены впечатлений" .

Распространение моды в современном обществе есть результат более широкого социального процесса освобождения человека от стериотипов и норм традиционного доиндустриального общества, ограничивающего возможности развития личности.

1.Условия возникновения

Мода - это процесс. Ее не существовало в древности и в Средние века. Она приходит на смену народным традициях и политическому деспотизму. Мода связана с урбанизацией и модернизацией. Выходящие на авансцену жизни новые слои подчеркивают с помощью моды свою независимость от старых авторитетов и официальной власти, желают быстрее утвердить свое особое положение. Потребность в идентификации с передовым культурным слоем проявляется в виде моды в массовых, демократических обществах. В кастовом, закрытом государстве мода не нужна. Венецианские дожи одевались в одинаковую черную одежду. Одинаковые гимнастерки, френчи, мундиры, носили партийные функционеры в эпоху Гитлера и Сталина. Мода свидетельствует о возможности индивидуальных достижений. Ведь "успеть за модой" могут не все. Модно одетый человек доказывает, что у него есть вкус, энергия, находчивость. Мода привлекательна тем, что дает чувство настоящего, ощущение времени. Это - самоускоряющийся процесс. То, что стало особенно модным, распространенным, уже не свидетельствует о личных достижениях и "выходит из моды". Мода - универсальна. Она касается не только длины юбок и брюк, но и политических убеждений, философских идей, научных методов, религиозных исканий, любовных отношений.

Зиммель пишет, что главным условием возникновения моды является, с одной стороны, потребность в индивидуализации, отделении, а с другой стороны -потребность к подражанию, соединению с группой. Там, где будет отсутствовать одна из них, мода не будет установлена и «ее царство кончится». Также для возникновения моды необходимо неоднородное в социальном отношени общество, которое разделено на различные классы и социальные группы, не разделенные между собой барьерами (общество без сословий и каст). Так как в обществах с жесткой иерархией социальных групп не может происходить свободный обмен индивидами и культурными образцами.

Сущность моды состоит в том, что ей следует лишь определенная часть группы, а остальные находятся на пути к ней, стремятся им подражать. И как только мода распространилась на всех, как только она стала полностью принята группой, то это больше не называют модой, то есть полное распростронение приводит к ее концу. Это объясняется тем, что полное распространение привело к уничтожению разнообразия, очарование новизны, различия между индивидами,снимая момент отделения. Зиммель пишет: «Мода относится к тем явлениям,стремление которых направлено на все большее распростронение, все большую реализацию,но достижение этой абсолютной цели привело бы их к внутренниму противоречию и уничтожению».По поводу социализирующих явлений общественного устройства часто говорят “они обладают ценностью, пока они распространяются в индивидуалистическом по своему характеру обществе, но при полном проведении требований социализма привели бы к бессмыслице и разрушению”. Этой формулировке подчиняется и мода. “Ей с самого начала свойственно влечение к экспансии, будто ей каждый раз надлежит подчинить себе всю группу; но как только бы ей это удалось, она была бы уничтожена как мода вследствие возникновения логического противоречия ее сущности, ибо полное распространение снимает в ней момент отъединения”

Нельзя назвать модой нечто новое и внезапно появившееся в нашей жизни,если мы верим в то, что оно рассчитано на длительное пребывание и также имеет свою фактическую обоснованность (Зиммель еще в начале своей работы писал о том, что с точки зрения объективных,эстетических и других факторов целесообразности невозможно обнаружить ни малейшей причины ее форм). Модным мы можем назвать предмет, если уверены в том, что он также быстро исчезнет как и появился. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно необходимые потребности людей, то у нее меньше всего шансов стать модной. Как писал Зомбарт, “чем бесполезнее предмет, тем больше он подчинен моде”. Например, ювелирные украшения, украшения в одежде, поп-музыку и т.п. Или бывает так, что вещь жизненно необходима, но ее характеристики, не влияющие на способность удовлетворять потребности людей, могут существенно изменяться, подвергаясь моде.Это можно заметить в одежде: она является неотъемлимой частью нашей жизни, но ее вид существенно меняется с каждым сезоном.

2. Роль моды

Свое эссе Зиммель начинает с того, что дает определение дуализму, он выражен в том, что с одной стороны мы стремимся к всеобщему, а с другой к постижению единственного. Мы ищем спокойной самоотдачи людя м и вещам, а также энергичного самоутверждения по отношению к тем и другим. Это у нас получается с помощью подражания, которое можно определить «как переход от групповой к индивидуальной жизни». Оно дает нам уверенность в том, что мы в своих действиях неодиноки, то есть своеобразное успокоение. Подражая, мы переносим на другого ответственность за связанные с этим действия, освобождаемся от проблемы выбора и выступаем в качестве творения группы. « Влечение к подражанию, как принцип, характерно для той стадии развития, когда склонность к целесообразной личной деятельности жива, но способность обрести для нее индивидуальное содержание отсутствует». Так происходит и с модой. Подражая определенному образцу мы находим социальную опору, но вместе с тем мода удовлетворяет нашу потребность в отличии, к выделению из общей массы. Таким образом «мода является подлинной ареной для тех внутрене несамостоятельных индивидов, которые нуждаются в опоре, но которые в тоже время ощущают потребность в отличии, внимани, особом положении». Мода возвышает незначительного человека тем, что делает его представителем особой группы. Когда мода как таковая еще не могла получить всеобщего распространения, отдельный человек, следующий новой моде чувствует удовлетворение, а также ощущает общность с тем, кто делает тоже что и он и с теми, кто к этому стремиться. Отношение к моде таит в себе смешение одобрения и зависти (зависть в качестве индивида и одобрение в качестве представителя определенного типа). Зависть здесь,пишет Зиммель,имеет определенную окраску. Она отражает своего рода идеальное участие в обладании предметом зависти. «Созерцаемое содержание, просто как таковое, вызывает удовольствие, не связанное с действительным владением им». Завидуя предмету или человеку мы обретаем к нему известное отношение. Зависть позволяет нам измерить дистанцию к предмету. И мода (поскольку она неабсолютно недостижима) предоставляет особый шанс для такой окраски зависти.

Еще одним существенным признаком моды является то, что мода -это массовое явление. А для всех массовых действий характерна утрата чувства стыда. Будучи элементом толпы, человек может совершать многое из того, чего бы не сделал в одиночку. Зиммель пишет:"Некоторые моды требуют бесстыдства, от которого индивид отказался бы, но в качестве закона моды принимает это действие». Как только индивидуальное выступает сильнее общественного чувство стыда сразу ощущается.Основанием господства моды является то, что глубокие и прочные убеждения все больше теряют свою силу. Модным порой становится столь уродливое и непредсказуемое, что кажется будто мода хочет проявить свою власть именно в том, что мы готовы принять по ее воле самое несуразное. Зиммель считает ее просто результатом социальных или формально психологических потребностей.

Следование моде может стать своеобразной маской, которая скрывает исстинное лицо человека, неспособность личности своими силами индивидуализировать свое существование. Эта маска скрывает или заменяет то,чего не смогла достичь личность на чисто индивидуальном пути. Однако существенным признаком моды является то,что она не охватывает всего человека полностью, и всегда остается для него чем-то внешним (остается на переферии личности). Поэтому следование моде,общепринятым нормам может исходить из того, что человек пытается сохранить свои чувства и вкус лишь для себя, не хочет открывать и делать их доступными для других.Многие люди прибегают к моде из опасности выдать особености своей внутренней сущности. Мода также является одной из тех форм, посредством которых люди, жертвующие внешней стороной, подчиняясь рабству общего, хотят спасти свою внутреннюю свободу. Здесь можно вспомнить концепцию психолога Маслоу о самоактуализации линости.Он писал, что общество стремиться сделать человека шаблонным представителем окружающей среды, но оно необходимо нам также и для самоактуализации. В то же время полное отчуждение ставит нас в оппозицию к окружению и лишает нас возможности самоактуализироваться. Оптимальным он считал индетификацию с обществом во внешнем плане и отчуждение во внутреннем. Именно такой подход позволит эффективно взамодействовать с окружающими оставаться самим собой. Это можно применить и к моде. « В таком понимании мода, касаясь лишь внешней стороны жизни, тех сторон, которые обращены к жизни общества, есть социальная форма удивительной целесообразности. Она дает человеку обосновывать свою связь со вщеобщим, свое следование нормам, которые даны временем, сословием, его узким кругом и это позволяет ему все больше концентрировать свободу, которую вообще предоставляет жизнь, в глубине своей сущности». Ярким примером может служить Гёте в свои поздние годы, когда он своей снисходительностью ко всему внешнему, строгим соблюдением формы, готовностью следовать условностям общества, достиг максимума внутренней свободы,полной незатронустости жизненных центров неизбежным колличеством связанности.

Зиммель рассматривает индивида,у которых требования моды достигают высшей точки и принимают видимость индивидуального и особенного. Он называет его щеголем. Щеголь выводит тенденцию моды за сохраненные границы.Его индивидуальное состоит в колличественном усилении элементов,являющихся по своему качеству общим достоянием определенного круга. Он опережает всех и создается видимость, что он « марширует впереди планеты всей», но в сущности он следует тем же путем: ведущий становится ведомым.

Жизнь немецкого мыслителя и социолога была интеллектуально-насыщенной. Его биография полна трудностей, но в ней немало и достижений. Его взгляды получили распространение и популярность при жизни, но наибольшая востребованность к идеям Зиммеля пришла во второй половине 20 века.

Детские годы

Родился будущий философ в Берлине 1 марта 1858 года в состоятельного коммерсанта. Детство Георга протекало вполне обычно, родители заботились о своих детях, старались дать им лучшее будущее. Отец, еврей по происхождению, принял католическую веру, мать обратилась в лютеранство, в котором были крещены и ребятишки, в том числе и Георг. До 16 лет мальчик благополучно учился в школе, демонстрировал успехи в освоении математики и истории. Казалось, его ждет типичная судьба коммерсанта, однако в 1874 году умирает отец Зиммеля, и жизнь Георга меняется. Мать не может содержать сына, и его опекуном становится друг семьи. Он финансирует обучение юноши и спонсирует его поступление в Берлинский университет на философский факультет.

Учеба и формирование взглядов

В университете Зиммель учится у выдающихся мыслителей своего времени: Лацаруса, Моммзена, Штейнталя, Бастиана. Уже в университетские времена он ярко демонстрирует свой диалектический склад ума, который позже будут отмечать такие философы, как Питирим Сорокин, Макс Вебер и Но тогда же и намечается главная жизненная коллизия, которая будет осложнять жизни многих людей в Европе в тот период. Не стал исключением и Георг Зиммель, биография которого была сильно затруднена из-за его национальности. По окончании курса обучения в университете философ пытается защитить докторскую диссертацию, но ему отказывают. Причина прямо не называется. Но в Берлине в те времена царили антисемитские настроения и, несмотря на то, что он по вероисповеданию был католиком, своей еврейской национальности ему скрыть не удалось. Он имел ярко-выраженную иудейскую внешность и это впоследствии еще не раз ему помешает в жизни. Через некоторое время, благодаря упорству и настойчивости, Георгу удалось все-таки получить ученую степень, но это не открыло ему желаемых дверей.

Трудная жизнь немецкого философа

Окончив университет, Зиммель ищет место преподавателя, но постоянной работы ему не дают, опять же из-за анкетных данных. Он получает должность приват-доцента, которая не приносит гарантированного дохода, а полностью складывается из взносов студентов. Поэтому Зиммель много выступает с лекциями и пишет большое количество статей, которые адресованы не только академической среде, но и широкой публике. Он был отличным оратором, его лекции характеризовались широтой, оригинальным подходом и интересной подачей. Лекции Зиммеля отличались энергией, он умел увлечь слушателей, размышляя вслух на самые разнообразные темы. Он имел неизменный успех у студентов и местной интеллигенции, за 15 лет работы в этой должности он завоевал определенную славу и свел дружбу со значительными мыслителями своего окружения, например, с Максом Вебером. Но долгое время философа не признавало всерьез научное сообщество, социология еще не завоевала тогда статуса фундаментальной дисциплины. Берлинский круг ученых посмеивался над оригинальным ученым-мыслителем, и это его задевало. Хотя он с упорством продолжал трудиться: размышлять, писать статьи, читать лекции.

В 1900 году, однако, он получает и официальное признание, ему присваивают звание почетного профессора, но по-прежнему он так и не достигает желаемого статуса. Лишь в 1914 году он наконец станет академическим профессором. К этому времени у него уже было более 200 научных и научно-популярных публикаций. Но должность он получает не в родном университете Берлина, а в заштатном Страсбурге, что было источником его переживаний до конца жизни. Он не сошелся с местной научной элитой, и последние годы жизни чувствовал одиночество и отчужденность.

Представления о законах жизни

Георг Зиммель отличался от своих великих современников отсутствием четкой принадлежности к какому-либо философскому течению. Его путь был полон метаний, он размышлял о многом, находя такие объекты для философской рефлексии, которые раньше не интересовали мыслителей. Отсутствие четкой позиции работало не в пользу Зиммеля. Это было еще одной причиной трудности интеграции философа в научное сообщество. Но именно благодаря этой широте размышлений, он смог внести вклад в развитее сразу нескольких важных тем философии. В науке много людей, чье творчество по достоинству начинает оцениваться только спустя годы, и таким был Георг Зиммель. Биография мыслителя полна труда и бесконечных размышлений.

Диссертация Георга Зиммеля была посвящена И. Канту. В ней философ пытался осмыслить априорные принципы социального устройства. Начало пути мыслителя также освещено влиянием Ч. Дарвина и Г. Спенсера. В русле их концепций Зиммель истолковал теорию познания, выявляя природно-биологические основания этики. Философ центральной проблемой своих размышлений видел существование человека в обществе, поэтому его причисляют к направлению с названием «философия жизни». Он связывает познание с понятием жизни и видит ее главный закон в выходе за биологические пределы. Человеческое существование невозможно рассматривать вне его природной обусловленности, однако сводить все только к ним нельзя, так как это огрубляет смысл бытия.

Георга Зиммеля

В Берлине Зиммель вместе с единомышленниками, среди которых были М. Вебер и Ф. Теннис, организовал Немецкое общество социологов. Он активно размышлял об объекте, предмете и структуре новой науки, формулировал принципы социального устройства. Описывая общество, Георг Зиммель, представлял как результат контактов многих людей. При этом он вывел основные признаки общественного устройства. Среди них такие как количество участников взаимодействия (их не может быть меньше трех), отношения между ними, наивысшей формой которого является сплочение, и Именно он вводит в научный оборот этот термин, который обозначает сферу общения, которую участники определяют, как свою. Он называет важнейшими социальными силами деньги и социализированный интеллект. Зиммель создает классификацию форм социального существования, которое базируется на степени приближенности или удаленности от «потока жизни». Жизнь же представляется философу как цепь переживаний, которые обусловлены одновременно биологией и культурой.

Представления о современной культуре

Георг Зиммель много размышлял о социальных процессах и о природе современной культуры. Он признавал, что важнейшей движущей силой в обществе являются деньги. Он написал огромный труд «Философия денег», в котором описал их социальные функции, обнаружил их полезное и негативное воздействие на современное общество. Он говорил, что в идеале должна быть создана единая валюта, которая сможет ослабить культурные противоречия. Он пессимистично оценивал социальные возможности религии и будущее современной культуры.

«Функции социального конфликта»

Общество, по мнению Зиммеля, основывается на вражде. Взаимодействие людей в социуме всегда принимает форму борьбы. Конкуренция, подчинение и господство, разделение труда - все это формы вражды, которые непременно приводят к социальным конфликтам. Зиммель считал, что они инициируют формирование новых норм и ценностей общества, они - неотъемлемый элемент эволюции социума. Также философ выявил ряд других выстроил типологию, описал его стадии, наметил методы его урегулирования.

Концепция моды

Размышления о социальных формах составляют основу философии, автор которой Георг Зиммель. Мода, по его мнению, является важным элементом современного общества. В работе «Философия моды» он исследовал феномен этого социального процесса и пришел к выводу, что она появляется только вместе с урбанизацией и модернизацией. В Средние века, например, ее не существовало, утверждает Георг Зиммель. Теория моды исходит из того, что она удовлетворяет потребность индивидов в идентификации, помогает новым социальным группам завоевать свое место в социуме. Мода - это примета демократических обществ.

Научное значение философских воззрений Георга Зиммеля

Значимость работ Зиммеля трудно переоценить. Он является одним из основоположников социологии, выявляет причины социального развития, осмысляет роль денег и моды в культуре человечества. Георг Зиммель, конфликтология которого стала базой для социальной философии второй половины 20 века, оставил серьезный труд о социальных противостояниях. Он оказал значительное влияние на становление американского направления социологии и стал предвестником постмодернистского мышления.

В истории социологии Г. Зиммель известен как один из видных представителей аналитической школы, предвосхитивший многие существенные положения современной теоретической социологии. Так, он изучал "чистые" формы социальности, т.е. относительно стабильные образования, структуры социального взаимодействия, придающие социальному процессу целостность и устойчивость.

В своих работах Г. Зиммель описал и проанализировал множество "чистых" форм социальности, касающихся различных сторон социальных процессов: господство, подчинение, соревнование, моду, конфликт и т.д., социальные типы личности: "циника", "аристократа", "бедняка", "кокотку" и т.д.

Г. Зиммель известен своими оригинальными исследованиями социального конфликта, феномена моды, городской жизни, культуры и др. В отличии от социал-дарвинистов и марксистов, рассматривающих конфликт как средство борьбы различных социальных групп, немецкий, социолог привлек внимание к позитивным функциям и интегративным аспектам.

Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Мода, казалось бы, добровольна. Но она же и принудительна. Ее можно считать демократическим эквивалентом политической и культурной тирании. Петр Первый насильно стриг бороды своим боярам. Современный политик сам ищет себе парикмахера, консультируется с психологами, чтобы выработать привлекательный, популярный имидж. Мода - поприще для бездарных, зависимых славолюбивцев. Но она функциональна: заставляет работать промышленность, помогает сплочению новых групп и сословий, служит орудием коммуникации, продвижения "вверх" одаренных личностей.

Немецкий социолог Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он показал, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью потребления оторваться от масс, а с другой -- желание масс имитировать потребительские модели высших слоев. Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает инструментом флирта, и дал анализ этой формы отношения полов.

Немецкий социолог и экономист Зомбарт предложил концепцию роскоши. Он же дал анализ феномена раннего потребительства -- мещанства. Другой немецкий социолог Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Однако идеи, выдвинутые в конце XIX -- начале XX в. не привлекли в то время большого внимания. Они не были скомпонованы в цельный свод идей, что дало бы основание говорить о становлении социологии потребления как самостоятельной дисциплины. Многие плодотворные идеи почти забыты. Социология потребления так и не успела родиться, оставшись комплексом интересных и плодотворных, но разрозненных подходов.

Антропология потребления. Параллельно с классической социологией проблематика потребления осваивалась в культурной антропологии. Ее главным объектом изначально были примитивные экзотические общества. Соответственно модели потребления рассматривались на их материале. Однако исследование Малиновским и Моссом дара дало ключ к пониманию и современного феномена подарка как инструмента воспроизводства разного рода социальных отношений.

Эссе Георга Зиммеля по моде увидело свет в 1904, и было ранней артикуляцией того, что в последствии получило известность, как "стекающая" теория диффузии моды. Зиммель рассматривает дуалистично не только моду, но и общество в целом. Есть взаимосвязь между принципами генерализации и специализации. Как пишет Зиммель:

Существенные формы жизни в истории нашей расы неизменно показывают эффективность двух антагонистических принципов. Каждый в своей сфере пытается совместить интерес в долговременности, целостности и однородности с интересом в изменении, специализации и частности. Становится самоочевидно, что ни один институт или закон или сфера жизни не сможет полностью удовлетворить требования двух противоположных принципов. Единственно возможный способ реализации этого условия для человечества - найти выражение в постоянно изменяющихся аппроксимациях, в вечно предпринимаемых попытках и вечно живущих надеждах.

Итак, изменения проистекают из постоянного напряжения между двумя противоположными принципами, напряжения, которое никогда не снимается и никогда не приходит в равновесное состояние. Зиммель затем переводит противодействующие силы два разных типа индивидов. Первый тип соотносится с принципом генерализации и воплощается в имитирующем индивиде. Он комментирует: "Имитируя, мы переносим не только требование созидательной деятельности, но и также и ответственность за действия с себя на другого. Таким образом, индивид освобождается от необходимости выбора и становится просто творением группы, сосудом с социальным содержимым". Вспомним, что Тард делал похожее утверждение, когда писал о моде "превращение одного типа личности в сотни тысяч копий". Так что имитатор выступает правильным членом группы, которому не нужно слишком много думать об этом. Имитатору противопоставляется тип, который соотносится с принципом специализации, названный Зиммелем теологическим индивидом. Под этим он подразумевал того, кто "постоянно экспериментирует, безостановочно борется и опирается на свои личные убеждения". Читателя не удивит то, что Зиммель видит в моде идеальный пример результата взаимоотношения между двумя противоположными принципами. По его словам:

Мода - это имитация данного образца, она удовлетворяет потребность в социальной адаптации; она ведет индивида по дорогам, по которым путешествуют все, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример. В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в дифференциации, стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов: с одной стороны, путем постоянной смены содержания, что придает сегодняшней моде индивидуальный отпечаток, противопоставляющий ее моде вчерашней и завтрашней, с другой стороны, потому что мода разнится для разных классов - мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего. Фактически, первая отказывается от нее, как только к ней приспосабливается. Таким образом, мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям.

Рисунок 1. Мода как результат напряженности между противопоставлениями, Зиммель

Если согласиться с тем, что существуют различные моды для разных классов, мы можем увидеть, что мода выполняет дуальную функцию инклюзии и эксклюзии в одно и то же время: она объединяет всех тех, кто принял моду конкретного класса или группы и исключает тех, кто этого не сделал. Таким образом, мода производит похожесть, единство и солидарность внутри группы и одновременную сегрегацию и эксклюзию тех, кто к ней не принадлежит.

Идея класса у Зиммеля является центральной для понимания изменения моды. Если каждый удачно имитирует каждого другого, то не будет никакой моды, потому что мы будем иметь общество одного внешнего облика. Если никто никого не имитирует, моды тоже не будет, потому что у нас получится общество несвязанных индивидуальных обликов. Добавив в уравнение класс, мы получим результат с группами, пытающимися выглядеть одинаково внутри группы, но иначе, чем другие группы. Однако это тоже не обязательно приводит к появлению моды, поскольку группы могут счастливо демонстрировать различия и не стремиться выглядеть как другие. Но если группы действительно хотят выглядеть как те, которые находятся выше в классовой иерархии, то мы получаем изменения в моде, по мысли Зиммеля: "Как только нижние классы начинают копировать их стиль, высшие классы отказываются от этого стиля и принимают новый, который, в свою очередь отличает их от масс; и таким образом игра счастливо продолжается ". Это, конечно, предполагает общество, которое принимает законность иерархии и верит, что можно, в каком-то смысле, подняться в этой иерархии имитируя высшие классы.

Феномен моды возникает на пороге Нового времени, когда ослабевают действовавшие на протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь) становится одной из форм, в которых низшие социальные слои подражают высшим. Именно слепое следование модным стандартам, подменяющее подлинный вкус, становится основным мотивом критики моды с 18 по кон. 19 вв. И. Кант в "Критике способности суждения" противопоставляет "хороший вкус" и безвкусицу--моду. Лидерами моды в 18--начале 20 вв. являются элиты. Поэтому первоначально в социологических теориях она рассматривается как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Соответственно, основной категориями в рассуждениях о моде являются понятия "подражания" и "обособления, поддержания элитами своей групповой отличительности от других слоев". Так, Г. Зиммель пишет: "Мода… представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение индивида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы… Она всегда носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу".

Эта концепция "производства моды" сохраняется на протяжении первой половины 20 в: меняется лишь образ элиты. Так, в теории праздного класса и показного потребления Т. Веблена: в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но совсем недавно приобретенный статус. В "автократических" теориях моды (Бо Брюммель, М-ль Де Фонтанж) под элитой также могут подразумеваться модельеры, эксперты, законодатели моды. Поиск главного мотива, движущего развитие моды - обратная сторона этих теорий "одного игрока": в качестве таковых предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как "смена эрогенных зон", при которой долгое время оголенный, и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются.

Ситуация кардинальным образом меняется в 1950-х гг. Мода превращается в индустрию, модные стандарты тиражируются и распространяются в массы. Развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. Таким в 1947 г. стал „New Look" Кристиана Диора. Именно в это время, в 1947 г., появляется сам термин "индустрия культуры". Характерно, что если Жанне Ланвен на рубеже 19-20 веков чтобы открыть свой собственный бизнес потребовалось 300 франков, то Марсель Буссак вкладывает в Дом Диор 500 млн. долларов. Женщину-модельера на капитанском мостике моды сменяют мужчины: дом моды превращается из небольшого ателье роскоши в крупную международную промышленную и торговую корпорацию. В социологии моды 1950-1960-х гг. побеждает так называемая "теория коллективного принятия" модных стандартов. Согласно ведущему представителю этой концепции, Г. Блумеру, лидерами моды больше не являются элиты, модные стандарты формируются массами. Модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, образами жизни, причем поведение новаторов должно как бы "вырастать" из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством.

Формирование моды переводится в план технологий, поэтому активно разрабатываются социально-психологические теории моды, проводятся эмпирические социологические исследования, строятся математические модели модных циклов.

Отход от классовой концепции моды можно отметить и в других теориях моды. Так, с точки зрения "теории массового рынка", мода распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально--внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.

В 1960-1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контр-культурные движения (прежде всего - хиппи). Поэтому, согласно "концепции субкультур", лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.

Хиппи через отрицание моды как попытки "подавить личность" добились обратного: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного "анти-вкуса": в маркетинговые технологии и рекламные ролики входит лексика "свободы", "выбора", "самостоятельности" потребителя. Характерное название книги о моде, вышедшей в 1976 г.: "Хорошо выглядеть: Освобождение моды".

Универсальность языка моды, одинаково подходящего для выражения групповой принадлежности и эксцентричного индивидуализма, сексуальности и сдержанности, статуса и социального протеста, подтолкнула французских интеллектуалов к описанию "системы моды" как царства чистого знака ("Система моды" Р. Барта (1967), "Система вещей" Ж. Бодрийара (1968), "Империя эфемерного" Ж. Липоветского (1987)). В книге Ж. Бодрийара "Символический обмен и смерть" (1976) читаем: "В знаках моды нет больше никакой внутренней детерминированности, и потому они обретают свободу безграничных подстановок и перестановок. В итоге этой небывалой эмансипации они по-своему логично подчиняются правилу безумно-неукоснительной повторяемости. Так обстоит дело в моде, регулирующей одежду, тело, бытовые вещи,--всю сферу "легких" знаков".

В 1970 - 1980--е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного "образа" для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Жиль Липоветский описывает этот процесс как смену столетней "дирижистской" единообразной моды на "открытую" моду с опциональной, игровой логикой, "когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами предъявления себя миру".

В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным "сообществам вкуса" (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, сжигающие пространство и время авиалинии позволяют выбирать стиль в режиме on-line. Циклы моды все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды - той моды, которую знали 19 и 20 вв.

Мода уже неотделима от медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей "визуальной культуры". Одним из следствий этих процессов стала утрата историками моды четких границ своего предмета. В работы о моде входят, казалось бы, неожиданные темы. Ключевой для теории моды становятся связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды.

Александр Марков
Георг Зиммель: оживающая мода

В фокусе. К 100-летию выхода «Философии культуры» Г. Зиммеля

Георг Зиммель (1858—1918) был одним из первооткрывателей моды как «индустрии»: до его трудов мода понималась прежде всего как игра, вносящая в жизнь требуемое разнообразие, и только Зиммель стал толковать моду как непосредственное выражение жизни современно-го горожанина. До Зиммеля в моде либо видели в основном притвор-ство, позволяющее строже развести социальные роли; либо отмечали попытку внести элемент авантюры в готовые социальные роли, доба-вить элемент имитации и переодевания. В результате мода оказывалась гораздо более скучной вещью, чем высокое искусство — мечта поэта или художника могла рваться в неведомые миры, тогда как творче-ство в области моды в лучшем случае выглядело попыткой примерить на себя чужой образ.

Зиммель заложил основы нового понимания моды прежде всего пото-му, что иначе понял саму жизнь. Жизнь, согласно Зиммелю, — не пустое пространство, заполненное вещами, ждущими своего смертного часа. Напротив, это непосредственное продолжение любых человеческих чувств, мыслей, побуждений; можно сказать, переживание в режиме реального времени. Чувство и мысль не были для него искусственны-ми конструкциями, которые человек накладывает на действительность, чтобы лучше приспособить ее к своим нуждам; напротив, они скорее были отзвуком, эхом действительности, вдохновляющим человека на реальное действие.

Такое доверие к жизни определило революцию в понимании моды. Во времена Зиммеля расхожее понимание моды связывало ее с богат-ством, с досугом самых богатых — в популярных книгах по истории, выпускаемых в конце XIX века, мода Средневековья или Возрожде-ния показывалась на примере одежд двора. Если свободу в создании моды, по застарелым мнениям, давала только высшая власть, то всем остальным оставалось только «гнаться за модой». Это выражение, ко-торое сейчас не может употребляться без снисходительной иронии, в XIX веке было единственным прямым способом описания отношения простого человека к моде: не имея возможности угнаться за властью, за богатством, терпя поражения в охоте за славой, он может гнаться за модой. И тогда житель пригорода может почувствовать себя принад-лежащим блистательному городскому миру, а житель города — участ-ником непреходящих ценностей высшего общества, элиты, которая ни перед кем не должна оправдываться.

Невротизм такого отношения к моде был мало приятен Зиммелю — его представление о «ценности» отличалось от общепринятого. В бы-товом смысле ценность — это то, что можно приобрести и потратить и что оценивается лишь с точки зрения получения удовольствия. Фигура фланера, открытая Бодлером и многократно осмыслявшаяся в XX веке (прежде всего в работах Вальтера Беньямина и Ричарда Сеннета), и есть наиболее убедительное выражение такой растраты, которая при этом ничего не созидает, ни во что не инвестируется, а представляет собой только предельно растянутое удовольствие.

В философии Зиммеля ценность стала пониматься иначе: не как «де-нежная стоимость», «накопленное богатство», а как сердцевина жизни человека. Человек всякий раз оценивает окружающий мир, прежде чем действовать; выносит суждения, прежде чем обрести полноту жизни. Широко открыв глаза, человек как представитель цивилизации при-сматривается к тому, что еще ценного может открыться ему в развер-нувшейся перед ним жизни, и делает глубокий вдох, «воспринимает в себя полноту жизни» перед тем, как производить новую оценку.

Такое понимание ценности как критерия, как суждения, как свое-образной сноровки, позволяющей выгодно обращаться с фактом жиз-ни и получать эмоциональную «прибыль» от любых открытий и рациональную «прибыль» от любого захватывающего опыта, — было неожиданным. Оно позволило связать рационализм, лежащий в осно-ве учебников и энциклопедий, воплощенный в научных формулах и схемах, с повседневным опытом освоения окружающего мира. Оказа-лось, что недостаточно просто систематизировать материал в катало-ге, делая потом однозначные «выводы»; только после того как человек пропустит знание через себя, открыв для самого себя новые грани дав-но знакомых вещей и состояний, можно сказать, что наука выполнила свою миссию.

Неслучайно, как вспоминали современники, автор «Философии культуры» был прилежным посетителем художественных салонов: его интересовали не вещи на своих местах, не произведения, про ко-торые известно, кто и зачем их создал, а неожиданные сочетания худо-жественных стилей, спонтанные и конфликтные проявления казалось бы предсказуемых тенденций в духовной жизни. Внимательно следя за жизнью крупных городов, Зиммель предпочитал видеть конфликт даже на магистральных путях развития искусства: как на центральных улицах города яснее всего становится видимо противоречие интересов горожан, так и на передовом крае развития искусства видно не только самоутверждение «авангардных» художников, но и их споры о реаль-ности красоты, о возможности обретения красоты в современности.

С таким глубоко личным подходом к окружающему социальному миру Зиммель и обратился к теме моды, развив ее и в отдельной кни-ге, и в наиболее авангардном разделе «Философии культуры». Как в жизни современных ему писателей и художников он не хотел видеть только конфликты амбиций и низких страстей, к чему склонялись прямодушные ученые-позитивисты, а стремился увидеть тяжбу о сущ-ности красоты, мучение об идеале, так и мода, с его точки зрения, да-леко выходит за пределы обычных амбиций, обывательского желания покичиться собой и принизить других. Неоспоримая заслуга Зимме-ля — он перестал видеть в моде мелодраму соперничества и раскрыл ее важнейший потенциал для прогресса — потенциал «социализации», вводящей человека в общество.

Конечно, рассуждал философ, человек начинает приобщаться к моде, пытаясь привлечь внимание окружающих, показать себя с луч-шей стороны или просто опередить других в большой игре стилей. Но весьма скоро мода из соперничества частных лиц превращается в непосредственное выражение общественной роли человека. Если бы мода не была механизмом социализации, она оставалась бы лишь услов-ным языком какого-то сообщества, исчезающим вместе с этим сообще-ством или после того, как были поколеблены его привилегии.

Прежде всего мода заставляет человека ставить ясные и понятные цели — некоторые из этих целей, такие как «здоровый образ жизни» или «коммуникабельность», определяющие характер нашей современной цивилизации, во времена Зиммеля только зарождались или же счита-лись свойством какой-то группы, а не целью каждого человека. Так, со-временные Зиммелю врачи, пропагандируя гигиену, меньше всего ду-мали о возможной моде на такой образ жизни — им важно было срочно предотвратить эпидемию или болезнь на производстве; на организм они смотрели как на «завод», нуждающийся в правильном снабжении: нуж-но было минимальными средствами добиться наибольшего результата. Тогда как Зиммель оценил роль не минимальных, а избыточных затрат в здоровом и счастливом развитии общества: именно избыточные за-траты позволяют создать идеалы, интересующие людей, законы обще-ственной жизни, возвращающие вкус к жизни, вдохновенные модные поветрия, которые позволяют отвлечься от текущих дел и представить себя как участника большой жизненной драмы с хорошим концом.

Другие столь же ясные и очевидные цели моды, согласно Зиммелю, — продемонстрировать свой вкус и вовлеченность в обмен актуальными сведениями и, главное, — показать, что в условиях современного шу-мящего города можно распоряжаться своим телом столь же безмятеж-но, как и в первоначальном диком состоянии. В философии Зиммеля измучившая всех со времен Ж.-Ж. Руссо дилемма «наивного дикаря» и «лукавого представителя цивилизации» была снята — философ по-казал, что и представитель цивилизации, надевая изящное украшение или разноцветное платье, точно так же пытается уловить природу, рас-твориться в природе, как и дикарь. Причем цель этого растворения — не экстатическое слияние, а обретение дистанции (в терминологии Ницше «пафос дистанции»): объективно увидеть свое собственное прошлое и справиться хотя бы с некоторыми трудностями, получившими «объек-тивацию» (один из любимых терминов Зиммеля). Модник вступает в игру вовсе не с другими членами сообщества, и нес самим собой, не с идеями, а с самой природой. Это позволяет ему объективно, на рассто-янии, как бы глазами самой природы увидеть и свое прошлое, и свои возможности, и общественные идеалы, к которым подталкивает его рас-пространяющаяся в обществе мода. Зиммелевский «щеголь», любящий избыток в моде, и доводящий модные тенденции едва ли не до абсурда, оказывается парадоксальным образом наилучшим выразителем «обще-ственного мнения» как общего мнения об «объективном».

Далее, именно мода является тем механизмом, который превраща-ет частные желания и стремления граждан в общественный идеал. На-пример, когда мода высших классов проникает в низшие классы, высшие классы сразу же от нее отказываются — если банальный газетчик увидел бы в этом пижонство высших классов, то Зиммель здесь усма-тривает становление самой идеи «общества». Как же с модой связано становление цивилизации нового времени, того, что называется теперь «модернити»? Если для высших классов многих поколений мода была драматическим самовыражением, попыткой выразить в форме одежды или в стилях мебели видение собственной бытовой судьбы (например, в чрезмерно откровенной одежде — открытость сплетням или в тяжело-весных нарядах — избыток текущих обязанностей перед государством или хозяйством), то для низших классов она стала знаком участия во всех сторонах общественной жизни. Получив ключи от модных стилей, низшие классы могут чувствовать себя такими же участниками «обще-го хозяйства» государства, как и высшие классы, независимо от того, какая доля в хозяйстве кому достается. И высший класс тоже, меняя моду, реорганизует собственное участие в политике — если раньше с помощью моды он «называл себя», сетуя на свою судьбу или поручая ее верховной власти, то теперь он становится участником распределе-ния благ, сначала символических (Зиммель говорил об этом задолго до Бурдьё с его идеей «символического капитала»), а потом и реальных. Зиммель действительно верил, что мода в XX веке перестанет быть вы-ражением имущественного неравенства, а напротив, превратится в ме-ханизм порождения социальной справедливости.

Где каждый класс контролирует развитие «своей» моды и созда-ет свои нормы обновления стилей в одежде или архитектуре, там нет общества — мода служит просто способом распространения воли го-сударства, а тенденции в архитектуре представляют собой тот язык, на котором власть разговаривает с народом. Тогда как в современном обществе, обществе сбывшейся современности (модерности), считал Зиммель, власть — переменная функция, а не постоянная: тот, кто ока-зался в русле моды, кто умеет предвидеть новые тенденции, тот бли-зок к тому, чтобы повлиять и на отдельные политические решения власти: он не просто предугадывает возможные повороты внутренней и внешней политики (это можно было делать и раньше, замечая «вея-ния в мире»), но активно программирует эти повороты, вводя новые стили ведения политики.

Но и эта мода, говорили Зиммель и его последователи, подчинена общественным идеалам. Скажем, если в былые века роскошь показы-вала могущество местной власти, то теперь она говорит о стремлении элит создать канон социального взаимодействия международного уров-ня, своеобразную дипломатию моды. Тогда как, напротив, распростра-нение простоты, умеренности и чистоты говорит вовсе не о том, что нравственный идеал скромности одержал победу, но лишь о достигну-том успехе в развитии общества — представитель элиты не нуждается в особых знаках отличия, чтобы в необходимом случае получить от обще-ства и моральную, и интеллектуальную, и трудовую поддержку.

Рассуждая о моде, Зиммель ссылался на понятие мимесиса, или под-ражания, центральное для всей европейской теории искусства. В клас-сической культуре, начиная с древних Афин, подражанием называли способность быть похожим на кого-то, «подражание природе» — умение действовать так, как действует природа, в том числе как она действует в самом человеке, когда не встречает помех. Поэтому противоречия между «воспроизведением образцов» и «творческим самовыражением» классическая культура не знала — напротив, творческое самовыраже-ние только и должно было выявить свойства природы, подражающей другой природе. Мода, по мнению Зиммеля, позволяет вернуться к классическому пониманию подражания: отстаивая в моде свою инди-видуальность, человек позволяет действовать в себе общей природе — потому что всякое его стремление к индивидуальности отливается в какую-нибудь «форму», поглощаемую общей природой. Природа, как продолжение человеческих стремлений, по учению Зиммеля, способна поглотить любые необычные формы, созданные человеком и челове-чеством, превращая их в метафоры желаний.

В отличие от Ролана Барта, который, как все помнят, в «Системе моды» (1967) утверждал, что мода может манипулировать любыми же-ланиями, придавая им смысл точно так же, как языковая система при-дает смысл отдельным словам, Зиммель считал, что желание никогда не может полностью стать предметом манипуляций. Человеком, конеч-но, владеет множество страстей, он часто становится их жертвой и ча-сто пытается наделить некоторые из них новым смыслом. Но в системе Зиммеля все желания блекнут перед одним большим и неоспоримым — стремлением слиться с природой, ощутить полноту природной жизни в самом себе, чтобы потом уже с полным правом найти в себе правду жизни, спастись от истеричного отчаяния. И это желание и движет мо-дой, при всей пестроте тенденций. Мы и сейчас видим, как стремление к прогрессу вдруг оборачивается «биологическими» мотивами, желание подчеркнуть политический прогресс современной цивилизации — ре- тромотивами, которые выглядят как почки, из которых проклевывают-ся достижения сегодняшнего дня. Мы видим, что и странное переплете-ние техно- и биомотивов, и ретроволны, и кибербиоэстетика подиумной моды, и многие явления, к которым мы уже успели привыкнуть почти как к «естественным», говорят именно о таком возвращении к природе, с тайным замыслом гармонизировать социальный мир.

Конечно, далеко не все замыслы становятся реальностью: стремление исследовать все существующие вокруг формы само нуждается в новой форме мысли, чтобы зазвучать в полную силу для новых поколений. Большой проект Зиммеля исследовать сущность желания и выявить за-коны «объективации форм» был осуществлен только отчасти. После-дующая философия не стала останавливаться на «жизненном порыве» как лучшем средстве подражания природе; она стала анализировать те свойства языка, которые позволяют нам говорить о реальности приро-ды. Исследование реальности оказалось тесно переплетено с исследо-ванием языка: именно это мы знаем по структурализму и постструк-турализму с их неоценимым вкладом в исследование значений в моде (семиотики моды). Но 100-летний юбилей книги Зиммеля — лучший способ вспомнить если не о заслугах философа перед наукой о моде, то по крайней мере об особом благородстве его мысли.

КАТЕГОРИИ